2011年10月自考00890市场营销三试题及答案含解析

市场营销（三）年月真题

00890201110

1、【单选题】消费者愿意花费较多时间和精力购买的往往是

便利品

选购品

A:

特殊品

B:

非渴求商品

C:

答D:案：C

解析：特殊品，指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次提高，而

且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。

2、【单选题】相对于有形产品，服务的主要特性是

无形性

可分割性

A:

不易消失性

B:

可转移性

C:

答D:案：A

解析：服务的特点：①无形性；②差异性；③不可分割性；④易消失性。其中，无形性是

服务与有形产品最主要的区别。

3、【单选题】当总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用

简单随机抽样法

等距抽样法

A:

分层随机抽样法

B:

分群随机抽样法

C:

答D:案：C

解析：分层随机抽样法:当总体的调查单位有明显差异时,可以先将调查的总体根据调查

目的按其特性分层,然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。

4、【单选题】在街道上随意访问来往的行人，该抽样调查属于

任意抽样法

判断抽样法

A:

B:

配额抽样法

简单随机抽样法

C:

答D:案：A

解析：任意抽样法,又称便利抽样法。其样本的选择完全根据调查人员方便与否来决定。

例如在街道上随意访问来往的行人。

5、【单选题】在对调查信息进行定性加工时，纵深法有利于

准确、全面、概要地说明问题

集中反映某一事物的概况和问题

A:

反映事物之间的相互联系和变化

B:

深入认识问题，搞清其来龙去脉

C:

答D:案：D

解析：在对调查信息进行定性加工时，纵深法有利于深入认识问题，搞清其来龙去脉。

6、【单选题】使用最普遍、最直接、最有效的促销方式是

广告宣传

人员推销

A:

营业推广

B:

公共关系

C:

答D:案：B

解析：人员促销是通过推销员口头宣传,说服顾客,实现商品销售的一种直接促销方式。这

是使用最普遍、最直接、最有效的促销方式。

7、【单选题】当产品处于投入期时，宜确定

提示性广告目标

说服性广告目标

A:

通知性广告目标

B:

比较性广告目标

C:

答D:案：C

解析：广告分类：①通知性广告，用于引入期。②说服性广告，用于成长期。③提示性广

告，用于成熟期。

8、【单选题】“王老吉”的生产商加多宝公司向汶川地震灾区捐款，且捐款活动被新浪网等

媒介所报道，这种活动叫做

人员推销

广告

A:

公共关系

B:

营业推广

C:

答D:案：C

解析：公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目

的。

9、【单选题】当企业测算成本有困难或竞争者不确定时，可以采取

成本加成订价法

随行就市订价法

A:

主动竞争订价法

B:

理解价值订价法

C:

答D:案：B

解析：随行就市定价法亦称“通行价格定价法”，以竞争者产品定价为依据的定价方法。

竞争导向定价中最为常见的一种。对于规模比较小的企业，在测算成本有困难，或者竞争

者不确定的情况下，这是最常用的定价方法。

10、【单选题】批发企业开设零售商场是实现

前向一体化

后向一体化

A:

横向一体化

B:

横向多角化

C:

答D:案：A

解析：前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权的战略。

11、【单选题】国际贸易中的离岸价格主要是

统一交货价格

运费免收价格

A:

区域价格

B:

原产地价格

C:

答D:案：D

解析：离岸价格,又称“船上交货价格”,英文缩写为FOB,是国际贸易中常用的贸易术语之

一。

12、【单选题】产品分销渠道的终点是

生产者

消费者

A:

批发商

B:

零售商

C:

答D:案：B

解析：分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易

活动的批发商、代理商、零售商、经纪人和提供各种服务的辅助机构。

13、【单选题】通过所有权实现生产和配销结合的分销渠道系统是

直营式垂直分销渠道系统

支配式垂直分销渠道系统

A:

契约式垂直分销渠道系统

B:

水平式分销渠道系统

C:

答D:案：A

解析：直营式垂直分销渠道系统指在单一所有权下把生产和配销,或批发和零售两个连续

阶段结合在一起的分销渠道形式。

14、【单选题】专门经营单一大类花色、品种、规格齐全的零售商店是

专业商店

综合商店

A:

百货商店

B:

专卖店

C:

答D:案：A

解析：专业商店指专门经营单一大类花色、品种、规格齐全的零售商店，突出“专”。

15、【单选题】消费者偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等因素考虑较少，这

是消费者的

求廉动机

求实动机

A:

求便动机

B:

求名动机

C:

D:

答案：B

解析：求实动机：即立足于商品的最基本效用，消费者偏重产品的技术性能，而对其外

观、价格、品牌等因素考虑较少。

16、【单选题】集中市场营销的缺点是

成本较高

难以提高市场占有率

A:

资源分散

B:

风险较大

C:

答D:案：D

解析：集中市场营销的优势在于可使小企业在目标细分市场上获得强有力的市场地位，取

得竞争的相对优势，但风险性较大。

17、【单选题】大量营销是一种

无差异营销战略

差异营销战略

A:

集中营销战略

B:

市场定位战略

C:

答D:案：A

解析：无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略

开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。

18、【单选题】企业既向顾客提供优质产品，又提供一流服务，则该企业的市场战略是

价格导向型

产品导向型

A:

服务导向型

B:

关系导向型

C:

答D:案：D

解析：根据产品特性和服务能力的高低，客户管理导向分为四种情况：1．关系导向

型：既要向客户提供优质的产品，还要向其提供一流的服务。2．产品导向型：是谋求

以提供具有更高附加价值的产品来争取并赢得客户。3．价格导向型：企图通过制定低

价策略来吸引客户，依靠产品的价格优势与竞争者进行较量。4．服务导向型：往往很

难长久地保持其建立起来的竞争优势。关系导向型是企业最好的选择。

19、【单选题】参与顾客服务的企业人员包括

售后服务人员

销售人员

A:

高层管理人员

B:

企业所有人员

C:

答D:案：D

解析：参与顾客服务的企业人员包括企业所有人员。

20、【单选题】若顾客的购买量不是很大，但对企业比较信任与熟悉，则他们与企业是

伙伴关系

功能关系

A:

感情关系

B:

游离关系

C:

答D:案：C

解析：若顾客的购买量不是很大，但对企业比较信任与熟悉，则他们与企业是感情关系。

21、【多选题】企业分析营销环境的目的是

提高竞争能力

降低成本

A:

寻求营销机会

B:

避免环境威胁

C:

改变营销环境

D:

答E:案：CD

解析：分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。

22、【多选题】针对消费者的营业推广手段包括

赠券

免费试用

A:

商品津贴

B:

销售竞赛

C:

赠送样品

D:

答E:案：ABE

解析：针对消费者的营业推广手段包括样品、优惠券、现金折款、价格折让、赠品、奖

金、光顾奖励、免费试用、产品保证等。

23、【多选题】以下企业生产经营的产品，宜采用短渠道分销的是

单价高

耐久性强

A:

技术性强

B:

市场集中

C:

潜在顾客多

D:

答E:案：ACD

24、【多选题】研究消费者“黑箱”主要包括以下内容

消费者特征

企业财务状况

A:

国家政策、法律法规

B:

消费者的购买决策过程

C:

市场竞争状况

D:

答E:案：AD

解析：研究消费者“黑箱”主要包括两方面内容：消费者特征和消费者的购买决策过程。

25、【多选题】企业对顾客服务的成本主要包括

制造成本

物流成本

A:

售前服务成本

B:

售后服务成本

C:

交易成本

D:

答E:案：ABCD

解析：顾客服务成本的内容：①售前服务成本；②制造成本；③运输成本；④售后服务成

本。

26、【问答题】修正重购

答案：是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、

型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。

27、【问答题】产品生命周期

答案：就是指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。

28、【问答题】目标市场

答案：指企业营销活动所要满足的市场，即企业为实现预期目标而打算进入的市场。

29、【问答题】集中市场营销

答案：指企业案中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，追求在有限的市场上占据较

大的市场占有率。

30、【问答题】特许经营

答案：是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发

出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

31、【问答题】请简要说明五种市场营销观念。

答案：生产观念：这种观念认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品。因此

企业的任务是提高生产效率，扩大分销范围。在产品供不应求的时代盛行，属于以生产为

中心的经营思想。产品观念：认为顾客最喜欢高质量、高性能的产品，愿意花较多的

钱购买质量上乘的产品：企业的任务是不断改进产品，生产出高质量的产品。产品观念往

往片面强调产品本身的性能而忽视市场需求，仍属于以生产为中心的经营思想。推销

观念：认为消费者通常表现出一种购买情性或抗衡心理，如果听其自然，他们一般不会足

量购买某一企业的产品。因此，企业应当主动、积极地促销，千方百计地刺激顾客大量购

买产品。从生产观念发展为推销观念是经营思想的一大进步，但仍没有脱离“以产定销”

的观念。现代市场营销观念：是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，认为企业

实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。这种观念的理论基础就是消费

者主权论，即决定生产何种产品的主权不属于生产者，也不属于政府，而属于消费者。

社会营销观念：认为企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消

费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间

的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。

32、【问答题】企业通过市场研究掌握竞争动向时应做好哪些方面的工作?

答案：竞争对手研究必须首先集中解决如下问题：本企业的主要竞争对手有哪些？应该获

取这些竞争对手哪些方面的信息？如何对有关竞争对手的信息进行有效的分析。①竞争

对手的基本情况分析。包括竞争对手的确认和调查竞争对手的基本信息等。②竞争对手

的市场份额分析。③竞争对手的商品定价分析。④竞争对手经营活动分析。包括竞

争对手产品策略分析、竞争对手广告活动分析、竞争对手分销服务分析、竞争对手的管理

信息分析等工作。

33、【问答题】简述产品整体概念及其三个层次。

答案：产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种

需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是产品整体概念。产品整体包括核心产

品、有形产品和附加产品三个层次。

34、【问答题】简述加强顾客管理的作用。

答案：（1）能够更好地满足顾客需求；（2）能够提高企业经济效益；（3）能降低

企业的服务成本；（4）能有效提高企业市场竞争力；（5）能充分利用顾客资源。

35、【问答题】2005年4月8日，中国国家商务部和国家工商总局正式批准雅芳（中国）在

北京、天津直辖市内和广东省全省内进行直销试点；2006年3月2日，雅芳（中国）有限公

司被中国国家商务部授予国内首张直销经营许可证。雅芳作为一家最早进入中国直销市场

的外资公司。在经历了l998年政府颁布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，从而使直销

业在中国进入了寒冬的洗礼之后，雅芳痛定思痛，决定彻底削足适履来适应中国特有的国

情。雅芳通过大规模的转型，奉行以店内、柜内销售产品为主的单层次的直销模式，从而让

雅芳在中国转型为批零店铺的经营模式。目前其在中国的销售网络已有6000多家授权产品专

卖店，1700多个美容专柜，这些店铺在2004年为雅芳贡献了70％左右的销售额。获得首

张直销经营许可证后，全球雅芳董事会主席兼首席行政长官钟彬娴女士表示：“我们为中国

雅芳获得首张国家商务部颁发的直销经营许可证而倍感荣幸，这必将成为雅芳发展历程中的

又一重要里程碑，同时我们也深感作为首家直销企业所肩负的重任。我们将一如既往遵循各

项法令法规，严格守法经营。”然而，4月11日上午，几十名雅芳内部经销商聚集于广州

天河时代广场的雅芳总部。但这次，他们不是如往常一样来提货的，而是因为“公司开展直

销损害到专卖店销售利益”，从而要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个“说

法”。专卖店经销商“群访”雅芳广州总部的事件意味着，首获直销试点的雅芳，开始面临

一场新的转型“阵痛”。目前，雅芳拥有6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，但

是，它们大部分是由经销商投资。雅芳通过34％—40％利润空间来说服经销商们进行前期的

投资，但是自从雅芳方面透露将