第四章公共关系运作的程序课件

第四章公共关系运作的程序第一节公共关系的调查第二节公共关系策划第三节公共关系方案实施第四节公共关系评估1精选课件ppt第一节公共关系调查一、公共关系调查及其意义

公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的方式显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。2精选课件ppt公共关系调查的意义有效开展公共关系工作的前提和基础沟通信息，树立组织形象为组织正确决策提供科学依据3精选课件ppt确定调查的主题制定调查计划整理分析调查资料收集调查资料二、公共关系调查方案的设计撰写调查报告调查的总结评估公共关系调查：是指运用科学的方法，考察组织公关状态，收集资料，以达到掌握组织的情况，为解决组织的公关问题的实践活动4精选课件ppt（一）调查的准备确定调查主题制定调查计划:调查设计，调查工作安排准备调查条件：人员，经费，物质条件（二）收集调查资料原始资料现成资料（三）调查资料的整理与分析整理调查资料：收集核实分类分析调查资料：分析做结论论证（四）撰写调查报告（五）调查的总结评估评估调查成果总结调查工作5精选课件ppt三、公共关系调查内容(一)组织自身情况调查1.组织基本情况组织总体情况组织经营情况组织荣誉情况组织文化情况组织员工情况2.组织实力情况物资基础财务实力6精选课件ppt（二）相关公众状况调查1、公众构成情况调查2、公众评价情况调查（三）社会环境状况调查1、基本社会环境状况调查2、具体市场环境情况调查7精选课件ppt评价形象要素

相当好

比较好

中

比较差

相当差

产品质量256510服务观念255025管理水平255025人员素质107020厂容厂貌206020注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比。8精选课件ppt四、公共关系调查的方法(一)根据调查对象范围不同分为：1.普遍调查：即全面调查（generalsurvey）或叫普遍调查，是对特定范围内所有被研究对象的逐一调查，可以是对一个单位或团体的调查，也可以是对一个地区的调查，甚至可以是全国性的调查。

2.抽样调查：是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法。

9精选课件ppt3.重点调查：从调查总体中选出少数对全局具有决定作用的重点单位进行的调查

4.个案调查：为解决某一特定问题，对特定对象进行的深入调查。5.典型调查：在调查总体中选择一些具有代表性的单位进行的专门调查。10精选课件ppt(二)根据资料搜集方式不同分为：1.观察法2.访谈调查3.问卷调查4.文献分析11精选课件ppt观察法观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。12精选课件ppt观察法的优点：——可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。——观察法不要求被调查者配合调查——观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。观察法的缺点：——只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机——观察活动受时间和空间的限制——被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，13精选课件ppt访谈法访谈法就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用、最基本的调查方法。访问技巧在访问过程中的运用（1）访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。（2）访问主要阶段（3）访问结束阶段14精选课件ppt问卷法问卷是市场调查的重要工具。是指根据调查的目的，将所需调查的问题具体化,使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析的一种手段。15精选课件ppt问句的类型１1、“您的职业”A教师B工人C农民D军官……2、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”A夏仕莲B飘柔C木瓜D……直接性问句间接性问句假设性问句1、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）2、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少？）

1、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”2、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可能会选择哪种?”

16精选课件ppt问句的类型２开放性问句封闭性问句1、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？

2、为什么选用某牌洗衣粉？1、你喝酒吗？A是B否2、你购买方便面通常在（单选）A超级市场B杂货店C百货商店17精选课件ppt问句的类型３事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句1、“您通常什么时候看电视?”2、你一天抽了几只烟？1、你昨晚7点看电视了吗？2、熄灯后你常使用收音机吗？1、你为什么每天晚7点看电视？2、为什么熄灯后使用收音机？1、“你是否喜欢某电视节目?”2、你认为CCTV一套哪个时段的电视节目可视性最强？18精选课件ppt

问句设计应注意的问题（1）避免提一般性的、不具体的问题；如：你一般什么时间看电视？（2）避免用含糊不清的和引导性的文句；如：专家说：（3）避免断定性和令被调查者难堪的问题；（4）应该尽量简洁明了；（5）要避免问题与答案不一致；（6）不要提有双重或多重含义的问题：如：当您看到电视广告或某节目不符合您的期望时，您会换台？（7）答案要保证完备性和互斥性；答案包括所有可能的情况（其他）、且相互间不重叠或包容19精选课件ppt问句设计应注意的问题(8)问题编排的先后次序会影响到被调查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答卷质量，是设计问卷的一项非常重要的工作：问题的安排应有逻辑性问题的安排应先易后难把能引起被调查者兴趣的问题放在前面开放型问题放在最后20精选课件ppt文献法文献法是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始料的搜集。优点：与人无接触性、费用低、适于做纵向研究和趋势研究，而这些是访问法、观察法、实验法都无法实现的。缺点：信息的侧重点差异导致信息的适用性差。不能控制质量。21精选课件ppt文献调查法的步骤22精选课件ppt案例分析：

美国亨氏集团的母亲座谈会

美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。

23精选课件ppt案例分析：

此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。

24精选课件ppt

本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。

同时，此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。25精选课件ppt五、公共关系调查报告的撰写（一）调查报告的结构封面目录或索引摘要引言正文附录（二）撰写调查报告的要求26精选课件ppt一份优秀的调研报告，应具备下列条件：（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；（3）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议；（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。27精选课件ppt撰写调研报告的注意事项（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；（2）尽可能使报告简明扼要；（3）用自然体例写作，使用普遍词汇；（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；（5）仔细核对全部数据和统计资料；（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。28精选课件ppt第二节公共关系策划策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划与计划的关系：策划在前、计划在后，计划是策划的产物，没策划就无计划。29精选课件ppt一、公共关系策划的含义及其意义（一）概念：公关人员根据组织的现有公关状态和目标要求，构思和设计实现公关目标的行动和活动方案的过程。（二）意义1、有利于保证组织公关工作的一体化2、有利于提高组织公关工作的可控性3、有利于增强组织公关工作的可预见性4、有利于促进组织公关工作的成熟性30精选课件ppt分析调查材料确定目标形成文件设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案二、公共关系策划的基本程序准备阶段策划阶段

公共关系策划程序图31精选课件ppt（一）确定公共关系目标目标必须是确定的，具体量化，可控，必须有时间限制（二）确定目标公众（三）提炼主题与组织公共目标一致，单一稳定，从客观实际出发，迎合公众心理的需要，传达独特的信息个性，体现审美情趣（四）设计项目活动32精选课件ppt（五）选择活动模式（六）选择活动的时空（七）选择公共媒体（八）编制公共关系活动预算行政开支项目开支（九）人员配置33精选课件ppt三、公共关系策划方案封面序文目录正文附件34精选课件ppt第三节公共关系方案实施公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公关策划所确定的内容变为现实的过程，这是公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最多变的环节。事实上，只有通过把优秀的公关策划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形象、影响公众舆论，以优化组织环境。因此，公关实施对整个公共关系工作都具有十分重要的意义。35精选课件ppt一、公共关系实施的特征动态性艺术性传播性影响的广泛性二、公共关系实施的原则准备充分原则策划导向原则控制进度原则整体协调原则反馈调整原则36精选课件ppt三、公共关系实施的要求1、分析形势选准时机2、做好开展公共关系活动的要素准备3、按计划开展公共关系活动4、排除影响实施的干扰因素37精选课件ppt第四节公共关系评估所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。公共关系评估的重要作用表现在以下五个方面：（1）评估是改进公共关系工作的重要环节；（2）评估是开展后续公关工作的必要前提；（3）评估可以鼓舞士气；（4）评估能引起领导重视；（5）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否应承接该项工作，等等。38精选课件ppt1．调查研究过程评估

评估要点有：（1）公共关系调研的设计是否合理？（2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理？（3）获得信息资料的手段是否科学？（4）公共关系调研对象选择是否具有典型性、代表性？（5）公共关系调研工作组织实施的合理程度？（6）公共关系调研的结论分析是否科学？（7）信息的表现形式是否恰当？公关评估内容39精选课件ppt2．策划过程的评估评估要点包括：（1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分？（2）策划目标、创意是否合理？（3）计划策划的总体安排、步骤是否可行？（4）日程安排如何？40精选课件ppt3．实施过程的评估评估包括：（1）信息内容准确度如何？信息表现形式如何？信息发送数量如何？（2）信息被传媒采用的数量如何？质量如何？（3）接收到信息的目标公众有多少？成分如何？他们和组织关系有多大？41精选课件ppt4．实施效果的评估评估要点包括：（1）了解信息内容的公众数量，（2）改变观点、态度的公众数量。（3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。（4）达到的目标与解决的问题。42精选课件ppt一、公共关系评估的标准和方法（一）准备过程的评估1、背景资料的评估2、信息内容的评估3、信息表现形式的评估43精选课件ppt（二）公共关系实施过程的评估1、实施过程的评估标准信息发送数量信息采用数量接收信息公众数量注意信息公众数量2、实施过程的评估方法评估人员直接观察调查实施者和实施对象分析汇报资料44精选课件ppt（三）公共关系实施效果的评估1、实施效果评估的标准（1）了解信息内容的公众数量（2）改变观点、态度的公众数量（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量（4）达到目标和解决的问题（5）对社会、文化的发展产生影响2、实施效果评估的方法自我评估专家评定实施人员评估45精选课件ppt公共关系评估的程序（补充）1、明确评价标准，并进行全面检查。2、依据评价标准，对公关工作进行评估分析。3、向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果。4、评价结果的运用。评价的最终目的就是为了在公关工作中应用它。46精选课件ppt二、公共关系评估的程序1、设立统一的评估目标2、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中3、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见4、从可观察与测量的角度将目标具体化5、选准适当的评估标准，目标说明组织的期望效果47精选课件ppt6、确定收集证据的最佳途径7、保持完整的计划实施记录8、及时、有效地实施评估结果9、将评价结果向组织管理者报告10、提高对公共关系的理性认识48精选课件ppt三、公共关系形象效果的评估（一）公共关系年度工作报告（二）公共关系社会效益评价（三）新闻舆论分析报告1、新闻报道量的分析2、新闻分析质的分析3、新闻报道时机的分析49精选课件ppt案例：《新京报》的诞生

2003年11月11日，由《光明日报》报业集团和南方报业集团共同出资创办的《新京报》在北京创刊，这是杀入京城都市类报纸市场的又一支生力军。《新京报》创刊当天即创下了53万份的销售记录，创刊不到半年，凭借强大的实力，已经在北京报业市场占据了一席之地。然而在《新京报》创刊发行的过程中，报方的公关工作也出现了一些疏漏，犯了一些错误。50精选课件ppt下面我们来分析一下《新京报》的成功之处以及它的败笔。《新京报》面世的2003年年底，北京都市类报纸市场上已经有《京华时报》、《北京晚报》、《信报》、《晨报》等多家报纸，市场已经接近饱和。《新京报》的口号是“新北京，新京报”，强调一个“新”字，但与奥运口号“新北京，新奥运”暗合，有抄袭之嫌。《新京报》的办报理念和宗旨是“负责报道一切，对报道的一切负责”——强调“负责”二字，提出有责任对发生在社会上的一切时事进行报道，同时对所报道的一切负责，无限贴近事实真相，讲究诚信。

51精选课件ppt然而，《新京报》在创办、发行过程中公众关系工作工作出现了失误：《新京报》的前期公关工作做得不够细致，特别是与邮局、零售商的关系没有得到足够的重视。作为政府公众的邮局，是公共事务的管理者，也是最强有力的公众力量。邮局对报纸的发行、发展具有至关重要的作用和意义，各种刊物都从邮局发行，这些刊物都要付给邮局发行费用。而《新京报》却没有及时付费给邮局，惹恼了邮局。邮局三天两头派人到报摊查没《新京报》。

52精选课件ppt作为零售中断的报亭、报摊零售商，具有重要的营销、公关宣传价值，却也没有得到足够的重视。《新京报》给零售摊主的报酬仅仅是卖一份报纸提成0.2元，而《京华时报》这样0.5元一份的报纸还要提0.14元呢。这样，零售商对于促销《新京报》缺乏积极性。《新京报》又失去了极其重要的战略销售渠道。后来虽然听取反映增加了给零售商的提成，但已经错过了战略期。

53精选课件ppt案例分析：总结这个案例，我们发现《新京报》的定位和办报理念是正确的，但对其公众却缺乏全面地了解。《新京报》在面世前首先应做好市场调查工作——不仅要分析目标顾客市场，还要分析公众的需要；不仅要分析自己，而且要分析竞争对手。同时，把握时机是公关活动取得成功的关键因素。公关传播活动的实施是一项时效性非常强的活动，能否正确及时地捕捉时机，是影响传播效果的重要因素之一。

54精选课件ppt所谓时机，是指时间变化所带来的机会。时机的选择，一是捕捉时机要准确，选准时间区间，二是及时把握时机，不可犹豫。社会组织可以选择在组织新创立之时，将组织的投资状况，组织的性质、理念、规模，产品的特点，技术力量等向公众宣传，使公众对组织的产品及服务乃至对组织自身产生信心。在这种时机开展这样的沟通活动显得很自然，又能给公众留下深刻的印象，提高组织的知名度。正确地选择时机，是实施攻关传播活动的一种技巧和方法，但应根据当时当地的情况及整个公关的目标，把握好时机。55精选课件ppt 评估工作是公关活动的最后一个也是不可忽略的一个环节。公关作为现代社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾。对工作成果进行科学地分析评价是管理工作的必要环节。因此，必须对公关活动的效果进行总结评估。《新京报》的评估工作应针对策划、传播活动中的疏漏客观真实地做出评价，以作为开展后续公关工作的依据，协调外部公共关系。

56精选课件ppt联想集团更换新标识案例第六届中国最佳公共关系案例大赛品牌管理类金奖57精选课件ppt联想控股有限公司1984年由中国科学院计算所投资20万元人民币，11名科研人员创立。联想控股采用母子公司结构，目前涉及IT、投资、地产等三大行业，下属联想集团、神州数码、联想投资、融科智地、弘毅投资五间子公司，联想控股作为联想系企业的旗舰，承担公司总体资金管理，以及子公司战略方向的统一协调与指导等战略功能。58精选课件ppt59精选课件ppt项目背景2001年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想沿用多年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。

同时，经过多年的快速积累，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达90%，但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。

基于以上背景，联想决定推出全球品牌新标识，并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广。60精选课件ppt项目调查

联想作为一个中国IT业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标识行为的成败关乎企业的生死存亡。如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大挑战。·2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。

61精选课件ppt·联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。·成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商（如SONY、BenQ、MOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史。

·委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。62精选课件ppt项目策划公关目标

·使公众充分理解联想此举的意义，并避免传播中可能的各种舆论风险

·

向公众准确诠释联想品牌的特性和内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象

·形成“换标事件”持久的影响力，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。

·目标公众：鉴于目前联想主要的运作和营业收入仍集中于国内市场，因此国内消费者、联想的经