设计市场调研问卷

项目三设计市场调研问卷主要内容一、社会调查与市场调查的概念社会调查市场调查二、问卷的概念三、问卷的类型自填式问卷访问式问卷四、问卷的结构封面信指导语问题和答案五、问题和答案的设计问题的形式答案的设计2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院26.1设计调查问卷的过程确定问题问题评估获得客户认同预测试修订定稿和印刷2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院3一、问卷的概念问卷是社会调查中用来收集资料的一种工具。它的形式是一份预先精心设计好的问题表格，它的用途在于测量人们为行为、态度和特征。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院4第一节问卷设计概述一、调查问卷的含义调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院5二、调查问卷的类型(一)按使用问卷的方法分：自填式问卷和访问式问卷自填式是通过面访、邮寄、网络途径，由被调查者自行填写。访问式通过电话、面访等询问被调查者，并由调查人员记录调查结果。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院6(二)按问卷的结构类型分：结构型问卷和无结构型问卷1、结构型问卷（如人口普查）

又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院7（1）封闭式问卷是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。（2）开放式问卷开放式问卷又称自由问卷，是只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。（3）半封闭式问卷2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院82、无结构式问卷

是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。

无结构型问卷中没有严格的设计与安排，一般采用调查提纲形式。适用于较小规模的深层次访谈调查2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院9(三)按问卷发放的方式分：送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷人员访问式问卷电话访问式问卷网上访问式问卷

2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院10三、调查问卷的目的

制作调查问卷，首先必须明确调查的目的。

目的：即为什么要实施这种调查、该调查问卷到底想了解什么、它是否能提供必要的管理决策信息等。这是问卷设计的前提条件

2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院11二、问卷的类型1.自填式问卷，用于自填问卷调查中，一般是采取邮寄或发送的方式交到被调查者手中，并由被调查者在无访问员在场和帮助的情况下自行填写；然后仍通过邮局寄回或由调查员上门收回。2.访问式问卷，用于结构访问调查中，访问式问卷则不交给被调查者，而是由访问员携带到访问地点，调查员根据问卷的结构向被调查者逐一提出问题，并根据被调查者的回答来填写问卷。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院12三、问卷的结构大体说来，一份问卷通常包括以下几个部分，即封面信，指导语、问题与答案等。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院13（一）封面信问卷的封面信，即一封致被调查者的短信，由于它常常放在问卷的封面或封二，故称封面信。(也有称它为卷首语的。)2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院14（一）封面信1．我是谁

-“我们是北京大学社会学系的学生，正在进行一项儿童教育方面的调查”。

-落款署名为“北京大学社会学系儿童教育调查组”等等。

-落款署名“儿童教育调查组”、“第三产业问题调查组”、“婚姻家庭问题调查组”。

2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院152．我们要调查什么

-“我们正在进行一项有关儿童教育问题的调查”。

-“我们这次调查主要是想了解广大青年对改革的看法、认识和态度”等。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院163．我们为什么进行这项调查

-“为了进行科学研究”。

-“这次调查的目的，是要通过了解我国青年职工日常工作、生活、学习和娱乐等方面的情况，为党和政府解决制定有关政策提供科学的依据和合理的建议。”

-“为了探索解决好家庭问题的规律，帮助广大青年男女建立幸福的家庭，我们开展了这项调查”。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院174．我们为什么找你作调查

-即要解释我们是根据什么标准和采取什么方法来选择调查对象的。并说明调查对象与整个调查总体之间的关系。要用简明扼要的话语说明你们选探他是随机的，并且说明他只是全部调查对象中的一个，而他们代表着更多与他相似的人们。

-“我们根据科学的方法选定了一部分居民作为全市居民的代表，您是其中的一位”。

-“我们从全市五家工厂中抽取了一部分工人作为调查对象”2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院185．我们的调查有什么用也即被调查者花时间和精力来填写问卷值不值得。在这里，要对调查的意义和价值作出合理的解释。如果能指出该调查与调查对象的利益密切相关，或指出被调查者的合作所具有的价值和意义则更好。总之要使被调查者感到，这项调查不仅是正当的，还是有价值、有意义的，是值得完成的事情。

-“作为企业领导，作为企业的成员，您对调查所涉及的各项问题都有很大的发言权。您的意见和建议将对城乡经济体制改革和乡镇企业发展的研究和决策提供重要的参考”。

-“价格体系的改革，不仅关系到国民经济的全局，也影响到千家万户的生活和每个人的切身利益。我们进行这项调查就是为了了解物价改革对群众生活可能造成的影响，为党和政府制定有关政策提供参考，使改革能符合广大群众的意愿及要求”。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院196．我们的调查不会有损于被调查者的利益--要清楚地告诉回答者：不用填写姓名，我们仅仅只需要他回答的结果。同时，我们关心的也不是某一个人的回答结果，而是所有人的回答结果。这种对匿名的说明和对个人资料严格保密的保证也是封面信中不可缺少的内容。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院20（二）指导语所谓指导语，就是那些告诉被调查者如何正确地填答问卷，或提示访问员如何正确完成问卷调查工作的语句；它包括对回答者如何填写问卷，如何回答问题的说明，对问卷中某些问题含义的进一步解释；对某些特殊的、或复杂的填答形式的举例等等。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院21（三）问题及答案问题和答案是问卷的主体。因为实际测量人们的特征、行为和态度的工具，主要是问题及答案。

-1．开放式问题与封闭式问题

-2.问题的内容2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院221．开放式问题与封闭式问题所谓开放式问题，就是不为回答者提供具体答案，而由回答者自由填答的问题。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院23所谓封闭式问题，就是在提出问题的同时，还给出若干个特定的答案，让被调查者根据自己的实际情况选择回答的问题。

2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院242.问题的内容在内容上，问卷中的所有问题又可以归于特征问题、行为问题、和态度问题三大类。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院25所谓行为问题，即那些用来测量被调查者过去发生的或现在进行的某些实际行为和有关事件的问题。

2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院26所谓态度问题，即那些测量被调查者对某一事物的看法、意愿、态度、情感、认识等主观因素的问题。

2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院27一、问卷的基本要求(1)问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。(2)确保问卷能完成调查任务与目的

(3)调查问卷应该明确正确的政治方向(4)便于编码和统计整理。

第二节问卷的基本结构2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院28二、问卷的基本结构问卷的基本结构一般包括三个部分：（P281-284）说明信调查内容结束语

其中调查内容是问卷的核心部分,是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院29

调查表一般由六部分组成：1、问卷标题：是对问卷调查内容的概括。如：“荆州市场液晶电视使用量调查问卷”2、问卷开头：通常包括问候语、填表说明、问卷编号。开场白/介绍：先生/小姐：您好！我是长虹电子公司的市场调研员，我们目前正在进行一项有关液晶电视市场占有率的调查研究，请问您是否可以抽空接受我们的访问呢？多谢您的支持和配合！填表说明：P2812024/4/13华南师范大学教育信息技术学院303、筛选/过滤部分：在正式调查之前对被调查者进行过滤、筛选、剔除不适合的调查对象。一般有两种情况（1）与调查项目有直接利益关系的人群，避嫌；（2）不符合调查要求的人群，如性别、年龄等。如：某品牌服装的市场调查问卷，甄别部分为：1、请问您或您的家人及亲朋好友是否有人在以下地方工作：A：市场研究/广告公司B：社情民意调查机构/咨询公司C：电视台/电台/报纸/杂志等媒介结构D：服装生产/销售/研究部门E：以上均无选ABCD终止访问，选E继续访问2、请问您的年龄（周岁）A：25岁以下B：25—35岁C：35—45岁D：45—55岁E：55岁以上选AE终止访问，选BCD继续访问2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院314、问卷主体问卷的核心内容，包括需要调查的全部内容，具体由问题和备选答案组成。5、背景资料（人文统计）部分这是关于被调查者的基本情况的背景资料。

如：企业名称、行业、职工数等；个人的性别、年龄、职业、文化程度、婚姻状况、经济收入等。6、结束语

如邮寄问卷结束语“再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。”拦截访问问卷的结束语“访问到此结束，谢谢您！”2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院32三、

问卷速成探索1、已有问卷比照法（借鉴法）认真分析和对比各类问卷的架构、措辞和设计风格，勾画自己所要设计问卷的草图。2、4P思考法这是一种问卷速成的思维方法，即在开展市场调研的问卷设计前，围绕4P展开问卷的设计。列出所有的每个P有关的重要信息或问题；综合衡量整体调研的需要；补充一些有关企业或社会环境的必要问题；对问题依重要性和必要性进行排列；进行逻辑顺序和文字上的相应处理；套用比较合适的问卷结构。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院333、问题/答案发想点参照法速成法内容包括：有关商品资料范围的分类；每一分类的调查项目；回答方式及测验方法；针对调查项目所必须的典型回答范围。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院346.2问卷组织6.2.1介绍介绍的功能－对调研人员的验证／表明调研人员身份－说明调研目的－解释如何选择调研对象－鼓励激发参与兴趣－对被调查者进行筛选（如果您最近两年购买过微型车的话…否，则被调查者会自动终止调查）2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院35案例分析尊敬的女士/先生：您好！我们是XX的调研员。受XX的委托，正在进行一项关于影响电动自行车消费的因素的市场调查。我们采用的是街头拦截法，确定您作为我们的访问对象，非常希望得到您的支持！此次调研采用无记名方式，所获得的有关信息只作为本次研究分析之用，我们承诺保守秘密并不将所获信息用作其它用途。为表示对您的感谢，我们将赠送一份精美的小礼品。谢谢您的支持！XX调研中心年月日2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院36亲爱的信息高速公路使用者：非常感谢您参与这项重要的调研。你可能还记得，我们曾许诺您填完这份调查问卷并将之寄回给我们，我们将给您10美元的报酬。为了表示我们的诚意，感谢您参与此次调研，我们这次就寄上10美元。如完成这份问卷，你将有机会获得价值1500美元的家庭娱乐赠品、个人电脑或等值现金。首先请看一下录像带，然后填完蓝色小册子，如在回答第6个问题时你需要更多的信息，你可使用红色字典。在你完成调查表后，请放入我们印刷好的信封中寄给我们，注意不必将录像带寄回。如在回答问题方面仍有问题，请拨打1-800-688-2674或7594你忠诚的珍妮.维恩默高级项目经理波克营销调研公司2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院37注意！

问卷的介绍部分应尽量仔细并为后面的调研打下基础。那些被听到或看到的开场白往往会影响受访者们决定是否参与此项调研2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院386.2.2填表说明为使调研顺利进行，请您关注下面的填表说明。1.本问卷已经将所有需要回答的问题编号，您只需要按照卷面上标明的要求回答即可，请在您选择的答案对应的符号前划√，不论单选还是多选。2.有些题目如果没有您想选择的项目或题目注明需要您填写，请直接填在上。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院396.2.3被调查者项目22、性别A男B女23、年龄A18---25B26--35C36-45D46-55E55岁以上24、教育程度A小学及以下B初中C高中（含技校、中专）D专科（含高职）E本科F研究生及以上25、职业A公务员B生产企业员工C服务性企业员工D教师E农业从业人员F其他（请注明）.........26、月收入情况A1000元以下B1000-2000C2000-3000D3000-4000E4000-5000F5000以上2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院406.2.4主体－问句排列

（1）过滤――调研者必须通过过滤来决定被访问者是否真的符合要求并可以参加调研。例如在为一个烘烤苏打进行拦截访问时，过滤问题可能就是挑选出那些购买烤箱、家中主要的做饭者并且至少一月使用一次烤箱的人。当然并非所有调查都要过滤，如果对一家商店所有帐户往来的客户作调查，就无需过滤，因为被访问者的范围早已被划定了，即必须是与商家有帐户往来的。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院41（2）热身一旦被访问者通过过滤问题，紧接着就是热身，这部分都是简单、易回答的问题，往往不触及调研主题，主要是为了提高被访问者的兴趣，让他感到调研的问题都是很简单、很快就能回答的。例如，在过去一个月中你做过烧烤食品吗？在过去的一周内你去过XX吗？2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院42（3）过渡主要是让被访问者注意下面可能要换一个话题或提问的方式，例如“我现在想问你一下你在家中看电视的习惯”就是一个过渡问题，这类问题主要是让被访问者跟上提问的思路。过渡问题引出下面所要提的一个或一系列问题，例如可以问“当你烤蛋糕时，是随便用些手头上有的原料还是用专门的蛋糕混合料？如果被访问者回答是使用蛋糕混合料，那么关于使用手头现有原料的问题就不适用，这个问题的作用就是要判断是否可以跳过这些问题，跳跃问题是较难处理的，因而在得出最后结果前最好进行几次确认较为妥当。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院43（4）进一步深入的提问进一步深入的提问会遇到复杂和较为难回答的问题。在这部分们主要是一些关于度量的提问，或是一些需要一定活动基础的内容，如评价，提出观点，回顾自己以往经历等的问题。将这类问题安排于此有两个理由：2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院44第一，当被访问者接触到此类问题时，他已回答了一些简单的有关问题，并且较适应这一调研形式。尽管此部分的问题要费些脑筋，但被访问者一定感到完成比放弃要好。第二，如果问题是这样组织，被访问者发现只剩下一小部分问题，即一旦打完眼前的这些难题时，调研也就结束了。如果是一次面对面的调研，问题中可加入一些提示，由调研人员告诉被访问者已进行到最后一部分或几个问题了。同时，对一些有经验的调研人员老说，当他感到被访问者对访问的兴趣减弱时，如果允许的的话，可以提高声调，以使调查进行下去。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院45（5）最后是分类问题。可以通过这些问题将被访问者分为不同的类型。同时也是一种防止被访问者拒绝而设计的策略。一些被访问者会认为该类问题是有关私人的，他们会拒绝关于学历、收入等问题，这样安排，即使被访问者拒绝回答该类问题，调研也接近尾声了。较之放在前端，会使被访问者十分反感和较快决定拒访。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院466.3设计问题

6.3.1问答形式与影响因素6.3.1.1问卷的基本问答形式

形式开放式封闭式量表非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院476.3.1.2概念详解

…..开放式问题形式开放式问题指对回答者的回答没有限定的选项，回答者可以自己用自己的语言来回答问题。非细节性形式不要求被访问者回答进一步的细节性信息。有时调研者需要一个概括性的陈述或只需回答一个品牌或店铺的名称，当调研人员用细节性形式问题，其中会包括一份回答探查来要求（被）访问者提供进一步信息，比如，您还能想到什么吗？。目的就是鼓励回答者能提供比开始时或一般回答更多的细节情况。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院48…..封闭式问题形式封闭式问题在问卷中提供能够了答案的选项，两者择一封闭式问题的答案只有两个，答案在两个以上那么调研者使用的就是多项选择封闭式问题。单一选项和多项选项的问题形式都很常见，因为他们便于问题的处理和数据的输入，同时也便于使问卷中的问题标准化2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院49

…..量表的问题形式量表问题运用由调研者划分得等级来表示研究对象的属性，答案的选项在问卷中作了说明。无标签量表问题形式（unlabeledscaled-responseformat）是指各个等级是完全用数字来表达的或只有等级的最后几点作了说明。有标签量表问题形式（labeledscaled-responseformat）是指所有划分的等级都附有一定的说明。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院506.3.1.3各种方式的优缺点

（1）非细节性开放式问题如“你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印象如何？＋允许回答者用自己的语言回答－很难编译成代码－回答有可能不太完整（2）细节性开放式问题如：“你对那则广告还有别的想法和反应吗？＋可以引出完整的回答－很难编译成代码2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院51（3）两者择一封闭式问题如：“你是否同意索尼CD机比东芝CD机好这句话”？＋便于编码管理－回答的选项太简单（4）多项选择封闭式问题

如：“如果你打算买一台CD机，你会选择哪个品牌”(1)东芝（２）通用电气（３）索尼（４）JVC（５）其他＋为回答提供了更广的范围＋便于编码管理－可能会提醒回答者选择他们根本就没有意识到的答案－必须区分单一选择或多项选择2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院52（5）无标签量表如：“如果划分７个等级，你会选择哪个等级来表示索尼CD机的可选性？＋允许表达喜好／强度的等级＋便于编码管理－回答者可能不会将各个等级分得很清楚（6）有标签量表如：“对索尼ＣＤ机比通用电气公司的CD机更有价值“这句话你是很反对、反对、同意还是很同意？＋允许表达喜好／强度的等级＋便于编码管理＋回答者容易分清各个等级－等级划分可能有点牵强或过细2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院536.3.1.4选择问题形式时应该考虑的因素（1）调研课题的属性上周有没有购买某种品牌的感冒药，应选择两者择一封闭式问题；调查婚姻状况，则有已婚有偶、未婚、离婚、丧偶、独身、同性恋等；多选一封闭式问题有多喜欢某种品牌的巧克力，应该使用量表问题形式。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院54(2)之前的调研研究原先的问题形式如果证明可行，最好留用。(3)数据收集方法电话访问时，在问题的选项前有过多的细节性解释是不合适的。其他方式时，可选择标签式问题形式，因为被调研者可以自己看到选项。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院55(4)被访问者能力如果觉得被调研者表达能力不强，或不愿表达他们的思想，则开放式问题是不合适的。如果被访问者对用数字表达的量表方式不太熟悉，则可以选择标签式问题形式，或干脆采用两者选一的封闭式问题形式。(5)所期望的量表划分水平如：单一的选择式问题没有量表如0、1、2、.3…等所获得的信息多，如果调研人员希望高量表的统计分析方法，则问题的形式就必须正确地反映量表分类的想法2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院566.4问卷设计用词

6.4.1问题措辞中的五个“应该”在问题措辞中有5个“应该”：（1）问题应该针对第一论题；（2）问题应该简短；（3）问题应该以同样的方式节是跟所有应答者；（4）问题应该使用应答者的核心词汇；（(5）若可能。问题应该使用简单句。以下是对5个“应该”具体阐述。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院576.4.1.1问题应该针对单一论题调研者必去立足特定的论题。例如（1）“你旅行是时常住哪种宾馆？”的论题是模糊的。因为他没有说清旅行的类型或何时使用宾馆。比如说，这究竟是商务旅行还是度假旅行？是指途中的宾馆还是目的地的宾馆？确切的问题应该是：“当你和全家一起度假时，在旅行目的地你通常住哪种宾馆？”

（2）“你通常几点上班？”是一个不明确的问题。这到底是指你何时离家还是在办公地点何时正式开始工作？问题应该为“通常情况下，你几点离家去上班？”2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院586.4.1.2问题应该简短无论采取何种数据收集模式，不必要的和多余的单词应该被剔除。这一要求在设计口头提问的问题时尤其重要（如通过电话进行调研）。简单的问题能帮助应答者了解问题的中心并减少语句误解。以下是一个复杂的问题：“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算去修理一下，遇到这些情况，你脑子中会有一些什么顾虑？”简短的问题应该是：“若你的制冰机运转不正常，你会怎样解决？2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院596.4.1.3问题应该以同样的方式解释给所有的应答者所有的应答者应对问题一致。例如，对问题“你有几个孩子？”可以有各种各样的解释方法。由的应答者认为仅仅是指居住在家里的孩子，然而，另一个可能会把上一次结婚所生的孩子也包括在内。这个问题改为：“你有几个18岁以下并住在家中的孩子？”2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院606.4.1.4问题应该使用应答者的核心词汇核心词汇就是应答者每天与其他人进行交流的日常语言词汇，但其中并不包括俚语和行语。显然，如果一个句子中包括一些并不是被访问者都熟悉的词，这些就将导致那些对它不是很熟悉的人的理解错误。有时，在问题中会出现技术细节和市场营销活动细节，从而打破使用核心词汇这一原则。比如，“你认为商店提供的额外奖金是吸引你去的原因吗？”这一问题前提应是对应答者知道什么是额外奖金并能把它和吸引力联系起来。所以，问题可以改为：“赠送一个免费礼品是你上次去乡村服装店的原因吗？”2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院616.4.1.5若可能，问题应该使用简单句简单句之所以受到欢迎是因为他只有单一的主语和谓语。然而复合句和复杂句却可能有多个主语、谓语、宾语和状语等。句子越复杂，应答者出错的潜在可能性就越大。句子中会有许多情况需要记忆，同时有更多的信息需要思考，所以应答者会觉得注意力不够用或仅注意了问题的一部分。若要注意这些问题，研究者应尽力只使用简单句结构，即使问题的本质需要用两个分开的句子来表达。例如，“如果你正在寻找一辆让管家使用的、主要用来接送孩子们去学校、祈祷和去朋友家的车，你和你的妻子在讨论一辆家庭用车的安全性吗？”若回答“是”。接着问“你们对安全性的要求是”‘很低’、‘一般’、‘很高’还是‘非常高’？2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院626.4.2问题措辞中的11个不应该6.4.2.1问题不应该假设不明显存在的标准问题通常需要应答者运用判断，且这种判断假设使用了某些特定的标准。但有时用一做出判断的标准不是十分明显，故应答者在使用这些标准时存在困难。经常忽视的一个标准是应答者自身的倾向性。问题“你认为对一家便利店来说，拥有明亮的停车场是否重要？”它可能让应答者从其他人的角度，而不是它本身角度来考虑这一需要。很可能一个应答者天黑以后从不去便利店，但他考虑到那些去的人的确需要良好的照明。该问题较好的方式是：“对你来讲，一家便利店有良好照明的停车场是否很重要？”2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院636.4.2.2问题不应该超越应答者的能力和经历问题不应该超越应答者的经历。例如，问一个10岁的孩子当他结婚时会买那种汽车是毫无疑义的，就像问他的父母他们10岁的孩子是否会在聚会上喝啤酒一样。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院646.4.2.3问题不应该用特例来代表普遍状况用特例来描述更广泛的情形会导致应答者将注意力仅放在那个例子上。例如：“你能回忆起上星期的广告吗？比如你在报纸中缝上看到的？这将使一些应答者的注意力仅放在报纸中缝上，但问题的实质是问所有有关的广告。较好的问题是：你是否记得上星期报纸、电视、广告和邮件上的广告？2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院656.4.2.4当应答者只能记得事情的大致情况时，不应该询问过小的细节有时问题的设计者忘记了人们并不应定都有出色的记忆力，在问题中问及的细节超出了应答者的记忆能力。例如“你最近一次在便利店购买的汽油是每加仑多少钱“这需要应答者回忆起几个月前的事情，他们不太可能确切地记得每加仑多少钱。解决这一问题的方法是仅提问应答者记得的大致情况：”你还记得你上次在便利店买汽油的每加仑价格是高于还是低于或是等于在加油站加油的单价吗？2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院666.4.2.5问题不应该要求应答者通过推断来猜测当问题中包括一些常识，应答者往往回答他们认为是如何或它们认为应该如何。这就助长了猜测，尽管猜测有时也可能是正确的。但大多数情况下是不正确的。考虑以下两个实例（1）“当你在超市购买新鲜鱼时，你是否考虑它的新鲜程度”；（2）“如果你在一架商品陈列室中购买了一架35毫米自动对焦的照相机，你是否会向售货员询问它的质量保证”。按常规，你的回答一定是“是的”。因为通常新鲜程度和质量保证是重要的衡量标准。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院67有一种避免常识因素对应答者的影响方法，就是向应答者询问一些更为详细的资料。例如在询问新鲜程度时可以问“在你最近五次去超市购买新鲜鱼时，有几次你是考虑了它的新鲜程度？而在询问照相机这一事例时，最好运用量表选择法来询问他对担保的考虑，如将回答设为“不是”、“有时是”、“是”、“完全是”等几个等级。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院686.4.2.6不应该询问无关的问题调研者有时会询问一些无法记起的信息。他们忘了除了消费意外顾客还有许多事情要考虑，如果阳光面包房想了解它的顾客是否将产品的价格同其他品牌相比较，往往会问“在你考虑购买阳光牌面包前，你曾将多少家面包店与阳光牌面包相比较，他们分别是那几家面包房？”极少的应答者可以准确地回答这个问题。商家能获得的唯一正确的信息也许就是顾客是否曾比较价格。应该这样提问：“你是否能记起你在购买阳光牌面包前将其价格与其他产品的价格相比较？”2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院696.4.2.7不应该使用夸张的词语设计问题时最好避免使用夸张的词语，而用一种中立的语气来提问，这比用正面或反面的口气提问要好得多。一个为雷朋太阳镜调研的实例。一种夸大的句子可能会说“你认为你会化多少钱去购买一幅能防止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？”这一提问主要关注防止紫外线的效力，这一论述会导致应答者考虑它们愿意花多少钱去购买一件物品以保护眼睛受紫外线的伤害，而非考虑它们会愿意花多少钱去购买一幅太阳眼镜。一种较恰当的提问方式是“”你愿意花多少钱购买太阳眼镜，以保护眼睛不受太阳光线直射？”2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院706.4.2.8不应该使用词义有分歧的词语一是提问者使用了有多种内涵的词语，一个防止残害动物协会的调研可能这样问“当你的小狗造成意外事件时，你是否会教训他？“，意外事件可能是指小狗在地板上撒尿，打翻了成水的盘子或其他意外事件。关于教训一词的含义也是含糊不清的。二是问题的设计者不注意地选择了一些词语，这些词语对于不同的应答者有不同的含义。金利来的语义。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院716.4.2.9不应该将两个问题并为一个合二为一问题是指将两个不同的问题合并为一个，这样会使应答者不能准确地回答其中任意一个问题。“你是否了解玩具反斗城所销售的是教育性的玩具，你是否发现它是日本市场上唯一的美国玩具零售商？“第一个问题关注的是厂家销售的产品是教育性的，第二个问题关注的是厂家在国际市场上的份额。解决问题的方法是拆开。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院726.4.2.10不应该引导受访者回答某一特定答案引导性问题是指这一问题对应答者的回答以给予了提示而影响了回答。例如有人提问“难道你没发现隐藏在新政策中的危险吗？这一提问方式使人感到提问者希望应答者认为在新政策中隐藏了一些危险，应答者往往回答是的。如果我们改变一下措词方式将使问题变得更为客观。“你是否发现新政策中隐藏有一些危险？”这样应答者可以自由地根据实情回答“是”或“否”。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院736.4.2.11问题不应该具有暗示性短语一家销售铁锤的公司可能这样问：“是否允许人们使用作为自卫的工具？”，显然，大多数的应答者都会同意是需要的和允许的。如去除句中带有感情色彩的暗示，问题将变为；“你认为对那些担心被攻击的人是否应携带铁锤？”其他例子：（1）你是否支持流产？你是否支持小生命？（2）你是否支持福利事业？你是否支持公共帮助？（3）一个年轻的修道士曾问其上级在祈祷时是否可以抽烟，遭到了断然拒绝。一个朋友建议他换一种方式来问，即询问其上级是否可以在抽烟时祈祷。2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院746.5问卷排版问卷的排版装订也是问卷设计的重要内容。排版应做到简洁、明快、便于阅读，装订应整齐、雅观、便于携带，便于保存。现在的一些调查问卷，卷面排版凌乱，为了节省用纸或为了使问卷显得简短，压缩了一切可以压缩的空间，使卷面显得异常复杂和冗长，容易使被调查者产生反感情绪；有些问卷用纸粗糙低劣，装订混乱，类似街头小广告，也易遭拒绝。问卷的排版装订可参考以下几点：2024/4/13华南师范大学教育信息技术学院75（1）应避免为节省用纸而挤压卷面空间。如多项选择题的选项，应采用竖排形式。竖排虽占用一定的空间，但能使卷面简洁明快，一目了然，便于阅读和理解。例如可对选项的两种排版方式作一比较。“您的月工资收人是（）”横排方式Ａ、100以下Ｂ、100到2000Ｃ、2000到3000Ｄ、3000以上竖排形式Ａ、1000以下Ｂ、1000到2000Ｃ、2000