《市场营销（第二版）》 课件 第一章　市场营销导论

第一章市场营销导论第一节市场和市场营销第二节市场营销观念

第三节市场营销管理12学习目标知识目标：◎了解市场和市场营销的含义。◎了解市场的分类和市场营销的代表性理论。◎了解传统市场营销观念和现代市场营销观念。◎了解市场营销管理过程。◎了解市场营销管理的任务。3能力目标：◎

能认识到市场营销的重要性。◎

能对市场进行细分，并针对目标市场拟定市场营销组合策略。◎

熟悉市场营销活动管理的全流程。一、市场的含义1. 在经济学中的含义狭义的市场是指买卖双方聚集在一起进行有形商品交换的地点或场所，如菜市场、超级市场、商场等。广义的市场是指商品流通领域交换关系的总和。按照这种定义，市场是商品经营者、中间商、消费者交换关系的总和。人们在日常生活中所说的市场，通常是指经济学中狭义的市场。42. 在市场营销学中的含义在市场营销学中，市场是指愿意并能够通过交换来满足某种需求和欲望的全部消费者的总和。这一定义可用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望称为市场的三要素。市场三要素相辅相成，缺一不可。人口是构成市场最基本的条件，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大；购买力是指人们支付货币购买商品的能力，购买力越强，越容易实现交易，也就越有可能达成更大的交易量；购买欲望是指消费者产生购买行为的愿望和要求，它是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件，消费者购买欲望越强烈，购买行为就越容易产生。5二、市场的分类在市场营销学中，主要根据购买者身份和购买者成熟程度对市场进行分类，见表。6市场的分类7市场的分类三、市场营销的含义市场营销简称“营销”，它是指在变化的市场环境中，个人或集体通过有效的沟通方式，交易其创造的产品或价值，满足消费者需求并获得所需之物，实现双赢或多赢结果的过程。这个过程通常包括市场调研与分析，选择目标市场，产品开发、定价、分销、促销等一系列经营活动。销售就是介绍产品能提供的利益，以满足消费者特定需求的过程。可见，从工作流程上来说，营销与销售是整体和部分的关系，营销包括生产前的经营谋划到售后管理的全过程，销售只是其中的一个工作阶段。8四、市场营销理论1. 4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，其四个组合要素为：第一，产品（product）。要注重产品开发的作用，产品要有独特的卖点，要把消费者对产品的功能诉求放在第一位。第二，价格（price）。要根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。第三，渠道（place）。企业并不直接面对消费者，要注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过经销商实现的。第四，促销（promotion）。企业要注重通过销售行为的改变来刺激消费者，以各种手段来促进销售。92. 4C理论4P理论以企业为中心，思考企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润、以怎样的卖点传播和促销产品、以怎样的途径来销售产品。这其中忽略了消费者是整个营销服务的真正对象。随着消费者个性化需求日益突出，1990年，美国学者劳特朋提出了以消费者为导向的4C理论，即：如何实现消费者需求（consumer’sneeds）、综合权衡消费者愿意付出的成本（cost）、实现与消费者的双向交流与沟通（communication）、实现消费者购买的便利性（convenience）。103. 4R理论随着市场竞争日趋激烈，2001年，美国营销学者艾登伯格提出了4R理论，4R理论的营销四要素为：第一，关联（relevance），即认为企业与消费者是一个命运共同体，建立并发展与消费者之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。第二，反应（reaction），面对不断变化的消费者需求，企业应学会倾听消费者的意见，及时寻找、发现和挖掘消费者的渴望与不满。11第三，关系（relationship），企业应与消费者在动态变化的市场中建立长久互动关系，防止消费者流失，应提高消费者的忠诚度，以赢得长期而稳定的市场。第四，报酬（reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题，因此，一定的合理回报既是营销活动的出发点，又是营销活动的落脚点。4R理论以关系营销为核心，既从企业利益出发，又兼顾消费者需求，注重企业和消费者之间的长期互动，注重建立消费者忠诚度。124. 4I理论随着社交网络媒体的出现，以及以新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体技术的发展，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这加速了企业市场营销策略组合蜕变和演化的进程。于是，网络整合营销4I理论应运而生，其四要素为：第一，趣味（interesting），轻松、娱乐化、有创意、多向沟通、参与体验式的内容才能引起消费者的兴趣。13第二，利益（interests），网络营销活动必须为消费者提供利益才能留住消费者。第三，互动（interaction），不再让消费者仅仅接收信息，数字媒体技术的进步和网络的交互性，使得企业可以极低的成本与消费者便捷地交流。第四，个性（individuality），营造个性化和专属空间，可以使营销活动更精准和诱人，让消费者产生“焦点关注”的满足感，更容易引发互动与消费者购买行动。1415一、市场营销观念概述企业的市场营销活动是在特定的市场营销观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。市场营销观念是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理自身、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行经营决策、组织管理市场营销活动时的基本指导思想和行为准则，也就是企业的经营哲学。它是一种态度，也是企业的一种思维方式。企业的市场营销观念一旦形成，企业就会将它当作一定时期内经营活动的行为准则，并以此为中心来开展市场营销活动。企业营销观念是否符合市场形势，直接影响企业的经营业绩。16市场营销观念随着商品经济的发展而演变，归根结底这是由社会生产力所决定的。社会生产力越发达，其对商品的生产供给能力越强，消费者收入越高，市场趋势越表现为供过于求的买方市场，市场竞争就越激烈，企业就必须更多地关注消费者的需求偏好和利益，以求得生存和发展。纵观市场营销观念发展演变的历史，其大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。其中，前三种观念统称传统市场营销观念，后两种观念称为现代市场营销观念。二、传统市场营销观念传统市场营销观念的出发点是产品，以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这是一种“以生产者为导向”的营销观念，企业考虑的是“我擅长生产什么”。传统营销观念建立在以企业为中心的“从我出发、以产定销”的基础上，而不是建立在满足消费者真正需要的基础上。171. 生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。2. 产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业经营的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精，日臻完善。183. 推销观念推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若顺其自然，消费者就不会大量自觉购买本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，通过大量的产品推广和广告活动以及推销员的说服工作，诱导消费者购买产品。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”，其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。19三、现代市场营销观念现代市场营销观念的出发点是消费者需求，以消费者的需求为中心，目的是从消费者的满足之中获取利润。它是一种“以消费者（用户）为导向”或“市场导向”的经营观念，企业要优先考虑“消费者（用户）需要什么”。1. 市场营销观念市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，一切以消费者为中心，并且要能比竞争对手更有效、更迅速地传送目标市场所期望的东西。20市场营销观念的产生，是市场营销哲学的质的飞跃和变革，它是以消费者需求和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。该观念不仅改变了传统市场营销观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破：它要求企业营销管理贯彻“消费者至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标消费者的需求上，并千方百计地去满足，从而实现企业目标。市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者手中，也不在政府手中，而在消费者手中。企业在决定其生产经营目标时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业自身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高消费者的满意度。212. 社会市场营销观念社会市场营销观念以社会长远利益为中心，是对市场营销观念的补充和修正，其基本核心是：将消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业经营的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑消费者需求与愿望的满足、消费者和社会的长远利益、企业的效益。2223一、市场营销管理过程市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括如下内容：1. 发掘和评价市场机会市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求。如今，没有一家企业可以依赖目前的市场和产品而长盛不衰，所以，任何企业都必须不断地寻找、发掘和评估新的市场机会，为企业的生存和发展寻找出路。24（1）发掘市场机会。企业可以通过系统化或非正式的方法随时获取市场情报，寻找新的市场机会，以产生更多市场开发的新构想。发掘市场机会的途径如下：一是发掘现有市场潜力，将现有的产品进一步渗透到目标市场上去，扩大产品销量。二是在现有的产品无潜力可发掘的情况下，以现有的产品开发新的市场。三是在市场无潜力可发掘时，考虑进行新产品开发。四是在当前产品发掘潜力不大时，根据自身资源条件考虑多角化经营，在多角化经营中寻求新的市场机会。25（2）评估市场机会。在发掘市场机会后进行市场机会评估，是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的机会，必须使其与企业目标一致。同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。如果市场机会与企业目标不一致，或企业暂时无足够能力，则该市场机会是不适宜的市场机会。262. 细分市场和选择目标市场发掘和评估市场机会时，往往会产生许多新的市场开发构想。企业应从若干好的构想中遴选出最符合企业目标与开发能力的一项作为开发任务。（1）衡量与预测市场需求。每个企业都希望进入前景良好的市场，因此，要对市场开发的现状与前景做周密的衡量与预测。由于影响未来市场的因素有很多，所以这种预测相当困难。这对企业来说是很大的挑战。27（2）细分市场。企业还必须进行市场细分工作，可通过“地理变数”“人口变数”“心理变数”“行为变数”等来细分市场。（3）选择目标市场。细分后的市场各自有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个作为目标市场。（4）进行市场定位。企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行市场定位，即树立产品形象，为自己的产品确定合适的市场位置。283. 拟定市场营销组合策略企业制订出产品开发计划后，便可拟定市场营销组合策略。市场营销组合是指企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，将其组合成一个系统化的整体策略，以便实现经营目标。市场营销组合策略一般包括以下4项内容，即产品策略、价格策略、促销策略和分销策略。29（1）产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。（2）价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。（3）促销策略是指主要研究如何促使消费者购买产品以扩大销售的策略。（4）分销策略是指主要研究使产品顺利到达消费者手中的途径和方式等的策略。304. 组织、执行和控制市场营销为了贯彻落实营销工作，必须建立一个营销组织，由营销经理负责组织实施，营销经理的任务如下：一是协调所有营销人员的工作；二是与财务、生产、研发、采购和人力资源等部门密切配合，做好各项工作；三是督导、激励、考核、培训下属，检查任务执行情况。在市场营销计划执行过程中，难免会出现一些小偏差，随着时间的推移，小偏差如果没有及时得到纠正，就可能变成严重的问题。企业需要通过市场营销控制来保证市场营销目标的实现。31市场营销控制包括以下内容：（1）年度计划控制。它的任务是确保企业能完成年度计划销售额、利润目标和其他目标。因此，进行年度计划控制时应做好以下几点：第一，必须在年度计划中设定月度、季度的明确目标；第二，必须采用能衡量市场实际成效和工作进度的方法；第三，必须找出执行计划中产生严重偏差的原因；第四，必须及时解决问题，消除目标与实际成效之间的差距，在这个过程中，可能需要改进计划执行方式，甚至改变原定的目标。32（2）利润控制。企业必须定期分析在不同产品、不同消费者群、不同批零渠道上的实际获利情况。（3）财务控制。对各项营销活动的开支及成效，要进行认真核算和审计。（4）策略控制。由于市场营销的内外环境是不断变化的，企业应通过营销情报系统定期检查市场营销环境、策略、系统运行、组织功能等的情况，及时做出调整和应变决策，以加强控制。33二、市场营销管理的任务市场营销管理的任务是为促进企业目标的实现而调节需求水平、时间和性质，其实质是管理需求。由于需求水平、时间和性质不同，市场营销管理的任务也有所不同。1. 负需求——扭转当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的时候，市场营销管理的任务是把负需求变为正需求，即分析人们为什么不喜欢该产品，并针对目标消费者的需求重新设计产品、制定价格，开展更积极的促销活动，改变人们对该产品的不良印象。342. 无需求——刺激如果目标市场消费者对产品毫无兴趣或漠不关心，认为其是无价值的废旧物；或认为其虽有价值，但在特定环境下是无用的东西；或认为其是不熟悉不了解的产品等，市场营销管理的任务就是刺激目标市场消费者，通过有效的促销手段，把产品同消费者的自然需求及兴趣结合起来，即创造需求。353. 潜