卷烟零售客户营销策划方案

营销策划关于卷烟零售客户李某的提升方案XX烟草公司营销部

2010年X月X日卷烟零售客户营销提升方案目标客户－—李某食杂店发展目标——提升客户经营能力客户的基本情况李某为某大型农场一下岗工人，半年前在某一种植橡胶为主的农场街道路口经营了一间15平方米的食杂店，周边人流量较大.主要经营副食、杂货和卷烟．市场及竞争环境：该店主要位于农场街道属于城镇市场类型，农贸市场周边有5家卷烟零售店，其中3户是食杂店、1户是便利店,1户是食杂综合批发商店，有假冒卷烟销售，附近有一KTV娱乐城正在装修,将在年底开业。消费群体:该商店消费群体主要是由周边的固定居民为主（约占50%）,外来流动务工人员（约占30%）,以及左侧宾馆的房客（约占20%）构成。宾馆的客人多为外地游客。经营业态:该店为传统的食杂店,在烟草公司客户分类中属于CZ221，中等规模销售结构中等水平。卷烟经营现状分析经营特点:李某性格内向，不善于表达，但其守法经营，诚信服务,商誉良好。但在经营意识上较为保守传统，与其他零售店相比,李某的食杂店店铺外观显得有些陈旧,卷烟陈列只是零散摆放,不够集中、美观，顾客更愿意到开架自选的便利店去购物.近期烟草公司为其配置了卷烟专柜，为了方便卷烟零售时的存取与售卖，李某将卷烟专柜侧放在商店门口,消费者从正面无法看到卷烟零售标识,且卷烟摆放凌乱，柜台上摆满了其他小商品。卷烟品牌经营情况:经营卷烟品牌为20个，其中:一类烟2个，二类烟2个,三类烟10个，四五类烟有6个。该客户进货平均单条值为63．2元,同类别客户平均单条值为68。5元.该客户所销售卷烟品牌较少,只占到烟草公司所经营的品牌规格50个的40％，而且经营结构较低，低于同类客户平均单条值5.3元／条,一、二类卷烟品牌较少。卷烟销售情况：小店半年来卷烟经营时好时坏，多数采取薄利多销，降价销售来维持卷烟的销售。下表是该客户某月的购进情况及销量最大的5个卷烟品牌的销售情况，该5个品牌的销售额约占该店卷烟销售总额的45%,毛利额约占该店卷烟经营毛利总额的60%。客户销量居于前5名的品牌（单位:条）销量前5名的品牌规格销售数占比红河（硬88）84硬盒全包装4318。14%红河（软88）84全包装2510.55%红塔山（新势力）84硬盒全包装3012.66%红河（甲盖）84硬盒全包装6025.32%红山茶（软）84软盒全包装7933。33%总计237100%客户某月卷烟购进情况指标销量（条）所占比率（％）合计省内烟371o0O97.38%100.00%省外烟10.002.62%一类烟10.002o62%100.00%二类烟7o001.84%三类烟151oO039。63%四、五类烟213.0055.91%从上表我们可以发现，该客户省内卷烟销售占了绝大部分比重,省外烟比率偏低,丧失替代销售的机会；在各类别卷烟中三类烟销售比重最大.SWOT分析根据目标客户的基本情况和卷烟经营情,利用SWOT分析（即:优势—劣势-威胁－机会分析）对该客户进行分析找出问题症结所在,有的放矢的制定营销提升措施．群体都具有良好的市场潜力。2、该客户具有良好的区位优巡店位于农场街道周边人流量较大，交通条件便利。3、该客户经营以来守法经营，诚信服务，拥有良好的商.誉卷烟经营上较为配合烟草公司的有关营销政策。劣势:1、该客户李某性格内向，不善于表,达经营上比较保守传统,客户没有能很好的培养起属于自己的消费群体资,卷源烟销售不稳定.2、该客户的店容店貌不佳，店铺外观显得有些陈旧，卷烟陈列只是零散摆放，不够集中、美观，烟草公司配置的卷烟专柜使用不当，卷烟专柜侧放在商店门口,消费者从正面无法看到卷烟零售标识，且卷烟摆放凌乱，柜台上摆满了其他小商品.3、该客户卷烟品牌组合宽度较窄，经营品牌为20个，只占到烟草公司所经营品牌规格的40%，且卷烟销售结构偏低，一、二类烟品牌较少，影响卷烟经营收益。4、该客户多采取薄利多销的手段,降价销售来维持卷烟销售,造成消费者对于其卷烟品质的怀疑，整体盈利水平偏低。机会：1、当地烟草公司在近期陆续有一、二类新品卷烟上市，有利于客户扩宽品牌组合宽度.2、附近有一家KTV娱乐城正在装修，将在年底开业，增加中高档卷烟的销售潜力,也为夜间的卷烟销售带来更多的商机。3、竞争对手中的一户食杂综合批发商店，有假冒卷烟销售,这使得客户在竞争中可以依靠守法经营赢得消费者青睐。威胁：1、该客户周边有5家持证户,卷烟零售户较为密集，竞争比较激烈。2、在其竞争对手中有便利店、食杂综合批发商店,这些零售店经营规模大,各方面竞争条件都比较强。营销提升措施措施1：加强沟通交流,转变客户经营观念。通过增加拜访客户的频次，与客户更多的交流做好客户的思想工作，取得客户的信赖，之后为其分析经营上存在的问题，促使客户改变以前固有传统的经营观念。首先，李某的性格比较内向要通过服务指导、沟通、培训等介绍销售技巧,弥补客户性格不足,树立良好的自信,鼓励客户多与人沟通，积极向消费者推介商品；其次，要使客户明白低价销售或薄利多销虽能取得一定利润,但长此以往将有损商誉，消费者会怀疑客户所经营卷烟的品质，指导客户要坚持明码标价销售;最后,多上门走访关注客户的卷烟经营情况,根据不同的季节,为客户提供具有针对性的订单货源指导,提供烟草公司的各类信息,通过长期的帮扶树立客户经营信心，引导客户走上自主经营的正轨。措施2：因地制宜,改善经营环境。由于该客户的店面形象不理想，帮助客户做整体店面形象设计,建议客户出资或利用其他办法制作一个醒目店面招牌，把招牌置于店面门头位置，并要充分体现卷烟经营的特色。要使客户始终意识到良好的购物环境，是吸引消费者的重要因素,客户要维护好店铺整洁干净的环境卫生,各类商品的陈列要整齐有序,消除店内给人造成杂乱的情况。卷烟专柜要充分利用,把专柜置于店面的醒目位置,方便消费者的选择,展现专业高素质的经营状态,卷烟陈列上要做到集中展示,保持整洁有序、明码标价、合理搭配,其中重点品牌突出展示，努力做到即美观大方，又赏心悦目。为消费者创造一个舒适便捷的购物环境。措施3:扩宽品牌组合，提高盈利水平．根据该客户的卷烟情况看，经营20种品牌只占烟草公司品牌规格总量的40%，品牌组合宽度过窄,作为城镇街道的零售客户,应该进一步扩宽品牌的组合宽度,尤其在一、二类烟的品牌总共只有4种,本身客户所处的区位流动消费也具备市场潜力，特别是宾馆的外地游客较多，中、高档卷烟消费潜力较大，而一、二类烟过少的品牌组合，将制约客户的经营，该客户要结合烟草公司的营销政策,多引进中高档品牌及省外品牌上柜销售,有效的提升经营收益。措施4:利用各方面条件,强化经营能力。该客户附近有宾馆、KTV娱乐城等，应该说这为客户带来了广泛的流动消费群体，且外来流动务工人员（约占30%）,说明卷烟品牌的消费上具有多样性,要增加替代品牌的上柜销售.另外,娱乐场所一般在晚上营业，而且营业结束时间较为晚，这将带来夜晚的消费群体和商机,客户要在KTV开业前夕做好准备，比如安装一个醒目的灯箱广告,吸引消费者注意,延长经营时间为夜间消费提供便利，联系宾馆、KTV等娱乐服务场所为有需要的消费者提供送货上门的服务,靠服务增加客户的竞争实力．措施5：树立良好口碑,培养消费群体.该客户的竞争对手中有一户食杂综合批发商店,有假冒卷烟销售，这是客户与之竞争的重要砝码，客户长期以来都做到守法经营,诚信服务，在消费者中有了一定的商誉和口碑，客户要珍惜这来之不易的优势,并要把这一优势给它充分的发挥起来。客户要做到亮证经营,把卷烟经营的标示、警示标志、烟草公司投诉及服务电话等都置于消费者易于看到的位置，利用好烟草公司所配发的卷烟专柜，卷烟陈列整洁有序，明码标价销售卷烟,使消费者感到卷烟经营者的规范专