数字贸易学 课件 第11章 全球公司

第十一章全球公司本章导读第十一章全球公司随着数字贸易发展，传统企业组织模式越来越不适应时代诉求，全球化逐渐成为企业扩张的选择，全球公司应运而生。在消费互联网和产业互联网差异化作用下，相较于国际投资主导和组织边界模糊化的跨国公司而言，全球公司国际贸易和国际投资并行，且呈现市场边界模糊化的特征。全球公司包括五类：以数字平台形态创立的天生全球公司；由入驻平台的电子商务企业数字化转型而来；入驻平台的提供数字化工具和手段的第三方服务商；传统贸易企业和数字贸易企业通过搭建独立站、自建平台转型而来；传统跨国公司通过搭建独立站、自建平台转型而来。社交网络平台、搜索引擎平台和数字内容订购平台是典型的天生全球公司本章导读第十一章全球公司了解全球公司的相关知识是必要的通过本章学习，可以掌握全球公司的内涵和外延，学会比较全球公司与跨国公司的核心差异，了解三种典型的天生全球公司——社交媒体平台、搜索引擎平台和数字内容订购平台兴起的背景和发展的阶段性表现，为进一步深入理解数字贸易和数字贸易生态圈奠定基础。主要内容第十一章全球公司第一节全球公司的内涵与外延第二节跨国公司与全球公司的比较第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第六节本章小结：中国视角第一节全球公司的内涵与外延第十一章全球公司一.全球公司的内涵随着数字贸易的发展，全球公司崭露头角。在创立之初天生全球公司就统筹利用本地市场和海外市场以抖音海外版（TikTok）数字内容订购平台为例，其母公司字节跳动在抖音中国版上线不足一年，就力推抖音海外版出海，构建自主可控的商业变现模式，“全球化视野+本地化运营”，避免水土不服。截止2021年底，抖音海外版月平均活跃用户数已逾10亿，取代谷歌成为全球流量最大的互联网平台。第一节全球公司的内涵与外延第十一章全球公司一.全球公司的内涵随着数字贸易的发展，全球公司崭露头角。数字贸易平台能打破市场壁垒，降低企业他国市场进入成本，使单个平台能云集来自不同国家的卖方和买方，市场边界模糊化。就卖方而言，以亚马逊为例，2021年5月将可以注册并出售商品的国家名单扩大到188个，几乎所有国家的卖家都可以在亚马逊出售商品。就买方而言，以阿里国际站为例，至2022年已累计服务16种语言和200个国家和地区的采购商，部分入驻平台的中小企业覆盖40多个国家和地区市场。数字贸易平台弱化了国别属性，入驻平台的中小企业多边市场经营，呈现“全球卖、全球买”特点。第一节全球公司的内涵与外延第十一章全球公司一.全球公司的内涵数字贸易多边平台能降低入驻企业参与国际贸易的成本，是造就全球公司的核心场景。作为全球公司重要载体，数字贸易多边平台直接向消费者提供产品和服务或者帮助入驻平台的电子商务企业匹配数字化工具和手段，降低市场转换成本。由电子商务企业数字化转型而来的全球公司，只有在数字贸易多边平台上才能低成本、高效率地面对来自世界各地的消费者，实现“全球卖、全球买”。依托数字贸易多边平台，全球公司能统筹各细分市场，制定全球性经营战略目标，实施全球利润最大化下的差异化战略，将自身产品或服务以合理价格销售至全球统一大市场的每个角落。第一节全球公司的内涵与外延第十一章全球公司一.全球公司的内涵随着数字贸易多边平台的崛起，市场边界模糊化，倒逼贸易企业不再针对单一市场布局，而是统筹多个市场、向全球公司演化。有别于传统双边市场，基于数字贸易多边平台的全球公司并不提前计划在某一市场销售单一产品和服务，而是直接向全球统一大市场销售个性化产品和服务，跨市场经营成为常态。第一节全球公司的内涵与外延第十一章全球公司全球公司是指依托数字贸易多边平台，以全球性经营为战略目标，面向全球市场提供产品或服务的一种企业组织新形态，其是市场边界模糊化的产物。第一节全球公司的内涵与外延第十一章全球公司二.全球公司的外延全球公司包括五类以数字平台形态创立的天生全球公司以谷歌为代表的搜索引擎平台以推特为代表的社交网络平台以亚马逊为代表的货物订购平台以苹果应用商城为代表的数字内容订购平台由入驻平台的电子商务企业数字化转型而来入驻平台的提供数字化工具和手段的第三方服务商传统贸易企业和数字贸易企业通过搭建独立站、自建平台转型而来传统跨国公司通过搭建独立站、自建平台转型而来第一节全球公司的内涵与外延第十一章全球公司二.全球公司的外延全球公司包括五类前三类都与天生全球公司有关要么自身就是天生全球公司要么依托天生全球公司平台建立后两类都与企业数字化、网络化和智能化转型有关要么由贸易企业转型而来要么由跨国公司转型而来第一节全球公司的内涵与外延第十一章全球公司二.全球公司的外延有别于传统企业先立足本地市场再对外扩张，在数字技术高速迭代的中美两国，诞生了一大批以数字平台形态创立的天生全球公司。与在现有生产流程应用数字技术的传统实体企业不同，天生全球公司在初创期就以数字化方式运作，通常在多边市场以数字化产品与服务作为贸易标的，如搜索引擎服务、社交网络服务、实体货物订购服务、数字内容订购服务。以爱奇艺数字内容订购平台为例，成立不足10年就推国际版出海，在2021年第二季度收获超100万海外会员，计划于2025年使半数付费用户来自海外。第一节全球公司的内涵与外延第十一章全球公司二.全球公司的外延伴随双边跨境电商平台迭代为多边数字贸易平台，众多电子商务企业完成数字化转型，蜕变为数字贸易企业，成为全球公司有机组成部分。基于平台低成本优势，数字贸易企业直接面对全球市场买方或消费者。借助平台上的数字化工具和手段，数字贸易企业实现全球性经营，面向全球市场提供产品或服务。供应链服务型全球公司能为不同国家的贸易企业提供数字化工具和手段，降低企业在不同市场经营的贸易成本，提高企业市场转换的贸易效率。以顺友物流为例，注意到速卖通平台卖家对小件产品线上发货的物流需求，推出实惠便捷的顺邮宝产品，派送范围可达185个国家和地区。第一节全球公司的内涵与外延第十一章全球公司二.全球公司的外延随着入驻平台成本的提高和掌控核心竞争力的需要，部分传统贸易企业和数字贸易企业选择搭建独立站、自建平台，转型为全球公司。独立站是数字贸易发展的产物，成为产品出口新通道。便携储能电源生产企业铂陆帝最初选择入驻亚马逊，但发现自身无法积累客户资源，决定基于Shopify服务搭建独立站。第一节全球公司的内涵与外延第十一章全球公司二.全球公司的外延面对数字经济时代的竞争压力，众多跨国公司希望实现数字化、网络化和智能化转型。部分跨国公司选择搭建独立站、自建平台，基于消费者数据优化生产和运营，发挥产业互联网的优势，开发众多东道国市场定制化解决方案。以百威啤酒为例，2022年上半年百威亚太已覆盖亚洲38个经济体，在占总销量82%的中国市场，将B2B互动平台“BEES”扩展至超过55个城市，连接超过30000名月活跃用户。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司图11-1跨国公司与全球公司的关系组织边界模糊化市场边界模糊化多边属性双边属性全球公司跨国公司消费互联网产业互联网贸易行为投资行为市场寻求型OFDI平台智能制造第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司传统跨国公司强调母公司与东道国子公司的联系，是一个双边概念。随着经济全球化的深入，在内部组织调整和外部网络协同作用下，跨国公司组织边界模糊化，但其双边属性依然显著。在消费互联网阶段，具有典型双边属性的跨境电子商务平台兴起，通过营销环节感知消费者偏好，实现“卖全球，买全球”。随着数字经济进入下半场，消费互联网实现数字化迭代，产业互联网成为时代主旋律，推动了智能制造的发展。特别是随着网络协同制造和大规模个性化定制的兴起，基于消费者需求侧数据，企业能实现柔性研发、生产和运营管理。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司跨境电子商务平台迭代为开放型全球数字贸易平台，在使市场边界模糊化的同时，也使具有多边属性的全球公司应运而生。最初的全球公司以贸易行为为主、投资行为为辅，在推动“全球卖，全球买”的同时，布局跨国投资。面对数字化转型的竞争压力，跨国公司以搭建独立站、自建平台的形式迭代为全球公司。全球公司成为贸易行为与投资行为有机耦合的载体在消费互联网阶段，贸易行为通过替代市场寻求型OFDI，与投资行为产生间接关联，随着贸易行为的增多，市场寻求型OFDI这类投资行为减少。在产业互联网阶段，全球公司成为贸易行为与投资行为有机耦合的最佳载体，通过全球公司产生直接关联。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司关注全球公司如何基于产业互联网实现贸易行为与投资行为的耦合，将是未来数字贸易研究的重要话题。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司一.消费互联网与产业互联网（一）消费互联网和产业互联网作用下的跨国公司在数字经济上半场，随着消费互联网的发展，跨国公司逐渐重视跨境电商平台的作用，帮助其东道国产品实现全球营销。跨国公司既可以选择在母国或东道国生产，也可以选择传统贸易或跨境电商平台出口，这意味跨国公司OFDI后可以利用消费互联网将东道国产品低成本地销往其他国家。以致力打造“中国睡谷”的麒盛科技为例，2019年底越南工厂投产，2020年墨西哥工厂启动并于2021年投产，自主品牌舒福德（softide）智能床通过亚马逊平台远销全球。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司一.消费互联网与产业互联网（一）消费互联网和产业互联网作用下的跨国公司在数字经济上半场，随着消费互联网的发展，跨国公司逐渐重视跨境电商平台的作用，帮助其东道国产品实现全球营销。在并购海外品牌后，跨国公司利用消费互联网提高品牌全球知名度。以巨星科技为例，通过收购万克宝（WORKPRO）等海外工具品牌，加速全球布局，入驻亚马逊和速卖通，推动万克宝成为欧美市场知名品牌。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司一.消费互联网与产业互联网（一）消费互联网和产业互联网作用下的跨国公司进入数字经济下半场，面对数字化竞争压力，跨国公司利用产业互联网转型，基于平台拓展其东道国影响力，协调东道国的生产、营销、物流和经营，以实现产业链流程优化。2014年上线的“DJI大疆社区”是全球首个无人机使用者和应用开发者专门交流平台，促进了大疆无人机新产品和相关增值服务的推出。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司一.消费互联网与产业互联网（一）消费互联网和产业互联网作用下的跨国公司随着产业互联网与消费互联网即万物互联的协同发展，跨国公司基于消费者数据实现全产业链数字化转型，向全球公司迭代。2019年耐克推出个性化定制平台“NIKEBYYOU”，允许消费者定制专属运动鞋，留存消费者偏好数据。2019年耐克收购美国大型数据分析公司Celect，帮助其分析云端大数据和预测消费行为模式，以推出符合市场需求的新潮产品。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司一.消费互联网与产业互联网（二）消费互联网和产业互联网作用下的全球公司消费互联网是全球公司萌芽的催化剂，助推全球公司全球性经营，面向全世界提供产品和服务。消费互联网的核心是需求匹配，在更多商品和消费者间搭建桥梁，天然具有打破市场壁垒的价值和催生市场边界模糊化的能力，助推全球公司的产生。天猫在成立两年后就上线国际业务，致力为中国消费者提供全球进口商品，帮助海外品牌直接触达中国消费者。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司一.消费互联网与产业互联网（二）消费互联网和产业互联网作用下的全球公司消费互联网是全球公司萌芽的催化剂，助推全球公司全球性经营，面向全世界提供产品和服务。作为将消费经济建立在信息网络和数字平台基础上的互联网生态，消费互联网应用场景的拓展能不断丰富全球公司业务的运营空间。商务交易类应用场景不断融入网络娱乐元素，丰富了货物订购平台的运营空间，诞生了直播带货这一全新商业模式。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司一.消费互联网与产业互联网（二）消费互联网和产业互联网作用下的全球公司进入产业互联网主导的数字经济下半场，全球公司利用产业互联网深耕研发和生产环节，实现产业链流程优化和效率增进。以面向全球定制高档西装等服装产品的青岛红领为例，自建酷特产业互联网平台，基于大规模个性化定制为国外服装品牌商、服装创业者、时尚设计师和服装经营者等B端产业客户提供服装定制和柔性化解决方案。随着产业互联网与消费互联网即万物互联的协同发展，全球公司在世界范围内打通供应链上下游，提高产品竞争力。以小米智能家居为例，基于智能家居服务平台，搭建以用户需求数据为基础的产品制造体系，让设计师、供应商可以网络协作，落实个性化产品生产。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司二.国际投资主导与国际贸易主导（一）跨国公司转型全球公司之前在转型全球公司前，跨国公司是国际投资主导的。传统国际投资理论以跨国公司为研究对象，把“企业特定优势”和“东道国区位优势”作为对外直接投资优势来源，认为跨国公司是从事对外直接投资且在一个以上国家拥有或控制从事增值活动的企业，强调跨国公司的本质是在海外从事价值创造活动。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司二.国际投资主导与国际贸易主导（一）跨国公司转型全球公司之前在转型全球公司前，跨国公司是国际投资主导的。跨国公司特征跨国公司以实力雄厚的大型公司为主体，通过对外直接投资或收购东道国企业，在许多国家建立子公司或分公司。跨国公司有完整的决策体系和最高决策中心，但子公司或分公司有自己的决策机构，可以根据自己的经营领域和不同特点做决策，且子公司重要性不断增强。跨国公司从全球战略出发安排经营活动，在世界范围内寻求市场和合理布局生产以谋取最大利润，不需在同一地区既生产又销售。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司二.国际投资主导与国际贸易主导（一）跨国公司转型全球公司之前全球公司以国际贸易行为为主，国际投资行为为辅。相较于国际投资主导的跨国公司，全球公司不需在海外市场建立分公司，也不需海外兼并，其贸易行为可以减少市场寻求型OFDI。全球公司通过多边平台这一虚拟市场为各国提供商品和服务，相较于在不同国家市场分别经营的跨国公司，全球公司尝试基于平台整合不同国家市场。全球公司市场寻求型OFDI减少，更多表现为通过横向投资在全球范围内复制产业链生态。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司二.国际投资主导与国际贸易主导（一）跨国公司转型全球公司之前全球公司以国际贸易行为为主，国际投资行为为辅。全球公司市场寻求型OFDI减少，更多表现为通过横向投资在全球范围内复制产业链生态。《中国企业全球化报告（2020）》指出，2018至2019年中国互联网产业对外投资案例占总对外投资案例的15.4%。阿里巴巴、腾讯和字节跳动等中国互联网企业都有不俗表现通过收购Lazada等海外电商平台，阿里巴巴扩展国际版图，实现批发和零售的全球布局。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司二.国际投资主导与国际贸易主导（二）跨国公司转型全球公司之后随着越来越多跨国公司转型全球公司，全球公司越来越重视国际贸易与国际投资协同，强调数字技术和平台在其中发挥要素优化和集成作用，加强贸易行为与投资行为的关联性。有别于仅通过市场寻求型OFDI实现贸易行为与投资行为的耦合，全球公司在增加投资行为比重的基础上，还通过技术寻求型OFDI和资源寻求型OFDI统筹贸易行为与投资行为，实现贸易行为与投资行为并行。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司二.国际投资主导与国际贸易主导（二）跨国公司转型全球公司之后全球公司通过对外投资获取数字技术，弥补自身不足，拓展自身优势。以三星为例，在自建平台迭代为全球公司的同时，分别在2014年收购美国物联网公司SmartThings、在2016年收购美国音响巨头曼哈国际和在2018年收购西班牙数据分析公司Zhilabs，基于三星客户需求合作开发应用程序和设备，改造物联网和云空间，满足不同行业和客户的需求。全球公司通过国际投资获取生产资源，除了传统生产要素资源外，还包括数据资源和数字内容资源。抖音母公司字节跳动收购海外人工智能音乐平台Jukedeck，通过人工智能技术生成独特且无版权限制的音乐音效资源，为抖音平台用户体验个性化原创音乐提供便利。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司三.组织边界模糊化与市场边界模糊化（一）组织边界模糊化与当代跨国公司为应对经济全球化冲击，当代跨国公司组织结构由清晰且固定变得灵活且具有弹性，组织边界趋于模糊化。从企业内部看，母公司与子公司边界日益模糊，海外子公司成为竞争力的重要来源。传统跨国公司理论认为，跨国公司的特有优势来自母公司。在传统跨国公司内部，母公司和子公司遵循科层关系，海外子公司依照母公司指示行事，研发自主性仅限于当地市场，子公司竞争力完全依赖于母公司。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司三.组织边界模糊化与市场边界模糊化（一）组织边界模糊化与当代跨国公司从企业内部看，母公司与子公司边界日益模糊，海外子公司成为竞争力的重要来源。随着通信技术进步、经济全球化发展和东道国产品差异化战略实施，跨国公司战略性调整其内部组织结构，母公司和子公司演变为扁平化网络结构，子公司在研发和创新方面发挥越来越重要作用，知识不再由母公司单向传递到海外子公司，而是在子公司与母公司间双向传递。从二十世纪九十年代起，宝洁（P&G）建立全球性研发网络，研究中心遍布欧洲、日本和拉美等地。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司三.组织边界模糊化与市场边界模糊化（一）组织边界模糊化与当代跨国公司从企业外部看，跨国公司与外部联系更加紧密，融入外部组织网络，边界趋于模糊化。自二十世纪九十年代，跨国公司面对的环境不确定性增大，为应对市场竞争，许多跨国公司依托通信技术，与其他企业达成战略联盟，共享优势技术和市场。在提高竞争力的同时，国际战略联盟使跨国公司外部边界模糊化。在1996-1998年全球建立了约32000个公司联盟关系，其中75%具有跨国性质。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司20世纪60年代到70年代中期，跨国公司空前发展，许多经济学家以海默的市场不完全和垄断优势观点为基础，丰富和发展了垄断优势理论。在市场不完全方面，金德尔伯格认为，市场不完全可以分为产品市场不完全、生产要素市场不完全、规模经济引起的市场不完全、经济制度和政策引起的市场不完全四类。在垄断优势方面，有研究认为垄断优势源于跨国公司对知识资产的占有和使用，也有研究认为垄断优势源于跨国公司产品异质化的能力。专栏11-1跨国公司理论演变第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司20世纪70年代后期，西方国家经济“滞胀”，跨国公司扩张速度放缓，学者们致力建立能全面解释对外直接投资的理论，具有代表性的是邓宁的国际生产折衷范式。该理论是传统跨国公司理论集大成者，从较为全面的角度分析对外直接投资，核心主要是三大优势：所有权优势、内部化优势和区位优势。前两个优势是跨国公司对外直接投资的必要条件，加上东道国区位优势后演变为充分必要条件。专栏11-1跨国公司理论演变第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司伴随经济全球化、组织边界模糊化，当代跨国公司理论诞生，跨国公司由金字塔型组织结构转变为网络化和扁平化组织结构。网络化使子公司在研发中发挥重要作用，知识在母子公司及子公司间传递。得益于通信技术应用带来的扁平化，跨国公司削减管理层级，提高管理效率。经济全球化时代的跨国公司呈现外部联盟化趋势，包括R&D联盟、合作营销、合资等多种方式，当代跨国公司理论把跨国公司看作相互之间有机联系的网络组织整体，其中，具有代表性的是20世纪80年代中后期发展起来的网络组织理论。专栏11-1跨国公司理论演变第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司三.组织边界模糊化与市场边界模糊化（二）组织边界模糊化、市场边界模糊化与全球公司与跨国公司相似，全球公司组织边界也具有模糊化特征。对于前三类都与天生全球公司有关的全球公司，组织边界模糊化体现为平台上的商品或服务，既可以是平台自己提供的，也可以是入驻平台的数字贸易企业或供应链服务企业提供的。阿里巴巴国际站的外贸综合服务由一达通和其他外贸综合服务企业一起提供对于后两类贸易企业、跨国公司等自建独立站的全球公司，组织边界模糊化体现为独立站和平台的共存，企业可以同时上线独立站和入驻天生全球公司，扩展自身的销售渠道。耐克和小米等大型全球制造企业都采取这一策略第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司三.组织边界模糊化与市场边界模糊化（二）组织边界模糊化、市场边界模糊化与全球公司相较跨国公司，全球公司不仅组织边界模糊化，而且市场边界模糊化。在传统贸易时代，企业恪守市场边界是为了规避市场转换成本。由于市场规模有限，难以集成个性化需求，只能向目的国市场销售标准化产品。在数字贸易时代，伴随数字技术兴起和运用，贸易企业能摆脱传统市场边界局限性的禁锢，演变为全球公司。基于全球大市场的个性化需求完全可以集成为规模经济，大幅降低贸易成本。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司三.组织边界模糊化与市场边界模糊化（二）组织边界模糊化、市场边界模糊化与全球公司全球公司从一国市场到另一国市场的进驻成本下降，国与国的市场边界模糊化，这种基于数字贸易平台的全球大市场区别于传统国际市场的核心在于“无边疆”，即数据、消费者和企业都是无国界的，要素资源能有序流动。以入驻阿里巴巴国际站为例，平台上的数字化工具和手段帮助数字贸易企业低成本切换市场，甚至直接发布多语言产品，向全球公司迭代。第二节跨国公司与全球公司的比较第十一章全球公司三.组织边界模糊化与市场边界模糊化（二）组织边界模糊化、市场边界模糊化与全球公司随着消费者个性化偏好的凸显，全球公司进驻单一市场越来越需提供个性化产品，单一市场经营优势越来越小，企业自然就会具有寻求多边市场以满足自身实现规模经济和降低生产成本的需求。以数字内容订购平台爱奇艺为例，首选东南亚作为出海市场，原因是这一市场的用户尽管也具有本土化和个性化需求，但其与中国市场用户有很多相似之处，在一定程度上能分担数字内容采购成本。第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司一.社交网络平台产生的背景（一）个性化社交需求日益凸显持续推进的城市化使现代人远离传统农耕时代的熟人社会，不断深化的工业化使现代人分工更加细化，产生个性化社交需求，具备精准推送功能的社交网络平台是匹配用户个性化需求的现代社交场所。个性化社交使用户能更好地建立人际关系，随着个性化社交平台用户使用习惯的加强，亟需形成一套真正基于用户体验的人际关系体系。社交网络平台能依靠兴趣图谱和用户互动行为改进算法，实现去中心化分发理念，以创造多元、有趣和温暖的社区氛围。在用户行为分析基础上，根据用户浏览、点赞和评论内容，社交网络平台运用大数据和人工智能技术定制用户所需内容并推荐其可能感兴趣的其他内容。第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司一.社交网络平台产生的背景（一）个性化社交需求日益凸显社交网络平台可能导致用户受困信息茧房，持续接受虚假信息、极端主义内容。各国持续关注社交网络平台治理，整改算法不合理应用带来的信息茧房、算法歧视和大数据杀熟等影响网民生产生活的问题，建设良好社交网络平台环境，维护用户的合法权益。第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司“信息茧房”是2006年哈佛大学法学教授卡斯·桑斯坦在《信息乌托邦：众人如何生产知识》一书中提出的在信息乌托邦的世界，每个人都拥有信息选择权，其会增加幸福感。对生活在信息乌托邦的人来说，“信息茧房”是温暖而友好的地方，人们选择接收他们愿意接收的信息，排除他们不愿意接收的信息。基于用户行为分析，社交网络平台精准链接信息与用户。通过获取和解析用户诸如关注、评论、转发、在线和浏览等行为特征，形成用户信息需求图谱，社交网络平台定制专属于单一用户的信息领域和分发模式。专栏11-2信息茧房第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司各国纷纷规制算法推荐带来的系统性“信息茧房”2019年美国发布《过滤气泡透明度法案》，规制平台算法推荐，要求以社交网络平台为代表的平台为用户提供互动选项，不受用户特定数据驱动算法操纵。2020年欧盟发布《数字服务法案》草案，第29条专门针对“推荐系统”算法做了规定，明确超大网络平台要以清晰方式向用户说明推荐系统使用的主要参数并提供修改选项。2022年中国国家互联网信息办公室等部门发布《互联网信息服务算法推荐管理规定》，要求增加社交网络平台等算法推荐服务的公开透明度，保障用户知情权和自主选择权，做到算法推荐合法合规。专栏11-2

信息茧房第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司一.社交网络平台产生的背景（二）远距离社交技术高速发展远距离社交技术包括即时通信技术、分布式社交网络技术和信息处理技术逐渐得到应用有别于传统线下交友，即时通信技术能降低陌生人认识的成本，使远距离社交成为可能。分布式社交网络技术的成熟使社交网络平台具备了实现账号互联的能力信息处理技术的发展使社交网络平台成为用户远距离社交的必然选择第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司一.社交网络平台产生的背景（二）远距离社交技术高速发展信息处理技术的发展使社交网络平台成为用户远距离社交的必然选择信息推送和分享技术帮助社交网络平台用户精准接收自己感兴趣的内容信息交互技术帮助社交网络平台用户进行评论和点赞互动，使陌生人能轻松跨越国界远距离交流，减少信息沟通成本。第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交网络平台发展的阶段性表现（一）萌芽期社交网络平台是基于WEB1.0时代网络论坛演进的产物，实现了从点对点向点对面交流的突破，降低了交流成本。基于线上沟通的熟人社交功能，社交网络平台吸引了大量用户。20世纪末英国SixDegrees等网站的出现标志着社交网络平台的萌芽，允许用户创建个人主页，罗列现实好友，支持更多社交功能。1998年中国第一个垂直关系社区平台中国同学录（5460.net）诞生，现实同学关系搬到网上，到2000年中国同学录用户达到1000万，出现多个中国同学录模仿网站，如搜狐校友录、网易校友录等。第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交网络平台发展的阶段性表现（二）发展期社交网络平台摆脱单一国家社交限制，实现多语言支持，促进了全球范围内不同国家和地区网友的交流和互动。社交网络平台没有在社交互动上取得进步，不重视动态信息传播，仍只限于熟人社交。第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交网络平台发展的阶段性表现（二）发展期社交网络平台更像是互联网版的通讯录，帮助用户记录和联系现实中的朋友或同事，不能拓展用户朋友圈。在全球范围内社交网络平台真正引起大众关注源于美国在线约会平台Friendster的走红，2002年一年发展了800多万注册用户。由于限制用户行为、不改善网络速度和不重视社交设计，大量用户对Friendster产生不满情绪，导致用户大幅流失。2003年当Friendster在美国大行其道时，中国留学生回国创建了仿Friendster的社交网络平台，2004年第一个致力数亿华人的社交网络平台“亿友网”上线。第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交网络平台发展的阶段性表现（三）成熟期社交网络平台呈现微信息传播特征，用户仅能一次性传播文字长度相对较短的信息。社交网络平台能根据用户价值取向及兴趣多维划分用户群体，用户能通过推介和自行搜索方式建立朋友圈。第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交网络平台发展的阶段性表现（三）成熟期用户不满足于熟人社交，随着与陌生人社交收益的不断增大，成本不断降低，陌生人社交网络平台崛起。以美国为例，2004年成立的脸书（Facebook）和2006年成立的推特（Twitter）都强调陌生人社交，是全球最大的两个社交网络平台。2007年后中国大范围模仿脸书模式，从个人主页到好友动态，从用户博客到手机应用APP。2009年新浪微博上线，基于新浪网自身媒体基因和名人资源，热门话题集中在娱乐八卦、名人观点和社会新闻等方面，具备较强传播力度和广度，拓展陌生人社交网络，在2022年平均月用户人数超过2亿人。第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交网络平台发展的阶段性表现（三）成熟期越来越多的社交网络平台为实现差异化竞争而选择与照片或短视频等数字内容相结合，以增强个性化用户的平台粘性。在美国主打照片分享的移动社交网络平台照片墙（Instagram）创始于2010年，2022年日活跃用户近10亿。在中国主打短视频社交的抖音创始于2016年，2022年日活跃用户近6亿，以抖音海外版形式出海，全球共有日活跃用户近8亿。第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交网络平台发展的阶段性表现（三）成熟期新冠疫情全球大流行后，得益于政府机构、新闻媒体和普通民众都在使用社交媒体发布和传播疫情资讯，社交网络平台进一步发展。德国在线统计数据门户网站Statista调查发现，仅2020年3月近一半互联网用户增加了社交媒体（如脸书、照片墙和推特）的使用频率。2020年中国社交网络市场规模近2122亿元，同比增长17.9%，移动社交月独立设备数超7.4亿台。第三节社交网络平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.社交网络平台发展的阶段性表现（三）成熟期社交网络平台的快速发展使相关政策法规相对滞后，各国开始重视和整顿社交网络平台上虚假言论和极端言论激化社会矛盾的乱象。以中国为例，政府一直强调重点整治不良网络社交行为和网络暴力现象，遏制不良文化传播势头，发挥社交网络平台的正向作用。2021年1月至11月，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，对新浪微博实施44次处置处罚，多次予以顶格50万元罚款，共累计罚款1430万元。2021年8月中共中央网络安全和信息化委员会办公室发布《关于进一步加强“饭圈”乱象问题治理的通知》，取消所有涉明星的排行榜单，特别是在社交网络平台上发布的。第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司一.搜索引擎平台产生的背景（一）个性化信息搜索需求日益凸显社会分工使用户个性化信息需求具有必要性，数字技术使用户个性化信息需求具有可能性，在目的和结果上用户个性化信息搜索需求凸显。用户搜索呈现个性化趋势。随着社会分工愈发明确，不同用户搜索的关键词千差万别，远不是传统手工搜索在短时间内能完成的。用户希望获得的答案呈现个性化趋势。即使搜索同一个问题，来自不同时间、不同空间的用户要获得的答案也不尽相同，甚至大相径庭。第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司一.搜索引擎平台产生的背景（一）个性化信息搜索需求日益凸显进入大数据时代个性化推荐结果很重要，越来越多用户希望能借助搜索引擎平台满足自身个性化信息偏好。绝大部分用户信息搜索时，不会特别关注搜索结果总量，更看重结果是否与自身需求相吻合，用户更加偏好能将其感兴趣且有效的个性化信息优先展现的搜索引擎平台。要求搜索引擎平台能基于消费者过往的浏览数据、搜索数据和消费数据等大数据，提供个性化搜索服务，以降低用户搜寻成本和减少不确定性。第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司理论命题11-1网络搜索在国际贸易中扮演重要角色，既能减少匹配环节的信息摩擦，又能降低履约环节的道德风险。参见“ShuzhongMa、ChaoFang，TheEffectofOnlineSearchonInternationalTrade，AppliedEconomics，2021第53卷第46期，第5369-5384页”第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司一.搜索引擎平台产生的背景（二）搜索引擎相关技术高速发展搜索引擎技术是搜索引擎平台的核心技术支撑，基于网络爬虫、检测排序、网页处理、大数据处理、自然语言处理等数字技术，根据用户需求和推荐算法，运用特定策略，从互联网海量信息中检索出匹配信息反馈给用户，为用户提供快速、高相关性的信息服务。搜索引擎技术包括全文搜索引擎、目录搜索引擎、元搜索引擎和垂直搜索引擎四类主流搜索引擎平台采用的是全文搜索引擎，能获得与搜索内容相关的所有信息。由于搜索到的信息过于庞杂，用户想要得到更为精确的搜索结果还需借助搜索引擎平台的个性化推荐，以甄别出所需信息。第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司一.搜索引擎平台产生的背景（二）搜索引擎相关技术高速发展由于搜索引擎技术能基于用户数据进行训练，匹配精准度越来越高，对用户而言，利用搜索引擎平台做个性化信息搜索是高效的选择。随着搜索引擎相关技术的高速发展，以实时搜索、移动搜索和情境搜索等功能为方向的搜索引擎平台进一步推动用户个性化搜索的实现。第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平台发展的阶段性表现（一）萌芽期在人工搜集各类网站网址并分类呈现基础上，搜索引擎平台通过目录搜索引擎技术为用户提供网站信息展示和快捷链接服务，也称网址导航。1994年第一代基于互联网的搜索引擎平台Lycos在美国卡内基梅隆大学诞生，以人工分类目录为主，为用户提供多种寻找网站的方式。以分类目录搜索起家的搜狐，是中国搜索引擎鼻祖，1998年2月问世，提供网站、网页、新闻、软件、游戏等查询服务。第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平台发展的阶段性表现（一）萌芽期随着搜索引擎技术的发展，用户希望能直接查找内容，搜索引擎平台过度至基于关键词的全文搜索。以谷歌为代表的第二代搜索引擎平台，在建立网页链接分析技术基础上，采用搜索爬虫和排序算法的组合，以关键词为核心对网页自动检索，实现海量数据自动获取和重要性排序，将最符合用户需求的结果呈现给用户，提高用户检索效率。1999年底身在美国硅谷的李彦宏看到中国互联网及中文搜索引擎服务的潜力，携搜索引擎专利于2000年1月1日在北京中关村创建百度，中国搜索引擎平台萌芽。第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平台发展的阶段性表现（二）发展期随着网络信息的膨胀，用户希望能快速且准确地查到所需信息，搜索引擎平台个性化扩张时代开启。2003年雅虎在中国占有约40%份额，百度、新浪和搜狗各占约10%，谷歌份额小于5%，市场集中度较低，呈现多寡头竞争局面。2004年谷歌和百度陆续更新搜索引擎，注重用户搜索个性化、专业化和智能化，使用自动聚类分类等数字技术，采用区域智能识别及内容分析技术，增强搜索引擎查询能力，推动搜索引擎行业进一步发展。由于雅虎、新浪和搜狗仅关注指南型分类搜索，相当于传统黄页搜索网站升级版，难以适应用户个性化搜索需要，市场份额减少，而更专注于个性化信息需求的百度和谷歌市场份额增加。第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平台发展的阶段性表现（二）发展期随着网络信息的膨胀，用户希望能快速且准确地查到所需信息，搜索引擎平台个性化扩张时代开启。2009年百度占60%以上中国市场份额，谷歌约占30%，形成双寡头竞争局面。中国搜索引擎行业市场结构由多寡头竞争发展到赢者通吃，市场集中度提高。从这一阶段起，中国外贸企业利用搜索引擎平台寻找国外客户。第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司互联网搜索数据能反映网民对特定信息的关注程度，搜索引擎平台能反映用户对“注意力”这一无形资产配置的情况。在对外贸易领域，用户使用搜索引擎平台能了解国外市场信息，降低由地理距离和文化差异导致的贸易不确定性，增大出口贸易概率和规模，这在对百度和谷歌等搜索引擎平台的研究中都能得到证实。以中国为例，出口企业利用百度等搜索引擎平台可以增加出口的拓展边际和集约边际，提高出口数量和价格，促进差异化产品和最终产品出口。以中国为例，搜索引擎平台能帮助出口企业发掘新市场和新需求，减少出口风险，延长出口时间。专栏11-3搜索引擎平台与对外贸易第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司互联网搜索对国际贸易能产生影响不仅发生在传统贸易中，在数字贸易中表现更突出。数字贸易出口面临更大的市场范围和更复杂的市场环境，为做出利润最大化的合理决策，出口企业必须深入了解各国市场。互联网搜索可以充分帮助数字贸易出口企业减少信息摩擦，识别有效信息。专栏11-3

搜索引擎平台与对外贸易第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平台发展的阶段性表现（三）转折期由于平台监管和经营战略原因，谷歌退出中国，中国乃至全球搜索引擎平台行业重新洗牌。2012年谷歌正式宣布关闭在中国大陆的搜索服务谷歌事件表明，搜索引擎平台应加强东道国市场本土化，不能违背东道国市场主流价值观。作为外来者，谷歌不愿遵守中国法律法规和政府监管，只能选择退出。第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平台发展的阶段性表现（三）转折期谷歌退出使百度中国市场份额扩大，成为全球第二大搜索引擎平台和最大中文搜索引擎平台。除美国、俄罗斯和韩国外，中国是全球第四个拥有搜索引擎核心技术的国家。2015年百度中国市场份额在80%左右，搜狗回升至约7%，谷歌下降至约1%，市场高度集中，百度占有绝对优势地位，中国搜索引擎行业垄断加剧。腾讯旗下“搜搜”、奇虎360旗下“360搜索”分别于2006年、2012年进入，百度用户增长受到一定影响，在搜索引擎平台市场主导者地位面临后来者竞争。第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平台发展的阶段性表现（四）成熟期伴随信息多元化呈现，用户对搜索引擎的数据全面、更新及时、分类细致和操作简便等功能需求进一步凸显，各大搜索引擎平台纷纷布局，谋求与用户实现深层绑定。高度移动化：搜索引擎平台特征之一2014年后智能手机成为信息传递主要设备，移动互联网成为信息获取主流方式。2014年4月UC与阿里巴巴共同发布神马搜索，以移动端APP形式，借助UC浏览器流量入口切入市场。第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平台发展的阶段性表现（四）成熟期高度个性化：搜索引擎平台特征之二随着消费者对搜索内容需求的增多，搜索引擎平台持续细分，以视频搜索、图片搜索、音乐搜索、论文搜索和地图搜索为代表的垂直搜索引擎平台已经或将谋得生存和发展空间，如谷歌学术和百度学术为学者开展学术研究提供了便利。高度情境化：搜索引擎平台特征之三搜索引擎平台能感知人与人所处环境，基于“此时此地此人”建立模型，试图理解用户查询目的，根据不同查询目的做不同推荐，如用户在菜市场和城市商圈分别查询“苹果”将获得完全不同答案。自2017年谷歌关注情境搜索，通过谷歌透镜和大数据技术提供差异化搜索结果。第四节搜索引擎平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.搜索引擎平台发展的阶段性表现（四）成熟期各国政府关注消费者权益保护和搜索引擎平台治理，特别是搜索引擎是否会故意操纵搜索结果，如展示更多广告、误导消费者。2013年6月美国联邦交易委员会发布新版消费者保护命令，要求搜索引擎能明确区分搜索结果和广告。2016年7月中国出台《互联网广告管理暂行办法》，结束了互联网广告尤其是搜索引擎广告长期缺乏监管的状态。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司一.数字内容订购平台产生的背景（一）个性化数字内容需求日益凸显相较实体货物，消费者对数字内容的个性化需求程度更高。因为实体货物除要满足消费者精神文化需求外，还要满足消费者物质需求，而数字内容产品满足的仅是消费者精神文化需求，与消费者文化习惯相关性更强，更注重细分的差异化市场。以用户为中心、按用户需求提供具有针对性的数字内容营销方案、个性化的数字内容产品，成为数字内容产业的重要模式。这既体现在自媒体的崛起，又体现在用户生成内容的发展，即用户可以以任何形式在网络上发表自己创作的文字、图片、音频和视频等内容。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司一.数字内容订购平台产生的背景（一）个性化数字内容需求日益凸显消费者越来越依赖数字内容提供方通过算法推荐给用户选择，形成带有个人偏好的数字内容清单。相较于单一数字内容提供方而言，数字内容订购平台能提供更多样化的数字内容，更容易满足消费者个性化偏好。对于单一类别产品而言，数字内容产品的多样性要远超实体产品，消费者选购成本相对较高，更依赖于数字内容平台的推荐。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司一.数字内容订购平台产生的背景（二）数字内容相关产业空前繁荣随着传统创意文化与数字技术的融合，数字内容载体不断丰富，从电子书到数字音乐、数字影剧和数字游戏。为满足消费者精神需求，各国通过税收减免或产业政策鼓励数字内容产业发展。20世纪90年代德国对数字内容产业实施税收返还，鼓励创意产业数字化转型。1998年英国出台财政政策，扶持包括电子游戏、数字音乐和电子出版物在内的十三类创意产业。2006年中国《十一五规划纲要》提出，鼓励教育、文化、出版、广播影视等领域数字内容产业发展，丰富中文数字内容资源，发展动漫产业。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司一.数字内容订购平台产生的背景（二）数字内容相关产业空前繁荣相较实体货物，数字内容低边际成本能带动更多用户群体，提高生产者收益，推动传统文化产品生产者数字化转型，增加数字内容消费者福利，为能对接数字内容生产者与消费者，数字内容订购平台应运而生。以中国网络文学为例，2021年产业规模358亿元，同比增长24.1%，用户规模5.02亿，占网民整体48.6%，同比增长9.1%。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司一.数字内容订购平台产生的背景（三）数字内容相关技术高速发展数字内容相关技术覆盖产业链各环节，不同领域存在很多关键和共性技术，促动传统创意文化产业数字化转型，直接或间接推动数字内容订购平台的产生和发展。以传统图形图像处理技术和新兴虚拟显示技术为代表的数字内容创作技术以数据智能分析挖掘技术为代表的数字内容管理技术以个性化推荐技术为代表的数字内容分发和交易技术以人机交互和智能终端为代表的数字内容消费技术增强现实和虚拟现实等新兴数字技术成为用户通向元宇宙的关键接口，支持数字内容订购平台提供更拟真的数字内容产品。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.数字内容订购平台发展的阶段性表现（一）萌芽期越来越多数字内容订购平台展现出强大线上优势，培养了大量消费者。在收入较高和版权意识较强的发达国家，消费者愿意接受数字内容订购平台带来的便利。从2002年起已有大量美国网民消费数字内容产品，呈递增态势。以美国数字内容产业为例，据eMarketer统计，2002年美国网民1.55亿，有1630万人购买线上内容，占总上网人口的10.5%，到2005年美国网民1.714亿，会有3580万人购买线上内容，占总上网人口的20.9%。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.数字内容订购平台发展的阶段性表现（一）萌芽期在发展中国家收入较低、版权意识不强，消费者不愿付费购买数字内容产品，数字内容订购平台的收益主要来自广告，平台上数字内容大多是免费的，甚至是盗版的。中国数字内容订购平台仅将数字内容作为吸引流量的工具，不作为主要营收的手段，且不重视数字内容版权。以数字音乐订购平台为例，1999年九天音乐网等音乐网站成立，中国数字音乐正式起步，为网民提供免费在线试听和下载功能；2001年百度推出MP3搜索功能，对数字音乐发展产生推动作用。免费试听是整个数字音乐商业模式中最短的链条，由于不需要客户端、播放器和支付接口，一般成本较低，基本没有商业价值。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.数字内容订购平台发展的阶段性表现（二）发展期随着互联网产业发展，数字内容产品大量出现，涉及游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域。数字内容订购平台重视低价策略、消费者个性化需求和数字版权，拓展多种收费模式。随着用户收入提高和数字内容平台传播成本降低，如何提高消费者忠诚度、实现薄利多销成为关键。以中国数字音乐平台为例，2003年后以酷狗、酷我等为代表的P2P在线音乐网站成立，市场规模扩大，用户需求从在线试听转变为下载。酷狗音乐日均独立IP访问超过500万，同时在线最高68万，每天下载500万次左右。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.数字内容订购平台发展的阶段性表现（二）发展期由于盗版或者免费数字内容产品会损伤生产者积极性，既不利于用户获取高质量产品，也不利于市场长期繁荣，平台痛定思痛，思考如何将竞争策略从成本竞争转变为产品差异化竞争。以中国数字音乐平台为例，2010年后随着法律完善，市场关注点转移到版权上，2013年前后大批网站因版权原因关闭，主流唱片公司和各网络音乐服务商合作，向用户提供差异化VIP服务，整个行业开始商业化模式探索。据国家新闻出版广电总局《2020中国音乐产业发展总报告》，2019年中国数字音乐产业规模达到664亿元，同比增长8.4%；数字音乐用户规模超过6.07亿人，同比增长9.2%，网络音乐用户渗透率达到71.1%。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.数字内容订购平台发展的阶段性表现（二）发展期由于盗版或者免费数字内容产品会损伤生产者积极性，既不利于用户获取高质量产品，也不利于市场长期繁荣，平台痛定思痛，思考如何将竞争策略从成本竞争转变为产品差异化竞争。优质内容的增多、数字平台单次消费频次的增加以及付费订阅模式的优化，不断增强用户的付费意愿，推动用户付费率大幅提升至7.8%，同比增长30%，但相比欧美音乐市场，数字音乐付费渗透率仍具备较大增长空间。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司理论命题11-2数字内容订购平台收费模式可以分为会员制收费、按交易量收费和混合收费。在前两种单一收费模式下，如果平台提高会员费、数字内容价格或者缩短计算周期，增加数字内容共享可以避免消费者效用水平大幅下降；在混合收费模式下，消费者可以根据数字内容消费数量选择其中一种收费模式，与单一收费模式相比，混合收费更加符合消费者利益最大化原则。参见“陈朋、熊励、杨璐，数字内容平台收费模式对消费者行为的影响研究，管理工程学报，2018年第32卷第3期，第134-141页”第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.数字内容订购平台发展的阶段性表现（二）发展期数字内容订购平台重视社区交往功能建设，持续增强用户忠诚度。以成立于2003年的美国数字游戏蒸汽平台（Steam）为例，在从自营型平台向混合型平台发展过程中，不断推出好友论坛、体现玩家个性化的创意工坊、游戏直播互动和个性化评分推荐等社区功能，提高消费者忠诚度，2019年月活跃用户数达到9500万。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.数字内容订购平台发展的阶段性表现（二）发展期版权内容使用需求增多催生便捷的版权付费使用机制，数字内容订购平台海量作品集中电子交付，相关市场呈现高度垄断的市场结构，少数几个占据主导地位的平台拥有巨大市场力量。以腾讯音乐和中国知网为代表的数字内容订购平台，通过直接获取版权所有权或者独占许可使用权方式，集中海量作品版权，获得极高市场渗透率和占有率，引发市场垄断质疑。腾讯音乐与环球、索尼和华纳等大型唱片公司签订独家版权许可协议，2019年初遭到国家市场监管总局反垄断调查。2022年5月中国知网涉嫌垄断，被国家市场监督管理总局依法立案调查。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.数字内容订购平台发展的阶段性表现（三）成熟期新冠疫情全球大流行导致线下出行和娱乐受阻，对数字内容订购平台用户习惯养成是前所未有的机遇，各大视频网站会员数呈现增长态势，不仅吸引一大批新用户进入，而且还提高了原有用户的留存率。全球范围内，长视频影剧订购平台美国奈飞（Netflix）每季度付费订阅用户数从2019年第四季度的1.67亿增长至2021年第四季度的2.21亿，年均增长15.1%；游戏订购蒸汽平台用户在2021年急剧增加，累计超过1.32亿。在中国腾讯视频会员数从2019年第四季度1.06亿增至2022年第一季度1.24亿；爱奇艺在2020年单季度订阅会员净增长1200万，达到1.19亿，于2022年第一季度首次实现盈利。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司二.数字内容订购平台发展的阶段性表现（三）成熟期疫情推动传统内容产业数字化转型，加快线上线下融合，赋能数字内容订购平台高质量发展，并参与数字内容生产。在全球范围内，长视频影剧订购平台迪士尼宣布2022年内容开支增长到330亿美元，在好莱坞传媒集团高居榜首。在中国，2021年动漫业至少发生55起投融资事件，总数高于2019年（42起），与2020年（55起）持平，而超过半数是由腾讯视频和哔哩哔哩视频这两个数字内容订购平台领投的。第五节数字内容订购平台：一种典型的天生全球公司第十一章全球公司通过驱动行为策略选择，激励内容生产者和消费者双方参与，数字内容订购平台能提高内容质量，进而影响平台双边市场竞争。数字内容订购平台可以选择重设准入门槛和多样化激励，通过制定平台规则和激励策略，促进异质性主体参与内容生产，引导内容生产者