品牌管理 第4版 课件 第3、4章 品牌市场管理、品牌文化

第三章品牌的市场管理3.1品牌的市场管理基本概念

3．1．1品牌市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。品牌使附加在有形商品上的价值共同体。品牌细分与市场戏份时同步进行的。品牌市场细分（marketsegmentation）就是企业根据消费者需求的不同，把整个品牌市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者品牌需求的异质性。

3.1.2．品牌市场细分的类型相关专家认为品牌市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。（1）品牌完全市场细分（2）品牌无市场细分2．品牌市场细分的过程

（1）品牌市场细分的形成阶段及基础包括：1.调查阶段；2.分析阶段；3.细分阶段。

（2）细分品牌消费者市场的基础

地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。文化细分：主流文化、亚文化、区域文化。3.1.3．品牌市场细分的作用

1）有利于选择品牌目标市场和确定品牌市场（2）有利于发掘品牌市场机会，开拓新市场（3）有利于集中人力、物力投入目标市场（4）有利于企业提高经济效益3.1.4.品牌市场细分的步骤品牌市场细分包括以下步骤：（1）选定品牌产品市场的范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定品牌市场开拓战略的依据。（2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

（3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求，尤其是具有文化元素的需求特点。（4）制定相应的品牌推广策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。3.1.5．品牌市场细分的条件

特征：（1）可衡量性。指各个品牌细分市场的消费者购买力和规模能被衡量的程度。（2）可赢利性。指企业新选定的品牌细分市场容量足以使企业获利。（3）可进入性。指所选定的品牌细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。（4）差异性。指品牌细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（5）战略性：即企业在品牌细分前，应该形成清晰的品牌战略，使品牌细分能够为品牌战略服务。3.1.6品牌市场细分的策略与方法品牌市场细分的基本方法是：单一标准法；主导因素排列法；综合标准法；系列因素法（1）品牌市场细分的基本策略

1）无差异市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的,或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性,而不对市场进行细分。

2）密集性市场细分是指企业市场细分不是面向整体市场,也不是把力量分散使用于若干个细分市场,而只选择一个或少数几个细分市场作为目标。3）差异性市场细分

顾客需求的差异性顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的.，这是实施差异化品牌市场细分的重要前提。3.2.品牌的目标市场著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场，同理，品牌的目标市场也是具有固定群体的市场。1．品牌目标市场的概念3.2.1．企业选择品牌目标市场的原因及影响因素

企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。影响目标市场策略选择的因素：竞争者战略；公司资源；产品特征；生命周期阶段；市场特征；3.2.2．目标市场分析与选择

（1）候选品牌目标市场的基本要求1）差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性，可衡量性：市场规模、购买力等特征可测量。2）可达到性：通过相应营销组合，产品流通环节少，物流成本低。

3）实用性：规模足够大，有较大的盈利潜力，品牌背后能够体现实用性。

4）可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致3.2.3．选择品牌目标市场的标准及选择方式（1）市场规模与增长率——量化企业占有的市场。

（2）市场竞争状态与特性——寻找有利发展的机会。（3）与企业目标与资源的相溶性——把握自身优势与潜力。

（4）品牌文化的认同性和趋同性----文化层次和理念差异。3.2.4．目标市场选择策略

选择品牌目标市场一般运用下列三种策略。（1）无差别性品牌市场推广策略

（2）差别性品牌市场推广策略

（3）集中性品牌市场推广策略3.2.5．影响企业品牌目标市场推广策略的因素影响品牌目标市场推广策略的因素主要有：

企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手。

（1）企业的资源特点

（2）产品（服务）特点

（3）市场特点

（4）竞争者的策略

3.3品牌市场定位3.3.1.品牌市场定位的类型品牌市场定位可分为对现有产品（服务）的再定位和对潜在产品（服务）的预定位。3.3.2．品牌市场定位的内容

（1）产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式。（2）企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度。

（3）竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置。（4）消费者定位：确定企业的目标顾客群。（5）文化定位：确定品牌产品在何种文化层面的社会群体中推广。3.3.3．品牌市场定位的步骤三大步骤来完成：（1）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势（2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位确定企业在目标市场上所处的位置。（3）显示独特的竞争优势和重新定位3.3.4．市场定位的策略

（1）避强定位避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内。

（2）迎头定位

迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

（3）创新定位

品牌创新可以给消费者带来持续不断的刺激和影响。实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。（4）重新定位就是品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。3.3.5．品牌市场定位的形式

（1）产品差别化战略.（2）服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务（3）人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势.（4）形象差异化战略.即在品牌的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.3.3.6．品牌市场定位的原则

各个企业经营的产品或服务不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，有以下四点：（1）根据具体的产品特点定位（2）根据特定的使用场合及用途定位（3）根据顾客得到的利益定位

（4）根据使用者类型定位3.3.7品牌在市场上重新定位的实施步骤第一个阶段：检查当前品牌的状态第二个阶段：企业品牌在的文化象征意义第三个阶段：开发品牌的定位平台—品牌在今后将如何增值第四个阶段：提炼品牌定位和做出品牌管理报告3.4品牌的市场运作

3.4.1品牌的市场调研及测试成功的品牌市场运作源于对品牌的市场调研及测试，这是进行品牌市场运作的第一步。1.产品概念。了解消费者对产品概念的理解程度，是否符合企业事先设计的策略，同时也检验这种策略是否正确。这样有助于企业开发出真正符合市场需求的品牌产品。2.品牌概念。它反映着产品的内在价值，关系着产品能否建立持久的生命力3.品牌联想。了解消费者对品牌的直观认知。4.品牌知名度。了解消费者对品牌的认知程度。5.品牌美誉度。了解消费者对于品牌的感情。6.品牌形象认知。了解消费者对于品牌的符号、字体、色彩、形象代表等要素的认知程度。7.品牌与产品的连接。了解消费者对于品牌的理解是否符合产品的特质。8.品牌试用率。3.4.2品牌的市场推广1)把握品牌的市场定位2)品牌的策略规划⑴规划需要解决以何种手段及何时才能达到品牌的既定目标，⑵多品牌策略：在企业的产品品种增加时，就涉及多品牌策略。⑶品牌延伸策略：3.品牌形象的设计品牌的市场推广4.品牌的整体传播

⑴制定品牌传播目标。⑵选择恰当的传播对象。⑶选择合适的传播形式。⑷对各种形式进行整合。5.品牌与消费者的互动本章小结

1.品牌市场管理是企业为取得或保持持续的市场竞争优势，通过在不断变化的环境中对市场竞争方式的变换，通过市场细分、目标市场、市场定位等管理过程，在市场上的活动来确立创造品牌的市场价值。2.品牌市场管理的内容：品牌的市场细分、品牌市场定位、品牌目标市场和品牌市场推广。3.品牌的市场运作包含：品牌的调研与测试；品牌的市场推广。4.市场管理的核心内涵是说明品牌推广的步骤和要求，即在保持品牌的动态性、灵活性和整体性的前提下，确定品牌推广方向和力度。5.品牌客户管理的层次包括：公司层战略、竞争层战略和职能层战略。问答题1.品牌战略的含义是什么？包括哪些最基本的概念？2.什么是品牌战略规划？它有哪些步骤？3.品牌战略的基本类型及相互之间的关系是怎样的？4.品牌建设的阶段和步骤是什么？第四章品牌文化4.1品牌文化的内涵

品牌文化（BrandCulture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。4.1.1品牌文化的核心要素1.文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，2.品牌的精神内涵品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界。3.品牌的文化符号在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式。4.品牌的心理元素人们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，二、品牌文化的提出1.源于社会发展进步2.推动消费观念创新4．1．2品牌文化的提出品牌文化建设对提高品牌力直至企业的核心竞争力是十分有利的。品牌文化的作用体现在以下几个方面：1．品牌文化加强品牌力2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求

3．品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，形成重要的品牌壁垒4．1．3品牌文化的作用1．为品牌塑造一种恰当的文化内涵2．品牌文化与时尚文化3．品牌文化与民族传统文化

4．1．4品牌文化的塑造1．通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。3．品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，4．1．5品牌文化对品牌建设的作用

有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。1．通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。3．品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。4．1．6品牌文化的导向作用与关系构建

品牌文化的导向作用突出表现在品牌定位、品牌定性和品牌定型三个方面的导向作用，而明晰品牌发展方向是为更好的突出品牌文化与品牌价值的互换关系。1．这种关系的建立是可以通过解读品牌文化和品牌价值过程中间综合体现出来的。2.实现品牌文化中内涵迁移是达成品牌形象价值互换的前提3．品牌文化对品牌价值的促进与延伸意义如TCL的国际化形象价值来源于品牌自身文化的支持。4．2．1企业文化与品牌文化的联系1.企业文化与品牌文化的逻辑关系2.企业文化与品牌文化的内涵的一致性辑关系

4．2．2企业文化与品牌文化不同1.企业文化与品牌文化的核心含义不同2.企业文化与品牌文化的作用不同3.企业文化与品牌文化的建设方法不同4．2．3企业品牌的基本理念

品牌理念由企业使命、经营思想和行为准则三个部分内容构成：1．企业使命。企业使命是品牌理念最基本的出发点，也是企业行动的原动力。2．经营思想。经营思想是指导企业经营活动的观念、态度和思想。3．行为准则。行为准则是指企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为准则和规则，是对员工的约束和要求。4．3品牌文化的内涵及功能4.3.1我国品牌文化的基本内核1.对外域文化的借鉴一个国家、一个民族，最深刻、最久远、最具生命力的东西恐怕是历经千百年来积淀下来的文化了。所以，品牌文化的核心内涵就来自于对输入本民族的外域文化的辩证吸收。2.儒家文化的浸润中国传统文化之正统，几千年仁义中庸文化中“仁义”学说源远流长。自汉王朝使儒家思想称为统治思想开始，中国古代封建社会的统治者们得出结论：“谋子不并仁义者，后必败”。以儒家的仁、义、礼、智、信、安民、教民等文化内涵构建、经营的王朝，往往长治久安，这意味着儒家之术具备守治安国的独特功效。事实上，经历了春秋时期的动乱及战国群雄的纷争到秦朝的暴政统治天下，治国的策略重点已由“夺”转向“守”。从孔子在世道汉王朝崛起的三百多年之间，儒术受尽了冷落。但是当汉王朝鉴于秦王朝短命而亡的教训以儒学治天下时，儒学终于得势，儒学终于发挥其独特的守治之功。接下去的各朝各代，只是一次又一次按自己的一致推行儒术，策划各种具体制度。4．3．2品牌文化的功能表现

品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力。具体地讲，品牌文化有如下功能。

1.导向功能

2.凝聚功能

3.激励功能

4．约束功能

5.辐射功能

品牌辐射主要有以下四种方式：1）软件辐射。2）产品辐射。3）人员辐射。4）宣传辐射。6.驱动功能品牌文化可以推动品牌经营长期发展，使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力；也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机，使品牌经营健康发展。7.协调功能品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和理想追求，对很多问题的认识趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通，使企业内部的各项活动更加协调。品牌的文化板块构成

1．国际板块（1）美国板块——合金文化（2）法国板块——浪漫文化（3）日本板块——大和文化（4）德国版块----民族优越文化2．国内版块

1京城板块——皇家文化2中原板块——齐鲁文化3大巴山板块——巴山夜雨4广东板块——岭南粤菜5江苏板块——浪下东吴秦淮河4．4品牌文化的表现4．4．1品牌的包装文化“包装”是产品概念由内至外的诠释，它从包装物的形式、材料，到终端卖场的各类推广物品，形成一个对消费者由大到小的环境的影响4．4．2品牌的营销文化品牌营销文化是产品文化营销的延伸和拓展，它包括整个社会对品牌的信任和保护。名牌效应与企业创立名牌产品、生产名牌产品的行为等有着密切的关系。品牌文化营销是利用文化来进行品牌的设计创建与生产的过程，利用品牌文化来提升品牌的竞争力。4．4．3品牌的文化环境指相互交往的文化群体凭以从事文化创造、文化传播及其他文化活动的背景和条件4．5品牌人才建设

4．5．1品牌人才的概念特征：（1）有较高的理论水平。（2）具有专业技术资格（3）遵守法律法规和社会公德。（4）具有一定年限的专业工作经历。（5）具有人力资本价值和使用价值。4．5．2选择黄金品牌人才的考核标准

重点是五十五周岁以下的中青年专业技术人员。考核内容主要表现是：1．思想品德好：热爱祖国，不侵害公共利益，践行“八荣八耻”的新道德观；一贯遵纪守法；