1关于整合行销传播XXXX课件

17四月20241关于整合行销传播XXXX主要内容mainpoints2024/4/17中国传媒大学CUC李继东2WhyWhatHowHOW讲授与讨论2+1Casestudies2024/4/17中国传媒大学CUC李继东3Classparticipationanddiscussion

40(15%)10%participation30%

discussion（6/10

cases）Groupproject60(60%)presentation2024/4/17中国传媒大学CUC李继东4广播电视研究中心网站精品课程TextbookBelch,G.,&Belch,M.(2008/10).Advertisingandpromotion:Anintegratedmarketingcommunicationsperspective(9thed.).McGraw-HillHigherEducation.(ISBN10:0073381098)2024/4/17中国传媒大学CUC李继东52024/4/17中国传媒大学CUC李继东6OrganizationofthiscourseIMCplanningprocess(2-19)IMCtools(9-18)2024/4/17中国传媒大学CUC李继东72024/4/17中国传媒大学CUC李继东8WHYNewMedia

,convergenceOmni-channel,-media,-platform

mobile,wearable

devices

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world,web

society

Digitalconsume,consumerbehavior2024/4/17中国传媒大学CUC李继东92024/4/17中国传媒大学CUC李继东102024/4/17中国传媒大学CUC李继东112013年9月13日，汪峰发布一篇上千字图文并茂的离婚感言，瞬间就被王菲李亚鹏的离婚消息淹没2024/4/17中国传媒大学CUC李继东1211月9日，汪峰在演唱会上向章子怡深情表白，没想到转眼就被恒大夺冠的消息冲到不见2024/4/17中国传媒大学CUC李继东1311月13日，吴奇隆刘诗诗、杨幂刘恺威等多对娱乐圈情侣组团式公开恋情或婚讯，让本来可以凭新歌登上话题头条的汪峰再一次落了空2024/4/17中国传媒大学CUC李继东142024/4/17中国传媒大学CUC李继东152024/4/17中国传媒大学CUC李继东16截止到2013年11月14日凌晨2点，汪峰歌曲首发微博转发量超过了9万条，歌曲试听量突破100万，共有28183个网友对该话题点赞2024/4/17中国传媒大学CUC李继东172024/4/17中国传媒大学CUC李继东1814日早晨，各家报社文娱头条纷纷刊登出汪峰上头条的报道2024/4/17中国传媒大学CUC李继东192024/4/17中国传媒大学CUC李继东20话题与产品结合：在热门话题的推动下，微博音乐盒、微音乐等不断的转发推动话题，让用户关注汪峰的新歌，在短时间内试听量暴涨O2O2024/4/17中国传媒大学CUC李继东212024/4/17李继东中国传媒大学222024/4/17李继东中国传媒大学232024/4/17李继东中国传媒大学242024/4/17李继东中国传媒大学252024/4/17李继东中国传媒大学262024/4/17李继东中国传媒大学272024/4/17李继东中国传媒大学282024/4/17李继东中国传媒大学292024/4/17李继东中国传媒大学302024/4/17李继东中国传媒大学312024/4/17李继东中国传媒大学322024/4/17李继东中国传媒大学332024/4/17李继东中国传媒大学342024/4/17李继东中国传媒大学352024/4/17李继东中国传媒大学362024/4/17李继东中国传媒大学372024/4/17李继东中国传媒大学382024/4/17李继东中国传媒大学392024/4/17李继东中国传媒大学402024/4/17李继东中国传媒大学412024/4/17李继东中国传媒大学422024/4/17李继东中国传媒大学432024/4/17李继东中国传媒大学442024/4/17李继东中国传媒大学452024/4/17李继东中国传媒大学462024/4/17李继东中国传媒大学472024/4/17李继东中国传媒大学48中国传媒大学李继东49中国传媒大学李继东502024/4/17中国传媒大学CUC李继东512024/4/17中国传媒大学CUC李继东52Changing,shifting,transitioning

Shiftfrommediaadvertisingtootherformsofmarketingcommunication2024/4/17中国传媒大学CUC李继东532024/4/17中国传媒大学CUC李继东542024/4/17中国传媒大学CUC李继东552024/4/17中国传媒大学CUC李继东56Movementawayfromadvertisingfocused-approachesthatemphasizemassmedia2024/4/17中国传媒大学CUC李继东572024/4/17中国传媒大学CUC李继东58Shiftinpowerfrommanufacturerstoretailers/consumersprosumer

2024/4/17中国传媒大学CUC李继东592024/4/17中国传媒大学CUC李继东60RapidgrowthofdatabasemarketingConsumerdataBusinessdata2024/4/17中国传媒大学CUC李继东61DM(DirectMail,定向直邮)EDM(EmailDM电子邮件营销)E-Fax(网络传真营销)SMS(ShortMessageServer,短消息服务)等social

media

network

2024/4/17中国传媒大学CUC李继东622024/4/17中国传媒大学CUC李继东63RapidgrowthoftheInternetITU2024/4/17中国传媒大学CUC李继东642024/4/17中国传媒大学CUC李继东652024/4/17中国传媒大学CUC李继东66Increasingimportanceofbranding2024/4/17中国传媒大学CUC李继东672024/4/17中国传媒大学CUC李继东682024/4/17中国传媒大学CUC李继东6920132024/4/17中国传媒大学CUC李继东70WHAT1.Marketing市场营销/营销市场营销是对商品、服务和创意的建立、定价、促销和分销进行计划和实施，以满足个人和组织目标，实现交换的过程。AMA2024/4/17中国传媒大学CUC李继东71既是一种活动和一系列的制度，也是为了消费者、合作伙伴以及所有利益相关者创造、传播、传输和交换价值的一系列活动（2007AMA）2024/4/17中国传媒大学CUC李继东72是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程菲利普·科特勒（PhilipKotler）2024/4/17中国传媒大学CUC李继东73MarketingFocusesonValue价值Relationship关系核心是RelationshipMarketing为什么？2024/4/17中国传媒大学CUC李继东74Companiesrecognizethatcustomershavebecomemuchmoredemanding.

superiorcustomervalueAdvancesininformationtechnology/masscustomization2024/4/17中国传媒大学CUC李继东75Itisoftenmorecost-effectivetoretaincustomersthantoacquirenewonesCRM客户关系管理2024/4/17中国传媒大学CUC李继东762.TheMarketingMixFourelementsofthemarketingmixproduct,price,place(distribution),andpromotionThebasictaskofmarketingiscombiningthefourPs

intoamarketingprogramtofacilitatethepotentialforexchangewithconsumersinthemarketplace2024/4/17中国传媒大学CUC李继东77Manycompaniesalsorecognizetheneedtointegratetheirvariousmarketingcommunicationseffortstoachieve

moreeffectivemarketingcommunications.suchasmediaadvertising,esp.socialmedia,directmarketing,salespromotion,andpublicrelations2024/4/17中国传媒大学CUC李继东783.IMC整合营销传播理论基础20世纪80年代在美国发展起来的4C理论。从企业经营者转向消费者的关注2024/4/17中国传媒大学CUC李继东794Ps理论杰罗姆·麦卡锡McCarthy（1960）:《基础营销》4Ps理论产品（Product）独特的卖点，产品的功能诉求放在首位价格(Price)制定不同的价格策略，定价依据是企业的品牌战略分销或渠道(Place)

注重经销商的培育和销售网络的建立促销(Promotion)利用各种手段对目标市场进行传播,包括广告、人员推销、推广与公共关系等2024/4/17中国传媒大学CUC李继东804Cs罗伯特•劳特朋RobertLauterborn

(1990)

customer’sneed从消费者的需求出发去设计产品cost以消费者能够接受的成本去定价先了解消费者满足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于给产品定价2024/4/17中国传媒大学CUC李继东81convenience本着方便购买的原则进行渠道规划，以缩短销售的过程

communication

变单向促销为双向传播由单一的促销行为变为整合传播推广把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。2024/4/17中国传媒大学CUC李继东82

以消费者需求为导向并2024/4/17中国传媒大学CUC李继东832024/4/17中国传媒大学CUC李继东84微营销IMC定义4A’srecognizes

theaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationdisciplines—forexample,generaladvertising,directresponse,salespromotion,andpublicrelations—andcombines

thesedisciplinestoprovideclarity,consistency,andmaximumcommunicationsimpactAddedvalue1+1>2Combinesclarity,consistency,andmaximumcommunicationsimpact2024/4/17中国传媒大学CUC李继东862024/4/17中国传媒大学CUC李继东87DonSchultzNorthwesternUniversitytheprocess

ofintegratedmarketingcommunicationscallsfora“big-picture”approachtoplanningmarketingandpromotionprogramsandcoordinatingthevariouscommunicationfunctions.

Itrequiresthatfirmsdevelopatotalmarketingcommunicationsstrategythatrecognizeshowallofafirm’smarketingactivities,notjustpromotion,communicatewithitscustomers

2024/4/17中国传媒大学CUC李继东88projectaconsistent,unifiedimagetothemarketplacecallsforacentralizedmessagingfunctionsothateverythingacompanysaysanddoescommunicatesacommonthemeandpositioning.2024/4/17中国传媒大学CUC李继东89Keywords整合（Integration）：将各个分散的要素和片段组合成一个连贯的整体营销（Marketing）：“以消费者的眼光来看待企业”

——彼德·德鲁克并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式传播（Communication）：withitscustomers人们参与的一个过程，以分享某个信息、某种认识或者某个含义传播是双向的传播是连续的整合营销传播年会的定义1996年召开的第3届IMC年会上提出的IMC定义一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性传播计划的长期过程；顾客决定传播方式；所有与顾客的接触点必须具有引人注目的传播影响力技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；需要测试营销传播结果的新办法PersonalsellingInteractivemedia互联网广告AdDirectmarketing促销

salespromotion价值关系公共关系PRThePromotionalMix:TheToolsforIMC公共宣传PublicityAdanypaidformofnonpersonalcommunicationaboutanorganization,product,service,orideabyanidentifiedsponsoraverycost-effectivemethodforcommunicatingwithlargeaudiencetocreatebrandimagesandsymbolicappealsforacompanyorbrand2024/4/17中国传媒大学CUC李继东95ClassificationsofadvertisingADVERTISINGTOCONSUMERMARKETSNationalAdvertisingRetail/LocalAdvertisingPrimary-versusSelective-DemandAdvertising2024/4/17中国传媒大学CUC李继东96ADVERTISINGTOBUSINESSANDPROFESSIONALMARKETSBusiness-to-BusinessAdvertisingProfessionalAdvertisingTradeAdvertising2024/4/17中国传媒大学CUC李继东97DirectmarketingavarietyofactivitiesDirectresponseadvertisingaproductispromotedthroughanadthatencouragestheconsumertopurchasedirectlyfromthemanufacturer.Internet/SNSDatabases/presentandprospectivecustomers2024/4/17中国传媒大学CUC李继东982024/4/17中国传媒大学CUC李继东99Interactive/InternetMarketingInternetMobileinteractivenature2024/4/17中国传媒大学CUC李继东1002024/4/17中国传媒大学CUC李继东1012024/4/17中国传媒大学CUC李继东1022024/4/17中国传媒大学CUC李继东1032024/4/17中国传媒大学CUC李继东1042024/4/17中国传媒大学CUC李继东105SalesPromotionconsumer-oriented

trade-oriented2024/4/17中国传媒大学CUC李继东106Publicityanewsstory,editorial,orannouncementnotdirectlypaidforbythecompanyCredibilitylowcostNegativestoriesaboutacompanyand/oritsproductscanbeverydamaging2024/4/17中国传媒大学CUC李继东1072024/4/17中国传媒大学CUC李继东108PublicRelationssystematicallyplansanddistributesinformationinanattempttocontrolandmanageitsimageandthenatureofthepublicityitreceives,itisreallyengaginginafunctionknownaspublicrelationsevaluatespublicattitudeswiththepublicinterest2024/4/17中国传媒大学CUC李继东1092024/4/17中国传媒大学CUC李继东110PersonalSellingperson-to-personcommunicationface-to-faceorthroughsomeformoftelecommunications2024/4/17中国传媒大学CUC李继东111Eventmarketing

企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。2024/4/17中国传媒大学CUC李继东1122024/4/17中国传媒大学CUC李继东1132024/4/17中国传媒大学CUC李继东1142024/4/17中国传媒大学CUC李继东1154.TheIMCPlanningProcessplanningplaysafundamentalroledeveloping,implementing,andcontrollingtheorganization’sIMC凡事预则立，不预则废2024/4/17中国传媒大学CUC李继东116AmodeloftheIMCplanningprocessReviewoftheMarketingPlanPromotionalProgramSituationAnalysisAnalysisoftheCommunicationsProcess2024/4/17中国传媒大学CUC李继东117BudgetDeterminationDevelopingandimplementingtheIMCProgramMonitoring,Evaluation,andControl2024/4/17中国传媒大学CUC李继东118A.ReviewoftheMarketingPlanPastandcurrentposition,whereitintendstogoandhowAdetailedsituationanalysisSpecificmarketingobjectivesAmarketingstrategyandprogramAprogramforimplementingthemarketingstrategyAprocessformonitoringandevaluatingperformanceandprovidingfeedback2024/4/17中国传媒大学CUC李继东119B.PromotionalProgramSituationAnalysisInternalAnalysisAssessmentofFirm’sPromotionalOrganizationandCapabilitiesReviewofFirm’sPreviousPromotionalProgramsandResultsAssessmentofFirmorBrandImageandImplicationsforPromotionAssessmentofRelativeStrengthsandWeaknessesofProductorSer