《图形创意设计》 课件全套

第

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章 创意设计思维视觉传达设计所谓的“灵感”从何而来？带着问题和思考去寻找事物变化的规律，那些看似偶然的现象才有可能给我们带来某方面的灵感触发，从而使得我们走得更远。一个足以激活大脑的灵感往往来自于长期的探索与研究，只有一直在用心思考的人才会抓住那一丝灵光。从锯齿状叶子到锯子，本质上是对齿口错位原理的发现。→很多人都听过鲁班发明锯子的传说。其实在他的职业生涯中，“如何快速、省力、整齐地割断木料”可能是一个已经困扰他很久的问题了。我们无从知晓他尝试过多少种方法，但就在不断失败中，他可能已经隐隐约约地找到了其中可能蕴藏的规律。因此，“被锯齿状叶子划破手指”这种小概率事件的适时发生，不过是将一根点燃的火柴扔进了一个炸药桶而已。从锯齿状叶子到锯子，本质上是对齿口错位原理的发现。→一、创造力所谓的“创造力”即创造的能力。具备创造力，须讲求原创性和新观念的产生。培养设计人员内在的创造能力，既需要建立有意识的分析思考模式，掌握必要的理论知识，也需要具备解决问题的灵活性。设计思维基础的课程目标即是通过多种训练来激发创造力的诞生，包括对习惯性思考模式的改变，来克服原有的既定观念，开发出全新的思考角度。《马赛的旅行者》设计：法国bruno

catalano二、创意设计思维的形成创意设计思维的形成，需要借助于系统化全面化的训练方法以及对创意准则的深入了解，掌握创意思维进行中的一般流程，从而大幅度提高自己的创意能力。《情人节邮票》设计：汪维山三、发散性思维和聚合性思维作为设计师，需要具备发散性思维和聚合性思维。发散性思维指的是从不同的方向入手，审视问题进而寻取到不同的解决方案，而聚合性思维则是在发散之后重新将注意力集中到创意问题上，对发散之后得来的想法和理念进行筛选加工，比照创意方案的目的来重新评估，进而找到切实可行的创意解决方案。欧洲双年展作品《地毯与拖鞋》四、创意原理的呈现载体创意是存在于一切需要创造性思维领域中的，“图形创意”是将创意的原理以图形的方式体现出来，当然也可以以服装、产品、雕塑、摄影、装置艺术等各种载体来一一展现。《红唇沙发》设计：萨尔瓦多•达利《香水树》设计：提黑勒库勒《Izumi花园》设计：广村正彰四、创意原理的呈现载体创意是存在于一切需要创造性思维领域中的，“图形创意”是将创意的原理以图形的方式体现出来，当然也可以以服装、产品、雕塑、摄影、装置艺术等各种载体来一一展现。设计思维角度形态发现形态创造第

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章 形态解析与创造设计思维角度当我们以方形来作为练习对象时，人们会很容易想到书本、彩电、课桌、菜刀，却往往想不到平时玩过的麻将、扑克、象棋盘；一个酷爱打篮球的学生这时却想不到篮板，尽管这是他每次仰头投篮时都要面对的东西；我们很容易想到窗户，却对旁边的窗帘视若无睹；......《X特遣队2：全员集结》电影片段当我们面对待解决的问题时，我们应该从设计思维的角度、广度、深度等多个角度来展开一系列的拓展挖掘再发现的训练。我们需要跳过事物常态的视觉形象，进行更深层次的挖掘，因为这样的面貌对于大部分观者而言，无法抓住他们的眼球，这时候就需要我们换一个角度或是观察点，把握一切可以发现和塑造的机会，以一种更具戏剧张力或者更引人入胜的方式来呈现出表现对象的特征。设计思维角度《X特遣队2：全员集结》电影片段设计思维角度1、对日常事物和生活现象进行观察与分析。破解观察习惯上的惰性，加强视觉的敏感度，首先要做到的就是思想上的突破。《黑暗塔

The

Dark

Tower》电影海报设计思维角度2、改变观察视角或改变事物常规形态。苏轼《题西林壁》：横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。面对一个我们熟知的事物，当我们改换了观察角度，往往会发现它呈现出了全新的视觉形象。正如“麦田怪圈”即是只能通过站在高处或是利用航拍手段才能观察到的现象，而当你身在麦田中，你所能看到的只是麦田圈中的作物呈现出“平顺倒塌”的场景。俯视角度平视角度仰视角度设计思维角度而改变事物形态其实是生活中经常出现的行为。一件裙子叠得方方正正和穿在女人身上可能呈现出两种不同的视觉效果。例如训练课题是从一叠书中寻找“圆”的形态，咋听之下，似乎不存在这样的答案。但是再想想，大家平时不是经常把书卷成圆筒形的吗？正如表现一个小轿车，你们有没有想过选择一个迥异于他人的仰视视角来表现它呢？《X特遣队2：全员集结》电影片段设计思维角度而改变事物形态其实是生活中经常出现的行为。一件裙子叠得方方正正和穿在女人身上可能呈现出两种不同的视觉效果。例如训练课题是从一叠书中寻找“圆”的形态，咋听之下，似乎不存在这样的答案。但是再想想，大家平时不是经常把书卷成圆筒形的吗？正如表现一个小轿车，你们有没有想过选择一个迥异于他人的仰视视角来表现它呢？《X特遣队2：全员集结》电影片段训练课题：简单形和特殊形联想练习课题要求：分别围绕方形、圆形、螺旋形、“井”字形，“米”字形、五角星形，展开联想练习。例如，在方形和圆形上任意添加几笔，使其成为一个有明确指向的物件，如气球、大头针、眼睛的瞳孔、指甲、牙齿、井盖、花盆等等。《个人作品展》设计：James

Victore将旧有元素重新组合，从中发掘出新意，这是设计中常用的手法。而组合巧妙的形态，则会留给观者肆意想象的广阔空间。设计思维角度形态发现形态创造第

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章 形态解析与创造形态发现面对一张破碎的镜面，你能看到什么特殊的形态？夜空中的繁星让你产生了什么联想？一张划痕累累的桌面会给我们带来什么触动？某一刻看到的景物，是否会让你恍惚间产生似曾相识的感觉？一个每天都会接触到的生活物品，从什么角度进行捕捉，我们才会找到它令人称奇的一面呢？《龙猫》电影海报，设计：黄海一、点、线、面的相对存在世间万物本无非是点、线、面、体、场，而这些都是相对存在的。这首先来自于面积上的对比。一片荷叶对于叶面上的一颗露珠而言，它就是一个“面”，而对于整个池塘而言，就成了一个“点”；此刻，池塘是一个“面”的概念，但当放到一个城市的范畴里，这面池塘却又成了“点”；城市之于每条街道，是“面”和“线”的关系，但每个城市对于我们身处的地球而言，又成了渺小的“点”......《致命ID

》电影海报二、点、线、面之间的转化点、线、面之间的转化主要来自于维度空间上的变化。当我们在一张A4纸上写上一个字，这个字就形成了“点”的印象；当一排字形成时，“线”的印象就出现了；几排字出现之后，一个灰色的“面”即产生了。可以发现，“点”的运动轨迹就形成了“线”，而“线”的运动轨迹则构成了“面”。三、面、体、场之间的转化一个魔方或是一块橡皮都是由六个面组成的，这里面就蕴含了“面”与“体”之间的转换关系。单张A4纸，是一个“面”，但当500张A4纸叠加起来，则呈现出了“体”；茶壶、冰箱、马桶、快餐盒皆为“体”，打开后又可以发现其中“场”的存在。我们摊开双手，可以看到“面”的存在，以及手指和指纹呈现出的“线感”，但当我们合拢双手在小溪中取水饮用时，你注意到就在这一刻“场”的诞生么？戏剧海报，设计：米歇尔·布韦四、形态发现：点点的形状并非是固定不变的元素，取决于其自身的形状特征，不同的点会造成不同的心理感受。在生活中，我们常常会对身边的事物形态熟视无睹，缺乏从形态构成的角度来做深入的解析，因此训练开始阶段即要求学生们从最细微处着手，将日常里司空见惯的物件进行形态上的一一归纳，排除物件内容对造型的干扰，重新审视这熟悉却又陌生的世界。课题要求：此练习是以形态捕捉为主，学生们需使用手机拍摄来发掘“点”的存在。创作数量：草图30张，正稿15张。《霸主》电影海报四、形态发现：点点的形状并非是固定不变的元素，取决于其自身的形状特征，不同的点会造成不同的心理感受。在生活中，我们常常会对身边的事物形态熟视无睹，缺乏从形态构成的角度来做深入的解析，因此训练开始阶段即要求学生们从最细微处着手，将日常里司空见惯的物件进行形态上的一一归纳，排除物件内容对造型的干扰，重新审视这熟悉却又陌生的世界。课题要求：此练习是以形态捕捉为主，学生们需使用手机拍摄来发掘“点”的存在。创作数量：草图30张，正稿15张。《大自然与绘画艺术》设计：Alireza

Mostafazadeh五、形态发现：线线不仅具有长度和宽度，而且还具有一定的指向性。线还有虚实、长短、粗细、直曲之分，不同的线元素会造成差异极大的心理感受。课题要求：完成一组以“线”为基本形态的拍摄作品，创作数量：草图30张，正稿15张。构思及完成草图时间6课时，拍摄时间6课时，放在课外时间内完成。拍摄时，要注意在构图上尽量剔除与之无关的事物，并尽量保持构图与色彩上的饱满均衡。酒吧标志在平面设计中，面占据的位置最大，视觉张力也最有冲击力。面具有多种表达形式，构成的元素可以是图形、文字或图像，在应用面元素时，应注意元素与背景的衬托关系，要平衡好各元素之间的关系。课题要求：学生们需使用手机拍摄来发掘“面”的存在。创作数量：草图30张，正稿15张。《狼图腾》电影海报六、形态发现：面设计思维角度形态发现形态创造第

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章 形态解析与创造形态创造形态创造训练，是在对“物”的认知与了解的基础上，运用各种工具与表现手段，通过“造物”、“造像”来从根本的规律方法上培养多样化的创造能力和综合概括能力。《苏州印象之瓦》设计：陈凤花一、形态创造：点“点”是视觉元素中最小的单位，让我们以“点”的形态来做个分析：它可以是方可以是圆，也可以是三角，方点易使人感到稳重沉着，圆点则有饱满圆润之感，而三角点则往往是锐气侧露；可以在线与线的交错中制造忽隐忽现的“点”，也可以在面与面的缝隙里体现“点”的存在；当点呈工整排列时，显得精致娴静，处处错位时又可以是动感十足。一、形态创造：点通过对“点”在大小、疏密、方向上等不同的组合处理，我们可以使其在画面上呈现出不同的节奏与韵律上的美感。课题要求：利用不同的工具，不同的表现手法去进行以不同的“点”为基本元素的图形组合，这里也必然包含有图形构成的骨骼与形式法则方面的知识。《为四川祈祷》

设计：Gots

Gramlich二、形态创造：线“线”本身有长度、方向和形状上的区分，线与线之间的构成存在着平行、交接、分割、组合、密集等规则，当线以不同的行为轨迹、组织形式、位置出现时，会形成富有韵律而多变的节奏关系，进而形成不同的空间感。设计：The

Little

Friends

of

Printmaking三、形态创造：面“面”与“点”的关系是相互转换的。是一个面还是一个点，取决于这个形态与其所处空间的比例关系，在空间中占比越大，则面的形态越明显，越小则更趋向于点。当一个面具有简单轮廓时，要比拥有复杂轮廓的面显得更为厚重而整体。而以点或线经过密集排列后形成的面，在视觉上则会显得更为轻盈。《狐狸猎手》电影海报《Valor金融新闻》设计：Age

Comunicacoes广告公司训练课题：点线面形态创造课题要求：围绕点、线、面的形态，通过各种表现手段，包括半立体，立体化的造型手段来获取图像，可以自行选择不同材料进行塑造，通过训练掌握图形语言的语汇与语法，并将其合理运用。在训练中将运用到逻辑中的重复、渐变、特异、聚散、大小等规则，通过对不同的工具使用，也可以赋予点、线、面以各种不同情感的生命力。巴黎街头灯箱海报创作行为限定创作工具拓展表现技法移植第

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章 设计思维语言设计思维语言对一幅作品的评价是“视觉语言单调”，这既指的是创作者在形态构成上缺乏考虑，同时在材料、质地尝试选择上也未做足功课，即缺乏考虑“执行的完整性”。创意并非只出现在意念产生过程中，它同样也出现在画面表现阶段。创意固然重要，执行能力的培养同样不容忽视。当制造出一个新鲜绝伦的IDEA时，底下如何寻找到最为恰当的视觉语言来将其传递出来是同样重要的事。养成良好的创作习惯，进行科学有效的限定性练习是极有必要的。这里的训练有握笔作画、蒙上纱布作画、左手作画、让高度近视的学生摘下眼镜作画、过程中不看画面作画或是两个人共同持一支笔作画等等。创作行为限定限制性作画会导致难度大增，也可以克制一些作画时“油”的毛病，这样的训练首先是让学生开始尝试摆脱旧有的不良习惯。创作行为限定而当观察方式和角度变化时会带来不一样的视觉效果，也更容易促使练习者必须要把握住事物最根本的形态，从而体会到作画时捕捉核心本质形态的重要性。所以，这样的练习就要求练习者在落笔前必须观察到位，仔细控制，预想出每根线条未来在画面上的位置更需要创作者认真对待每一根线条，如若不然，则在完成过程中就极易画“跑”掉。创作行为限定创作行为限定当进行了各种限制练习之后，我们会发现，当我们被迫离开一个得心应手的领域，或是接触到与平日里观察表现手段格格不入的工具、材质、媒介、创作方式时，这时候往往更有助于我们综合能力的提高。创作行为限定随着练习难度的加大，练习者会深刻感受到创作进行时仔细观察、理性思考和分析的重要性。事实上，这样创作的结果也常常会产生一些意料之外的效果。训练课题：共同持一支笔作画课题解析：在“共同持一支笔作画”这个课题练习时，最大的障碍倒不是两人在作画时的配合是否默契，而在于一开始如何打破参与者之间的心理堡垒，激发他们的热情。最终目的是学会与平日里不熟悉的人展开沟通合作，这也是作为设计人员在沟通合作能力上的某种提升。创作行为限定创作工具拓展表现技法移植第

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章 设计思维语言一面斑斑驳驳、写满岁月痕迹的墙面，一张沟壑纵横的沧桑面容，常常给我们的视觉上带来一种莫名震撼，这即是事物本身肌理带来的特殊的美感。《你的激情》

Trigger

Jeans牛仔裤广告掷叶飞花——创作工具拓展一、利用材料表现我们往往习惯了用画笔画下要表现的对象，然而是否也可以抛开画笔来诠释对象，或者说把重点落在对载体的选择和利用上呢？方法很多，可以是针在布料上扎出对象的轮廓线，可以是将纸板层层镂空层层叠加……环境保护海报一、利用材料表现在选取表现对象时，教授者应选择形状辨别度高但不过于复杂，易于变化演绎的物件，例如：钳子、雨伞之类，而诸如橡皮、牙签在变化之后很难再判断原型的物件就显然就不合适了。纯粮啤酒广告一、利用材料表现在创作过程中，我们常常会要求学生“不择手段”，这本是个贬义词，但就字面意义上而言，却是设计的真谛之一。在目的明确的前提下，手法自可不限。思考事物不应光停留在表面，要往更深层次的地方想，想别人所未想，那才是创意。如果要求学生拿出三十种方案来，其实前二十种一般都是大家都能想到的，惊喜往往都在后面的十种。《战争之王》电影海报二、自创绘画工具表现设计师布鲁斯·莫（Bruce

Mac)说：“为创造独一无二的东西，你要把各种工具混合起来用。有时，甚至你制作的简单工具也会引发完全不同的探索途径。记住，工具能放大我们的能力，即使小的工具也能极大地提高我们的能力。”《自画像》创作：李雪二、自创绘画工具表现“工欲善其事，必先利其器”。除了原本那些用于造型的绘画工具，我们也可以自己进行发明创造，拓展尽可能多的表现区域，呈现更多的表现能力和表现效果。这样的表现手段可以十分宽广，例如拓、刻、印、蹭、刮、粘贴等，每种工具都可以制造出独特的肌理和轨迹，只要大胆尝试，一把废弃的牙刷、一团揉皱的纸球，皆可成为我们手中的绘画工具，而这些经过加工后诞生的新绘画工具常常会产生出常规工具所无法达致的效果。二、自创绘画工具表现这样的练习，可以迫使练习者寻求试验各种不同材质的材料以及采用不同的工艺手段，发掘它们各自的性能与优点，同时还应研究它们的不同使用方法所能带来的各种各样的可能性，如力度、方向、面积等各种状况的变化，并掌握到其中的差异，应尽可能的进而有选择有针对的使用，创造出特殊的图形效果。这样的锻炼不是一个复制的过程，而是对于表现形态的提炼再创作，对于练习者的发散性思维也大有裨益。创作行为限定创作工具拓展表现技法移植第

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章 设计思维语言表现技法移植选取作品移植技法时遵循“由浅至深”的原则。体现在：第一阶段，可以借鉴和表现的物品为同一事物，内容接近，这样难度系数较低；第二阶段，则是要求两者不可重合，如表现对象为“鞋子”，则寻觅参考作品时，必须有意识地撇开所有与“鞋子”有关的画面，这无疑对学生的能力训练提出了更高的要求。设计：Beth

Wightman

Pomme

Chan例如：当表现对象为某个人物时，那就寻找表现人物形象的视觉作品，解析其表现手段，将其技法移植到指定的人物形象上。而在模仿阶段，应把握住：1、尽量去揣摩原作者的创意出发点是如何诞生的，也就是思考他（她）创意形成的轨迹；2、理性分析原作者的表现手段并细化到各个细节。插画作品，设计：Diego

L.

Rodríguez一、同表现类别技法移植一、同表现类别技法移植例如：当表现对象为某个人物时，那就寻找表现人物形象的视觉作品，解析其表现手段，将其技法移植到指定的人物形象上。而在模仿阶段，应把握住：1、尽量去揣摩原作者的创意出发点是如何诞生的，也就是思考他（她）创意形成的轨迹；2、理性分析原作者的表现手段并细化到各个细节。Blur乐队专辑封面，设计：Julian

Opie要求：1、到图书馆或网上收集资料，尽量选取不同风格的设计师或插画师的作品；2、分析这些技法，再做好准备，寻找到可表现原作效果的工具，或者达到近似效果亦可。分析的过程要仔细考虑好每一部分的变化和差别，一个粗心大意就可能会导致现在的画与原作的关系变弱甚至是完全跑偏。毕加索自画像1938一、同表现类别技法移植草间弥生自画像1986一、同表现类别技法移植要求：1、到图书馆或网上收集资料，尽量选取不同风格的设计师或插画师的作品；2、分析这些技法，再做好准备，寻找到可表现原作效果的工具，或者达到近似效果亦可。分析的过程要仔细考虑好每一部分的变化和差别，一个粗心大意就可能会导致现在的画与原作的关系变弱甚至是完全跑偏。设计：Eduardo

Bertone3、对参考作品的风格进行深入解析，至少列出三处表现特征；4、对作品的局部进行临摹，初步感受其技法手段；5、将设计师原先的表现技法移植到当前这个创作对象上来。一、同表现类别技法移植衄 : 觉传达设计（

视觉传播设计与制作）1

职盓

琴

忑盂贵赘了霜贯点\、..＇N，．．｀一..．...二、不同表现类别技法移植例如：寻找多种表现技法，解析后将其移植到“自行车”这一创作对象上。课题创作过程及具体要求上基本同课题一保持一致，然而难度上有所升级，主要体现在选择参考作品时，必须在题材上回避开现在的这个创作对象——自行车。三、不限定创造手法表现例如：对于某学生形象进行不限定的创造手法表现。前两个课题有着明确的限定条件，而这个描绘同班同学形象的课题则提供了一种开放的，无过多限制的描绘方式，可以简化某种技法，也可将多种表现技法混合在一起。广度思维拓展深度思维发掘性质与功能发散关联与分类实与虚概念传达第

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章 横向思维“横向思考”是由爱德华·狄·波诺（Edward

de

Bono）发展出来的，采纳多元观点中的概念，以寻求不一般的方式重建、脱离原有的概念并产生出新的模式。通常理性的思考是通过对逻辑和原理的把控来求得答案，而横向思考放弃遵从传统的思考模式，为单一的问题设想出多种解决方案，最终提升逻辑思考。横向思维横向思维BBH广告公司全球区创意总监约翰·赫加蒂（John

Hegarty）曾说过“当世界朝左的时候，请朝右。”横向思维训练是一种抵御僵化思想，从而提升逻辑思考能力的好方法，往往可导向更具创新性的想法，因此“横向思考”也被爱德华·狄·波诺比喻成“挖掘埋在地下的宝藏”。《黄金时代》电影海报作为一个未来的创意人员，要学会面对指定目标练习时，将所有的假设性说法全部罗列出来，要学会及时的转换方向，发掘出新的灵感源泉。所以在解决问题的过程中须尽可能的做到“无所不用其极”，有时我们一路深究下去得到的结果已与原始形态相去甚远，然而却收获了更多意料之外的发现和惊喜。《等》统一“来一客”方便面广告，作者：智威汤逊广告横向思维上下五千年，海底两万里——广度思维拓展思考往往会带来对所谓“既定答案”的质疑，而质疑精神则是一个设计师在有意识的进行信息处理时应具备的重要素质。所谓广度思维的拓展，即是破解“一把钥匙开一把锁”的固有束缚。问题可能存在无数的答案，而这些答案有时甚至很难分出孰优孰劣，这种情况恰恰说明了打造创意思维基础时广度思维拓宽训练的重要意义。《Joe

Wierenga》设计：Junichi

Tsuneoka所谓“发想”，即发散性想象。训练中，教授者会设定某特定词为想象的基点，在扩展发散的过程中积累大量的周边元素，从而产生丰富的图形语意。元素拓展练习时间一般都应控制在5—10分钟之间，而数量上则要求20—30个草案，显然，这在时间上压缩的极为紧凑，但这可以逼迫创作者必须高度集中精力，同时不再拘泥于细枝末节，直奔主题而去，这样为将来在设计职场上的快速反应也打下了坚实的基础。一、元素发想《音乐海报》设计：尼古拉斯·卓思乐二、类别拓展创意时也要注意在类别上的拓宽，如训练“水”：小狗撒尿是水，人的眼泪也是水，但这些还属于浅层次的，与水有关的典故、起源、后果、工具、生活行为、联想等均可展开。因此，在展开训练时，第一步不是立刻针对指定的题目开始构想，而是应先展开类别拓宽，如各类的影视剧或人物、中西方神话传说、小说、杂曲、诗词歌赋、琴棋书画、宗教典故、历史、地理、生活物件、成语、歇后语、常识、寓言、游戏、工具器械等等，在每个领域都可发掘出对应的答案。《我们的祖国是花园》/《红星闪闪，流光溢彩》设计：汪维山二、类别拓展创意时也要注意在类别上的拓宽，如训练“水”：小狗撒尿是水，人的眼泪也是水，但这些还属于浅层次的，与水有关的典故、起源、后果、工具、生活行为、联想等均可展开。因此，在展开训练时，第一步不是立刻针对指定的题目开始构想，而是应先展开类别拓宽，如各类的影视剧或人物、中西方神话传说、小说、杂曲、诗词歌赋、琴棋书画、宗教典故、历史、地理、生活物件、成语、歇后语、常识、寓言、游戏、工具器械等等，在每个领域都可发掘出对应的答案。《南京12.13》设计：汪维山/《该回家了》

设计：Lanny

Sommese课题解析：中国的数字文化中可以找到大量的素材，所以才会有：三教九流、四面楚歌、五色目盲、八仙过海、九重天、十面埋伏、金陵十二钗、十八罗汉、三十六天罡七十二地煞、九九八十一难.......例如以“5”为题，我们可以联想到“五官”、“五行”、“五味”、“五脏”、“五金”……历史典故如：春秋五霸、五君子，地理知识如：五指山、五大洲……这种训练往往开始比拼的是对于储备知识的第一反应，但当火花燃尽之时，就应该开始有意识地寻找有什么领域未曾涉及到，比如“商业工具”，那就可以想到算盘下面的五颗珠子，想到“音乐”领域，则有五线谱，还有古代的“五音”——宫商角徵羽……这样的训练往往对日后的设计思路开启带来很大的影响。《八仙过海》

设计：李永铨训练课题：概念词练习——数字广度思维拓展深度思维发掘性质与功能发散关联与分类实与虚概念传达第

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章 横向思维柳暗花明——深度思维发掘一个问题自有多重解决之道。就算是思路上处于同一着陆点，也可另辟蹊径。解决了创意的“广度”，接下来就该进入“深度”的阶段。一滴墨滴于纸上，纸因之而发生变化，这人人皆可想到，不妨转念想想，墨多墨少，纸干纸湿，差异颇大，或墨里掺点水再滴？或先于纸上洒些清水再开始洒墨？或将滴了干墨的纸再用热气蒸上五分钟？或是将墨直接滴在浮于水中的纸上？这种种玩法，只是将手段次序稍加以变化，立马就可变出不同模样来。《杀死伊芙》片头设计《辣椒酱广告》创作：奥美广告公司一、概念提炼，隐藏主题英国艺术总监尼尔·戈弗雷（Neil

Godfrey）：“我们进入了一个时期：我们要表达意思，而不仅仅是展示产品。”当面对一项设计任务时，有经验的设计师会首先从中挖掘出潜在的创意概念，例如面对一项青年创业计划的宣传推广任务，他会在标题中发掘出“开启”、“迸发”、“新鲜”、“萌动”等理念，而不是纠缠于“青年”、“创业”这些表层字眼，所以首先要学会从中捕捉到隐藏的信息。先从主题中梳理出相关的一个或几个概念针对这些概念进行深化，寻找大量的相关元素并展开构思，着重考虑的是解决如何用多种手段来传递这个信息的问题。意大利街头海报瑞典“ISP

Telenordia因特网服务站”电视广告：女主角正在下载网恋对象的照片，屏幕上影像一帧帧展开，出现了一个英俊男人的面貌。女孩极为兴奋，没等下载完毕就出门赴约去了，而此刻电脑上图片依然在缓慢显示，等到全部完毕，却原来刚才的头像只是一张墙上的明星海报，真正的主人公实际上是一个脑满肠肥的货色。故事结束，广告语弹出：“选择一家速度快的因特网——telenordia网。”这则广告把“速度”这一诉求点发挥得淋漓尽致。整篇广告未曾有一句言及“快”，却用诙谐而夸张的方式将其他网络之“窄带慢速”的劣势可能导致的尴尬结果直接展现在受众面前。概念重述需要我们针对主题需求施行更具开放性的设问手段，将传统的提问形式改成以重新陈述问题的方法表达，从另一个角度来设定概念。例如将“工作”一词替换成“努力”和“劳作”，则会使练习者产生不同的感受，构建出不同的关联。二、概念重述，调换主题三、概念发想，推导主题1864年某天，德国科学家凯库勒做了一个诡异的梦：一条跳舞的蛇咬住自己的尾巴在他眼前旋转。惊醒之后，凯库勒领悟到苯分子就是一个环，正是这个荒诞不经的梦给他带来了强烈的心理震撼，从而和自己的研究联系了起来。但如果这个梦境如果发生在一个游戏设计师身上，是否会触发一款新型游戏项目的诞生？某位金融巨鳄是否会因此建构出一种新经济运营模式？由此可见，以一个元素或概念展开训练，我们可以从中求出多种解答途径，就看你是哪种角色哪种身份以及处于哪种思考角度。这种训练在一开始往往并不带有明确的设计目标，而是在对概念深化之后求出多种答案，并为不同答案寻找到各自适合的主题。宣传单页四、脑力激荡训练脑力激荡训练：1、以小组的方式进行，每组4-6人，随机设定组长一名，组长负责把握讨论的方向与节奏；2、组长须指定一人为做好全程记录，指定一人最终汇报；3、分析所要解决的问题，设定分阶段目标；4、开始阶段将焦点集中于数量，而非质量；5、不轻易否定他人提出的想法，哪怕它听起来荒诞不经，让互相之间的想法成为创意的随机引爆点，洞察力也会由此变得增强，从而可以产生一连串丰富多元的想法；6、讨论时间10-20分钟以内。作者：几米训练课题：拍摄一张素纸课题要求：以拍摄一张素纸、发现“非常规的圆”、“躲雨”、“保暖”、“合”这几个概念词展开深度思维发掘训练。以拍摄一张素纸为例。拍摄的主体物是一张纸，处理方法尽可为所欲为。“于细微处想常人之未及”。同是燃烧的一张纸，可将注意力关注于将燃未燃的瞬间，也可关注于纸将燃尽时那一刻的纸灰飞扬。在将创作对象充分解构后，再利用不同的光影设置以及不同焦距间产生出更多微妙的差异效果。广度思维拓展深度思维发掘性质与功能发散关联与分类实与虚概念传达第

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章 横向思维很多物件自诞生之日起，它的功能外延早已超出发明者的初衷了。例如：美国特种部队在训练队员时，将他们扔到原始森林里整整一周，自觅活路，仅配给他们一把刀、一个指南针和一块塑料布。塑料布的用途有哪些？御寒用？伪装用？细究下去，原来它还有一重要功能，森林中的水源已被污染，无法直接饮用，晚上睡前将塑料布铺在地面上，一夜过后，上面接满露水，即可放心饮用了。一般人看见一块塑料布，它就是一块塑料布，而在经过思维开拓训练之后，我们至少可以想到它不渗水、可折叠、可平整铺开、半透明……性质与功能发散性质与功能发散案例：《第一滴血》史泰龙主演过一部经典电影——《第一滴血》。其中有一个很刺激的桥段：兰博从悬崖上纵身跳下那片原始森林后，千方百计利用找到的工具来摆脱困境。严寒中赤裸上身的兰博瑟瑟发抖，当他发现一个又脏又破的麻袋片时，立刻用随身携带的刀在麻袋片中间划开一个口子，把脑袋从口子里套进去，再用一节电线一扎，一件无袖“T恤”立刻诞生了，兰博就是靠着这个简易“T恤”暂时克服了困难。性质与功能发散案例：《唐伯虎点秋香》周星驰版电影《唐伯虎点秋香》中开始的那一段，你以为唐伯虎拿着毛笔要写字作画，其实是蘸了调料烤鸡翅。当他回到家中，发现几位夫人把他写的诗集拿来垫麻将桌，再回头一看，《百鸟朝凤图》中的孔雀脑袋已被割下来做了麻将中的“幺鸡”，

唐伯虎不禁捶胸顿足，懊恼不已。但让我们再想一想，这些不都是功能转移的典型案例么？性质与功能发散案例：《唐伯虎点秋香》周星驰版电影《唐伯虎点秋香》中开始的那一段，你以为唐伯虎拿着毛笔要写字作画，其实是蘸了调料烤鸡翅。当他回到家中，发现几位夫人把他写的诗集拿来垫麻将桌，再回头一看，《百鸟朝凤图》中的孔雀脑袋已被割下来做了麻将中的“幺鸡”，

唐伯虎不禁捶胸顿足，懊恼不已。但让我们再想一想，这些不都是功能转移的典型案例么？“101用途”5组练习对象性质与功能发散案例：一元硬币课题解析：一元钱的常规用途当然是用来支付消费，而在这个训练中首先一个要求就是对这枚硬币必须抛弃其货币用途，还有一个要求就是不要拿它做什么装饰物，这容易掩盖这个物件自身的特性。训练的目标是培养多角度观察事物的能力及认知环境和事物的洞察力，提高认知上的灵活性及辨识模式的能力。性质与功能发散——寻找潜在特质展开训练前，首先要分析这个物件产生原始功能之外的作用是由其哪些暗藏的特质决定的。例如：为什么歹徒一抢银行就戴丝袜？创意基础训练中，对于外在形态的练习，教授者多有眷顾，毕竟外在形态的练习易见效果，而涉及性质功能外延训练的却常常乏人问津，但若想有纵深思维的拓展，这却是不可轻易绕过的环节。广度思维拓展深度思维发掘性质与功能发散关联与分类实与虚概念传达第

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章 横向思维茶壶与马靴有何关联之处？都呈现了一个容器的形态。筷子与拉链有何共通之处？都呈现了“线”的特性。一只剖开的西瓜，一张展开的地图，你看到了什么？一粒粒的西瓜子和一个个城市都在它们各自的平面中以“点”的形态散落分布。关联与分类——寻找共同点寻找两个物件的共同点是一个“强制联系”的练习，也称之为强制组合，即从不同产品中形成联系，传递一个新讯息，也称之为跨界繁殖，从而使之前被视作不相关的想法和概念得以连接。在商业行为中，很多厂商通过研究用户行为，掌握新的联系，作为产品和服务的新想法，从而令使用者更感方便，或者获得视觉上的惊喜，通过强制联系来发明创新产品，从而得出有趣的新混合品种。关联与分类——寻找共同点关联与分类——寻找共同点《鬼入侵》电视剧海报寻找两个物件的共同点是一个“强制联系”的练习，也称之为强制组合，即从不同产品中形成联系，传递一个新讯息，也称之为跨界繁殖，从而使之前被视作不相关的想法和概念得以连接。在商业行为中，很多厂商通过研究用户行为，掌握新的联系，作为产品和服务的新想法，从而令使用者更感方便，或者获得视觉上的惊喜，通过强制联系来发明创新产品，从而得出有趣的新混合品种。关联与分类——寻找不同点分类是基于对象的共同特性（如结构、作用等）进行归类或组织。走进一间教室，里面有几十个学生，按性别分当然可以分成男生和女生；但按他们所属宿舍分，可能会分出7到8组；按年龄来分，变成了3到4组；按他们籍贯去分，那就有十多组了；若是按他们当天穿的衣服颜色、款式再分，则会求出更多答案来。在广告设计阶段，如何将受众消费者进行适当的定位，对于后面的展开设计极为重要。在为一个城市做规划设计时，可以从行政区域的角度划分出几个区，也可以按功能区域划分出商业、娱乐和住宅区等。这种分类是基于诸如观察、分析、辨认、组织和结合等方式来提升导向创意思维，它有助于从表面上不尽相似的物品中建立出一种新的关系和模式。关联与分类——寻找不同点课题任务是观察一组指定的某类物品（如伞、包、眼镜、牙刷等）为它们设计一个分类系统，学生4到6人为一组。任务是提出至少20种分类方法，完成时间为一小时。这样的练习过程，要求设计师观察事物时，需超越常规的视觉层面，培养的是设计师分析问题以及快速处理繁杂信息的综合能力。关联与分类——寻找不同点他们须根据一些明显或不明显的物理方面的特征属性（如颜色、重量、材料等）来对一组相似的物品，进行分类和整理。在这一过程中，学生需要探索众多的视觉和物理属性，如高度、宽度、容量、表面积、肌理结构特性，品牌名称、价格等，同时也包括一些并不明显的属性，如失效日期、来源地、使用的方便程度、制造过程是否繁琐等，并在分类完成后进行现场演示讲解。关联与分类——寻找不同点在小组合作中，风格相反的学生可以进行互补，集思广益，每个人寻求到的答案在得到肯定时更会激发出他继续创作的热情。但这当中存在一个问题，即小组成员在观点上达成共识成为最难的一件事。多数是来自审美思维上的差异，其实这样的矛盾是十分正常的，某些时候主导方甚至应该刻意去制造这样的矛盾。这就是个限制，要学会团队工作，去适应企业现状，学会协调、沟通，甚而妥协。关联与分类——寻找不同点广度思维拓展深度思维发掘性质与功能发散关联与分类实与虚概念传达第

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章 横向思维“菩提本无树，明镜亦非台。本来无一物，何处惹尘埃。”此乃禅宗六祖惠能大师著名的四句偈，说的是“菩提本来无树，明镜也不是什么台。原本就空无一物，又到哪里惹来尘埃？”这四句偈对应的是北宗禅创始人神秀的四句偈：“身是菩提树，心如明镜台。时时勤拂拭，勿使惹尘埃。”《坛经》上记录的这则故事，讲的是渐悟与顿悟之分。作为设计师，倒是可从中悟得实虚之别。实与虚概念传达我们常说的“物”，可将其分为可见与非可见。生活中各种物品，花鸟虫鱼、男女老幼皆为可见之物，而“风”、“气”、“电”、声音、温度之类则不可见，皆需通过影响外物才可感知其存在，这即是所谓的“实”与“虚”的概念。还有一些，则根本就是人类刻意设定的产物，例如：地球上的经纬度、数字、文字、度量衡的创立等等。实与虚概念传达实与虚概念传达玛丽莲·梦露在电影《七年之痒》中的名场面所谓“可见物”，简单来说，目之所及都是可见之物。意大利摄影家弗朗科·方塔纳（Franco

Fontana）说过：“对于一位雕塑家而言，决定他作品价值的，并不是那块大理石，石块仅仅是原料。雕塑家通过自己独特的创作，给这块石料带来生命。”多数时候，我们自以为自己已经了解了眼前的事物，但并不尽然。如果一位服装设计师行走在巴黎的街头巷尾，他会看到各种服装面料的构成、饰品与服装间的搭配整合以及各类风格流派的展现，而另一个路人可能只会注意到又一位高挑美女正迎面走来。如果你想从中找到新的视觉空间，那就应该重新调整自己的注意点。一、实与虚概念传达——可见物如果今天我们需要表现“雨”这个主题，那么“雨”显然是可见物，但在表现时应尽量跳开常规，雨中路人行色匆匆或大雨滂泼之类已司空见惯，不妨从其他几个方面考虑。例如：1、雨后景物千姿百态的倒影；2、雨雾中的潮湿带来景物颜色上的微妙变化；3、路面上的水花、窗台上的水滴等形成的形态；4、雨雾中灯光反射制造的光怪陆离的景象。这些思考可以大大的拓展你的视觉思考能力，从而得到更多的启发。围绕“水”展开的练习一、实与虚概念传达——可见物训练课题：

可见物训练——

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元钱围绕“风”展开的练习既然有可见物，自然有不可见物，例如声音、气味、重量、触感。谁能告诉我们“电”到底是什么模样？它有重量吗？有气味吗？它就是存在于无形之中；同样，你看不见空气，却与它须臾不可分离；还有“风”，路上行人裹紧大衣，竖起衣领，因为肩上正有风掠过，塑料袋在空中上下飞舞，一股烟雾刚刚从口中吐出，瞬间消逝得无影无踪，所谓“无风不起浪”、“风起”乃至“浪涌”，这些不都是风存在的证据吗？二、实与虚概念传达——不可见物围绕“风”展开的练习既然有可见物，自然有不可见物，例如声音、气味、重量、触感。谁能告诉我们“电”到底是什么模样？它有重量吗？有气味吗？它就是存在于无形之中；同样，你看不见空气，却与它须臾不可分离；还有“风”，路上行人裹紧大衣，竖起衣领，因为肩上正有风掠过，塑料袋在空中上下飞舞，一股烟雾刚刚从口中吐出，瞬间消逝得无影无踪，所谓“无风不起浪”、“风起”乃至“浪涌”，这些不都是风存在的证据吗？二、实与虚概念传达——不可见物形态重构——肖形概念、增殖概念、同构概念、正负概念、延异概念属性移植——仿质概念逻辑反转——悖意概念第

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章 创意构成方式——形态变化和性质变化类概念山峰被命名为“狮子山”；石头被称之为“望夫石”;“几”字形的黄河；爬山走的“之”字形路线；眉心皱起的“川”字形；“T恤”展开后呈现的“T”字形......肖形概念“肖”出自“惟妙惟肖”，形容模仿的非常逼真的意思。肖形图形是以单一元素或多个元素的外形共同变化来进行一个新形象的创造并使得两者之间的含义得以连接，构成图形的单位形态元素多用来反映整合形象的性质特点，以强化图形本身的意义，又被称之为“聚集图形”。A→B肖形概念1998年法国世界杯时，法国向全世界设计师征集宣传海报，最终获得第一名的作品出自奥地利设计师RITA

BERGER之手，画面上是一个足球运动员的背影，头部发型剃出了足球的形状，这便是一个运用出色的肖形图形，它利用足球这个符号化的图形成功地诠释了足球运动的世界性和大众性。肖形概念在现代广告中最典型的案例莫过于瑞典绝对牌伏特加（ABSOLUT

VODKA）的广告。绝对牌伏特加平面广告的创意概念长期以来都以这种瓶子的特写为中心，广告代理商TBWA广告公司从与视觉关联的标题措词中寻求到无穷的奇思妙想。虽然绝对牌伏特加有着各自不同的主题，唯一不变的是都利用了酒瓶的优雅外形。在广告领域，不止是绝对牌伏特加，可口可乐、麦当劳、耐克等诸多国际品牌都采用过同样的表现方式，这是一个应用十分广泛的图形概念。肖形概念课堂上的快速练习——M肖形概念训练课题：姓名拼音首写字母练习

（PBH）形态重构——肖形概念、增殖概念、同构概念、正负概念、延异概念属性移植——仿质概念逻辑反转——悖意概念第

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章 创意构成方式——形态变化和性质变化类概念例：哪些东西是由两部分组成的？1、一张纸有正反面2、二进制分为0和13、地球有经线和纬线4、圆规两条腿5、T恤有两个袖口6、鼻孔7、夹子8、手铐9、me由两个字母组成10、足球场上有两个球门七11、拔河比赛时在两队之间展开12、围棋棋子分成黑白两色13、棍子有两头14、胸罩15、剪刀有两个口16、自行车有两个轮子17、书有封面和封底18、按钮有开和关两个操作19、嘴唇分为上下两片20、吸铁石有正负两极例：哪些东西是由两部分组成的？七增殖概念之增加增殖概念之繁殖增殖概念（增加繁殖）

增殖图形分为静态增殖和动态增殖两类。即是在原有物象的基础上，将同一物象或其中的某一部分进行重复运用并使之组合为一个整体形象

（静态）；或组成动态综合形象，创造出有动感的独立图形（动态）。A+A+A......静态增殖静态增殖是指把一个形象元素的某一局部在这一形象之中重复运用并予以重新组合，创造视觉的重复美感或对这一要素予以强调。中国经典名著《西游记》中哪吒大战孙悟空时，哪吒变做三头六臂即是静态增殖的体现。这样的例子还有：千手观音、七嘴八舌......动态增殖动态增殖是将物象的运动所产生的不同动态形连接组装，使之合为一体，既能表现其完整的运动过程，又能获得超越客观的、平面的、“静止”的视觉形象。这种构形方式的表现优势是能够创造静止与动态互结合而产生的矛盾的视觉晕眩，加强了形的分解，并对某种运动和递进过程予以综合展现。增殖概念归根结底是一种对常规逻辑的破解。长期的生活经验告诉我们事物在现实中会呈现何些状态，于是我们形成了一套固定的理性的思维模式。然而作为艺术的创造，我们却可以逆情悖理，通过打乱事物原本存在和运动的秩序，凭借挖掘非现实的的可能性来使得事物产生全新的意义。形态重构——肖形概念、增殖概念、同构概念、正负概念、延异概念属性移植——仿质概念逻辑反转——悖意概念第

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章 创意构成方式——形态变化和性质变化类概念A

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B——卷纸和椅子相同点1、都有一定的重量2、都是固体3、名称上都由两个字组成4、平时都和肌肤亲密接触5、都是商品，可用来买卖6、都是生活常用品7、都有很多品牌8、都是可燃品9、每天都会用到A

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B——卷纸和椅子相同点10、都要不定期更换11、都可以在上面印东西12、燃烧时都会产生焦味13、就餐时都可以派上用场14、都能在上面写字15、表面会形成纹路16、第一个字都是第三声17、第二个字拼音首写字母是Z18、英文单词的最后一个字母是rA&

B仔细观察两个不同事物，我们会发现二者间有着隐秘的关联，存在着适于整合的共性。就形态而言，每个物件都可分解成基本的方形、圆形和三角形，或者是点、线、面、空间，这也为它们解构重组提供了可塑的条件。同构概念（共同构成）同构是一种形态上的换置行为，即是将组成某物件的其中一部分特定元素与另一种本不属于其自身却具备形态上相似之处的元素进行巧妙替换，相互借用，同生共荣，形成新的异像，产生出新的寓意和独特的视觉趣味。A+B同构概念—形态同构同构概念—寓意同构同构概念是在广告设计运用中最为广泛的一种图形概念，但在运用时必须注意做到自然巧妙而不生硬，否则就会显得牵强平庸，或者是变成一堆元素的胡乱堆砌。形态重构——肖形概念、增殖概念、同构概念、正负概念、延异概念属性移植——仿质概念逻辑反转——悖意概念第

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章 创意构成方式——形态变化和性质变化类概念正负概念，有时也被称为实虚空间、图底转换、反转现象。在现代设计中，更多地趋向于双重意象。在谈及正负概念时，必然会提到Rubin的“鲁宾之杯”，它无疑是对于正负图形十分理想的诠释。“鲁宾之杯”是人还是杯子，完全要看观看者注视的角度是在图形上还是在背景上，是看整体还是看局部。《鲁宾之杯》 作者：

Rubin正负概念——

实虚空间人们常常注重于实空间的利用以及实空间的外形，而忽略了对于虚空间的利用和把握。何为“实空间”？

何为“虚空间”？当我们在一个空白画面上画上一个黑色的图形，我们视知觉的关注点只是放在这个黑色图形的本身，它是显而易见的描绘对象，这种对于我们的视觉有积极和正面意义的形状称为正形，也称为正空间（实空间）。常规情形下，我们的视知觉本能倾向于关注正形。而负形即虚空间，则是将对象周边空间当作为形状来知觉，通过对描绘对象周边空间部分的描绘来间接地描述对象。这种注意力上的转换是正负形产生的视知觉基础。A中有B，B中有A正负概念——图底转换凡是被封闭的曲面都容易被看成“图”，而封闭这个面的另一个面总是被看成“底”。而且面积较小的总是被看作“图”，面积较大的面总是被看成“底”。这里我们会发现正负形状的问题其实就是一种图底关系的转换。《安全驾驶》 作者：

Leo

Burnett

Tailor

Made广告公司正负概念——图底转换设计师通过对画面上图形的形状、大小和布置关系的调节来达到图形和背景关系的模棱两可，从而使得画面体现出图底关系的转换，而观者的视线则在图与底的关系中跳跃来去。这种呈现出的不同意义的画面，即双重意象（DoubleImage）。右图为lanny

Sommese设计的《宾夕法尼亚州州立大学农业学院招贴》，即是运用正负概念反映了在多样的生物环境中动植物之间密不可分的依存关系。正负概念——图底转换设计师通过对画面上图形的形状、大小和布置关系的调节来达到图形和背景关系的模棱两可，从而使得画面体现出图底关系的转换，而观者的视线则在图与底的关系中跳跃来去。这种呈现出的不同意义的画面，即双重意象（DoubleImage）。右图为澳大利亚设计师Ken

Cato设计的《隐隐湖畔》酒身图案，也是运用正负概念体现了实与虚的杂糅混合，画面精致简约，传达出优雅清新的韵味。训练课题：人造工具与另一事物组合练习形态重构——肖形概念、增殖概念、同构概念、正负概念、延异概念属性移植——仿质概念逻辑反转——悖意概念第

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章 创意构成方式——形态变化和性质变化类概念在古希腊的传说中，长着人头狮身的怪物斯芬克斯给英雄俄狄甫斯出了一个谜语：“早晨四条腿走路，中午两条腿走路，晚上三条腿走路。在一切生物中，这是唯一用不同数目的腿走路的生物。用腿最多的时候，正是力量和速度最小的时候。”许多人因为回答不出而丢了性命，而机智的俄狄甫斯轻易地猜出了谜底：人。人在幼年，即生命的早晨，是个软弱无力的孩子，他用两条腿和两只手在地上爬行；到了壮年，正是生命的中午，当然只用两条腿走路；但到了老年，已是生命的迟暮，只好拄着拐杖，好像三条腿走路。”生物界中一切生物的生长繁衍本身即是一种延异变化的过程，这个古希腊神话正是一个对于延异概念的最好诠释。商业周刊-CQ篇

作者：奥美广告公司延异即延续变异，更通俗的说法是“渐变”，即从一个形态经过若干步骤后演化成一个与其本身截然不同的另一物象形态。这个有规律、有秩序的演绎过程使两个原本并不相干的物象产生意义上的连接，并且直接展示了一个运动变化的过程。A演化成B延异概念右图为《当阿呆遇上阿瓜》的电影海报。这部电影是《阿呆与阿瓜》的前传，讲述弱智人阿呆与阿瓜在高中时的一段疯狂喜剧故事。海报上，人一步步地变成了猿，这恰恰与达尔文的进化论正好背道而驰，体现了影片幽默嘲讽的意味。美国新闻网每年在推选年度新闻人物时，也经常会玩这个把戏，将一个名人的脸通过多少帧画面转成另一个名人，然后如游戏接龙般继续下去，从黑人老妇到白人少年，从红衣主教到绿色组织成员，周而复始，趣意横生。延异概念在这个图形递变的过程中，变来变去的最终看的还是难度和技巧，如何衔接巧妙，过渡自然乃至浑然天成才更见水平之高下。右图是由Bob

Conge设计的《喂饱一个教师，营养一个孩子》教学工作室招贴，由美学教育研究会赞助。在美国的教育中，苹果是有着特殊含义的，它是学生给他们老师的传统礼物。这个由苹果渐变成一颗心的过程，正传递出教师对于学生的一片关爱之心。《喂饱一个教师，营养一个孩子》

作者：Bob

Conge延异概念《Egoist》杂志

作者：冈特·兰堡不断递变放大的图像传递了一种不可琢磨的神秘感。延异概念《个人作品展》 作者：Sadik

Karamustafa井然有序的递变使画面呈现出飘逸、优雅之美。训练课题：选取相互矛盾的两个物件展开延异变化形态重构——肖形概念、增殖概念、同构概念、正负概念、延异概念属性移植——仿质概念逻辑反转——悖意概念第

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章 创意构成方式——形态变化和性质变化类概念假设我一只手撑在桌子上，突然间，整个手却陷进了桌子里……怎么回事？原来此刻桌子具备了泥潭沼泽的特性；将一只粉笔头扔向黑板，那粉笔头却牢牢地粘在了黑板上，或是黑板上开始荡起一圈圈的涟漪……什么情况？原来是黑板已经具备了橡皮泥固有的粘性亦或是产生了水的特性。如果是一支铅笔被一块口香糖、一张纸附体了会怎样？铅笔会被掰成拱形，或是抓住铅笔两头往两头拉扯，铅笔被慢慢拉长，中间也变得越来越细……这就是性质变化类中的仿质概念。相信看过达利早期代表作品《记忆的永恒》（1931年）的人，都会对这幅画留下极深的印象。坚硬的钟表在这张画里软的像揉过的面团，伸出台边的部分焉焉地耷拉下来，一股诡秘的气氛自然而然地弥漫其间。这幅作品即使用了仿质这个概念。要了解仿质概念，首先我们应该知道将要发生变化的物件自身原来的内在特质有哪些？该物件在现实中不可能实现的变化结果和呈现方式又有哪些？我们用力地去折一支铅笔，其结果是铅笔会被折断，但它不会变得弯曲，这就展现了铅笔质地硬而脆的一面。而一旦当其真的变得柔软如泥时，它即具备了原本不具备的柔软且弹性的一面。有时我们会借助于另一物件的作用才便于说明此物件内在特性已发生了变化，手折铅笔的动作意义即在于此。仿质概念在现实中，每个物件自身固有的材质特性都是不可改变的客观存在，但在设计中却可能发生本质上的变化。仿质图形就是单个物质去模仿其它物质的性质和变化方式，通过这种性质上的“嫁接”行为导致了一种戏剧化的视觉效果。不同的属性和状态都可以成为仿质处理时仿拟的对象。“仿质”的结果应该是这一物质在现实中自身无法完成的变化方式或状态，而变化的结果则可以传达出蕴涵双重含义的视觉传达效果和超越现实的错视觉之美。A具备B的属性《卡尔加里农贸市场》广告

作者：WAX

Partnership广告公司事物都有其各种属性，有些是事物本性，如羊毛是柔软的，熊熊大火带来了强烈的炽热感，极寒的温度下，水泼在地上立马会冻成冰块。有些则是人为的约定，比如电视屏幕是方的，桌子是有腿的，冰箱表面是素净的。因此，改变一个事物的本质属性后可能出现的形态总是会让观者惊诧莫名，难以置信。仿质概念仿质概念这里还要提醒注意的是，这个概念是一个物与物之间性质上的转换，但千万不要直接用这个物件的形态来替代另一个物件，一切都是内在的性质先发生了变化才会带来外在形态上的变化。公益广告：停止无家可归妇女的噩梦训练课题：选定没有明确联系的2个物件，进行性质交换形态重构——肖形概念、增殖概念、同构概念、正负概念、延异概念属性移植——仿质概念逻辑反转——悖意概念第

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章 创意构成方式——形态变化和性质变化类概念说个经典场景，日本电影《午夜凶铃》中贞子从电视机里爬出来的那一刻，曾经引发了大银幕前无数的尖叫声。我们可以试着从空间逻辑的角度来分析一下个中原因。诚然，电视画面向我们展示了三维乃至四维的空间世界，然而就电视屏幕而言，却是一个二维的平面，因此，无论是从电视里爬出的女鬼亦或是从里面射出了一支利箭，都足以使我们惊诧莫名。人们已经习惯于根据积累的经验，在一定的透视、立体以及环境的对比法则中去观察物体，而这种观察方法对一个创作人来说有着极大的制约。中国有句老话：“行无固道。”我们应该经常有意识地从非常规的角度去观察和揭示我们身边的世界。我们常以“捕风捉影”来形容那些不着边际的猜测行为，但如果风真的能被捕获，影子真能被捉住呢？悖意概念悖意概念又称无理概念，即是将含义相反或逻辑关系相反的某种或几种图像元素，构造成一种在组织关系上逆于常态、常理、常规的组合图像，通过图形营造一个超越现实的梦幻意境，再以具有真切细腻的局部形象造成一个荒谬绝伦而又十分酷似客观现实的幻觉世界，这样的结果常会带给人们梦魇般的感觉。悖意概念一般可分为三类：逆序、非理性、矛盾空间反逻辑一、悖意概念之逆序逆序即有目的地将客观物象进行错位搭配，制造方向颠倒、逻辑倒转等方式，从而诞生出全新的喻意。改编自菲茨·杰拉德的小说《本杰明·巴顿奇事》，由大卫·芬奇执导的同名电影说的就是这么一回事。主人公本杰明·巴顿一出生就有着六七十岁的面容，随着时间飞逝，他却越活越年轻，在时空倒置中度过了返老还童的神奇一生，从而在斗转星移之间体悟到了生命中的真谛。二、悖意概念之非理性长期的生活经验告诉我们事物在现实中会呈现何些状态，于是我们形成了一套固定的理性的思维模式。然而作为艺术的创造，我们却可以逆情悖理，通过打乱事物存在和运动的秩序，来将不现实转化为现实，凭借挖掘非现实的的可能性来使得事物产生全新的意义。看一下获得戛纳和奥斯卡大奖的电影《黑色党徒》的海报，奥妙何在？在这套3K党（一个奉行白人至上和歧视有色族裔主义运动的民间排外团体，也是美国种族主义的代表性组织）典型标志服装——白色长袍和尖头罩的里面，藏着的却是一个黑人！你发现了这其中的非理性了吗？三、悖意概念之矛盾空间即在二维平面上表现三维现实空间不可能存在或不可能再现的想象空间，以此类想象创造出非真实的视觉幻象，荷兰画家摩里茨·科奈里斯·埃舍尔即有着表现此类图形概念的大量精彩作品。此类图形是以空间方面的视错觉为研究目的，故常被独立出来单独成立。悖意概念《吹牛大王历险记》里，吹牛大王拔着自己的头发，将自己从泥沼里拽了出来，这一幕于牛顿力学而言自然解释不通，在悖意行为中，却是典型案例，这是外国文学里寻找的素材；水中月、镜中花，本是虚境，猴子去捞，则是妄为，但倘若真的捞起一轮明月呢？古人形容离天之近，常言可“只手摘星”，如果这一切都变成现实呢？一束光有重量么？火有固定形态么？抽刀断水有可能把水分开么？正常行驶的火车会不会翻转腾挪，或干脆腾空而起？天气晴朗时，在伞下可不可以下雨？人可不可以行走在吐出的烟圈之上？走在路上，人会不会被经纬线绊上一跤……公益海报：请勿在他人驾驶时打电话（客户：印尼班加罗尔交管局）信息限定重构载体限定重构标识符号限定重构第

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章 限定性重构表达没有任何的限制则意味着设计师在开展创作时，缺乏明确的界线，没有可集中精力突破的方向，势必会耗费了过多的能量在外围的折腾上。面对这种情形，可以从两方面展开：一种是顺应限定的要求，缩小设计的范畴，有的放矢，加强针对性；一种是利用限定的要求，巧妙地利用规则，发掘到载体背景或信息等不同于其同类别的特殊之处，则所谓的障碍就可能转化成创意点。限定性重构表达管中窥豹——

信息限定重构“管中窥豹”出自南朝刘义庆所著的《世说新语·方正》：“此郎亦管中窥豹，时见一斑。”说的是从竹管的小孔里看豹子，比喻只看到事物的一部分，意喻所见不全面或略有所得。连用下半句（“时见一斑”）之后，即升华成了“窥一斑而知全豹”，比喻从观察到的部分来推测全貌，即从个性推演至共性，通过事物的特殊性得到事物的普遍性。管中窥豹——

信息限定重构对于任何一个事物，我们都不可能窥其全貌，我们能捕捉到的不过是些片鳞半爪。但真相虽然遥远，却不妨碍我们通过局部的认知去发现去揣摩未知世界的形态存在。《天生杀人狂》电影海报信息的限定既有来自外界客观条件的制约，也有来自主观意识的刻意把控。我们正处在一个资讯爆炸的时代。我们一个下午的所见所闻所获取的信息量已经达到了几百年前的古人前半生几十年所接触的信息总和。但是，再多庞杂的信息也无法取代我们的思考。如果没有创意思考来整合和诠释各类来自不同方向的信息，我们就会变成真正意义上的“盲人摸象”。欧洲设计双年展，设计师个人形象展示（镜子）信息限定重构设计师个人形象展示（梳子）信息限定重构“信息超载”已经完全成为现实，而庞大的信息量正成为一把双刃剑。设计师要具备的是面对众多资讯快速准确梳理出关键信息以及有效处理信息的综合能力，主次限定，才能层次分明，为信息的传递找到最合理的出口。《莫斯科Schusev国家建筑博物馆广告》信息限定重构载体限定重构标识符号限定重构第

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章 限定性重构表达望风使舵，顺水推舟——载体限定重构“望风使舵”出自宋代释普济所著《五灯会元》的“看风使舵，正是随波逐流”，意为根据风向来操纵船舵，比喻看风向转动舵柄，比喻态度、做法等跟着形势转变而改变观念。单就字面意义上理解，“望风使舵”方是正确的行船之道。俗话说“水能载