品牌形象对顾客购买意愿影响之实证分析-以溢彩明珠灯饰公司为例

摘要本论文把溢彩明珠灯饰公司作为研究对象，分析出品牌形象对顾客购买意愿的影响。根据论文的研究方向，通过问卷调查的方式，对得到的数据进行SPSS统计分析软件，采取信度分析、描述性分析、T检验、ANOVA检验、回归分析等进行分析，验证品牌形象与顾客购买意愿之间的关系，对提升品牌形象提出合理化建议。经过研究发现，在品牌形象的部分，发现了女性的认同度较高，其原因可能是女性更注重品牌，好的品牌会刺激她们的购买欲望，而该店的店面装修精致、产品种类丰富提升了该店的品牌形象；而且女性更注重服务体验，该店提供专业管家服务，实现了1对1的服务，提供了较好的服务体验。在顾客购买意愿的部分，原因可能是该店线下模式仍为传统的销售方式，年龄高的消费者喜欢有销售人员引导介绍，减少由于新科技带来的困扰。在回归分析的部分，发现品牌形象和顾客购买意愿呈现正相关，可能由于顾客在购买之前，先从该店的品牌知名度、店铺装修、产品种类进行对比，只有品牌形象好，才能让消费者产生良好的印象，刺激他们的购买欲望。当他们有了购买欲望之后，就会观察该店的销售模式、服务体验、产品质量和价格是否符合他们的要求，只有这些都达到消费者的基本标准之后，才会产生消费。关键词：品牌形象顾客购买意愿灯饰企业AbstractThisessaytakesYicaiPearlDecorativeLightingCompanyastheresearchtarget,makingananalysisofhowbrandimagemakesanimpactoncustomers’purchasingintention.Accordingtotheresearchdirectionoftheessay,ianalysetheobtaineddatabytheSPSSsoftwarethroughquestionnaires.Reliabilityanalysis,descriptiveanalysis,Ttest,ANOVAtest,regressionanalysisandmanyotheranalyseshavebeenmadetoverifytheconnectionbetweenbrandimageandcustomers’purchasingintentionandputforwardsomereasonablesuggestionsaboutimprovingthebrandimage.Itwasfoundthatwomenhavemorerecognitionoverbrandimage,andthereasonmaybethatwomenattachmoreimportancetothebrand.Goodbrandswillstimulatetheirpurchasingdesire.What’smore,exquisitelydecoratedstorefrontandabundantproductscanelevatetheshop'sbrandimage.Moreover,womenpaymoreattentiontoserviceexperience.Womenwouldlikethisshopifshecanreceiveexcellentservicesuchasprofessionalserviceofabutlerandone-on-oneservice.Whenitcomestothecustomers’purchasingwillingness,thereasonmaybethattheofflinesellingmodelofthestoreisstillthetraditionalsalesmethod.Olderconsumersliketobeguidedandintroducedbythesalesstafftoreducethetroublecausedbythenewtechnology.Afteranalyzing,itisfoundthatthebrandimagehaspositivecorrelationwiththecustomer'spurchasingintention.Customersmayhavecomparedthebrandpublicity,storedecoration,andproductcategorieswiththoseofothershopsbeforetheybuyit.Onlywithagoodbrandimagecanastoremakeangoodimpressiononconsumerstostimulatetheirpurchasingdesires.Whencustomershavethepurchasingdesire,theywouldobservethatwhetherthestore'ssalesmodel,serviceexperience,productqualityandpricemeettheirrequirements.Peoplewouldconsumeonlyafterallthesethingshavereachedtheirbasicstandards.Keywords:BrandCustomerpurchaseintentionLightingEnterprise目录TOC\o"1-2"\h\u一、绪论 品牌形象对顾客购买意愿影响之实证分析——以溢彩明珠灯饰公司为例一、绪论（一）研究背景及动机照明行业的需求从原来的灯具转变为现在的灯饰，灯具不需要美观，只要有耐用和照明的功能，而灯饰则不同，灯饰需要不断的进行设计创新，而且实用性要更强。不论是国内市场还是国外市场，只要是需要照明的地方，就会有灯饰的需求。据中山市统计局（2015）的统计数据显示，截止至2014年上半年为止，古镇灯饰及其相关行业共有15576家企业，占全镇工商登记总户数的65.23%，截止至2014年上半年，古镇共有灯饰成品生产企业3531家，占灯饰及其相关行业总登记户数的22.7%，共有灯饰配件生产及其相关生产行业的3914家，占灯饰及其相关行业总登记户数的25.13%。这些企业和普通的灯饰企业相比，拥有全世界的市场，在灯饰的设计与种类上不断进行大规模的更新，而且他们把核心的竞争力放在价格竞争方面，所有的灯饰产品大多数从古镇出产，以略高于成本价销往各地或者供给经销商。那么，溢彩明珠灯饰公司如何在除了价格竞争方面领先于其他企业。这就需要灯饰企业形成良好的品牌形象，提升产品质量，打造优质的服务，注重每一个细节，开拓创新的销售模式，跟随主流消费者的个性化节奏，将个性化与传统化相结合的市场，同时把创新性作为首要目标。研究目的与流程溢彩明珠灯饰公司位于沈阳市浑南区的繁华地带，交通便利，为沈城人民提供了新的灯饰市场。本公司隶属于辽宁省林凤集团，资金充足，母公司历史悠久，而且在本公司进行装修可以实现家装-主材-家具-灯具-整装的一条龙服务，也是沈城唯一一家提供一条龙的服务。但灯饰行业竞争激烈，会有越来越多的灯饰企业，根据研究背景和动机，将溢彩明珠灯饰公司作为研究对象，通过查阅相关文献查找品牌形象和顾客购买意愿的相关理论，探讨品牌形象是否会影响顾客的购买意愿，不断扩大溢彩明珠灯饰公司的品牌影响，提升品牌形象，本研究之研究流程图如下。研究动机研究架构文献探讨研究目的研究动机研究架构文献探讨研究目的研究方法问卷设计结论与建议数据分析研究方法问卷设计结论与建议数据分析图1-1研究流程表文献探讨品牌形象对于品牌形象，各学者的理解都有所不同，Newman（1957）提出品牌形象是人们对品牌的总体感知，这种感知建立在产品的属性和广告等营销活动的基础中；而Park（1986）认为品牌形象是一种品牌管理方法，从理论上来说，所有的产品和服务的形象都是能被符号或功能，以及经验的不同要素来表达。Riezebos（2003）认为品牌形象是指公众对于某件事或某个人所形成的刻板形象，是消费者群体所共同拥有的主观的心理图像。王海涛（2003）认为品牌不仅仅是一个牌子，更是一个口碑、品位和格调。同时黄昌富（1999）认为品牌包括产品功能要素、产品形象要素和消费者心理要素。、顾客购买意愿顾客购买意愿就是消费者对某一类产品产生主观上的购买欲望。Dodds（1991）认为购买意愿就是消费者购买某种产品或者服务的可能性。学者Schiffinaii（2000）认为购买意愿就相当于对某种品牌或产品具有强烈的特殊情感。王玉玲（2014）通过对产品购买后造成的伤害事件进行分析，发现消费者的购买意愿体现了消费者复杂的心理活动，通过主观的感受和判断，对购买行为进行准确的预测。魏永浩（2014）通过研究购买意愿和企业微博活动的内在联系和相互影响，认为购买意愿可以理解为产生某种购买行为的概率。研究方法研究架构在通过对「品牌形象」与「顾客购买意愿」的相关研究可知，良好的品牌形象会影响消费者的购买意愿，刺激消费者购买的欲望，要对品牌进行良好的定位，了解消费者的真正需求，做出正确的营销决策，因此，本研究以溢彩明珠灯饰公司作为研究对象，探讨提升品牌形象能否提高消费者的购买意愿，本研究的研究架构如下图3-1所示。H1品牌形象受访者背景H1品牌形象受访者背景1.性别2.年龄1.性别2.年龄3.喜爱的灯饰风格4.购买频率5.消费金额H3H3顾客购买意愿H2顾客购买意愿H2图3-1研究架构图研究对象与抽样方法本研究针对溢彩明珠灯饰公司的消费顾客进行问卷调查，采用线下问卷调查的方式。问卷通过导师审核并进行修改，修正初稿后进行预测；根据Cuieford（1965）的研究理论，当信度检测Cronbachα系数信度值大于0.7后方可采用。问卷设计本次研究的主要目的是以溢彩明珠灯饰公司为研究对象，在公司经营过程中，探讨该公司的品牌形象是否会影响顾客的购买意愿，并根据研究架构提出假设。受访者基本资料问项中所包含的子选项汇整如表3-1所示：表3-1受访者背景变项问项汇整表问项选项性别男性女性年龄1、19岁以下2、20岁到29岁3、30岁到39岁4、40岁到49岁5、50岁以上喜好的灯饰风格1、水晶灯2、布艺灯3、玻璃灯4、低压灯购买频率一到两年一次三到四年一次五到六年一次七年以上一次平均消费金额1、500元以下2、501元到1,000元3、1,001元到3,000元4、3,001元到5,000元5、5,001元以上在「品牌形象」构面部分，本研究根据Bagozzi（2011），Brakus（2009）andSchinitt（1999）的问卷编制而成；在「顾客购买意愿」构面部分依据PetriekandDubinsky（2003）、钟凯（2013）、王碧芳（2013）的问卷编制而成，构面与所包含的问项汇整如下表3-2、3-3所示。表3-2品牌形象问项汇总表文献来源选项根据Bagozzi（2011），Brakus（2009）andSchinitt（1999）的问卷修订而成1、我认为溢彩明珠灯饰公司的灯饰品质良好且质量上乘。2、我认为溢彩明珠灯饰公司的销售人员可以提供非常专业的指导意见。3、我认为溢彩明珠灯饰公司的销售服务和售后服务好。4、我认为溢彩明珠灯饰公司具有良好的口碑。5、我认为溢彩明珠灯饰公司的灯饰有足够的款式可供我选择。表3-3顾客购买意愿问项汇总表文献来源选项PetriekandDubinsky（2003）、钟凯（2013）、王碧芳（2013）的问卷编制而成1、我认为溢彩明珠灯饰公司的样式很丰富。2、如果我有需要，我会考虑在溢彩明珠灯饰公司定制专门特殊的灯饰。3、我认为溢彩明珠灯饰公司的产品很经济实惠。4、我愿意把溢彩明珠灯饰公司推荐给其他需要购买灯饰的人。5、在未来，如果有需要，我愿意继续购买本公司的灯饰产品。四、资料分析（一）问卷信度分析本次研究共回收了127份有效问卷，在信度分析部分以Cronbachα信赖系数为检验的指标，是为了检验问卷各各个构面之间的可靠程度。若当Cronbachα系数大于0.7时，则表明该量表的信度良好。而从表4-1中可以看出「品牌形象」及「顾客购买意愿」两个构面的信度都大于0.8，表示「品牌形象」及「顾客购买意愿」两个构面的信度都为良好的标准，见表4-1所示。表4-1各构面信度分析表构面Cronbachα系数品牌形象0.894购买意愿0.885（二）受访者背景分析为了了解溢彩明珠灯饰公司顾客的背景及样本结构，本节对受访者进行研究分析，分别对其从受访者的性别、年龄、喜好的灯饰风格、购买频率、平均消费金额进行次数与百分比的分析，下表为光顾溢彩明珠灯饰公司的顾客的背景分析如表4-2所示：表4-2受访者背景统计表问项选项次数百分比(%)性别男性4031.5女性8768.5年龄20岁到29岁4938.630岁到39岁5644.140岁到49岁2015.750岁以上21.6喜爱灯饰风格水晶灯5240.9布艺灯2318.1玻璃灯4031.5低压灯129.4购买频率一到两年一次118.7三到四年一次2922.8五到六年一次3829.9七年以上一次4938.6平均消费金额500元以下2217.3501元到1,000元5240.91,001元到3,000元3628.33,001元到5,000元1310.25,001元以上43.1从表4-2受访者背景统计表可得出样本特征，反映出该样本的各变项的分布情况。由上表可知，在性格分析中，男性与女性的比例为40%和87%，表明溢彩明珠灯饰公司的消费者女性更多；在年龄分析中，30岁到39岁的消费者占比最高为44.1%，其次占比最高的为20岁到29岁的顾客，其占比为38.6%，由此可知，80后和90后为该店的主要消费群体；在喜爱的灯饰风格分析中，水晶灯占比为40.9%，玻璃灯占比为31.5%，表明该店可以将这两种风格的灯饰作为主要销售类型，增加这两种灯饰的款式，吸引更多消费者；在购买频率分析中，七年以上一次的占比最高，为38.6%，其次较高的为五到六年一次的，占比为29.9%，说明灯具为耐用品，而且消费者更换灯具的时间频率很长；在平均消费金额分析中，501元到1000元占比最高，为40.9%，占比最低的是5001元以上，为3.1%，说明溢彩明珠灯饰公司的大部分消费水平为中等偏下，所以应该增加中等产品的进货。性别对体验营销及顾客满意度的差异分析通过对H1-1假设「不同性别的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异」和H2-1假设「不同性别的受访者对于顾客购买意愿的认知具有显着差异」的研究，检测不同背景受访者的性别对「品牌形象」、「顾客购买意愿」两个构面的差异分析。性别对各构面之差异分析表如表4-3所示：表4-3性别对各构面之差异分析表构面性别平均值标准偏差T值显着值品牌形象男性3.8100.7322.9480.004**女性4.1950.662构面性别平均值标准偏差T值显着值购买意愿男性3.7750.7292.8740.005**女性4.1450.647注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001由上表可知，性别在「品牌形象」和「顾客购买意愿」的两个构面中的T检验显著值均小于0.05，因此表明不同性别的消费者在「品牌形象」和「顾客购买意愿」这两个构面中存在显著差异。由表中数据可知，女性与男性在「品牌形象」、「顾客购买意愿」相比，女性的平均值均高于男性，因此女性对这两个构面的认知程度都要高于男性。其原因可能是女性更注重品牌，好的品牌会刺激她们的购买欲望，而该店的店面装修精致、产品种类丰富提升了该店的品牌形象，符合女性的要求；而男性喜欢店面装修简单，价格实惠且质量上乘的品牌。女性更注重服务体验，而男性更倾向于价格，而该店提供专业管家服务，实现了1对1的服务，提供了较好的服务体验，达到了女性的要求，而本店的价格相对其他灯饰店来说较高，在产品特色上，女性喜欢能体现出优雅、大气、华贵的灯饰，男性更喜欢简约的灯饰，而该店大都以水晶灯、布艺灯为主，布艺灯和水晶灯可以带给人优雅和华贵的感觉。因此，该店更符合女性的要求，增加购买欲望，更可以解释女性对这两个构面的认知度高于男性。年龄对体验营销及顾客满意度的差异分析本节主要是为了验证假设H1-2「不同年龄的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异」、假设H2-2「不同年龄的受访者对于顾客购买意愿的认知具有显着差异」，所以在研究中采用ANOVA检验和叙述性分析的统计分析方法以此来检定「不同年龄的受访者对于品牌形象的认知」、「不同年龄的受访者对顾客购买意愿的认知」两个构面的差异分析。以下是年龄对各构面的差异分析表如表4-4、4-5所示：表4-4年龄对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe检定品牌形象组间2.90830.9691.9970.118检定结果无差异组内59.7161230.485总和62.624126购买意愿组间5.29831.7663.9380.010*(5)>(2)组内55.1601230.448购买意愿平方和自由度均方和F值P值Scheffe检定总和60.458126注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为19岁以下、(2)为20岁到29岁、(3)为30岁到39岁、(4)为40岁到49岁、(5)为50岁以上表4-5年龄对各构面之叙述性分析表构面选项个数平均值标准偏差品牌形象20岁到29岁494.2120.72430岁到39岁563.9110.70340岁到49岁204.1500.62250岁以上24.5000.141购买意愿20岁到29岁494.1800.64830岁到39岁563.8320.69440岁到49岁204.1100.67050岁以上25.0000.000据表4-4可知，在顾客年龄对「品牌形象」构面的差异分析中，F值为1.997，P值为0.118，而在顾客所属年龄对「顾客购买意愿」构面的差异分析中，F值为3.938，P值为0.010*；通过对比分析发现，在Scheffe检验中可知，顾客年龄对「品牌形象」无显著差异，而在对「顾客购买意愿」分析中存在差异。据表4-5可知，在顾客年龄对「品牌形象」的描述性分析中，三个年龄段群体的平均值均超过4.150，其中50岁以上的消费者平均值最高为4.500，20岁到29岁的平均值为4.212，40岁到49岁的平均值为4.150，可以说明这三个年龄段的人对该店的认可度更高，其原因可能是，年龄高的消费者喜欢单一且直观的销售方式，在该店的消费者由销售人员提供专业指导，灯具的样式丰富且一目了然，所以增加了此群体顾客对该店的认可。而20岁到29岁的消费者喜好线上商城，便捷且节约时间，而溢彩明珠灯饰公司的线上购物APP可以满足此群体顾客的需求，所以此群体顾客对该店的品牌形象认可度较高。在顾客年龄对「购买意愿」的描述性分析中，两个年龄段的群体平均值均超过4.110，其中50岁以上的顾客平均值最高达到了5.000，40岁到49岁的平均值为4.110，由此可知，年龄高的消费者购买意愿更强烈，其原因可能是该店线下模式仍为传统的销售方式，而年龄高的消费者更喜欢有销售人员引导介绍，减少由于新科技带来的困扰。在种类上，年龄大的群体喜欢像水晶灯、布艺灯的类型，而年龄小的群体喜欢追求时尚简约，所以简约风的类型更适合年龄小的群体。而本店大都以水晶灯和布艺灯为主，因此年龄高的消费者购买意愿比年龄小的群体强烈。（五）喜好的灯饰风格对体验营销及顾客满意度的差异分析本节采用ANOVA检验和叙述性分析的统计分析方法，检定了不同背景受访者喜好的灯饰风格对「品牌形象」和「顾客购买意愿」两个构面的差异分析。为了验证假设H1-3「不同喜好灯饰风格的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异」及假设H2-3「不同喜好灯饰风格的受访者对于顾客购买意愿的认知具有显着差异」。数据整理后，得出喜好的灯饰风格对各构面之差异分析如表4-6、4-7所示：表4-6喜爱灯饰风格对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法品牌形象组间0.88230.2940.5860.625检定结果无差异组内61.7421230.502总和62.624126购买意愿组间1.14130.3800.7890.502检定结果无差异组内59.3171230.482总和60.458126表4-7喜爱灯饰风格对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差品牌形象水晶灯524.1080.645布艺灯234.0960.606玻璃灯404.0950.775低压灯123.8170.904购买意愿水晶灯524.1040.649布艺灯234.0350.689玻璃灯404.0050.717低压灯123.7670.817据表4-4可知，在顾客喜好的灯饰风格对「品牌形象」构面的差异分析中，F值为0.586，P值为0.625，而在顾客喜好的灯饰风格对「顾客购买意愿」构面的差异分析中，F值为0.789，P值为0.502；通过两者的对比分析，在Scheffe检验中可知，顾客喜好的灯饰风格对「品牌形象」、「顾客购买意愿」两个构面无显著差异。在「品牌形象」构面上，水晶灯的平均值最高为4.108，说明水晶灯最受喜爱，低压灯的平均值最低为3.817，其原因可能是，水晶灯适用范围最广、种类极其丰富、样式精美，带给人一种典雅、大气、雍容华贵的感觉，适用于别墅、豪宅以及无数普通家庭。而低压灯样式简单，其适用的范围小，不能满足高端用户的需要。在「顾客购买意愿」构面上，水晶灯的平均值最高为4.104，布艺灯的平均值为4.035，玻璃灯的平均值为4.005，水晶灯几乎成为中层及以上阶级家庭必备的灯饰，所以顾客购买意愿强烈，而布艺灯的数量虽少，但平均值却高于玻璃灯，可能由于布艺灯可以营造居家氛围，使居住环境变得温馨安逸，也随着传统文化的复兴，其古色古香、浪漫柔美的特点变得更加受欢迎。（六）购买频率对品牌形象及顾客购买意愿的差异分析本节采用ANOVA检验和叙述性分析的统计分析方法，为了检验不同背景受访者的购买频率对「品牌形象」、「顾客购买意愿」两个构面的差异分析。以此验证设H1-4「不同购买频率的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异」、假设H2-4「不同购买频率的受访者对于顾客购买意愿的认知具有显着差异」。购买频率对各构面之差异分析如表4-8、4-9所示：表4-8购买频率对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法品牌形象组间4.01631.3392.8100.042*(3)>(4)组内58.6081230.476总和62.624126购买意愿组间3.84431.2812.7840.044*(3)>(4)组内56.6141230.460总和60.458126注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为一到两年一次、(2)为三到四年一次、(3)为五到六年一次、(4)为七年以上一次表4-9购买频率对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差品牌形象一到两年一次114.2180.433三到四年一次294.1170.708五到六年一次384.2740.709七年以上一次493.8610.709构面选项个数平均值标准偏差购买意愿一到两年一次114.0910.622三到四年一次294.0280.752五到六年一次384.2580.642七年以上一次493.8370.672据表4-8可知，在顾客购买频率对「品牌形象」构面的差异分析中，F值为2.810，P值为0.042*，通过两两分析比较分析，在Scheffe检验中可知，购买频率为五到六年一次的顾客在「品牌形象」的构面认知中，大于购买频率为七年以上一次的顾客。在顾客购买频率对「品牌形象」构面存在显著差异。据表4-9可知，据表4-9可知，在顾客消费频率对「品牌形象」的描述性分析中，顾客购买频率在五到六年一次的平均值为4.274，而一到两年一次的平均值为4.218，这两者的平均值及其接近，原因可能在于一到两年一次的消费者喜欢追求潮流，对产品需求不断变化，所以购买频率频繁。而购买频率为五到六年的消费者大都为消费观念保守，崇尚节约，所以更换频率慢。而七年以上一次购买频率顾客的平均值最低，但数量最多，因为灯具的使用寿命很长，产品特性好，而且灯饰价格相对其他产品较贵，所以很多消费者购买频率低。据表4-8可知，在顾客购买频率对「顾客购买意愿」构面的差异分析中，F值为2.784，P值为0.044*；通过两两对比分析，在Scheffe检验中可知，在「顾客购买意愿」构面认知中，频率为五到六年一次的大于七年以上一次的顾客。因此顾客购买频率对构面「顾客购买意愿」存在显着差异。据表4-9可知，在顾客购买频率对「顾客购买意愿」的描述性分析中，五到六年一次的平均值4.258大于七年以上一次3.837，而且五到六年一次的平均值远高于七年以上一次的平均值。从顾客购买频率来看，购买频率越高，就越说明该店产品的款式、价格吸引消费者。而灯具属于耐用品，使用寿命很长，所以购买频率通常较低。五到六年一次的平均值高是因为，达到了灯饰的平均寿命，款式落后，产品的性能逐渐下降，达到了更换的要求。七年以上一次的平均值最低，其原因很有可能是灯具的质量和性能仍保持良好，消费者崇尚节约，不愿意更换，而这类群体的数量逐渐缩小。（七）平均消费金额对品牌形象及顾客购买意愿的差异分析本节采用ANOVA检验和叙述性分析的统计分析方法，检定不同背景受访者的平均每次消费金额对「品牌形象」、「顾客购买意愿」两个构面的差异分析。以此验证假设H1-5「平均消费金额的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异」、假设H2-5「平均消费金额的受访者对于顾客购买意愿的认知具有显着差异」。平均消费金额对各构面之差异分析如下表所示：表4-10平均消费金额对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法品牌形象组间6.32741.5823.4280.011*(1)>(4)平方和自由度均方和F值P值Scheffe法品牌形象组内56.2971220.461总和62.624126购买意愿组间8.22242.0564.8010.001**(1)>(3),(4)组内52.2361220.428总和60.458126注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为500元以下、(2)为501元到1,000元、(3)为1,001元到3,000元、(4)为3,001元到5,000元、(5)为5,001元以上表4-11平均消费金额对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差品牌形象500元以下224.4550.506501元到1,000元524.0810.8031,001元到3,000元364.0280.6013,001元到5,000元133.7080.6365,001元以上43.5000.416购买意愿500元以下224.4730.554501元到1,000元524.0890.7371,001元到3,000元363.8280.6113,001元到5,000元133.6150.6245,001元以上43.9500.342据表4-10可知，在顾客平均消费金额对「品牌形象」构面的差异分析中，F值为3.428，P值为0.011*，由表中数据可知，平均消费金额为500元以下顾客大于3,001元到5,000元的顾客。而平均消费金额对「顾客购买意愿」构面的差异分析中，平均消费金额在500元以下的顾客大于1,001元到3,000元的顾客，且大于3,000元到5,000元的顾客。其中F值为4.801，P值为0.001**；通过两两比较分析，在Scheffe检验中可知，平均消费金额对构面「品牌形象」、「顾客购买意愿」存在显著差异。据表4-11可知，顾客在平均消费金额对「品牌形象」的描述性分析中，在平均消费金额为3,000元以下的平均值均大于4.028，平均消费金额在3,001元以上的平均值均小于3.708，说明大多数消费者的消费金额在3,000元以下，而且平均消费金额在3,000元以下的顾客数量最多，其原因可能是本店的灯饰价格较高，品牌知名度、产品种类和知名的灯饰城相比较差，因此让顾客不愿意花费太多在该店。据表4-11可知，平均消费金额对「顾客购买意愿」的描述性分析中，平均消费金额为1,000元以下的平均值均大于4.089，而1,001元及以上的平均值均小于3.615，其中最高的平均值是500元以下为4.473，由此可以说明，该店的消费者对于价格十分敏感，价格低的产品会增加他们的购买欲望。在「品牌形象」和「顾客购买意愿」两个构面中，500元以下的平均值都为最高的，其原因可能是，该店每次新上架商品会进行限量限时性促销，通过促销了解顾客的喜好程度，来决定是否进行大批量进货。而且该店吸顶灯的价格大部分都在500元以下，这种灯具很环保，寿命很长，应用也很广，深受消费者喜爱。（八）品牌形象对顾客购买意愿回归分析此处所使用的回归分析方法为简单线性回归分析法（SimpleRegressionAnalysis），简单线性回归分析用于探讨自变量及依变量之间的关系，本论文之自变量为「品牌形象」，依变量为「顾客购买意愿」。本节以回归分析检定「品牌形象」构面对「顾客购买意愿」构面的关系，以「品牌形象」构面为自变量，「顾客购买意愿」构面为因变量进行回归分析；为了检验H3假设「溢彩明珠灯饰公司的品牌形象对顾客购买意愿的关系为显着正相关」。表4-12品牌形象对购买意愿回归分析检定表平方和自由度平均平方和F值T值显着性回归41.101141.101265.40616.2910.000***残差19.3571250.155总数60.458126注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001从上表中可得知，品牌形象对顾客购买意愿的回归分析中，「品牌形象」构面对「顾客购买意愿」构面间的回归分析的显著性P值为0.000，小于0.001，表明其显著性高，F值为265.406，T值为16.291；因此针对「品牌形象」构面与「顾客购买意愿」构面进行回归分析，此结果表示「品牌形象」构面对「顾客购买意愿」两个构面的结果为显著正相关。此结论与钟凯（2013）、王碧芳（2013）的品牌形象对顾客购买意愿的影响的结论大致相同。（九）研究假设检定结果汇整通过数据收集以及分析得出研究结果，其中不同背景的受访者对于「品牌形象」与「顾客购买意愿」的认知有显著差异的假设，其检定结果均为部分支持；而对于溢彩明珠灯饰公司的「品牌形象」对「顾客购买意愿」的关系为显著正相关的假设，其检定结果为支持。研究主要假设及其检定结果的汇整，如下表4-13所示：表4-13研究假设检定结果研究主要假设检定结果H1：不同背景的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异部分支持H1-1：不同性别的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异支持H1-2：不同年龄的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异不支持H1-3：不同喜爱灯饰风格的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异不支持H1-4：不同购买频率的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异支持H1-5：不同平均消费金额的受访者对于品牌形象的认知具有显着差异支持H2：不同背景的受访者对于顾客购买意愿的认知具有显着差异部分支持H1-1：不同性别的受访者对于顾客购买意愿的认知具有显着差支持H2-2：不同年龄的受访者对于顾客购买意愿的认知具有显着差异支持H2-3：不同喜爱灯饰风格的受访者对顾客购买意愿的认知具有显着差异不支持H2-4：不同的购买频率对于顾客购买意愿的认知具有显着差异支持H2-5：不同平均消费金额的受访者对顾客购买意愿认知具有显着差异支持H3：溢彩明珠灯饰公司的品牌形象对顾客购买意愿的关系为显着正相关支持五、结论与建议（一）研究结论1、品牌形象的差异分析在品牌形象上从性别、年龄、喜好灯饰风格、购买频率和平均消费金额五个方面调查顾客的认知程度，发现在性别、购买频率和平均消费金额上具有显著差异。在性别方面，女性比男性注重品牌，在购买前，女性要考虑品牌知名度、产品种类、服务体验，而男性在购买前，更倾向于价格低、质量优的产品；在购买频率方面，购买频率为一到两年一次的大都为年轻的消费者，因为他们的消费特点为喜欢追求新的产品，喜欢店铺装修新颖，要求个性化，所以更换频率较高。而购买频率较低则为年长的消费者，其原因是只有家里的灯饰损坏需要更换，或者有新房子需要新的灯饰，才会选择购买，而且灯饰属于耐用品，本身更换的频率就不高；在平均消费金额方面，消费者只有对产品和品牌认可，才会考虑购买，而且平均消费金额越高，越说明对溢彩明珠灯饰公司的品牌越满意，而每位消费者对溢彩明珠灯饰公司的品牌形象会有所不同，因此在平均消费金额上也会产生相对的差异。2、顾客购买意愿差异分析从性别、年龄、喜爱灯饰风格、购买频率和平均消费金额中考察了消费者对顾客购买意愿的认知程度中，性别、年龄、购买频率、平均消费金额对顾客购买意愿具有显著差异。在性别方面，店铺装修精美、品牌知名度高的更具有吸引力，增加女性的购买意愿，而男性的要求相对来说较单一，大多数会从性价比方面考虑，性价比高的，购买意愿更强烈；在年龄方面，由于网络时代的到来，年轻人更喜好线上商城，所以溢彩明珠灯饰公司的线上APP会吸引众多的年轻人。对于年长的顾客，喜欢到店查看实物，而且传统的销售模式是他们最喜欢的，由销售人员提供专业指导，溢彩明珠灯饰公司在线下就为传统的销售模式；在购买频率方面，年龄小的消费者喜欢追求时尚、潮流，而潮流又是不断变化的，导致购买频率高。而年长的消费者喜欢守旧，只有等产品损坏或者有新的需求才会购买，因此购买频率低，通常来说，购买频率越高，说明顾客对该店的产品有购买意愿，五到六年一次的平均值高于三到四年一次的平均值，其原因可能是灯饰属于耐用品，平均寿命长，因此更换的频率较低。即使消费者的更换频率低，但是在购买产品时，他们愿意购买该店的产品，说明本店的产品会刺激他们的购买欲望；在平均消费金额方面，平均消费金额越高，顾客的购买意愿越强，而该店的平均消费金额在1000元以下的平均值高于3001元以上的平均值，由此说明该店的促销性商品深受消费者喜爱，而其他产品价格相对较高，消费者对价格十分敏感。3.品牌形象与顾客购买意愿相互关系影响的回归分析从回归分析可以表明：品牌形象和顾客购买意愿之间存在着显著的正相关关系。因为当顾客在购买之前，会先从该店的品牌知名度、店铺装修、产品种类进行对比，只有对品牌产生了好的印象，才会让消费者有想购买的想法，产生消费的心理。就会观察该店的销售模式、服务体验、产品质量和价格是否符合他们的要求，只有这些都达到消费者的基本标准之后，才会产生消费。因此要不断的提升品牌形象，增加品牌的知名度和美誉度，才能让品牌不段的提升，最终让消费者产生忠诚度。（二）建议溢彩明珠灯饰公司属于灯饰行业，面向全体消费者，所以对于溢彩明珠灯饰公司来说，要形成属于自己的完整的服务体系、销售模式是形成良好品牌形象的重中之重，只有提升消费者对品牌的认可，增强消费者对产品的购买意愿和品牌的好感度，才能不断的提高市场占有率和市场地位。在本次研究中，溢彩明珠灯饰公司的品牌形象也是从正面影响了消费者的顾客购买意愿。通过本次调查发现，仍然有些顾客对本店产生了差异性的认知，以下有几点建议。从品牌形象的角度来看，每家企业的销售人员习惯了固定的话术与客户进行沟通，也形成了“销售人员讲，顾客听”的习惯，不仅不能吸引客户的注意力，还降低了顾客对产品的兴趣。而且大多数企业的销售话术不尽相同，每当顾客去买灯具时，都会听到相类似的话术，去过几家之后，顾客会产生一些厌烦的心态，所以公司要有独特的销售话术秘籍，让消费者听后产生新颖的感觉。其实销售是一个交流的过程，只有双方都提出自己的想法，让对方也明白自己的想法才是销售的成功。而销售话术只是交流的开端，引起顾客的注意，在合适的交流中才可以运用。所以要培训销售人员适时适机的使用话术，把话术运用的自然且具有说服力。溢彩明珠灯饰公司应该为消费者提供更加专业化的指导，对销售人员进行培训，每位员工必须经过培训、考核才能上岗。因为不专业的销售人员，会让消费者对该店产生消极印象。而且产品知识在销售话术中至关重要，大多的消费者对于产品不了解，不知道该如何挑选合适的灯具以及如何检验产品的质量，若销售人员帮助解除消费这个顾虑，就会让消费者产生信任感，可以快速拉紧与顾客之间的距离，也可以更好的推销本公司的产品。有些消费者十分重视价格，而本公司产品价格偏高，即使不会购买本公司产品，也会对公司产生极强的好感。所以销售人员进入公司最先做的就是应该学习产品知识，企业要多组织产品知识培，定期考核，对于产品知识掌握较好的员工，予以奖励，该方式可以提高员工的积极性。在产品培训中，要让销售人员知道产品的独特价值，培训师要以顾客的角度来阐述，便于让销售人员理解更加深刻。讲解产品的优势和益处以及使用案例，销售人员便可以举一反三；对于产品特色，进行艺术性加工，把灯具比作回家的灯塔，拉紧客户与销售人员的距离。在灯饰搭配上，公司要制作灯饰搭配指南，在灯饰搭配指南中要进行分类，比如按照色彩搭配、风格搭配、档次搭配。色彩搭配可以根据灯具外观的颜色，有些消费者喜欢蓝色系，那么就把外观为蓝色系的灯饰放到搭配指南的同一个区域。搭配指南可以制作为纸质版和电子版，还可以上传到溢彩明珠灯饰公司的APP中，纸质版可以制作成册，方便销售人员为顾客提供讲解，而电子版可以发送到顾客手机上，方便他们及时查看。而最好的方式则是，利用这本搭配指南提升溢彩明珠灯饰公司APP的关注量，还可以促进销售；在风格搭配指南部分，将灯饰分成几种风格，比如简约风格、传统风格、奢华风格，在简约风格，可以将吸顶灯、台灯、黑白色系简约风相搭配。在传统风格中，多使用中式水晶灯、布艺灯为主。而在奢华风格中，大多以水晶灯为主；在档次搭配中，分为高中低档，依据灯饰的价格分别归入到不同的档次，比如说5000元以上的灯饰为高档，2000到4999元为中档，1999元及以下为低档，这样方便销售员将顾客分类后，立即为不同档次的顾客介绍不同的产品，减少顾客的流失率，及时留住不同档次的消费者。根据以往顾客的购买记录，收集展示案列，在消费者购买时，和消费者协商，去拍实品展示图。并且分成不同的类型，依照顾客家的装修风格，建立不同类型的数据库，从营销现状来看，每家灯饰企业都喜欢整体营销，从客厅、厨房、卧室、书房、阳台、餐厅到洗手间，每一个房间都需要照明，也需要风格和颜色的搭配，因此很多企业会推出整体套餐，满足消费者的需求。例如美式的装修风格搭配的灯具样式，地中海风格搭配的灯具样式，法式的装修风格搭配的灯具样式，依据这些建立数据库，销售人员在顾客购买之前，询问消费者的装修风格，这样销售的效果会比单一的产品展示要好的多，而且也可以帮助消费者解决不会搭配的问题。提供定制服务，聘请专业的设计师进行灯饰设计，市场上，大多数灯饰都是相同的样式，提供灯饰外形定制设计，会提升公司的销售亮点，留住高消费的顾客。因为灯饰的生产厂商生产的是符合大众的眼光，对于个性化需求只能进行特别订做，价格就成为了消费者考虑的问题。灯饰公司从生产厂家进货后，直接把进货的样式销售出去，所以每个灯饰公司都无任何差距，只区别在价格和质量上，无创新意识就会慢慢被市场淘汰，只有本公司开拓创新的先河，对灯饰进货后进行独特加工和设计才能保证公司的长期发展。所以在私人订制板块，灯具设计的主体由设计师改为消费者，设计师是设计的主体，只能表达出设计师主体的观点，以及整体的搭配效果。而客户想要找到的是适合自己并且有属于自己独特风格的样式，所以设计不是以设计师为主要对象，而是顾客为主要对象，才能从根本上满足顾客的需求。选择定制服务的顾客，需要交纳定制设计费，但是可以享受免费的灯饰色彩和风格搭配，延长保修期，免费设计为最高等级的会员，下一次购买产品时，可以享受最多的优惠服务。在挑选设计师时，要挑选有设计经验，并且获得过相应奖项的设计师，这样才可以提高消费者的信任度，对设计的产品有信心，也愿意支付高额的设计费。设计师也要有专业的话术，因为设计师会对消费者是否消费产生重大影响，设计师在上岗前要经过专业的培训，经过公司的考核以后才可以上岗，专业的培训不仅要有专业的话术，还要求设计师对产品知识有一定的了解，比如设计出来的灯饰不会影响电线的连接、如何设计才能更防水，如何方便消费者擦拭。改变灯饰店传统的陈列方式，传统陈列不懂得摆放艺术，没有做到有效分类，各种风格的灯具放在一起，台式灯坐落于地上，水晶灯、吸顶灯悬挂在梁顶，多灯对应一个开关，不能带来最好的视觉效果，影响产品的销售，而且灯饰的风格分类过于单一，就会有很多消费者感觉不出其中的特点，就难以在消费者的潜在意识中形成深刻印象。让消费者看得眼花缭乱。所以要创新陈列的方式，将陈列分为三个区域，灯具样式陈列、场景案列陈列以及网红灯饰陈列。灯具样式陈列是把每一种灯饰分开陈列，比如水晶灯的陈列在一起，布艺灯的陈列在一起，以及吸顶灯、台灯、筒灯都分别的陈列在一起，这样子方便消费者直接找到想买的种类，展示起来也不会眼花缭乱；场景案列陈列是指根据装修风格布置，把相应的灯具加进去，比如说，中式风格的装修，会使用布艺灯和吸顶灯为主，美式田园风格的装修，会使用水晶灯、筒灯和吸顶灯相结合。这种场景案列陈列会让消费者直接看到灯饰的效果，展现出灯饰的魅力，因为会出现一种现象，消费者最初看一款灯饰没有被吸引，而在场景案列展示中被吸引，很多灯饰看起来很普通，但是如果搭配得当且位置摆放正确，会大大提升顾客对该产品的喜爱度。在网红陈列区域，可以把一些刚上新的产品或者网上很流行的灯饰，还可以是优惠力度很大的商品陈列出来，吸引消费者的眼球，以此来促进销售。此外，要完善网络营销的应用，开拓销售渠道，降低价格，提高品牌知名度。网上商城会缩减成本，降低价格，而且投资回报快，销售区域不受限制，节省展示厅的空间，减少人力成本，只要有足够的库存，定时更新产品，对于过时的灯具，可以超低价卖出，清理库存，收回成本。为消费者打造轻松的购物环境，从店铺装修、客服售后、产品详情都需要精心设计。把公司产品分成不同类别，按风格、颜色、种类进行分类，后台需要设立6个模块，第一个模块为商品管理，包含管理订单，上货、出货、商品分类、品牌管理；第二个模块为订单管理，顾客直接网上选择商品，直接生成订单；第三个模块为商品促销，通过各种促销手段，迅速促进消费者的购买积极性；第四个模块为支付方式，设立多种支付方式，支付宝、微信、网上银行；第五个模块为配送方式，与多家物流公司合作，让消费者可以选择自己喜爱的物流公司，如顺丰、中通；第六个模块为会员模块，吸引消费者成为会员，鼓励他们进行二次购买；在互联网时代，每个企业都会进行网络营销，为了开拓产品销售渠道，运用B2C平台，开发网上商城，开发属于本公司的APP，顾客通过下载该软件，即可浏览本公司的所有产品。在该APP中，可以上传消费者房屋的照片，选择喜爱的灯具，也可以实现场景模拟。网上商城会不定时的推出优惠，把每周六定为会员日，会员日会出现惊爆价的灯具，吸引消费者的眼球。在网上商城购买的产品会有售后保障，一年包换，两年保修；从顾客购买意愿来看，可以建立新的销售方式，公司的销售方式通常是以宣传开始，到宣传结束，是指顾客通过广告、打折促销、电话和网上预约吸引顾客到店，然后对其进行各种产品的讲解和推销，缺乏互动性和消费真实的体验感，体验感不只是让消费者见到产品，而是让消费者真正的了解产品的优点，心满意足的接受，心甘情愿的宣传。公司这种销售方式会让消费者产生极大的排斥感和无趣感，就会像其他灯饰公司一样，每种灯悬挂在墙上，消费者对哪种样式感兴趣就启动开关，展示其亮度和款式，造成消费者只想比价格和口碑，不存在其他的吸引力。溢彩明珠灯饰公司可以采用VR技术，也称为虚拟现实技术，把产品的款式、颜色、材质、功能通过三维的方式展现出来，该技术可以降低风险、提高成交率，对产品起到有效宣传，避免浪费人力、物力、财力。而且通过VR技术，消费者可以把房屋照片上传到系统上，自由选择喜爱的灯具，进行场景模拟，该技术可以让消费者直观的看到灯具的效果，避免了风格不相符、效果和现场不相同。VR技术目前流行在娱乐行业中，灯饰行业较少，因此该销售方式一经推出，会受到很多消费者的喜爱，增强顾客购买意愿，提升销量。每月定期举行产品促销会，把每个月热销产品以及销售量不太理想的商品进行混合促销，指定数量限时限购，可以在APP或者到店抢购，该组合商品的定价应低于新产品的售价，这样可以减少库存的积压，还可以提高销售额。开展灯饰新品的展示会，提前进行宣传，制定促销方案，吸引客户到店。在促销方案中，分为几个活动，分别为满减活动、抽奖活动、满赠活动、打折活动。满减活动为消费者购买到一定的金额即可减少相对应的金额，如满2000元减100元；抽奖活动为消费者消费一定的金额，获得抽奖的机会，抽到后可领取相对应的产品，产品应为本公司的产品，可以是灯饰的附加产品或者配件；满赠活动为消费一定的金额，可以领取规定的赠品，如满2000元可领取筒灯一个；打折活动是达到一定的消费金额，消费者可以享受相对应的折扣，如满2000元可享9.5折。定期举行网络直播，在网络直播中，可以分享不同的灯饰知识，安排设计师给消费者分享灯饰搭配的知识，讲解一些定制灯饰的案列和效果展示。销售人员介绍公司的产品，以及本公司最新的优惠政策，和未来即将举行的优惠活动，呼吁消费者来参加。让安装和维修师傅师傅讲解如何安装一些简单的灯饰，以及灯饰使用长时间后会出现的问题、如何更好的擦拭的灯饰、如何做好灯饰的维护。销售人员还可以提前收集好消费者的常见问题，并在直播中现场进行解答。在活动中，可以开展直播带货，准备几款热销商品，给予一定的优惠政策，这样不仅可以扩大品牌的知名度，还可以增加消费者对该品牌的兴趣。总之，本研究认为溢彩明珠灯饰公司要提高公司