数字贸易学 课件 第14章 数字营销

第十四章数字营销本章导读第十四章数字营销在数字经济时代，以商品为中心的传统营销模式已经难以捕捉消费者日趋多元化和个性化的需求。相较于国内市场供给，全球数字贸易为满足消费者的多样化需求提供了更多可能，但同时也对企业营销的方法、技术、渠道和策略都提出了新要求。数字营销借助数字技术连接全球消费者，促进了企业与消费者之间的互动，有利于企业捕捉并满足消费者的需求，动态调整营销策略，实现营销的精准化、个性化、定制化，从而提升消费者的购物体验和企业的营销效果。本章导读第十四章数字营销通过本章的学习，可以快速了解数字营销产生的背景和发展的阶段性表现，理解数字营销的内涵和外延，对搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销和联盟营销等数字营销的类型和特点有更加深入的认识。主要内容第十四章数字营销第一节数字营销的产生与发展第二节数字营销的内涵与外延第三节搜索引擎营销第四节社交媒体营销第五节内容营销第六节联盟营销第七节本章小结：中国视角第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销一.数字营销的产生背景（一）数字技术的应用和落地是数字营销兴起的技术基础以大数据、云计算、人工智能、物联网和虚拟现实为代表的新一代数字技术是企业推进营销数字化进程的技术基础。数字技术的应用为传统营销带来了三方面变革。数据流动数字化。数字技术能有效连接、传递、分享各类数据，打破数据流动的限制，提升数据搜索和交换的效率。例如，运用物联网和云计算技术，可以将货物的状态数据实时传递给供应链的各个环节，实现供应链智能管理。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销一.数字营销的产生背景（一）数字技术的应用和落地是数字营销兴起的技术基础互动模式数字化。数字技术可以帮助企业针对潜在客户建立高效且深入的双向沟通渠道。例如，企业可以在社交媒体平台与消费者进行评论、点赞、分享等实时互动，了解其需求和反馈，从而开展精细化和个性化的营销活动。客户管理数字化。利用数字技术对海量的消费者数据进行存储和分析，实现场景、渠道、业态等精准营销活动，构建企业未来发展的新格局。例如，电商平台可以跟踪消费者的购买历史、偏好和行为，并基于这些数据向潜在客户提供个性化的商品推荐和促销活动。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销一.数字营销的产生背景（二）消费者需求多元化是数字营销兴起的需求基础数字经济时代，消费者对商品提出了更高要求，其消费需求呈现多元化特征。数字技术的发展和应用不断拓展消费者的需求边界，为居民消费升级提供了新动力，催生出在线教育、远程办公、互联网医疗等新业态和新需求。数字媒介使消费者更容易接触到海量的数据和信息，便于其对不同的品牌和商品进行比较和选择。如何在竞争激烈的市场中挖掘消费者需求并赢得消费者青睐，是许多企业亟需破解的核心命题。消费者需求多元化激励企业利用数字化工具，构建以满足消费者需求为核心的营销网络。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销一.数字营销的产生背景（三）数字贸易的高速发展是数字营销兴起的核心动因数字贸易作为一种新业态，不断影响着社会生产和消费，数字贸易企业面对规模更大和结构更复杂的全球市场，传统营销模式已经难以满足其对于营销方法、技术、渠道、策略的需要，数字营销服务体系建设是数字贸易企业发展的必然选择。数字贸易的发展主要通过以下三条路径催生数字营销业态：数字贸易使得企业在全球市场进行数字营销活动成为可能。数字营销能够帮助企业覆盖全球消费者，更广泛地传播品牌形象和商品信息。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销一.数字营销的产生背景（三）数字贸易的高速发展是数字营销兴起的核心动因数字贸易平台为数字营销提供了更加便捷和多元的营销渠道。数字贸易平台不仅丰富了企业参与数字营销的形式和方法，如搜索引擎营销和社交媒体营销，还能为企业提供更加精准的消费者数据，提高数字营销的效果。在数字贸易不断发展的过程中，新的商业模式不断涌现，为数字营销提供了广阔的应用场景。例如，直播营销可以帮助企业更直接地实现与消费者的互动，从而提供个性化的购物体验。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销二.数字营销的发展阶段（一）萌芽期：数字营销1.0时代（20世纪90年代至20世纪末）互联网技术引发了媒体和营销市场的变革。网络广告和搜索引擎的应用使传统广告开始和互联网相结合，标志着传统营销时代正式向数字营销1.0时代过渡。1994年，热线公司（HotWired）为美国电话电报公司（AT&T）刊出了可点击的横幅广告，网络广告由此诞生。1994年雅虎（Yahoo）分类目录式搜索引擎诞生，数字营销领域开始形成以搜索引擎为主导的格局。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销二.数字营销的发展阶段（一）萌芽期：数字营销1.0时代（20世纪90年代至20世纪末）数字营销1.0时代，数字营销的主要形态是“内容为主，服务为辅”，实现了从“有限范围内寻找目标客户”到“无限范围内被动等待目标客户”的转变。企业侧重于向消费者展示营销内容，以吸引潜在客户主动发现他们的品牌或商品，而服务通常是在消费者与企业实际交互或者购买商品后才提供的。在这一阶段，广告以单向传播为主，即企业通过搜索引擎和门户网站向消费者单方面地展示营销内容并推广商品。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销二.数字营销的发展阶段（一）萌芽期：数字营销1.0时代（20世纪90年代至20世纪末）相比于传统媒介，该阶段的数字营销存在以下特点：信息内容全面。搜索引擎和门户网站创建了专门的信息收集和管理机制，尽可能涵盖海量信息。信息获取更有针对性。消费者能够高效且准确地从海量信息中获得其感兴趣的检索结果。不过，作为数字营销的初始形态，这个阶段也存在以下不足：缺少互动。在搜索引擎营销中，企业只需吸引消费者点击广告链接并进入其网站，缺少与消费者之间的互动，难以与潜在客户建立深层次关系。。不够便捷。消费者只能通过电脑网页访问搜索引擎网站，增加了其搜索信息的成本。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销二.数字营销的发展阶段（二）发展期：数字营销2.0时代（21世纪初至21世纪10年代）数字营销步入2.0时代的重要标志是社交媒体平台和移动互联网的应用。2003年，第一个社交网站聚友网（MySpace）出现，一经问世便火遍美国，2006年该网站成为了全球最大的社交平台。脸书（Facebook）和推特（Twitter）出现，社交平台逐渐推动互联网向现实世界靠近，用户既是内容的浏览者也是内容的创作者。1999年，无线应用协议（WAP）发布，允许移动设备浏览互联网内容，为移动互联网的发展奠定了基础。21世纪初，第三代移动通信技术（3G）的商用推广为移动设备提供了更快的数据传输速度，标志着移动互联网时代的开端。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销二.数字营销的发展阶段（二）发展期：数字营销2.0时代（21世纪初至21世纪10年代）在数字营销2.0时代，数字营销的主要形态由“内容为主，服务为辅”转变为“内容与服务并重”，实现了向“无限范围内主动寻找目标客户”的转变。企业开始意识到，不仅要提供具有吸引力的营销内容，还要主动接触潜在客户，为其提供有价值的营销服务，以满足潜在客户的需求和期望。借助社交媒体，企业可以搭建社交关系网络，获得免费的用户流量，将消费者纳入营销网络，从而拓展营销渠道。例如，运动品牌公司可以在社交媒体上鼓励消费者使用品牌的标签和主题来分享自己的运动体验，在增强消费者参与度的同时，实现营销目标。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销二.数字营销的发展阶段（二）发展期：数字营销2.0时代（21世纪初至21世纪10年代）这一时期，智能手机的普及促进了基于移动互联网的营销服务不断完善，成为了数字营销步入快速发展期的重要驱动因素。移动互联网推动消费者从电脑端转换到移动端，打破了传统互联网对使用场景的制约，催生了应用软件、短视频平台、微信小程序等数字服务场景，为企业数字营销提供了广泛的渠道。例如，企业可以利用微博热搜进行营销，或在短视频平台向潜在客户推送商品信息。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销二.数字营销的发展阶段（二）发展期：数字营销2.0时代（21世纪初至21世纪10年代）该阶段的营销具有两大特点：互动和便捷化。借助社交媒体，企业与消费者之间，以及消费者与消费者之间都可以更深入地互动交流，企业能够更高效地了解消费者的需求和反馈，对商品进行针对性改进，提升营销效果和消费者体验。借助移动互联网，消费者可以随时随地进行商品消费，企业也可以在更大范围内进行广告投送和信息发布，极大地拓宽了数字营销的应用场景。但在数字营销2.0时代，数据背后的商业价值尚未被充分挖掘和利用，对消费者行为的研究不够深入，尚未实现以满足消费者个性化需求为核心的精准营销。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销二.数字营销的发展阶段（三）成熟期：数字营销3.0时代（21世纪10年代至今）数字技术在营销领域的应用，标志着数字营销3.0时代的到来。21世纪10年代以来，大数据技术的发展使得存储和分析超大规模数据成为可能，企业能够更好地了解消费者行为并预测趋势。虚拟现实和增强现实技术在娱乐、培训、营销等领域得到广泛应用，基于上述技术的应用程序不断发展迭代，为消费者提供了更沉浸式和交互性的体验。数字技术的快速进步极大地丰富了数字营销的方法和渠道。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销二.数字营销的发展阶段（三）成熟期：数字营销3.0时代（21世纪10年代至今）数字营销3.0时代，数字营销的主要形态是“服务为基础，内容多元化”，实现了向“以内容吸引目标客户，以服务增强客户粘性”的转变。数字营销不再仅仅依赖内容来吸引潜在客户，而是将提供有价值的服务作为核心，将内容作为支持和丰富服务的手段。企业以内容吸引目标客户并以服务增强客户的粘性，从而建立更深入和长期的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销二.数字营销的发展阶段（三）成熟期：数字营销3.0时代（21世纪10年代至今）数字技术在营销领域的广泛应用拓展了数字营销的内涵和传播渠道，为新时代的营销提供了更加丰富的应用场景和更加多元的内容。例如，借助大数据和云计算技术，企业可以捕捉并存储消费者数据，从而预测消费者行为，提升营销决策的科学性和准确性。借助虚拟现实技术，企业可以创建虚拟展示广告，通过虚拟现实体验向消费者展示其商品，或在元宇宙中组织虚拟品牌活动，如音乐会、时装秀、商品发布会等，为消费者提供独特的虚拟体验，提高品牌知名度。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销二.数字营销的发展阶段（三）成熟期：数字营销3.0时代（21世纪10年代至今）该阶段的营销具有两个特点：消费者数据成为精准营销的基础。在大数据、云计算和人工智能等数字技术的帮助下，企业可以收集和存储海量消费者数据，包括其购买的产品类型、购买时间、购买频率等，以及其购买习惯数据，例如购买渠道和使用设备。通过处理和分析上述数据，企业可以迅速识别市场趋势和消费者行为的变化，从而实现基于消费者需求的精准化、个性化和定制化数字营销活动。例如，当用户使用支付宝进行消费时，支付宝会根据用户的购买记录和兴趣，向其推荐相关的优惠活动和商家，提供个性化的消费体验。第一节数字营销的产生与发展第十四章数字营销二.数字营销的发展阶段（三）成熟期：数字营销3.0时代（21世纪10年代至今）数字技术为数字营销创新和业态迭代提供动力。数字技术不仅能为企业提供更广泛、更快速的数据获取渠道，还可以帮助企业根据用户的偏好和需求定制商品。不过，这一阶段的数字营销还存在一些隐患，如过度营销、隐私泄露和信息茧房等，如何在高效营销的同时保护消费者权益和隐私成为重大挑战。第二节数字营销的内涵与外延第十四章数字营销一.数字营销的内涵数字营销的发展离不开数字技术的发展。随着互联网的广泛应用和数字技术的升级，数字营销市场发展迅速，数字营销的方法、渠道和内容不断扩充，数字营销的内涵也不断丰富。数字营销是通过数字技术、数据资源和数字媒介来进行品牌推广的。和传统营销方式不同，数字营销通过数字媒介，如社交媒体和搜索引擎，与消费者连接和互动。并且，数字营销可以借助数字技术积累消费者数据，了解市场需求，并实施精准营销活动，比如通过人工智能和大数据勾勒消费者画像，以更精准匹配消费者需求，实现营销目标。美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，简称AMA）将数字营销定义为：“利用数字或社交渠道来推广品牌或接触消费者的一种营销方式”。有些学者将数字营销理解为“应用数字媒体、数据、技术与传统传播相结合，实现营销目标的一种营销方式”。第二节数字营销的内涵与外延第十四章数字营销一.数字营销的内涵还有一些学者将数字营销定义为在消费者和销售人员之间利用新的互动媒体创造新的互动和交易形式，或者将互动媒体与营销组合中的其他元素相结合的一种营销方式。数字营销以广泛、即时、灵活、互动和定制的方式影响消费者，并将企业与消费者相连接。数字营销的影响方式具有广泛性，可以不受或较少受地理区域的限制，通过互联网连接全球消费者。数字营销的影响方式具有即时性，可以迅速对消费者需求做出反应，并立即与消费者建立联系。数字营销的影响方式具有灵活性，可以动态调整营销策略，具有极强的可塑性和动态适应性。第二节数字营销的内涵与外延第十四章数字营销一.数字营销的内涵数字营销以广泛、即时、灵活、互动和定制的方式影响消费者，并将企业与消费者相连接。数字营销的影响方式具有互动性，可以通过社交媒体平台和消费者进行互动交流。数字营销的影响方式是定制化的，可以借助数字技术手段，分析消费者需求背后的个性化特征，为不同消费者群体提供不同的营销方案。第二节数字营销的内涵与外延第十四章数字营销一.数字营销的内涵数字营销具有准入成本低和投资回报率可衡量的特点。即使是小型企业或初创企业也可以通过搜索引擎、社交媒体和数字平台等渠道参与数字营销，通过投入少量营销成本实现其营销目标。企业可以运用量化的管理手段对数字营销活动进行评估和优化，让决策者能够较精确地评估投资回报率，从而做出更全面的决定。第二节数字营销的内涵与外延第十四章数字营销数字营销是指利用数字技术，开发数据资源，通过数字媒介推广品牌，以广泛、即时、灵活、互动和定制的方式影响消费者，实现营销目标的一种营销方式，具有准入成本低和投资回报率可衡量的特点。第二节数字营销的内涵与外延第十四章数字营销作为美国知名的创意T恤销售平台，无线公司（Threadless）采用了一种集“众包”与“预售”为一体的互动式数字营销模式。无线公司通过在社交媒体平台照片墙（Instagram）上传社区用户评选出的高分创意设计来吸引关注者的点赞和评论，并基于创意设计的喜好人数和评论反馈进行精准生产。为了有效增强客户的黏性，无线公司会奖励提供反馈的客户，例如用户通过上传本人穿着公司商品的照片或推荐朋友购买，就能得到一定的购买优惠。专栏14-1互动式数字营销体现顾客共创体验价值：以Threadless为例第二节数字营销的内涵与外延第十四章数字营销顾客的互动行为蕴含了顾客在价值共创过程中真实的感知、体验和态度以及独特、创新的个人见解。在企业的生产和销售环节中融入顾客共创体验，能够促进顾客与企业以及顾客与顾客之间的交流互动，助力企业实现精准化、个性化和定制化的数字营销活动。帮助企业根据消费者的偏好和需求定制商品，激励顾客贡献创新思想、讨论新商品概念、测评和体验新商品功能并分享市场信息，将顾客纳入企业的营销网络。通过汇聚消费者群体的灵感和智慧，这种互动式数字营销模式赋予消费者新商品设计与生产的决策权，体现了顾客共创体验的价值。专栏14-1互动式数字营销体现顾客共创体验价值：以Threadless为例第二节数字营销的内涵与外延第十四章数字营销二.数字营销的外延数字营销类型可分为：点击付费广告、电子邮件营销、搜索引擎优化、搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销、原生广告、联盟营销。点击付费广告是指按点击量计算广告费用的营销方式。企业根据其广告的点击率向亚马逊（Amazon）平台付费。电子邮件营销是指通过电子邮件与潜在消费者沟通，并向其直接发送品牌和推广内容的营销方式。为消费者定制个性化的邮件内容。第二节数字营销的内涵与外延第十四章数字营销二.数字营销的外延搜索引擎优化是指通过网站布局和排版设计优化，提高网站在搜索引擎中的排名，进而增加网站流量的营销方式。根据搜索引擎的推荐算法改进网站布局，以达到提高排名的目的。搜索引擎营销是指通过广告推广，提高网站在搜索引擎中曝光量的营销方式。企业在搜索引擎上基于关键词进行广告投放。社交媒体营销是指通过在线论坛、社交媒体平台、内容社区等社交媒体渠道进行商品和服务推广的营销方式。企业利用微博、微信公众号、小红书等社交媒体平台构建消费者社群进行营销。第二节数字营销的内涵与外延第十四章数字营销二.数字营销的外延内容营销是指通过线上发布，传播文字、图像、音频和视频等内容，向消费者传递有价值信息的营销方式。企业通过制作微电影、长视频和白皮书等内容进行营销。原生广告是指将营销内容融入消费者信息流，为消费者提供优质体验的营销方式。微信会将广告伪装成用户发布的朋友圈，并推荐给潜在客户。联盟营销是指商家通过联盟营销平台推广商品和服务并按营销绩效收费的营销方式。淘宝联盟、京东联盟等电商平台的联盟项目。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销一.搜索引擎营销的内涵与外延（一）搜索引擎营销的内涵1994年，雅虎（Yahoo）分类目录式搜索引擎的出现使搜索引擎开始具备营销的功能与价值，标志着搜索引擎营销（SearchEngineMarketing）的诞生。21世纪以来，信息通信技术的发展促进了中国搜索引擎市场的快速扩张。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2022年发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，中国搜索引擎用户规模达8.29亿，同比增长7.7%。庞大的用户基数为搜索引擎营销的发展奠定了基础。随着数字经济时代的到来，云计算、大数据和人工智能等数字技术的应用为搜索引擎营销的发展带来了新契机，大大提高了付费点击量和广告的转化率。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销一.搜索引擎营销的内涵与外延（一）搜索引擎营销的内涵广告是企业在搜索引擎上向消费者传递商品信息最直观和最主要的渠道，如企业的网站链接、图片、视频等各种形式的广告推广。企业通过搜索引擎向消费者展示各种形式的广告，传递企业的营销信息，实现营销目的。美国市场营销协会认为：“搜索引擎营销是指利用付费在线广告来提高网站在搜索引擎中的可见度的营销手段”。有学者指出，搜索引擎营销要求“企业通过制定营销策略，从而提高其在潜在买家的搜索引擎结果页中的可见度”。综上所述，搜索引擎营销是指通过制定营销策略，提高网站在搜索引擎中曝光量的营销方式。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销一.搜索引擎营销的内涵与外延（二）搜索引擎营销的外延搜索引擎营销包括基于全文搜索引擎和平台搜索引擎的搜索引擎营销。基于全文搜索引擎的搜索引擎营销是指在全文检索式搜索引擎网站上开展的营销活动。企业可以向搜索引擎广告商购买关键词，当消费者通过搜索引擎搜索与关键词相关的内容时，企业的网站链接或广告推广就会出现在搜索结果的指定区域，例如百度等主流全文搜索引擎都是基于关键词对广告进行定价、排序和投放。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销一.搜索引擎营销的内涵与外延（二）搜索引擎营销的外延基于平台搜索引擎的搜索引擎营销则是指在具备搜索引擎功能的平台上开展的营销活动。随着移动互联网和应用软件的快速普及，消费者的搜索引擎检索方式向多元化和智能化转型。消费者能够以图片、语音、视频等多种方式进行检索。搜索方式由消费者主动搜索向平台主动推荐转变，搜索引擎应用软件会根据消费者的搜索记录和习惯分析并向消费者推荐其可能感兴趣的内容。因此，企业在进行基于应用软件的搜索引擎营销时，可以通过付费增加自身网站、海报、音视频广告等推广被应用软件推荐给客户的概率，增强营销效果。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销二.搜索引擎营销的方法与策略（一）搜索引擎营销的方法企业网站链接或广告推广在搜索引擎结果页中的排名直接决定了其曝光量，排序越靠前，意味着被潜在客户发现的概率越大，营销效果也会更好。企业可以采取固定排名营销和竞价排名营销这两种方法，以提高网站在搜索引擎中的曝光量。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销二.搜索引擎营销的方法与策略（一）搜索引擎营销的方法固定排名营销是指企业的网站链接或广告推广会出现在搜索引擎结果页的固定位置，如特定的广告展示区域。在大数据、云计算和人工智能等数字技术的支持下，企业可以根据消费者的搜索行为刻画消费者画像，当消费者搜索特定关键词时，搜索引擎网站就可以在固定的展示区域展示符合其偏好的广告，从而实现精准营销和个性化营销。固定排名营销往往费用较高，可以保证企业的网站链接或广告推广在搜索引擎结果页中长期占据展示位置，使得竞争对手无法在相同的位置进行推广，具有排他性。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销二.搜索引擎营销的方法与策略（一）搜索引擎营销的方法竞价排名营销是指搜索引擎广告商根据各广告主企业的出价以及检索关键词的相关度，来决定推广内容在搜索引擎结果页中的位置排序。竞价排名营销灵活性较高，企业可以设置多个关键词，并随时监控推广内容在相应关键词检索结果中的曝光量，从而对关键词进行增减或修改，提高推广效果。以谷歌广告（GoogleAds）提供的竞价排名营销服务为例，企业广告在谷歌检索结果页中的排名取决于企业的最高出价与广告的质量得分，其中质量得分是由关键词点击率、广告文本相关性、关键词相关性等因素所决定的。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销理论命题14-1在跨境电子商务平台细分市场上，商品的搜索排名靠前、价格低、评分高，不仅会增加该商品的销量，还会增加卖家其他商品的销量。参见“马述忠、濮方清，电子商务平台出口影响因素及其溢出效应——基于消费者关键词搜索视角的研究，国际贸易问题，2022年第1期，第37-54页”第三节搜索引擎营销第十四章数字营销二.搜索引擎营销的方法与策略（二）搜索引擎营销的策略选择合适的搜索引擎营销方法。企业应该根据自身商品和品牌的特点与市场定位，灵活组合运用搜索引擎营销方法。企业在某个一级行业下的次级细分行业中具有一定的商品或技术等优势，意图抢占龙头地位，就可以在一级行业的搜索引擎营销中采用竞价排名营销的方法，在细分行业的营销中采用固定排名营销的方法，实现两种营销方法的有机结合。在一级行业中，竞价排名可以帮助企业在保证营销费用相对可控的前提下，吸引更多潜在客户。而在细分行业中，固定排名的营销方法可以帮助企业在搜索引擎中占据最好的广告位置，从而将品牌与商品绑定，精准锁定目标客户。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销二.搜索引擎营销的方法与策略（二）搜索引擎营销的策略选择合适的关键词。关键词是消费者关注内容中的核心词汇。关键词的选取合理与否，决定了搜索引擎营销能否给企业网站带来更多有效访问量。企业应根据自身商品的特质、品牌定位、营销预算等因素选择合适的关键词。如果选择商品品名或种类名称等一般性词语作为关键词，虽然能够带来较大的曝光量，但也意味着将会面临激烈竞争，大大增加营销成本，减弱营销效果。而选择细分的目标市场关键词，虽然曝光量相对偏低，但如果企业能够在节省营销费用的同时实现对潜在目标客户群体的精准推广，也能较好地提升营销效果。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销二.搜索引擎营销的方法与策略（二）搜索引擎营销的策略根据社会热点调整关键词。依托大数据等数字技术，企业能够把握消费者检索情况和商品营销情况的实时变化，及时调整关键词或营销方案。企业根据社会热点事件对关键词进行调整，将品牌、商品与热点事件相结合，不仅能够提高自身在搜索引擎中的曝光量，甚至能够提升企业的品牌形象。例如，在2022年北京冬奥会期间，耐克公司在搜索引擎上使用“冬奥会”等关键词进行广告投放，推出了许多与冬季体育有关的商品，并将广告精准推送给频繁检索该关键词的消费者，提高了品牌的曝光率和销售额。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销三.搜索引擎营销的优势与劣势（一）搜索引擎营销的优势覆盖面广。据中国互联网络信息中心2022年发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，中国搜索引擎用户规模达8.29亿，占网民整体的80.3%。随着互联网技术的不断发展以及电脑和手机的不断普及，搜索引擎已经成了众多消费者搜寻和获取商品信息的主要渠道之一，搜索引擎用户规模将继续保持增长趋势。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销三.搜索引擎营销的优势与劣势（一）搜索引擎营销的优势针对性强，可以实现精准投送。消费者进行搜索引擎检索是一种主动的信息寻找过程，消费者根据自身需求进行关键词检索，搜索引擎从消费者需求角度将企业推广与检索内容相匹配并进行展示，能够有效提高将消费者变为潜在客户的概率。企业可以利用大数据和云计算技术，对消费者的搜索记录和偏好进行分析，描绘出精准的消费者画像，从而实现对目标客户群体的精准广告投送，提高营销效率。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销三.搜索引擎营销的优势与劣势（一）搜索引擎营销的优势灵活性高，营销效果易于量化。搜索引擎广告商提供的消费者搜索情况、浏览量、点击量和转化率等数据能够将数字营销的效果进行量化表示。企业不仅可以对关键词或营销策略进行实时监控和及时调整，还可以对搜索引擎营销的、成本与收益进行预测，从而对营销投入和回报率进行调控。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销三.搜索引擎营销的优势与劣势（二）搜索引擎营销的劣势广告主企业与消费者之间缺少互动。在搜索引擎营销模式下，企业通过在搜索引擎结果页面投放商品推广或企业网站来向消费者展示营销信息，从而达到营销目的，属于单向传播方式，难以得到来自消费者的直接反馈。企业仅能通过对曝光量、点击量和停留时间等间接数据进行分析来预测消费者群体的购买偏好或行为习惯，无法在第一时间直接了解消费者的需求变化，时效性不足，容易失真。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销三.搜索引擎营销的优势与劣势（二）搜索引擎营销的劣势广告内容难监管，虚假信息扰乱市场秩序。搜索引擎营销中广告内容或链接是由广告主企业自行提供的，搜索引擎公司很难对广告内容的真实性和合法性进行监管。容易出现逆向选择现象，即越是商品质量低劣的企业越有意愿花费高价购买搜索引擎排名，以实现短期内提升品牌知名度的目的，并从中获利。这种趋势影响了整体市场的健康发展，使那些真正提供高质量商品的企业面临更大的竞争压力。消费者不再信任搜索引擎的搜索结果，并对其推荐的广告持怀疑态度，导致参与搜索引擎营销的企业不仅没有获得营销效果，反而面临品牌形象受损的危险。第三节搜索引擎营销第十四章数字营销在“竞价排名”商业模式下，搜索引擎营销存在“功能非对称性”问题，即搜索引擎营销同时具有满足社会共同需要和创造公共价值的公共服务功能，与满足私人获利需求和创造私人价值的私人服务功能之间的不均衡。由于百度等私人搜索服务供给商在市场上占据垄断地位，逆向选择问题的存在加剧了信息供求双方的信息不对称问题，使得搜索引擎营销的功能和配置重点朝着私人性质方向倾斜。专栏14-2搜索引擎营销的“功能非对称性”问题第三节搜索引擎营销第十四章数字营销寻医者和医院之间严重的信息不对称问题使得中国医疗服务市场存在着“功能非对称性”问题。在理论上，搜索引擎营销可以缓解这种信息不对称的问题，需要看病求医的消费者可以从搜索引擎中获得大量有关疾病治疗和医院服务及收费的信息，有助于帮助患者做出合理的决定。然而实际中，往往医疗质量差或资质堪忧的医院更愿意花高价在竞价排名中争夺靠前的排名，其目的是在短期内向市场释放出自身医疗服务水平高的信号，通过快速提升品牌知名度获利。例如“魏则西事件”中，魏则西正是被百度搜索引擎推荐的武警北京第二医院的“生物免疫疗法”广告所欺骗，其所谓的先进疗法其实都是虚假宣传，给患者造成了不可挽回的后果。专栏14-2互联网搜索服务的“功能非对称性”问题第四节社交媒体营销第十四章数字营销一.社交媒体营销的内涵与外延（一）社交媒体营销的内涵随着互联网和手机等移动终端的普及，社交媒体逐渐成为了人们日常生活中的一部分，也成为了企业开展商业活动和营销活动的重要渠道。以社交媒体平台微博为例，根据其2021年年报显示，2021年微博日活跃用户达2.49亿，同比增长11%，全年广告营收达19.8亿美元，同比增长33%，占总营收比重为87.61%。社交媒体营销（SocialMediaMarketing）已成为企业进行品牌形象建设、扩大影响力并传递企业价值的重要方式。第四节社交媒体营销第十四章数字营销一.社交媒体营销的内涵与外延（一）社交媒体营销的内涵社交媒体是一种基于用户关系网络产生和交换内容的媒体平台，用户可以通过该平台所搭建的社交网络发布、获取、传播内容，例如在线论坛、社交媒体平台、内容社区和短视频媒体平台。美国学者安东尼·梅菲尔德（AntonyMayfield）于2007年最早提出了社交媒体的概念，即具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性等特征的，给予用户极大参与空间的新型在线媒体。第四节社交媒体营销第十四章数字营销一.社交媒体营销的内涵与外延（一）社交媒体营销的内涵社交媒体营销是基于社交媒体开展的营销活动，企业不仅能够利用社交媒体中免费的消费者流量进行信息传播、内容展示、消费者互动和消费者关系管理等活动，还可以根据消费者发布的内容和信息刻画消费者画像，实现精准营销。有些学者认为社交媒体营销是利用互联网社交媒体进行品牌或业务的营销，同时进行公共关系和客户服务维护拓展的一种影响方式。综上所述，社交媒体营销是指通过在线论坛、社交媒体平台、内容社区和短视频媒体平台等社交媒体渠道进行商品推广的营销方式。第四节社交媒体营销第十四章数字营销一.社交媒体营销的内涵与外延（二）社交媒体营销的外延中国互联网络信息中心将社交应用划分为即时通信工具、综合社交应用和垂直细分社交应用三类。在此基础上，本教材根据社交媒体类型和受众群体特点的不同，将社交媒体营销分为基于通信型、综合型和垂直型社交平台的社交媒体营销。基于通信型社交平台的社交媒体营销是指在满足用户交流互动需求的即时通信型社交平台上开展的营销活动。第四节社交媒体营销第十四章数字营销一.社交媒体营销的内涵与外延（二）社交媒体营销的外延基于通信型社交平台的社交媒体营销也有利于企业更便捷和详细地了解消费者的生活习惯等个人特质，进而开展客户管理和个性化营销活动。以微信平台为例，企业通过让消费者扫描二维码等方式将其添加为好友，并以搭建粉丝群聊等互动形式进行答疑解惑、商品推荐并开展促销活动，从而拉近与消费者的距离，加深与消费者之间的沟通联系。第四节社交媒体营销第十四章数字营销一.社交媒体营销的内涵与外延（二）社交媒体营销的外延基于综合型社交平台的社交媒体营销是指在满足消费者展示和认知需求的综合社交平台上开展的营销活动。基于综合型社交平台的社交媒体营销能够通过互动将消费者纳入企业的营销网络，使其成为企业营销内容的创造者和传播者。企业通过在综合型社交媒体上经营账号、发布内容、与消费者互动，不仅能够高效地向消费者传递品牌和商品信息，还能拉近与消费者的距离。除了在微博等社交媒体平台上开展的数字营销外，直播营销也属于该类社交媒体营销的范畴。直播营销借助综合型社交媒体平台的实时互动和内容传播功能来实现营销目的。企业可以在直播的过程中分享营销内容或进行产品演示，吸引消费者在观看直播的过程中进行提问或购买。第四节社交媒体营销第十四章数字营销一.社交媒体营销的内涵与外延（二）社交媒体营销的外延基于垂直型社交平台的社交媒体营销是指在为某一类消费者提供社交关系连接的垂直细分型社交平台上开展的营销活动。在此类社交平台上，消费者可以根据共同爱好或相似需求组成社群，因此消费者间往往具有较强的群体归属感和群体意识，彼此也更加信任，这为企业开展营销活动提供了契机。第四节社交媒体营销第十四章数字营销一.社交媒体营销的内涵与外延（二）社交媒体营销的外延企业在在线论坛或内容社区上建立与品牌或商品相关的话题或社群，鼓励消费者参与讨论或分享，不仅能够实现营销信息传递与目标受众的精准定位，同时也能促进企业与消费者间的良性互动。例如，懂球帝是一个专注于足球领域的垂直细分社交平台，汇集了大量的足球迷。耐克等足球品牌在该平台上创建了足球球衣相关的品牌社群，通过分享有关球衣的话题，或评价不同款式的球衣，来吸引平台用户参与讨论，并发布有关球衣促销活动和限量版球衣出售等营销信息。第四节社交媒体营销第十四章数字营销信息技术与数字经济的创新推动了直播电商的蓬勃发展，直播营销成为提高商品知名度与销售额的重要销售模式。越来越多的企业开通直播销售渠道，委托电商主播为其提供商品推荐服务。然而，双方并不一定总能达到共赢的局面，例如上海某食品公司花费6万元请主播进行直播带货，可最终销售额仅为397.2元。此类问题往往是由参与双方的信息不对称所造成的。专栏14-3直播营销中的信息不对称问题第四节社交媒体营销第十四章数字营销一方面，消费者对企业销售的商品持有不同的偏好程度，电商主播在直播间向消费者推荐商品时，可直接与消费者进行互动，例如可通过读评论以及实时销售数据等观测到消费者偏好。但企业在通过直播营销销售商品时，没有途径直接与消费者互动或观察到实时的营销数据，因此难以获知消费者偏好信息，导致信息不对称问题，使得企业无法掌握足够的消费者偏好相关信息，以选择出最适合销售该商品的电商主播。专栏14-3直播营销中的信息不对称问题第四节社交媒体营销第十四章数字营销另一方面，品牌商作为委托方，并不一定能观测到主播付出的推荐努力，不仅包括主播在直播间的商品介绍、功能演示以及与观众的实时交流互动等，还包括在直播时间外通过公众号、粉丝群等社交媒介推广产品的行为，由此产生了主播推荐努力水平的信息不对称。专栏14-3直播营销中的信息不对称问题第四节社交媒体营销第十四章数字营销二.社交媒体营销的方法与策略（一）社交媒体营销的方法互动营销。通过积极参与消费者互动，企业可以与其建立更深入的关系，提高品牌的可信度和影响力。采纳社交媒体上的积极评论可以增强消费者对品牌的满意度，而对负面评论进行专业处理也能够改善品牌的声誉。企业还可以使用独特的名称，或者采用有趣的说话方式来建立营销形象，从而拉近企业与消费者的距离，加强与消费者之间的情感联系，从而增强客户粘性。例如，三只松鼠在社交媒体上以松鼠的身份和口吻回应消费者的评论和留言，加强了与消费者的情感联系，提高了客户粘性。第四节社交媒体营销第十四章数字营销二.社交媒体营销的方法与策略（一）社交媒体营销的方法口碑营销。消费者在进行购买决策时，往往会考虑已经购买过该商品的消费者的评价，以最大限度减少购买风险。企业可以通过与消费者之间进行良好的沟通交流，引导消费者自发地在社交媒体平台上对企业品牌或商品进行宣传和分享，或者采用好评返现和买家秀的手段，在消费者心中树立良好的企业形象，强化其品牌意识，让其成为忠实的顾客群体。例如，护肤品公司可以定期分享消费者使用其产品后的效果，并鼓励消费者在社交媒体上分享其护肤经验，在建立品牌声誉的同时吸引更多潜在客户。第四节社交媒体营销第十四章数字营销二.社交媒体营销的方法与策略（一）社交媒体营销的方法关键意见领袖（KeyOpinionLeader，简称KOL）营销。关键意见领袖是指拥有更丰富和准确的商品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。企业通过意见领袖可以向潜在消费群体传递商品和品牌相关的信息，增强品牌的可信度，从而影响消费者购买决策。例如，在电商直播平台和社交媒体平台上雇佣“网红”进行营销。第四节社交媒体营销第十四章数字营销二.社交媒体营销的方法与策略（二）社交媒体营销的策略针对不同目标受众采取差异化策略。当消费者的注意力和兴趣被企业的内容所吸引或引起情感共鸣时，消费者在社交媒体中的分享意愿将大大提高，从而增加营销内容的曝光度，促进企业营销信息的传播。企业应该通过社交媒体对自身商品所对应消费者群体进行充分调研，了解其偏好和关注重点，对不同的客户群体采取针对性的社交媒体营销策略。例如，年轻消费群体往往对商品的外观和口碑更感兴趣，企业可以对年轻客户投放更多“种草”等体验类内容；中老年消费群体则对商品的使用效果更感兴趣，企业可以对这类客户投放更多商品功能介绍相关的内容。第四节社交媒体营销第十四章数字营销二.社交媒体营销的方法与策略（二）社交媒体营销的策略根据商品的特点，针对不同社交媒体平台采取差异化策略，实现商品和平台相匹配。在社交媒体营销中，不同类型的社交媒体平台具备独特的社交属性和社交功能。企业需要根据自身商品特点选择合适的社交媒体平台，以提高推广和宣传的效果。例如，食品等侧重消费者口碑的商品适合在微博等具备社交属性的社交媒体平台上推广，有助于在消费者之间传播口碑；服饰类商品侧重消费者个人的喜好，更适合在抖音等具备电商属性的社交媒体平台上推广，这些平台更能够为消费者提供多样化的选择。第四节社交媒体营销第十四章数字营销三.社交媒体营销的优势与劣势（一）社交媒体营销的优势时间成本低。通过社交媒体发布信息速度快，不受空间和时间制约。社交媒体营销使得消费者可以在第一时间看到企业发布的帖子、推文、视频等营销信息并与之互动，更具时效性和主动性。通过社交媒体传播信息效率高。当消费者发布或转发信息后，和该消费者相连接的其他节点消费者也能够获得信息。名人效应能使得信息在短时间内大面积传播，曝光量呈几何级增长，覆盖整个社交网络。第四节社交媒体营销第十四章数字营销三.社交媒体营销的优势与劣势（一）社交媒体营销的优势互动性强。社交媒体营销加强了企业和消费者的双向联系，不仅能够提升消费者的购买体验，还能帮助企业快速而准确地了解消费者的需求和反馈，从而更好地改进商品。当消费者对品牌产生认同感时，消费者的浏览、关注、评论和转发等各种在线行为都能在社交媒体引发羊群效应，为企业的营销做出贡献。第四节社交媒体营销第十四章数字营销三.社交媒体营销的优势与劣势（一）社交媒体营销的优势目标定位准。不同的社交媒体平台对应不同的受众群体。企业可以在社交媒体营销的初始阶段就明确其营销内容创作的价值定位和目标受众群体，并不断扩大在该领域内的影响力，吸引和其定位相符的潜在消费者关注，从而实现消费者需求的精准匹配，节约了搜索潜在消费者的成本。第四节社交媒体营销第十四章数字营销三.社交媒体营销的优势与劣势（二）社交媒体营销的劣势传播过程不易控。社交媒体营销传播速度快、传播范围广，企业很难控制其传播速度和传播结果。一旦企业的营销信息或相关内容在传播的过程中出现负面效果，企业很难控制负面影响的快速扩散，可能会对企业的品牌形象造成较大的伤害。营销效果难度量。社交媒体营销的效果大多通过粉丝数量、阅读量、转发量和点赞量等间接指标度量，无法直接地反映在企业的收益上，上述指标的真实性也并不能得到保证。因此，企业难以度量并调控社交媒体营销的效果。第四节社交媒体营销第十四章数字营销三.社交媒体营销的优势与劣势（二）社交媒体营销的劣势中小企业营销效果欠佳。相比大企业，中小企业的社交媒体账号往往创立时间更晚、粉丝数量更少、受关注度更低，社交媒体营销的效果也大打折扣。如果想在社交媒体上迅速取得较高的曝光度，就只能向社交媒体平台购买首页显示等曝光服务，成本较高。第五节内容营销第十四章数字营销一.内容营销的内涵与外延（一）内容营销的内涵美国定制出版公司彭顿定制媒体（PentonCustomMedia）于2001年首次提出了内容营销（ContentMarketing）概念，将其定义为企业通过制作和出版购物杂志，以直接接触消费者的形式传播品牌和商品信息的营销方法。随着互联网和数字化媒体的发展与普及，消费者获取信息的方式由原来的被动接受转变为主动搜寻，并在综合考虑各类信息基础上做出购买决策。第五节内容营销第十四章数字营销一.内容营销的内涵与外延（一）内容营销的内涵为了应对这一变化，内容营销的渠道、方法和策略也开始向数字化转型，企业开始借助数字化媒体向消费者展示品牌与商品的多元化内容。内容营销学会（ContentMarketingInstitute）2022年《B2B和B2C企业内容营销调查报告》显示，内容营销预算占总营销预算的比重超过50%的企业数量已达企业总体规模的近四分之一。内容营销已经成为数字媒体时代企业营销最主要的方式之一。第五节内容营销第十四章数字营销一.内容营销的内涵与外延（一）内容营销的内涵内容营销是围绕“内容”展开的，企业创造和传播的内容对于消费者来说应是有价值的，这样才能够吸引到消费者。通过传播有价值的内容，企业能够与消费者建立良性互动关系，输出品牌文化或价值观，增强消费者对于企业品牌或商品的认可度，从而实现营销目的。内容营销是一种“通过创造和传播与消费者相关的、有价值的且连续的内容，以吸引和获得这些受众，引导其产生购买意愿的营销方法”。第五节内容营销第十四章数字营销一.内容营销的内涵与外延（一）内容营销的内涵内容营销以在线渠道为主，基于互联网开展营销活动。数字化媒体的出现极大地丰富了内容营销的在线渠道，企业既可以在企业网站等自有媒体上发布相关内容，又可以在公共媒体上进行内容营销。美国市场营销协会将内容营销定义为“通过博客、视频和播客等在线渠道，向客户发布文本、视频或音频材料进行营销的营销方式”。综上所述，内容营销是指通过线上发布和传播文字、图像、音频和视频等内容，向消费者传递有价值信息并引导其产生购买意愿的营销方式。第五节内容营销第十四章数字营销理论命题14-2与线下内容营销相比，B2B数字内容营销会收获更多的销售机会；采用B2B数字内容营销的客户越多，数字内容服务商能够获得的销售线索和销售机会越多。参见“WeilinWang、EdwardCarlMalthouse、BobbyCalder、EbruUzunoglu，B2BContentMarketingforProfessionalServices:In-personversusDigitalContacts，IndustrialMarketingManagement，2021年第81卷，第160-168页”第五节内容营销第十四章数字营销一.内容营销的内涵与外延（二）内容营销的外延内容营销可以划分为基于品牌生产内容、专业生产内容和用户生产内容的内容营销。品牌生成内容（BrandGeneratedContent，简称BGC）是指品牌方自主生成的相关内容。基于BGC的内容营销侧重品牌推广和商品营销，通常是企业将商品或品牌的营销信息包装成消费者感兴趣的内容进行传播，例如将商品的宣传或推广信息制作成短视频和图文在互联网平台上进行广泛传播。第五节内容营销第十四章数字营销一.内容营销的内涵与外延（二）内容营销的外延专业生成内容（ProfessionallyGeneratedContent，简称PGC）是指行业专家或专业内容制作者生成的相关内容。基于PGC的内容营销侧重内容的专业性和吸引力，通常为企业与专业的内容制作者合作，制作出与品牌或商品相关的专业性内容后，再将营销信息与之相结合，如研究报告、白皮书、科普视频等。用户生成内容（UserGeneratedContent，简称UGC）是指普通用户生成的相关内容。基于UGC的内容营销强调内容的吸引力和转播力，往往更容易让消费者产生信任感，通常是指企业将营销信息制作成社交媒体话题，吸引消费者加入话题的讨论和传播过程，例如鼓励消费者上传商品使用测评或“种草”宣传等。第五节内容营销第十四章数字营销在互联网平台和社群快速发展的背景下，平台用户在消费过程中也同时承担了生产者的角色，用户的数字媒介参与被转化为服务于平台资本增殖的劳动形式。以网易云音乐为例，在强调音乐分享的平台环境下，网易云音乐鼓励用户积极进行UGC内容的生产，而所生产的内容则被平台用于生产新的可以被商品化的内容，或者成为商品化内容的载体，服务于平台的营销活动。具体而言，网易云音乐用户主要进行以下内容的生产。专栏14-4网易云音乐的UGC营销模式第五节内容营销第十四章数字营销用户在听音乐的过程中创建并精心整理的歌单，成为网易云音乐算法推荐的重要补充。收藏歌单，意味着一般用户与歌单主人之间构建起一种软性连接，使前者可以从往往“品位更好”、“涉猎更广”的这类用户那里得到免费的歌单人工推荐与整理服务，不仅能够提升用户对歌单主人的好感和认可度，还可以提升其对网易云音乐平台的认可度。专栏14-4无偿的“数字劳动”：网易云音乐的UGC营销模式第五节内容营销第十四章数字营销用户歌曲评论形成网易云音乐平台聚集流量和开展营销活动的重要资源。用户评论的原创内容集中于对当下情绪的表达、对生活经历的回忆和对词曲以及歌手的艺术赏析，具有浓郁的情感体验和品味隐喻，能够让用户产生情感共鸣，因而成为了网易云音乐市场营销的重要着力点。网易云音乐曾多次凭借用户生产的精彩评论内容进行地铁营销活动，还与农夫山泉和瑞幸咖啡进行跨界联名合作。网易云音乐用户创作和分享的内容不仅满足了其个人需求，还为网易云音乐平台提供了宝贵的UGC资源，被用于增加用户互动、提高用户对平台的认可度并推动市场营销，体现了用户在数字营销中的多重角色和其对平台生态系统的影响力。专栏14-4无偿的“数字劳动”：网易云音乐的UGC营销模式第五节内容营销第十四章数字营销二.内容营销的方法与策略（一）内容营销的方法通过发起互动活动吸引受众，增强消费者的参与感。内容营销要求企业将具有品牌或商品特色的内容融入互动活动，在增强消费者体验感的同时使品牌或商品更容易被其所熟悉和接纳。例如，周黑鸭曾在其官方网站上推出一款以可爱的动物形象为主题的“寻找你的周黑鸭时刻”互动营销活动，以小游戏的形式向消费者展示品牌形象和商品特点。第五节内容营销第十四章数字营销二.内容营销的方法与策略（一）内容营销的方法通过讲述品牌故事吸引受众，传播企业的品牌价值主张。企业可以从日常经营活动和社会生活中提取对消费者来说有趣的或能够引起情感共鸣的故事。通过讲述与品牌和商品相关的故事内容，可以向消费者传播企业的发展历程、价值观、商品优势等，以吸引消费者关注。例如，传统品牌百雀羚在微信平台推出了长图广告《1931》，通过讲述民国时期上海的谍战故事，在向观众展示品牌悠久历史的同时，阐述了产品的核心卖点——“与时间作对”，在社交媒体平台上获得了极高的讨论度。第五节内容营销第十四章数字营销二.内容营销的方法与策略（一）内容营销的方法通过编写专业内容吸引受众，介绍商品特质并树立品牌形象。企业可以基于可靠的数据和专业的研究方法编写与商品或所处行业相关的专业内容，如白皮书和研究报告，并将专业内容与营销内容相结合。专业内容具有较高的权威性和可信度，能够帮助消费者加深对某一商品或领域的认知，增强消费者的信任感，有助于建立品牌在特定领域的专业声誉。例如，阿里巴巴公司曾多次发布电子商务、数字经济、零售趋势等相关主题的白皮书，不仅能帮助消费者、行业合作伙伴和政府部门更好地理解电子商务和数字经济的发展趋势，还展示了阿里巴巴作为上述领域龙头的专业知识储备和丰富经验积累，有助于品牌建设和营销。第五节内容营销第十四章数字营销二.内容营销的方法与策略（二）内容营销的策略内容营销的效果是由内容因素、形式因素和渠道因素共同决定的，同时这三种因素也是相辅相成的。对于不同的营销内容，企业应采取最适合的内容形式和营销渠道。基于上述决定因素，企业需要采取针对性的内容营销策略。制作有价值的内容。营销内容决定了内容营销的受众范围和影响力。一方面，应制作能够满足消费者偏好的内容。第五节内容营销第十四章数字营销二.内容营销的方法与策略（二）内容营销的策略企业需要明确商品的目标客户群体，深入挖掘目标群体的真正需求和参与动机。例如运用大数据和云计算技术对消费者的偏好进行分析，并在此基础上制作出高质量的、满足需求的和有吸引力的内容，向目标群体发布和传播。应制作与品牌或商品相契合的内容。内容营销的核心目的是向消费者输出品牌文化、价值观或商品信息以获得消费者的认同。企业应将营销信息与价值内容相结合，在充分发挥内容的价值性和功能性的同时，巧妙地将营销信息融入其中。第五节内容营销第十四章数字营销二.内容营销的方法与策略（二）内容营销的策略组合多种内容形式。针对不同的受众群体和营销目标，企业应灵活地选择各种内容形式并加以组合。图文和短视频形式受众范围较广，能够为大多数消费者所接受，适用于大范围的内容营销活动。音频、长视频和研究报告等内容形式受众范围相对较小，受众群体具有一定的圈层性，适用于精细化的内容营销。企业可以先运用长视频引发相关“圈子”消费者的关注，同时选取长视频的精华内容以图文和短视频的形式进行广泛传播，吸引“圈外”消费者的关注例如，英雄联盟游戏的受众本来是网络游戏玩家群体，但其通过拍摄电影和短视频宣传的方式成功吸引了大量非玩家群体的关注，实现了品牌“出圈”。第五节内容营销第十四章数字营销二.内容营销的方法与策略（二）内容营销的策略选择合适的平台渠道。企业需要根据内容形式选择最适合的内容营销平台。比如长视频、研究报告和白皮书等内容适合发布在企业网站和微信公众号平台，可以让对企业感兴趣的消费者充分了解品牌和商品。图文和短视频内容则适合发布在企业的社交媒体账户上，通过简短且有趣的内容吸引更多消费者。企业也可以根据营销目的和受众群体，选择多个平台组合开展内容营销活动。第五节内容营销第十四章数字营销三.内容营销的优势与劣势（一）内容营销的优势吸引力强，注重传播深度。在内容营销模式下，企业发布的内容更加吸引消费者，消费者会以更加主动的姿态参与内容传播的过程。营销信息是结合在价值内容中的，不仅不容易让消费者产生排斥心理，还能够使其潜移默化地接受品牌和商品的价值观，理解商品的特点与优势。第五节内容营销第十四章数字营销三.内容营销的优势与劣势（一）内容营销的优势消费者心理距离短，能更好地树立品牌形象。内容营销能够促进企业和消费者之间的互动。企业可以通过讲述品牌故事使消费者对品牌的文化或价值观产生认同感，或通过展示专业内容加深消费者对商品或品牌的认知，从而在消费者心中树立更好的企业和品牌形象。相比于其他数字营销方式来说，内容营销能够在营销的过程中给消费者提供更多娱乐或专业属性的附加值，更容易被消费者接纳和认同。第五节内容营销第十四章数字营销三.内容营销的优势与劣势（一）内容营销的优势消费者忠诚度高，有助于增强客户粘性。内容营销的价值不仅在于单次营销活动所带来的效果，更在于持续的内容输出，使消费者对品牌产生信任感和认同感，建立良好的品牌形象，从而获得忠诚的顾客。企业可以进一步鼓励这些顾客参与商品制造和销售环节，主动宣传分享企业品牌，使其对品牌产生归属感。第五节内容营销第十四章数字营销三.内容营销的优势与劣势（二）内容营销的劣势存在内容欠妥的风险。企业在进行内容营销时需要充分考虑受众群体和内容场景，一旦发布了不恰当的内容或内容出现在了不恰当的场景中，不仅内容营销的传播力和吸引力大打折扣，甚至可能对品牌形象造成负面影响，例如在严肃的内容场景中投放娱乐性内容，或发布的相关内容存在一定争议等。以花呗为例，其在社交媒体平台上发布的“用花呗给女儿过生日”广告引起了广泛争议，许多消费者认为其将劳动者的辛酸作为营销素材是在滥打“亲情牌”，不仅不能引起共鸣，还与适度消费和理性消费的消费宗旨相悖。第五节内容营销第十四章数字营销三.内容营销的优势与劣势（二）内容营销的劣势内容营销成本高，且营销效果难以度量。企业制作出一份有价值的内容往往需要较多的前期投入。高额的制作成本可能会给一些中小企业带来资金压力。由于内容营销是将价值性内容与营销信息相结合来开展营销活动，对于消费者购买决策的影响是隐性的，单次内容营销带来的收益较难度量，不利于企业进行成本控制。第六节联盟营销第十四章数字营销一.联盟营销的内涵与外延（一）联盟营销的内涵亚马逊在1996年推出的“亚马逊联盟”网络营销模式是较早的联盟营销（AffiliateMarketing）模式，亚马逊充当了连接商家营销需求与联盟成员营利需求的平台。联盟成员是指联盟营销平台的营销伙伴，他们通过播放品牌商广告赚取佣金，例如个人网站的网站主或博客博主。联盟成员在其网站上放置亚马逊商家商品的链接，当消费者通过点击这些网站前往亚马逊并购买商品时，该联盟成员就会收到亚马逊平台支付的佣金。第六节联盟营销第十四章数字营销一.联盟营销的内涵与外延（一）联盟营销的内涵具体而言，采用联盟营销的广告主企业将自身商品营销信息提供给联盟营销平台，平台的联盟成员根据广告与自身网站或媒体的契合度选择合适的广告进行展示。当消费者访问联盟成员的网站并点击推广链接时，页面就会自动跳转到商家店铺，实现引流的目的。最终，广告主企业根据消费者的点击、浏览、购买或注册等情况向联盟营销平台支付佣金。（如图14-1所示）。进入数字经济时代，互联网平台不断发展壮大，联盟营销凭借其按绩效付费的核心优势，成为了众多中小企业以相对低廉的成本实现商品营销空间和营销渠道扩张的主要营销方法之一。第六节联盟营销第十四章数字营销一.联盟营销的内涵与外延（一）联盟营销的内涵图14-1联盟营销模式第六节联盟营销第十四章数字营销一.联盟营销的内涵与外延（一）联盟营销的内涵联盟营销是一种按营销绩效付费的营销方式，这使得企业可以对成本和收益进行控制，常见的付费方式有按销售结果付费、按展示次数付费、按点击付费等。有学者认为“联盟营销是指广告主与联盟网站企业签署协议，通过联盟网站的分销渠道推广和销售商品，并根据营销效果支付佣金的在线营销方式”。综上所述，联盟营销是指商家通过联盟营销平台推广商品并按营销绩效付费的营销方式。第六节联盟营销第十四章数字营销一.联盟营销的内涵与外延（二）联盟营销的外延根据平台类型的不同，可以将联盟营销分为基于综合平台和专业平台的联盟营销。在基于综合平台开展的联盟营销方式下，联盟营销平台所涵盖的商品范围比较宽泛，发起者多为大型电商平台，例如淘宝联盟。综合平台的联盟营销无法以专业知识或指导吸引消费者，其营销效果主要取决于联盟成员的引导和宣传效果。基于大型电商平台的普通联盟营销优势在于平台规模大，涵盖的商品种类丰富，其广泛的影响力可以让消费者产生信任和依赖，能够吸引更多的商家和联盟成员加入，是较为普遍的联盟营销方式。第六节联盟营销第十四章数字营销一.联盟营销的内涵与外延（二）联盟营销的外延基于专业平台开展的联盟营销方式是指由与商品存在联系的联盟来推广商品。在这一营销方式下，联盟营销平台具有一定的专业性，有足够的影响力和专业知识来产生流量，其在相关商品领域的权威水平能够让消费者产生信任感，从而为商家创造更好的营销效果。例如旅游服务平台亿客行（Expedia）的联盟营销中，酒店可以向其支付一定的佣金，让消费者在浏览旅游分享社区网站时，可以通过点击链接跳转到亿客行平台的酒店预订页面。第六节联盟营销第十四章数字营销二.联盟营销的方法与策略（一）联盟营销的方法联盟营销按营销绩效付费，不同的付费方式可以帮助企业实现不同的营销目的。企业在进行联盟营销时，需要充分考虑商品的特点，根据自身的营销需求选择合适的联盟营销方法，以实现营销绩效的最大化。根据付费方式的不同，可以将联盟营销的方法归纳为以下三种：第六节联盟营销第十四章数字营销二.联盟营销的方法与策略（一）联盟营销的方法按销售结果付费，即企业根据消费者的实际消费金额向联盟营销平台支付佣金。此方法可以给企业带来实际的营业收益，能够直接度量联盟营销的效果，但佣金往往较高。这种营销方式下，联盟营销平台及其联盟成员有时为了获得更多佣金，会在其网站上加入诱导购买的信息，可能会引起消费者反感，因而此方法所面向的消费者群体应是有明确消费目的或较强消费欲望的消费者。第六节联盟营销第十四章数字营销二.联盟营销的方法与策略（一）联盟营销的方法按行为付费，即企业根据有效注册和问卷填写等引导量数据向联盟营销平台支付佣金。这种营销方法对于广告主企业而言性价比较高，其佣金水平低于按销售结果付费的方法。由于有效注册和问卷填写对于消费者而言比较复杂，能够完成这些实际操作的消费者往往是具有购买意愿或目标的，因此营销效果也较好。但复杂的操作可能会让一部分仍处于观望状态的消费者流失，这一营销方式也存在联盟营销平台或联盟成员虚假注册或操作的风险。第六节联盟营销第十四章数字营销二.联盟营销的方法与策略（一）联盟营销的方法按点击量付费，即企业根据广告的浏览量或点击量向联盟营销平台支付佣金。采用此方法企业所需支付的佣金相对可控，并且营销的覆盖面较广。该方法可以激励联盟营销平台及其联盟成员对广告进行优化，吸引消费者点击，既面向具备购买意愿的消费者，也面向对广告感兴趣的无购买意愿消费者。但是，采用该方法时，广告主企业面临虚假点击的风险。虚假点击使企业既无法获得真正的营销效果，又必须支付高额的佣金。第六节联盟营销第十四章数字营销二.联盟营销的方法与策略（二）联盟营销的策略选择适合的联盟营销平台。联盟营销平台的适合与否直接决定了相关商品营销效果的好坏。因此，企业应该根据商品的特点选择适合的平台开展联盟营销活动。例如，对于需要一定知识才能使用的，或者较为依赖口碑的商品，企业应选择专业性较强的联盟营销平台。这些平台的附属网站或联盟成员往往是该领域内的“意见领袖”，有一定的影响力，能够实现较好的营销效果。第六节联盟营销第十四章数字营销二.联盟营销的方法与策略（二）联盟营销的策略选择合适的付费模式。联盟营销中的付费模式直接影响了企业和联盟成员之间的利益分配和对联盟成员的激励水平，需要企业根据营销目标、产品性质和预算来制定，并随着业务的发展进行调整和优化。按销售结果付费适用于销售较高价值的商品，以更好地激励联盟成员进行营销；按行为付费适用于需要促进特定行为或吸引潜在客户的情况，例如订阅电子报刊或注册会员；按点击量付费适用于增加广告曝光或需要增加网站流量的情况，以确保广告的点击质量和转化率。第六节联盟营销第十四章数字营销二.联盟营销的方法与策略（二）联盟营销的策略设置合适的营销效果追踪期限。营销效果追踪期限是指从消费者点击联盟营销平台的链接到确认营销效