中国经销商转型之路办公家具

关于中国经销商转型之路办公家具面临的问题

带着以下问题去细看，将更有助于受到启发。看大环境，把握趋势,如何找到自己的生存空间？在貌似竞争激烈的行业里寻找机会品牌联合或者是联合品牌也是第一竞争力在与厂家通路的互动过程中，自己能够提供什么价值？销售公司在整个营销的链中的定位是什么？合作厂家的经营战略是什么，通路策略又是什么,第2页,共37页，2024年2月25日，星期天看大环境，把握趋势,如何找到自己的生存空间？2008年由于受美国次贷危机的影响以及国家办公家具市场环境的日益成熟,在这种新环境下,作为一个销售公司，对于国家政策、GDP等，你说重要不重要？说重要当然重要；说不重要呢，其实关系不大。这时，关键是你得把握一个“势”，从整体把握这个行业的趋势和机会。国内办公家具市场目前已经呈现出市场细分的趋势,这种细分的趋势换句话说就是你的市场份额可能要减少,你只能做你擅长的市场,你有优势的市场,什么都想做,最后只能做不成.这就要求一个销售公司首先要找到自已的生存空间,也就是市场定位在哪里.家具行业以前绝大部分的厂家、商家是中转型的合作模式，并不是真正意义上的战略伙伴，家具行业的非正常的、浮躁的繁荣现象在金融危机到来之前尚能勉强维持，而今天我们已经到了冬天的时候，是需要互相取暖的时刻，欧梵希望有识之士都要本着互惠共赢的原则从长计议、相依相存。经销商要自救。最直接的办法就是靠经营自救，要找准定位，要细化管理，要加强培训，要提升速度，要提高效率开源节流，去寻找自己的空间。

第3页,共37页，2024年2月25日，星期天在貌似竞争激烈的行业里寻找机会作为一个完全竞争的传统产业，每年有大批的新企业进入，也有大量的企业倒闭关门，就连那些在市场上表现非常好的企业，也只能是各领风骚三两年。XXX08年的巨大变化取决于我本人思维的改变和欧梵整个团队熟知这一行业以及巨大的市场潜力和前景外，还有一个更重要的原因：我们发现了一个巨大的蓝海市场。

第4页,共37页，2024年2月25日，星期天我们分析现有的行业格局和形势后，我们发现了许多的问题。归纳一下，主要有三点：1．整个行业产业链的上下游都是处于红海竞争。上游的生产商，已有各类生产厂家7万家，产业工人突破700万，生产基本沿用“大而全，小而全”的方式，完全没有自己的特色和主打产品，竞争十分残酷；而下游的销售商基本都是所谓多品牌的整合代理，这也导致很多生产商的竞争扩展到了下游，导致很多城市都有几百家销售公司，市场销售一片红海。2．产品的竞争源于供应链的综合配套能力目前家具行业还是处在以生产主导销售的形式,产品一般由工厂自行设计、生产，然后在全国自建销售网络，或引进加盟商销售。这样很难满足客户日益多样化的需要,在06年欧梵自建五金厂,让XXX的供应链有了保障,同时建立供应商评估机制,共同研发核心材料的颜色,这样让XXX的产品在市场上更具有竞争力。3．大多数家具企业的研发和设计，只是参照其他生产厂商和设计师，并没有真正满足市场需求。XXX就非常重视对空间的系统研究,提出了让办公快乐起来的品牌口号,我们会更加关注核心产品系列的系统化研发,让核心产品配件标准化\简单化.这样就能形成XXX的独特竞争力.第5页,共37页，2024年2月25日，星期天在一片红海之中创造一片属于自己的蓝海，避开直面的血腥竞争.欧梵多年以来稳步发展的原因就是因为实行的红海战略,08年我们开始由红海战略转向蓝海战略.欧梵有自已独特的营销价值链,有自已的核心产品,有自已独特的配套销售资源.这些都会确保欧梵09营销的蓝海战略的成功.做为一个经销商在某一个区域市场所面领的竞争情况与欧梵也有共同之处,如何实现突围,在貌似竞争激烈的行业里寻找机会第6页,共37页，2024年2月25日，星期天品牌联合或者是联合品牌也是第一竞争力以前行业有一些想法，认为做代理商工厂的牌子是工厂的，是别人的牌子，大卖场的牌子也是别人的，只有自己的才是自己的。如果能够把工厂跟制造商的品牌看成自己的牌子的话，那么，经销商不多一个牌子了吗？经销商在赚钱的道路上要想长足地发展，一定要踏上品牌发展之路，同时也要踏上品牌联合发展之路。在品牌的联合商和在品牌的对接上，对接要比对抗好，品牌联合或者是联营，或者是联合做一个品牌都是今天市场所需要的第7页,共37页，2024年2月25日，星期天商业品牌需互补一个制造商和一个大卖场他的品牌能不能再一个地区能够得到快速的发展，我觉得跟当地的商业品牌的互补性也是很重要的，能不能互补这也是现在商业模式一个不可或缺的。品牌互补可以让家具的竞争力再提高一步企业规模大、实力强，企业文化的根底厚，他们所注重的是企业长远发展的目标，只有注重企业长远发展的品牌才能使我们这些经销商做得大、做得强，也是我们的企业之本第8页,共37页，2024年2月25日，星期天销售公司也要有定位如果一个企业没有自己产品的定位、没有自己的品牌，产品质量也没有保证，市场信誉度也很不好，那不用说遭遇经济危机了，等市场一旦规范化，遇到市场洗牌的时候，那第一个被淘汰的肯定就是他了。古话说的好：生于忧患，死于安乐。企业要想长久发展下去，一定要练好内功，时刻关注市场变化，在严把产品质量与售后服务关的同时，还要注重自有品牌的建设，如果这些您都做的很好的话，想在市场上不火都很难。第9页,共37页，2024年2月25日，星期天销售公司的类型第一大类:直属分公司第二大类:经销商第10页,共37页，2024年2月25日，星期天经销商的类型

受到同行尊重的经销商创销售公司品牌的家具经销商联合品牌与品牌联合的家具经销商能能够给我们提供策略性意见的经销商紧密合作VS游离状态的家具经销商事必躬亲型VS市场拓展能力强的经销商的家具经销商具有特殊网络优势的经销商跨行业、有实力的经销商新生代经销商第11页,共37页，2024年2月25日，星期天销售公司的类型第一种类型：受到同行尊重的经销商

我们业务人员到市场上去打听打听，如果大家都交口称赞某经销商能力强、水平高、服务好、重信誉，我们不用再去做详细调查了，就可以直截了当直接去拜访他，请他做我们的代理。这种经销商他们具有对于品牌的忠诚度高、销售团队构建完善、具有良好的完善的产品体系和价格体系。老板是一种轻松的状态在经营其公司。欧林的销售网络.第12页,共37页，2024年2月25日，星期天第二种类型创销售公司品牌的家具经销商这些经销商有一定经验，实力也很强，很刻意的在打造自已的销售品牌.但近几年来行业销售环境的巨大变化,让拥有这种想法的公司变成水中月,楼中花.国内家具销售公司目前资源匮乏，不懂销售公司内部资源整合；也无法与优秀的公司进行资源整合，现有的市场发展竞争激烈，市场走入规范化、政府招标在市场遂步推广，面对家具销售公司将是如何生存的问题？而家具销售公司没有充足的资源（例如：制作产品宣传图册、不拥有强大的制造基地、货期无保障、缺乏科学的价格体系等）。第13页,共37页，2024年2月25日，星期天第三种类型联合品牌与品牌联合的家具经销商

以前行业有一些想法，认为做代理商工厂的牌子是工厂的，是别人的牌子，只有自己的才是自己的。如果能够把工厂跟制造商的品牌看成自己的牌子的话，那么，经销商不多一个牌子了吗？经销商在赚钱的道路上要想长足地发展，一定要踏上品牌发展之路，同时也要踏上品牌联合发展之路。在品牌的联合和在品牌的对接上，对接要比对抗好，品牌联合或者是联营，或者是联合做一个品牌都是今天市场所需要的.而且联合一个综合性有定位的品牌,合作顺畅的话,销售公司的发展是很快速的,销售公司借助品牌的资源会做到事半功倍.第14页,共37页，2024年2月25日，星期天第四种类型：能够给我们提供策略性意见的经销商

这些经销商的共同特点是什么呢？这些经销商的共同特点是，他们具有丰富的市场运作经验，对当地的市场情况，客户的特点，渠道和竞品都很熟悉。对代理我们的产品能够提出时效性很强的推广方案。海尔公司的张瑞敏说过一句话，思路决定出路。这类经销商是什么呢？他们就有思路，拿了你的产品之后马上能够找出你产品的卖点是什么？马上能够给你提出一套有效的市场推广方案，这是这类经销商最明显的特点。

陕西万进对于中国银行项目的推广拓展就是最明显的实例

有家企业的销售老总告诫他公司的业务员，如果你找到的经销商没有实力，但是有思路，我们可以扶持他发展。反过来，如果一个经销商有实力，但是没有思路，我们就是给他再大的支持，他也很难将我们的产品卖好。这位销售老总讲的可以说是入木三分第15页,共37页，2024年2月25日，星期天第五种类型紧密合作VS游离状态的家具经销商

现时市场按合作的紧密程度上分为紧密与游离两种经销商,这种紧密的经销商由于他借助工厂的营销定位,很容易找到市场上的目标客户群体,同时代助工厂建立自已的产品体系和价格体系,业务团队的搭建也比较容易,而且在市场上还能够形成一不定的战斗力.游离状态的经销商产品定位模糊不清，无法形成完善的产品体系、价格体系，也无法形成支援销售的培训体系，导致销售员在销售过程中困难重重，在熟悉业务时缓慢，严重影响公司的正常运作；而对失单等销售挫折又无法形成平衡心态，员工流失自然就是正常的.第16页,共37页，2024年2月25日，星期天第六种类型：市场拓展能力强的经销商

这些经销商最典型的一个特点是什么呢？就是这些经销商手下有一支能征善战的销售队伍。拿了你的产品之后，可以迅速地铺到零售终端，马上把空白市场给开发出来，马上让我们的市场启动起来，这就告诉我们不能选那些坐商，直到今天，我们国家还有一批经销商是坐商，他们是丈夫进货，妻子收款，开门是店，关门是家这样一种营销模式，靠这样一批经销商靠坐店经营的经销商，是很难把我们的产品铺到零售终端，很难给下游客户提供良好服务，很难给我们搜集到最有用的市场信息，很难把我们的产品在市场上卖好

第17页,共37页，2024年2月25日，星期天第七种类型：大公司销售人员出身的事必躬亲型经销商

我给大家推荐的第八种类型的经销商，是大公司销售人员出身的经销商。这几年，我们国家拥有这样一批经销商。这些经销商过去在一些大公司、大品牌做过业务员、区域经理、大区经理，甚至更高层的人物，做了几年之后，他们不愿意一辈子给别人打工，当职业经理人，他们想创造自己的事业，下海做了经销商。那么这一类经销商对我们来讲，是非常好的经销商。为什么呢？主要有两大原因，第一个原因，这些大公司业务员出身的经销商，他们在大公司里面工作过，知道大企业市场运作的思路，市场运作的手段，市场运作的方法，他们在大公司接受过全方位的培训，他们的整体市场运作能力比较强，这是他们的第一个优势。他们的第二个优势是，他们是从厂家出身，因此他们知道厂家需要什么，厂家希望得到什么，厂家希望经销商做什么，于是这些，厂家销售人员出身的经销商，他们在与厂家的配合方面做得非常到位。同时他们也有弱点,他们由于过往的职场经历导致他们是一个老板能力强,销售团队弱,在初期创业的时候公司发展还可以,到了继续往上发展就会遇到巨大的问题.第18页,共37页，2024年2月25日，星期天第八种类型：具有特殊网络优势的经销商

这些经销商在某一个我们准备进入的渠道上拥有特殊的优势。我们准备进入的某个渠道上拥有特殊的优势，这些经销商不一定有经验，实力也不一定很强，但是他在我们准备进入的这个渠道，他有特别的优势。比如说我们刚才讲的中国移动个性化家具，我们要找那些在移动项目上人际关系比较广泛的经销商，因为他认识了一大批移动公司老总，认识了一大批移动公司的市场经理，好了，靠这种人际关系可以使我们的产品切入这个渠道，从而帮助我们启动市场。这几年来，因为市场营销的深化我们许多经销商也在分化，有许多经销商专注某一个渠道的运作。比如说我认识一个经销商，他专注于学校这个渠道的运作，在当地市场上的中学、小学、大学，对这个渠道他的网络比较健全，你想进入学校这个渠道，你就去找他。

目前我们有许多企业常犯的错误是什么呢？我们常犯的错误是我们找到的经销商，缺乏企业想进入的目标渠道的优势，牛头不对马嘴。我们找了一个经销商，经销商实力很雄厚，经销商对我们的产品很感兴趣，但是推广我们的产品，没卖好。为什么呢？做一个调查之后才发现，原来这个经销商在终端运作方面不行，我们的产品要做终端，他没有这种渠道优势。这就是今天我们许多企业典型的一个错误。让擅长运在某一领域的经销商做终端。

第19页,共37页，2024年2月25日，星期天第九种类型：新生代经销商

新生代经销商，也就是三十岁左右的这些年轻经销商。这些经销商有很重要的特点，就是他们思想先进、闯劲十足、争胜好强、善于学习。这样的经销商对我们企业来讲，是非常好的经销商。

最近几年，在我们国家办公家具行业，崛起的后起之秀，一匹匹黑马，为什么呢？这些企业的年轻老板就解释道，五六十岁、六七十岁这些老经销商们，第一，思想保守、观念保守、守成经验、不爱学习。并且这些经销商做生意一二十年了，家里面已经有了几十万、几百万，甚至几千万家产了，他们对金钱的欲望不再那么强烈了，对金钱的追求不再那么冲动，因此他们是小富即安，闯劲没了，找这样的经销商，他就很难让你的产品在当地市场上卖得非常好。反过来，去找那些年轻的经销商，他们本人就闯劲十足，善于去学习，思想比较解放。另外，这些三十岁左右的经销商，他们的实力还不是很雄厚，他们还想发财，还想多赚钱，这种发财和赚钱的欲望就驱使他们每天辛辛苦苦、兢兢业业、勤勤恳恳地去推广我们的产品。第20页,共37页，2024年2月25日，星期天第十种类型：跨行业、有实力的经销商

最后一种经销商我给大家推荐的，跨行业、有实力的人。就是我们在选择经销商的时候，不要为行业的经验所局限。我在一些企业看到，业务员在选择经销商的时候常常希望他有我们这个行业的运作经验。比如说你是个生产办公家具的企业，你希望经销商过去做过办公家具销售，在办公家具的运作方面具有丰富的经验。现在我们许多企业反其道而行之，专门跨行业去找一些没有这个行业经验，甚至从来没有做过销售的人，去卖我们的产品，结果这些人照样卖得很好、很成功。陕西科维家具公司第21页,共37页，2024年2月25日，星期天咨询篇 中国经销商群体不会消失，但转型是大势所趋。 如何转型的难处是选择，成败的关键是专业提升。第22页,共37页，2024年2月25日，星期天中国经销商如何实现转型一转型一：重新定位，从经销商到品牌代理商

a)经销商利润的主要来源将不再是产品本身，而是为产品提供服务及附加值,经销商也要在红海中找到蓝海战略。

b)经销商将以专业销售及物流配送、品牌推广两者混合的营销型企业的形式存在。第23页,共37页，2024年2月25日，星期天中国经销商如何实现转型二转型二：确立更长远的目标市场，建立为实现目标市场的推广渠道

第24页,共37页，2024年2月25日，星期天中国经销商如何实现转型三转型三：重组、联合与扩张

a)家具业出现大型化、规模化的趋向，一些经销商走上了联合的道路,资源共享,而工厂就是搭建共享的平台.b)一些大经销商利用自身信誉优势和经济实力，通过加工定货、定牌监制等形式，取得某些优质商品的货源和垄断经营地位c)通过参股、控股等形式，与信誉高、产品好、有前途的制造商实行联合

第25页,共37页，2024年2月25日，星期天中国经销商如何实现转型四转型四：专业化生存

a)中国经销商无论选择何种转型，走向成功的“瓶颈”是专业提升，如迅速的学会推广渠道；客户关系开发与管理方法；采购招标；供应链物流管理等。第26页,共37页，2024年2月25日，星期天中国经销商的未来之路方向之一：聚焦，做细分市场的领导者优点是：１、避免资金分散、提高投入产出比２、树立专业化形象，产生聚群效应选择此战略的条件：经销商一般有一定的发展经验和实力积累，但还不够大，难以整体上规模，所以在局部市场或局部产品上取胜是一种思路。第27页,共37页，2024年2月25日，星期天中国经销商的未来之路方向之二：加盟，背靠大树好乘凉方向之三：代理，在巨人的肩膀上成长找到一家知名品牌做代理，是经销商健康成长的好路子。优点如下：１、代理知名品牌，获取稳定收益。２、通过向知名品牌学习，全面提升自身规模、实力。代理一线知名品牌要求如下：对经销商的资金实力要求较高，如网络优势、管理水平、商业信誉。

第28页,共37页，2024年2月25日，星期天中国经销商的未来之路方向之四：联盟，与厂家共同创造事业对一些知名度不高的经销商来说，选择一些有潜力但知名度不高的厂家进行深度合作，是不错的。原因是：１、非知名厂家产品一般具有价格竞争力２、提前介入新产品的市场培育，会产生丰厚的回报第29页,共37页，2024年2月25日，星期天通路创新的途径和方法

认识和把握未来的通路结构无论对于经销商或者厂家都十分重要，因为这是厂家制定通路战略和策略、经销商完善和变革的基础。第30页,共37页，2024年2月25日，星期天未来XXX营销通路