医药区域产品经理工作汇报专家讲座

区域产品经理位置市场销售总监市场总监销售总监地方客户全国产品经理销售经理医药代表区域产品经理区域产品经理医药区域产品经理工作汇报专家讲座第1页区域产品经理职责和能力要求职责能力区域市场调研及市场细分分析能力整体产品定位和策略了解逻辑能力，市场能力区域市场计划制订计划能力与销售团体双向沟通沟通能力市场活动执行与监督执行协调能力教授，地方学会关系维护沟通，谈判能力医药区域产品经理工作汇报专家讲座第2页课程目标销售市场沟通课提升销售经理对区域产品经理职能了解提升销售经理和区域产品经理对区域POA了解提升区域产品经理工作能力为区域产品经理提供日常工作工具医药区域产品经理工作汇报专家讲座第3页制订区域POA主要性医药区域产品经理工作汇报专家讲座第4页什么是POA？Planofaction－市场行动计划全方面深入了解市场概况及产品销售表现，准确发觉销售问题，制订对应策略，处理相关问题以深入提升和改进销售业绩医药区域产品经理工作汇报专家讲座第5页策略业务计划流程企业使命外界环境内部环境目标设定策略形成行动计划计划执行控制反馈SWOT分析医药区域产品经理工作汇报专家讲座第6页为何要制订区域POA区域经营能力是企业必须培养关键能力之一消费者决议模式差异化、区域资源复杂化等原因使得任何品牌都不能把某区域成功经验“放之四海而皆准”医药区域产品经理工作汇报专家讲座第7页那些原因能够造成区域市场差异化？地域生活习惯对疾病影响文化差异对疾病治疗影响经济医保政策医生对疾病认知患者对疾病认知市场环境竞争对手表现企业内部区域之间差异医药区域产品经理工作汇报专家讲座第8页区域市场管理可能包括八大方面区域竞争者区域关键客户区域渠道合作商区域政治势力（如政府、当地行业协会等）地方媒体区域公众及“非消费者”人群区域服务供给商（如广告企业、策划企业等）区域人力资源（内部、外部）医药区域产品经理工作汇报专家讲座第9页销售代表与医药代表区分销售代表是负责产品销售人员医药代表是负责药品学术推广专业人员

产品医药代表医生患者中国医药代表最早出现与1980‘S专业培训专业推广专业推荐医药区域产品经理工作汇报专家讲座第10页专业学术推广对产品生命周期影响时间销售额专业化推广非专业化推广医药区域产品经理工作汇报专家讲座第11页CASE：诺和灵vs其它胰岛素产品医药区域产品经理工作汇报专家讲座第12页举例：诺和灵专业化学术推广97年在中国召开了第一次胰岛素学习班在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经”和“小圣经”在中国开展糖尿病继续教育学习班全部代表接收过专业培训，教医生使用胰岛素“诺和糖尿病论坛”已举行9届，是公认中国糖尿病领域学术水平最高会议最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化售后服务09年投入医生、患者教育费用超出4千万医药区域产品经理工作汇报专家讲座第13页其它产品在做什么？动物胰岛素基本无学术推广THDB：基本无学术推广、准大包形式EliLilly：有一定学术推广，不过推广工作不连续，不系统医药区域产品经理工作汇报专家讲座第14页区域POA制订医药区域产品经理工作汇报专家讲座第15页区域POA制订医药区域产品经理工作汇报专家讲座第16页区域POA内容市场分析目标设定产品定位主要信息策略制订行动计划费用管理执行反馈医药区域产品经理工作汇报专家讲座第17页（一）市场分析宏观环境分析：政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等微观环境分析：区域详细情况分析医药区域产品经理工作汇报专家讲座第18页宏观环境环境原因描述政治与法律医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗管理等经济国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等社会与文化生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等科技发展新剂型、新治疗方式人口环境数量、年纪、性别、地理分布、城市人口改变等自然环境资源短缺、环境污染等医药区域产品经理工作汇报专家讲座第19页SWOT：最实用市场分析工具Strength：以产品本身特点为基础内部原因优点、利益已存在Weakness：内部已存在弱点、易被攻击能力差距Opportunities：外部有可能发生改变市场动态未被满足需求Threats：外部有可能发生政策/制度改变竞争医药区域产品经理工作汇报专家讲座第20页透过数据看市场IMS处方分析IMS医院数据CPA数据RDPAC…医药区域产品经理工作汇报专家讲座第21页演练：经过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况医药区域产品经理工作汇报专家讲座第22页看什么？市场规模、市场增加率各个产品市场份额、增加率产品变革指数（RevolutionIndex）RI＝（1＋产品增加率）/（1＋市场增加率）各个产品之间比较区域数据与全国数据比较医药区域产品经理工作汇报专家讲座第23页让数听说话企业产品所在市场发展趋势企业产品所在市场中地位（与竞争对手比）企业产品发展趋势谁是我们最主要竞争对手各个区域市场情况和竞争态势医药区域产品经理工作汇报专家讲座第24页（二）目标设定SMART标准：Specific明确Measurable可衡量Attainable可接收Realistic现实Time-based时效性医药区域产品经理工作汇报专家讲座第25页区域目标设定销售管理1代表管理2关键客户管理3商业管理4活动及费用管理5医药区域产品经理工作汇报专家讲座第26页销量管理区域商业销售目标区域医院纯销目标纯销占商业销售百分比市场份额销售增加率医药区域产品经理工作汇报专家讲座第27页代表管理代表医院纯销目标客户分级及造访要求客户数量及增加指标代表投入产出比代表人均生产率学术活动百分比医药区域产品经理工作汇报专家讲座第28页关键客户管理关键客户数据库建立关键客户数量关键客户忠诚度关键客户产出医药区域产品经理工作汇报专家讲座第29页商业管理经销商数量经销商库存经销商回款经销商配送能力医药区域产品经理工作汇报专家讲座第30页活动及费用管理投资回报率活动完成率成本控制费用与销售同时性医药区域产品经理工作汇报专家讲座第31页（三）产品定位产品或者品牌在客户头脑中形成第一印象产品定位关键是差异化医药区域产品经理工作汇报专家讲座第32页成功产品定位四要素结合产品本身特点寻找与竞争产品差异化优势满足客户需求坚持不懈医药区域产品经理工作汇报专家讲座第33页制作BrandMappingChart基本步骤将产品疗效及安全性等尽可能细化，将尽可能多原因（医生关注点）列出来将这些主要原因列出来后请医生为这些要素排序、打分将想进行比较产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分将我们产品（想进行重点分析产品）在全部关键点上用曲线连接起来画好图后就能够进行产品定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己显著优于竞争对手关键点上，切记不要定位在医生并不关注关键点上）医药区域产品经理工作汇报专家讲座第34页像医生一样思索！从产品定位处处方推进策略最实用思想与工具创造市场、销售、销售管理“共同语言”医药区域产品经理工作汇报专家讲座第35页（四）产品关键信息是对产品定位阐述是对产品差异化优势强化是对产品特点总结医药区域产品经理工作汇报专家讲座第36页（五）发展市场策略市场策略是实现产品目标路径市场策略包含：市场营销组合策略：产品策略价格策略商业策略推广策略还包含：学术策略销售策略新产品研发策略……医药区域产品经理工作汇报专家讲座第37页产品生命周期对市场策略影响销售时间引入期成长久成熟期衰退期投入产出比医药区域产品经理工作汇报专家讲座第38页企业产品组合对市场策略影响0642810121416182010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市场成长率%相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类医药区域产品经理工作汇报专家讲座第39页市场营销组合策略产品策略是市场营销组合策略4P组合关键，是价格策略、分销策略和促销策略基础还包含：学术策略关键客户策略新品研发策略医药区域产品经理工作汇报专家讲座第40页营销观念演变4P：以产品特征为导向（1960‘S）

（产品、价格、分销、促销）4C：以消费者需求为导向（1990’S）

（消费者、成本、便利、沟通）4R：以竞争为导向，关系营销为关键，建立用户忠诚度（‘S）

（关联、反应、关系、回报）医药区域产品经理工作汇报专家讲座第41页案例：拜唐平学术策略建立餐后血糖概念IGT与心血管疾病风险糖尿病与心血管疾病关系中国糖尿病患者治疗特殊性REACT理论（优化血糖管理理论）医药区域产品经理工作汇报专家讲座第42页（六）制订行动计划制订行动计划标准：从多到少从大到少从高到低医药区域产品经理工作汇报专家讲座第43页从多到少预算：将项目预算深入逐步分解，调整细节，将行动计划做到尽可能详细。医药区域产品经理工作汇报专家讲座第44页从大到小活动安排主要性：将今年全部活动列出，之后按主要性排序；在需要减预算时能够有主关键点减。医药区域产品经理工作汇报专家讲座第45页从高到低客户细分：将每一项活动与客户分层相对应，对每个层次主要性进行分级。医药区域产品经理工作汇报专家讲座第46页区域行动计划代表管理相关活动大客户管理相关活动商业管理相关活动媒体管理相关活动市场学术活动计划医药区域产品经理工作汇报专家讲座第47页代表管理相关计划客户分级系统建立医院分级系统建立代表专业培训医药区域产品经理工作汇报专家讲座第48页市场学术计划区域市场POA最主要部分国际、国内学术会议企业自己举行学术会议注意：会议活动要整年覆盖有规律。医药区域产品经理工作汇报专家讲座第49页整年学术计划需要注意问题主题一致：为产品定位服务活动贯通整年注意活动节奏性注意活动层次性注意各种不一样形式活动百分比医药区域产品经理工作汇报专家讲座第50页学术推广活动类型活动类型企业宣传效果品牌宣传效果学术占位效果关系维护效果销量推进效果成本教授顾问会议＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋国际学术会议＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋国内学术会议卫星会＋＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋科室会/院内会＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋城市巡讲＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋专业广告＋＋＋＋＋＋－－－＋＋企业举行大型学术会议＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋邀请国外教授讲座＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋无偿样品＋＋＋－＋＋＋临床研究＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋代表造访＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋医药区域产品经理工作汇报专家讲座第51页针对不一样客户设计不一样学术活动活动类型适合客户群教授顾问会议KOL国际学术会议KOL/主任医师国内学术会议卫星会主任/副主任/主治/住院/小区医师科室会/院内会主治/住院/小区医师城市巡讲副主任/主治/住院专业广告全部企业举行大型学术会议KOL/主任/副主任邀请国外教授讲座KOL/主任/副主任/主治无偿样品主治/住院/小区医师临床研究KOL/主任/副主任代表造访主任/副主任/主治/住院/小区医师医药区域产品经理工作汇报专家讲座第52页（七）费用管理费用分配需要考虑原因：地域市场规模市场潜力增加速度团体执行能力不一样活动类型不一样层次客户医药区域产品经理工作汇报专家讲座第53页关于制订POA需要注意关键点目标设定（SMART标准主要性），详细目标包含：销量、市场份额、增加率、时间段衡量等内容。怎样解读产品相关信息，将产品相关促销信息深入考量，建立在医生心目中产品定位在解读数据表象背后信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要详细情况详细分析，要经过大量数据比较参考来得出数据。医药区域产品经理工作汇报专家讲座第54页区域POA沟通医药区域产品经理工作汇报专家讲座第55页沟通最好时机从制订区域POA开始医药区域产品经理工作汇报专家讲座第56页谁参加区域POA制订区域产品/推广经理区域销售经理医药区域产品经理工作汇报专家讲座第57页怎样准备并召开POA沟通会议？医药区域产品经理工作汇报专家讲座第58页明确沟通目标不是：不是为了重新讨论产品定位、产品策略、关键信息等而是：而是为了将POA卖给销售队伍，说服销售团体接收POA，完善计划。医药区域产品经理工作汇报专家讲座第59页确定沟通关键信息不是全部信息都需要沟通不谈个别团体或人问题不要陷入细节当中只沟通与区域内全部些人相关主要标准：目标定位策略主要活动资源分配标准…医药区域产品经理工作汇报专家讲座第60页POA会议事前准备表背景情况总结背景情况，明确沟通关键信息和沟通目标会议目标陈说你计划中与关键信息相关关键点以及需要资源和支持计划效果计划对企业及销售团体价值策略选择说服对象可能出现反对意见其它选择和妥协方法资料信息需要准备资料信息时间、地点医药区域产品经理工作汇报专家讲座第61页会前准备——策略选择说服对象：谁会受你提议影响，和他先做讨论你挑选人是否适当可能出现反对意见：使他人压力大是否是他主要工作是否是他分内工作其它选择和妥协方法：是否有试验期是否有其它方案给对方一些时间其它各种资源医药区域产品经理工作汇报专家讲座第62页确定参会人员全国产品经理区域产品/推广经理大区经理销售经理医药代表医药区域产品经理工作汇报专家讲座第63页会前准备客户访谈一手资料市场调研相关数据和老板事先沟通会议目标与全国产品经理事先沟通区域策略重点问题与个别销售经理事先沟通会议期间大家有可能提出问题医药区域产品经理工作汇报专家讲座第64页会议期间请老板讲话定会议基调：沟通、完善请全国产品经理讲话定POA方向请事先沟经过销售经理表态态度端正，虚心接收销售同事提议医药区域产品经理工作汇报专家讲座第65页会后与老板沟通会议结果发感激邮件并附会议纪要完善区域POA并推进销售团体执行医药区域产品经理工作汇报专家讲座第66页区域POA执行医药区域产品经理工作汇报专家讲座第67页谁负责执行POA最主要管理者：一线销售经理主力军：医药代表监督评定：区域产品/推广经理医药区域产品经理工作汇报专家讲座第68页学术活动准备流程项目管理流程图项目管理流程图要与会前准备分工表联合使用确保每项工作落实到人医药区域产品经理工作汇报专家讲座第69页会议主题选择区域内疾病治疗情况区域内竞争对手情况品牌市场计划情况品牌学术活动医药区域产品经理工作汇报专家讲座第70页选择什么样讲者与企业关系好依从性好演讲技巧好学术形象好熟悉相关主题与听课医生级别相匹配医药区域产品经理工作汇报专家讲座第71页几个学术会议适合讲者会议类型邀请讲者国家级教授顾问会院士、学会现任/前任主委、德高望重老教授高级教授研讨会学会现任/前任主委、德高望重老教授副高、主治医师会议前任主委/副主委、大医院主任初级医生会议大医院主任/副主任、需培养年轻讲者、退休教授小区医生会议需培养年