浅析地产广告投放渠道

2011盘锦市广告投放渠道及市场调性分析广告阶段投放渠道及活动铺设（2011-7-18）实力、品牌优势、媒介、学区、环境并不是占有市场的唯一方式？利港银河新城项目背景：利港银河新城西邻泰山路，东邻兴油支路，北到园丁新村，南到友谊路，总占地面积632亩，规划总建筑面积138万㎡。其中包括利港喜来登五星级酒店5万㎡，大型商业8万㎡，高尚社区98万㎡，社区配套商业网点7万㎡，总投资近35亿元。利港银河新城，用全新的高层建筑，向您诠释一种贴近生活、贴近自然的居住环境。配套设施：位于盘锦的核心商圈内，社区配套完善，超市、银行、五星级国际酒店、学校、医院、购物广场、网球场、篮球场、业主会所等，给您提供生活、休闲、娱乐的方便之地。交通优势：4路、14路、19路公交路线为利港银河新城倾心打造，3公里的核心商圈，毗邻盘锦市长途客运站，连接全国等各大省份城市，令生活畅通无阻。盘锦市场区域划分：兴隆台、双台子区、大洼、盘山、辽滨新区盘锦总人口：1400000万目前盘锦在建项目近40个，明年将进入5家大的地产开发商，体量都将在150万㎡以上。人口比较分散电台联动在营销中心盘锦的节目收视主要还是广播听众比较多，电视的受关注度不是很大（盘锦本地电视台很少有人看，即使是盘锦本地人，也没人关注。）盘锦市场消费者分析：消费者分析（购买特征及购买动机分析）城市区域新婚购房需求，从盘锦近年统计结果分析，每年新婚夫妇在5000对左右，新婚人员大多与父母分居，独自购买商品楼；油田职工由外围迁入市区购房需求，近年来辽河油田职工退休后有迁入市区居住的愿望；旧房调新房，旧房调新房或者小房调大房；被动需求，每年因房屋拆迁，回迁安置等；学区，为了孩子就近入学；更换居住环境；升值投资，保值中国人的固有传统；其它需求，每年外来人口迁入，农转非，投资等原因。购买力：油田职工，中、高收入人群备注：本人看点：市场是有限的，大家都在争，也都在深入的挖掘市场潜力，以前盘锦的房子是不愁卖，客户找开发商，现在是开发商找客户，单纯的以广告宣传手段拉拢客户，不足以争得市场，传统媒介和活动宣传是相辅相成的，传统的媒介只是信息传达的手段和沟通的桥梁，活动是叠加的倍力。各家地产公司都趋于传统手段，也有新的活动创意，是否真的可以赢得市场？那将是仁者见智，产品、配套、学区、环境优势还是占有主动地位，首先应该让消费者看到项目的发展潜力和房产市场的轨迹，不能硬性的去引导，也不能主观的判断市场环境，只有立足本位，让客户真切的感受到，未来的居住环境和人文的关怀，拉近与消费者之间的距离感，调动其主观能动性，让其参与到我们当中来。<撬动市场的杠杆并不只有市场的原有动力>。所以应该多搞些运动的活动，目前-人的追求目标是健康，尤其以中高收入人群，所关注的不单纯是居住的环境，而是居住的理念，健康。现代人主观能动性的增强，促使活动的方向应该改变，增加其参与的热情，不在于奖品的丰富程度。活动意义及活动实行要素：活动的制定，为现有房源的销售提供基石和平台，活动是销售的载体；具有针对性和房源销售的可配比性；受众性；卖点是活动成败的衡量尺度也是销售的砝码；活动的可执行性，应以市场的主导性为基础，季节的变化、外力的诱因都将是可操作的环节变化；可持续性，并整体的衔接性（例如：如果单纯的做一个活动，不具有可持续性的活动衔接，将不具备整体的销售可持续性）。现阶段及下阶段宣传趋势：目前地产公司主要的推广渠道还是常规媒体占主导地位，短信、广播、报纸、电视、宣传单、等，2011年新进驻的地产公司所采用的推广渠道，在使用常规推广渠道中，加入了文化和居住理念的推广方式，看海、外地项目的参观、旅游等，提升客户对项目的认同和归属感。人是感性的动物，消费观念是理性的，当不认识的人，你每天总是给他一个微笑，不久的将来他就会是你的朋友，所以本人认为现在的楼盘推广方式应该以渐进方式去赢得客户，并征得客户的信赖。常规媒体的综合运用，应该配合活动的执行，人是具有主观能动性的，现在人的消费观念正在转变，以前不注重，现在不但是要求居住条件、居住环境、居住配套设施、周边配套等的改变，健康、运动和孩子的教育占据主流，中国人的固有观念，宁可自己什么都没有，也要为孩子创造好的环境。活动实施特性：刺激性消费；引起购买兴趣；引导性购买；感性攻势；带动性；学区优势；配套优势；项目固有优势；常规媒体为辅-主流活动为主。推广策略：重点对区位化、模式化、隐性、效益优化等进行推广；同时利用现有阶段主力户型带动销售；老带新客户的应用（充分调动和促进老带新活动的延续，可针对其特点，制定相应的对策）；团购(新的互联形式，推动活动现场氛围的提升---销售的提升)，针对其特性，执行优惠政策。不建议对客户的优惠集中攻势，让客户找不到获取优惠的优越（大型地产的介入都在打优惠牌，如果只是依靠优惠去拉拢客户，很容易让客户产生疲劳，找不到优势的购买方向和项目的本位感），只有在特定的环境和特定的环节进行优惠才能起到事半功倍的作用，一个项目如果长时间去做，很容易让客户失去对其本身的定位，产生错位思想，企业品牌的树立是长期的，对于刚进入的市场没有的一定的周期性，其结果必然会让市场、客户所唾弃。媒介推广：宣传单---网站覆盖面广，费用低，持久性强短信信息传递的明确性信息的整合性较强油田图文\盘锦电视台图文外部感官很强，直接的视觉冲击力盘锦日报\辽河晚报整体的传播力度较强。广播受众面广、有固定收听人群，针对性比较强。售楼处现场包装活动氛围的整体配合营销，能起到事半功倍的作用。网站建立的必要性：本地市场的建立不单建立在固有的媒体，应让客户能看到、了解到企业的动态，搭建与客户沟通的纽带。不仅可以用文字、图片、动画等方式宣传自己的产品，而且可以介绍自己的企业，发布企业新闻，介绍企业领导，公布公司业绩，提供售后服务，举办产品技术介绍等等。资讯更新快，网站上的资讯更新比任何传统媒介都快，通常几分钟之内就可以做到内容新，从而使企业在最短的时间内发布最新的消息。宣传效果好，除了网站每天24小时面向全世界开放使它的宣传效果好以外，在中国，做网络宣传的物件，通常是20-35岁、有较高学历、较高收入的人。这些人现在是社会的中坚，未来一、二十年仍将是社会的中坚。这就像北京广告价位最高的是长安街两侧，其次就是人少、商场少的机场路。因为商家认为路过这里的人素质高，有潜力。建立网站的费用之低，一定超出您的想像，通常一个网站的建设和维护费用一年需要几千元左右，而几千元可能只是在电视台做几秒钟广告、在报纸做一版广告的钱。而在这里，您却建立了一个实实在在的网站。网站宣传有“三全”。一是全方位，二是全天候，三是全世界。全方位是指可以宣传企业的方方面面，而不必担心有时间限制、版面限制。全天候是指站每天24小时不停开放，任何时间、任何人可以去拜访。网站又是面向全世界的，无论是中国的，还是外国的都可以看到您的网站，网站就是企业面向全世界的一个电视台、出版社、广播站。建立网站后，很快就会发现它独特的优势，可以在网站上发布调查表，得到来自消费者的最新资讯，还可以建立留言板，倾听消费者的呼声，还可以建立BBS，请消费者为企业发展献计献策。还可以将自己的网站向世界上有名的搜索引擎注册，这样任何一个需要您的产品的人都能够很快地检索到公司产品，并来到公司网站。建立网站对树立企业形象很有好处，您的企业将以一种生机勃勃、充满活力、迅速接受新鲜事物、领先时代潮流、不断发展的形象出现在世人面前。这是花钱买不来的。建立网站非常容易，不需要有专门的设备、专业的人员，也不需要由出版部门或者广告部门的批准。盘锦目前现有投放渠道：广播电台、电视台、报纸、宣传单、路牌、路灯杆、擎天柱、电子屏幕、围挡、活动参与、短信、网站、网络自身产品的推介、夹报、公交车体、公交车、内部公交车电视活动设定：就目前的盘锦市场，本人比较推崇直接的宣传手段，以点带面的宣传，盘锦的人口居住比较分散，主要的购买力人群除市区，油田的二级单位也是主要的消费群体，两区、两县也不容忽视。活动宣传特性：更直接，有效的广告宣传手段，直接面对消费群体信息传递的强性参与的热情信息的拓展性自行车拉力赛、车展巡回、夏季演出、说明会、旅游抽奖、现场演出、名人效应、节日活动、比赛参与、运动会、宣传单发放、广场展示倡导环保新生活、一周特价房、试驾进小区、清凉一夏、全城运动会、球类比赛、赞助油田比赛、全城羽毛球比赛、家庭厨房、走进社区与社区联动活动一、一周特价房，购房直通车。一周特价房—购房直通车：一周特价房（活动的卖点）购房直通车（活动的延续性）周末抽奖总动员活动（活动的爆点）一周特价房以特价房源为卖点（中国人的消费观念是，特价能起到刺激消费的动因）。特价房源不能太多，每周一套（不让其产生对房源品质等不良猜忌）每周一套房源（针对具有购买意向的客户，只有在每周末才可进行抽奖活动其购买权），以此带动其他房源销售。购房直通车为购买客户提供购房便利，直接触动其购买意向，再服务品质的提升，为其提供方便条件，让购房客户享受到一站式服务。增加销售业绩。购房直通车：提前电话预定，统一接送，提供午餐。周末抽奖总动员活动特价房源积攒到周末，采用抽奖形式获得，前期房源的价格要能触到消费者底线。让业主们感受到品牌的实力，起到楼盘销售的效果。一周特价房购房直通车周末抽奖总动员三个活动是相连的，以环环相扣的操作手法，为其延续和后续活动做好铺垫。促进现场人气的提升为下次活动的举行，提供基础，积攒人气。营造售楼现场的氛围提升销售业绩为指向客户提供方便为具有购买动力的油田二级单位人群提供便利条件。为远途和不方便客户提供便利，增加购买砝码。活动二、品质生活-试驾进小区品质生活试驾进小区：流动性宣传以面带点本身展示信息传递流动宣传分站形式本身做形象广告宣传，分站形式，盘锦各主要人群聚集地。也可以找自驾游人员。油田二级单位主要的购买人群居住场所市区内活动的新颖性，车展试驾进小区，显示社区汽车文化，现代生活，车子与房子总是联系在一起，成为人们谈及最多的话题，活动能恰好把两者完美结合，并提倡新生活的理念，唤醒人们的健康生活意识。（也可以进行流动宣传）活动三、利港银河新城家庭会活动方式：有奖问卷等演出活动（主导区）；作为主导区，对家庭会人员进行组织、信息发布、活动指引等，起到导向作用，另开场活动氛围的营造等；演艺活动（舞蹈、魔术、萨克斯表演）分散表演形式，在重点区域进行单项表演，让其对未来园区整个绿化和居住环境，更直接的了解，增加关注度；有奖问卷等活动现场的有奖提问方式，增加对利港银河新城项目本身了解的加深和购买意向的策动；以家庭式营销方式，促成购买意向。整个活动围绕利港银河新城，嵌入式-体验营销，增加购买意向；介绍产品特色，体现卖点，如果只是简单的产品不够，还需要一个气氛烘托，所以加入了表演等；增加感知度，对本项目产品的软硬件有一个全面的了解，另正是春暖花开的时候，所以，室外的活动同时增加其对项目本身的亲切感，提供现场销售的氛围。活动四、清凉一夏：（抽奖活动-以夏季必备品为主）油田二级单位及市内小区巡演。演艺演艺现场，招揽人气，信息传递现场有奖问答吸引人群，对项目信息传递的持续性信息传递楼盘信息，活动信息。项目本身、户型、地理位置等全面的了解活动告知项目本身活动的告知让其了解楼盘地理位置、户型面积区间、价格等有所了解对园区的环境等的了解扩大二级单位受知性，吸引更多的目光投注通过现场气氛热烈烘托，吸引其参与项目本身的活动。活动五、领舞文化盛宴领舞文化盛宴：婚纱展示时装秀现场展示的形式，在盘锦市场很少，吸引年轻人群的关注度现场才艺表演增加现场活动氛围和气氛婚纱展示提供关注度，不同形式的展示，提供一场别开生面的文化盛宴，让年轻人和拥有购买意向人群，增加购买动力，形象定位为年轻，动感，色彩，时尚，现代，演绎，色彩舞动人生。的精致居住概念。形式的多变性和活动演示的多样性，来提升我们的居住品质。活动六、携手共建美好家园携手共建美好家园：踢毽子中国象棋扑克技艺现场冷餐现场为业主画像拍照露天轮滑比赛、少儿拉丁舞比赛等活动安排适当的活动吸引新客户，留住老客户的最好方式。活动七、挑战麦克风与盘锦广播电台联动（分会场方式）活动八、爱家-更爱他-利港中秋晚会老业主和现有客户，举办小型晚会，增加客户的凝聚力和新客户的拓展活动九、爱上你-济州岛5日游购买90平以上一个名额100平以上2个名额120平以上3个名额活动十、相亲、相爱一家人举办亲子活动和家庭活动（家是不变得主题，特别是孩子的参加更能激发家长的热情）活动十一、向胜利出发!九月的时候各个学校都将举办运动会，我们可以赞助进行宣传。随着社会的进步，人们的居住的要求已经不仅仅局限在满足单一居住