我国化妆品品牌营销策略探析-以百雀羚化妆品品牌为例

摘要我国化妆品市场发展迅猛，成为仅次于美国的第二大化妆品消费国。因此我国化妆品市场的竞争状况异常复杂而激烈。在产品、功能、促销等方面严重同质化的今天，要想适应化妆品市场的发展要求，保持企业的竞争优势，就要重视品牌营销。文章基于品牌营销理论和市场竞争战略理论，对我国化妆品品牌营销发展的现状与可持续发展的问题进行探讨，并对本土研发的具有一定竞争力品牌的化妆品品牌百雀羚的案例进行分析，厘清了化妆品品牌重塑与市场竞争力的关系，进而有针对性提出了产品品牌定位策略、产品价格定价策略、渠道促销策略、线上线下相结合的新零售策略等我国化妆品品牌营销组合策略，以推动本土化妆品的发展。关键词：百雀羚品牌营销化妆品AbstractChina'scosmeticsmarkethasdevelopedrapidlyandbecomethesecondlargestconsumercountryaftertheUnitedStates.Therefore,thecompetitionofcosmeticsmarketinChinaisverycomplicatedandfierce.Nowadays,products,functions,promotionsandotheraspectsareseriouslyhomogenized.Inordertoadapttothedevelopmentrequirementsofthecosmeticsmarketandmaintainthecompetitiveadvantageofenterprises,wemustpayattentiontobrandmarketing.Basedonbrandmarketingtheoryandmarketcompetitiontheory,thispaperdiscussesthecurrentsituationandsustainabledevelopmentofChina'scosmeticsbrandmarketing,andanalyzesthecaseofdomesticR&Dofthecosmeticsbrandbaiqueling,whichhasacertaincompetitiveness,toclarifytherelationshipbetweencosmeticsbrandremodelingandmarketcompetitiveness,andthenputsforwardtheproductbrandpositioningstrategyStrategy,productpricepricingstrategy,channelpromotionstrategy,onlineandofflinecombinationofnewretailstrategyandotherChinesecosmeticsbrandmarketingmixstrategy,inordertopromotethedevelopmentoflocalcosmetics.Keywords：PechoinBrandMarketingCosmetics目录TOC\o"1-2"\h\u一、绪论 1（一）研究背景与意义 1（二）国内外研究现状 2二、化妆品品牌营销的相关概述 5（一）基本概念 5（二）基本理论 6三、我国化妆品品牌营销的现状与问题 7（一）化妆品品牌的生产与市场营销状态 7（二）化妆品品牌营销存在的主要问题 8（三）问题原因分析 9四、“百雀羚”化妆品品牌的营销案例 11（一）百雀羚化妆品简介 11（二）百雀羚的品牌营销现状 11（三）百雀羚品牌终端营销模式 12（四）案例启示 12五、我国化妆品品牌营销组合策略的构建 12（一）产品品牌定位策略 13（二）产品价格定价策略 13（三）渠道促销策略 14（四）线上线下结合的零售新模式策略 15六、总结 16参考文献 17致谢 18PAGEPAGE18我国化妆品品牌营销策略探析——以百雀羚化妆品品牌为例韦雨晴一、绪论（一）研究背景与意义1、研究背景信息化社会时代，女性的工资所得与男性的工资所得差距正在缩小。女性的社会地位、购买力都在上升，保养的意识也在增强。化妆品市场也随之愈发繁荣。从以前单一的功能性护肤，仅仅保湿、润肤，到如今各式各样的护肤效用，以及频繁更新的彩妆化妆品，都标志着化妆品市场的蓬勃生机。化妆品的商机无处不在，这也致使激烈的竞争必不可免，而其中，欧莱雅、联合利华等享誉国际的牌子都借助于良好的品牌形象、高超的研发技术、以及有力的品牌推广，在竞争中站稳了脚跟。保持了有效的竞争力。国外大牌发展的同时，国内的国货牌子，百雀羚与佰草集等牌子凭借着价廉物美的良好形象进入市场，积极的拓宽市场。随着电子商务的兴起，化妆品的竞争开始线上线下的同步竞争，网购的逐步成熟，吸引大量的化妆品企业在淘宝等网购平台成立官方旗舰店。可以说，化妆品市场的竞争日渐激烈，消费者的选择范围扩大。化妆品的竞争已经不再是简单的产品竞争了，同时，开始了品牌之间的竞争。许多的化妆品企业开始了一系列的品牌营销。在现如今的化妆品市场中，备受欢迎的更多的是国外的品牌。而国内的牌子备受青睐的则是寥寥无几，很多的甚至昙花一现就消失不见了。据相关数据表明，我国老字号经营的商店仅占10%，其中大部分只是勉强满足生计需求，实现高利润盈利的仅有10%。本土化妆品具有悠久历史、本性温和的优良特色，如何在外国品牌的重重包围下走出困境，打造出拥有独有特色的本土品牌，值得我们去探讨。本文中对上海百雀羚日用化学有限公司进行研究，其30年代诞生，到80年代都是传遍大街小巷的本土品牌，到了90年代被其他品牌掩盖得默默无闻，就这样过去了20年。终于2000年革新了管理模式、营销模式。才在2010年重新出现在人们的视野当中，现在在各种的超市商店专卖店，都可以看到属于百雀羚焕新的身影。百雀羚怎样告别过去的落寞，重现自己的辉煌，于众多的化妆品中走出自己的道路，未来又是怎么突破自身，走向国际，延续辉煌，都值得其他的老牌化妆品品牌借鉴和学习。研究意义（1）理论意义随着我国经济水平的提高，居民消费增长，我国化妆品市场竞争加剧，外国化妆品占据大部分市场份额，本土化妆品较少。发展环境较恶劣。面对如此激烈竞争，想要突破重重包围，必须采取科学有效的化妆品品牌营销策略，吸引消费者，提高销量。优异有效的营销策略，可以推动化妆品的向前发展。我国营销水平与西方国家相比，仍处于落后地位，品牌理论并没有到位，于是并没有得到产品理念更新，针对化妆品企业营销开展的研究亦不多。就产品及营销策略而言，将外国企业与本土企业对比，分析其中的诀窍，将其与百雀羚公司产品结合，去更好的分析百雀羚的品牌定位策略，产品价格定价策略，渠道促销策略，线上线下结合的新零售策略等。促使百雀羚营销策略符合当前市场营销实际状况。通过市场营销学理论应用在化妆品品牌营销去创新，创造化妆品品牌营销策略。（2）应用意义我国市场经济速度增长加快，中国市场不再只是充斥着本国化妆品品牌，更多的国际品牌开始进驻中国市场。化妆品行业整体水平有所上升，同时给遭受冲击，在高端市场中，占据市场份额更多的是国外品牌，只有很少是中国品牌。本土品牌集中在中低端市场，本文希望通过分析化妆品的品牌营销环境，得出适用百雀羚的品牌营销策略，更好的实施品牌营销策略，实现品牌建设，对可行的营销策略相应优化，积极提高化妆品公司竞争力，给予中国化妆品行业向前发展提供借鉴创新。（二）国内外研究现状1、国内研究综述成功的企业有自己的品牌标识，这样消费者可以减少购物成本，降低风险，还可以维持客户忠诚，化妆形象有八个构成要素，分别是功能形象、个性形象、使用者形象、产品内在形象、促销形象、产品外在形象、企业形象、服务形象。何小云（2012）在《化妆品形象构成因素的实证研究》中提出营销可以从八个维度出发去提高品牌的形象，从实际需求有针对性的提取八个要素，从中投入资源。这样资源利用效率更加高效。而优质商品、价格以及服务，是可以留住顾客的。促销不再是唯一的有效方法。在进行品牌塑形象塑造的时候，可以采用整合传播的策略。品牌形象塑造是一个长久的过程，它不是一蹴而就的。清晰明确的品牌形象，有助于消费者快速的选择商品，还可以有效降低消费者的购买风险和维护消费者重复购买并对品牌忠诚。王洋（2015）在《化妆品品牌形象对消费者购买意愿的影响研究》中，得出消费者意愿与品牌形象息息相关，进行研究时性别年龄作为调节变量，品牌作为中介变量，验证品牌形象是消费者的直接认知，能影响营销策略。在企业看来，消费者意愿能够帮助企业实现品牌建设。消费者对品牌的联想可以间接决定购买，塑造品牌主要取决于信息的传播程度。谢宇（2016）在《开架式护肤品营销效果影响因素研究》中，表明开架个性的品牌，是生产厂商基于消费者的需求出发的，采取的让消费参与到品牌营销的活动中，既增强企业实力，同时获得品牌资产，忠实的顾客群体，最终成长为个性的品牌，占据市场份额。随着互联网+的来临，很多的品牌开始建立自己的品牌的文化，改变了原有研发、营销、推广模式，更加人性化，提供了符合消费者习惯的服务。张诗琪（2017）在《“互联网+”化妆品品牌视觉形象设计研究——以植物医生品牌为例》中，表明产品同质化严重，消费者物质追求欲望降低，精神需求追求欲望上涨，化妆品是承载美丽的商品，还反映消费者偏好，价值观。不同目标人群市场的品牌，各自的品牌定位不同，决定品牌个性不同。借助互联网+改变国内品牌的视觉形象设计，是本土品牌走向国际化的必要趋势。2、国外研究综述企业愈发生产规模化，标准化。市场上充斥着丰富商品，面对越来越多的商品选择，建立独特的企业形象，塑造产品的个性对企业尤为重要。1995年，大卫.奥格威于提出了品牌形象理论。表明，产品差异化对消费者的作用。他认为好的品牌宣传比品牌本身的内涵更加表露品牌价值，商品的差别在缩小，冲破激烈竞争的关键在于加大消费者对品牌商标的认可。和认同企业的特殊之处。1990到2000之初，不断出现新的营销模式，体验式营销，品牌营销，关系营销的出现，科勒(1998)发现品牌角色由产品的质量，客户的情感，个性，偶像，象征组成，品牌关系是从消费者和品牌出发，重点说明品牌和消费者存在联动协同效应。我国市场经济竞争激烈。品牌是市场竞争的关键。竞争理论认为品牌提高到发展战略。由此成为了品牌战略理论。管理学家凯文.凯勒（2009）从管理学和消费心理学角度出发，系统研究企业品牌战略管理的各种理论，得出品牌管理战略最基本要保持品牌管理思想和观念的开放。加深品牌研究过程中，开始发现产品品牌和其所处外部环境形成品牌生态系统。品牌发展除了兼顾产品和消费者的关系，还要兼顾品牌和品牌所处外界环境的关系。菲利浦.科特勒（2006）就企业外部环境，现今的企业管理层析已经大大不同，已经关系到生态系统领域，主要是因为科技的发展，经济全球化，民间经营化和市场自由化，此次研究人们意识到品牌不是独立的，需要和其它利益群体形成共生生态关系。这样才能实现互惠互利。Jennifer.Aaker最先关注个性消费，运用五个维度，分别是纯真，刺激，称职，教养，强壮，品牌作为工具彰显个性，在各种类型的商品使得消费者陷入选择无力时，就可以选择最符合自己个性价值观的品牌。综上所述，国内外学者对品牌营销模式的研究成果十分丰富，但对化妆品品牌营销的研究比较少见，因此，本文选题对化妆品品牌营销策略的研究，对促进我国化妆品品牌市场的可持续发展具有一定的可借鉴意义。3、研究方法一是采用文献研究的方法。查阅大量文献资料研究化妆品相关的品牌营销方式，整理出其中有效的品牌营销方式，对成功的品牌营销方式借鉴学习创新运用。对失败的品牌营销方式观察并避免犯相同的错误。从不同理论分析化妆品营销及市场实施效果,挖掘不同产品市场营销方式的差异，配合作参考依据，使研究理据兼备，为百雀羚品牌营销之路提供理论支持。二是通过案例分析的研究方法展开分析。将目前线上销售化妆品品牌营销方式进行对比，了解线上线下销售方式的不同及优劣之处，对比同一个类型的化妆品品牌营销的方式以及市场营销效果，探索他们成功或者失败的原因。参考国外发展较好的化妆品品牌，对其品牌营销策略表现较好的一些品牌的营销策略和市场表现进行分析，通过不同方面的研究，为百雀羚化妆品有限公司品牌营销策略选择提供有利依据。二、化妆品品牌营销的相关概述（一）基本概念1、化妆品的定义与特征（1）定义化妆品主要通过喷涂等方式，达到清洁，美化、修饰面部瑕疵的功能的精细的化工产品，历史悠久，自古以来就有化妆品的身影。古时候的人们会采用花花草草的汁液去防治蚊虫，或者婚嫁丧葬涂抹有颜色的泥巴有所区分。日新月异，化妆品变成人人适用的日用品，用途作为区分，分为五种，清洁类、美容类、美发类、疗效类、护肤类。销售渠道区分化妆品可分为专业线和日化线。专业线化妆品适合美容院、医院的整形修复科等专业知识具备的场所。日化线则没有太多的规定，可以在一般在商超、百货、精品日化店(俗称CS渠道)、品牌专卖店(单品牌店)电商等渠道进行售卖的化妆品。（2）化妆品的基本特征化妆品体积较小，方便携带，价值比较高。化妆品的包装一般比较精致小巧。化妆品属于快消品，人们使用频率较高，消费市场遍布各个性别，年龄段。男性化妆品市场没有女性化妆品发达，但近年来愈发壮大。化妆品的安全性是首要的，保障安全是价格优势之外的重要指标。不能为了暂时的效果牺牲安全性。否则会使品牌失去消费者的信任。化妆品的销售渠道多样且便利，包括各类经销商、大卖场、超市、专卖店、网购等。化妆品市场细分复杂，不同消费者的购物需求不同，同一消费者不同年龄阶段购物需求不同，需要企业找准定位。化妆品需要不断创新，消费者喜爱含有天然成分的功能性化妆品，不断追求更高品质，而这需要高科技高技术水平才能达到。2、品牌营销的概念品牌是名称、术语、标记、符号，或者他们的组合运用。区分开来不同销售商的产品服务，区分开不同竞争对手。品牌营销是指借助品牌差异化作为战略目标，创造一定价值满足需求的过程。产品同质化严重，产品与产品之间差异日渐缩小，产品竞争不再是核心关键，品牌营销成为新的竞争博弈。品牌营销是通过建立品牌美誉度以培养顾客对品牌认知认可、培养顾客品牌忠诚。才能够获取顾客的持续性购买。还会激发品牌的成长。品牌营销之所以不同于传统的产品营销，是因为企业所有的营销推广活动都是针对品牌进行的，不再是只针对产品而已。企业要建设属于自己的品牌内在核心价值，传递品牌理念给消费者，加深消费者认同感，形成品牌忠诚。品牌营销的关键在于找到一个核心点明显区别于其他品牌的个性之处，能够感染到消费者去了解品牌的核心价值。差异化品牌营销是可以内在驱动消费者，清晰的识别认知一个品牌的。基本理论1、品牌营销理论品牌营销产生于19世纪末，基于通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程中形成，是指企业获得和保持竞争优势，必须构建的高品位营销理念。促使消费者对产品的需求，宣传产品的质量、文化等彰显品牌独特性，创造品牌在用户内心的价值，形成品牌效益的营销过程。进一步实现企业产品特定形象通过营销手段映入消费者心中。品牌营销理论主要包括品牌延伸理论、品牌资产理论、品牌关系理论、品牌形象理论、品牌定位理论。随着国外越来越多品牌进驻我国，我国与国际品牌竞争从产品竞争过渡到品牌竞争。品牌营销不再是单纯依靠品牌差异个性化，传递给消费者品牌核心价值，让消费者清晰认知品牌的个性与利益之处，还是促使消费者真正认同品牌的主要力量。这是品牌企业长久发展的必要途径。对企业来说，品牌营销要满足企业利益，也要顾客满意企业产品，这样才能双赢，得到终身顾客。2、市场竞争战略理论市场竞争战略理论兴起于20世纪60年代，迈克尔.波特提出以产业市场结构分析为基础的竞争战略理论。竞争战略主要是指企业在特定的产品和市场范围，为了取得差别优势、扩大市场占有率和销售利润额所采取的战略措施。波特关于企业竞争优势和竞争战略的分析主要包括：五力模型、价值链理论、三种基本竞争战略。五力模型即产业环境中存在潜在进入者、替代品威胁、供方议价能力、买方议价能力和同业竞争者这五种基本力量。价值链理论把企业作为一个整体来看，无法认识竞争优势，竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。这些活动都可以用价值链表示，每种活动都对企业相对成本地位有所贡献，奠定了差异性的基位。市场竞争战略主要包括三种竞争战略。总成本领先战略，差别化战略，专一化战略。其具体途径有三种：企业建立高效规模的生产社会设施，尽可能减小成本费用；企业将产品或服务差别化，树立全产业范围具有独特性的差异化产品；企业主攻某个特殊客户群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。三、我国化妆品品牌营销的现状与问题（一）化妆品品牌的生产与市场营销状态1978年时我国化妆品企业刚起步，数量较少，只有几十家产品，只有普通的凡士林、蛤蜊油，润肤膏等产品，年销售额近3亿。几十年过去，至2015年，我国化妆品销售额突破2049亿，位居全球市场份额第四，占15%，化妆品品种丰富，产品质量提高，过去十几年时间，我国化妆品市场迅速扩大，2007到2020，我国成为全球增长最快的化妆品市场。规模复合年均增长率为15%。简单而言，中国化妆品市场前景广大，商机井喷，但是，相对外国品牌，优势并不明显。市场需求而言，购买量总体呈上升趋势，产品渗透水平较高，城市市场饱和。农村市场爆发出潜力，个性需求增加。市场供给而言，高端市场多为外国知名品牌，少有本土品牌，本土化妆品市场集中在中低端市场，竞争激烈。本土化妆品前景广阔，可是很多国内企业都在竞争中夹缝生存，很多品牌没有实力与知名国际品牌进行对抗。所以掌握市场中有潜力的细分市场，形成竞争优势才是很多企业应做的选择。最近几年，国际品牌的高调推广使得竞争越发激烈，很多国内的品牌感到举步维艰。过去辉煌的本土品牌绩效都有所下滑，市场份额有所下降，竞争带来新格局的改变，和更多理性的思考。我国本土的品牌有明显的缺点，就是根基不稳，容易高开低走，喜欢走捷径，往往在一个品牌找到一个切入点，生意就快速上涨。可是没有核心竞争力，没有与时俱进，只要势头过了，市场份额就会迅速萎缩。对于一线本土化妆品品牌来说，整个产业的品牌结构并未升级。纵观国内外知名化妆品牌，在品牌效应上，终端没有形成核心竞争力，在整体品牌管理上有所欠缺，有待整合，虽然长期维持极高的曝光，业绩可以提升。可是形象没有根本提高，没有好的品牌营销出现，企业很有可能开始出下策，出现打折降价赠送等行为造成市场的竞争混乱。一旦发生竞争混战，无论是品牌形象还是利润都会暴跌，市场占有率都会下降。对品牌有害无利。本土化妆品产业技术没有重大突破，品牌结构上国际品牌走的路线是从高端到渗透到中端，所以许多知名的都是国外品牌，很少国内品牌，国内品牌依然集中在中低端市场，没有核心竞争力，很多都是跨行业进驻品牌。电子商务营销水平有待提高，由于国产化妆品的渠道结构发生变化，从商场、超市、专卖店、直销多种形式互补。渠道从传统业态转变为现代业态，超市、直销、电子商务比例大幅增加，电子商务销量暴增。很多企业开设自己的官方旗舰店，打造线上线下的新零售模式，带动企业的发展。国内本土化妆品牌发展缓慢，归根结底是没有很好利用品牌营销，企业只注重产品的数量生产，只要销量上去，就以为能得到高回报，得到高回报之后，没有长远考虑，对品牌的发展不利。（二）化妆品品牌营销存在的主要问题1、品牌的自我保护意识淡薄近几年，我国频繁出现著名品牌被外国抢先注册的事情，造成巨大的损失。普兰娜就是一个例子。作为高新技术化妆品出口，在国际大肆宣传推广，开拓市场，直到普兰娜的波兰供应商公司抢先注册普兰娜英文商标以及图形商标。出口产品被抢先注册的商标，要么很长时间不能进入国外的市场，要么花费高价格购买回商标的使用权力。这说明了我国的化妆品企业保护品牌意识淡薄。2、国内化妆品的美誉度和知名度较低我国化妆品品牌多种多样，可是占有率并不理想，无法与国外名牌相比。国内化妆品欠缺知名度、美誉度、品牌延伸和品牌竞争力。（1）品牌知名度品牌知名度指的是，被公众认识了解程度，表示品牌被多少比例的消费者所认识。比如，驰名国际的化妆品品牌CPB等。（2）品牌美誉度品牌美誉度指的是取得公众信任、支持的程度。品牌知名度是量的指标，而品牌美誉度则是质的指标。建立在美誉度基础之上的知名度，才形成品牌资产，吸引到消费者。3、国内化妆品品牌延伸不够很多国内的老牌化妆品，销售过程中，有一定市场。有一定的消费群体。比如大宝、小叮当等产品，收到欢迎。可是，这些产品没有与时俱进，只是改变包装、容量，并没有实质改变。一直如此，适应不了残酷的市场竞争，实现不了长足的发展。品牌延伸可以助于改变此种局面。4、国内化妆品品牌缺乏竞争力我们化妆品多缺乏竞争力，著名品牌多是外国牌子。成功的品牌都具有自己的独特之处，宣传产品需要发挥特色，避开短板，我国的原料天然且丰富，市场前景广阔，抓住这些优势，我国化妆品企业采取扬长避短的竞争策略，积极竞争。（三）问题原因分析1、企业科研水平低有待提高我国的化妆品虽然很多研发方面的专利，可是科技含量比较滞后。我们国家的化妆品的发展方式都是忽略长期的福利，只关注眼前。我国的企业会很积极的寻找一些网红商品，一旦找到最畅销的产品我们就会积极的开发类似的产品或者同一类型的产品，很少会进行创新。哪怕其中展示过我们的文化内涵以及品牌文化，都是短暂的。而且我国的企业都只是对以前的产品进行简单的再创造。比如换不一样的概念，并没有实质上在研发技术上提高。消费者很容易发现雷同。眼前的话，改变产品的种类。可以适当的跟随市场的改变，可以得到一些短期的利润。可是长远发展的话，因为始终没有自己核心的品牌理念。科技研发也在经过长期的市场竞争当中，很大可能被淘汰。就算不淘汰，我们的跟随也是风险极高的，同时是比较艰辛的。极速更新变化的化妆品，现如今看来，无论是包装还是材质，都在快速的变化当中，所以只有极高的科技研发才能提高自己的产品质量水平，才能得到竞争的优势。竞争对手才会被我们甩开。各大品牌都在积极研发，提高自己的产品质量，有一些依靠中药定位的品牌，就找到了自己的品牌切入点，获得了一定的市场份额。化妆品品牌提升竞争力的核心方法是依靠高精尖技术提高自己产品的质量。所以企业必须要加大研发投入。化妆品的品牌营销的核心之处是商品的品质只有高端的技术才能保证产品优良的品质以及安全有效成分添加。如果没有高端技术的维持企业很难适应市场的风云变化。当企业自身的产品没有更新换代，距离竞争对手越来越远的时候，竞争力就会急速下降。本土的化妆品必须要走科技创新之路，加大研发。才能生产更优质的产品。提高消费者对优质产品的信心和维护。2、品牌定位模糊商业化的化妆品牌，最重要的是做好品牌定位，着眼于消费者的根本需求，优先考虑消费者。然后可以根据消费者相关的需求和逻辑去划分我们的化妆品市场。最后总结自己的产品特色以及相关产品的内涵品质去定位自己的品牌。面对众多竞争对手的强势进攻。我们必须对自己的品牌有一个确切的定位。最好定位到确切的消费者群体。过低的产品品牌定位会使产品品牌表达自己的平庸之处。购买的人只会忽视掉对品牌的印象。在拥挤的市场当中，这个品牌是跟其他品牌是没有差异性的。如果品牌定位过高，那么就高度表达产品品牌的特色之处。如果消费者对品牌并不了解，那么就会导致客户对这个品牌的质疑，达不到良好的市场定位。要是品牌定位主题太多。那么就会频繁造成产品品牌的模糊化印象，导致消费者记不住这个品牌。如果品牌定位模糊，品牌的溢价能力相对较低。会失去定高价的可能性。3、市场营销手段单一化妆品品牌的定位还是比较片面，单一。他们没有一个系统策略推广自己的品牌。做不到系统的推广策略。只是简单的进行重复口号以及主题广告的策划活动。每个推广活动之间是没有连接的，缺乏连续性，没有一致性。品牌营销是一项长远的任务，不是短暂就可以完成的。现在21世纪的市场经济环境，如果品牌想要脱颖而出，必须要集合各式各样的信息，可以从网络电视、杂志、广播、户外媒体等的方面了解消费者的需求去找到自己特定的消费群体。然后让这些消费群关注到我们产品的品牌理念。继而关注到企业的宣传。树立优良品牌形象，同时要宣传品牌的深度价值。不能只在意曝光率和广告的覆盖率。过去的市场营销1.0，以产品为中心去营销。市场营销2.0，是顾客掌握消费主动。市场营销3.0时代，顾客参与到企业营销之中，各个环节都想要了解，想要监督企业。如果只是从前单一在黄金时段的广告轰炸。这是行不通的。四、“百雀羚”化妆品品牌的营销案例（一）百雀羚化妆品简介百雀羚是我国最早的一批本土化妆品企业之一。历史相当悠久，获得过许多的荣耀。得到消费者的信任。它之前是富贝康化妆品有限公司到重新建立成为百雀羚。百雀羚香脂于1940年出现。当时在国内外都得到追捧。百雀羚于80年代，结合了传统中医研发出了风凰珍珠、风凰高级胎盘和风凰活性胎盘营养系列化妆品。百雀羚改变了人们的认知，化妆品实现了从简单保湿滋润的功效转变为滋养功效。享有上海著名商标称号和上海名牌产品称号，上世纪90年代曾联合了联合利华，巴尔斯多夫生产妮维雅和旁氏的产品。2000年百雀羚积极进取，改变自己原有的管理模式，借鉴国外的公司，重新构建组织结构，解决当时的管理难题，还针对自身的状况，开展一系列的企业管理活动。改革之后，使得百雀羚生产，销售方面都有了比较大的提升。百雀羚严格要求自己的产品质量。进行导入CIS,使产品符合国际质量体系要求，得到了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构高度的评价。加大科技研发力度，提高了研究员的准入门槛，加强与国际公司的沟通。与德国的ACEPLIC中心，一起生产高科技化妆产品。积极寻求与日韩公司的技术沟通交流，给与产品研发技术智力支持。经过多年努力，百雀羚再次得到市场认可，焕发活力。百雀羚于2008年推出草本精粹系列进入市场，于2009开了官方旗舰店。消费者可以从淘宝购入产品，销量剧增。于2013再次突破销售量，比2012翻了一番。淘宝数据中，显示百雀羚销量全网第一，总销售量第三。验证了百雀羚品牌得到市场的认可。其占有率有2010的0.2%到2015的3.2%，仅次于三个外资品牌。排名第四。是中国化妆品创收第一的品牌。同时值得本土化妆品学习借鉴。（二）百雀羚的品牌营销现状百雀羚经过几十年的发展，品牌形象已经深入人心，提升品牌形象需要改变。为了重新改变品牌形象，百雀羚在自己的淘宝网站，还有它的产品外包装设计都融入了中国的元素。这种改变带来了很好的效果。我们的消费者出于对中国风化妆品所表达的中国理念的喜爱，激起消费者对本土化妆品的喜爱。可是，年轻消费者对百雀羚的了解是知之甚少的。他们很多都是从年纪大的人身上听来这个品牌。自己并没有消费过这个品牌，甚至觉得百雀羚就是价格比较低而且落后的牌子。所以想要改变年轻一代对百雀羚固有的印象是现在百雀羚最迫切改变百雀羚品牌形象一个重要意义。（三）百雀羚品牌终端营销模式终端营销引起了化妆品行业的普遍重视，他们逐步意识到终端营销的作用,百雀羚也加大对终端营销的投入。在终端营销方面，采用巨幅广告、促销活动、彩车游行、货架扩张与装饰、包柱和包台等店内广告包装、终端拦截、导购推介、卖场大型演示、广告式赠品、卖场选秀、明星现场签名促销等方式，显示出百雀羚品牌不同凡响的传播力、促销力。百雀羚终端营销的成功，丰富企业的品牌营销理论，还开拓了终端营销的新局面，百雀羚品牌已经走出了一条具有自己中国特色的终端营销道路。（四）案例启示百雀羚虽然是一个中国本土历史悠久的牌子，可是它传递的印象比较固定化。它的功能性比较单一。因为价格不高，所以很容易给追求名牌效应的年轻人觉得这是一个价格低廉的品牌。年轻一代可能觉得只适合年纪大的人使用。需要改变这种固有印象，必须要做好自己的品牌营销。百雀羚要做到与时俱进。随着现在电子商务的兴起。以及消费人群的逐渐年轻化的市场。百雀羚企业定位和产品品牌定位也需要适应市场适应年轻化。激烈的市场竞争是必然的，所以无论是百雀羚还是其他的本土化妆品品牌，都需要加大科技研发力量，提高产品的品质，做好自己的品牌定位，展示自己品牌的特色之处，告诉消费者这是一个具有核心竞争力的品牌。同时结合线上线下相结合的新零售模式，走出自己的品牌营销之路。品牌定位是一个很谨慎，很长远的问题，它绝不是一朝一夕就可以决定的。它是随着市场的变化而变化的，可是一定要有一个准确的切入点。一个特色，吸引人的地方。只要让消费者想到这个切入点就可以想到你的品牌，那么你的品牌定位就成功了。一个成功的品牌，它必然是正确的品牌定位，优秀的产品质量、完善的售后服务，还有优质的购物环境并存的。五、我国化妆品品牌营销组合策略的构建（一）产品品牌定位策略如果想要将化妆品在本国发扬光大，需要坚持品牌理念，建立优良品牌形象，还有从自己的品牌理念出发，展开一系列营销活动。做到品牌屹立不倒，要坚持以下几个方面：1、优质的产品质量产品质量是产品品牌基础，这是恒久的。现在很多商家都放弃质量，只看重短暂的眼前利益进行推广，利用惊人功效的产品短暂赚取暴利，然后迅速撤出市场。这种经营方式对自身长远发展不利，也在一定程度上损害了消费者的利益，因此个别小型化妆品品牌企业应该重视起来，不要趁着当时本国化妆品企业市场销售的网红势头，想要通过低等的质量获取利益。而放弃产业的发展。还损害本国化妆品的形象。这也是很多本国代理商反而不相信本土企业的，一旦到低迷期就更换代理其他国外品牌的原因，因此本国化妆品制造企业应该抓住时机，加大资金投入，利用自身的特点去打造高品质化妆产品。才能使自身品牌得到持续发展。2、足够的市场运作资源有着特色品牌形象的产品，不仅要质量一流，还要符合顾客的信赖要求，需要保证优异的售后服务，坚持自己的品牌理念，从而稳定向前发展，足够的市场运作资源也是必要的。这样可以支撑市场销售的运作，很多中小企业就是缺少市场运作资源，导致经营不善，后劲不足，因此本土化妆品的前期以及中期都需要一定的市场运作资源。因此代理商们应该意识到坚持品牌的重要性，制造商需要解决代理商的顾虑，给予信心，积极代理本土产品。在销售良好时期，代理商应该进一步打造活动推动销售，便于更长远的盈利；在销售低迷时期，代理商要与生产商保持良性沟通交流，面对销售寒冬，消除市场产品被频繁更替的不良循环。引导帮助企业走上打造品牌之路，只有本国代理商与本国企业以及市场一起努力，才能实现中间商、制造商的共赢。（二）产品价格定价策略百雀羚品牌主要集中于中端产品市场，更适合采用声望定价策略和撇脂定价策略，需要加大产品声望和品牌形象的推广宣传，吸引消费者。百雀羚的水乳系列可以采取模仿性定价策略，合理根据品牌定价趋势而定价。实体店铺定价可采取以盈补亏的定价策略，用免费试用面膜和超低折扣面膜，去吸引消费人流到实体店，加深对百雀羚的了解，进而促成消费交易成交。1、撇脂定价策略高科技含量或者是不易模仿的产品多运用撇脂定价策略。有利短期获利，加大市场份额。近几年，化妆品出现迎合时尚潮流的趋势，愈发关注抗衰老的产品。所以除了基础的护肤功能外，百雀羚可以进军抗衰老的研发，比如专业院线级护肤产品乙酰基六肽、肌肽等肽类成分，肽类成分符合人体肌肤学，可导入蛋白质到肌肤之中，使松弛下垂肌肉组织再次排列，有提拉紧致和修正轮廓的功用。此类产品在日常护肤中处于空白阶段，百雀羚可以就抗衰老产品采用撇脂定价策略，实现产品创新。2、声望定价策略百雀羚定位为中高档护肤品，客户群大多是城市白领，他们更加看重品牌价值，因此百雀羚在定价时不能够以价格优势作为主要竞争，因此不适宜采用低价渗透策略。城市消费者具有追求声望的心理特征，因此基于百雀羚的品牌价值以及产品科技含量，百雀羚可以推出经典护肤系列之外，并采取声望定价。价格应该高于国内普遍化妆品，价格区间在200到500之间，满足消费者对品牌价值的要求。（三）渠道促销策略1、终端促销有效的营业推广是实现化妆品促销的重要策略。百雀羚品牌消费群体的消费水平及习惯得知百雀羚不适合打折的促销策略，更适合阶梯式降价的促销，可以根据不同消费者的习惯归类，分析确定最终的买赠促销产品进行对应搭配。还有终端市场应改变营销模式，开启体验营销之路，形成可持续性的营销通道，比如在人流聚集的地方，进行有目标性的派发赠品，对店内产品进行简单介绍，带动人流到店铺进行消费。凡事到店内的客户均可以享受注册会员就免费测试肌肤状态的服务，还可以选择美容仪免费体验服务，趁机介绍客户感兴趣的产品。这样客户的体验感就会上升，如果客户对使用的产品感到有兴趣，可以进行下一步的推荐。可以搭配新客户专有的促销活动完成此次的消费，如果产品体验有一定的好效果，客户一定会到店铺进行二次的消费，这需要我们精准的筛选客户的信息，结合客户线下促销的文化活动，进行深度个性化营销。2、特色服务百雀羚定位于中高档护肤产品，需要同步满足消费者物质需求和精神需求，建立消费者数据库，记录消费者会员信息，提供高质量个性兼备的创新促销活动，提高消费者的认同感和客户满意度。使消费者得到超出期待的产品服务时，会增强消费者的忠诚度。所以，百雀羚产品研发和采购原材料时可以投入大量资金去为消费者提供优质的护肤，还可以在产品设计以及营销创意上更加注重雕刻细节，让消费者得到意外之喜。3、体验式营销新生消费群体80后90后的出现致使化妆品的移动端流量有所上升，针对此类消费者，化妆品的线下与互联网的互动呈现混合发展模式，互联网思维的化妆品品牌开始O2O的互动营销体验。通过线上线下互动的体验营销，实现更多的线上交易，更加全面的完成对新生消费者的高精准推广。因此引入互联网思维，可以提升互动体验。线上的平台如微博，微信，头条，抖音和直播等线上平台构建与消费者的沟通渠道，同时线下开设体验式实体店，可以打破传统美容化妆品行业的壁垒，让更多大众消费者参与商业互动，共同完成品牌营销。（四）线上线下结合的零售新模式策略线上线下结合的零售新模式策略以用户为核心，营销的基础加多种不同的传播手段、形式加以利用，可以达到传达产品服务信息、企业营业状态以及品牌形象，线上零售不受时空地域的制约，传播速度更快，范围更广，用户品牌间的互动更进了一步，品牌与用户沟通更深入，网络特有的广泛性，及时性，精准性，都有助于向用户提供产品服务信息，提升用户的认同感，可以转化为用户粘度，提高销售转化率。1、线上多种营销方式结合随着线上零售的发展，从注重形象，到注重用户，逐步成熟，走出定位，创意且精准的道路，实现线上线下结合的新零售模式策略，促成了当今网络营销的发展盛况。微博是销售很重要的平台之一，品牌营销推广中有重大意义，微博上面讨论的时事热点，娱乐新闻，体坛盛事，社会现象等话题，在网络直播中有相当高的关注度，两者结合，可以发挥巨大的粉丝效应，微博足够的开放，是线上营销的巨大引流口。支付平台也是传播的形式之一。线上主要引流平台是微博，贴吧，论坛，微信，品牌进行营销时，可以有针对性的结合，利用这些引流平台扩大宣传的范围及时间，尽可能达到宣传效果最大化。2、线上与线下营销结合线上不只可以进行品牌营销，还有进行展示产品的功能。品牌成功营销不只是依靠互联网，还要线上线下多个渠道的结合，采取多手段的营销活动。主要是弥补线下的不足。网络直播中的品牌营销活动是想最大化品牌的效果，与线下营销活动结合于一体。线下活动作为支持补充，为线上活动提供保障。例如，网络直播进行打折促销，就可以凭借活动的标识到线下据点领取奖品。线上线下结合的推广方式，更好的传播品牌影响力。只要将线上线下的营销秉持一个活动方案，避免线上线下活动的销售及其其他准备要素的脱节，就可以实现线上线下结合的零售新模式策略。总结本次论文研究的主要内容是探析我国化妆品的品牌营销策略，分析现今百雀羚的发展现状和品牌营销环境，探析其采用的品牌营销策略。希望国内化妆品企业可以借鉴百雀羚品牌营销模式成功之处，找到自身品牌营销方式，竞争力得以提升，得到长足发展。研究成果是通过研究百雀羚化妆品进行的相关营销推广，其独有的品牌特质标识着其营销模式不能够再是传统的模式，寻求了突破，精准捕获都市小资女性群体的目光，以消费者的体验为主要切入点，深度的呈现消费者的护肤需要，为其定制特有的专业的护肤消费方式，采取线上线下结合的零售新模式，争取化妆品优势地位。创新之处在于本文以品牌营销理论和市场竞争战略理论作为分析框架，全面分析百雀羚的品牌营销，其他相关化妆品的论文大多数以市场营销的4P策略的产品，价格，渠道，促销去研究化妆品的品牌营销。本文除了总结百雀羚品牌营销成功之处，还结合分析了本土化妆品的问题，为本土化妆品发展提供有效参考。研究的不足在于本人的研究水平有限，查阅资料方面也许不是很全面，所以论文的深度也有限，数据不够，其次文章缺失对百雀羚品牌营销成效的评估，还需进一步研究。在此展望越来越多本土化妆品的品牌企业占取更多的市场份额，突破国外知名品牌的包围，在千变万化市场中，找到自己的品牌定位，并且搭配与之匹配的品牌营销，发现解决问题，准确寻找自己的用户消费群，品牌得以成长，有自己的一席之地。参考文献[1]王洋.化妆品品牌形象对消费者购买意愿的影响研究[D].大连理工大学,2015.[2]何小云.化妆品品牌形象构成因素的实证研究[D].西南财经大学,2012.[3]崔芳.我国化妆品行业营销组合策略研究[D].河南大学,2014.[4]谢晶晶.女性消费心理对化妆品品牌的包装设计影响研究[D].苏州大学,2016.[5]谢宇.开架式护肤品营销效果影响因素研究[D].兰州理工大学,2016.[6]张诗琪.“互联网+”化妆品品牌视觉形象设计研究[D].西安建筑科技大学,2017.[7]李婷婷.经典国货化妆品品牌活化的创新设计策略研究[D].江南大学,2018.[8]Anonymous.EndecaTechnologies,Inc.;IndustryLeadersJoinProfessorMichaelE.Porterforthe2009EndecaManufacturingSummit[J].ProQuest,2009.[9]BejoyJohnThomas,PCSekar.MeasurementandValidityofJenniferAaker'sBrandPersonalityScaleforColgateBrand[J].SAGEPublications,2008,33(3).[10].迈克尔·波特:竞争战略的力量[J].经营者,2007(23):124-125.[11]朱丹红.修正集团布可小姐品牌（化妆品）市场营销策略研究[D].吉林大学,2018.[12]杨余姚.品牌的社会化媒体营销创新模式研究[D].南京艺术学院,2017.[13]苗丹.化妆品购买行为偏好研究[D].渤海大学,2013.[14]马坤.国产化妆品品牌名称的特点及其问题探究[D].曲阜师范大学,2013.

致谢该论文的完成，要感谢刘善球教授从题目的选择，拟定提纲，还有内容结构的确定，到最后的敲定论文，都是在刘善球教授的教导下完成的。刘善球教授严谨的治学态度，让我学习良多。在此真诚感谢刘善球教授。另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！

Word常用快捷键由于Word有定义快捷键的功能，在重新指定快捷键后，不能再使用该组合完成以前的操作。例如，按快捷键Ctrl+B可将选定文本改为加粗格式，如果将Ctrl+B重新指定给一个新的命令或其他命令，则不能通过按Ctrl+B为文本应用加粗格式，除非将快捷键指定恢复到初始设置。下面的列表使用说明如下：（1）表中出现的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分别代表文件、编辑、视图、插入、格式、工具、表格和窗口菜单。（2）（切换方式）：表示重复按该键还原操作。（3）Num？：表示小键盘上的数字键。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl键和A键的组合，其余类推。A.1常规快捷键Ctrl＋A（E）选取整篇文档（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右对齐Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所选定内容的字号Ctrl＋C（E）复制所选内容Ctrl＋[（O）按磅值缩小所选定内容的字号Ctrl＋D（O）修改选定字符格式Ctrl＋=（O）将选定内容设为下标(切换方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）将选定内容设为上标(切换方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）显示/隐藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）倾斜所选文字（切换方式）Ctrl＋Tab（A）在单元格中插入制表符Ctrl＋M（F）调整整段缩进Ctrl+L（O）段落左对齐Ctrl＋N（F）创建新文档或模板Ctrl＋Enter（O）在插入点插入一个分页符Ctrl＋O（F）打开已有的文档或模板Ctrl＋Up（E）将插入点上移一个段落Ctrl＋P（F）打印文档（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）将插入点下移一个段落Ctrl+Q（O）删除段落格式Ctrl＋Home（E）将插入点移到文档开始Ctrl＋S（F）保存当前活动文档Ctrl＋End（E）将插入点移到文档结尾Ctrl＋T（O）设置悬挂式缩进Alt＋/（A）快速选定整个表格Ctrl＋U（O）给所选内容添加下划线Shift＋F1（W）有关命令、屏幕区域的帮助信息或文字属性Ctrl＋V（E）在插入点插入剪贴板内容Ctrl+Alt+I打印预览Ctrl+W关闭文档Ctrl+K（E）插入超级链接Ctrl＋X（E）剪切所选内容并将其放入剪贴板Ctrl+Shift+Space-bar创建不间断空格Ctrl＋Y（E）重复上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+连字符创建不间断连字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar删除字符格式A.2Ctrl与光标键联合使用的快捷键Ctrl+←可将插入点移到上一个英文单词或中文词Ctrl+→可将插入点移到下一个英文单词或中文词Ctrl+↑可将插入点移到上一个段落Ctrl+↓可将插入点移到下一个段落A.3Ctrl与部分数字联合使用的快捷键Ctrl+0可迅速在段前增加或删除12磅的行距Ctrl+1改变段落的行距为单倍行距Ctrl+5改变段落的行距为1.5倍行距Ctrl+2改变段落的行距为双倍行距A.4Ctrl与Shift+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Shift+P再通过按“↑”和“↓”键改变字号Ctrl+Shift+>增大所选文字的字号Ctrl+Shift+<减小所选文字的字号Ctrl+Shift+A将所有选定的字母设为大写Ctrl+Shift+C复制选定内容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占满全行Ctrl+Shift+E打开或关闭任务栏上的“修订”标记Ctrl+Shift+F再通过按“↑”和“↓”键改变字体Ctrl+Shift+H应用隐藏文字格式Ctrl+Shift+K将所选字母中的小写字母设成大写，但字母字体大小不变Ctrl+Shift+L应用“列表”样式Ctrl+Shift+M取消左侧段落缩进Ctrl+Shift+N选定段落变为“正文”样式Ctrl+Shift+Q将所选英文字母变为Symbol字体Ctrl+Shift+S再通过按“↑”和“↓”键改变样式Ctrl+Shift+T减小悬挂缩进量Ctrl+Shift+V对选定内容粘贴格式Ctrl+Shift+