2016年10月自考00853广告学二试题及答案含解析

广告学（二）年月真题

00853201610

1、【单选题】1.最早面向公众（消费者）传播广告信息的载体是

广播

户外媒介

A:

电视

B:

报纸

C:

答D:案：D

解析：报纸是最早面向公众(消费者)传播广告信息的载体,现在也仍是被经常运用的广告

媒体之一。P114

2、【单选题】店内悬挂物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体

物，或散发单张的海报等，都属于

户外广告

直销广告

A:

销售点或销售现场广告

B:

特殊广告

C:

答D:案：C

解析：凡在商店、建筑物内外，所有展示商品信息、招彼顾客、营造销售气氛、促进销售

的广告信息传播即是销售点广告，包括提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志

等。店内悬挂物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或

散发单张的海报等，都称为销售点广告或销售现场广告，简称POP(PointofPurchase)

广告。P121

3、【单选题】世界上最早的广告法出自

英国

美国

A:

法国

B:

荷兰

C:

答D:案：A

解析：1614年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定，这可看做

是世界上最早的广告法。P41

4、【单选题】我国对广告代理费主要实行

行业协会定价

自行协调定价

A:

备案价格

B:

国家定价

C:

答D:案：D

解析：对广告代理费主要实行国家定价管理，其标准是法定的、全国统一的。P220

5、【单选题】媒体策划的实质是

与媒体之间沟通费用问题

确定媒体的选择方案

A:

如何经营媒体

B:

为媒体的优化发展制订对策

C:

答D:案：B

解析：媒体策划的实质,是确定媒体的选择方案。P135

6、【多选题】广告的目标受众主要有

一般消费者

组织市场中的机构代表

A:

时尚群体

B:

商品经销中的采购决策人

C:

对商品有意向的群体

D:

答E:案：ABD

解析：广告的特性之一，就是其传播对象具有选择性。也就是说，要根据广告目标的要

求，来确定某项广告活动特定的诉求对象。就商业广告来说，广告的目标受众主要有三种

类型：（1）一般消费者。（2）组织市场中的机构代表。（3）商品经销中的采购决策

人。P154

7、【多选题】购买决策过程一般包括

引起需要

收集信息

A:

评价方案

B:

决定购买

C:

购买后行为

D:

E:

答案：ABCDE

解析：购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个

阶段构成，但有时消费者会跳过或颠倒某些阶段。分析消费者的购买决策过程，同样有

助于广告战略和策略的制订。P163

8、【多选题】8.消费者的意志过程的基本特征是

有明确的购买目的

兴趣爱好特定指向

A:

排除干扰、克服困难的过程

B:

对新商品的期待和担心产生的矛盾

C:

对旧商品品牌的保持度有一定持续

D:

答E:案：AC

解析：消费者的意志过程有两个基本的特征。（1）有明确的购买目的。（2）是排除干

扰、P168

9、【多选题】按照影响程度和表现形式，广告效果包括

状态变化效果

认知效果

A:

到达效果

B:

心理变化效果

C:

促进购买效果

D:

答E:案：BCDE

解析：广告经由媒介与消费者接触，会对消费者产生各种影响，并引起消费者的各种变

化。按照影响程度和表现形式，广告效果又可分为到达效果、认知效果、心理变化效果

和促进购买效果。P175

10、【多选题】10.广告的基本功能主要是

宣传商品特性，推广产品

提高企业和商品的知名度，树立形象

A:

服务社会，造福消费者

B:

促进文化繁荣

C:

扩大销售增加利润

D:

答E:案：BE

解析：广告的基本功能，可以归纳为两个方面：一是提高企业和商品的知名度，树立形

象；二是扩大销售，增加利润。P187

11、【问答题】21.简要阐述整合营销传播理论的内容。

答案：(1)整合营销传播理论是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各

种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而

建立和加强与他们之间的互利关系的过程。（2分）(2)西方学者归纳出企业经常采用的四

种整合层次：统一形象、一致声音、好听众与世界级公民。国内学者概括为：以消费者和

品牌之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。

（2分）(3)整合营销传播的目标就是加强企业顾客及其他利益相关者之间的关系，进而

培养品牌忠诚，最终形成品牌资产。（1分）(4)整合营销传播是一个过程，传播是成为营

销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为

政的内部部门以及与消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传

播效果。（1分）

12、【问答题】22.简述广告学的性质。

答案：(1)科学性与艺术性的统一。广告既是一门科学，也是一门艺术。（2分）(2)既是

营销学也是传播学，整合营销传播理论使得广告被视为一种营销传播。（2分）(3)既是人

文学科也是社会科学。广告学必须揭示广告活动中的规律以指导实践；采用实证方法，保

证广告活动的准确性和有效性。（2分）

13、【问答题】23.简述广告媒体策划的内容。

答案：(1)传播对象。广告活动针对谁而展开，广告信息传播的目标对象是谁，这是媒体

策划时首先要明确的内容。（2分）(2)沟通渠道。这是需要重点策划的内容。即根据广

告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。（2分）(3)

何时进行、如何进行。主要是策划如何运用已经选定的媒体，考虑推出广告的时间和方

式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。(1分）(4)制订和分配预算。通常广

告预算是确定的，媒体策划要在广告预算费用允许的条件下进行。（1分）

14、【问答题】24.简述广告运作流程中广告文案的作用。

答案：(1)传达广告信息；（2分）(2)表达广告创意；（2分）(3)塑造品牌形象和企业

形象；（1分）(4)限定广告画面的内涵。（1分）

15、【问答题】25.简述实行广告代理制的条件。

答案：(1)完善市场经济坏境；（1分）(2)成熟的广告市场环境；（1分）(3)广告公司

的全面代理能力与综合实力。具体包括广告公司的代理资格、代理能力、管理机制和经济

实力。(4分）

16、【问答题】26．某知名国际电脑品牌计划推出一款针对青年白领办公学习和日常生活使

用的电脑，如果你是该公司广告部门的工作人员，现准备广告推广前在青年白领中间以问卷

的形式开展调查。请结合所学广告运作的相关知识，设计一份调查问卷。

答案：(1)广告运作中的市场调查概括起来主要有计划准备阶段、调查实施阶段和分析报

告阶段。题目中所设情境显然属于计划准备阶段。该过程中基本流程大体上是：A、定义

问题和确定研究目标；B、调查方案设计；C、研讨、确定调查计划；D、问卷设计定义、

研讨和确认问卷；E、抽样设计。（8分）(2)设计的调查问卷：（12分）如：本调查问

卷面向的人群主要是18-30岁的青年白领。以下是需要了解的问题：1）你的年龄……2)

你的工作年限……3)你的工作年收入范围……(略)

17、【填空题】11.根据信息存留时间的长短划分，广告媒体可分为瞬时性媒体、______媒

体、长期性媒体。

答案：短期性

18、【填空题】12.广告公司按其经营范围与服务功能可划分为广告代理公司、广告制作公

司、______。

答案：媒介购买公司

19、【填空题】13.广告管理法规具有目的性、______、概括性、强制性、稳定性五个特

点。

答案：规范性

20、【填空题】14.广告通过有关媒体传播所获得的总效果是指______，它是各次广告传播

触及人数比例的总和。

答案：毛感点

21、【填空题】15.运用媒体传递广告信息主要有两种方式：单个媒体的运用和______。

答案：进行媒体组合

22、【名词解释】16.广告运作

答案：指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。是广告主体的主要行为。在广

告运作中，广告主、广告代理公司和广告媒介这些广告主体之间体密切合作，环环相扣，

分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。(4分）

23、【名词解释】17.广告产业

答案：是以广告为门职业，专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。其基本特征表

现在它能够在有形产品和文化精神等无形产品的生产过程中获取经济效益。（4分）

24、【名词解释】18.广告团体

答案：指广告行业组织，是由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密

切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会、广告同业公会、广告联合会等。（4

分）

25、【名词解释】19.点击率

答案：指网站页面上某一