冇咖啡的品牌管理研究

摘要近些年来，随着我国城市化水平和收入水平的显著提高，我国的咖啡行业呈现一片欣欣向荣的景象。但是咖啡行业的差异化不明显，产品的原料选择高度一致，最终还是需要紧紧依靠品牌来从这个市场中脱颖而出。本文采用网上问卷调查、文献分析和现场调查等研究方法。对东莞冇咖啡的品牌管理问题进行研究。在研究中发现，东莞冇咖啡存在着品牌特色活动缺乏、品牌缺失独立性、产品种类少受众少等问题。在分析以上问题之后，本研究针对性提出了依靠门店设计活动、品牌与店长分离、创新扩充饮品种类等对策来解决冇咖啡出现的问题。同时结论可作为冇咖啡品牌进一步发展的参考建议，也可为其他小品牌遇到相似问题时作为参考。关键词：品牌管理；咖啡行业；门店品牌

AbstractInrecentyears,withthesignificantincreaseofurbanizationlevelandincomelevelinChina,China'scoffeeindustryhasshownathrivingscene.However,thedifferentiationofcoffeeindustryisnotobvious,andtheselectionofproducts'rawmaterialsishighlyconsistent.Ultimately,itstillneedstorelyonthebrandtostandoutfromthemarket.Thispaperadoptsonlinequestionnairesurvey,literatureanalysisandfieldinvestigationandotherresearchmethods.ThebrandmanagementofMaocoffeeinDongguanwasstudied.Inthestudy,wefoundthattherearesomeproblemssuchasthelackofbrandcharacteristicactivities,thelackofbrandindependence,andthelackofproductcategoriesandaudiences.Afteranalyzingtheaboveproblems,thisstudyputsforwardcountermeasurestosolvetheproblemofnocoffeebyrelyingonstoredesignactivities,separationofbrandandstoremanager,innovationandexpansionofbeveragecategories.Atthesametime,theconclusioncanbeusedasareferenceforthefurtherdevelopmentofMaocoffeebrands,andcanalsobeusedasareferenceforothersmallbrandswhentheyencountersimilarproblems.Keywords：Brandmanagement;Thecoffeeindustry;Storebrands

目录TOC\o"1-3"\h\u一、绪论 冇咖啡的品牌管理研究纪梓昊一、绪论从上世纪三十年代国外的咖啡饮品及其文化进入中国以来，距今已有近百年的历史了。从时间来看，咖啡进入中国已经算是有一段较长的时间了，但是因为前面的近百年间，中国一直处于战乱和贫穷的状态，咖啡文化并没有在大范围传播开来，出现在当时的民国上海这一唯一的国际都市或外国人聚集区。只是随着改革开放的最近这四十年飞速发展，我国的人民生活水平和城市化水平的提高，城镇人口和白领阶层的占总人口的比例不断上升，人们对咖啡文化的认识不断深入，中国社会对于咖啡的接纳程度和消费量也在不断提升。现在各大城市的咖啡店随处可见，中国咖啡市场正在进入一个高速发展和快速增长的新阶段。与此同时在我们国家，每年都有七百到九百万左右的大学生进入了各个城市或城镇的大学开始自己大学的学习生活，而这几百万的大学生中有不少人是从农村或者四五线乡镇中来的，在中国的农村或者四五线乡镇是中国咖啡文化尚未扎根的地方。可是，我们可以推断当这些大学生在城市化水平较高的地区完成他们的学业，甚至于他们还会在毕业后留在当地就业。而这几百万大学生在学习工作的这几年时间里面，都会在潜移默化的社交活动中接触到咖啡饮品乃至咖啡文化。那么如果可以发掘出这部分人群的消费能力，那么这部分消费市场将是足够广阔和不可估量的。所以当现有的咖啡文化基础日渐稳固，又有后续源源不断的潜在消费力量存在，中国的咖啡文化乃至中国的咖啡市场便有继续发展壮大的潜力，不断发展壮大的中国市场意味着巨大的市场机遇和增长空间。例如中国的咖啡连锁品牌瑞幸咖啡，它成立于2017年，却在两年后的2019年5月17日在美国纳斯达克交易所成功上市。这个事实证明中国的咖啡市场足够的广阔，足以容纳新创的大型连锁品牌迅速成长壮大。而在瑞幸咖啡之前的大型连锁品牌还有星巴克这一大品牌，星巴克至今仍在引领着中国的咖啡文化潮流，也是目前国内最大的咖啡连锁品牌，有着众多的粉丝。目前，星巴克官方发布的信息是在中国内地的168个城市拥有超过4100家门店，其中包含门店和支持中心共聘用了超过57000名星巴克伙伴，最直观的感受就是东莞这一个新一线城市大街小巷遍布着大大小小的星巴克门店，并且还保持着一定速度的进行拓店或者升级门店。而瑞幸咖啡在截止2019年12月31日的时候，官网显示其品牌自身已经拥有4507家的自营门店。光是国外和国内这两个连锁咖啡巨头就已经拥有近万家门店。而在咖啡连锁品牌争夺的市场之外，还有一部分稍显小众但也拥有不少粉丝青睐的咖啡店，这些咖啡店大多数个人独立建立的咖啡工作室或者咖啡馆，他们都拥有各自独立的品牌。这些小咖啡品牌散落分布在城市的大街小巷之中，或处于居民区的临街店面，也处于老城区或新市区的街头边。正是因为有着众多小品牌咖啡馆的存在，我们也就可以对其进行研究，分析这些咖啡馆的现状和发展的问题。近几年是兴起的小品牌咖啡馆的时期，这或许是中国咖啡文化开始转变的一个时间拐点，是一个新的发展时期。二、冇咖啡的品牌分析（一）冇咖啡的品牌简介冇咖啡是一家由青年创业者开创的品牌，实体是一家位于东莞莞城街道创意园商业街的个人咖啡馆，店址位于商业街的同时又毗邻不少居民区。本文通过一份样本量为209份的网上问卷调查显示，受调查者中最常消费饮料的场景包括了居住地或社区附近、大型商场和工作场所周边。而恰好冇咖啡位于东莞东城居民区附近的创意园商业街之中，兼具了社区周边、商场周边、工作场所周边这三种消费场景的环境，更有利于接触到消费者，也更容易促使消费者进店产生消费行为。图1饮品消费场景的倾向性同时，冇咖啡是青年创业者通过自己长达数年的咖啡行业从业经历的学习后，自己琢磨打造的一家独具特色的咖啡馆。他在这咖啡馆中倾注了大部分闲暇的时间去琢磨、设计再到毅然辞职去开始装修准备开业，这期间耗费的时间和精力可想而知，并没有因为只是一家小咖啡馆就敷衍了事。冇咖啡最初的顾客有不少是一批喜爱或愿意尝试小众品牌的咖啡爱好者，这一消费群体能够接纳刚诞生不久的小咖啡馆，他们不仅仅只是追求大型连锁品牌和高端品牌。对于这些咖啡爱好者或粉丝来说，一家咖啡馆的装修格调、产品口味、咖啡师的个性特点才是吸引他们，引起他们关注的地方。冇咖啡作为一家新创立的咖啡品牌来说，最开始的客源就是这一批勇于尝试的消费者，以及有很大一部分是那些比较随机性的普通顾客。对于前者来说，一家店得比较新颖，而且咖啡师也得有一定的水平才能让他们感觉到满意，并会推荐给其他人或者再次光顾。对于后者来说，因为有很大的随机性，他们大多数是看到这家店的装修风格比较有趣以及环境比较符合自己的需要的时候才会进店光顾。正因为有着不追求大型连锁品牌的消费者存在，所以才有小众咖啡馆生存和发展的空间，而这些大多数的小众品牌在发展的前期就是依靠这一批勇于尝试的消费者完成初期的口碑积累和日常运营，以及依靠独特打造的咖啡馆来吸引顾客留足进店消费。（二）冇咖啡的品牌特点冇咖啡的名称传达出这一品牌主打产品是咖啡，只不过是店长也即创业者利用了反话来表明自己的产品。冇咖啡的意思是没有咖啡，但是越提到没有咖啡越使人联想到咖啡，这应该是这位创业者暗含的深意，越没有越有，忘记产品去体验产品。冇咖啡前期的产品仅限于基础的咖啡饮品，例如美式咖啡、抹茶鲜奶（也叫抹茶拿铁）等常规的咖啡饮品。这是各种咖啡店点单较多的饮品，也是消费者比较了解和喜欢的菜单常客。但是在后期的摸索之中，店长不断自己尝试制作出新的饮品进行试验，不断推出新饮品给消费者选择和尝鲜。冇咖啡就是要忘记咖啡去体验咖啡，所以店长和乐意将各种其他饮品的搭配做法套用到咖啡饮品上面。同时，冇咖啡不止在饮品上做文章，在店面的装修方面也是比较特立独行。店长设计的风格是工业性冷淡风格的咖啡店，走进店门就会发现脚下有一行字用喷漆喷出来的标语，写着“冇理由唔欢迎”，意思是没有理由不欢迎，这句话在脚下非常的显眼和有趣。店内的墙体是灰色调的泥灰墙搭配着铁水管和原木板的桌椅，有着独特的创意，一切都是那么的没有装修很原始的毛坯房样子，但其实这就是装潢。甚至于，冇咖啡的菜单也叫做“冇菜单”，宛若一家什么都说是没有的店，一家有的都说没有的店。创新、尝试、前卫、工业风应该是这一家店最大的亮点了，他符合了当下的一种社会潮流，或者社会众多思想中的一种，并以此获得消费者的青睐和喜爱。（三）冇咖啡的品牌机遇通过查找最近一次全国性人口普查数据显示，中国十年前即2010年第六次人口普查的各个年龄段占比数据如下图：图22010年第六次全国人口普查通过国家公开发布的2010年全国人口普查数据，我们可以得出是十年后的今天，也就是2020年的时候，我国20-40岁这一阶段的青壮年人口在2010年是有着总人口30.25%的占比，也就是说可以适当推断一下在当下中国每三个人里面就有一个是处于青壮年的人，这部分人口是目前中国消费市场上最活跃的一批人，他们也是现在就业市场上的主力。毫不夸张的讲，拉动经济三驾马车之一的消费是这一年龄段的人做出了重要贡献。而且处于这个年龄段的人，有的刚刚进入大学生活，也有的已经事业有成即将步入中年。但是不可否认的是，他们是现在包括未来一段时间里面，中国消费市场最为活跃和最具消费能力的主力军。他们的消费需求基本涵盖了消费领域的很大一部分产品，从数码电子到婴幼儿用品都有可能出现在这一年龄段的购物车当中。本文进行的网上调查问卷中，受调查者的年龄集中在20-40岁的区间，之所以出现年龄分布较为集中的原因是，互联网的主要使用者恰好就是20-40岁年龄段的消费者，而这一年龄段的消费者又是正值青壮年，是社会消费的主力军，拥有着最为旺盛的消费欲望和持续的消费需求。图3受调查者年龄分布最为重要的是，这一年龄段的消费者大多有着较为良好的受教育背景，特别是年龄越小的受教育背景也就越好，他们接受到的信息会更广泛，也更有可能愿意去尝试或去接触到咖啡文化。通过USDA供需报告显示，在2012年到2018年我国的生咖啡消耗量呈现了较大的规模增长，从2012年生咖啡消费量1091千袋/60公斤到2018年生咖啡消费量达到了3825千袋/60公斤，消费量增长了3.5倍之多。而且通过长达七年的数据趋势线可以判断，在2019年至今我国生咖啡年消费量还会继续增长。图4中国2012-2018年生咖啡消费量及趋势同时，不仅要对比国内的消费情况和增长情况，也要横向对比中国生咖啡消费在全球的位置，我们可以通过图4清楚的看出，我国的生咖啡消费占比从全球的0.8%增长到2018年全球的2.4%，并连续两年保持如此并未回落。趋势线的预测结果是在2019年及之后，我国的生咖啡消费量仍将继续增长。图5中国生咖啡消费量占全球生咖啡消费量的比例了解完咖啡行业在国内所处境况好趋势后，再来看看更为细致的消费者市场。冇咖啡需要清楚消费者对于咖啡饮品及相关方面的偏好和兴趣，才能利用中国咖啡市场发展机遇介入其中。冇咖啡作为一家装修和饮品都具有特色的小品牌咖啡店，不仅需要了解消费者了解程度或是否喝过咖啡，更需要知道消费者是否会愿意进店消费，所以在调查问卷中特别询问受调查者是否对装修精美的咖啡店更愿意去消费，结果显示样本中有72.25%的人表示对于装修精美的咖啡店会更愿意去消费。图6对于装修精美的咖啡店是否更愿意消费大多数的受调查者愿意为餐饮服务环境这方面付费，也说明了大多数消费者是更希望有一个环境良好的场所。冇咖啡为此精心设计出来的工业风装修风格也便能够吸引消费者的注意和消费意向了，这一部分并没有做了无用功，反倒是在顺应消费者的需求，通过更加独特的装修营造一个别具风格的环境，这样子能够更容易去获得消费者的来访和青睐。三、冇咖啡品牌管理存在的问题（一）店长对品牌的影响过大作为个人第一家建立的咖啡馆，当这一品牌的形象、个性和消费者认知尚未稳固下来的时候，这一家咖啡馆的品牌和店长的个人风格是牢牢绑定的，可以在一定程度上将两者等同在一起来看。店长的个性是怎么样的，这一家咖啡馆的品牌个性就是怎么样的，消费者最开始也是冲着店长的个人魅力和个人手艺来的，而不是冲着一家咖啡馆的名字或品牌来的。在调查问卷中关于受调查者是否对咖啡师的个性有要求的时候，有68.9%的受调查者表示咖啡师的个性很吸引人，远高于不在意，没什么要求的选项，这导致了冇咖啡的前期经营更多的是依靠咖啡师的个人因素，而非冇咖啡的品牌因素，因为这一时期的品牌是建立在咖啡师的基础上的，咖啡师是什么样的，品牌也就是怎么样的。图7是否理解咖啡师富有个性只有当这家咖啡馆的存在时间慢慢累积，消费者才能对这一家咖啡馆的品牌认知真正的稳定下来，提到这家店便会有自己的独特感受，而不是想到这家店的店长怎么样。所以目前来说，店长的个人风格和个性对冇咖啡的品牌影响还是很大的，可以视为一人即一店。如果将咖啡馆是物质，那么店长的个人魅力便是这一家店的精神和招牌，一切的设计、装修和产品都是源于店长最初的灵感和设计。（二）品牌推新速度较慢，受众局限因为冇咖啡是开店的时日尚且较短，同时店面的面积也不够大，不足以提供更大的空间增加制作饮品的器具或设备，所以冇咖啡的冇菜单上面推出的产品大多只是饮品，暂且没有拓展到食品方面。受制于个人店面的开发能力问题，店长大多数时候是自己抽空在店里调制新饮品。毕竟一人即一店带来的问题也就有人手不够的问题，店长既要管物料后勤又要保证饮品的制作销售，在做到这些的同时还要自己兼顾产品的调配推新问题，一个人身兼多职的弊端便是产品推新的速度稍显不足。可以说冇咖啡目前只有单纯的饮品制作和销售，产品推出的种类也就显得不是很多了。虽然这是受限于现实因素的制约，但是店长还是不断地尝试制作新的饮品，时不时利用购买到的原材料搭配试制作饮品，并且对饮品的添加配比进行尝试，不断地调整出一个符合大众口味可被大众接受的饮品。现在的消费者是和乐于接受新鲜事物的群体，他们大多会希望有创新性的品牌和产品的出现，通过网上调查的结果显示，大部分的受调查者能够接受创新，受调查者当中有77.03%的人选择了能够接受小品牌咖啡店的创新饮品，仅有22.97%的受调查者选择了不能接受，但是冇咖啡的菜单上也是有常规饮料，这部分不接受创新的群体也有能够选择的产品来得到满足。图8是否能接受小品牌咖啡店创新饮品另外那77.03%可以接受创新的受调查者者，他们大部分都是处于青壮年的年龄段，特别是冇咖啡针对的是20-40岁的消费群体，他们超过一半都乐于接受小品牌咖啡店的创新，并且越年轻的受调查者越希望有创新性的属性。图9接受饮品创新的年龄分布只不过，冇咖啡产品推新速度较慢这一现实情况，对于现在这样一个消费产品迭代速度很快的当下来说，有可能是一个较为致命的缺陷，因为消费者是喜新厌旧的一个群体，他们对于新产品总会抱有勇于尝试的，而对于过去的产品他们又会显得兴趣缺缺，不愿意过多的重复消费老产品。（三）服务和体验内容少，联结不足观察传统知名连锁品牌星巴克，我们会发现星巴克的门店顾客体验活动做得很好，星巴克每一家门店每一个月都会随机地邀请一批消费者参与门店的咖啡教室活动，在这个名为咖啡教室的活动中，咖啡师会跟来参加的消费者系统性地介绍一款手冲咖啡，例如介绍咖啡制作的流程、咖啡的风味、咖啡的产地、以及这款咖啡适合搭配的糕点等有关于咖啡相关文化的内容。在这一过程中，参与到咖啡教室的消费者可以亲身体验到咖啡制作的全流程，又有咖啡师介绍如何品尝和评价咖啡，最后还能有糕点饮品品尝。这是一个成功的体验活动，也是很好的宣传手段，可以为门店吸引和留住一批消费者。但是冇咖啡因为受限于咖啡馆的门店面积和影响力的因素，冇咖啡比较难以开展大型的咖啡活动或者其他文娱活动。同时也因为咖啡馆的人手问题，对于顾客的体验活动也较难进行，体验活动需要有一个较为宽敞的空间和咖啡师的协助进行。还有更深层的原因应该是冇咖啡尚未找到一个与自己实际情况相匹配的活动开展模式，并不是说借鉴其他咖啡馆的活动内容就可以直接套用到自己的咖啡馆上面去。要学会因地制宜去改变活动的一些内容，或者贴合自己的实际需要去变更和设计。只不过就目前的现实情况来说，冇咖啡的品牌体验活动或者服务确实尚有不足，店长不能既做运营的时候又做活动策划工作，这算是店长分身乏术的问题。（四）品牌知名度难以提升一个品牌的知名度往往伴随这这个品牌的经营时间、产品的被认同度以及消费群体增加等原因慢慢提升的，极少有品牌能够依靠一个明星产品而迅速提高自身的知名度。当然近几年不乏有一批又一批的所谓网红店或网红品牌的出现，他们往往能够以极快的速度提升知名度，并且也能以极快的速度在全国的各线城市开店拓展市场份额。但是，这些所谓的网红店、网红品牌在这几年已经换了一茬又一茬了，他们都是快消公司打造的快消品牌，利用时尚、网红、打卡圣地等噱头打造的吸引消费者光顾，这些网红店、网红品牌往往会在消费完这一热点之后迅速消失。既然冇咖啡不是网红店、网红品牌，那么冇咖啡只能和其他咖啡馆一样的办法去慢慢积累自己的知名度，而不能像快消公司打造网红品牌一样去快速提升知名度。所以冇咖啡作为一家刚刚新开的咖啡馆品牌，那么面临的问题便是品牌的知名度难以提升的问题。在开始营业的时候，冇咖啡所能依靠的便是店长之前从业所建立的人脉，认识的那一些喜欢咖啡，乐意尝试的爱好者或者体验者。另外的便是店址所在的周围居民区或商圈的消费者，他们的消费动机往往是随机性的，可能因为各种随机性的事件恰好造访咖啡馆。那么咖啡馆提升品牌知名度的途径便显得有很大的局限，比较依赖于有限的消费者的社交网络进行宣传，但是通过单纯的产品销售是难以在大范围内引起更多消费者的关注，这样子不能吸引消费者的注意力。四、冇咖啡品牌管理发展的对策（一）忘记店长，只知品牌当一个品牌的初期是以店长的个性风格吸引消费者的话，那么品牌将会和店长牢牢绑定在了一起，这就限制了一家咖啡馆品牌进一步发展的可能了，也束缚住店长在品牌发展的时候有更多作为的可能性。毕竟一家咖啡馆门店的日常营运、产品研发和活动策划都是交由店长负责的话，这些事务都会牵扯了店长大多数的精力和时间，特别是导致店长难以从门店的日常繁琐事务中脱离开来去进行产品研发或者活动策划。当然，店长也更没有时间能够安排出访，出访是出去其他地方或者咖啡馆进行考察和学习。因为前期的咖啡馆品牌便是以店长的个人魅力为基础的，只有在经营的过程中，慢慢发生改变或演变，逐渐的脱离原先店长的个人风格，逐步演变出独属于这一个品牌的风格和特点。所以当冇咖啡逐步建立起一个属于自己的咖啡馆品牌后，就需要开始淡化店长作为第一个咖啡师的存在感，尽快寻找志同道合的伙伴或者咖啡师来代替自己的位置，从而保证自己能够顺利转到二线工作或幕后岗位去。在这一个过程中，冇咖啡需要确立一个门店标准，从而确保咖啡师的日常行为能够符合咖啡馆的需要，保证和品牌的相适应。冇咖啡品牌主打的是创新、尝试、前卫，那么聘请新的咖啡师的时候便需要拥有相似的特点或个性。一个品牌不可能去适应一个人的风格的，这就要求店长在一开始就需要去注意寻找的咖啡师自身个性特点是符合冇咖啡的品牌个性特点的。冇咖啡一开始选择聘请的咖啡师如果符合冇咖啡的需要，就能很快就就职上岗。但是如果选择不到合适的咖啡师的话，那么店长需要对新聘请来的咖啡师进行指导培训。需要让其明白冇咖啡是一家什么样的咖啡馆，咖啡馆需要一个咖啡师扮演什么样的角色，以及向消费者展现出什么样子的个性特点。这些都是需要和新人进行沟通和培训好的，保证冇咖啡能够以一贯的风格出现在消费者的面前，而不是出现冇咖啡换一个咖啡师就换一个风格特点。当选择过来接替营运岗位的咖啡师符合冇咖啡的个性风格需要后，那么便可以负责冇咖啡的日常事务和运营，将店长从日常事务中解放出来的同时又可以保持冇咖啡一贯的个性风格，使得消费者不用去适应新的咖啡师风格，也就不会感受到冇咖啡发生了风格的变化，更不会因此导致消费者由于不适应品牌新的风格而流失的问题。同时，店长也应该建立一个冇咖啡品牌的官方帐号，无论是微博平台上还是微信平台上，将个人帐号和官方帐号区分出来。这个举措可以让官方帐号逐步独立出来并为以后开展专门化运营做好铺垫，让带有品牌推广功能的官方帐号不再夹带着店长的个人生活记录，更多的应该是发布冇咖啡的品牌运作和宣传信息。我们需要让消费者认识到，冇咖啡这一品牌和店长的个性是区分开来的，虽然这两者最开始更像是一体的，一人即一店一品牌，只是最终冇咖啡也会逐步和店长脱离开来，逐渐形成自己的一种独特风格。虽然这一品牌的风格是源于店长的个人魅力、个人风格，但是品牌应该要逐渐开始自己的独立发展的进程，摆脱原有的桎梏，选择更适合自己的一种风格。（二）推出品牌创新产品，增加品牌受众冇咖啡现在提供的产品暂时局限在了饮品类，并未涉及到其他的餐饮种类。冇咖啡在开店之初，菜单是没有冰滴、绿苔和柠咖等饮料，但是在开业后的几个月里面，店长陆陆续续推出了新品饮料出来，正是自己平常抽空不断改进尝试制作出来的饮品。但是这还远远不够，冇咖啡仅仅靠普通咖啡饮品的话难以扩大门店的收入，而且如果只有少数几款咖啡饮品的话，这也难以满足那一些喜欢尝鲜的消费者的兴趣。在网上调查问卷中，获得受调查者的饮料种类偏好，其中果汁饮料和茶饮料仍占据了较为重要的位置和较大的比例，有一半的受调查者选择了茶饮料和果汁饮料。图10受调查者的饮料偏好而其他种类的饮料都大约有三分之一的受调查者选择，其中咖啡饮料有32.06%的受调查者选择，那么冇咖啡的主要饮品咖啡这一系列的产品依旧有着不错的消费者基础。但冇咖啡也需要拓展更多的产品去获得其他饮料市场的消费者群体，比如果汁饮料和茶饮料都有着过半的受调查者选择。所以冇咖啡需要更加专注于新饮品的开发和推广，保证在一定的周期内会有新的饮品推出，以吸引消费者，持续地引起消费者的关注。这些创新的饮品可以不止包括咖啡这款产品，还可以延伸出咖啡混合其他种类的饮料。例如冇咖啡先前曾推出的一款柠咖便是尝试性将柠七加入咖啡融合成一款新饮品，兼顾了碳酸饮料和咖啡饮料，冇咖啡可以继续尝试性将咖啡和其他饮品进行创新，不应该就此止步，才能营造一个能够源源不断创造新产品的品牌，利用不断出现的新产品来让品牌活跃在消费者的脑海里，而不至于沉寂下去。让消费者能够主动或不自觉的去关心冇咖啡是不是又出了新的饮品或者产品。当开发的产品不局限在普通的经典咖啡饮品之后，新颖、创新和独特的咖啡产品能够吸引和增加更多的消费者，从而增加冇咖啡的品牌受众，逐步巩固在消费者心目中的形象，巩固冇咖啡是一个创新、尝试的咖啡品牌。这和更多愿意尝试的消费者产生了一种双方相同或相似的理念，吸引他们成为冇咖啡的受众和粉丝，成为冇咖啡品牌发展的支持者。同时，冇咖啡可以选择性去尝试推出一些不含咖啡的饮品，以此满足部分不适应咖啡因的消费者，这一人群对于咖啡因过于敏感，不适合饮用含有咖啡的饮品。例如不含咖啡的绿苔饮品在冇咖啡菜单上26款咖啡位居top8，是一款受欢迎的饮品，这足以证明冇咖啡不应该放弃非咖啡饮品的选项。在美团的评价中，有一位顾客点评因为太晚过去造访，不敢点咖啡饮品，从而选择了绿苔这一款抹茶类饮品，并在评价上夸奖这款饮品。这是拓展更多种类产品的好处，冇咖啡的品牌受众不会仅仅局限在咖啡饮料消费者，还能获得喜欢其他饮料的消费者的光顾和青睐，他们的意见和支持也能让冇咖啡的品牌变得更加充满活力和发展动力。店长在尝试制作新饮品的同时，也会抽空利用店里在开业初期购置的小型烤箱进行点心和食品的制作，当然作为兴趣之作，店长的烘焙饼干差强人意，实力有待提高和改进，实在是暂时不适合拿出来展现给消费者以及给消费者品尝。（三）开展咖啡学习活动，增强顾客联结冇咖啡拥有一个独立的较为封闭的呈长方的门店空间，有固定场地条件可以进行冇咖啡的活动策划和实施，这给店长提供了一个良好的物质基础。我们希望冇咖啡的店长能够尽快从冇咖啡的日常营运中抽出身来，尽快思考如何规划和设计一个或一系列围绕冇咖啡为主的相关活动，我们可以通过借鉴国内已经发展成规模的咖啡品牌或相类似的门店活动，例如当下新一代的书店会开展阅读会活动或作者签售活动，其中就有东莞国贸的觅书店就曾经开展过签售活动，并经常性开展读书活动。那么冇咖啡可以参考国内最大的连锁咖啡品牌之一的星巴克在咖啡门店开展活动的做法，从例如咖啡教室等活动中借鉴其中的经验，加强冇咖啡和消费者之间的关系联结。通过开展各种主题活动或与消费者相关的活动，冇咖啡可以借此去增加消费者的品牌黏性或培养消费者的习惯，让他们会自觉或不自觉地光顾咖啡馆，比较注意冇咖啡有没有开展什么新的活动或通过活动来推广什么新的饮品。图11咖啡的了解程度占比因为通过网上调查问卷显示，咖啡文化在受调查者当中的了解程度呈现一个普遍较低的情况，咖啡文化活动是一个很有意义的活动，也能够作为吸引消费者来访冇咖啡的一个吸引点和关键点。其中，对咖啡文化毫无了解的受调查者占到了50.72%，加上了解不多的部分将达到79.43%，这么多人不了解咖啡文化正是冇咖啡开展咖啡文化特色活动的目标人群，冇咖啡可以通过寓教于乐的咖啡特色活动将咖啡文化展现和宣传给这部分不了解的群体，引起他们的注意，从而获得其中愿意尝试咖啡的消费者成为新的冇咖啡受众。所以冇咖啡可以利用现有的场地，开展咖啡冲煮主题的现场教学活动，邀请一些消费者在活动当天现场观看咖啡师的演示，每一个咖啡冲煮的步骤都展现出来给感兴趣的消费者看，从咖啡豆的产地知识、不同产地的区别、研磨和冲煮等方面向消费者传授相关的咖啡文化和知识。冇咖啡可以通过此类活动增进品牌和消费者的联系和感情，通过咖啡师的个性解说和演示，引发消费者的兴趣和好感，促进消费者和品牌的联结，这是一种品牌与消费者关系的营销手段，有助于品牌的进一步发展和巩固消费群体。（四）利用短视频等积极推动品牌的传播一个品牌应该如何进行传播，这一直都是困扰每一个创业者的问题，也是贯穿在品牌发展的全过程当中，如何有效的利用当下的互联网传媒工具来进行品牌的宣传和产品的推广。这将是冇咖啡现在乃至未来的品牌发展必须考虑的事项，也是冇咖啡必须要面对的问题，没有宣传和推广便难以获得新的顾客，单单靠周边的消费者和消费者的口口相传，在冇咖啡自身的消费者基数小的情况下，难以较快速达到品牌的传播和宣传。冇咖啡在开业的初期是利用店长自己的人脉和朋友圈进行宣传，在较小的范围内进行品牌的传播，在冇咖啡开业之初获得了不少的友人光顾探店，这个和店长的关系密不可分。但是在经历过初期开店之后，更多的要依靠在开店前期造访的消费者去进行宣传，通过口口相传去获得后续的消费者。冇咖啡的店长曾经在朋友圈发过自己咖啡馆的图片和日常，通过这些日常的更新保持冇咖啡的活跃度，让曾经光顾并且添加了店长微信的消费者能够不断的获取到冇咖啡的日常，并在脑海里一直留存着对冇咖啡的记忆，不断加深他们的印象。这些都可以使得消费者再次光顾的可能性大为增加，也可能会因为某一个更新引起他们的青睐而跟其他的朋友进行分享和推荐。但是这些还显得做的不太够，我们应该要选择更多的渠道和广告内容去吸引更多消费者的注意力，引起他们的注意后让他们产生造访的兴趣来，以此增加更多新的消费者，使得冇咖啡的消费者群体不断壮大和扩充。我们可以利用现在的社交软件的APP功能，例如利用微信朋友圈的发送视频，以及抖音快手等一类软件也开始尝试支持上传长视频功能，这些都是可以用来好好利用的社交传媒，可以更快更方便也更加低成本的传播和宣传冇咖啡。之前冇咖啡的店长曾经利用朋友圈发送自己的日常视频或者在咖啡馆里面制作咖啡的快进视频，通过朋友圈的渠道展示自己的生活态度还有冇咖啡的产品制作过程。这些都是吸引朋友圈其他未曾注意到冇咖啡的消费者的一种手段，我们可以在各种媒介平台上使用，例如在微博、快手、抖音等媒介平台上发布到冇咖啡的官方帐号或者店长已有的个人帐号，最好可以实现多平台的同步发布和宣传。在多平台同步发布宣传或推广视频和推文内容的时候一定要遵循前文提到的，将冇咖啡品牌的官方帐号独立出来，避免夹杂过多与品牌无关的内容，从而显得品牌帐号发布的内容过于随意和不严谨，避免冇咖啡品牌的官方帐号表达出太多带有个人的偏颇或见解的观点和言论。五、结论本文意在通过对冇咖啡的品牌运营的过程做一个分析，从中找出冇咖啡目前在品牌管理方面做的有所不足和欠缺的地方，对于传统个人门店不善于经营或不重视自身品牌的弊病。对于冇咖啡这一咖啡品牌来说，开创者即店长已经做出了很好的基础奠定，他在一定程度上认识到了品牌对于经营会带来正面或负面的影响，也明白一个品牌运营得好的话能够对咖啡馆的经营起到积极的促进作用。所以在前期的时候，店长已经做好了朋友圈及其人脉的经营，只是店长分身乏术，不能够面面俱到的去做咖啡馆的所有事务。而且人的精力也是有限的，不可能在咖啡馆的日常经营、后勤补充、活动策划、广告宣传以及产品开发都做得面面俱到，这时候就需要店长做出改变，将最占用时间和精力的日常经营事务分配出去，来解放自己的精力去专门完成其他板块的事情。当冇咖啡的宣传能够引发消费者的兴趣且与品牌产生联系，并通过不断的创新饮品来保持消费者的联系和兴趣，之后通过冇咖啡的特色活动不断巩固和加深消费者与品牌的了解和认同感，以此达到冇咖啡的品牌与消费者相互间的良性发展和相互了解，使得冇咖啡的品牌能够获得一定的市场和消费者基础，形成一个品牌和消费者之间不断产生联结的关系。参考文献[1]于佳信.咖啡店市场营销策略研究[D].贵州财经大学,2017.[2]王新新.关于品牌管理创新的几点思考[J].上海质量,2019(09):32-33.[3]陈淑英.现代服务业品牌竞争力提升路径及对策[J].现代商业,2019(19):9-10.[4]林珊珊.浅谈企业品牌与顾客心理契约之构建[J].武汉冶金管理干部学院学报,2019,29(02):16-17.[5]李伟伟.HSJ集团品牌管理中的问题及对策分析[J].中小企业管理与科技(下旬刊),2019(09):130-132.[6]冯居君.互联网+时代的品牌营销新战略与实施路径研究[J].品牌研究,2018(02):45+47.[7]周玥彤.品牌设计中的经营和管理策略分析[J].商业文化,2018(08):84-85.[8]齐永智.品牌体验研究进展——内涵、维度与影响机制[J/OL].中国流通经济,2019(11):65-74[2019-11-14]./10.14089/11-3664/f.2019.11.006.[9]刁蕾.“咖啡店+”创新型体验空间营销策略研究[D].贵州大学,2017.[10]刘亚卓.长春市咖啡店消费者行为调查及营销策略研究[D].吉林大学,2015.[11]吕福平.以用户体验为导向的感官营销在咖啡店设计中的应用研究[D].景德镇陶瓷大学,2019.[12]BjoernAsmussen,SallyHarridge-March,NicolettaOcchiocupo,JillianFarquhar.Themulti-layerednatureoftheinternet-baseddemocratizationofbrandmanagement[J].JournalofBusinessResearch,2013,66(9).

致谢本课题能够顺利完成要感谢我的毕业论文指导老师蒋明华老师的悉心指导，从本课题的任务书和开题报告开始，到后面的中期检查和初稿乃至定稿，都是有蒋明华教授耐心细致的指导，正因为有蒋明华老师负责的教学态度和严谨的指导意见，不断对论文的不当之处进行批评指正，才能让课题顺利完成修改和定稿。在此感谢蒋明华教授的悉心指导和在场的答辩老师。

附录关于小咖啡门店的品牌接受度调查非常感谢您能在百忙之中抽空回答此份调查问卷，本份问卷旨在调查关于小咖啡品牌门店在市场或消费者中的接受程度1.您的性别？【单选题】○男○女2.您的年龄段？【单选题】○20以下○20-30○30-40○40以上3.您经常饮用的饮品有哪些？【多选题】○茶饮料○碳酸饮料○果汁饮料○奶类饮料○咖啡饮料○酒类饮料○其他：4.您日常是否喝过或了解过咖啡饮料？【单选题】○喝过/了解过○没喝过/不了解5.您对咖啡文化是否了解？【单选题】○很了解○有一定了解○了解不多○毫无了解6.您更喜欢哪款咖啡饮品？【多选题】○美式浓缩咖啡○手冲咖啡○冷萃○拿铁○没有喜欢○其他：7.您曾经在哪些咖啡连锁品牌消费过？【多选题】○星巴克○瑞幸○上岛○太平洋○没有过○其他：8.您消费咖啡或其他饮料更倾向于什么场景中？【多选题】○居住地或社区附近○大型商场附近○交通枢纽等候区○工作场所周边9.您是否会选择小品牌咖啡店消费吗？【单选题】○会选择小品牌○不选择小品牌10.对于装修精美的咖啡店，您是否更愿意消费？【单选题】○更愿意○不愿意11.您是否认为当下连锁品牌的咖啡价格不合理？【单选题】○合理○不合理12.您能够接受咖啡饮品的单价区间是？【单选题】○10-20元○20-30元○30-40元○40-50元○其他：13.当您在小咖啡店消费时是否想要和咖啡师交流吗？【单选题】○是，想要○否，没有需求14.您是否能理解或接受小品牌咖啡店的咖啡师富有个性？【单选题】○能，咖啡师的个性很吸引人○我不太在意，没什么要求15.您是否能接受小品牌咖啡店的创新饮品？【单选题】○是，能接受○否，不能接受16.您还有什么意见或建议？【选填题】。

附录资料：不需要的可以自行删除HYPERLINK不用鼠标怎么用键盘操作电脑.有哪些快捷键?快捷键大全F1显示当前程序或者windows的帮助内容。F2当你选中一个文件的话，这意味着“重命名”F3当你在桌面上的时候是打开“查找：所有文件”对话框F10或ALT激活当前程序的菜单栏windows键或CTRL+ESC打开开始菜单CTRL+ALT+DELETE在win9x中打开关闭程序对话框DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被放入回收站SHIFT+DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被直接删除而不是放入回收站CTRL+N新建一个新的文件CTRL+O打开“打开文件”对话框CTRL+P打开“打印”对话框CTRL+S保存当前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被选择的项目到剪贴板CTRL+INSERT或CTRL+C复制被选择的项目到剪贴板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘贴剪贴板中的内容到当前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤销上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤销的*(糙)*作Windows键+M最小化所有被打开的窗口。Windows键+CTRL+M重新将恢复上一项*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows键+E打开资源管理器Windows键+F打开“查找：所有文件”对话框Windows键+R打开“运行”对话框Windows键+BREAK打开“系统属性”对话框Windows键+CTRL+F打开“查找：计算机”对话框SHIFT+F10或鼠标右击打开当前活动项目的快捷菜单SHIFT在放入CD的时候按下不放，可以跳过自动播放CD。在打开word的时候按下不放，可以跳过自启动的宏ALT+F4关闭当前应用程序ALT+SPACEBAR打开程序最左上角的菜单ALT+TAB切换当前程序ALT+ESC切换当前程序ALT+ENTER将windows下运行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕状态间切换PRINTSCREEN将当前屏幕以图象方式拷贝到剪贴板ALT+PRINTSCREEN将当前活动程序窗口以图象方式拷贝到剪贴板CTRL+F4关闭当前应用程序中的当前文本（如word中）CTRL+F6切换到当前应用程序中的下一个文本（加shift可以跳到前一个窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW显示前一页（前进键）ALT+LEFTARROW显示后一页（后退键）CTRL+TAB在页面上的各框架中切换（加shift反向）F5刷新CTRL+F5强行刷新激活程序中的菜单栏F10执行菜单上相应的命令ALT+菜单上带下划线的字母关闭多文档界面程序中的当前窗口CTRL+F4关闭当前窗口或退出程序ALT+F4复制CTRL+C剪切CTRL+X删除DELETE显示所选对话框项目的帮助F1显示当前窗口的系统菜单ALT+空格键显示所选项目的快捷菜单SHIFT+F10显示“开始”菜单CTRL+ESC显示多文档界面程序的系统菜单ALT+连字号(-)粘贴CTRL+V切换到上次使用的窗口或者按住ALT然后重复按TAB，切换到另一个窗口ALT+TAB撤消CTRL+Z使用“Windows资源管理器”的快捷键如果当前选择展开了,要折叠或者选择父文件夹左箭头折叠所选的文件夹NUMLOCK+负号(-)如果当前选择折叠了，要展开或者选择第一个子文件夹右箭头展开当前选择下的所有文件夹NUMLOCK+*展开所选的文件夹NUMLOCK+加号(+)在左右窗格间切换F6可以使用Microsoft自然键盘或含有Windows徽标键的其他任何兼容键盘的以下快捷键。在任务栏上的按钮间循环WINDOWS+TAB显示“查找：所有文件”WINDOWS+F显示“查找：计算机”CTRL+WINDOWS+F显示“帮助”WINDOWS+F1显示“运行”命令WINDOWS+R显示“开始”菜单WINDOWS显示“系统属性”对话框WINDOWS+BREAK显示“Windows资源管理器”WINDOWS+E最小化或还原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M关闭所选文件夹及其所有父文件夹按住SHIFT键再单击“关闭按钮（仅适用于“我的电脑”）向后移动到上一个视图ALT+左箭头向前移动到上一个视图ALT+右箭头查看上一级文件夹BACKSPACE五、使用对话框中的快捷键目的快捷键取消当前任务ESC如果当前控件是个按钮，要单击该按钮或者如果当前控件是个复选框，要选择或清除该复选框或者如果当前控件是个选项按钮，要单击该选项空格键单击相应的命令ALT+带下划线的字母单击所选按钮ENTER在选项上向后移动SHIFT+TAB在选项卡上向后移动CTRL+SHIFT+TAB在选项上向前移动TAB在选项卡上向前移动CTRL+TAB如果在“另存为”或“打开”对话框中选择了某文件夹，要打开上一级文件夹BACKSPACE在“另存为”或“打开”对话框中打开“保存到”或“查阅”F4刷新“另存为”或“打开”对话框F5选择项目时，可以使用以下快捷键。目的快捷键插入光盘时不用“自动播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM复制文件按住CTRL拖动文件创建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖动文件立即删除某项目而不将其放入SHIFT+DELETE“回收站”显示“查找：所有文件”F3显示项目的快捷菜单APPLICATION键刷新窗口的内容F5重命名项目F2选择所有项目CTRL+A查看项目的属性ALT+ENTER或ALT+双击可将APPLICATION键用于Microsoft自然键盘或含有APPLICATION键的其他兼容键七、Microsoft放大程序的快捷键这里运用Windows徽标键和其他键的组合。Windows徽标+PRINTSCREEN将屏幕复制到剪贴板（包括鼠标光标）Windows徽标+SCROLLLOCK将屏幕复制到剪贴板（不包括鼠标光标）Windows徽标+PAGEUP切换反色。Windows徽标+PAGEDOWN切换跟随鼠标光标Windows徽标+向上箭头增加放大率Windows徽标+向下箭头减小放大率八、使用辅助选项快捷键目的快捷键切换筛选键开关右SHIFT八秒切换高对比度开关左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切换鼠标键开关左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切换粘滞键开关SHIFT键五次切换切换键开关NUMLOCK五秒用AIT+TAB还有微软微标的个键，方向键。最多的是用到AITF1显示当前程序或者windows的帮助内容。F2当你选中一个文件的话，这意味着“重命名”F3当你在桌面上的时候是打开“查找：所有文件”对话框F10或ALT激活当前程序的菜单栏windows键或CTRL+ESC打开开始菜单CTRL+ALT+DELETE在win9x中打开关闭程序对话框DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被放入回收站SHIFT+DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被直接删除而不是放入回收站CTRL+N新建一个新的文件CTRL+O打开“打开文件”对话框CTRL+P打开“打印”对话框CTRL+S保存当前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被选择的项目到剪贴板CTRL+INSERT或CTRL+C复制被选择的项目到剪贴板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘贴剪贴板中的内容到当前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤销上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤销的*(糙)*作Windows键+M最小化所有被打开的窗口。Windows键+CTRL+M重新将恢复上一项*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows键+E打开资源管理器Windows键+F打开“查找：所有文件”对话框Windows键+R打开“运行”对话框Windows键+BREAK打开“系统属性”对话框Windows键+CTRL+F打开“查找：计算机”对话框SHIFT+F10或鼠标右击打开当前活动项目的快捷菜单SHIFT在放入CD的时候按下不放，可以跳过自动播放CD。在打开word的时候按下不放，可以跳过自启动的宏ALT+F4关闭当前应用程序ALT+SPACEBAR打开程序最左上角的菜单ALT+TAB切换当前程序ALT+ESC切换当前程序ALT+ENTER将windows下运行的