MYD双肩包品牌策略研究

PAGEMYD双肩包品牌策略研究摘要：随着箱包制造业的技术逐渐触及天花板，这块市场也开始从饱和状态向溢出状态发展，那么随之而来的将会是应验马太效应中所提及的“强的越强，弱的越弱”理念。从而迫使箱包企业在关注制造工艺之余，更要将品牌策略放在中心地位，从而增强自身的核心竞争力。本文在广泛搜集和查阅国内外产品策略的相关理论和实践研究成果的基础上，对MYD双肩包现有品牌策略和存在的问题进行分析，并针对MYD双肩包在产品策略上所面临的具体问题，提出几点优化MYD双肩包品牌策略的方法，希望帮助该企业能够在日趋竞争激烈的箱包产品市场中脱颖而出。本文不仅对优化MYD双肩包的品牌策略具有一定的帮助，对解决其他箱包产品企业在品牌策略上的问题也能给予一定的借鉴。关键词：SWOT分析，MYD双肩包，品牌策略，问题，对策

AnalysisontheProductStrategyofDongyiPrintingFactoryinDongshengOfTownZhongshanCityAbstract：Asthetechnologyofluggagemanufacturingindustrygraduallytouchestheceiling,thismarketalsobeginstodevelopfromsaturationstatetooverflowstate。Underthisbackground，theMattheweffect,inwhichthestrongwillbestronger,theweakwillbeweaker,willberealize.Therefore,itisnecessaryforluggageenterprisestoputbrandstrategyatthecenterwhilepayingattentiontomanufacturingtechnology,whichcanenhancetheircorecompetitiveness.Onthebasisofextensivecollectionandreferenceofrelevanttheoreticalandpracticalresearchresultsofproductstrategyathomeandabroad,thispaperanalyzestheexistingbrandstrategiesandproblemsofMYD’sbackpack.AimingatthosespecificproblemsoftheproductstrategyofMYD,thispaperalsoputsforwardsomemethodstooptimizethebrandstrategyofMYD,whichcanhelptheenterprisestandoutintheincreasinglycompetitivemarketofluggage.NotonlycanthispaperhelpoptimizethebrandstrategyofMYD,butalsocangiveotherluggageenterprisessomereferencetosolvethebrandstrategyproblems.Keywords：SOWTAnalysis，MYDBackpack，BrandStrategy，Problem，Countermeasure

目录第1章绪论 11.1研究背景和意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2国内外研究现状 21.2.1国内研究 21.2.2国外研究 31.2.3国内外研究的不足 31.3研究方法和内容 41.3.1研究方法 41.3.2研究内容 4第2章文献综述 62.1品牌的界定 62.2品牌营销基础理论 72.3品牌关系理论 7第3章MYD双肩包品牌营销环境及行业竞争分析 83.1MYD双肩包简介 83.2双肩包行业特点 93.3MYD双肩包品牌策略的环境分析 93.3.1MYD双肩包的宏观环境分析 93.3.2MYD双肩包行业环境分析 103.3.3MYD双肩包的SWOT分析 11第4章MYD双肩包现有的品牌策略及存在问题的问题分析 134.1MYD双肩包现有的品牌策略 134.1.1品牌命名策略 134.1.2品牌定位策略 134.1.3多品牌策略 144.2MYD双肩包品牌策略存在的问题分析 144.2.1品牌扩张速度过快 144.2.2忽视全面的品牌经营观 144.2.3品牌宣传集中在网络 154.2.4品牌附加值低，竞争力不强 15第5章MYD双肩包品牌策略优化建议 175.1稳扎稳打，集中优势打造品牌战略 175.2明确品牌定位，建立全面的品牌经营管理 175.3采用多元化的传播渠道，促进品牌推广 185.4从多个方面提升MYD双肩包品牌附加值 18第6章总结 20参考文献： 21致谢 22PAGE22第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景自改革开放以来，中国经历了持续数十年的高速发展。在这个经济开放不断扩大的情况下，中国市场已经逐渐成为制造大国和消费大国。人口的基数无疑是判断一个市场大小所考量的因素，中国凭借着人口基数大这一显著特点，成功吸引了无数国际品牌进驻中国深耕。当社会处于高速发展的状态下，带动着轻工业技术日益提高，使得工业产品在做工和质量上较过往而言都有着质一般的飞跃。在这个大环境的驱使下，箱包行业也进入全新时代，各种创新材料相继应用在箱包产品，这些国际品牌在进驻中国初凭借着出色的做工以及质量已经打响“第一枪”。双肩包领域是箱包行业的其中一个重要支柱，不少人人生中的第一个背包便是双肩包，随着制造加工技术的普及以及行业门槛降低，这个自小就了解的背包领域也面临着巨大的市场竞争，当下双肩包的市场竞争已经逐渐从价格、质量、规模竞争转化为品牌竞争。根据相关调查显示，目前全球的双肩包品牌高达数十万个，然而每一年都有不低于1500个双肩包品牌被市场所淘汰，由此就可以看得出来双肩包市场的残酷性。因此不少专注双肩包领域的国内以及国际企业逐渐开始意识到若想掌握市场除了对产品的品质进行严格把控以外，还必须要有一个辨识度高的品牌去给产品增添附加值。1.1.2研究意义意义一：就目前看来，品牌已经逐渐成为企业的代名词，企业做品牌的意识越来越强，认识到品牌能为企业带来更多的价值以及经济效应，企业拥有一个极具市场竞争力的品牌将会成为抢占所在市场的重点。意义二：品牌本身的价值也是企业重要的无形资产，品牌价值的提升等同于为企业增加资产以及扩大市场销售份额。意义三：随着市场的不断发展，同类别的产品会逐渐开始增多，因此通过创造一个知名品牌，可以让产品的附加值不断地提高，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。意义四：对品牌进行准确的定位才有机会能在这个日趋激烈的市场竞争中夺得头魁，所以对于双肩包品牌而言，打破同质化，不仅能让其在市场中站稳阵脚，进入消费者的心智，也是建立差异化的品牌定位战略的关键所在。品牌策略是一个能为企业带来企业品牌积累和市场营销的方法，其核心在于品牌的维护以及如何扩展品牌的知名度，通过品牌策略让消费者信任企业的产品以及信念是核心，将品牌打入消费者心智则是实施品牌策略的关键点。在居高不下的成本和激烈的市场竞争中突围，需要通过新的品牌策略来改变MYD双肩包的市场现状。通过研究MYD双肩包的品牌现状，分析出企业目前的通痛点和优势，再采取合适的企业营销策略，才能使企业在百万大军中脱颖而出，提高企业的生存能力，提高企业的利润。通过突出品牌策略在企业中的重要作用，结合在学校中老师所传授的知识，深度分析箱包行业的过去与未来，揭开箱包行业中品牌策略所存在问题，将品牌策略中提出的理论知识提出方案，改进企业运行中的一系列品牌问题，让企业在这个同质化严重的箱包行业具有核心竞争力。本着为MYD双肩包的品牌打造和宣传，使其成为一个全球知名品牌，契合该公司的2020企业战略规划，着实提出建议性改进建议，使得MYD品牌能在这个产品同质化严重的市场环境下，能够脱颖而出。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究乔春阳在专著《品牌定位》中有提到品牌除了可以满足消费者使用上的需求以外，也能满足情感需求，当一个品牌受到消费者的信任与认可时，消费者有这方面需求时便会立马与该品牌联系在一起。杨伟文在《品牌认知对消费者购买行为的影响》一文中，通过提出一个概念模型，探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。研究结果表明品牌认知（包括品牌知名度和品牌形象）直接影响消费者的当前购买行为，但是不直接影响未来的购买行为；品牌认知通过品牌关系（包括品牌满意度、品牌信任和情感）影响消费者的未来购买行为，并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。李雪欣、李海鹏在论文《中国品牌定位理论研究综述》指出，运用科学的研究方法来探索中国本土化的品牌定位理论，构建适宜企业品牌定位的理论体系应是学术界努力的方向。在论文《互联网条件下制造企业商业模式创新》中，作者陆洪艳提到若企业想长期获取核心竞争优势，争取更多的利润作为目标，则需要改变当下企业的价值观念，通过创新的途径进行一系列的商业模式创新，从而帮助企业持续快速发展。1.2.2国外研究1969年，定位理论首先被美国的艾·里斯（A.Rise）和杰克·特劳斯(J.Trous)提出。他们认为定位要从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人。定位并没有改变产品，改变的是名称、价格及包装这些表面的东西，并且所有的改变，目的是要在潜在消费者心中得到“真正有价值的地位”——把产品定位在未来潜在消费者的心目中。Urde（1999）将品牌定位定义为，在与目标客户的长期关系中，公司旨在实现品牌的持久竞争优势，并围绕创新，发展和保护品牌形象实施品牌战略。而当下许多公司认为品牌建设不是一个项目，而是一个过程。美国营销学教授凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中提到如果建立一个强大的品牌并最大化其品牌资产，则需要：以正确的方式理解品牌的含义，提供适当的产品和服务，正确定位产品以有效地传播理想的收益，需要利用所有互补的品牌元素来支持营销活动和次级联想。1.2.3国内外研究的不足综上所述，品牌策略应当成为企业在红海市场中寻求在消费者份额扩大的重点，但上述所提及的研究并未以安利方式深入剖析某个双肩包品牌的品牌策略，因此本文所提及的MYD双肩包将从品牌策略的角度进行分析，正好可以弥补前任研究的不足。1.3研究方法和内容1.3.1研究方法本论文在撰写过程中主要运用了以下三种研究方法：文献研究法：根据课题研究的基本内容，合理优化利用知网、相关箱包网站、学校、各大图书馆网站，查寻品牌营销的相关理论，加之运用自己所学的理论知识，结合国内外的相关书籍、报刊、期刊，并收集企业相关数据等为研究工作提供丰富的资料做支撑。访谈法：运用客观态度和科学方法，在一定范围内的某些社会现象进行实地调查，并收集大量数据进行统计分析，以探索社会现象。现场调查是在传播研究范围内，分析和分析媒体与受众之间的关系和影响。其目的不仅在于发现事实，而且还通过系统的设计和理论讨论来调查系统，形成假设，然后使用科学方法来验证该领域，并形成新的推论或假设。通过访谈，把握MYD双肩包品牌策略的现状、存在问题和解决办法。现场观察法：通过在惠州市维德邦尼贸易有限公司工作，了解观察该企业的实际情况，搜集有关箱包公司产品策略的资料，对其公司旗下MYD双肩包的现状和趋势、发展进行实际的分析，把握课题整体研究的本质。对解决MYD双肩包品牌策略中存在的问题进行科学的分析，并提出解决的对策。1.3.2研究内容本论文一共分为六个部分，具体内容安排如下：第1章：绪论。主要介绍了本论文的研究背景、研究意义和研究方法。第2章：介绍品牌营销的界定以及两大有关品牌营销理论。第3章：对MYD双肩包作简单介绍、现状分析以及环境分析。第4章：对MYD双肩包的品牌策略进行详细的分析，阐述MYD双肩包在品牌策略上的不足之处，寻找出MYD双肩包品牌策略中存在的问题并加以分析和研究。第5章：列举完善MYD双肩包在品牌策略策略问题上的对策，对第4章所提出的问题进一对一的解决。针对MYD双肩包存在的问题，提出切实可行的改进策略。第6章：总结。

第2章文献综述2.1品牌的界定外国营销学者麦克·威廉认为品牌是以识别区分为主要目的的标志，同时品牌更是速记符号以及有效沟通的代码。中国品牌学家陈放认为品牌是一种名称、术语、标记、符号，是用来识别某个销售者或者某个销售者的产品或服务，并用以与其他销售者的产品或服务相区分。品牌专家两中国则认为品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合性的影响作用下,对某种事或物形成的概念与印象。由此可得知，品牌是一种代号、称谓、设计，是一种以抽象化、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性的，具有经济价值的无形资产。品牌更是在一定程度上对消费者的心中产生独具一格的影响，其存在就是为了进一步影响消费者的心智，进行更为细分个性以及需求差异，通过长时间的企业理念宣传、产品推广以及服务等要素来强化品牌的内涵，随后将体现企业各个方面的文化输出到市场。企业在创立品牌以后，应该不断地对自身的理念以及产品进行优化，从而不断提高产品附加值，塑造出在消费者心中具有一定地位的品牌文化，并将这部分的结果转化为无形的品牌资产，最后产生良性循环，使得企业的品牌越来越闻名于市场中，产生更多的价值。此外品牌还具有三大特性：（1）不确定性。品牌的建立是一个需要长时间创建、维护以及完善的过程，在这段过程中企业会经历各种内部和外部环境不断变化的冲击，因此品牌将会存在不确定性。（2）排他性。当一个品牌建立起来以后，并作为一个代表企业产品、信念等方面的标记和符号，因此不为别的企业所用。（3）无形资产属性。品牌是一个长时间经营的成果，是企业文化、产品和服务等方面的集中体现，是企业在市场中获取竞争优势的关键，但是品牌不具备实质性的价值，是一种看得见但摸不着的无形资产。对于箱包行业而言，目前行业进入的壁垒不高，产品同质化的现象愈发突出，且企业之间的品牌存在一定的重复性，其品牌的内涵和理念没有得到很好地体现。因此箱包行业的品牌管理依旧还有很长一段路要走。2.2品牌营销基础理论品牌策略理论是以品牌定义出发，运用市场营销的基本方法从而产生品牌效益，其中包含营销策略以及品牌识别等多个方面。在当下市场日趋激烈的环境中，品牌策略的关键点在于市场营销，而在竞争中取得优势则是品牌的重担。当企业将代表自己的品牌建立起来以后，才能掌握市场竞争的主动权，同时将企业核心价值与品牌糅合在一起，建立起属于自己的标识和符号，这样的标识和符号是其他企业不用模仿且难以实现。因此建立一个能长期可调控、可发展的品牌策略，是企业建立核心竞争优势以及长期保持核心竞争优势的客观需要，从另一个层面来看，具备强劲核心竞争力的企业，拥有强势品牌，更是在这个激烈市场竞争中能拔得头筹的重中之重。2.3品牌关系理论品牌关系是一种基于企业的品牌与品牌受众之间的互动，即企业中的服务或产品与消费者通过买卖交易、情感沟通等行为，两者从中的互动使得品牌得到消费者的认可的一种关系。品牌关系可以理解为品牌与接触点的关系，根据品牌接触点的不同，可以分别品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构（对品牌的影响行为包括临床实践、组织机构的观点和团体的倡议）的关系、品牌与用户关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系、品牌与品牌关系。国内学者王正忠在《品牌关系的理论研究》中就曾提到企业应该从建立知名度开始，引导消费者使用，进而产生品牌知识，对品牌做进一步的评估与判断，最后形成与消费者密切的品牌关系。

第3章MYD双肩包品牌营销环境及行业竞争分析3.1MYD双肩包简介随着中国逐渐成为“世界工厂”，不论是制造还是消费水平都得到质得提升。从制造业来看，制作工艺以及供应链不断完善，各种布料以及零件均可在中国找到供应商，整体的制作成本和效率较东南亚而言更为优秀。从消费市场来看，人口基础庞大且人民的生活水平不断提高，也使得不少外国公司都开始在中国布局，欲在这个拥有14亿人口的国家分上一份蛋糕。MYD成立以起源于2010年，已有近十年箱包设计经验，是一个澳大利亚本土箱包品牌。由中国香港及澳大利亚本土设计师团队，联合打造的实用性强，外观甜美，多层收纳的双肩包。在中国与澳洲均自设厂房生产，把握上下游供应链，使得质量和产能获得保证。旗下目前拥有10余款箱包，每款产品都有专属外观专利号，以此避免其他箱包品牌抄袭模仿。从设计、销售专业团队、极显人性化的销售服务以及五年保修承诺的售后保障即可了解MYD是以品质自身的重要发展点。2016年被澳大利亚COTTONLOVEAUSTRALIAPLYLIMITED全面收购和拥有。随后开始在全球各地开设店铺以及设计中心。2017年品牌拥有人Mr.R.y.thuagabe正式授权惠州市维德邦尼贸易有限公司为MYD品牌在中国地区业务的唯一销售代理以及品牌推广。MYD寓意“MakeYouDifferent”，品牌理念与名称一样——“让你与众不同”，挖掘人们心中不易被发现的个性，并以独特充满质感的设计风格为主,并以专注细节、多元化的设计精神,致力打造实用的双肩包。多年来，MYD双肩包以创新、实用、美观为设计基础，以品质为保证。从设计到销售的专业团队、极显人性化的销售服务，及五年保修承诺的售后保障，着力打造国际知名箱包品牌。把顾客的满意作为品牌发展的方向，给顾客带来愉快的购物体验和享受。如今中国的时尚产业发展的速度可谓是日新月异，外来箱包品牌也许在品牌始创地已经取得一定的成功，而MYD打入中国市场则是顺应地区化发展，与当地的公司合作一同推进品牌本土化，因此在为消费者创造时尚价值的同时，也正在积极地推动中国乃至世界的箱包市场发展。3.2双肩包行业特点双肩包在当下依旧是非常流行的时尚产品，其主要的产品特点是解放双手，方便携带，提供非常便利的外出体验。双肩包行业主要分为以下6个特点：1、风格及功能差异大。双肩包根据用途的不同可以分为电脑双肩包、运动双肩包、时尚双肩包、学生双肩包、军用背包、登山包等。2、覆盖广阔年龄层且男女喜好偏差大。从初上幼儿园的学生到年龄稍大的人群均有覆盖，销售的人群非常广阔。男人与女人对于双肩包的喜好也有所不同，男人在意功能以及空间大小，而女人则更在意双肩包的款式是否新颖。3、价格区间大。双肩包的价格从不知名品牌到LV、Gucci等奢侈品牌，在价格方面千变万化，价格区间非常大。4、市场上限大。双肩包属于覆盖的年龄层广阔的行业，这也就造就整个市场蛋糕巨大。5、周期性。双肩包行业在学生准备开学或者出游旺季时会呈现出欣欣向荣的景象，带动行业往前推进，但在学生开学后销量便会有一定幅度下降。3.3MYD双肩包品牌策略的环境分析3.3.1MYD双肩包的宏观环境分析（一）政策环境前不久中央印发《双肩包行业发展“十三五”规划》，该规划明确指出双肩包行业到2020年将要增加30%，并且各个省市已经出台相关政策配合，这项政策可以大幅度提高行业渗透率。2019年国务院政府报告指出双肩包行业将会有利于提高人民群众的生活质量，使得双肩包行业具有非常庞大的红利市场。（二）经济环境随着国民经济的整体提升，人民的消费水平得到很大的提升，这也为双肩包市场需求提供经济基础。双肩包行业需求日趋火热，资本的入驻也让双肩包行业得到技术以及资金的支持，行业整体向前发展。（三）社会环境00后、90后逐渐成为消费主体重要的一员，对双肩包的质量以及时尚等需求越来越强烈。传统双肩包的行业门槛低，没有统一的行业标准使得双肩包行业前进的速度放慢，而互联网的发展让双肩包能够去除中间流程，为消费者提供更具性价比的产品。（四）技术环境工业环境不断优化也让双肩包行业引入ERP、OA、EAP等系统，优化工厂的制作效率，进而提升整个行业的效率。3.3.2MYD双肩包行业环境分析MYD双肩包隶属澳洲品牌，经过多年的发展已经在澳大利亚、新西兰等国家拥有一定的知名度，占据一定的市场份额，也具备着一定的竞争优势。因此要想在中国乃至全世界拥有更强的竞争优势，就需要做到对行业上游、下游以及竞争队友的充分了解，了解企业处于行业的位置，因此从前在竞争者、购买者、替代品、供应商这四个方面来分析MYD双肩包的竞争环境。供应商的议价能力分析MYD双肩包是自主品牌，因此不用考虑授权方的供货问题，提高了整体的品牌管理效率和品牌以经营的自由度。上游供货方面，整包由自家工厂制作，对面料以及拉链等部件都有着多条供应链，保障生产不会因为某一家供应商而中断生产活动。由于有着多家供应商可同时供应，加上生产技术以及效率的优势，在原材料的采购方面相对于其他企业而言具有一定的一家优势。购买者的议价能力分析目前MYD双肩包在行业中还是具备一定知名度和市场认可度，整体的产品制作优良，虽然已经在价格上尽可能贴合中国消费者可接受的区间，但未能与同类型的双肩包拉开差距，因此MYD双肩包在购买者的议价能力上处于劣势。（三）同行现有竞争者分析与MYD双肩包有着同样消费人群定位的品牌有：Doughnut、北极狐、JanSport等，MYD在进入中国市场的时间要慢于这些品牌，从行业的份额来看，MYD处于劣势。双肩包行业的技术已经普及开来，在同等成本的情况下，各家采用的制造技术趋于一致，也就使得产品的质量拉不开距离。因此双肩包行业的竞争激烈且残酷，若没有一个良好的品牌优势，将非常容易被同行超越甚至吞并。（四）新进入者竞争能力分析双肩包行业的门槛远没有想象中的高，近几年双肩包涌入一大批企业，一方面给行业带来新的血液，增添活力，刺激企业间的良性发展，但另一方面也加剧了行业的竞争。同时有不少企业通过仿造的方式来复制其它企业的成功道路，在销售时更是以低价撕开市场，这也就使得双肩包行业恶性竞争的形成。（五）替代品的替代能力分析双肩包的替代品可以说非常多，单肩包、旅行箱等产品都是其替代品，但是双肩包拥有方便携带，提供非常便利的外出体验等特点，因此在单肩包、旅行箱等产品没有发生革新的情况下，能替代双肩包的能力还是比较弱。3.3.3MYD双肩包的SWOT分析通过分析MYD双肩包内外部环境，从而进一步分析出目前MYD双肩包拥有的优势、劣势以及在市场环境下可能存在的风险和挑战，为其未来的品牌战略提供参考，做到使得MYD能在市场中能够脱颖而出。MYD双肩包的SWOT分析：1、Strengths（优势）。相比于Jansport、DOUGHNUT等同类型品牌而言，MYD双肩包拥有中国本土化团队，将产品进行本土化设计以及发展推广模式。稳定的原材料供应商以及供货渠道，拥有自家工厂，不用担心产能跟不上，贯穿上下游的生产链对于品牌方整合上下游拥有控制优势。2、Weaknesses（劣势）。诸如北极狐一类的知名品牌，MYD明显要稚嫩得多。进入中国市场的时间晚，中国消费者对于MYD品牌确实不够熟悉。此外其他箱包品牌都在打造多渠道销售模式并以此在获得更多的曝光机会，目的在于为品牌进行深度推广，而MYD本土化的授权企业存在信息不够透明以及单一销售渠道都为此有着很大的受限。3、Opportunities（机会）。中国政策的支持，行业红利扩大。中国物流体系不断，打开全新销售渠道。消费水平提高，人们愿意花钱购买箱包。工业环境不断优化，带动生产效率提高。4、Threats（威胁）。更多企业进入双肩包行业，品牌的增多使得竞争更为激烈。由于箱包的进入门槛不高，一大批仿造企业正在模仿MYD的箱包以及品牌推广模式。受到近期新冠状病毒疫情影响，地面推广受到阻挠。

第4章MYD双肩包现有的品牌策略及存在问题的问题分析4.1MYD双肩包现有的品牌策略4.1.1品牌命名策略一个企业若想在市场中长时间屹立不倒，更好地吸引消费者认可和购买，首先一个能让消费者联想在一起的产品名和品牌理念就显得必不可少。这样不仅能让产品能为消费者有所联想，更能大大提高传播影响力。MYD双肩包最初由一对叫Matthew和Yakira的情侣创造，起初Matthew总会在节日给Yakira送各种各样的礼物，为了女友的礼物更加特别有意义，Matthew决定学习制作手工包包给Yakira，还以Yakira最爱的甜品来命名情侣设计。后来Matthew拿着初版的双肩包参加学校创业大赛，并一举成名，并决定为包包取名MYD，寓意“MatthewforYakiradesigned”。在这个故事驱动型的市场当中，这样的命名策略无疑一定程度上促进MYD双肩包的销售。此外MYD双肩包还有一个“MakeYouDifferent”的广告词，首字母与MYD相互因，将“令你与众不同”的概念渗透到品牌以及消费者的心中。在当下这么多的双肩包品牌足以让消费者眼花缭乱，而MYD的命名将品牌故事以及品牌诉都在打入消费者心智无疑已经领先于不少同类型的双肩包。4.1.2品牌定位策略随着中国消费市场越来越庞大，入驻中国的外来品牌也在不断增多，其中早前进入中国市场的箱包品牌已经占据了不少消费者的心智。然而这样的优势使得这部分品牌产品的高定价足以让不少消费者敬而远之。而MYD则是抓住这一痛点，在这个时尚箱包市场不断扩大的同时，将品牌定位为“高性价比澳洲小众箱包”，让更多追求时尚的年轻人有机会买到一个穿背舒适且外观时尚的双肩包。第一，使用者及价格定位。MYD将“16至24岁学生”作为目前消费人群，涵盖中国高中生至大学生区间，其价格定在249至499元之间，价格不贵却质量非常不错，直击这部分消费人群追求性价比的痛点。第二，风格定位。MYD旗下的双肩包普遍偏甜美清新风，主打便携舒适。4.1.3多品牌策略多品牌策略是指在同一个产品品类中确立多个品牌的品牌战略，且目的在于细分市场消费人群，占据同一市场的多个价格或者功能区间，打造侧翼品牌以防止其他品牌产品冲击主品牌，并在内部展开一定程度的竞争。为了满足不同消费群体，MYD还开设了一个名为“途愉”的支线品牌，打造出将目前人群下放至初中学生，款式与MYD类似，同样是偏向甜美清新风。4.2MYD双肩包品牌策略存在的问题分析4.2.1品牌扩张速度过快早期MYD双肩包品牌进入中国市场，为了尽快扩大市场占有率、知名度以及加快覆盖目标消费人群，在天猫、淘宝、京东、小红书、拼多多等网络购物平台均建立起店铺并在各种自媒体进行大肆宣传，其中小红书的KOL种草的力度更为庞大。虽然这一定程度上扩大了市场占有率且知名度迅速拔高，但是品牌理念以及产品却没有真正地进入消费者的心智，反而导致消费者对品牌产品的知出现混乱的情况，MYD以及途愉更是被相混淆。此外品牌扩张速度过快导致自身的产品库存却远小于客户需求，使得客户没能在第一时间购买到钟意的MYD双肩包，最终客户的目光转向其他品牌。因此这种品牌的盲目扩张虽然在短期内给MYD带来一定的销售业绩，但由于缺货情况的发生，使得客户买不到商品，加之品牌并未成功进入消费者的心智，使得消费者对品牌的忠诚度不高，客户不可能非MYD双肩包不买，大可去购买其他品牌同类型的双肩包。因此从长远发展来看，过快的品牌扩张会起到反作用。4.2.2忽视全面的品牌经营观目前大部分企业都还停留在产品推动品牌发展的观念，认为“酒香不怕巷子深”，首先要做好产品以及品牌的创新，这才是长期占据市场的法宝。在过去的营销活动中，MYD双肩包在天猫、京东、淘宝等电商平台一味追求销售量的提升，认为销售量提升就是对品牌最大的宣传。在销售方面的广告费占将近60%，忽视全面的品牌经营管理。MYD双肩包目前也处于急功近利的窗台，把产品销售出去作为企业最大的成功，没有布局一个可持续发展的品牌策略，使得品牌决策处于“走一步，算一步”的窘境。此外这样的促销活动对于MYD双肩包的中端市场定位也有所冲突，在无形中降低MYD双肩包原有的品牌价值。例如当下全网销售量最大的“冰淇淋”系列，从原价¥549到促销¥299，并且这种促销活动进行得比较品牌，这就让忠实的消费者感觉受到欺骗，转而去购买其他品牌的双肩包。因此没有站在品牌的高度做市场，在不远的将来MYD将会失去目前建立起来的所有核心竞争优势，当同类型产品新进入者进行模仿以及广铺品牌营销渠道后，MYD的产品便很容易被一举超越。4.2.3品牌宣传集中在网络MYD的品牌宣传主要是在网络，目前主要的宣传渠道有小红书、微信公众号、今日头条、大鱼号、企鹅号等平台。其中小红书铺设的渠道特点为深且长。通过寻找一些粉丝数量多且高质量的KOL（KeyOpinionLeader,简称KOL），寄送包包给她们进行发布相应的软广告，从而达到品牌推广以及销售产品的目的这种模式固然好用，但是长期处于网络推广，很容易被消费者认为这是一个网络品牌，甚至只在网络销售，与KOL形成捆绑关系，这会很大程度上不利于MYD未来的品牌推广工作。加之只有单独的网络推广渠道，没有往线下注入一定资源，也会导致许多没有在网络上看到MYD品牌的消费者不了解甚至不认识这个品牌，最后使得品牌的发展不能进一步扩大而消费者流失情况的出现。4.2.4品牌附加值低，竞争力不强品牌附加值是指品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。在产品的物质功能基础之上，建立起来的消费者的精神享受。很多人在购买产品时，有时候看中的并不是一个产品的质量好坏，更重要的是其背后的附加价值，而这种附加价值可以来自企业内部，也可以来自企业外部。例如中国作为一个世界工厂，不少外来品牌的产品都选在中国进行生产，而这部分的工厂除了为这些品牌生产以外，自己也会制造一些商品进行售卖。虽然自己生产的商品与为品牌生产的产品在质量、规格等方面都趋同，但由于贴牌的不同，价格却天价地别，其中这一部分的差价就是来自品牌的附加值。中国普遍存在“面子消费”现象，购买商品时除了价格以外，还会考虑是否能获取心里满足。MYD双肩包目前主要把目光放置在如何打造更好的双肩包上，虽然有着感人的品牌故事，但这并不是主要的宣传推广方式以及核心竞争力，因此如何通过企业内部或外部来增加企业的附加值，从而提高产品的核心竞争力成为MYD当下的一大问题。

第5章MYD双肩包品牌策略优化建议5.1稳扎稳打，集中优势打造品牌战略品牌战略的意义在于节省品牌建设成本，为提高品牌传播以及增加品牌资产保驾护航，而打造一个良好的品牌战略并进行实施，则会在市场以及消费人群中树立起一个可靠的品牌观念，对于企业而言是极为重要的无形资产，为产品日后的发力具有重要意义。MYD目前应该采取稳扎稳打的模式进行品牌推广扩张，品牌的资源应当集中在2至4个网络购物平台，MYD与途愉的品牌在产品研发、包装设计以及广告设计等方面都应该做出些许差异化，以保证这两个品牌相区别开来，以使得品牌更易打入消费者心智。在库存方面应当根据推广计划进行调整，保证顾客有欲望是便能第一时间购买MYD双肩包，保证自身有货可卖。此外集中MYD在海外的知名度来重新进行推广，透彻理解自己品牌的资产各项指标，在此基础上结合中国市场，制定一系列品牌建设要达到的品牌资产目标，同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。5.2明确品牌定位，建立全面的品牌经营管理品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即要做到消费者提起甜美清新的双肩包、大学生双肩包等一系列描述时，第一时间就会立刻想到“MYD”的形象。因此在明确品牌定位时，MYD要进一步设计并塑造独一无二且出色的产品、品牌以及企业形象，在市场中抓住目标消费人群的认可。遵循定价策略与品牌策略并行的方式，明确产品线在市场定位中处于的位置和竞争策略，不能因为追求短期的销售额而破坏长远的品牌建设。MYD双肩包在促销活动上需适当且应该有自己的促销节奏。在促销方式上采取灵活多变的方式让消费者保持新鲜感，牢记促销宣传只是品牌推广的其中一种手段，但无法替代品牌推广与消费者进行品牌核心价值、品牌形象等互动。此外建立全面的品牌经营管理，打破“走一步，算一步”的品牌经营理念，要站在高度做市场，优化品牌战略与品牌价格，进行理性的品牌延伸，进一步打造成熟的市场观念，进而在中国绽放并将种子散播到全世界。5.3采用多元化的传播渠道，促进品牌推广当下中国年轻人普遍都是网民，MYD的品牌宣传主攻方向在于网络，更是将小红书KOL一套推广模式运用得炉火纯青，但是这样相对单一的传播渠道在未来也将展现出极大的局限性。因此MYD应该展开线下推广，但是要区别于传统模式。目前快闪店就是一种很好地品牌推广方式，在发达的城市设立临时性铺位，这种推广方式最大的一个特征就是“快”，这个时间点可以是若干天或星期，抓住一些路人以及季节性的消费群体，展现出“机不可失，失不再来”的营销诉求。除了快闪店以外，可以与书店等文艺气息浓厚的店铺展开合作，这些店铺与MYD的目标人群有重叠的部分，因此将MYD的双肩包放置在店铺进行摆卖，可以进一步让产品接触到目标消费人群，进而将文艺等符号增添到MYD双肩包当中，促进品牌推广。5.4从多个方面提升MYD双肩包品牌附加值（一）明确品牌定位，展现品牌核心价值要知道品牌除了是一个符号以外，更是企业以及其产品的核心价值体现。因此应当明确企业的内涵以及个性，进行准确清晰的品牌定位来提升MYD双肩包的形象，打造更为独特、鲜明的差异化，传递企业文化给消费者，使得消费者对品牌产生认同感，最终起到提升品牌附加值的目的（二）与知名IP展开合作。近年来增加附加值已经成为各行各业产品必不可少的操作，而IP联名就成为了产品之间快速提升附加值最好的方式之一。其实联名也是跨界，其实是品牌跨出自己的舒适区，通过与另一IP共同创造出新物种。这类通过联名创造出的新物种符合新营销思维，同时有利于社会化媒体传播，因此通常能掀起舆论和抢购热潮。因此MYD可以与喜茶、星巴克、迪士尼等著名IP进行联名，以提高自身的调性，以这些著名IP的知名度来带动产品的附加值提升。此外还可以融入品牌故事，毕竟在这个互联网时代极为容易产品爆炸式的传播效应，而MYD的品牌故事就有足够深刻以及鲜明的形象。（三）加强品牌理念传播多基于MYD双肩包消费群体进行特定的文化传播，因此在学生这块群体应该更为注重，在文化传播的过程中逐步渗透品牌理念，引导这部分消费群体的购物取向和消费理念，从情感以及认知中博取学生对于MYD双肩包的认同感。比如可以定期在中学以及高校举办活动，为当下学生崇拜的明星、网红提供MYD的产品，塑造MYD双肩包的领袖形象，从而激起消费者购买的欲望。长期进行这种类型的活动，就会使得消费者潜移默化地认可MYD的产品，提高品牌附加值和文化内涵。建立品牌可持续发展模式MYD双肩包要建立品牌可持续发展模式就需要在已购买的消费者入手，营造品牌口碑，注重消费者的品牌忠诚度。比如在线下建立学生旅行俱乐部，定期举办一些学生感兴趣的活动，加强MYD与消费者、消费者与消费者的联系，这样就能引起共鸣，从而影响现有消费者和潜在消费者的心智。目前大多数品牌都将重点放在产品层次的竞争，而MYD若想成功建立品牌可持续发展模式，则是需要尽快从销售产品向销售文化做转化，加强建设基层员工的品牌理念建设，通过基层员工向消费人群传输品牌文化，让消费者心生信任。

第6章总结本人在惠州市维德邦尼贸易有限公司实习的这段时间，基本了解和掌握MYD双肩包的品牌策略，秉着发现、研究、解决问题的出发点，对MYD双肩包品牌策略优化进行研究和分析。并从行业市场的一般情况分析了市场及其相关情况，从中发现MYD双肩包在品牌策略上存在的问题和不足，并用所学的理论知识进行研究，寻求从实际上能帮助其品牌策略优化的方法。通过深入分析MYD双肩包品牌策略，我得出一个结论——公司的发展不止是产品渠道方面得做好，良好的品牌策略能让整个企业以及产品都焕然一新。因此我认为在箱包行业中最为重要的是品牌创新以及产品创新，这些新进入中国的箱包企业应该进行一系列本土化的策略来增强自身的品牌意识，增强自身的创新能力以及创造能力，这样才能在这个竞争越来越激烈的箱包市场中提高自身的核心竞争力，从而抢占份额。本文以MYD双肩包为例，阐述了当下双肩包行业中的品牌策略问题以及应变对策，为今后双肩包行业发展提出自己的见解和预测，并做出相关解决对策。希望双肩包产品行业能够通过本文，着眼与当下和未来市场的需求，不断贯彻创新思维，开发出更为成熟的产品，切实增强自身的核心竞争力。如有不周之处请各位老师给予批评指正。

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致谢不知不觉，大学四年美好光阴时光转眼逝去，感谢老师在这段时间里的教诲与指导，师兄师姐和同学的相处与帮助仍然历历在目，父母的支持与鼓励总使我的步伐不断向前迈进。我是幸运的，能结识这么多的良师益友，使我更加愉快、顺利地完成本科学业。本文在选题及撰写过程中得到了胡艳老师的悉心指导，在论文写作过程中为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨。在此，我对胡艳老师的帮忙和关怀表示诚挚的谢意！此外，我还要感谢惠州市维德邦尼贸易有限公司新媒体部门的同事在论文撰写中带来的支持和帮忙，让我对研究课题有了很大的启发。我还要感谢我的家人，他们给予我极大的鼓励与朴素的帮忙。同时，我要感谢参与我论文评审和答辩的各位老师，他们给了我一个审视学习成果的机会，让我能够肯定我在大学的学习收获，他们对我的帮助是一笔无价的财富。最后，我要感谢广州大学松田学院，给了我一个宽阔的学习平台，让我不断吸取新知，充实自己，使我能够走上一个新的平台，开始一段新的人生！

Word常用快捷键由于Word有定义快捷键的功能，在重新指定快捷键后，不能再使用该组合完成以前的操作。例如，按快捷键Ctrl+B可将选定文本改为加粗格式，如果将Ctrl+B重新指定给一个新的命令或其他命令，则不能通过按Ctrl+B为文本应用加粗格式，除非将快捷键指定恢复到初始设置。下面的列表使用说明如下：（1）表中出现的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分别代表文件、编辑、视图、插入、格式、工具、表格和窗口菜单。（2）（切换方式）：表示重复按该键还原操作。（3）Num？：表示小键盘上的数字键。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl键和A键的组合，其余类推。A.1常规快捷键Ctrl＋A（E）选取整篇文档（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右对齐Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所选定内容的字号Ctrl＋C（E）复制所选内容Ctrl＋[（O）按磅值缩小所选定内容的字号Ctrl＋D（O）修改选定字符格式Ctrl＋=（O）将选定内容设为下标(切换方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）将选定内容设为上标(切换方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）显示/隐藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）倾斜所选文字（切换方式）Ctrl＋Tab（A）在单元格中插入制表符Ctrl＋M（F）调整整段缩进Ctrl+L（O）段落左对齐Ctrl＋N（F）创建新文档或模板Ctrl＋Enter（O）在插入点插入一个分页符Ctrl＋O（F）打开已有的文档或模板Ctrl＋Up（E）将插入点上移一个段落Ctrl＋P（F）打印文档（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）将插入点下移一个段落Ctrl+Q（O）删除段落格式Ctrl＋Home（E）将插入点移到文档开始Ctrl＋S（F）保存当前活动文档Ctrl＋End（E）将插入点移到文档结尾Ctrl＋T（O）设置悬挂式缩进Alt＋/（A）快速选定整个表格Ctrl＋U（O）给所选内容添加下划线Shift＋F1（W）有关命令、屏幕区域的帮助信息或文字属性Ctrl＋V（E）在插入点插入剪贴板内容Ctrl+Alt+I打印预览Ctrl+W关闭文档Ctrl+K（E）插入超级链接Ctrl＋X（E）剪切所选内容并将其放入剪贴板Ctrl+Shift+Space-bar创建不间断空格Ctrl＋Y（E）重复上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+连字符创建不间断连字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar删除字符格式A.2Ctrl与光标键联合使用的快捷键Ctrl+←可将插入点移到上一个英文单词或中文词Ctrl+→可将插入点移到下一个英文单词或中文词Ctrl+↑可将插入点移到上一个段落Ctrl+↓可将插入点移到下一个段落A.3Ctrl与部分数字联合使用的快捷键Ctrl+0可迅速在段前增加或删除12磅的行距Ctrl+1改变段落的行距为单倍行距Ctrl+5改变段落的行距为1.5倍行距Ctrl+2改变段落的行距为双倍行距A.4Ctrl与Shift+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Shift+P再通过按“↑”和“↓”键改变字号Ctrl+Shift+>增大所选文字的字号Ctrl+Shift+<减小所选文字的字号Ctrl+Shift+A将所有选定的字母设为大写Ctrl+Shift+C复制选定内容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占满全行Ctrl+Shift+E打开或关闭任务栏上的“修订”标记Ctrl+Shift+F再通过按“↑”和“↓”键改变字体Ctrl+Shift+H应用隐藏文字格式Ctrl+Shift+K将所选字母中的小写字母设成大写，但字母字体大小不变Ctrl+Shift+L应用“列表”样式Ctrl+Shift+M取消左侧段落缩进Ctrl+Shift+N选定段落变为“正文”样式Ctrl+Shift+Q将所选英文字母变为Symbol字体Ctrl+Shift+S再通过按“↑”和“↓”键改变样式Ctrl+Shift+T减小悬挂缩进量Ctrl+Shift+V对选定内容粘贴格式Ctrl+Shift+W只给字、词