浅析宜家家居的透明营销模式

摘要伴随着电商在传统零售业中的作用愈发重要，对传统零售而言既是挑战又是机遇，电商的出现使得消费者可以直接在平台上进行消费，省略了传统货物到消费者手中冗长的过程，换言之，电商的出现促使传统零售业的营销模式进行新的变化，在一定程度上加剧了企业的信息公开化以及服务的透明化，而营销模式的不断创新的作用在于不断完善服务，促使消费者身处其中，享受企业所提供的服务，增加消费者对企业的满意度。本文结合宜家在中国市场的消费环境下，选取具有典型代表的深圳宜家商场为研究对象，对其透明营销模式进行分析，从营销理论的四大基本要素的角度，从产品、价格、渠道以及促销四方面分析透明营销模式在其中的运转方式，通过全方位的分析，发现其中的问题并提出相应的解决方案。本文针对产品信息输出、价格定位、渠道中的配送体系以及促销方式四方面说明透明营销模式在其中的作用，针对这四方面提出问题并给出解决方案。关键词：宜家透明营销产品价格渠道促销AbstractAse-commerceplaysanincreasinglyimportantroleintraditionalretailing,whichisbothachallengeandanopportunity,theemergenceofe-commerceallowsconsumerstoconsumedirectlyontheplatform,omittingthelengthyprocessoftraditionalgoodstoconsumers.Inotherwords,theemergenceofe-commerceleadstonewchangesinthemarketingmodeloftraditionalretailing,whichtosomeextentincreasestheopennessofinformationandtransparencyofservices.Theinnovativeroleofthemarketingmodelistocontinuouslyimproveservices,promoteconsumerstobeinit,enjoytheservicesprovidedbyenterprises,andincreaseconsumersatisfactionwithenterprises.BasedontheconsumptionenvironmentofIKEAinChinamarket,thispaperselectstherepresentativeShenzhenIKEAMallastheresearchobject,thispaperanalyzesthetransparentmarketingmodelofIKEAMallinShenzhen,analyzestheoperationmodeoftransparentmarketingmodelfromthepointofviewoffourbasicelementsofmarketingtheory,fromfouraspectsofproduct,price,channelandpromotion,andfindsouttheproblemsandputsforwardcorrespondingsolutionsthroughall-roundanalysis.Thispaperexplainstheroleoftransparentmarketingmodeinproductinformationoutput,pricepositioning,distributionsysteminchannelandpromotionmode.Keyword:ikeatransparentmarketingproductpricechannelpromotion目录TOC\o"1-2"\h\u一、引言 浅析宜家家居的透明营销模式一、引言 在如今信息技术快速发展的时代中，随着越加激烈的零售市场，家居零售行业的竞争压力不断增加，企业的营销重心从开始以产品为中心的营销模式逐渐转变为以消费者为核心所产生的消费服务的营销模式，传统家居零售营销模式对营销模式不断创新和改革，随着近年来中国经济的不断发展，人们的生活水平不断得到改善，消费者对居家生活有了质的提高，家作为人们的港湾，是除工作和学习以外最为主要的休闲地点。作为零售家居行业的典范，宜家家居成功的秘诀在于该企业的营销模式的创新。本文以深圳宜家商城为主要研究对象，希望通过充分分析透明营销的运转模式下的特点，并结合营销模式相关理论知识，从市场营销的四大组成部分分析透明营销在其中的作用，达到以下两点目的，首先是通过对深圳宜家商城的透明营销模式了解其发展状况，并从中发现问题，分析问题由来，提出相应的解决方案。其次是能够进一步为深圳地区的传统家具零售企业提供借鉴。透明营销作为现代营销模式之一，近年来电商平台的不断发展，促使企业与消费者之间的距离由于信息的适度公开得到一定程度的缩小，由此说明透明化的营销模式更多的是为企业和消费者提供一种可见的服务，进一步拉进企业与顾客间的距离。即企业在运营过程中利用收集到的信息，站在消费者的角度出发，感受顾客在进行消费体验时的感受，并随着对企业营销方案作出调整，如此一来要求在进行该模式过程中将透明营销的特点：体验性、信息化以及精准化贯穿始终，时刻以消费者为中心，创造新的赢利点。二、相关理论概述（一）透明营销的含义在信息化的社会中，面对爆发式增长的数据，传统家具零售业面临着多种挑战和机遇，传统的零售模式面临着不断的创新，顺应数据时代的发展，转变传统零售观念成为走出困境的核心。信息的不断发展在一定程度上变相意味着零售业的适当透明，但企业的透明化并不仅仅针对信息的公开化，也可以包括服务的开放性，虽然本文认为透明并不指向单一特征，但在多种特征下，共同点都是基于信息所展开的透明，因此基于信息的公开对于企业而言是十分必要的。本文所讲述的透明并非仅仅指数据上的公开化，而指的是基于信息公开的基础为消费者打造透明化的营销管理方式，从而进一步拉近增加消费者对企业的信任度，而在透明的营销管理中的关键之处在于营销过程的透明化，过程透明化也就是说对营销过程进行全面的监控，避免企业在营销过程中出现失控的情况。对过程进行监控可以说是传统营销管理与现代营销管理的关键所在，由于结果是在过程中产生，通过过程可在一定程度上预知结果，传统的营销体制中由于一味重视结果，忽略过程，使得企业的营销过程中处于不可控的状态之中，因此通过何种过程就会产生何种结果，由此通过控制过程实际上就意味着控制了结果。综合以上，本文所描述的透明营销指的是营销过程的合理化透明即对营销过程中实施合理化的控制。（二）透明营销的特征1、体验性所谓的体验，从企业的角度而言是指企业站在消费者的角度，以顾客为主要中心，结合产品的相关服务以及对特定体验过程的精心设计，促使消费者在消费过程中产生影响深刻的消费，并获得最大程度上的精神满足的过程。而站在消费者的角度而言是指将消费者在具备一定的条件之下，包括特定的消费环境，出于自身的陌生感、新鲜感以及好奇感，主动获取某种新奇刺激、深刻难忘的体验。在透明营销中，强调以企业为主要对象，站在消费者的立场，传输企业所想向消费者传达的信息，以此增强消费者在消费过程中的消费体验。2、精确性这里强调企业在运转过程中，要求对所有消费者的需求了如指掌，并且这一要求不仅仅限于销售人员对消费者的需求了如指掌即可，并且要从中对消费者的相关信息形成规范化的文字档案并进行存档。除此以外，利用收集而来的信息在传达给顾客时能否精准传达给消费者也是透明营销中的形式之一，针对已经形成品牌忠诚的消费者，能够及时实现双线联系，对于尚未形成品牌忠诚的消费者，完善相关的售后服务。透明营销的准确程度要达到如下标准：任何一名企业服务人员，能够做到凭借相关的信息资料，就能够短时内进入工作状态，为消费者提供优质服务。而对于企业营销管理人员而言可以利用不断更新的数据，对消费者的相关情况进行熟悉，以便于增加后期决策的可靠性。3、透明性透明性要以信息为主体，使得信息公开于公众，并且要求企业在运行过程中做到以下两点：交易过程透明化以及企业运行状态透明化，首先，交易过程的透明化是通常指销售人员与客户进行贸易时，对交易过程中所涉及的相关要素进行监控，例如交易时间、地点、渠道、交易对手等等。其目的一方面有利于维护市场秩序的稳定，避免出现不易控制的情况，例如销售人员跨区域销售、利用降价进行销售所形成的恶性竞争等现象；另一方面则是便于研究人员收集相关信息并且利用信息对市场的运行状态进行深入研究，从而把握市场规律。而对于市场运行状态透明化而言，主要针对销售人员和分支机构的应收款情况、收入分配情况、收支平衡情况、库存情况等方面，要求对这些方面进行全方位的监控，观察这些方面是否处于正常运转状态之中。三、宜家家居透明营销简介（一）宜家家居简介作为家具和家居用品最大的零售商，宜家秉持着“为大多数人创造更美好的日常生活”的品牌理念，在对产品进行设计时，将绿色、优质、低价作为产品的准则进行生产。在宜家家居目前主要对外销售的产品各式各样，产品数量多达10000种，例如宜家旗下的弗克沙系列产品的数量就有22种产品。宜家家居目前在全球范围内拥有50多个市场422个宜家商场，其中就中国宜家而言，目前拥有包括广州、深圳、北京等在内的26家零售店，可以说中国目前成为宜家家居的重点开发市场。本文将以中国市场作为研究的主要背景，选取深圳宜家商城作为主要的具体分析对象，分析其透明营销模式在产品、渠道、价格以及促销方面的模式运行方式以及运行规律，从中就营销模式进一步提出相关的问题，并提出对应的解决方式。（二）宜家家居发展现状1、市场份额在过去的5年发展过程中，宜家总体发展水平良好，如图1所示，在2014年-2018年期间，宜家中国的总体销售趋势呈现上升的趋势，就销售增长速度可以看出宜家中国在2014年至2018年间的增长速度仍然保持持续增长的态势，但值得注意的是在过去的发展中，增长速度有所放缓，2016年-2018年期间连续3年的增长速率放缓。图中显示2018年宜家中国的总体销售额预计达到147亿元，增长速率与去年相比较增加了9.7%。2016年以及2017年的销售额增长速率分别较以往增加了19.4%和14.5%。在过去发展的几年中，销售额增长速度放缓的原因以下两点：第一，中国对于宜家家居而言作为一个大的消费市场，在入驻第一家门店起，凭借着“生活超市”的特点以及营销模式在当下的营销环境中的创新，在一开始就快速的占据中国家具零售市场，但近年来随着电商行业的不断发展，竞争压力不断加剧，模仿者涌现等因素，在一定程度上导致了宜家销售额增长速度的放缓。第二，近年来竞争对手的不断发展，截止2018年，在家具零售业中，红星美凯龙、居然之家等家具零售业的不断发展在一定程度上对宜家的发展造成了威胁。截止2018年，宜家在中国建立了26家线下门店，主要分布在上海、广州、深圳等一线城市。从图2显示，宜家中国从2014年的16家线下门店增长至2018年的26家线下门店，数量上总体呈现出稳定增长的上升趋势，其中2018年新建门店增长数量较2017年相比增加了7.7%，但增长速度也在不断放缓。据相关资料显示，中国市场是唯一一个除了瑞典市场以外，具备完整的供应链体系的市场。除此之外，2018年11月，宜家家居在中国北京建立了第一家将线上和线下进行结合的体验中心。如此一来使得宜家在面临竞争激烈的家居零售市场环境下，从原本的单一渠道模式向多元化的全渠道模式进行转变。由此可以进一步说明中国市场对于宜家家居的重要性。深圳宜家市场份额宜家在国际市场上的排名一直处于领先地位，但是依据中国品牌网公布的2019年中国家居企业前十的企业排名可以发现，宜家在中国市场上的排名位于红星美凯龙、居然之家、百安居等家居品牌之后，总体排名第四位。红星美凯龙自2018年在香港、上海两地上市后，进一步成为了中国本土家居企业的龙头企业，而位居第二的居然之家也紧随其后，上市步伐加快，百安居作为家居建材设计企业紧跟居然之家，位居第三。然而就从家居卖场数量来讲，截止2019年，红星美凯龙在深圳拥有2家门店，保持着一定的市场份额，占据着深圳市场的领导地位。而深圳目前只有一家宜家商城，因而在卖场数量上来讲，红星美凯龙成为深圳宜家商城最强大的竞争者。3、地理位置图3深圳宜家家居地理位置示意图依据图3可知，在深圳商场的选址上，深圳宜家商场位于南山区沙河东路立交附近，依托于多条的交通干线，附近有两条以上的高速以及通达的城市公路，公交及地铁口数量众多，因此来往的车流量大；并且在宜家附近为科技园区工业区及住宅区，人口流量大。如此一来从出行方面而言，宜家所处的地理位置在交通上比较方便于消费者出行，并且深圳宜家商城是一个拥有两层自备停车场的大型仓储超市，尽管附近没有地铁线路的支撑，但依靠多条公交线路以及自备的停车场就能够满足消费者出行的基本需求。同时，宜家沙河店依附于深圳较为繁华的商业区域，其背靠南山商业区之一，欧洲城，该区域是由迪卡侬、麦德龙、香江家居等大型零售企业所形成的商业聚集区，由此形成了该地区的消费能力。并且凭借宜家独特的营销模式以及产品的设计风格等因素，再结合其在深圳仅此一家的有利地位，在一定程度上扩大了宜家在该地区的品牌影响力。（三）深圳宜家家居基于透明营销模式分析1、产品透明分析在市场营销中，产品作为其中主要组成因素之一，不仅仅涵盖产品发展、产品计划、产品设计等关于产品所衍生而出的多种服务。这里所分析的产品透明更多指的是提供给消费者良好的产品体验感即如何将信息更好的传达给消费者的传输过程。通过消费者对产品的体验，为企业提供就该产品的相关反馈，进一步改善产品功能。而这种体验感在宜家商城上可以说是随处可见，例如《家居指南》的出现、样板间的展示等多种体验服务。在深圳宜家商城中，数以千计的产品信息是消费者在选购时不能完全阅览的，大部分消费者通常会因为产品数量庞大，出现在进行选购时迷失选购产品方向的现象，由此，在一定程度上浪费了消费者的决策时间。而《家居指南》汇聚了每一年度的上新产品，据相关数据显示，每年上新的产品就多达600件甚至更多。因此如何将庞大的产品进行整理，汇聚成一本册子呈现给消费者是一件十分重要的事情。如此一来就十分强调制作人员在制作过程中，以消费者的角度，将消费者所想要的产品相关信息以及服务呈现于现实，以便于消费者针对所需产品进行选购。对于样板间展示而言，则是借助产品设计、空间设计以及产品间的相互组合，站在消费者的角度，为消费者提供产品的使用方式等相关信息，达到传达产品信息的作用，进一步为消费者提供借鉴。无论是《家居指南》还是样板间展示都是宜家通过站在消费者在对其商品进行选购时所产生的消费心理的角度出发，将相关信息传达给消费对象所产生的一种透明服务。2、价格透明分析在透明营销模式下，价格透明在这里更多的指向价格与理念是否对称，价格在营销作为信息体现方式之一，通过信息与理念精准对称从而增加消费者的体验，由此突显透明营销中的准确性。价格在制定时不仅仅要遵循市场上关于该产品价格原则，还需要就产品进行一系列制定，其中销售渠道、地理位置、储存条件等作为影响产品价格的主要因素，在制定产品价格时都需要将这些考虑进去。企业利润是作为企业可持续发展的主要支柱，一个合理化、规范化、有比例的获利是企业价格透明化运作的主要方式，换言之就是通过商品的成本和利润按比例的方式制定价格。宜家在制定价格策略时主要遵循两种原则，分别是价格超前设定原则以及低价保质原则。价格超前设定指的是宜家在对产品进行定价时，采用先定价、后确定产品原材料的方式进行设定。宜家会通过设立价格策略委员会，结合不同市场的运行特点，通过观察一序列家具市场上不同年龄段的消费者的消费行为、消费习惯、所能够承受的价格区间的变化以及消费者对不同价格的适应水平的变化等因素，对产品再进行下一步的原材料采购、加工等后续步骤，从而使企业通过把握消费者的消费心理以及灵活地适应不同市场的变化，制定出一系列定价。低价保质主要是指宜家在进行提前设定一系列定价之后，再就价格对相应的产品选购合适的材料进行生产从而保证价格合理化，再利用其特有的统一采购标准进行材料调配，利用这种采购方式使产品得到低价保质优势的保证。在保障低价上，宜家有其特有的方式，例如，平板观念即利用产品可拆卸的特点以及在运输上利用整箱包装，减少产品运输体积的方式从而减少节省一定的成本支出。3、渠道透明分析渠道涵盖多方面，例如销售渠道、物流等多方面要素，在本文中，渠道透明所研究的主要对象为销售渠道中的运输模式的透明。而运输透明通常被理解为将在运输过程中的必备三要素即人、车、货的相关信息精准对接消费者需求，实现一定的信息公开，进一步优化运输体系，提高运输效率，从而减少其中的运营成本，达到提高消费者的消费体验。而宜家销售渠道的运输路径主要分为线上和线下两条路径。一条以线下门店作为支撑的销售渠道，一条为依托线上商城的销售渠道。由于宜家在采购上采用的全球统一采购的原则，因此在全球采购的基础上，通过两种销售渠道路径所形成的运输模式主要存在如图4所示的三种模式：第一种是供应商将产品运输由中央运输中心（CDC）与线上销售进行配合，面向消费者进行配送并且提供产品所衍生出的其他服务，例如产品安装服务，而该种运输方式也会与分拨配送中心（DC）进行连接，分摊CDC的货物压力。第二种是供应商与DC相结合负责线下门店的货物运输。第三种则是消费者选择自提的方式或者利用宜家所提供的三方物流进行配送。图4宜家配送模式在结合该配送模式的技术上要求其需要具备庞大的货物储备仓库进行储存，利用库存中的库存信息管理对库存产品进行有效监控实现消费需求精准对接，简单来说就是宜家对库存的数据进行余量设置即提供预先4天的库存量，方便消费者结合自身情况进行选购以及配送。除此以外，宜家的库存信息系统拥有来自不同地区的库存数据以及具备90分钟更新一次库存量的功能。综上所述，宜家的物流配送体系利用电子模块化管理方式，结合各门店数据，将线下门店的即时产品数据传输到渠道中的每一个部分，再传输回门店的循环过程，从而进一步实现信息的公开、共享。4、促销透明分析促销透明通常是针对企业在使用不同种促销方式时所产生的不透明现象，例如买多少送多少的捆绑式销售，相对于该种促销方式存在着夸大等不现实的促销方式。在本文中所讨论的促销透明，笔者认为更多指向的是传达信息的全面性以及精确性是否能够加深消费者的消费体验。下面将从促销路径以及促销方式的精确性对其进行透明化分析。宜家的促销活动是十分具有特色，首先是促销路径的全面性，宜家的促销路径主要以线下促销为主，线上促销为辅。宜家在2016年之前一直倡导线下消费，因此在准备相关的促销活动时，多是以线下门店为活动对象展开，相比于线下促销，线上促销活动更像是工具，在宜家的整个促销体系中，起到引导作用，通过线上的方式，将消费者吸引至线下门店进行消费，利用该种方式保存消费者的购物体验。从促销方式的精确性进行分析，宜家通过促销活动输出理念，使得消费者的价值观得到进一步的进阶，以此更加贴近消费者。例如宜家的0元产品，利用宜家旧物，改变其原来的作用，给予旧物新的使用功能，比如购物袋转换野餐布、纸杯蛋糕托盘用以种植等方式，从而实现0元的可能性，因此在某种程度上而言，0元系列的活动实际上出售的是一种生活方式。四、宜家家居透明营销模式存在的问题（一）产品信息透明度片面，产品体验不足宜家十分重视消费者的产品体验感，产品透明指的是利用体验感得到需要的产品反馈信息进而为新产品进行下一步决策的循环过程。而如何将产品信息准确地传达给消费者是实现产品透明的关键。表1购买家具类产品所考虑的主要因素频率（个）百分比（%）购买家具类产品所考虑的主要因素产品来源信息10586%产品价格信息9880.3%产品质量信息120100.0%产品售后服务信息11695%产品的款式和设计10687%产品促销信息8872.1%其他5041%针对消费者在选购家具类产品前所考虑的主要因素进行了调查，如表1所示，此次调查总共发放150份问卷，其中有效问卷122份，调查结果显示此类消费者在购买该类产品前会将产品质量、售后服务、款式设计以及产品来源方面的信息作为购买家具类产品时考虑的主要四大因素。值得注意的是产品质量占比最重，产品来源方面的信息成为购买此类产品所要考虑的主要原因之一，由此说明，消费者在选购家具类产品时，除了基本的产品信息，对产品产地、原材料以及制作流程等前端相关信息愈发关注。同时，本文就消费者对宜家产品输出信息的满意度也进行了调查，通过产品来源、价格信息、质量信息、售后服务、多样化以及促销活动信息六大方面进行信息满意度调查，其中对评价等级进行分级，分别为非常不满意、不满意、中立、满意、非常满意，结果如表2所示：表2宜家产品信息满意度调查产品来源信息产品价格信息产品质量信息产品售后服务产品款式多样化产品促销活动得分2.373.192.373.333.962.21由表2可知，消费者对宜家现有产品的信息输出在产品来源、产品质量以及产品的促销活动满意度较低。结合表1消费者在购买该类产品所主要考虑的因素可知，宜家在现有产品信息输出上是存在不足的，无论是商场销售的产品还是其所衍生出的服务，在传达给消费者的信息中，除了基本的产品信息以及产品的设计理念以外，在产品的前端信息的公开是有限的。近年来消费者对宜家产品的质疑不断显现，抽屉柜夺命事件、玻璃杯自爆等产品安全事件不断引发消费者对宜家产品质量问题产生关注和质疑。造成产品质疑的原因上涉及多方面原因，但当从信息传输方面来讲，传输内容不到位也是引发质疑的原因之一。例如《宜家指南》作为信息传达的手段之一，其在传达信息上重点停留在传达方式的独特性，这也是其深受追捧的主要原因之一。其在所传达的内容上是存在不足的，通过对《家居指南》的观看可以发现，在指南上除了呈现出产品的价格、型号以及设计理念等基础信息外，对该产品的前端信息的传达是寥寥可数的。而对于样板间来说，由于信息传达效率有限所造成的体验感不足十分显著的。在深圳宜家商城的二层卖场主要是以样板间的形式呈现，利用产品间的不同搭配提供给消费者灵感，从而实现体验感的呈现。但在样板间的呈现上，对产品的质量信息的输出以及产品来源信息的呈现上是有限的，并且消费者在商城选购后常常会因为购买后的产品与家中所置放的环境不合适所产生犹豫，导致产品的体验感不足的形象。（二）价格理念感知不对称宜家一直秉持着“为大多数人提供更加日常的美好生话”的营销理念，如此一来就强调宜家在定价上要面向大众消费者，价格要求在保质的情况下，始终保持在低价的水平上，但这一低价保质的价格定位在深圳宜家商城中存在一定的出入，针对这一现象进行以下调查发现，如表3所示：在深圳宜家商城消费过的顾客对宜家产品定位普遍定义为大众消费品或者白领消费品，但根据宜家产品所输出的价格信息可以发现，超过一半的消费者认为宜家产品的价格与其所倡导的低价保质的定位理念存在不对称的情况。表3产品定位分布表数量（个）百分比（%）中产消费品86.7白领消费品7157.9大众消费品4033.1低档消费品32.2合计122100.0首先，不同市场下的消费水平不一致。深圳宜家商城处于中国市场中，中国市场下的消费水平以及发展趋势相比于欧美市场的消费水平和发展趋势，是一个发展中的、消费水平相对低下的消费市场，再加之近年来不同货币间的兑换汇率不稳定的因素，促使宜家的价格定位在欧美市场上所面向的消费阶层主要以收入水平低下的消费者为主，而在中国市场上面向的消费阶层则是以中档或小资阶层的消费者为主。图52016年-2018年访客数量及增长情况如图5所示，依据2016—2018年到店的访客数量发现，访客数量逐年递增，但在过去3年中，到店访客量的增长速度不断下降，特别是2016—2017年的增长率从原先20%降到11%，探究其中的原因，离不开2016年-2018年产品年检发生的产品质量检测不合格。因此由于渠道中生产成本不断增加的情况下，为了保持产品质量，不断压缩原材料的采购成本，进而导致问题产品的不断出现。因此，另一个主要的原因在于渠道中对于原材料定价不稳定所造成的。一直以来宜家产品都是定位低价面消费者，然而保持产品低价又保质的特点对于家居零售业而言并不是那么容易达成的，在保持低价时需要强大的供应体系做支撑外，还需要通过从降低原材料的使用率等其他方式从而达到降低产品本身的生产成本，但一味地降低生产成本促使达到低价的目的在一定程度上会造成问题产品的出现，从而传达给消费者低价但不保质的不对称感知，这也是导致近年来宜家问题产品的主要原因之一。（三）配送体系滞后随着新零售业态的发展，促使宜家的渠道模式向多元化渠道进行进一步转变，在实现渠道的转变的前提之下是企业要注重物流管理在其中的有效管理以及物流履约的及时性。而物流配送作为供应过程中末位环节具有极为重要的作用。但宜家的配送体系存在不足之处，配送体系滞后是深圳宜家配送目前的主要问题，而配送范围有限以及配送效率低下是问题的主要表现，就配送有限的现象主要包括配送两方面：一方面是配送路径单一，深圳宜家商场在配送路径上主要是以线下配送作为支撑即消费者在官网上订购的产品，需要前往线下门店进行自提，或者消费者通过支付一定的费用通过宜家的三方物流进行配送，并且其在运输重量和时间上也有所规定，小件家具产品需要耗费3天的时间送达，大件物品则需要至少7天的时间才可送达。另一方面指的是配送范围有限，即相对于没有建造宜家线下门店的二、三线城市的消费者而言，运输费用会依据配送范围的不同有所不同，并且配送费用会依据服务区域的远近进行划分，而对于异地城市的配送会易于出现运输时间不确定以及运输费用高于第三方配送的问题，因而促使其在宜家进行消费的欲望是不具备优势的。而配送效率低下主要表现在信息流转技术不对称。宜家截止2019年在中国建有4家配送中心，分别位于北京、天津、广州以及成都，但个别地区的信息流转技术使用效率低下，以广州配送中心为例，其计算应用技术仅仅限于处理日常事务以及日常的运作管理。其在创造库存储量最优、最佳的运输路径、配送物品的最佳组合方案等关键问题上，无法实现良好的物流信息运转。因此进一步导致不同地区的信息不对称的问题。如此一来，长期的信息不对称会引发后期库存储量不足、无法及时就欠缺产品进行及时补货等后续问题。无法进一步实现消费者的购物体验。（四）促销路径单一宜家自进入中国市场以来，线下业务作为宜家的核心业务，线下门店的运营状态与否可以说是决定着宜家发展好坏的核心，但近年来随着电商行业在中国的不断发展，使得绝大部分线下零售业务受到冲击。相对于宜家的线上业务而言，其在零售行业中的发展相对于其他企业而言是发展比较晚的，尽管宜家在早前就可以在官网上选购产品，但仍然需要消费者在线下门店进行自提步骤。因此从促销的角度可以发现，宜家的促销单一主要从促销方式和活动面向范围考虑，从促销方式可以发现宜家的促销活动多半是以线下门店为主要对象所展开的，虽然它也会借助微信等社交平台上组织一些活动，但是线上平台的促销活动对于线下商城中的促销而言更像是起引导作用的引导工具，即出于将消费者引入线下门店进行消费为目的举办的线上活动，并且线上的促销活动力度远远小于线下的促销活动，真正意义上的线上路径的促销活动是欠缺的，因此存在消费者的活动参与度不高的问题从促销活动面向范围可以发现宜家的部分活动并不是所有消费者可以参与的，而是面向宜家的会员用户的，并且针对会员的促销活动内容普遍都是一致的，不存在对于忠诚顾客的促销活动有所不同的现象，如此一来在一定程度上不利于忠诚顾客满意度的维护。因此从活动面向范围来讲，宜家的促销活动是单一的。五、宜家家居透明营销模式解决对策（一）提高信息透明度，提升消费体验面对不断增加的产品质疑，在信息传达上，可以通过构建完善的信息追溯体系实现信息公开化，进一步达到消费者的选购体验提升的目的。首先可以利用现在普遍流行的AR技术实现信息精准输出，并进一步提升其中的体验感。针对样板间输出信息有限，消费者对产品的使用效果产生购买犹豫的情况，可以利用AR技术实现这一疑虑。消费者可以提前将设想好的产品环境通过照片的形式呈现给宜家商城内部人员，宜家技术人员针对消费者的产品需求，将消费者所需的款式以及规格型号的虚拟产品图像与消费者提前设想好的产品环境进行结合，从而解决产品使用效果的疑虑，提升消费者的体验，同时也可以利用AR技术对消费者实现定制化的家具定制。至于产品的前端信息输出不足的问题可以利用构建完善的信息追溯体系实现，即在产品的条码或者产品编码上增加信息追溯的功能。简单来说就是消费者在选购产品过程中，通过扫描产品二维码或者其他相关的标码，就可观察到对应产品的来源、生产、加工等前端信息细节或者相关的视频。并且可以借用该体系针对所需的传输内容进行调整。如此一来将知情权以及选择权的权力交还于消费者，供消费者消费，提高消费者的产品体验。除此以外，未来也可以利用该技术实现信息的追溯，即对产品的全过程进行严密的检测，达到即可查询产品相关信息，也可以追查产品的问题环节。如此一来，构建以虚拟图像、文字讯息、现实生活景物为主要三要素的信息系统，与AR技术进行结合使得产品更加贴切于消费者的产品需求，进一步提升消费者的产品体验，进而增加企业与消费者之间的联系。（二）价格重新定位面对价格与理念感知不对称的问题主要原因在于两点，分别是不同市场消费水平不一致导致企业的统一的产品价格定位不适用于所有的消费市场以及产品生产过程中成本的不稳定导致价格与产品出现价格感知不对称的问题。针对不同市场消费水平不一致的问题可以利用产品精准定位与消费理念相结合的方式，发挥宜家原创性的优势，改变价格的定位。通过对市场进一步定位，确定企业的重点消费人群，针对该部分的消费人群进行品牌的价格定位。伴随着人民生活水平的的不断提升，人们在选购家具产品的性能上，不单单仅限于产品功能上，对产品的美感、样式等方面有了更高的要求，甚至于部分消费者十分重视家具产品的智能性。例如对于宜家深圳店而言，深圳作为外来人口流入的主要城市，外来人口数量远远超过深圳本地人口数量，而其中的深圳外来人口大部分都是以年轻一族为主要代表，有数据显示深圳常驻人口的平均年龄为32.5岁的，被称作全国最年轻的城市之一。因此，宜家可以针对深圳消费人群年轻的这一特征，将目标市场以及消费对象的定位于“年轻一族”上，产品的品牌理念主导以时尚为主，价格为辅的方式。过去宜家主打低价好物的理念，但由于在中国市场上消费理念不同与其他市场的消费理念，因此低价好物的消费理念在某种程度上而言并不适用于中国市场，相反物有所值的消费理念更加适用于中国家居市场的消费理念。所以，宜家在中国市场上的价格定位并不一定要以低价为主导，而是选择价格=质量的理念重新定义，针对中国市场物有所值的消费理念，对价格定位进行调整。而面对渠道中生产成本不稳定导致价格与理念不一致的问题可以通过合作的形式解决，即宜家在采购原材料进行加工时，可以与当地的供应商进行合作，低价选购当地原材料，在本土进行生产从而降低全球采购和生产所生成的额外费用，从而减少其中的成本支出，保证产品价格不因渠道中的生产成本的增加而有所变化，导致价格与所给的理念不一致的情况。利用产品精准定位与消费理念相结合的价格定位在一定程度上能够帮助宜家在中国市场上一直以来的价格与产品不相融的尴尬定位。（三）完善配送体系，提高配送效率宜家在适应向多元渠道转变的过程中，实现物流管理在其中的有效管理以及物流信息履约的及时性的作用是转变的重点之处，而促使多元渠道良好运转的关键在于建立以信息和技术为支撑的管理体系。通过利用配送中心现有的相关资源，构建庞大的整合信息能力的信息平台，进一步提升信息处理能力以及在库存合理化管理，配送路径优化等方面提高配送效率。可以利用平台的信息的整合能力提前预测线上货物的储量以及货物时效性的匹配能力，从而减少其中的储存成本，达到为渠道减负的作用。平台的信息化还可以针对运输中的货物，实施全方位的监控，便于消费者随时掌握货物运输情况。初次之外，利用平台的信息化技术，设计出更为合理的运输方式，使得其中的运输费用得到减少，进一步实现物流在渠道中的高效率运转。面对配送范围有限的现象，可以通过增加提货点数量的方式解决配送范围有限所引发的缺陷。简单来说就是在销售格局上创建以商场为主，提货点为辅的销售形式，使得商场和提货点充当配送中心和仓库的作用。通过增加提货点数量减少消费者与宜家商城的距离，增加宜家末端配送的能力，进一步提升消费者的体验。（四）采取线上线下相结合的促销组合，完善促销体系面对目前宜家的主要促销方式为线下促销的现状，通过拓宽促销方式进而扩大消费范围的形式实现促销路径多元化，进一步提升消费者的体验感。首先，可以与天猫、京东等电商平台进行合作，并且此类平台上拥有固定的促销活动日，如此一来，一方面增加了消费者的购买渠道，另一方面拓宽了线上路径的促销活动，即通过平台上固定的促销日增加了消费者线上活动的参与度。其次可以利用微信公众号、APP或者官网等线上平台，通过增加促销活动内容的多样性增加消费者的参与度，例如可以利用这些平台发布以真实环境作为背景，结合商城内的产品在平台上发布空间设计的游戏等形式，扩大消费者的线上讨论度，进而增加消费者对宜家产品的体验感。最后利用消费者的线上参与，收集消费者的相关信息，以便于与线下活动进行调整。对于促销活动面向范围局限的问题，可以通过在线上平台收集到相关数据，明确了解消费者的消费力度，对不同消费能力的消费者进行会员划分，不同的会员除了拥有不同等级的特权以外，在每月定期的产品促销活动时间里，可以针对不同的会员采取不同力度得折扣，从而增加消费需求的增加。结束语在现代营销的时代里，由于电商平台的出现，进一步要求零售企业进行转型，因而在现代营销中，多种多样的营销模式不断被发现，企业结合自身的特点，创造出符合自身企业的营销模式，从而为企业在竞争力严峻的行业中创造新的盈利点。本文是以宜家在中国市场为背景，将深圳宜家商城作为主要研究对象，通过产品、价格、渠道以及促销四方面研究其透明营销模式的运行规律，该模式在产品方面，所谓的透明更多的指向服务透明，主要利用产品信息的公开度以及产品所给予的服务体现产品的透明;在价格方面，借用价格制定方式以及策略显示价格透明;渠道的透明则是分析渠道中供应链运行模式以及所涉及的物流配套模式进行分析：最后在促销上，通过分析促销方式以及促销进行时所涉及奖惩体系的设置研究其中的透明。在通过4p的分析之后，分析其中存在的问题并提出相应的解决方案。以上则是本人通过对深圳宜家商城所运行的透明营销模式进行研究并提出相关内容，目前国内针对透明营销的研究有所欠缺，参考资料缺乏，因而在分析中存在不足之处，望读者提出不足之处。参考文献[1]壮丁.“宜家”透明营销美生活[J].销售与市场,2000(11):70-71[2]张德.透明营销[J].经营者,2000(12):15[3]彭韧.透明的溢价[J].21世纪商业评论,2007(05):22-23[4]相俊红,张睿.透明营销制造者[J].经营者(财经人物版),2006(23):38-41[5]张启跃.商界亮点:透明