马一丁定位传播XXXX0115华润威海湾九里XXXX年推广方案

华润·威海湾九里2013年推广方案2013.1.152013年营销目标10亿销售额；约810套。

如何完成?2013年双线推广一、如何持续挖掘威海本地客户？二、如何开拓外地客户（省内+省外）？

一、如何持续挖掘威海本地客户？壹通过以上2012年推广总结分析，我们可以看出，2013年，威海本地推广需要解决两个问题：建立项目的整体价值认知持续稳固“第一高端住宅”的地位，扩大本地市场份额

核心问题我们要最大化挖掘本地客户，需要保持及扩大销售成果，将销售成果优势转化成认知优势，形成从众心理，成为威海高端置业首选，进一步扩大市场份额。1、项目品牌：持续强化项目定位价值认知，保持领先地位，成为威海高端置业首选。2、产品销售：快速去化一期剩余产品、推动二期产品销售。2013年广告任务：如何完成？2012年我们用“把最好的献给威海”对地段、规划、户型等价值点做了输出，但项目作为一个816亩的超级大盘，长达五年的开发周期，我们不能一直谈卖点，这样客户收到的信息会很散，缺乏整体认知。所以项目需要一个明确的战略定位。项目品牌五年管理规划20122013201420152016新生期成长期成熟期2017目的：建立了定位价值认知，成为第一目的：持续强化第一认知，保持领先目的：持续巩固项目领先地位2013年我们要持续保持热销势头，保持领先如何保持？2012年，我们在威海已经取得销售第一，所以回到原点项目定位：滨海RBD全系统住区2012年推广输出：品牌、地段、规划、海景、产品成交客户价值认知：品牌>地段>规划项目核心价值：滨海RBD物业我们项目本身价值远不止于此滨海RBD是什么?滨海滨海综合体是位于城市核心，拥有一线海景资源的购物天堂、度假胜地、高端居住、商务办公的集群。这里有滨海公园、游艇码头、滨海浴场、海洋馆、五星级酒店；这里有顶级商业中心、汇聚全球一线品牌；这里有高端住宅、高端写字楼；滨海RBD在香港维多利亚港滨海RBD在悉尼达令港滨海RBD已经是风靡全球的生活方式；在世界有很成功的案例，比如悉尼的达令港、香港的维港、东京的台场等，他们集都市核心繁华、城市稀缺海景、前瞻国际规划于一身，代言着全球最领先的城市滨海生活方式。领先全球的滨海生活模式我们是滨海RBD全系统住区滨海RBD传播会有认知障碍项目定位城市滨海综合体滨海RBD威海首个城市滨海综合体项目定位城市滨海综合体物业价值：这也是我们跟其它竞品的本质区别城市滨海综合体物业，6大独致价值定律地段定律：金线顶核心，全系都会配套海景定律：城市核心一线海景规划定律：商业中心、五星级酒店、游艇码头……规划领先全球人居定律：世界500强华润力作，威海人居巅峰圈层定律：近海高端圈层，巨贾名流于此际会服务定律：华润物业，专注高端人居10余年竞争环境：纵观威海，我们挑选对项目地位可能存在影响的两个竞品：1、保利凯旋公馆第一个进入威海的央企，世界500强，城市山居物业。2、威高花园由本地最大开发商威高集团开发，14盘同时开发，半山超大社区。1、保利凯旋公馆推广：威海最佳第一居所，文化活动销售：175套，高层约8300元/㎡，别墅约20000元/㎡，销售额：2.3亿地位：高品质楼盘，山居房首选认知：第一个进入威海的央企，世界500强企业2、威高花园推广：威海首创社区养老模式住宅，亲民活动销售：380套，高层约6700元/㎡，销售面积：49659㎡，销售额：3.3亿地位：威海本土开发商第一品牌，14盘同时开发认知：本地人自己的开发商，对本地负责任企业1、对手强劲，威高14盘同开，集团开发体量威海第一，扎根威海多年，群众基础很强。2、客户对于华润置地和保利的认知都停留在“央企，世界500强”的认知上，客户对于华润置地品牌认知模糊，没有和保利拉开距离。小结：我们的机会：

业绩：威海项目销售套数、面积、金额三料冠军地位：项目初步建立了“第一高端住宅”认知。推广策略：以业绩为依托，转化销售成果为认知优势，抢先占领第一。抢先占位2013年度推广主题：威海人居领导者抢占领导者地位，防御2、领导者肯定就是最好的3、抢占客户心智资源本地传播规划项目核心问题：建立项目的整体价值认知，即城市滨海综合体持续稳固“第一高端住宅”的地位，扩大本地市场份额2.20时间第一阶段5.18.111.10第二阶段第三阶段第四阶段9月1日31号楼开盘5月1日洋房样板间开放二期临时样板间开放7月15日21、22、32号楼开盘11月1日20号楼开盘6月1日洋房开盘2.12013年传播规划广告目标输出项目核心价值，建立项目定位认知，强化市场地位。传播主题领先世界的海再一次强调领先，持续强化项目地位抢先占据领导者地位威海人居领导者再一次领先威海新年新家住九里吸引到访促进销售清库存期二期开盘期加推强效期年底促销期营销任务一期剩余产品和二期新推产品分析20323121精装22一期剩余产品剩余357套，主要集中5#楼的精装小户型和和11#楼90、125㎡产品。二期包含五个楼座，分别为20、21、22、31、32#楼，共1002套。另外洋房2#、3#楼产品，剩余48套。小结：一、一期剩余产品中90㎡为销售重点1、一期剩余产品期中，65-75㎡产品和90㎡产品都剩余较多，但65-75㎡产品二期无新品推出，且购房者多为外地人为主，不是最佳销售期，而90平产品与二期推售产品产生重叠，固90㎡产品为项目一期推广重点。二、洋房产品珍稀，客户比较高端1、洋房2#、3#楼240㎡产品剩余48套，属于项目最高端产品，同样也是威海稀缺的市中心一线海景洋房，但总价，针对客户比较高端。三、二期产品类型多，20#楼为社区位置最好1、20#为一线海景纯大户型，是社区中位置最中央的一栋产品，且为二期最后产品压轴上市，主要针对本地高端客户。2、21#为二线海景，户型丰富90\125\140三种产品，为精装产品，针对本地高端改善、及外地高端旅游度假和养老客户。3、22#为二线海景，户型为140平米大户型产品朝向较21#好，针对本地高端改善客户。4、31#、32#位置处于后排，海景资源较少，但朝向较好，均为中小户型，总价偏低，可突出性价比，加快产品去化速度，主要面对本地刚需、首置首改客户。2.20时间营销目标第一阶段清库存期一期库存357套，销售约50%，180套5.18.111.10第二阶段二期开盘期第三阶段加推强效期第四阶段年底促销期二期21#、22#、32#楼660套，销售约80%，528套9月加推31#楼264套，卖158套11月加推20#楼78套，卖38套清2013年剩余产品9月1日31号楼开盘5月1日洋房样板间开放二期临时样板间开放7月15日21、22、32号楼开盘11月1日20号楼开盘6月1日洋房开盘2.1广告目标输出项目核心价值，建立项目定位认知，强化市场地位。传播主题领先世界的海再一次强调领先，持续强化项目地位，促进销售抢先占据领导者地位，扩大市场份额。威海人居领导者再一次领先威海推售产品新年新家住九里吸引到访促进销售90㎡精装高层198套，85㎡毛胚132套125㎡精装高层33套，毛胚132套140㎡精装高层33套，毛胚132套230-320㎡洋房48套90㎡毛胚高层132套110㎡毛胚高层132套180㎡、230㎡毛胚高层各39套90-230㎡剩余产品65-77㎡精装公寓148套90-93㎡毛坯高层157套120-230㎡毛坯高层47套230㎡洋房5套2013年整体推广节奏90㎡产品180、230㎡65-230㎡二期新品+洋房第一阶段：推广时间：2月20日——4月20日广告目标：抢先占据领导者地位，扩大市场份额。推广策略：抢先占位推广主题：威海人居领导者产品信息：90㎡阅海婚房载誉上市媒体渠道：户外、报纸、软文、短信、网络、公关活动配合物料：业主通讯、项目楼书（领导者）、90㎡产品折页，现场展板户外报纸（一）报纸（二）软文（领导者解读）网络条项目领导者楼书示意公关活动建议造势活动建议活动主题：骑行威海•万人自行车环城游活动时间：4月活动地点：威海市区活动对象：威海市民活动目的：提升项目品牌影响力，强化项目“领导者”地位活动形式：为支持低碳、环保生活，可举办一次大型自行车环城游，让威海市民身体力行做公益，为项目造势；在微博、网络上发出邀请，动员大家自发性参与此次活动；除支持低碳生活外，还可发出“在骑行过程中不留一片垃圾”的号召；可为参与者免费提供印有华润•威海湾九里LOGO的骑行服、午餐、水等用品，体现出这次活动的公益性。90m2推广思考：1、将90m2产品包装为婚房；2、线下以活动配合90m2婚房推广90m2阅海婚房价值梳理8大领先价值，婚房置业不二之选品质领先：以领衔威海的品质，厚待人生第一套婚房规划领先：城市滨海综合体，领先全球的滨海生活品牌领先：世界500强华润钜献，创享领先新生活区域领先：威海之心金线顶，精粹一城高端配套视野领先：近揽园境远瞰海澜，双重胜景装点新家尺度领先：90m2奢阔两房，豪门雍容一脉相承圈层领先：巨贾名流为邻，子女最好的启蒙师服务领先：专注高端物业，豪门服务华润领衔婚房活动建议活动主题：华润•威海湾九里游艇集体婚礼

活动时间：4月活动地点：游艇活动对象：部分威海情侣活动目的：提升项目影响力，吸引婚房客户到访，促进销售婚房活动建议一活动形式：利用网络、微博等方式进行全城招募，召集大概10对新人；在项目旁边的海边游艇，并让这10对新人同时在游艇上完成结婚仪式；所有参加此次集体婚礼的新人均可获得摄影套餐一份；（备注：必须注明参与的人员愿意使用客户的肖像权或署名权，用于后续的广告宣传活动资料或影片中）活动主题：华润•威海湾九里乐嘉相亲见面会

活动时间：4月活动地点：销售中心现场活动对象：威海所有单身男女活动目的：提升项目影响力，吸引婚房客户到访，促进销售婚房活动建议二活动形式：利用网络、微博等方式进行全城招募，召集大概200-300人；邀请著名婚恋节目主持人乐嘉，在售楼部后面草坪上举行“乐嘉”相亲见面会所有相亲成功的情侣均可获得项目提供的礼品一份；（备注：必须注明参与的人员愿意使用客户的肖像权或署名权，用于后续的广告宣传活动资料或影片中）婚房产品折页示意婚房活动邀请函婚房暖场活动建议活动一、爱情大放映——讲述你们的爱情故事活动二、九里浪漫日——在九里，体验浪漫的一天活动三、百人点秋香——找出自己的老婆活动四、情侣摄影大赛——晒出自己的幸福第二阶段：销售节点：5月1日样板间开放，7月15日二期开盘推广时间：4月20日——7月31日广告目标：输出项目整体价值，建立定位认知推广策略：关联推广主题：领先世界的海产品信息：65-230㎡二期臻席，认筹启幕媒体渠道：户外、报纸、软文、短信、网络现场物料：精装产品楼书、二期产品折页、户型单页、业主通讯、旅游地图户外报纸软文（一）关联世界城市滨海综合体软文（二）城市滨海综合体价值解读网络条公关活动建议公关活动建议一活动主题：悉尼市长到访——滨海RBD城市交流活动时间：5月活动地点：项目现场活动对象：威海市民活动目的：提升项目品牌影响力，强化项目定位认知活动形式：邀请著名滨海RBD城市，悉尼市市长莅临威海，举行“滨海RBD城市交流会”邀请威海政府领导、各个行业精英共同参与，并邀请悉尼市长等交流会人员参观项目邀请各个媒体对此事报道并进行炒作，增加客户对于项目RBD规划的认同感公关活动建议二活动主题：中国好声音第二季预选学员演唱会活动时间：6月活动地点：威海体育馆活动对象：威海市民活动目的：提升品牌影响力，增加项目知名度，吸引客户关注活动形式：“中国好声音”即将在2013年举办第二季，可趁着好声音的势头，邀请其学员到威海举办一场“中国好声音•预选学员见面演唱会”；考虑到第一季已成名的学员出场费较贵，因此可争取从制作方得到2013年好声音初赛的预选学员名单，选择邀请这部分预选学员来威海做演唱会。公关活动建议三活动主题：华润•威海湾九里“神舟飞人”见面会活动时间：6月活动地点：项目现场活动对象：部分新、老业主活动目的：提升品牌影响力，增加老业主及尊贵感，促进意向客户成交活动形式：结合时事热点来造势：神舟十号预计会在2013年6月再次搭载3位航天员飞向太空；考虑到新的航天员在飞天后会身价暴涨，出场费昂贵；因此可邀请过往两届的“飞人”杨利伟、刘洋到项目现场，与业主举办见面会，讲解飞天经验及小知识（可以的话在现场与观众们一起倒数神舟十号的飞天过程）；趁着神舟十号飞天的势头再次炒热话题。洋房推广思考：针对洋房产品，建议不做太多线上推广，释放主要节点信息即可，建议线下持续举行各类高端圈层活动，吸引目标目标客户上门，促进销售；建议针对高端圈层的活动持续性的举行，打造威海第一高端圈层，为项目持续性的积累客户，为20#楼大户型及后期产品蓄客。洋房圈层推广推广时间：5月1日——10月30日推广主题：层峰圈层，尽汇九里产品信息：藏世海景，230㎡臻席洋房问世媒体渠道：户外、报纸、软文、短信、网络现场物料：洋房楼书、项目领导者楼书、户型折页、RBD手册高端圈层活动建议高端圈层活动建议一活动主题：郎咸平经济讲座——民营经济高峰论坛活动时间：6月活动地点：华润•威海湾九里营销中心活动对象：部分老业主及潜在客户活动目的：吸引高端客户到访，提升项目影响力，促进销售活动形式：邀请有名的经济教授“郎咸平”，以项目名义举行威海民营经济高峰论坛邀请威海各个行业领导及代表人员共同参与，现场讨论威海民营经济发展方向高端圈层活动建议二活动主题：“维多利亚的秘密”时尚服装秀活动时间：6月活动地点：华润•威海湾九里营销中心活动对象：部分老业主及潜在客户活动目的：吸引高端客户到访，提升项目影响力活动形式：“维多利亚的秘密”品牌是女性服饰中时尚、奢华、高端的代名词。举办一场“维多利亚的秘密”品牌服装秀并邀请客户来观看，可迅速吸引高端圈层人士的关注；考虑到邀请品牌模特费用较高，可租用其品牌服饰，而邀请国内模特穿上来走秀。高端圈层活动建议三活动主题：高尔夫大师赛活动时间：7月活动地点：威海市环翠区斯凯高尔夫俱乐部活动对象：部分老业主及潜在客户活动目的：提升项目品牌影响力，增加高端客户到访，促进销售活动形式：邀请国内知名职业高尔夫球员（如梁文冲），打一场高尔夫大师级的比赛；同时可安排部分业主与潜在客户与这些专业高尔夫球员进行比赛，给他们一个与高尔夫大师亲自较量的机会。活动主题：华润•威海湾九里名流私房宴活动时间：7月活动地点：威海海悦建国饭店活动对象：部分老业主及潜在客户活动主题：维系老业主，增加老带新机会，促进销售高端圈层活动建议四活动形式：宴请部分老业主以及一些潜在客户到威海市的高级酒店吃晚饭；在邀请函上说明每位客户可携带最多5位亲友参加此次晚宴；晚宴中可穿插一些九里的项目说明、卖点说明等。高端圈层活动建议五活动主题：世界滨海RBD自驾游活动时间：7-8月活动地点：世界滨海RBD（悉尼、新加坡、香港）活动对象：部分新成交客户活动目的：提升品牌影响力，强化项目定位，促进销售活动形式：针对5-8月新成交的客户，以特级大奖的名义抽出10-15名中奖者，邀请他们到世界知名的滨海RBD旅游（悉尼歌剧院、新加坡克拉码头、香港维港），感受世界领先的滨海RBD生活模式。（备注：必须注明参与的人员愿意使用客户的肖像权或署名权，用于后续的广告宣传活动资料或影片中）第三阶段（上）：节点：9月1日，31号楼加推推广时间：8月1日——9月1日广告目标：强化项目定位认知，促进销售推广策略：以热销，带动销售推广主题：再一次，领先威海产品信息：90、110㎡海景新品，众望加推媒体渠道：户外、报纸、软文、短信、网络现场物料：精装产品楼书、业主通讯、旅游地图、产品折页、户型折页形象示意第三阶段（下）：节点：9月1日，31号楼加推推广时间：9月1日——11月1日广告目标：强化项目定位认知，促进销售推广策略：以热销，带动销售推广主题：领衔威海，依然九里产品信息：180、230㎡至阔大宅，珍罕问世媒体渠道：户外、报纸、软文、短信、网络现场物料：精装产品楼书、业主通讯、旅游地图、产品折页、户型折页20#楼推广思考：1、将20#楼包装为项目楼王2、线下延续高端圈层活动配合楼王推广180-230㎡御海楼王价值梳理处处极致，封鼎九里御海楼王至极：九里御海楼王，巅峰之上演极致至精：滨海城市综合体，海居生活比肩全球至臻：商业中心、游艇、酒店……豪门领地至贵：金线顶稀贵地脉，层峰私属生活圈至美：一线绝世海景，辉映壮阔人生版图至阔：180-230m2至阔大邸，九里雍容之极至尚：隐贵、巨富、名流，划定九里芳邻至尊：华润管家服务，涵养大家传世门风本地旅游客户拦截针对本地旅游客户拦截推广时间：5月1日——10月30日推广目的：吸引来威海旅游客户到访，促进销售推广主题：玩在威海，留在华润威海湾九里销售信息：首付15万，住九里一线海景房媒体渠道：各景点户外、酒店植入，旅行社合作、门口及旅行社大巴椅背配合物料：威海旅游套票、旅游地图、矿泉水景点户外派单海报景点门票、船票与旅行社合作提供矿泉水旅行社大巴椅背公关活动建议旅客拦截类活动建议一活动主题：海洋主题电梯活动时间：6-10月活动地点：威海各高级酒店及写字楼电梯间活动对象：威海旅客活动目的：拦截来威海旅游客户，增加旅游客户对于项目的关注度活动形式：参考深圳地铁集团在情人节等节日把部分地铁列车包装成“爱情车厢”的形式；6-9月，挑选威海部分高端酒店及写字楼的电梯间，配合第二阶段推广主题“领先世界的海”，把电梯间包装成海洋水族馆，让进出电梯的人员有眼前一亮的感觉。旅客拦截类活动建议二活动主题：威海人居节冠名活动时间：9月活动地点：威海活动对象：威海旅客活动目的：建立项目品牌外地影响力，提升项目外地知名度，促进销售活动形式：“中国国际威海人居节”每年9月左右举办，为期一周左右；九里作为“威海人居领导者”，建议冠名该人居节，与市政府共同承办人居节里的各项活动。旅客拦截类活动建议三活动主题：华润•威海湾九里缤纷旅游节活动时间：9月活动地点：威海活动对象：威海旅客活动目的：提升品牌影响力，增加来威海旅游客户到访，促进销售活动形式：建议以华润•威海湾九里名义举办一个小型威海旅游节；旅游节为期一周左右，内容包括：

1、“威海美食汇”，在项目现场摆几个摊位，让旅客来现场可品尝到威海当地的美食；

2、在这一周内把项目现场设置为一个“旅游驿站”；准备一些旅游地图、太阳帽、纸巾、水等物品，免费提供给到访的旅客；

3、这期间到访的游客可抽奖获得威海景点旅游套票；

4、建议这期间现场也安排一些暖场小活动及玩乐设施、小型歌舞、魔术表演等，吸引旅客的驻足。贰二、如何开拓外地客户（省内+省外）？

推广目标：快速吸引外地客户的关注，成为滨海度假物业置业首选。

怎么完成？面临的问题：外地客户比较分散，如何找准客户；资源和投入都有限，如何推广效果最大化；九里在外地没有知名度，推广很难，很陌生；威海物业（银滩）在外地(北京、东三省)的口碑欠佳。准：找准目标客户所在城市、接触点；快：提高项目全国知名度，快速吸引外地客户的关注，进入客户心智；狠：对对手攻击要狠，建立项目价值认知，成为首选。解决办法：准：找准目标客户所在城市、接触点；怎么达成?拓展城市：挑选原则：1、根据2012年项目成交客户分析；2、根据威海历年外来置业客户分析；3、依托华润置地在其他已有项目城市；4、针对滨海度假的主要城市客户拦截。重点拓展城市：省内：济南、青岛、淄博、潍坊、枣庄、烟台省外：北京、沈阳、长春、哈尔滨、太原、唐山客户接触点：高位轰炸：针对性的媒体投放，建立知名度。地面突击：点对点，直击目标客户客户接触点：空中轰炸：针对性的媒体投放，建立知名度。媒体：短信、老社区海报、写字楼电子屏、DM、广播、中国航空杂志、机场户外地面突击：点对点，直击目标客户省外（以北京为例，其他城市复制）：华润资源渠道：华润企业推介会、华润企业内邮、老社区海报、电梯框架；媒体合作渠道：搜房网看房团、房展会、旅行社合作景点、北京知名地产杂志承包、电台专题、三级市场派单和海报、银行VIP专场推介；媒体投放渠道：商业中心临时展场、高端DM杂志、短信、彩信。省内（以济南为例，其他城市复制）：华润资源渠道：华润企业推介会、华润企业内邮、老社区海报、电梯框架；媒体合作渠道：搜房网看房团、旅行社合作景点、电台专题、三级市场派单和海报、银行VIP专场推介；媒体投放渠道：省级硬广软文、商业中心巡展、高端DM杂志、短信、彩信、一日游免费看房大巴快：提高项目全国知名度，快速吸引外地客户的关注，进入客户心智；怎么达成?推广策略：“关联心智坐标”通过关联坐标，建立联系，突出产品利益点，使产品在消费者心智中快速建立认知，从而达到最大化放大产品优势的目的。三亚是公认的中国最好的滨海度假城市，是中国有名的滨海度假胜地，消费者对三亚滨海度假有较为舒适的认知，甚至是梦想的滨海度假城市。滨海度假城市心智坐标“三亚”南中国滨海度假首选三亚北中国滨海度假首选威海我们最主要的是吸引北方客户，所以我们将滨海度假重新划分,将威海地位提升到与三亚同等的位置上来。推广主题：滨海度假南看三亚，北看威海北方人选择威海湾九里度假的5大理由：更宜居：北纬37度，中国宜居城市之最更便捷：海景就在城中心，度假更无忧更近：1小时航程即达，把时间留给