【茶饮品牌“蜜雪冰城”的营销策略与改进建议探究17000字（论文）】

第第页（共25页）茶饮品牌“蜜雪冰城”的营销策略与改进建议研究摘要：茶饮行业著名品牌蜜雪冰城发布主题曲并在网络上爆火，带来了巨大的点击量，同时为蜜雪冰城带来了爆发式增长的营收额。一首简简单单的“洗脑神曲”为企业带来知名度，为企业带来巨大的价值，企业利用网络化时代实现成功营销。同时，随着时代发展与消费者需求的改变，茶饮的文化从传统变成时尚，新中式茶饮的出现让越来越多的年轻消费者也爱上了喝茶，茶饮受众群体以及市场规模扩张迅猛，饮品品牌层出不穷。聚焦于国内市场，蜜雪冰城当前受到了诸如茶百道、乐乐茶等品牌的强势冲击，饮品行业的低门槛、产品优势正在逐步消失、产品同质化严重的市场竞争，茶饮市场销售、市场份额波动明显。值此背景下，本文将采用案例研究与问卷调查的方法，选择蜜雪冰城为研究对象，结合SWOT分析对“蜜雪冰城”的内外部环境展开分析，并结合4PS理论分析“蜜雪冰城”的营销策略。然后，通过设计茶饮市场调查问卷，分析“蜜雪冰城”的营销情况，试图从消费者视角探讨“蜜雪冰城”当前营销策略中存在的问题。在此基础上，结合问卷调查的情况，进一步从产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略提出相应的改进建议，以期能够为蜜雪冰城的营销板块提供有价值的建议，同时对同行业其他企业营销和发展提供参考。关键词：蜜雪冰城；茶饮行业；营销策略；改进建议目录TOC\o"1-1"\h\u10905一、绪论 16（一）研究背景 4（二）研究现状 51.4Ps营销理论 52.有关新式茶饮行业现状及其发展的研究 63.有关茶饮行业营销的研究 6（三）研究意义 7（四）研究内容与方法 81.研究内容 82.研究方法 814722二、新式茶饮的行业现状 9（一）新式茶饮的市场规模 9（二）新式茶饮的消费者情况分析 10（三）新式茶饮的市场竞争格局 11（四）新式茶饮的市场发展趋势 1218935三、蜜雪冰城的SWOT分析 13（一）优势 131.核心原料资产 132.仓储物流运输效率高 133.性价比优势 144.聚集分布，增强曝光度 14（二）劣势 141.产品创新不足，缺少差异化 142.产品口感较为固定 14（三）机会 141.消费市场广阔 142.国家政策支持 15（四）威胁 151.产品本身可能造成的市场流失 152.竞争者的威胁 1515802四、蜜雪冰城的营销策略分析 15（一）产品策略 15（二）价格策略 16（三）渠道策略 16（四）促销策略 16（五）其他策略 161.成本控制 162.打造经典IP，增强品牌认同 177421五、有关蜜雪冰城的消费者评价调查 17（一）调查问卷的设计 171.消费者的基本信息 172.选店的准则 173.店面营销方式 18（二）数据资料的采集 18（三）数据资料的统计分析与结果说明 181.消费者的基本信息 182.消费者关于选店准则的评价 203.消费者关于营销方式的评价 204548六、针对蜜雪冰城的营销策略的改进建议 22（一）产品策略 22（二）价格策略 22（三）渠道策略 23（四）促销策略 2329999七、总结 2422874参考文献 25绪论研究背景近年来，得益于国家改革开发经济迅速发展国民经济水平稳定增长，居民消费水平的提高和消费结构的升级，我国饮料行业表现出良好的发展趋势，从2014年到往后的五年内，销售额年均增长超过4%，在2019年突破5700亿元大关，其中主要包含饮用水、碳酸饮料等，其他饮品如咖啡、可可及可乐等饮料行业市场的投资热度很高且比例也在逐年增长。新一代年轻人们讲究个性消费也注重生活质量，休闲生活成为现代生活中重要组成部分。2016年以来，国内的茶饮市场迎来爆发趋势，部分茶饮品牌迅速获得全国年轻消费者的喜爱，迅速占领了微信朋友圈和抖音、小红书的种草推荐。喝新中式茶饮成为了一种潮流的消费现象。在这股热潮下，2018年至2019年间新中式茶饮品牌的融资事件已有近20起，融资数额也普遍偏大，且动辄数十亿的量级。据2019年的《美团外卖奶茶真香消费报告》显示，我国的茶饮品牌门店已超过40万家，彰显出新式茶饮行业蓬勃发展的趋势。不过，在当下新式茶饮市场中仍存在一系列普遍性的问题。例如，茶饮品牌企业的文化建设不完善、产品质量不稳定(爆出一些质量丑闻)、营销渠道单一化、产品缺乏持续更新、整个行业的产品同质化程度很高。“蜜雪冰城”作为典型的茶饮品牌企业，在面对市场竞争加剧、市场茶饮品牌增加、同质化严重的背景下，要在未来持续地保有竞争力，就必须采取一定的对策。在去年六月，洗脑的蜜雪冰城主题曲在网络上爆火，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句歌词十分出圈，点击量过亿。此后，“蜜雪冰城”推出“在奶茶店唱主题曲，获得免费优惠”的活动，更是有力地推动了“蜜雪冰城”强劲增长。因此，“蜜雪冰城”始终在其营销方面积极进行实践，依赖于营销来保持企业的良好运营。因此，本文拟在茶饮行业同质化程度越高的背景下，分析企业保持竞争力的关键因素，试图去从“蜜雪冰城”的营销策略中寻求一些新的发展与突破。对于企业的日常经营，市场营销是不可忽视的重要活动。企业市场营销策略的有效实施，能够有助于在消费者心中树立良好品牌形象，扩大企业的消费者群体，助力与实现企业整体战略目标的有效实施。对于作为茶饮行业中的典型企业“蜜雪冰城”，其在20世纪90年代末正式成立，主要以冰淇淋和新式茶饮为销售业务，凭借“质优价廉”的企业准则收获众多消费者群体。不仅在国内有很大规模的营业，在海外也有一定的业务，经营范围也在不断扩大。但随着新式茶饮行业的不断发展，企业间的竞争愈加白热化，蜜雪冰城在营销方面也出出现了一系列问题。因此，如何有效加强市场营销管理、突出重围成为企业面临的重要挑战，推进营销策略优化也成为“蜜雪冰城”在运营过程中不可忽略的重要方面。值此背景下，本文结合SWOT、4PS等分析工具对“蜜雪冰城”的营销策略探究，并提出有助于其持续性发展的改善建议，从而能够为进一步完善“蜜雪冰城”的市场营销及其运营优化提供一定价值的启发。研究现状随着新式茶饮行业的持续发展，该行业越来越受到广大消费者的欢迎，拥有良好发展前景的同时也具有一定的不足。在学术界，越来越多的学者对于新式茶饮行业现状及其发展情况进行了相关研究。例如，罗文新(2019)针对国内外茶饮行业的发展情况展开研究，并着重针对茶叶精加工产品如何实施应用进行了探讨[1]；谭嘉雯与白福臣(2020)、针对我国新式茶饮行业的现状、问题与发展前景等问题展开讨论，从整个行业角度对新式茶饮行业问题出现所存在的原因进行分析，从质量、员工、产品创新等视角提出发展建议[2]；类似地，李亚辉(2020)主要从产业链的角度展开茶饮行业竞争力情况的分析，在此基础上探究该产业的发展机遇与调整，从而为其未来发展提供一定的方向导向[3]；刘莉(2021)则主要从消费者视角出发，对新式茶饮行业面临的消费者市场展开特征探析，在此基础上分析该行业存在的问题，以及从品牌理念、发展战略、食品安全、消费者忠诚等角度提出发展建议[4]。尹军峰(2021)提到当前新式茶饮已可以有效匹配年轻消费者的多样化个性需求，一定程度上为茶业行业中相对低档的茶叶如何谋求高效的新发展提供导向[5]。很明显，新式茶饮行业的发展是十分迅速的，也备受学术界的关注。伴随着茶饮行业的蓬勃发展，市场营销对于茶饮企业经营而言是十分关键的组成，因此越来越多学者开始针对茶饮行业企业的营销问题展开相关研究。例如，从消费者视角出发，倪芳燕(2016)以品牌奶茶“一点点”为例展开研究，从顾客管制功用、质量、效劳、报价四个角度分析“一点点”的竞争优势，从而从顾客认同、竞争对手、顾客价值三个方面提出相应的改进建议[6]；胡媛春(2021)应用4C理论对“茶颜悦色”如何成功的因素展开分析，提到其成功依赖于对消费者需求的精准洞察、以及针对消费者个性化需求而实施大胆创新，同时借助于其构建的较为完善的消费者服务体系而提供的各种便利性服务[7]。在网络营销方面，陈奕铮(2019)以品牌奶茶“喜茶”为例展开分析，基于对其线上、线下的数据采集与调查，并从平台、关系、行为、风险管理四个角度对其营销模式进行剖析，提出茶饮企业应该重视围绕网红经济开展营销，并利用媒体舆论制造“爆点”进行营销[8]。此外，徐暄雯(2022)选择“喜茶”与“一点点”进行案例分析，在分析其竞争情况的基础上进行两者营销策略的对比分析，侧重从产品、定价、品牌运营模式、促销等方面进行对比，并品牌文化、市场挖掘、经营内容、网络智能化等方面提出企业的发展策略[9]。上述有关茶饮行业现状以及营销策略的研究能够为本文的研究提供理论基础，也能够为后续进一步的研究积累经验。目前，面对不断变化的环境，茶饮行业仍在不断地发展，茶饮行业企业还在面临新的挑战与机遇。因此，仍需要持续性地开展对针对茶饮行业企业的营销策略研究，从而能够为茶饮行业企业的营销策略优化与良性发展提供一定导向。研究意义本文将从新式茶饮的行业现状、“蜜雪冰城”的运营与营销策略等现实背景出发，充分运用4Ps等营销理论，在解决实际问题的同时，在实践中进一步丰富营销理论。在消费水平的提升和消费结构的升级、资本助推的时代背景下，茶饮市场得到了快速发展，其营销模式多样化让新中式茶饮产业也日益繁荣，市场规模愈来愈大。但茶饮行业入门门槛低、产品同质化严重、饮品口感区别不大、类似的营销手法，让市场竞争越来越激烈。“蜜雪冰城”在竞争如此激烈的茶饮界如何突出重围，本文试图从行业现状、外部环境等几个角度来分析“蜜雪冰城”的营销策略，找到与分析其存在的问题，并对问题的解决方法进行探讨，分析和探讨的结论对于“蜜雪冰城”以及其他茶饮品牌的发展有一定的参考和借鉴意义，有助于提升“蜜雪冰城”的市场营销能力和市场竞争力，扩大“蜜雪冰城”的市场占有率，从而促进茶饮行业的营销创新与提升。研究内容与方法1.研究内容本文的第一章节是绪论，主要涉及对研究背景、研究现状、研究意义与研究方法、研究内容的阐述。第二章节侧重介绍了新式茶饮的行业现状，分别从新式茶饮的市场规模、新式茶饮的消费者情况分析、新式茶饮的竞争格局与市场发展趋势五个方面进行介绍阐述。第三章节借助于SWOT分析工具，对“蜜雪冰城”进行环境，以为后续分析其营销策略打下基础。第四章节结合4PS的应用对“蜜雪冰城”的营销策略进行探讨。第五章节运用问卷调查法，对有关“蜜雪冰城”的消费者评价展开调查研究，试图为后续给“蜜雪冰城”提出改善建议提供一定支撑。第六章节是基于前文分析，提出对“蜜雪冰城”营销策略提供改善建议。第七章节为总结，是对本文的主要内容进行总结，并反思文章存在的不足。2.研究方法本文主要采用的是文献调查法、案例分析法和问卷调查法，具体为：文献研究法：通过书籍、知网等渠道搜索查询资料，对市场营销理论及其策略研究做一定了解。然后，运用知网等数据库搜索有关茶饮行业现状及其发展、茶饮企业营销策略等有关的学术成果进行归纳，为本文开展相关研究奠定理论基础。案例分析法：以“蜜雪冰城”为典型案例，通过SWOT分析其内外部环境，借助4PS理论分析其营销策略，为后续提供营销策略改进建议奠定基础。问卷调查法：主要以身边的消费者为调查对象，通过线上问卷发放，了解消费者对“蜜雪冰城”的门店消费与营销策略等有关的看法与偏好，为从消费者视角分析“蜜雪冰城”的营销策略需要关注的重点提供指引，从而为后续提出针对其营销策略的改进建议提供一定依据。新式茶饮的行业现状现制茶饮起源于20世纪80年代末的中国台湾，随后经历快速地蓬勃发展，逐渐扩展至中国内地。所谓新型茶饮，就是用优质的茶叶，经过多种方法的提炼，然后加入牛奶、奶油、果实等，通过一定方式进行调制，最终形成制成新型饮品。近些年以来，随着人们生活水平的提高，现制茶饮的口味、质量和健康标准逐渐不能满足人们日常生活的需要，从而推动了新式茶饮的出现，尤其受到年轻消费群体的喜爱。例如，喜茶、茶颜悦色等茶饮品牌出现以及迅速扩张，收获众多消费者群体的喜欢，整个新式茶饮行业在快速腾飞的持续向前发展。新式茶饮的市场规模近年来，随着年轻消费群体的崛起，新式茶饮规模快速增长。根据智联咨询发布的数据，如图1所示，在2019年我国新式茶饮行业的规模接近1000亿元，相比较前一年几乎翻一番。在其发布的预测数据中，在今后两年中，中国新式茶饮的市场规模预计将会相继突破1000亿元和1100亿元。很明显，整个新式茶饮市场规模将稳步上升，发展速度相对有所缓和，行业将步入相对成熟的发展阶段。图12017-2021年中国新式茶饮市场规模与预测资料来源：智研咨询整理依据图2的数据，在2018~2021年，新式茶饮行业整体处于较大规模，其门店数量相对之前增多，但处于相对稳定发展状态。很明显，在2019年末，全国新开的茶饮门店差不多为50万家，但由于2020年初爆发新冠肺炎疫情，一定程度上冲击了这一行业，使得新式茶饮行业门店数量有所减少。但随着疫情的影响相对弱化，消费者在后疫情时代会出现补偿性消费的行为，故一定程度上会对新式茶饮行业带来正向影响，后续门店的数量预计还是会持续性地增长。从当前新式茶饮行业企业的门店布局来看，报告显示诸多茶饮行业企业主要是定位于类似北京、上海等的大城市。图22017-2021年中新式茶饮门店数量规模与预测资料来源：智研咨询整理新式茶饮的消费者情况分析新式茶饮在我国的行业规模不断扩大，也吸引越来越多的国民尝试与喜欢新式茶饮。从图3中看出，2017年至2019年新式茶饮的消费人口几乎每年翻一番，在2019年已经突破三亿人。在预测数据中，2021年新式茶饮的消费者群体将突破3.5亿人次。图32017-2021年中国新式茶饮消费者规模及预测资料来源：智研咨询整理依据该报告，本文提炼了关于新式茶饮消费者情况的一些数据进行分析。在新式茶饮行业中，从性别情况角度看，新式茶饮新式茶饮的消费仍然还是以女性为主，暂且仍占优势。不过，近年来，也有越来越多的男性消费者加入到新式茶饮的消费市场中来，男女消费者性比例大致达到6：4。从新式茶消费群体的年龄来看，以年轻人为主，其中90后、00后已成为新式茶饮的主要消费群体。从消费水平上来看，整体分布比较均衡，购买该饮品的月均消费在200~400元之间的消费者占比30%，月均消费在100~200元之间的消费者占比26%。也有接近30%的此类消费者月均消费在400元以上。从消费者选购新式茶饮时的影响因素来看，如图4所示，品质安全、口感口味和品牌口碑是消费者相对更首要考虑的影响因素。其中，消费者对于“品质安全”的关注都已超过“口感口味”，成为其最为首要考虑的因素。新式茶饮的休闲娱乐属性较为显著，所以消费者也会关注店内装饰与体验等因素。另外，新式茶饮的消费者往往还具有挑选便捷且价位适中产品的特征[10]。图42017-2021年消费者选购新式茶饮时的主要影响因素资料来源：智研咨询整理新式茶饮市场的发展趋势最近几年，互联网技术快速发展，我国诸多产业开始推进线上化转型，也积极在实施大数据、云计算等数字技术等的应用。在新式茶饮行业，根据数据显示，在2020年，选择网上购买新式茶饮的用户超过一半。与此同时，茶饮企业也在引入数字技术的应用，成为新型茶饮原料生产、流程的必备支撑手段。同时，借助于数字技术，茶饮行业企业在推进供应链数字化、门店智能化、全渠道数字化营销等，通过将新式茶饮企业中员工、产品与渠道进行有机结合，提高企业运营效率，有助于借助信息手段降低企业运营成本。“蜜雪冰城”的SWOT分析如今，新式茶饮行业的市场在不断增大，也在逐渐走向数字化发展的道路。“蜜雪冰城”作为新式茶饮行业中的佼佼者，拥有自身优势与劣势，同时也面临外部环境的机会与威胁。对于“蜜雪冰城”而言，如何充分利用优势、规避劣势、把握市场机会、减少威胁是十分关键的。通过对“蜜雪冰城”进行SWOT分析，有助于进一步分析其营销策略。因此，在这一部分将运用SWOT分析的方法，简要分析“蜜雪冰城”的优势与劣势、机会与威胁，如表1所示。表1蜜雪冰城SWOT分析矩阵优势S劣势W品牌优势性价比优势核心原料自产聚集分布，增强曝光度1.产品创新不足缺少差异化2.产品口感较为固定机会O威胁T1.人口众多，消费市场广阔2.国家政策支持1.产品带来的健康威胁2.竞争者威胁优势“蜜雪冰城”在其茶饮产业结构方面具有一定优势，在积极打造其产业链，向产业链上游积极推进向后一体化战略，能够提升其对于核心资源的掌控，一定程度上能够助力其品牌管理与品牌溢价。此外，“蜜雪冰城”作为新式茶饮行业的知名品牌，通过此前的“主题曲”等方式进行口碑宣传，一定程度上已积累了相对忠诚的顾客群体，已收获较为良好的顾客认可度，这也是具优势的无形资源。具体来讲，“蜜雪冰城”的优势可以细化为以下几个方面。核心原料自产对于制造茶饮饮料所需的核心原材料，“蜜雪冰城”在积极实施核心原料的自产，通过新建等方式建立独立工厂，从而在推进向后一体化战略，重视原料采购、生产加工等流程的把控，这样能够把控上游原料供应链的质量。同时，在打通产业链的情况下，“蜜雪冰城”能够有效地将价值链的相关活动有效地整合起来，比如供应端的原材料生产、产品研发、物流、门店销售等活动有效进行连接，通过一体化的方式能够更有效地配置资源，一定程度能够实现成本节约。当前，“蜜雪冰城”在国内7000多家门店的供应流程已实现了规范化，能够有效把控原料、产品质量，更有效地做好品控管理。此外，“蜜雪冰城”的一体化战略有助于其对上游产业的把控，一定程度上提升了自身的议价能力，有效降低采购、生产等成本，具有一定的成本领先优势。仓储物流运输效率高茶饮类企业类属于食品类企业，由于涉及到食品安全以及成本等问题，供应链管理对于此类企业至关重要。仓储与物流作为供应链管理中的重要环节，“蜜雪冰城”十分重视在这方面的建设，通过在华中、华南、东北和西南设置分仓库，能够覆盖更多区域，并且借助于信息技术等实现多仓库之间产品的高效调配，最终有效地提高产品的仓储物流效率，一定程度上能够降低运输与库存成本。此外，“蜜雪冰城”还自有仓储配送中心，能够覆盖全国的“蜜雪冰城”加盟门店，及时供应产品、物料和设备，免除物流费用，加盟门店可以高效低成本运营。因此，“蜜雪冰城”在物流体系方面具有一定的优势，能够支撑产品的有效流通。性价比优势在此前，由于当时人们把茶饮看作高端消费品，茶饮行业整体采取“高价”的销售策略。而“蜜雪冰城”在成立之初就从成本/定价方面确定“优质低价”的原则，并形成自己独特的竞争优势，在保证质量的同时，尽可能的降低饮品价格，以实现薄利多销的目的。很明显，相较于如古茗、茶百道和书亦烧仙草等竞争对手，“蜜雪冰城”所推产品明显价格更低。因此，“蜜雪冰城”在性价比方面拥有较大的优势，良好的性价比优势能够有助于“蜜雪冰城”吸引了众多顾客，尤其是大学生群体。聚集分布，增强曝光度“蜜雪冰城”在门店布局上采取“聚集分布”，一定程度能够提升店面的曝光度，加深消费者对其品牌的印象，这也是“蜜雪冰城”的优势之一。以重庆工商大学周边为例，“蜜雪冰城”共有三个门店，其中在校内布局两个门店，在学校对面布局一个门店。相对聚集分布的门店布局策略有助于提升消费者(在这里尤其是重庆工商大学学生)对于“蜜雪冰城”的印象，使得消费者在选择门店消费时会倾向于选择“蜜雪冰城”。“蜜雪冰城”内部的门店布局一定程度上也是其重要的有形资源，有助于为其扩大消费者群体。（二）劣势“蜜雪冰城”在围绕“产品”方面具有一定的劣势。由于“蜜雪冰城”需要遵循低成本原则，在产品创新方面存在不足。同时，依据一些调查，“蜜雪冰城”的产品口味相对会比较单调。因此，“蜜雪冰城”的劣势主要体现在产品方面，主要涉及产品创新不足、缺乏差异化，以及产品口味较为固定两方面。产品创新不足缺少差异化与同类型品牌coco、古茗等相比，“蜜雪冰城”的奶茶、果茶等品种较少，比如，古茗有芒果、桃子等各种水果茶，而“蜜雪冰城”的饮品则是以橙汁为主，其他水果茶较少。因此，“蜜雪冰城”需要增加水果品种，从而提高饮品的多样性。此外，蜜雪冰城的另一特色也是主要销售产品冰淇淋，在秋冬季节需要承受销售下滑的风险，会导致现金流入的速度变慢[11]。产品口感较为固定消费者在选购“蜜雪冰城”的产品时时缺乏足够的自主权，在线上下单的界面中缺少足够的加料等可选择项。在短期内，消费者估计不会产生口感过时的感觉。在长期而言，消费者可能会觉得较为单调，过于固定的产品口感会降低其对“蜜雪冰城”品牌的新鲜感。因此，“蜜雪冰城”可以考虑参考同行业的其他品牌，增加加料、甜度和冰度设定，让客人自行挑选，改善消费者的满足感。（三）机会消费市场广阔我国茶饮饮品的消费前景非常光明。截至2017年，全国共有近5亿的饮茶人群，约占近40%的全国人口。从总体人口视角来看，新式茶饮行业依然具备很大的发展空间，还有诸多可以挖掘的市场空间。由于新式茶饮不仅注重饮品的口味与质量，还将其与年轻流行元素相融合，打造出既健康美味又时尚流行的新式茶饮产品，越发受到年轻一代消费群体的青睐。此外，据统计，越来越多的中老年消费群体也在逐渐接触与感受新式茶饮，这成为我国新式茶饮行业新的增长点。因此，新型茶饮仍具有待挖掘的消费潜力，为该产业中企业的持续发展与创新提供机遇[2]。国家政策支持近几年，政府有关部门推动发展了以健康为主导的健康饮料，例如果汁饮料等。由于国家法律与政策的不断完善，我国饮料产业的规范化程度不断提升，茶饮行业企业更重视产品的健康安全，为我国饮料产业的稳步发展打下坚实的基石。因此，国家政策的支持一定程度为茶饮行业企业提供政策红利，但同时也在引导该产业企业朝向更健康饮品的方面改革与发展。（四）威胁产品本身可能造成的市场流失由于一些茶饮饮品本身涉及大量卡路里，长期饮用对于身体并非是一个好选择，会对身体带来诸多负面影响。当前，随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者也开始重视养生、饮食健康等。因此，消费者对于饮品消费观念的转变，一定程度会导致原有的一些消费者会选择不再或者较少购买茶饮饮品，从而从这个层面造成茶饮行业市场消费者的部分流失。竞争者的威胁随着新式茶饮在全国愈发流行，很多茶饮品牌(如喜茶、茶颜悦色等品牌)蓬勃出现、并越做越强大。由于茶饮产业是一个进入障碍较低的产业，该产业中由于企业数量众多使得竞争十分激烈。当前，存在诸多能够与“蜜雪冰城”争夺市场份额的实力的企业。因此，“蜜雪冰城”一方面需要充分利用性价比的竞争优势，但也需要改善部分顾客认为低价源于低质的刻板印象。此外，同时，由于奶茶的原料及其工艺类似，茶饮产业提供的产品也趋于同质化，进一步加剧了竞争。因此，蜜雪冰城也应当积极开展饮品新口味和新种类的开发，形成特色的独特包装，持续性打造独特的属于蜜雪冰城的产品。“蜜雪冰城”的营销策略分析上一节基于SWOT工具对“蜜雪冰城”的优劣势以及所面临的机会与威胁展开分析。“蜜雪冰城”的市场定位主要是低价与下沉，通过行业内较低的价格来吸引顾客，在价格方面具有一定的竞争优势。此外，区别于其他茶饮品牌，“蜜雪冰城”聚焦三四线城市，目前已形成相对庞大的消费者群体。。不过，“蜜雪冰城”仍存在产品种类缺乏创新以及口感较为固定的劣势，同时还面临着其他同行业竞争者的威胁。在前一节环境分析的基础上，这一部分结合4PS理论，主要探讨“蜜雪冰城”当前采取的营销策略。产品策略在产品策略方面，“蜜雪冰城”整体采用以特色饮品为核心、其他饮品为辅助的方式，并非完全追求产品的多样化，但也会在季节周期性地上架一些季节性产品。“蜜雪冰城”侧重有意识地打造特色产品以助推“爆款”，并在后续运营中进行持续性销售，比如其“柠檬水”比较典型的“爆款”。通过结合价格策略、促销渠道协同打造产品“爆款”，以“爆款”产品拉动消费者前往消费，从而提升整体的销量。此外，“蜜雪冰城”比较有特色的就是在进行产品销售时，向消费者呈现原材料及其制作过程，这样能够更容易获取消费者的信任。比如，“蜜雪冰城”会将制作茶饮产品的主要原料放在店铺门口，彰显其原料的质量与健康，潜移默化地给消费者加深这一印象，从而有助于增强消费者的信任感。价格策略在价格策略方面，“蜜雪冰城”主要采用“优质低价”策略，进而也形成其性价比的优势。根据一些门店价目表的信息，发现“蜜雪冰城”的价格主要是分布在3~11元，而其他茶饮品牌基本都是在10元以上、甚至更贵。因此，“蜜雪冰城”尽量在产品包装等方面进行成本节约，从而能够制定低价吸引消费者进行消费，最终获取盈利。与此同时，“蜜雪冰城”还会结合“爆款”产品策略制定“低价爆款”的定价策略。主要就是针对特定“爆款”产品，“蜜雪冰城”采取极低价格的定价方式，最大效用地利用薄利多销思维。同时，以“爆款产品”带动其他类型产品的销售，最终实现持续性的销量提升。例如，“蜜雪冰城”连续推出2元冰淇淋爆款以及“柠檬水”爆款，一方面以低价吸引消费者，一方面也形成了促销效应。“蜜雪冰城”的低价策略吸引了众多消费者，尤其是广大的学生群体，从而也使得“蜜雪冰城”在消费者心中留下低价茶饮的定位。渠道策略与其他一些茶饮品牌侧重定位一线城市有所不同，“蜜雪冰城”侧重深耕二、三线城市，选择市场下沉的渠道策略。从整体消费来讲，下沉市场的消费者相对经济水平会低一些。因此，在该渠道策略下，“蜜雪冰城”的低价策略也能够很好地契合这部分消费者(如小镇青年、学生党)，并且发挥更大作用的效果。此外，在门店布局方面，“蜜雪冰城”实施的是聚集开店的渠道策略。在这样的方式下，在一定区域的消费者能够连续地加深对于“蜜雪冰城”品牌的印象，并进行持续强化。基于“聚集开店”布局的渠道策略能够更细化的覆盖一定区域的消费者群体，有助于提升品牌曝光度与辨析度，增加消费者的消费频率、回购率。促销策略在促销策略方面，“蜜雪冰城”采用多种促销手段。首先，“蜜雪冰城”打造低价“爆款”形成促销爆点。很明显，“蜜雪冰城”以低价“爆款”产品进行销售的目的之一是做促销，以价格策略与促销策略的结合提升消费者对于“爆款”产品的关注度，有助于提升整个品牌知名度。其次，“蜜雪冰城”充分利用网络营销策略，在大众点评、美团等平台积极实施促销，推出团购、优惠券等多种折扣来吸引消费者。然后，考虑到消费者不断变化的需求，“蜜雪冰城”在成本可控范围内尽量去进行新品更新。在新产品推出初期，“蜜雪冰城”往往采用折扣的方式来促进新产品的销售，主要都是围绕着低价策略来推进产品的价格促销。此外，“蜜雪冰城”致力于创新并推出一些特色促销活动，推出“正常消费但有饮品和点心额外赠送”等方式，推进“1块钱优惠券”、“联名活动”、“满10元送福袋”等活动，在此过程与其他类别企业进行合作，力图通过此类多样化的特色促销吸引消费者的关注，结合优惠活动来刺激消费者参与，促使消费者在参与活动的过程中产生购买行为，以及极大程度地提升了消费者的回购率。（五）其他策略1.支撑营销体系的成本控制策略为持续性地保持成本领先优势，“蜜雪冰城”在实施规模扩张的同时越发意识到上游采购成本有效控制的重要性。尤其要能够有效支撑“蜜雪冰城”推行的具特色的“低价爆款”持续运营，就必须要做好产业链中原料供应、运输、运营等各个环节的成本控制与资源配置。为此，“蜜雪冰城”构建了相对不可复制的闭环产业链以支撑其营销策略的有效实施。“蜜雪冰城”主要是通过积极实施一体化战略来实施核心原料资产，通过建立高效物流体系来支撑全国门店的原料配送，降低原料采购、生产与运输成本。通过这一成本控制策略，能够有效地支撑“蜜雪冰城”以低价为核心实施的营销策略，保证其在低价策略下也能获取利润。因此，在新冠肺炎疫情冲击后的后疫情时代，类似如喜茶、奈雪的茶等茶饮企业都在涨价，“蜜雪冰城”仍然能够承诺“不涨价”，仍契合在消费者心中低价的定位。2.打造“冰雪王国”IP的品牌认同策略在当下，IP是一个十分热点的话题。无论是什么行业，都热衷于打造IP以构建自身的产业生态圈，产生互补与外溢效应，给企业带来更多价值。作为新式茶饮行业的典型企业，“蜜雪冰城”也在积极打造其“冰雪王国”IP，试图提高消费者对于其品牌的认同感与归属感。一是，考虑到视觉设计是奶茶行业十分关注的方面，加上年轻消费者对于品牌形象、产品包装等视角效果越为重视。“蜜雪冰城”在其产品包装方面做改进，打造具特色视觉效果的包装来吸引消费者，使得进一步加深消费者对于其品牌的认识。二是，“蜜雪冰城”不再局限于先前以品牌或产品为中心的品牌营销策略，在形象塑造方面率先实现突破。“蜜雪冰城”采用活泼可爱的雪人作为品牌形象，以及借助于真人扮演玩偶的方式在门店外与消费者展开互动。该雪人形象十分可爱，能够吸引消费者来进行互动以及消费。“蜜雪冰城”通过打造特色IP形象，拉近了其与消费者之间的距离，引导更多消费者交互，赋予品牌更多亲民、有温度、可爱等形象，有利于提高消费者忠诚。三是，“蜜雪冰城”有效应用网络营销策略推进“冰雪王国”IP打造，此前以雪人为主体的主题曲MV由于其传唱度高、洗脑、有趣等特征在网络爆红。这样的方式进一步促进了“蜜雪冰城”关于“亲民平价”品牌形象的塑造，加深消费者对于其品牌的印象，提高了品牌声量，最终会体现为茶饮产品销售量的有效转化。有关“蜜雪冰城”的消费者评价调查上文主要阐述了关于茶饮行业典型企业“蜜雪冰城”的营销策略。为更好地为“蜜雪冰城”提出营销策略方面的建议，此部分将侧重从消费者群体信息、选店准则和消费者对于营销策略的感知等方面出发，开展针对“蜜雪冰城”的消费者评价调查。这部分主要旨在了解“蜜雪冰城”消费者的回购原因、亲睐的营销方式等，从而能够为后续改进建议的提出提供依据。调查问卷的设计结合消费者感知行为等理论，参考相似文献的问卷设计方案，本文将主要从以下价格方面进行问卷设计。消费者的基本信息对于调查对象的基本信息采集，主要会涉及消费者的年龄、性别、职业以及平均月收入。通过这几个方面的设计，旨在一定程度能够了解到“蜜雪冰城”消费者群体的年轻化趋势、经济能力、消费情况等问题。消费者关于选店准则的评价这一部分主要是调查消费者选择“蜜雪冰城”消费的影响因素，涉及到消费者选择店面消费的因素、回购原因等。通过这部分的调查，旨在了解“蜜雪冰城”为何被选择以及其需要重视提升的店面因素，从而能够更针对性地加强门店管理与建设。消费者关于营销策略的评价此部分主要是了解消费者如何获取“蜜雪冰城”营销信息、以及对“蜜雪冰城”营销方式的感知评价，主要会涉及消费者信息获取渠道、倾向的促销平台与促销方式等问题。数据资料的采集在数据采集方面，主要采取线上调查的方式，如利用朋友圈、QQ空间、微信群等线上渠道发放、转发问卷，一定程度上保证了问卷调查的普适性。其中，本文共发放问卷66份，收回有效问卷66份。数据资料的统计分析消费者的基本信息性别依据调查问卷的结果，显示问卷调查对象中女性消费者占总比例的42.4%，男性消费者所占比例为57.6%。一定程度上，此次问卷调查表明“蜜雪冰城”消费者的性别比例是适中的，差不多数量的男性与女性群体都会去“蜜雪冰城”进行消费。不过，对于这项问题的调查受制于作者有限的调查范围，需要后续进一步进行研究。年龄图5年龄段分布情况一定程度上，此项问卷调查结果说明，“蜜雪冰城”的消费者主要以30岁以下的年轻人居多，尤其是40岁以上的消费者占少数。当前的话，对于茶饮产品的消费者主要还是以年轻人居多，年纪稍长的群体对于此类消费者相对不太感兴趣。因此，茶饮行业企业开展的一系列营销活动可以更多地对标于年轻的消费群体。职业图6职业分布情况此问卷的调查结果显示，在职业状况分布中，“蜜雪冰城”的消费者是以学生群体占主导地位，占了调查总数的72.7%，其次是专业人员（如医生/律师/老师等），占了总比例的12.1%，其他选项占比均不超过10%。很明显，学生群体是“蜜雪冰城”消费的主力军，因此“蜜雪冰城”(尤其是学校周边的门店)应注重针对学生群体的需求推进营销策略。收入水平图7收入水平分布情况从表4中可以看出，由于学生群体占据问卷调查的很大部分。所以，调查结果显示整体收入水平在2000元以下的人数居多，这是主要由于学生的工资收入是普遍较低的。因此，结合调查结果，“蜜雪冰城”的消费者可以考虑定位以中低收入人群为主，以高收入人群为辅。消费者关于选店准则的评价（1）对于消费者选择店面消费的因素分析表5消费者选择店面消费的因素店面因素所占百分比地点便利9.1%产品价格30.3%饮品口味45.5%店员服务态度与专业能力15.1%对于这一问题的设计主要是为考察消费者在选购饮品店面消费时的因素，也是分析“蜜雪冰城”在日常运营管理中需要给予重视的方面。依据表5的结果显示，多数消费者认为“饮品口味”以及“产品价格”是选择门店消费时主要考虑的因素。因此，“蜜雪冰城”应该重视这两方面的管理，在维持低价策略的基础上还要重视饮品口味的保障，以及考虑到消费者新鲜感的问题，还需要重视饮品口味创新的问题。回购原因表6消费者选择回购的原因回购原因所占百分比饮品口感很好，种类较多27.2%饮品价格便宜48.5%店员服务态度好9.1%地点便利6.1%其他9.1%对于这一问题的设计主要是为考察消费者选择回购时重点关注的因素。依据表6的结果显示，大部分消费者认为“饮品价格便宜”以及“饮品口感很好，种类较多”是蜜雪冰城吸引他们的重要原因。很明显，消费者选择门店消费与回购都侧重在产品口味本身、以及价格两方面。因此，从持续性发展的角度来看，“蜜雪冰城”确实应该首要关注这两方面，并以此塑造持续性的竞争力。消费者关于营销策略的评价（1）关于消费者获取门店信息的渠道情况表7对于消费者获取门店信息的渠道情况调查了解渠道所占百分比朋友介绍60.6%路过看到24.2%网络媒体12.1%报纸或杂志3.1%对于这一问题，调查发现过半的消费者是通过朋友介绍了解“蜜雪冰城”的门店信息的。很明显，“口口相传”在“蜜雪冰城”扩大门店宣传中发挥了重要作用。对“蜜雪冰城”而言，保证饮品的质量与口味以获得消费者初始消费后的信任感非常重要。若能够获取消费者的信任感，便会通过“口口相传”产生口碑效应。借助于“口碑”在消费者门店信息获取中发挥的巨大作用，促进越多消费者来门店进行消费，提升门店销量的同时增强品牌认同。其次，消费者也可能会通过路过看到而激发消费动机，而门店设计是否具有吸引是其重要因素。具有吸引力的门店设计会给消费者留下印象，因此“蜜雪冰城”可以考虑在门店设计方面做相应改进。最后，一部分消费者也是通过网络媒体渠道获取门店消费信息，应该“蜜雪冰城”可以考虑应用好当今流行的网络媒体(微博、抖音与微信公众号等)，借助这些平台扩大宣传其品牌形象，能够获取更多消费者的认知。此外，在当今社会逐渐走向数字化的背景下，纸质媒体的地位逐渐降低，其宣传效果明显不如网络媒体。（2）关于消费者对促销方式的偏好情况表8对于消费者对促销方式偏好的调查促销方式所占百分比正常消费但有饮品和点心额外赠送39.4%办理会员卡并且推出一些只针对会员才可享受的优惠18.2%每一段时间后推出优惠劵活动30.3%不在意何种方式12.1%对于这一问题的设计主要是了解消费者对“蜜雪冰城”不同促销方式的亲睐程度。对于接受问卷调查的消费者中，“正常消费但有饮品和点心额外赠送”、“每一段时间后推出优惠券活动”这两种促销方式均占比达30%以上。此外，一部分消费者对于促销方式并无特定偏好。调查结果说明，“蜜雪冰城”在运营中可以主要采取时常额外赠送给客人点心或饮品、以及推出优惠券活动的方式来吸引顾客，有助契合消费者的偏好，有助于提升口碑，进一步扩大消费者群体。（3）关于消费者对促销平台的接受度表9对于消费者对促销信息接受度的调查接受促销信息的平台所占百分比微博或微信公众号53.0%美团或大众点评等促销平台36.4%电话或信息告知4.5%不想了解促销信息6.1%关于消费者对促销平台接受度的调查，主要是为了解消费者是否愿意、或是否排斥“蜜雪冰城”某一渠道的促销信息。根据研究结果，发现过半的消费者愿意通过微博、微信公众号接收促销信息，超过30%的消费者愿意通过“美团与大众点评等促销网站”了解促销信息，而“电话或信息告知”以及“不想了解促销信息”两种渠道不太能够被消费者所接受。在互联网迅速发展的当下，人们使用网络渠道获取信息的途径与频率等都增加，会更倾向于通过网络媒体接收促销信息，而传统的促销信息传递方式逐渐被弱化。因此，“蜜雪冰城”可以考虑以更容易被大众接受的网络媒体为主来推进营销，一方面有利于促销信息的传播，另一方面也不容易让消费者产生过度营销的排斥情绪。上述的调查结构一定程度上为后续进一步进行营销策略优化提供支撑。针对“蜜雪冰城”营销策略的改进建议基于前文关于对“蜜雪冰城”营销策略的分析，以及针对“蜜雪冰城”的消费者评价调查，这一章节拟进一步分析“蜜雪冰城”营销策略存在的问题，并针对性地给出相应改进建议。产品策略：产品创新，扩充产品线当前，“蜜雪冰城”产品价格在同行业处于较低水平，具有一定竞争优势。但是，“蜜雪冰城”所提供的茶饮饮品种类是相对较少的，口味方面相对会缺乏持续创新，这都是成为限制“蜜雪冰城”持续良性发展的因素之一。结合前文的消费者问卷调查情况，对于消费者回购原因的问卷调查中，虽有27.2%的问卷受访者会选择是由于“店内的饮品质量和饮品种类的多样化”，但大部分受访者是考虑其“饮品价格便宜”才选择回购。因此，对于“蜜雪冰城”而言，仍然需要在茶饮饮品种类方面进行改进，将产品本身与价格策略有效结合，能够发挥更大的作用，一定程度其在产品吸引力方面还有所欠缺。因此，“蜜雪冰城”可以针对产品策略做相应改进。在产品策略方面，“蜜雪冰城”可以通过产品创新、扩充产品线进行改进。首先，“蜜雪冰城”内部的研发职能部门需要与营销部门(侧重做市场调研方面的员工)合作，先进行较为详细的消费市场调研，了解主要消费群体(即年轻群体)的口味偏好，从而针对性地实施涉及饮品口味与种类的研发创新。同时，“蜜雪冰城”可以考虑结合特定热点事件或天气状况等因素，推出能够吸引消费群体销售的新品，保持消费者的新鲜感。此外，虽然“蜜雪冰城”的主要消费群体是年轻群体，但其可以从扩大消费群体的角度出发去寻求茶饮行业的“蓝海”，避免在特定消费市场与其他企业过于激烈的竞争。“蜜雪冰城”可以主动去挖掘一些其他消费群体，激发其产生相应茶饮饮品消费的需求。例如，对于热爱茶饮但又关注健身的消费群体，“蜜雪冰城”可以推出特质的低脂低热量茶饮饮品；针对更低年龄的儿童或小学生消费群体，可以考虑在包装方面印刻广受欢迎的动漫人物，提高此类群体对“蜜雪冰城”饮品的兴趣；针对类似白领的工作人群，“蜜雪冰城”仍然可以在包装做创新，考虑其生活工作压力较大，可以在包装上印刻鼓舞人心的“鸡汤语言”以推进情感营销。价格策略：灵活定价，积极促销价格策略是蜜雪冰城营销策略中实施最成功的方面。低价策略十分符合“蜜雪冰城”薄利多销的盈利模式。“蜜雪冰城”通过降低成本、控制价格以实现盈利，同时为其在消费者心中留下低价的定位与印象。不过，“蜜雪冰城”如何单纯地依赖低价策略存在“价格战”的风险，并且容易造成消费者的刻板印象，一旦“蜜雪冰城”未来想要提价必然会遭到更多的阻碍。结合前文的问卷调查情况，在“消费者选择店面消费的因素”中，出于“饮品口味”考虑而选择的消费者占比超过“产品价格”这一因素。因此，对于茶饮饮品消费者而言，产品本身仍然是重要的因素，也会更重视产品的质量问题。在产品策略方面，“蜜雪冰城”可以逐步实施灵活定价、积极促销。目前，国内各地区的茶饮行业企业都面临着激烈的竞争，并且也都在积极拓展网络营销。为缓解产品同质化带来的竞争加剧，“蜜雪冰城”在以低价策略为核心的基础上可以逐步推进差异化，通过适当差异化推出多类别产品。围绕部分类别的产品进行灵活定价。在初期，对产品本身进行较高定价，但需要结合各类促销活动(如满减活动、积分卡活动)吸引消费者，获得隐性价格优惠，而不是以直接低价的方式进行产品定价。在后续发展过程中，可以适当取消或替代促销活动，适当恢复原价或降低折扣，这样消费者也能更为接受价格的提升。（三）渠道策略：积极拓展新渠道对于“蜜雪冰城”的渠道策略，其主要采用下沉聚集的渠道策略。在此渠道策略下，可以进一步考虑从积极拓展新渠道方面进行改进。基于前文的问卷调查可以发现，年轻群体(其中学生占比较高)是作为“蜜雪冰城”消费者的主导。因此，“蜜雪冰城”考虑可以和学校进行更多的交流与合作。“蜜雪冰城”的营销部门可与和勤工俭学等部门建立联系，通过联合实施大学生兼职的方式，一方面有助于大学生的勤工俭学，另一方面也有助于“蜜雪冰城”的品牌宣传。此外，“蜜雪冰城”还可以考虑与校内其他组织团体进行联合。比如，“蜜雪冰城”对一些学生团体组办的活动进行赞助，加深大学生群体对“蜜雪冰城”的认知，并进一步提生自身品牌在大学生群体心中的形象，进一步扩大大学生消费群体。（四）促销策略：多样化促销通过对“蜜雪冰城”线下店面的近距离观察，发现“蜜雪冰城”的促销方式比较单一，主要是在店面布置海报