学习苹果好榜样：30%的“谷歌税”到底合不合理

学习苹果好榜样：30%的“谷歌税”到底合不合理？编辑导语：近日，谷歌以苹果为“榜样”，霸气官宣新规：强制应用执行30%的抽成比例，预计明年开始，应用内购买虚拟服务将收取高达30%的抽成，同时还严格限制开发者、手机行在2021年9月30日之前，必须使用谷歌应用内支付系统，没有讨价还价的余地；如果违反相关规定会遭遇到下架、封禁的风险。谷歌的这种行为，究竟合不合理？谷歌放大招了——从2021年起，将强制对安卓应用商店收取“谷歌税”。9月28日，谷歌产品管理副总裁萨米尔·萨马特在安卓开发者博客空间上宣布：所有GooglePlay上的开发者在应用内销售虚拟产品时，都必须使用GooglePlay的结算系统作为付款方式。并支付一笔交易抽成费，谷歌公司对安卓应用商店的“谷歌税”收取比例为软件购买者的30%。并表示：“这笔费用是合理的，它能够使我们继续投资我们的平台。”这项新规定将在2021年9月30日起强制执行。不过从目前的开发者与业内观点来看，似乎并不认可谷歌30%的抽成规则。比如约会应用开发商MatchGroup此前公开表示，不会支付谷歌30%的分成。在韩国，由于预计谷歌将采取更严格的措施，多个媒体应用最近“先发制人”向监管部门进行了投诉；从国内业内来看，似乎也更认可苹果的AppStore的30%抽成。一直走开放免费路线的谷歌开始一步步学习苹果好榜样，但30%的“谷歌税”到底合不合理？一、苹果税正在面临麻烦我们知道，苹果公司AppStore一直以来就是抽取30%的“苹果税”——基于App内购买虚拟商品或服务如点卡、直播软件道具、游戏币、各种会员充值等，都要通过苹果的IAP系统，而苹果以30%进行分成。而订阅服务，苹果会在第一年度收取30%的分成，第二年则降低到15%。但是30%的高抽成也一直广被开发者诟病。而在最近，关于30%的分成问题苹果公司与《堡垒之夜》的游戏开发商Epic将事件越闹越大。事情缘起《堡垒之夜》的游戏开发商Epic企图绕过苹果AppStore的抽成，上线了新的付费系统，用户可以选择跳转AppStore或者直接向开发商付款。苹果则直接下架了《堡垒之夜》，目的在于“杀鸡儆猴”，震慑其他不守规矩的开发者。游戏开发商Epic显然也不愿轻易妥协，直接向苹果提起诉讼。之后事件的进展也越来越激烈，Epic公司宣布，苹果用户最早将于周五不能再用苹果公司的登入系统登录这款游戏，而苹果也反击称，不再允许用户使用”SignInwithApple”登录EpicGames账户。因此，谷歌选择在当下提出强制执行抽成规则的时间点并不合适。因为当下不仅仅是Epic在反抗苹果税，包括Spotify等13家公司已结成“应用公平联盟”，抗议AppStore规则。这个“应用公平联盟”于9月24日成立，创始成员包括EpicGames、Spotify、Tile、Deezer、Match、NewsMediaEurope以及ProtonMail等大牌应用开发者。该联盟成立的主要目的，就是针对苹果AppStore对每笔应用内购交易收取15%-30%的抽成制度。该“应用公平联盟”指出，大多数应用商店在用户的数字购买中向软件开发商收取过高的佣金，在iOS上缺乏任何其他竞争的应用分发选择，以及并通过给予自家产品和服务不公平的优势来扼杀竞争。而包括微软和Facebook等其他公司也在批评苹果的这项高抽成制度，该“应用公平联盟”希望通过建立统一的开发者战线来形成对苹果的压力，迫使苹果能在抽成比例上有所让步。这颇有点类似于今年国内基于美团的高佣金抽成，各地不少餐饮集团结成联盟反对美团的高佣金抽成。不过相对于美团的不妥协，苹果倒是有点服软了，日前Facebook表示苹果公司日前批准了一项请求，允许企业暂时暂缓向付费在线活动支付30%的佣金。苹果发言人则表示，因为疫情给企业客户带来了巨大压力，苹果决定预留更多时间让这些公司调整其数字业务模式。但同时，苹果也强调，涉及到实体或者线下服务的非纯线上产品无需缴纳30%的抽成，该抽成仅针对游戏、音乐、流媒体等纯线上服务。某种程度上说，疫情使得不少互联网公司遭受空前的营收压力，而这些公司基于压力之下，不愿意再承受30%的苹果税。可以说，在疫情特殊时期，苹果30%的抽成造成平台与开发者之间的矛盾正在变得尖锐化。苹果正在为此感到焦头烂额，而在苹果正在让步的时刻，谷歌却在这个时候不合时宜的提起了“谷歌税”。二、谷歌为何在这个节骨眼提“谷歌税”本来苹果与堡垒之夜打的正欢，谷歌应该坐山观虎斗坐收渔利才对。谁知道，谷歌却站到了苹果阵营，也下架了《堡垒之夜》，随后Epic公司也同样因涉嫌违反反垄断法而对Google提起诉讼。谷歌在这个节骨眼上为何使出这种昏招？——但事实上，这与谷歌当下的困境密不可分。一方面与谷歌的盈利预期与营收焦虑相关，当前，在亚马逊Facebook苹果微软谷歌五大科技巨头中，谷歌是唯一一家呈现出衰退与掉队倾向的巨头。相对于苹果“超出预期”的营收增长，谷歌的营收利润在走下坡路。据财报显示，谷歌母公司Alphabet第二季度总营收为382.97亿美元，较去年同期389.44亿美元下降2%，净利润也仅为69.59亿美元，较去年同期99.47亿美元大幅下降30%。最为关键的是，因疫情影响，谷歌的核心腹地广告营收遭受重创——下降12%至251.31亿美元，其广告业务重要组成部分搜索板块营收为210亿美元，同比也下降了10%。谷歌当前的麻烦还体现在，Facebook对数字广告业务的抢食力度空前，谷歌母公司Alphabet也面临着美国司法部提起的反垄断诉讼。面对这种情况，谷歌急需寻求新的业务增长点，或许Epic公司与苹果打架让谷歌猛然惊醒了。谷歌或许想借Epic与苹果打架的造成的业界热度，来向开发者宣告自己的抽成规则与主导权。因为谷歌的“应用商店30%抽成”规则虽然早在2018年就已经提出，但是这两年来，谷歌执行不力，不少开发者也不当回事，逃避谷歌税的行为屡禁不止。相对而言，苹果在赚钱的事儿上就有原则多了——对于不遵守规则的开发者，一律下架，而谷歌却在抽成的执行上显得颇为随意。根据SensorTower的分析报告显示，2020上半年，苹果AppStore与谷歌Play商店的全球营收为501亿美元，较2019上半年大涨23.4%。细分来看，苹果应用商店的下载量为183亿，同比增长22.8％。谷歌Play商店的新应用安装量为532亿，同比增长27.3％。即便如此，前者的消费者支出金额依然遥遥领先。但由于谷歌众所周知的管理不善，GooglePlay的用户基数与下载量要远远超过AppStore，但从2020年的数据以及过往年份的数据来看，AppStore的营收都是遥遥领先于GooglePlay。对于谷歌来说，如果它像苹果一样严格限制应用开发商们的逃税行为，在营收盈利双双下降的大背景下，GooglePlay的营收空间是颇具想象力的。但问题在于，谷歌提出的不是时候，此前Epic借“苹果税”抨击苹果的一个理由就是“打击垄断”；尤其是近日，美国众议院司法委员会发布了一份关于亚马逊、Facebook、苹果和谷歌这四大科技公司是否违反反垄断法的调查报告。报告中，众议院立法者表示，亚马逊、苹果、Facebook和谷歌正在利用其主导地位消灭竞争、扼杀创新，行使并滥用它们的垄断权力。谷歌此番在营收与利润下降的情况下，急需需求广告之外的新增收入，此刻提出“谷歌税”无疑是病急乱投医，顶风往枪口上撞，恰恰是给了美国司法委员会提供更多反垄断的素材与把柄。三、GooglePlay的30%抽成，到底合不合理？谷歌要将30%的抽成制度化，符合谷歌的利益，但它可能会导致一部分海外Android开发者倒向三星或者华为等玩家应用商店平台，对谷歌造成一定的分流。需要明确一点，谷歌税与苹果税是存在不一样的地方。首先，苹果税从过去到现在是一以贯之，从一开始就已经制度化并告知所有的用户与开发者，所有的开发者都明白，这是苹果封闭生态的商业规则与盈利模式。而谷歌Android从过去一直是打着免费与开源的旗号去笼络手机厂商，在AppStore如火如荼的时候，最初的GooglePlay无力为应用开发者提供有吸引力的收入，GooglePlay的做法是将所有收入都给予应用开发者，借此来丰富GooglePlay的应用。虽然它后来也提出了基于应用内购抽取30%的的提成，但基于其生态稳定性的考量，始终未统一化与制度化。况且谷歌免费生态的形象从一开始就已深入人心，等到谷歌开发者规模与用户规模壮大与稳固下来，Google开始学苹果的封闭生态，从免费到收费，并收紧掌控权。它与苹果本质区别在于，它缺乏一以贯之的商业原则与准则，而是基于自身的平台利益作出的调整——先蓄水养鱼，待到水大鱼大，便开始动手收网，谷歌的做法欠缺了商业道德上的立足点。另一个原因在于，在Android手机上，之所以大多数开发者都绕开内购支付系统让消费者支付，则源于谷歌本身在手机硬件端缺乏掌控力，开发者之所以敢逃“谷歌税”是源于，苹果在软硬件+操作系统端拥有绝对的掌控力-即iPhone是从硬件到软件都是苹果的私产。开发者相对更认可围绕AppStore的抽成规则，它是一个封闭的系统生态，苹果也维持了iOS生态圈的稳定，AppStore的运营也需要投入大量的人力和资金，由此带来了更安全的体验与服务，开发者更认可苹果从硬到软的全方位掌控力。而谷歌并没有对Android的绝对掌控权，Android更类似于一个开放的公有系统，虽然GooglePlay有完整的一整套审核、推送、分发、抽成的机制，但由于谷歌不掌控Android手机硬件，GooglePlay对第三方手机厂商的硬件具备一定的依附性与寄生性。也就是说，谷歌并没有自己的硬件，并且也要依赖硬件厂商来做大Android的规模，所以谷歌对于软硬件生态的掌控力都非常弱，Googleplay事实上是通过依附于别家手机硬件而生存。而基于Android开放操作系统，有大量第三方应用市场与手机厂商应用市场的存在，软件版本碎片化、山寨盗版现象依然存在；而苹果封闭统一的系统体验确保了其高品牌溢价与更为纯净的、安全的用户体验，这是无形的溢价。因此，相对于苹果软硬件高度一体化模式，缺乏完整、统一体验的谷歌应用商店学苹果也抽取高达30%的分成欠缺了一定的合理性；而在Android手机，GooglePlay之外，也存在大量第三方应用商店，因此，它也不具备AppStore的唯一性与不可替代性的价值。因此，说到底，开发者选择逃避“谷歌税”而相对认可苹果30%的抽成，也是源于开发者更认可苹果的生态圈价值。不过，从目前的趋势来看，如前所述，虽然安卓是开源系统，不过谷歌正在效仿苹果，收紧管控以便获得更多的收益和控制权。在过去，不少开发者选择GooglePlay的一个重要原因就是可以“逃掉谷歌税”，绕过谷歌的收费