目标市场细分理论综述及案例分析-

目标市场细分理论综述及案例分析魏清晨

摘

要：市场细分理论在指导企业的过程中，逐渐向两个方向衍化，分别是超市场细分理论，以及反市场细分理论。两者并无对错之分，区别在于分别适用于不同的社会阶段。本文运用市场细分理论对星巴克和宝洁公司从地理、人口、心理、行为几个方面进行了市场细分，两公司均采用差异性的市场策略，根据市场细分的结果运用差异性的营销策略为不同子市场提供不同的产品，满足不同顾客群体的需求，从而赢得市场份额，这对其他企业有所启示。

关键词：市场细分;营销;超市场细分;反市场细分

2021

1

市场细分理论前沿概述

1.1

超市场细分理论

市场细分理论自提出以来得到广泛认可，被应用于企业市场营销活动的指导。市场细分理论在指导企业的过程中，自身也吸收实践经验得以完善和开展，逐渐向两个方向衍化，分别是超市场细分理论，以及反市场细分理论。

超市场细分理论是近些年来，在互联网技术高速开展的背景下，在美国诞生并受到推崇的新的市场细分理论，由于互联网技术的成熟以及在生产生活中的广泛应用，使得超市场细分理论所提出的观点有了更多实际的意义。超市场细分理论提出：现有的细分市场可以再度细分，实现一对一的为顾客提供个性化效劳。这种做法无疑会提高顾客对于品牌的忠诚度，但过度追求极致的个性化，会给企业带来沉重的负担。目前这种模式仍是难以实现的。

超市场细分模式主要有以下几个要素：〔1〕维系顾客忠诚。通过对顾客个性化需求的偏好分析，并加以满足，从而提升顾客对品牌的忠诚度。〔2〕寻求价值客户。企业提供一对一的个性化效劳，就必须寻找能给企业带来最大价值的客户。〔3〕建立动态数据库。超市场细分仰赖于顾客数据库的分析结果，所以数据应当及时、有效、无误，要审慎的建立数据库，并时常加以更新和检查。〔4〕设计个性化的效劳。企业应当收集顾客的购置记录，以及顾客的反响建议等，从中分析顾客的需求偏好，不仅是显性的，更应当包括隐性的，从而更好的效劳于每一个顾客，为其提供量身定做的个性化效劳。

1.2

反市场细分理论

超市场细分理论追求的营销模式使得很多市场被过度细分，产品价格因此不断攀升，对销量和企业利润产生影响，尤其当一对一的个性化定制效劳在实践过程中受到阻碍之后，人们才意识到，市场细分不一定是要分得越细越好。在这种情况下，反市场细分理论被提出来了。

反市场细分理论的观点并不是反对市场的细分，而是在总结归纳并满足多数消费群体的共同需求的前提下，合并一些过于细分的市场，这样就可以利用规模营销优势，降低本钱，实现以较低的价格为较大的市场提供消费效劳。反市场细分模式在实践过程中主要有两种方式：第一种是合并一些过度细分的市场，形成较大的市场，利用规模营销优势来获得利润;第二种是缩减现有的产品线，从而减少对应的细分市场，躲避不必要的营销支出。

2

星巴克“星光大道〞

2.1

星巴克简介

星巴克于1971年成立于美国的西雅图市，是全球规模最大的连锁式咖啡店，旗下零售产品众多，足迹遍布在北美、南美、亚欧多个大洲的37个国家，员工人数近12万人。其公司理念是坚持星巴克的一贯原那么，同时将其建设成为顶尖的咖啡连锁店。

星巴克的名字源于麦尔维尔的作品?白鲸?

从星巴克名称的来源，我们可以窥知其对于本公司以及目标市场是何定位：面向的人们不是广泛的群众，而是受过良好教育、追求生活品質、富有艺术品位和生活情调、注重享受的以城市白领为代表的人群。星巴克人的理念是，星巴克卖得不仅是咖啡，更是以咖啡为载体的一种生活风格。

2.2

星巴克市场细分

2.2.1

按地理因素细分市场

星巴克所选取的目标市场以城市中产阶级为主要代表，鉴于这个定位星巴克在进入中国市场时首先锁定一线城市的一线商圈，翻开市场，赢得口碑之后，再呈辐射状向周边城镇进军。

2.2.2

按人口因素细分市场

从受教育程度来划分，可以分为受过良好教育的人群和受教育水平较低的人群;从性别上来说，女性比男性更加追求生活品质、心灵感性层次的享受以及生活情调;从年纪上划分，20-40岁这个阶段的人群更加注重休闲享受，并且有能力为此作出支付。

2.2.3

按心理因素细分市场

按照心理因素，分为两类：一类是追求品质生活的位于社会上等阶层的人群，他们注重享受，对咖啡品牌的象征意义更加看重，并愿意为独特的咖啡文化支付;另一类是社会中的中层阶层，他们不受传统约束，追求时尚和自由，愿意尝试新鲜事物，消费水平足够。

2.2.4

按行为因素细分市场

按照行为因素可大致分为三类：咖啡爱好者，此类人群嗜好咖啡，对咖啡的种类、口味、文化有较多了解，更加注重咖啡的品质与口味;随机消费者，他们对咖啡品质和种类不太了解，对咖啡的消费多是出于对生活品质的追求。咖啡厌恶者，此类人群排斥咖啡，不适宜作为目标人群。

3

宝洁公司进入中国市场

3.1

宝洁公司简介

宝洁公司是全球规模最大的日用品制造公司，历史悠久。1988年，宝洁公司中国区在广州成立之后迅速攻占国内市场，占领大量的市场份额，这其中，多品牌战略的奉献不可无视。

宝洁的企业理念是从当代以及未来都对人们拥有更高的生活品质作出努力，这个理念表达在其公司决策及各个行为上。宝洁公司的宗旨就是追求社会道德感，从当代以及未来都对人们拥有更高的生活品质作出努力。

3.2

寶洁公司市场细分

3.2.1

按地理因素细分市场

按地理因素，可以从国家位置、地理环境、气候环境、人口数量等多个方面进行细分。例如，针对东西方地理位置不同、人种不同导致的发质不同，宝洁公司在亚洲推出了主打营养滋润发根的潘婷洗发水，获得了成功。针对经济开展水平不同的地区，也推行了不同价格的产品。

3.2.2

按人口因素细分市场

按人口因素进行细分，可以考虑的因素有：性别年龄、职业收入、受教育程度、所属阶层等。消费者的年龄往往与其消费水平和理念挂钩，老年顾客群体往往更在意价格，注重实用性，而年轻的消费者更加注重享受，对价格敏感程度低，对于产品外观、产品代言人等方面都有关注。从年龄因素来看，宝洁多针对注重时尚的青年人群投放广告，代言人和模特选取此类人群较为关注的偶像明星。

从性别因素来看，男女之间在消费偏好和注重的需求方面都存在着较大的差异，所以相应的，企业应该针对这些差异分别满足不同性别消费者的需求。例如宝洁旗下的吉列公司，根据市场调查结果显示，女性同样需要刮除体毛，也有对脱毛药剂和刀片的需求，随后吉列公司针对女性群体推出了新产品，将产品设计为彩色，强调其适合刮腿毛的功能，因而迅速畅销，获得成功。

3.2.3

按心理因素细分市场

心理细分是依据不同的社会地位、偏好的生活方式、购置意图以及消费者性格等特点，将消费者划分成为不同的群体，被划归为一类的消费者在某一方面有着相同的心理特征。

从所属社会阶层来看，不同社会阶层的人群会表现出不同的消费偏好。较高社会阶层的消费者更注重品质和品牌，而社会阶层较低的消费者往往对价格波动敏感。例如，就护肤线来说，神仙水属于高端产品线，而olay属于中端产品线。

就生活方式来看，人们对于生活的理念不同，生活方式不同，其消费偏好也会有所差异。例如，就洗发水而言，针对大学生和工作族注重效率的特点，推出方便携带的洗护二合一产品，针对家庭型的消费者，推出大桶实惠装的洗发水。

3.2.4

按行为因素细分市场

按行为因素来看，主要考虑的是消费者过往的购置记录，对某些品牌的忠诚度，对所购产品的使用频率等因素。日常消费品的特点是使用量较大，并且日常都在使用，不区分淡旺季，也无关消费者的社会地位。

就洗发水来说，宝洁公司依据购置意图的不同，推出侧重不同功能的洗发水，例如，海飞丝主打修复头皮问题;潘婷主打滋养头发，;沙宣定位是专业美发产品;伊卡璐以其成分天然为卖点，迎合目前“回归自然，崇尚环保〞的生活潮流。

从购置时机看，有些产品的销量会依据季节不同而有所波动。例如，防晒霜和晒后修复产品在夏天更加畅销;夏天女性更加偏好质地轻薄的润肤乳，而在冬天，质地更加滋润的润肤霜销量更高一些。

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归纳总结

总结宝洁公司和星巴克成功的秘诀，我们可以发现它们在市场细分过程中都做出了正确的判断。市场细分是为了更好的满足顾客的个性化需求，而如何对顾客需求加以甄别归类对于现代企业来说是非常重要的，企业应当寻找最有利于做出市场细分的因素，从而更好的迎合顾客的需求，赢得市场份额。

参考文献

【1】杨艳.市场细分理论下营销策略的搭建分析[J].商业经济，2021，〔02〕：31-33.

【2】王培才.市场细分理论的新开展[J].中国流通经济，2021，〔04〕：35-37.

【3】周丽.基于市场细分理论的图书馆精准信息