東方威尼斯-蘇州

東方威尼斯—蘇州

旅游形象推广企划2目录一、苏州旅游背景分析

城市概貌

发展战略

旅游特色

总结启示二、苏州旅游形象定位

资源分析

品牌定位

形象定位形象解构主题推广三、苏州旅游整合推广策略推广策略

推广体系广告推广建议公关推广建议四、苏州旅游央视广告推广策略媒体选择建议

媒体行程建议五、苏州旅游推广工作安排（建议）3PART1背景分析4城市概貌苏州，位于长江三角洲中部、江苏省南部，东经120º37’，北纬31º39’。东临上海，南接浙江，西傍无锡，北依长江。具有千年历史的水乡古都，在经过现代化建设之后，又焕发出新的魅力。高新技术为主的制造业基地产学研联合的技术创新基地高科技、效益好的农业基地人文、自然、生态于一体的旅游度假基地苏州河流纵横，湖泊众多京杭运河贯通南北，望虞河、娄江等连接东西太湖、阳澄湖、昆承湖、淀山湖镶嵌其间延续千年的繁华都城园林、苏绣、桃花坞木刻交织成的璀璨艺术范仲淹、冯梦龙、唐寅遗留的文采风流昆曲、评弹演绎的戏剧艺术经济文化城市5发展战略苏州，经过多年的改革发展，业已形成以高科技为导向的外向型经济模式；无论工业、农业，还是第三产业，多得到了较大的发展。苏州将凭借其卓越的地理优势（江、河、水），稳固工业、促进农业、发展第三产业；以科技为本，创造可持续的外向型的城市发展战略。苏州张家港常熟昆山太仓吴江张家港保税区港口开发区苏州工业园高新技术开发区经济技术开发区太湖旅游区汾湖旅游区贸易科技旅游6旅游特色苏州，自汉时即已建都，传承千年历史；北半园、南半园、网师园等十余处古典园林创造出一个充满风流名士与浪漫诗人的古雅都市。昆曲、评弹、苏绣、园林营造了一个艺术的殿堂，现代化的主题公园提供了一个快乐休闲天地，还有传唱天下的美丽太湖；苏州沿袭古典的魅力，创造现代的娱乐方式，在时间的隧道中成就浪漫都市。张家港，一个现代化港口城市，已经成为长江沿岸的新绿洲。港城大道、沙洲路、国泰路、步行街等道路均穿绕在绿色之中，世纪广场、暨阳湖公园、张家港公园、沙洲公园等大型园林遍布城市的角落；清新空气、健康环境，张家港犹如一块碧绿翡翠镶嵌在长江玉带之上的健康都市。常熟，有一千七百年历史的古城，有闻名天下的名山秀林，有因仙而名的千顷碧波，有镌刻爱国主义篇章的水乡田园；依名山、傍仙湖、住古镇、居田园。常熟凭其山、水、城、园，成为名扬天下的古典都市。7旅游特色昆山，阳澄湖、淀山湖、周庄，一派水乡田园风貌；丹桂苑、大上海国际高尔夫，绿地花园间的休闲天地；恬静与闲逸，养生与运动，昆山在动静之间创造一个休闲都市。太仓，位于江苏省东南部长江口南岸，东濒长江，与崇明岛隔江相望；太仓物华天宝，人杰地灵，养育了朱屺瞻等一代名流，建有宋文治艺术馆、高仁歧油画艺术馆、胡晓邦舞蹈艺术馆等艺术殿堂。开放的港口，在吸引外来资本的同时，也吸引了来自世界各地的艺术，太仓以海纳百川的胸怀成就了一个艺术都市。吴江，人文荟萃，英才辈出。春秋时期的范蠡、西晋文学家张翰、画家顾野王，唐代文学家陆龟蒙，宋代进士谢景初、明代诗文家史鉴、园林建筑师计成，清代天文学家王锡阐、文学家吴兆骞、词曲家徐曦、医学家徐大椿等，均出身吴江；同时吴江荟萃了盛泽先蚕祠、震泽慈云寺塔、黎里柳亚子故居、松陵垂虹桥遗址等一大批人文古迹和风景名胜。历代文人骚客，处处古建遗址，向世人讲述着吴江的故事，感受着这文化都市的魅力。8总结启示古典浪漫文化艺术健康休闲苏州旅游旅游感受旅游价值旅游功能苏州，旅游资源丰富，文化艺术辉煌。在以苏州为核心的六市县，各具特色，却又相互影响；在不同的特色中，有人们熟知的，也有人们未知的；在苏州发展的总体战略下，在其不同的旅游特色基础上：在对苏州原有的认识(古典、文化、休闲)中增加新的内涵(浪漫、艺术、健康)；诠释旅游感受、突显旅游功能、体现旅游价值，将苏州旅游打造成为全面而深入的旅游品牌；9PART2城市旅游定位10资源分析江长江河京杭大运河、望虞河、太浦河湖太湖、阳澄湖、淀山湖、昆承湖水依附长江之水，环城河、古运河纵横东西，更有千顷碧波镶嵌其间，组成一个千姿的水世界11资源分析山灵岩山、天平山、虞山…城同里、周庄、木渎、甪直园网师园、退思园、留园、听枫园城名山、名园、古镇，穿越时间的隧道，带着文人名士的风流，为人们重现昔日的繁华之城12资源分析湖阳澄湖、淀山湖、昆承湖林苏州森林公园、虞山森林公园乐园丹桂苑、北塔公园健康翠林、碧波、花香，清新空气、优雅环境，为旅客带来健康的天地；放松身心，回归自然。13资源分析湖太湖旅游区、汾湖旅游区球场中兴高尔夫、三阳高尔夫乐园苏州乐园、未来农林大世界休闲湖光山色、水乡田园，运动、养生、娱乐，动静之间，感受恬静与激情；全新的苏州，为旅客带来全新的休闲世界。14资源分析苏州水城健康休闲江河湖山城园林乐总结：整合苏州旅游资源，我们看到其突出的四大特征—水、城、健康、休闲；水、城展现苏州旅游的环境，健康、休闲突显苏州旅游的功能。15品牌定位参考世界水城：威尼斯威尼斯位于亚得里亚海滨，是意大利北部的主要港口。该城座落在威尼斯泻湖的118个小岛上，177条大小运河相通，有样式各异的桥梁401座。威尼斯风光旖旎，古迹丰富，是举世闻名的水城，马可·波罗的故乡。全城共有120座哥特式、文艺复兴式、巴罗克式教堂,120座钟楼，64座男女修道院,40多座宫殿。市中心的圣·马可广场是建筑艺术的范例，世界最著名的广场之一，其东座落着富丽堂皇的公爵府，罗马--拜占廷式的圣·马可大教堂、新旧总督府和拿破仑王宫。威尼斯教堂运河桥梁岛屿宫殿16品牌定位分析苏州苏州是中国重点旅游城市，苏州古城座落在水网之中，街道依河而建，水陆并行；建筑临水而造，前巷后河，形成“小桥、流水、人家”的独特风貌。苏州现有园林60多个，其中拙政园和留园列入中国四大名园，并同网师园、环秀山庄与沧浪亭、狮子林、艺圃、耦园、退思园等9个古典园林，被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》。苏州还现建有戏曲、民俗、碑刻、丝绸、苏绣、钱币、园林、佛教等10个博物馆。

苏州博物馆运河湖泊古镇园林17品牌定位分析苏州博物馆运河湖泊古镇园林威尼斯教堂运河桥梁岛屿宫殿世界水城江南水乡东西方文化碰撞威尼斯，欧洲文艺复兴时代意大利最发达的水上城市，是欧洲最华贵的艺术殿堂；苏州，自宋时起中华大地最繁华的都市之一，是中华汉文化的汇聚之地。同样的历史传承，同样的璀璨文化，代表着东西方一个时代的辉煌。18“苏州旅游”品牌形象定位江南水乡衍进東方威尼斯19“苏州旅游”品牌价值畅游苏州，将给游人带来以下的身心感受和体验1、柔美、细腻2、闲适、雅致2、浪漫、洒脱苏州水山城园林20“苏州旅游”品牌主题水韵·艺术中国·苏州

“水”在苏州具有至关重要的作用，柔美、清秀的“水”孕育了苏州的人文，奠定了苏州的城市基调。“韵”说明了苏州的“水”及因水而生的景观、人文所具有的独特意味，畅游苏州，就是去体会，去品味这份神韵。苏州具有千年历史，积淀了璀璨文化；传承古韵，体现了苏州旅游的核心价值之一—文化；苏绣、园林、木刻、昆曲等名扬天下，将苏州营造为一个艺术殿堂；挥洒艺术，将中华艺术展现给世人，体现苏州旅游的核心价值之一—艺术。与威尼斯一样，苏州体现着古典的辉煌、艺术的永恒。苏州的“艺术”特质也吻合了苏州“浪漫”的城市气息。21PART3苏州旅游整合推广策略22建立立体传播模式，通过电视、平面及互动媒体，将苏州新形象通过不同渠道传递给目标受众，快速建立受众对新形象的认知。建立区域旅游特征，以苏州为核心，建立地区旅游优势，利用苏州地区六县市的强大吸引力，吸引游客关注；突显苏州健康、休闲的旅游功能，诠释古典与浪漫的旅游感受，打造以文化和艺术为核心的、独特的旅游品牌。通过一系列主题旅游活动，在不同季节吸引不同区域、不同年龄的游客关注苏州；通过传播引起游客兴趣之后，利用丰富的活动激发游客的旅游欲望，推动旅游消费。苏州旅游形象推广策略23苏州旅游形象推广体系广告推广品牌定位:东方威尼斯品牌主题：水韵.艺术中国苏州形象、认知公关推广聚焦、认知主要广告形式：电视广告：迅速拉升苏州旅游的品牌形象和感染力。补充广告形式：平面广告：针对重点旅游受众进行高效传播网络广告：持续性的进行宣传，增强广告的互动性整合活动公关：通过制造具有重要影响力的事件，聚焦社会大众，旅游人群对苏州的关注，激发其赴苏州旅游的热情。新闻公关：在大众主流类，旅游类报纸、杂志刊登与苏州旅游相关的文章、新闻，增强人们对苏州旅游的深入了解。目的及任务目的及任务24苏州旅游广告推广建议电视广告制作全新电视宣传片，通过全国级电视媒体进行推广。

媒体选择（建议）中央电视台、旅游卫视等平面广告通过软性宣传，突出宣传苏州地区的旅游特色和价值，并附带区域旅游的促销信息，吸引游客的关注。

媒体选择（建议）《旅行家》、《时尚旅游》等杂志互动传媒广告制作系列电视宣传片，通过在区域内的互动媒体进行主题旅游活动的推广。媒体选择（建议）苏州旅游网、时速在线TM等25苏州旅游公关推广建议公关活动建议：苏州旅游形象标志（LOGO）全国征集活动（4—5月）“水韵.艺术”苏州旅游摄影艺术大赛及摄影展（6—7月）“艺术之旅浪漫之侣”苏州旅游“浪漫情侣代言”评选活动（7—10月）与《周末画报.城市版》《城市画报》合作刊登“苏州旅游专题、专刊”（7—8月）新闻公关建议：新闻报道类型：苏州旅游整体风貌阐述苏州旅游现代感、休闲性的深入宣传苏州旅游公关活动宣传苏州旅游局负责人专访媒体选择建议全国具有重要影响力的旅游类杂志、报纸，如：《旅行家》《时尚旅游》、《中国旅游报》等；门户网站的旅游频道及专业性的旅游网站，如：新浪“旅游频道”，苏州旅游网等；重点地区（如：北京、上海、广州等一类城市）的主流性大众报纸。26“艺术之旅浪漫之侣”苏州旅游“浪漫情侣代言”评选活动思路1、活动宣传阶段：4月份开始，在新浪网，时尚旅游、《周末画报》《城市画报》发布活动信息，吸引人们前往苏州旅游（参加活动）2、参赛征集阶段：在5—8月份，在苏州著名景点设立“浪漫情侣驿站”，由专人为前来的情侣进行以景区为背景的免费拍摄（免费寄回），同时，可派专人主动捕捉拍摄形象、气质较好的情侣，并留下联系方式。通过以上方式拍摄的情侣，作为本次活动的候选情侣。3、评选阶段：9月份，苏州旅游局和有关人员初步筛选出30对“情侣”，60张照片，发布在新浪网旅游频道、《周末画报》、《城市画报》上，配以活动花絮和苏州风景介绍。4、结果公布9月下旬，将评选结果进行公布，最佳情侣作为年度“苏州旅游浪漫代言人”，并予以奖励，“苏州旅游浪漫代言人”形象可出现在苏州平面、网络的宣传中。27与《周末画报.城市版》《城市画报》合作刊登“苏州旅游专题、专刊”活动思路

与《周末画报.城市版》《城市画报》进行策划，出版“苏州旅游专题或别册”，以典雅、时尚、清新的风格，阐述苏州的“水韵、园林、城市、艺术、文化”，并从吃、住、行、游、购、娱等角度对苏州进行宣传。28苏州旅游央视广告推广策略（建议）29媒体选择建议选择中央电视台CCTV4为苏州旅游形象广告投放的主要媒体渠道，因为：中央电视台在城市旅游宣传中所发挥的重要作用CCTV4成为城市旅游宣传最受注目的窗口和平台30中央电视台在城市旅游宣传中的重要作用自01年至03年国内城市旅游/形象广告宣传费用呈逐年递增趋势，2003年国内共有95家城市在CCTV投放广告，投放金额达到2.5亿元，比2001年增长了12倍。由此可看出城市旅游/形象广告宣传已成为扩大城市影响、提升品牌资产、吸引投资项目、拉动区域经济、开拓旅游市场等的重要手段。312003年国内城市旅游/形象宣传选择以CCTV-4国际频道为主，占所有宣传费用的67％左右，其次是CCTV-1/2。由此可看出国内城市多以国际市场为营销对象，主要目的是吸引国内外游客和投资者。CCTV4成为城市旅游宣传最受注目的平台32采取脉冲式投放和持续式投放相结合的媒体进程策略，围绕“五一”、“十一”两个旅游黄金周，在4月和9月加大投放力度，刺激旅游市场，在其余月份进行一定投放，维持苏州旅游的形象。媒体行程建议33总结