酒店客户关系管理的研究

...wd...万豪酒店客户关系管理的研究酒店业是管理和信息化都走在诸多行业前列的行业，也是一个典型的服务行业，酒店的开展和利润来自客户的不断光临。我国自改革开放以来，旅游业迅猛开展，因此带动的酒店业也飞速扩张，导致供过于求的局面。面对近年来我国酒店住宿率一直徘徊在低水平上的局面，客户关系管理成为了酒店核心竞争力的一局部。本文结合万豪酒店的客观情况，分析万豪酒店目前存在的问题，提出了相应的改良方案，希望有助于万豪酒店在我国更好地开展。关键词：万豪酒店；客户关系管理；核心竞争力；改良方案目录一、万豪酒店现状分析…………………1〔一〕万豪酒店简介……………………1〔二〕万豪酒店存在的优劣势分析……………………2二、万豪酒店客户关系管理现状分析…………………3〔一〕管理层和一线员工对客户关系管理的认识和重视度不同…3〔二〕客户分类和核心客户选择标准不同…………3〔三〕员工对客户信息完善的能力和提供优质服务的能力不同………………4三、万豪酒店客户关系管理存在的问题及原因分析………4〔一〕客户关系管理的基本原则和目标不明确……4〔二〕万豪酒店客户关系管理具体策略不够完善………………5〔三〕万豪酒店客户关系的保障措施有待创新………5四、万豪酒店客户关系管理改良方案……………………6〔一〕明确客户关系管理的基本原则和目标…………6〔二〕制定万豪酒店客户关系管理具体策略…………6〔三〕建设万豪酒店客户信息管理系统………………7〔四〕完善客户关系管理的保障措施…………………8五、结语……………………9随着经济增长及旅游业的开展，酒店业前景看好。根据世界旅游组织报告，到本世纪20年代，我国将会成为世界旅游主要目的地和客源国之一，中国酒店行业的开展前景备受看好。另一方面，根据参加世贸组织时的承诺，我国酒店业已经对外资全面开放市场，外资有权在国内酒店工程中控股。毋庸置疑，全面市场开放将带来剧烈的竞争，但同时也为酒店业带来绝好的开展机遇，全球一体化使酒店业的市场前景更加广阔。诚所谓时机与挑战并存，动力与压力同在。从开展趋势分析，由于前几年的盲目投资和粗放式的经营管理，外乡酒店业开展进入了一个经营模式同质化严重、无视品牌塑造，中端竞争过度、低端高端资源投入缺乏的怪圈。反观以里兹一卡尔顿酒店公司为代表的外资酒店则以差异化竞争和高端品牌塑造为策略，以精细化管理和客户关系管理模式创新为手段，已经在一、二线城市攻城略地，扩大了市场份额。酒店业作为典型的服务行业，在新经济浪潮的冲击下，其经营理念正发生着深刻的变化。外乡酒店业如果想在全球化的经营环球中立足，就必须“以顾客为中心〞作为酒店经营的理念。在酒店业，以顾客为中心就是要了解顾客，不断满足顾客的需求，提高自身的服务质量和竞争能力，进而获取利润。顾客是酒店存在的根基，是酒店效益的源泉。对外乡酒店业而言，若何进展客户关系管理己成为刻不容缓的研究课题。目前国内有相当局部酒店没有进展系统的客户关系管理，更确切的说是缺乏实施客户关系管理的资源和能力。客户信息管理仍停留在电脑记事本的初级阶段，来自酒店前台、餐饮、客房、财务、销售等各部门的顾客信息分散在酒店内部，这样酒店无法对顾客进展深入的了解，各部门也难以在统一的信息平台上为顾客服务。进一步由于缺乏信息系统的支持，酒店难以长期关注顾客，某种程度上制约了管理层制定长期的营销策略。本文以万豪酒店为例，通过阐述其在客户关系管理方面的现状和分析存在的问题，对万豪酒店若何开展客户关系管理进展了系统深入地探讨，希望对外乡酒店业有良好的借鉴作用，有利于加强外乡酒店业的竞争力。一、万豪酒店现状分析〔一〕万豪酒店简介万豪酒店乃享誉全球的万豪国际旗下之旗舰品牌，拥有逾70年历史，酒店数目超过450家，遍布全球多个旅游热点，为各地旅客带来极尽难忘的住宿体验。殷勤亲切的服务和完备周全的设施，赢得每位旅客掌声。酒店集客房、餐饮、购物、办公和娱乐休闲于一体，兼备商务旅行、休闲度假和大型国际会议接待功能。客房(其中包括标准套房、豪华套房、复式套房、大使套房和总统套房〕，设施齐备高档，均接入百兆宽带网络，风格典雅温馨，环境舒适自由，并独有“居高揽胜，心旷神怡〞的视觉感觉。国际会议中心配有同声传译系统、自动投影、活动舞台和先进的影音及灯光设备;四个不同面积、不同风格的会议室适合各种规模和规格的会议；华美堂皇、气派非凡的多功能厅可同时容纳1600人的会议，亦可根据客人的需要，随意分隔成大小不等的会议室、展览厅和宴会厅。保龄中心、台球、乒乓球城、桑拿中心、夜总会、棋艺中心、健身中心、美容美发中心和室内游泳池等康体娱乐工程规模宏大，功能齐备，设备一流，能满足度假和商务客人的不同需求。酒店引进欧美全新管理服务理念，由资深酒店管理专家管理，拥有一支敬业精神强，专业素质高的员工队伍，因而，不仅硬件设施尽善尽美，软件服务亦精益求精。〔二〕万豪酒店存在的优劣势分析万豪国际大酒店和本行业五星级以下的酒店比，还算显得略高一筹，但在国际上和同等星级的酒店对比，万豪国际大酒店在战略态势、管理精度、服务深化和全球运作方面和国际同等级酒店不可同日而语，万豪国际大酒店的软环境与国际连锁酒店相对比没有优势。万豪国际大酒店运作效率不高、运作形式缺乏创新，找不到差异化和多样性的轨迹，在国际竞争中附加值略显微薄。1、万豪酒店存在的优势第一，良好的口碑和社会地位。万豪酒店多年的国际运作经历使酒店对国内外市场非常了解，并且逐步形成的口碑是巨大的酒店资源。老品牌建设起来的知名度、美誉度，拥有一批属于自己的忠实客源。第二，硬件不断升级提高。万豪酒店的硬件设施都是一流的，其设计建造完全表达了以客人的需求为本、为客人装修的理念。其合作开发的房控系统，居行内先进水平。第三，成熟的管理机制。拥有一支相对成熟的管理队伍和员工队伍，同时也摸索出了一套适合自身开展需要的管理方法，并且有国内外管理经历的管理人。第四，特色餐饮服务。餐饮是直接为顾客消费的重要场所，也是酒店创收的重要板块。万豪酒店丰富美味的西餐，早已名声在外。2、万豪酒店存在的劣势第一，性价比相对不高。硬件设施非常不错，但是没有配备电脑，网费都是自己单付的，而且网费的收费标准相对较高。第二，个别服务人员服务质量欠缺。现在酒店服务人员的培训还停留在外表化、技巧化的层面，礼貌是有的，微笑也在。但就是缺少亲和力，缺乏对不同文化背景客人的了解，缺少对真正高层次VIP客户的真正需求的认识。对服务人员的培训欠缺文化上、内涵上的培训。第三，人力成本高。作为一流酒店，需要招募一流的人才，因而整体的薪酬水平高，要留住高端人才，才能符合高星级酒店的需求，而这必须要求提供较高的薪资。还有酒店行业的特殊性，中低层人员流动性较大，后备人才储藏缺乏。为到达服务水准，就必须不断地对新进员工培训。这些都使酒店经营在人力资源方面成本增高。二、万豪酒店客户关系管理现状分析客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念；以顾客为中心，利用信息技术和互联网技术，对企业客户资源进展整合，通过完善的客户服务、深入的客户分析、人性化、标准化的服务程序来满足顾客的多元化需要，从而确保顾客核心利益和企业价值的最大化。酒店的客户关系管理就是在充分重视客户资源的根基上，以IT技术支持建设的顾客档案为依据，为不同的顾客提供不同的定制化产品，通过完善周到的服务来增加顾客的体验，最终到达吸引和保存顾客的目的。其经营核心是重视与顾客的及时双向沟通，通过为顾客提供全程服务提高顾客满意度和忠诚度，改善客户关系，从而提高酒店的竞争力。〔一〕管理层和一线员工对客户关系管理的认识和重视度不同万豪酒店的高层管理人员充分认识到CRM理论和CRM系统在企业经营和管理中的重要性，并努力利用信息技术进展酒店服务和管理创新。万豪酒店利用CRM的应用把原来分布在销售、市场、财务、客户服务和技术支持等部门的信息全部整合起来,信息资源共享,防止了和客户的重复沟通,节省了客户和公司员工的时间,使得服务单个客户的成本降低。然而在核心客户信息的搜集方面略有缺乏。万豪酒店没能合理考虑核心客户信息录入途径，没有把分散在销售、市场、财务、客服、技术等部门的核心客户信息单独整合。万豪酒店在实际操作中，客户关系管理系统所提供的信息没能很好的为每一个员工所利用。此外，客户关系管理的理论没能很好的传达和灌输到各个部门的每一位员工，员工对“以客户为中心〞的观念的重视程度不同。曾有一位住客评价中提到：当他在餐厅用餐时，他和一位外籍人士点了一样的食物，但是上菜的时候，服务员先把食物端给了外籍人士。这种做法，使那位客人明显感到酒店对顾客存在差异对待。〔二〕客户分类和核心客户选择标准不同万豪国际大酒店根据客户的不同类型，为客户提供了与之相匹配的不同的服务。客户主要分成三块:(1)团队客户。主要包括会议团队和旅游团队。会议团队主要是跨国企业或上市公司为了大型的或者重要的会议入住酒店。旅游团队主要是旅行社根据旅游需要安排旅客入住酒店。〔2〕合约客户。是指销售部门根据客户分区(按行业分、按区域分)跟本地企事业单位、政府机关或外地驻本地机构，签署享受一定的消费优惠合约，包含合约双方的权利和义务。〔3〕自来散客。这局部客人主要分三类：普通商务客人、旅游散客和行政客人。表2-1万豪酒店客户分类表客户分类团队客户合约客户自来散客会议团队旅游团队企事业单位政府机关外地驻本地机构商务客户行政客户旅游散客但是，万豪酒店的客户分类标准不能很好的反响出酒店的核心客户。在团队客户中，会议团队具有入住率高、利润大、无明显季节性限制的特点，而旅游团队的利润相对较少，并且有明显的季节性局限。而在合约客户中，不同行业的合约客户给酒店带来的利润也是不同的。此外，自来散客的分类中，也没有明确的标准可以判断哪类客户能给酒店带来较多的利润。〔三〕员工对客户信息完善的能力和提供优质服务的能力不同万豪酒店对员工的培训是值得肯定的，酒店规定每位员工每天必须有15分钟的培训，培训内容由主管决定，每位主管都要学会15种重要技巧，每位经理每年均需上足40小时培训课。但是，由于每个员工的资质和综合素质都存在不同程度的差异，员工在提供服务时的品质依然存在差异。优质服务一般理解为“标准服务+超常服务=优质服务〞，即优质服务是在标准服务的根基上有超乎常规的表现。万豪酒店的每一位员工都被灌输和要求为客户提供优质服务，给顾客留下尊贵体验的印象。万豪酒店员工为顾客提供的服务是十分齐全的。主要分为免费服务，商务服务和特色服务。具体表达在以下几方面：表2-2万豪酒店服务分类表免费服务免费饮用客房内咖啡及茶水、免费拨打市内、外币兑换等商务服务服务、复印服务、秘书服务、网络或因特网打印、邮寄或打包、隔夜快递或代收邮件等特色服务24小时客房服务、代客干洗、前台保险箱、夜床服务、大堂报纸、婴儿看护、每日管家服务、送报上门等免费服务是万豪酒店所有客户都能享受到的，是符合星级要求的标准化服务内容，顾客针对性不强。商务服务主要针对商务客人和会议团体客户，会酒店住客的工作提供便利。针对性较强。特色服务主要针对顾客的特殊需要而设定。例如婴儿看护，主要针对新生儿家庭住客的实际需要而设定，针对性也相对较强。在提供服务的具体过程中，局部员工只能提供符合星级要求的标准化服务。然而，有局部员工在服务过程中会观察和留意顾客的个人喜好，特殊需要等信息，及时为顾客提供个性化的服务，并将这些信息输入客户信息数据库，完善客户资料。为客户再次光临酒店时能提供更好的服务奠定根基。三、万豪酒店客户关系管理存在的问题及原因分析〔一〕客户关系管理的基本原则和目标不明确虽然已经认识到客户关系管理的重要性并采取了一定的措施，了解到明确客户关系管理的基本原则有利于万豪酒店更好地贯彻“以客户为中心〞的观念，促进酒店员工的服务质量提升，最终实现顾客价值奉献及酒店利润的最大化。但是万豪酒店的客户关系管理原则和目标依然不够明确，主要表现在以下几点：第一，酒店的客户关系管理没有贯彻到酒店的一切部门和所有员工，以客户为中心的观念也没有很好地贯彻到各个部门和每一位员工；从整体上而言，员工的服务还是较为满意的，但是也存在个别员工做事懒散，服务冷淡的现象。第二，酒店的客户关系管理没有较好的做到投客所好、恰到好处，没能使每位顾客感到自己对于酒店是独特的；尤其是对于普通散客，局部员工往往只提供标准化的服务，使普通散客难以享受到个性化的服务。第三，没对最有价值和最具成长性的顾客要全力以赴，尤其是为酒店创造最大价值的顾客，没能很好的做好客户追踪。尤其是偶然性入住的客户，由于局部员工没能及时做好客户追踪和客户关心，导致客户流失。第四，万豪酒店顾客关系管理对客户分类的标准存在局限性，没能很好的结合核心顾客选择来确定客户分类。这样导致了对客户信息的整理和分析不到位，不能使客户信息数据库很好的为酒店员工所利用，不能将信息优势转化为服务优势。〔二〕万豪酒店客户关系管理具体策略不够完善客户关系管理的策略包括客户建档策略，需求诱导策略，客户细分策略，情感沟通策略等。完善的客户关系管理策略有利于全面提升酒店的核心竞争力，提高销售业绩和客户忠诚度。万豪酒店客户关系管理的具体策略不够完善主要表达在以下几方面：第一，万豪酒店的顾客类别较多，在对客户进展分类时，没能结合核心客户选择策略，导致客户分类不能很好的表达出酒店的核心客户和个性化服务的对象，影响了客户关系管理系统发挥应有的水平。之所以要结合核心客户选择策略，是因为核心客户与酒店的关系最为密切，对酒店的奉献最大，酒店的正常运营和利润主要来自于核心客户的奉献。第二，万豪酒店客户信息的主要来源还是建设在对入住客户的信息登记上，客户资料来源较单一，对客户资料的完善尚有较多缺乏之处，不利于酒店扩大客源，保持酒店入住率。第三，顾客通常通过携程等网站进展酒店的预定，没有设立一个全国统一的预订中心，不利于方便顾客进展咨询。第四，虽然针对个别客户提供差异化服务能够取得良好的效果，但是酒店需要一个统一的形象，万豪酒店过分迷信顾客差异化需求的情况，导致酒店的星级标准服务标准意识被弱化。〔三〕万豪酒店客户关系的保障措施有待创新客户关系管理的保障措施包括客户信息库的完善，客户信息的搜集、整理、分析、反响，客户追踪及客户关心与满意度调查等。完善客户关系管理的保障措施，有利于万豪酒店正确把握消费心理，及时了解客户的差异化需求，增加顾客对酒店的满意度和忠诚度。万豪酒店客户关系保障措施的缺乏主要表达在以下几方面：第一，客户信息数据更新频率不够迅速，不便于营销人员对客户信息进展跟进及分析，不利于营销人员和管理层提出及时的营销策略。第二，没能较好的整理客户层次，导致未能及时发现新的核心客户和潜在客户，不能及时提供优质的服务，导致客源流失，不利于酒店的创收。第三，对于核心客户和潜在客户，还需针对客户需求的差异性，提供差异化服务和一对一营销。综上，通过对万豪大酒店客户关系管理现状进展分析，总的来说，万豪大酒店在客户关系管理上存在以下问题：没有对目标客户进展准确定位，客户数据管理缺乏工具和方法，销售高层和队伍对酒店客源构造的了解没有数据根基；特别在当前竞争剧烈的条件下，开掘客户、保持客户、提升客户价值，了解并调整不断变化的客源构造，构建酒店稳定的客户金字塔等成为酒店必须解决的主要问题。四、万豪酒店客户关系管理改良方案〔一〕明确客户关系管理的基本原则和目标目前，我国酒店行业竞争日趋剧烈，而且产品同质性越来越强，客户资源在酒店市场竞争中越来越处于主导地位，品牌己成为客户选择酒店的主要因素之一。酒店要存在，要开展，就必须提高客户满意度和忠诚度，明确客户关系管理的基本原则，制定客户关系管理的具体目标。客户关系管理是一个新的以客户为中心的商业模式，包含市场、销售和客户服务三方面的企业互动，可以降低成本，提高客户满意程度、增加利润。万豪酒店的客户关系管理原则应从以下五个方面去理解，一是酒店的客户关系管理关系到酒店的一切部门和所有员工，必须把以“客户为中心〞的观念贯彻到酒店的各个部门和每一位员工；二是酒店的客户关系管理要力求做到投客所好、恰到好处，这便要求酒店和员工全面了解每位客户的差异性需求；三是从顾客价值角度分析酒店顾客的价值，对最有价值和最具成长性的顾客要全力以赴，尤其是为酒店创造最大价值的顾客，务必做好客户追踪，增加客户对万豪酒店的满意度及忠诚度；四是万豪酒店顾客关系管理强调客源市场的细分定位。首先，对顾客进展细分，明确酒店的核心顾客，而后针对性的跟进。同时，万豪酒店也要明确自身的定位。万豪集团下有很多品牌的连锁酒店，而万豪酒店更多的是吸引已经成家立业的人士。五是酒店的客户关系管理注重的是流程，包括客户资源发现、市场方案、店客互动和分析提炼四个滚动循环的阶段。做好流程管理，有利于万豪酒店更好的完善客户资料，获取更多的客户资源，从而提高客户满意度和忠诚度，促进酒店盈利。〔二〕制定万豪酒店客户关系管理具体策略根据帕累托定律，80%的利润由20%的客户创造，因此只要针对这20%的核心客户成功地实施客户关系管理，酒店的经营利润就有保证。万豪酒店应提倡针对20%的核心客户提供个性化服务，使之成为客户关系管理的目标对象，但这并不是说酒店会对其他80%的客户提供劣质服务，而是报以符合星级要求的标准化服务。只有这样，酒店的资源才能最有效地的利用起来。具体策略如下：第一，核心客户选择策略。会议对酒店能创造较大的“辐射性〞经济效益，且与会人员逗留时间较长，到客率高。现阶段万豪大酒店拥有众多多功能宴会厅和大中小型会议室，且各会议室具备完善会议设施。另外，设有游泳池、健身中心、乒乓球室、台球房等娱乐设施，适合接待各种类型的会议。综合因素分析，会议团队对比适合万豪大酒店的市场目标。但是也不要只盯住消费额来选择确定20%的核心客户，以下人员也应列入核心客户考虑之内：如政府职能部门实际管理者；行业主管人员、记者；旅行社、协议公司及其它订房中介机构实际订房操作者等。第二，核心客户信息采集策略。合理考虑核心客户信息录入途径，变分散为集中。例如：建设一个针对核心客户资料的客户关系管理子系统，便于管理者和营销人员对核心客户的资料进展追踪和分析，以此来制定完善的营销策略，从而稳固万豪酒店的核心客户，防止核心客户流失。第三，设立统一的预订中心。和国内很多酒店相似，万豪大酒店未设统一的预订中心，承受预订的任务由销售部或总台来完成，这种做法固然可以节约人力成本，但有悖于国际惯例。既然万豪大酒店积极推行客户关系管理，务必要建设统一的预订中心。建设统一的预定中心，一方面有利于客户预约，另一方面对酒店的客户关系管理系统的完善有十分重要的意义。第四，提供标准化服务。实施客户关系管理，在努力向20%核心顾客提供个性化服务的同时，对80%的客户也要做好符合星级要求的标准化服务。虽然这80%的客户不是创造最多价值的客户，但是他们未来也许会成为那20%的一局部，并且做好符合星级要求的标准化服务，有利于维护酒店形象，增加口碑效应，为万豪酒店获得更多的客户资源奠定根基，也有利于提升优质化服务的品质和形象。〔三〕建设万豪酒店客户信息管理系统在信息化飞速开展的今天，各行各业都在运用信息化手段进展日常的工作，尤其是酒店业的迅猛开展，行业内的竞争日益剧烈。作为集客房、餐饮、娱乐、商务及其他各种服务与设施于一体的现代化万豪大酒店，要想降低成本，提高工作效率、服务质量和管理水平，必须借助计算机技术来辅助酒店的现代化管理。万豪大酒店建设的客户信息管理系统主要应该包括信息收集、信息整理、信息交流及信息分析四大内容，具体如以以以下图:客户信息管理信息收集信息整理客户信息管理信息收集信息整理信息交流信息分析收集内部信息收集外部信息信息共享和反响信息动态更新与客户沟通提供咨询客户分类客户价值分析客户概况分析客户忠诚分析调查客户满意度处理客户投诉图4-1万豪酒店客户信息管理系统图以顾客信息录入登记为例表4-1万豪酒店录入CRM系统的客户信息分析表信息类型具体信息意义顾客个人信息姓名、性别、年龄、籍贯、证件名称、证件号码有利于了解顾客基本情况，便于一线员工更好地和顾客沟通，迅速了解顾客需求、联系形式、联系号码有利于酒店进展顾客追踪及适时表达对顾客的关心，加强酒店和客户的情感联系入住相关信息房型、房号、房价、有无同住人及其相关信息、结算方式有利于间接了解顾客的消费水平，消费差异性等客户需求信息，为酒店开展个性化服务奠定根基抵店具体时间、离店具体时间、过往入住信息一方面有利于为客户节省入住登记时间，安排入住行程；另一方面有利于酒店更好的安排客房资源顾客追踪信息顾客评价、满意度调查顾客投诉、建议等有利于万豪酒店查漏补缺，不断完善客户关系管理系统，提升产品和服务品质，满足不同消费者的需求，维持顾客对酒店的忠诚度对于新入住的客户，在登记入住证件上的信息后，应特别注意客人的国籍，宗教信仰以及联系方式。国籍和宗教信仰有利于酒店迅速了解顾客的习惯，需要及禁忌等信息。联系方式有利于更好的做好客户追踪及客户维护。通过实践访问，较多顾客在离开酒店时容易丢三落四，把重要的东西遗忘在酒店。如果酒店能及时发现顾客遗漏了物品在酒店并且及时联系顾客，能很好的提升顾客对酒店的满意度和忠诚度。此外，前台人员还应询问顾客有何特殊需要，以便在顾客提出需要时，能够及时为其解决问题。对于原有的客户。应通过其以前的入住记录，很好的了解客户的差异化需要。提高办理入住的效率，使客户感到宾至如归。〔四〕完善客户关系管理的保障措施正确把握客户消费心理，重视培养客户忠诚度并提供满足客户个性化需求的服务，才是增加万豪酒店销售额的关键。1、建设完善的客户信息数据库建设完善的客户信息数据库，目的是要从不同的信息渠道中搜集客户数据资料，对数据进展综合，存储及分析。其中局部的数据来源可以来自中央预订系统和酒店信息管理系统，但更多的要依靠酒店员工关注顾客的需求而获得。酒店行业作为服务业的典型，每天要接待来自四面八方的顾客，发现并留住具有消费能力的回头客，就能为酒店创收。万豪酒店员工应该关注顾客的基本资料、联络途径、过往的消费记录、每次入住的房间类型、订房渠道、特别服务、个人喜好和取消预订的记录、投诉和处理记录、累积消费积分、奖励记录、忠诚度评估等等。作为酒店一线员工，通过客户关系管理系统提供的资料，对客户提供个性化的服务，可以让客户有被重视的感觉。作为酒店管理者，从宏观角度对顾客的认