2019年1月自考00809市场营销二试题及答案含解析

市场营销（二）年月真题

0080920191

1、【单选题】消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如饮料、肥皂和洗衣粉等，是

特殊品

选购品

A:

便利品

B:

耐用品

C:

答D:案：C

解析：便利品，又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、

饮料、肥皂、洗衣粉等。

2、【单选题】下列不属于服务市场营销组合7Ps的要素是

定位

产品

A:

有形展示

B:

人员

C:

答D:案：A

解析：服务营销的7Ps传统的营销组合包括4P:产品(Product)、价格(Price)、分销渠道

(Place)和促销(Promotion),它们构成服务营销核心的决策变量,构成4Ps组合。美国服务

营销学家克里斯托弗.洛夫洛克经过深入研究，对这4Ps组合进行扩展，加入三个与服务

传递先关的要素：服务环境（PhysicalEvifence）、过程（Process）和人员

（Participant），形成服务营销的7Ps组合，代表面向服务组织管理者的七个战略决策

变量。

3、【单选题】可以用来表达环境分析结果的工具是

波士顿矩阵

SWOT分析

A:

安索夫产品一市场矩阵

B:

通用电气矩阵

C:

答D:案：B

解析：SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析,在分析时,应把所有的内

部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起,然后用外部的力量来对这些因素进行评

估。

4、【单选题】下列环境中，不属于宏观环境因素的是

政治法律环境

经济环境

A:

社会文化环境

B:

竞争者环境

C:

答D:案：D

解析：市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环

境、社会文化环境等。

5、【单选题】市场细分概念是由美国学者______于1956年提出来的。

菲利普·科特勒

温德尔·史密斯

A:

迈克尔·波特

B:

加里·阿姆斯特朗

C:

答D:案：B

解析：市场细分(marketsegmentation)就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成

若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差

别。市场细分是选择目标市场的基础工作。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把

它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，从而

满足细分市场内顾客的需要和欲望。

6、【单选题】企业以年齡、性别、职业及收入等细分市场，依据的是

利益

产品种类

A:

地理因素

B:

人口统计因素

C:

答D:案：D

解析：人口因素细分对于企业识别潜在顾客尤为重要,是市场细分最常用的细分依据。主

要的细分依据有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭结构、种族、宗教信仰等。

7、【单选题】构成产品内在特色的因素，比如所含成分、材料及质量等，可以作为定位的依

据，这是

根据特定的使用场合定位

A:

根据特定的用途定位

根据顾客得到的利益定位

B:

根据具体的产品特点定位

C:

答D:案：D

解析：根据具体的产品特点定位：构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依

据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等，“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强

调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林

的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。

8、【单选题】有效的市场研究的益处表现为

降低营销决策的风险

代替企业营销决策

A:

节约营销决策时间

B:

避免营销决策错误

C:

答D:案：A

解析：企业进行市场调研的好处有：1、有利于为企业的决策和调整策略提供客观依据；

2、有利于企业发现市场机会，开拓新市；3、有利于准确的市场定位，更好的满足顾客的

需要，增强竞争力；4、有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营；5、

是企业宣传品牌的一种方式。

9、【单选题】在控制的条件下，对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以测定因素之间

关系。这种调研方法是

试点调查

观察法

A:

实验法

B:

互联网调查

C:

答D:案：C

解析：实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵,以测定这

些因素之间的关系,它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。

10、【单选题】一般而言，消费者最信任的信息来源是

商业广告来源

社会来源

A:

经验来源

B:

售货员介绍

C:

D:

答案：C

解析：经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。

11、【单选题】下列描述中，属于“B2B”的是

麦当劳餐厅将儿童套餐卖给一个过生日的儿童

药房将感冒药卖给病人

A:

施乐公司将复印机卖给某大学

B:

某学生将用过的教科书卖给下届的学生

C:

答D:案：C

解析：B2B（也有写成BTB，是Business-to-Business的缩写）是指企业与企业之间通过

专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。

12、【单选题】在产品整体概念中，属于有形产品层的是

安装

交货和信用

A:

售后服务

B:

包装

C:

答D:案：D

解析：有形产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、

式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。3、期望产品层次，就是顾客在购买

产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

13、【单选题】产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实

际购买该产品。符合此市场特征的是产品的

导入期

成长期

A:

成熟期

B:

衰退期

C:

答D:案：A

解析：产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候，产品不被认知，市场没有显

现的需求的时期。

14、【单选题】营销组合中唯一能产生收益的要素是

产品

价格

A:

渠道

B:

促销

C:

答D:案：B

解析：价格是市场营销组合中唯一产生收益的要素,其他要素则代表成本。

15、【单选题】下列属于基于需求的定价方法是

随行就市定价法

变动成本加成定价法

A:

投标定价法

B:

反向定价法

C:

答D:案：D

解析：因其定价程序与一般成本定价法相反，故称反向定价法，它是根据市场需求决定商

品成本和确定出厂价格的，所以，又称需求导向定价法。

16、【单选题】新产品上市时，采取定高价的撇脂定价策略，最有可能产生的后果是

销量较大，获取较大市场份额

有效阻止竞争对手进入市场

A:

形成高价优质的形象

B:

获得规模经济

C:

答D:案：C

解析：所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最

大利润。撇脂定价的条件：1、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格

定得很高，市场需求也不会大量减少。2、高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利

益。3、在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产

品的印象。

17、【单选题】生产商直接将产品销售给顾客的渠道是

直接分销渠道

多层分销渠道

A:

一层分销渠道

B:

二层分销渠道

C:

答D:案：A

解析：直接营销渠道是一种短营销渠道，直接销售的主要方式有：上门推销、邮购、电话

市场营销、电视直销和制造商自有商店。

18、【单选题】企业利用中间商渠道的劣势是

增加企业资产投资

难以取得中间商的精诚合作

A:

降低企业渠道成本

B:

可以任意支配中间商

C:

答D:案：B

解析：企业利用中间商渠道的劣势之一是难以取得中间商的精诚合作。中间商通常与多个

企业合作，他们的目标是最大化自己的利益。因此，他们可能会对不同企业的产品进行比

较，并选择对自己最有利的合作方式。这可能导致中间商对企业的产品不够专注，缺乏精

诚合作的态度。另外，中间商通常与多个企业合作，他们可能会面临来自不同企业的竞争

压力。为了保持自己的竞争优势，中间商可能会更倾向于推销那些能给他们带来更高利润

的产品，而不是真正关注企业的产品质量和客户需求。此外，中间商与企业之间的信息传

递也可能存在问题。由于中间商与企业之间存在一定的距离和层级关系，信息传递可能会

出现偏差或延迟，导致企业无法及时了解市场需求和客户反馈。这可能会影响企业的产品

开发和市场营销策略。综上所述，企业利用中间商渠道的劣势之一是难以取得中间商的精

诚合作。为了克服这一劣势，企业可以与中间商建立更紧密的合作关系，加强沟通和信息

共享，共同制定市场营销策略，以实现双赢的局面。

19、【单选题】从渠道冲突产生的环节看，同一渠道中同一环节的不同成员的矛盾冲突是

垂直渠道冲突

水平渠道冲突

A:

多渠道冲突

B:

良性冲突

C:

答D:案：B

解析：水平渠道冲突：是指同一渠道中同一环节的不同成员的矛盾。

20、【单选题】能够以个人沟通的方式教育消费者，为消费者提供产品使用和营销方面的帮

助，并向其提供售后服务和支持的促销方式是

广告

营业推广

A:

人员推销

B:

公共关系

C:

D:

答案：C

解析：人员促销：人员促销是通过推销员口头宣传，说服顾客，实现商品销售的一种直

接促销方式。.人员促销的特点是推销员与顾客能进行双向沟通，其促销效果与促销人员

的推销技巧密切相关。

21、【问答题】说明市场营销的定义。

答案：市场营销是指在正确的时间和正确的地点以正确的价格提供正确的产品。（4分；

其它合理答案酌情给分。）

22、【问答题】解释市场营销观念的演进过程。

答案：（1）生产观念；（2）产品观念；（3）销售观念；（4）市场营销观念；（5）社

会营销观念；（6）企业责任营销观念。（每点1分，顺序对再给2分。其它合理答案酌

情给分。）

23、【问答题】结合某行业实际，说明履行社会责任营销对社会和消费者的重要性。

答案：（1）企业和社会之间存在着“社会合同”，企业是从传递社会想要的商品和服务

的执行中，在社会规定的道德和伦理框架内获得利润。（2）消费者不仅寻找符合环保

和道德要求的产品，也要求企业表明一个较宽泛的对社会的道德承诺。（3）企业的社

会责任包括四种类型：经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。（4）企业社会责

任是确保组织以有利于社会福利的方式履行市场营销责任。（每点2分，回答任意三点

即可。能结合行业实际案例进行说明，再加2分。其他合理答案酌情给分。）

24、【问答题】请为某快递公司设计一个顾客关怀流程，写出详细的设计步骤。

答案：（1）区分顾客需求和顾客欲望；（2）设置顾客关怀水平；（3）建立管理标准并

广而告之；（4）确保顾客关怀流程可以有效地响应投诉；（5）确保管理落到实处。（每

点2分，须结合快递公司情境展开说明。其他合理答案酌情给分。）

25、【问答题】以手机为例，说明手机企业在制定手机价格前，需要考虑哪些因素。

答案：（1）企业内部因素，包括企业营销目标、营销组合、成本和组织因素。（2）企业

外部因素，包括市场需求、竞争因素和其他外部因素。（每点3分，能结合手机实例展开

说明，再各给2分。其他合理答案酌情给分。）

26、【问答题】描述两个运用了独特销售卖点进行促销宣传的实例并进行分析说明。

答案：独特的销售卖点，是在促销活动中利用本产品或服务与其他产品或服务相比所具有

的最独特的地方进行宣传。它包含三个基本要点：这个卖点包含一个产品或服务的具体

好处和效用；所提出的卖点是竞争对手无法也不能提出的独特个性，能感动大众；能影响

消费者购买决策，推动产品和服务销售。（结合实例展开说明，围绕上述内容进行分析。

每个5分。其它合理答案酌情给分。）

27、【问答题】BS啤酒公司戈登将车停在客户的一家商店旁边，手里拿着笔记本电脑。

“我需要核实公司的账目，确保公司正常运转。”他介绍说，“电脑屏幕会显示公司4个星

期的账务明细，我能获得销售额、产品包装等各项数据。”在与顾客交谈后，戈登走进商

店，把所看到的输入电脑。他会输入各种信息，包括竞争对手的产品信息。戈登是SL酒业

公司的业务员。该公司是BS啤酒公司在美国的700家批发商之一。由于拥有全国所有经销商

的数据，BS啤酒公司能够在每天早晨画出各种图形，反映出某种品牌的产品以何种包装在铺

售、折扣和其它促销手段方面的信息。BS啤酒公司是依赖数据资源的啤酒制造商之一。除

了公司内部数据，BS啤酒公司也会购买ACNilson公司的市场研究报告。ACNilson公司每月

都会进行市场两研，了解消者购买哪种啤酒及其购买的原因。通过分析这些信息，BS啤酒公

司明确了应该增加哪种产品的广告及开发何种新产品。数据能够反映城市销售趋势（如特

奎兹可能比圣·安东尼奥销售火热，布德比皮尔瑞尔销售得好）；附近地区的销售趋势；节

假日的销售数据（7月4日在亚特兰大销量巨大，但3月17日的圣帕特里克节却不是这

样）；各阶层消费者的消费习惯（蓝领喜欢听装，而白领喜欢瓶装），可以准确定位到年龄

区间、教育程度及族裔等消费者信息。现有数据有时候解决所有的问题。针对市场营销中

的某些特殊问题，比如新包装的设计、新的广告主题的确立，BS啤酒公司也会请专门的市场

研究公司展开专题研究，收集一手数据展开研究。使用市场研究公司虽然费用较高，但往往

更加专业，会得到准确的数据，对企业更有价值。（案例纯属虚构，仅作考试用途。）

问题:（1）结合BS啤酒公司案例，请指出二手信息的定义及其主要来源。（10分）（2）

结合BS啤酒公司案例，请指出一手信息的定义及其可能的收集方法。（10