STP营销十一到十三讲课件

STP营销十一到十三讲2024/4/16STP营销十一到十三讲市场细分目标市场选择市场定位STP营销STP营销十一到十三讲市场细分含义依据(标准)有效市场细分原则根据购买者不同特征(需求),把整个市场划分成两个或以上的子市场,每个子市场具有相似的需求或欲望.结果:大同小异\小同大异可进入性可衡量性可接近性有效性STP营销十一到十三讲依据(标准)地理细分人口细分心理细分行为细分地点、地形、气候、规模虎飞自行车性别、年龄、教育、收入、流动、民族或种族、婚姻、宗教、住户大小生活方式、社会阶层、个性追求利益：使用者情况：是否使用、使用程度、首次、曾经、经常使用数量：大量、中度、轻度品牌忠诚度：铁杆忠诚、有限品牌、非忠诚、游移手机健力宝综合细分STP营销十一到十三讲美国虎飞自行车公司把欧洲市场细分为：俄罗斯和东欧市场：英国市场：德国市场：意大利市场：购买另配件组装产品，降低成本，很多名牌基本自给，仅仅进口高档车，赛车欧洲最大市场，品种齐全、物美价廉，重视安全童车、少年车必需品、运动车、旅游车需求量大STP营销十一到十三讲几个标准共同细分市场收入高收入中收入低39岁以下40-65岁65岁以上976542318STP营销十一到十三讲细分依据可能的细分块男、女地点气候地形国内、国外、北部、南部、东部、西部、城市、乡村温暖、寒冷山区、平原、丘陵规模交通网络小、中、大公共交通、驾车、骑车、步行（二）人口变量根据需要定量人口总量年龄幼儿、儿童、青少年、中年、老年性别（一）地理变量收入低、中、高教育流动居住类型职业婚姻状态住户大小民族或种族宗教信仰文盲、小学、初中、高中、大学连续居住两年以上、过去两年搬来、可能一段时间后搬走游客、当地就职者、当地居民蓝领、白领、专业技术人员、政府官员单身、已婚、离异、丧偶1、2、3、4、5、或更多黑人、白人、黄种人；汉族、回族、朝鲜族、等佛教、伊斯兰教、基督教（三）心理变量STP营销十一到十三讲细分依据可能的细分块求实、喜新、仿效、名牌社会阶层人格家庭生命周期从下下层到上上层从内向到外向、从通情达理到顽固不化没有、一些、很多态度创新性消极、中立、积极创新、传统、落伍舆论领袖各种不同的语言语言兴趣爱好运动、艺术、文学风格（三）心理变量（四）行为变量购买数量购买频率购买时间购买地点购买结构购买的重要性使用率使用经验大量、中量、少量经常想购买、偶尔购买常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一到五、周末集中购物中心、分散购物中心从单个到联合从不重要到重要少、适中、多从没有到很多品牌忠诚没有、一些、完全STP营销十一到十三讲课堂作业1、根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按照（）标准进行细分市场A、人口因素B、经济因素C、心理因素D、购买行为E、消费需求复杂2、根据消费者为了保持牙齿洁白而生产相应的牙膏，这种细分依据是（）A、使用者情况B、品牌的忠诚度C、利益D、消费者对产品的态度3、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行的细分的方法是（）A、人口细分B、地理细分C、心理细分D、行为细分4、（）是按照民族细分市场的结果。A、老年用品商店B、妇女用品商店C、清真饭店D、手表店案例分析“康师傅”作为全国方便面行业的第一品牌。享誉多年。其总部设在天津，1992年投资生产方便面，短短三年，其市场占有率就达到30%。1995年4月，其所属的顶新集团选定重庆作为西南方便面的生产基地，拉开向西南营销进军的序幕。中国地大物博，辽阔的地域使得大江南北饮食口味大相径庭。重庆建厂之后，集团投入大量研发力量，就西南消费者的饮食习惯，成功推出“辣系列”口味方便面。从而赢得消费者的喜爱，也赢得了可观的利润与较高的市场占有率。请你分析“康师傅”推出的系列方便面所采用的市场细分的依据是什么？STP营销十一到十三讲目标市场选择复习：STP市场细分——目标市场选择——市场定位确定细分变量和细分市场，勾勒细分市场轮廓评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分市场概念企业准备进入的市场为每个目标细分市场确定可能的定位情况，选择、发展所挑选的定位评估选择目标市场市场有一定的规模、发展潜力细分市场结构的吸引力符合企业的目标、能力确定目标市场的方式不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场先进行市场细分，然后再选择一或若干个细分市场作为目标市场STP营销十一到十三讲目标市场范围策略市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入STP营销十一到十三讲儿童老年中青年服装食品生活用品产品专业化市场集中化市场专业化选择性专业化全面进入1432352344555555552STP营销十一到十三讲目标市场营销策略无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略STP营销十一到十三讲无差异市场营销产品导入期以前可口可乐、康师傅一开始的“红烧牛肉面”产品或市场需求具有同质性面粉、食盐资金有限、节约成本公司营销组合市场STP营销十一到十三讲差异市场营销缺点优势示例获得较大的市场覆盖率、更好的满足市场消费者的需求，提高企业竞争力增加营销成本可口可乐芬达雪碧醒目百事健力宝无色素果汁型海飞丝去头屑潘婷飘柔沙宣头发营养光滑柔顺美发定型公司营销组合1公司营销组合3公司营销组合2细分市场1细分市场2细分市场2STP营销十一到十三讲集中市场营销企业集中所有的力量，以一个或少数几个本质相似的子市场作为目标市场，力图在较少的子市场上占有较大的市场分额。适用与资源有限、实力不强的中小企业专业化经营，降低成本，但增加了经营风险案例：西南航空STP营销十一到十三讲目前全球低成本航空公司有60余家，将近1200架飞机，其中1971年成立的低成本航空公司“鼻祖”美国西南航空就示范了一家低成本航空公司可能的辉煌。目前美国西南航空公司每天起降飞机近3000个航班，通航全美近30个州的60个城市，90%的美国人可以在两小时车程内找到美西南航空公司起降的机场。西南航空只提供短航程、高频率、低价格、点对点、无花边服务的直航，由于其经营成本远远低于其他大航空公司，票价大大低于市场平均价格，赢利水平却高于同行，

西南航空公司只经营波音737飞机的运输业务，而另一家航空公司美国航空公司的业务中一直以来就含有很多复杂性———为了满足市场需要，他们经营的飞机型号多达14种。为了支持14种不同的机型，他们需要准备14个航空站，14套机械和飞行训练人员，14种联邦航空管理局许可证以及为了安排航线时间、保养所需要的信息工厂的成本。而市场动态情况显示，顾客并不特别看重美国航空公司提供的差异化服务。而在认识到顾客不愿意支付空中旅行中某些特殊的复杂性成本后，西南航空公司就将顾客不愿意支付的复杂性排除到了经营范围之外，此外，其起降转换时间也更为迅捷可靠。因此，相对于美国航空公司来说，他们每日单位设备投资上的盈利速度也更快。于是在1999年至2003年的5年时间，西南航空公司的股价翻了一番，而美国航空公司的股价几乎跌到了0。20世纪80年代，美国航空业极不景气，东部航空、泛美航空、布兰尼夫航空、大陆航空、中部航空等大公司相继破产。但在随后灾难性的5年里，西南航空2.4美元的股价却涨了10倍。一些投资人士给出的结论是，西南航空能够成功，是因为“没有做过一件不该做的事情”，甚至他们的空姐制服都是蓝色牛仔裤配T恤衫和运动鞋，董事长以下高管还要每周当一天搬运工。STP营销十一到十三讲企业实力影响目标市场策略选择的因素产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略STP营销十一到十三讲收购现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等目标市场进入策略以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。美的收购三湘客车春兰收购东风专用汽车制造厂STP营销十一到十三讲讨论作业我国企业多元化与专业化经营选择STP营销十一到十三讲蒙牛——给我个理由选择你2002年，蒙牛跻身中国乳业四强。五个理由：中国绿色食品、产地：内蒙古、草原唯一中国驰名商标、英国本土NQA以及ISO9000国际认证、利乐枕纯鲜牛奶销量据全球第一。传播：报纸、电视等大众媒体印刷《说明书》，放置在牛奶箱里印制宣传单，放在牛奶堆里任人拿取，重点路径。《女人不美，男人要负一半的责任》STP营销十一到十三讲女人不美，男人要负一半责任一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男人来负。未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑”。相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度——不用说，她有一个好男人。男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美，你有一半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。STP营销十一到十三讲市场定位市场定位（Marketingpositioning）——是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，有鲜明个性或有特色的有价值的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，以适合目标顾客的需求或偏好，从而使该产品在市场上确定适当的位置。使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。注意：不仅要确定差别以及数量，而且有效的向目标群体来说明如何不同，因此，定位不仅仅是产品、形象尤其是传播策略，推销形象，传播定位实质：STP营销十一到十三讲市场定位的内容产品工艺、结构、效用价格使用者用途利益

STP营销十一到十三讲产品特征STP营销十一到十三讲单身公寓青年公寓使用者STP营销十一到十三讲STP营销十一到十三讲STP营销十一到十三讲品牌十大市场定位领袖定位（老大定位）USP定位形状定位消费者定位类别定位在竞争中，你的某一个方面是领先的，特别是市场占有率独特的销售主张广告界常用给消费者一个主张或建议（有道理的且目标顾客群需要的）这个建议是你对手没有的或没有达到或达到到没有诉求过的注意宝洁海飞丝南山奶粉格兰仕海尔白加黑手机MP4消费者觉得正是为我准备的娃哈哈某一类产品的代表或代名词或异类商务通七喜STP营销十一到十三讲品牌十大市场定位附加定位文化定位情景定位比附定位情感定位利用消费者情感思维，激发情感如亲情、友情、爱情，功能太强的不适用非常可乐百年润发错过老大位置，老‘二定位上海出租车“强生”“大众”蒙牛特定情景联想到特定的产品，产品联想到情景喜之郎喜玫瑰日本巧克力烟酒业比较善于做文化文章美国“万宝路”功能上附加农夫山泉STP营销十一到十三讲市场定位策略避强定位策略迎头定位策略重新定位策略新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品发现新的产品市场范围第一次定位不准确STP营销十一到十三讲“精确细分”成就动感地带

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5－2.5亿个，其中将有4000－5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15－25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：（1）从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。15－25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。（2）从长期的市场战略来看，培育明日高端的客户。以大学生和公司白领主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。（3）从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。STP营销十一到十三讲选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？（1）动感的品牌名称。“动感地带”突破了传统的品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播、易记忆，富有冲击力。（2）独特的品牌个性。“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的交费形式。（3）炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将企求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。（4）犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的酷明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。（5）整合营销传播。选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心智，起到良好的营销效果。“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出1000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。STP营销十一到十三讲案例思考题1、市场细分的主要变量是什么？中国移动是怎样进行市场细分的？2、选择目标市场时要考虑哪些因素？中国移动为什么把目标市场锁定在15－25年龄段的学生、白领？3、动感地带的市场战略有何特点？STP营销十一到十三讲箭牌口香糖在市场上畅销不衰，久据榜首，实在不是没有道理的。

案例：“箭牌”口香糖市场细分及定位占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖，是一种系列产品，共有4种口味供应不同嗜好的消费者：即绿箭薄荷香型、白箭兰花香型、黄箭鲜果香型、红箭玉桂香型。

这4种不同口味和包装的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市场消费对象，并赋予产品颇具创意的附加功能。——白箭则是“健康之箭”，广告词说：“运动有益身心健康，但是我们如何帮助脸部运动？请每天嚼白箭口香糖，运动你的脸！”

用嚼口香糖来“运动你的脸”，就将口香糖的市场范围扩大到中老年人，创意非常新颖。——红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；——黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；——绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒畅；STP营销十一到十三讲案例分析：Miler啤酒的成功营销背景:1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销营销策略:认真市场调查,进行市场细分，重新定位一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位对重度使用者－－把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“海雷夫”重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二STP营销十一到十三讲二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场背景进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“莱特”问世包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带三、挑战高档啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司利用“移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇STP营销十一到十三讲篮筐开始嫉妒你的嘴巴了享受12码球砸到喉咙的快感漏接的话……地板会笑，喉咙会恨你STP营销十一到十三讲案例分析：Miler啤酒的成功营销战功

在整个70年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”案例点评一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通STP营销十一到十三讲万科，是我国房地产界和企业界一个响当当的名号。自1992年至今，是万科持续快速发展的黄金25年，在这期间，公司的主营业务年增长超过26％，净利润年增长超过34％；自2004年起，更是连续3年增长速度超过50％。这样持续高速的发展，在我国房地产行业中是唯一的一家。到2006年底，万科公司总资产485.1亿元，净资产148.8亿元，实现净利润达到21.5亿元。作为中国房地产界的NO.1，万科，当之无愧。同样地段、同样质量的情况下，万科开发的楼盘比别的楼盘均价高出1000多元/㎡，却依然供不应求房地产行业中只有万科拥有了自己企业的形象代言人--王石万科能够连续四年被评为“最受尊敬的企业”STP营销十一到十三讲一、专业打造品牌

万科认为集中最有优势的资源做最擅长的事情是正确的选择。万科1984年从做贸易起家，多而杂的产业经营虽能让万科赚钱，但从92年起，万科毅然开始做减法，集中资源专注于住宅行业。对于市场定位，在产品上，注重中高档的产品及服务。在地域上，定位在沿海发达的南、北、中三大经济圈上。万科在产品类型上也由当初不无选择的地产项目到专注为白领制造。专业化经营为其树立品牌带来了极大的优势。

中国经济的发展加快了城市化进程，城市化则直接表现在城镇住宅的需求上，地产行业的潜在需求给房地产行业无限的发展空间。另外，地产缺乏行业的领跑者，万科以专业化的定位则正好满足了企业做大做强的愿望，集中了所有资源。再次，万科低价买地，高价做房，万科以专业的态度弥补了地理位置的相对劣势。

STP营销十一到十三讲二、品质打造品牌

万科是成为业内第一个通过ISO9000国际体系认证的企业，在万科看来，地产的品质由三方面凸显出来：一是房地产自身的质量品质，二是基于地产的生活方式品质，三是地产环境即所在城市的文化内涵品质。万科在地产建造上十分关注产品本身的质量，董事长王石曾经说过：“我们对于自己产品的1%的失误或许就成为业主100%的损失。”不仅如此，万科同样注重细节，他们使用美国摩恩集团的水龙头，建筑师亲自带业主看房，致力于开发工厂化材料，调整设计方式，标准化统一化的生产以保证品质……这些举动很难讲让客户做出决定立马购房，但是，的确让客户感动。相对那些品质不高的地产企业，万科的品质保证打动了客户，而这也使万科收获了更好的品牌联想。其次，地产生活方式品质：社区开发不仅仅是自身所居住的百八十平方的房子内的环境，同样包括了社区附近的环境，譬如社区公园、游泳池、游乐场和草坪,属于第三场所的这些辅助设施其实是房产的重要组成部分。第三，城市的文化品质对于住宅的影响也是地产品质的又一部分。万科认为，在今天的城市化方面，上海、北京学纽约，中等城市学上海和北京，城市虽千篇一律的发展，但是每个城市还是保留了自身的特点。基于这些特点，万科需要寻找城市文化的切合点，寻找城市业主相对应的生活方式，城市文化同样是地产品质的体现，只是这一部分目前还未重视起来。品质是硬道理。万科房产优良的品质助力了房地产的销售，品质获取了业主的信任，在业主的心目中建立起良好品牌形象。STP营销十一到十三讲三、价格打造品牌

万科在市场定位上属于中高档品牌，市场价位相比于同类企业要高，但是，这丝毫没有影响业主对万科的选择。同一地段的两处地产，万科的价格也许会高出10%,若要业主选择，业主仍然不会放弃万科。经济学告诉我们，我们的满意来自于对效用的认可程度，效用很高，体验越好，价位稍高并不影响强烈需求的购买者。而对于万科，这个理论可以理解为：万科产品拥有良好的品质，使用国内外先进的材质，聘请最好的设计师和建筑师、拥有一个值得信赖的品牌感受，这些附加在产品内的种种价值，物美价高理所被业主接受。除此之外，万科在价格方面还有内外的两项修炼，在外部，万科提倡以优质的品质优良的服务赢得市场，“高于25%利润的房地产我们不做”，这是万科的规矩,万科凭此类宣传使业主相信万科做事的原则，相信万科的品牌。在内部，万科并没有寻求CBD这样的地段，万科把住宅定位在城郊结合部，以低价购地，高价做房，保证质量。以此看来，万科的价格是以价值为内涵，价格不能决定胜负，内外价值则促使万科成为良好品牌的保证。万科打价值战，也打价格战——高价战，用高的价格打造高端品牌。

STP营销十一到十三讲四、服务打造品牌万科致力于创造健康丰盛的人生，为了达到这样的目标，万科提出要为业主提供超越客户期望的产品和服务。1991年，万科开发天景花园，提出优质服务的口号，时任物业管理处经理的陈之平走在小区里怀揣抹布，随时准备清洁。而时任万科老总姚牧民则直接饮用游泳池的水来证明万科的环境良好。“尊重客户，以客户为中心”，万科以此为企业服务的口号。在企业运作上，万科拥有一套完整的客服系统，王石借鉴早期作为SONY代理商的经验，重视售后服务并提出了物业管理的理念。可以说，今天看来，物业管理和住宅的紧密联系不那么稀奇，但在十年前物业管理的引进成为地产行业创新的亮点。万科在1992年成立深圳物管有限公司和全国第一家业主委员会，推行共管模式。6年后，万科城市花园推出无人化管理，2年后，万科导入CIS，而万科首创的物业管理的服务模式则使地产优质服务成为一大卖点，这些努力使其迅速建立起品牌，为以后的发展起到了极大地推动作用，万科以这种模式获得了良好的市场推广。2007年6月下旬，万科在服务方面又有