6.2细分网络市场 课件

项目六认识网络目标市场2本章目录1.11.2了解网络市场细分的方法细分网络市场1.3定位网络目标市场3任务二细分网络市场小琦要为公司的新产品制定一个计划任务，选择一个市场机会，通过收集信息资料，来进行评价和提出营销策略，他是如何操作？情景导入4任务二细分网络市场根据战略计划规定任务，明确研究对象，确定市场细分的方法、类型和标准。学生讨论：以4人—6人为一小组。将讨论结果写出来，准备在全班发言。活动细分网络市场的方法5任务二细分网络市场讨论题要达到的效果：1.首先识别细分市场，要根据网络营销战略计划规定的任务、目标、选定市场细分和考察的对象。2．了解潜在顾客的基本需求，进行收集资料，估计市场潜力。3．实施细分并进行评价，选择目标市场提出营销策略。分析：网络市场细分作为一个过程，一般要经过的程序，如图6-9所示活动细分网络市场的方法6任务二细分网络市场无论是细分生活消费品市场或是生产资料市场，若按一定程序进行，容易实现细分市场的基本要求。活动细分网络市场的方法拟定综合评价标准确定营销因素估计市场潜力分析市场营销机会提出市场营销策略识别细分市场收集研究信息7任务二细分网络市场步骤1：识别细分市场。识别细分市场是指首先确定欲细分市场的基本性质，然后定出市场细分的重要因素，并尽可能对这些因素作定量分析。如图6-10武汉鲁邦建材有限公司的产品系列细分市场。活动细分网络市场的方法产品系列细分8任务二细分网络市场步骤2：搜集研究信息。搜集、整理细分市场时需考察分析市场的情报和资料，通过搜集类似产品已有的市场资料，可以参照对新产品的市场进行细分，或者通过对消费者的调查，来检验欲采用的细分因素是否合适。另外搜集研究信息还包括最终确定市场细分后的情况。例如进入中国建材网站，查看建材市场信息，搜集类似产品已有的市场资料，如图6-9、图6-10所示。活动细分网络市场的方法9任务二细分网络市场步骤3：拟订综合评价标准。一般说来，细分市场后，应能使企业对谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买、怎样购买等问题作出回答。因此，应对细分市场拟定综合评价标准，以回答上面的问题。例如，利用中国建材网首页的“建材知道”、“问题分类”及“推荐问题”栏目寻找答案，如图6-11、图6-12所示。活动细分网络市场的方法10任务二细分网络市场步骤4：确定营销因素。对细分后的每一个子市场作出评价，如果各子市场之间存在较大差别，则企业就考虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选定市场特点的营销活动。例如，新产品供应商所提供的产品分类，如图6-15所示。活动细分网络市场的方法供应产品的分类11任务二细分网络市场步骤5：估计市场潜力。根据市场研究的结果和选定的细分因素，估计出总市场和每个子市场预期需求水平，这对选取目标市场和确定目标市场营销战略很重要。活动细分网络市场的方法12任务二细分网络市场步骤6：分析市场营销机会。在细分市场过程中，分析市场营销机会，主要是分析总的市场和每个子市场的竞争情况，以及确定对总的市场或每一个子市场的营销组合方案，并根据市场研究和需求潜力的估计，确定总的或每一子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制定营销策略的经济分析依据。如图6-16查看市场分析预测、如图6-17分析预测和分析关注。活动细分网络市场的方法左键单击“分析预测”13任务二细分网络市场步骤7：提出市场营销策略。一个企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。这要区分为两种情况：（1）如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；（2)如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。活动细分网络市场的方法14任务二细分网络市场

市场细分程序一、依据需求选定产品市场范围二、列举潜在顾客的基本需求三、分析潜在顾客的不同需求四、移去潜在顾客的共同需求五、为分市场暂时取名六、进一步认识各分市场的特点七、测量各分市场的大小知识链接15任务三定位网络目标市场小琦想在“中国建材网”和“淘宝网”上确定人气最旺的建材新产品来给产品进行市场定位，他是如何做的？情景导入16任务三定位网络目标市场步骤1：确定一个在“中国建材网”有官方旗舰店的建材公司，找到“淘宝网”中同样经营该品牌的店铺。选择其中人气最旺的一家与其“中国建材网”商品进行比较。例如：立邦漆系在中国建材网和淘宝进行比较，如图6-16、图6-17所示。活动一了解网络目标市场选择战略17任务三定位网络目标市场步骤2：比较两家公司相同商品如图6-22活动一了解网络目标市场选择战略商品中国建材网淘宝网商品网址/tianxinjiacheng/supply-3061609.html/item.htm?spm=a230r.1.10.26.G9Suzd&id品名称立邦乳胶漆净味120五合一墙面漆15L“外墙涂料立邦净味120竹炭五合一墙面漆油漆立邦漆涂料立邦乳胶漆所属商品分类热销商品热销商品价格368元/箱498元/箱是否为促销商品（如果是，具体是什么促销）运费卖家承担卖家承担销量100件70件人气3420520评分4.85.2评论数40条23条18任务三定位网络目标市场确定三个在“活动一”中选取的品牌属于相同商品分类的有相当竞争力的品牌，比较它们在市场定位中的异同。如图6-23活动二比较品牌在市场定位中的异同序号品牌与其他品牌定位重要的部分与其他品牌定位不重要的部分1与品牌2定位重要的部分与品牌3定位重要的部分2与品牌1定位重要的部分与品牌3定位重要的部分3与品牌1定位重要的部分与品牌2定位重要的部分19任务三定位网络目标市场在“中国建材网”的商家中寻找不同目标市场覆盖方式的商家各两家如图6-24活动三寻找不同目标市场覆盖方式目标市场覆盖方式商家序号商家网址卖家信用目标市场覆盖领域20任务三定位网络目标市场在今年中国民营企业500强金榜单中选择3家属于相同建材产品行业的企业，以目标市场定位