中央财经大学商学院企业管理综合知识（复试）历年考研真题汇编（含部分答案）

目录

2015年中央财经大学企业管理综合知

识（复试）考研真题

2014年中央财经大学企业管理综合知

识（复试）考研真题

2013年中央财经大学企业管理综合知

识（复试）考研真题

2012年中央财经大学企业管理综合知

识（复试）考研真题

2011年中央财经大学企业管理综合知

识（复试）考研真题（含部分答案）

2010年中央财经大学企业管理综合知

识（复试）考研真题及详解

2009年中央财经大学企业管理综合知

识（复试）考研真题及详解

2008年中央财经大学企业管理综合知

识（复试）考研真题及详解

2007年中央财经大学企业管理综合知

识（复试）考研真题（含部分答案）

2006年中央财经大学企业管理综合知

识（复试）考研真题及答案

2005年中央财经大学企业管理综合知

识（复试）考研真题及答案

2004年中央财经大学企业管理综合知

识（复试）考研真题及答案

2015年中央财经大学企业管理综合知识（复试）考研真题

2014年中央财经大学企业管理综合知识（复试）考研真题

2013年中央财经大学企业管理综合知识（复试）考研真题

2012年中央财经大学企业管理综合知识（复试）考研真题

2011年中央财经大学企业管理综合知识（复试）考研真题（含部分答

案）

中央财经大学

二零一一年硕士研究生复试考试试题(007)

招生专业：企业管理（商学院）

考试科目：企业管理综合知识

一、选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题给出的四

个选项中，只有一个选项符合要求，写清题号后将答案写在答题纸

上。)

1．从购买者的角度观察，每个企业的经营活动，都面临着四种类型的

竞争者，请问摩托车与自行车之间属于()。

A．愿望竞争者

B．一般竞争者

C．产品形式竞争者

D．品牌竞争者

2．通过产业集中度、规模经济、产品差异和()来衡量产业结构的变

化。

A．范围经济

B．投资

C．绝对优势

D．进入壁垒

3．市场细分的目的是对()进行的分类。

A．企业

B．产品

C．区域

D．顾客

4．企业竞争优势的基本构成要素为：卓越的效率、品质、创新和(

)。

A．技术

B．快速的响应

C．质量

D．固定资产

5．企业利用现有产品，在现有市场扩大产品销售的战略属于()。

A．市场渗透

B．市场开发

C．产品开发

D．多元化

6.GE矩阵的两个坐标轴分别为()。

A．相对市场份额和业务增长率

B．竞争地位和产业吸引力

C．竞争地位和产品／市场发展阶段

D．才目对市场份额和产业吸引力

7．消费者的购买决策因其购买行为的类型不同而有所不同，一般而

言，在购买品牌差异大、价值又不高的产品时，消费者的购买类型属于

()。

A．复杂的购买行为

B．寻求变化的购买行为

C．寻求平衡的购买行为

D．习惯性购买行为

8．企业进入国际市场的模式，包括商品出口、技术转让、()、直接

投资、国际战略联盟。

A．合同安排

B．工程承包

C．合作经营

D．国际分包合同

9．服务不可能像有形产品那样被储存起来，以被将来出售或消费。服

务产品的这一特性是()。

A．无形性

B．不可分割性

C．易消失性

D．可变性

10．战略管理存在三种思维模式，即行业组织模型、资源基础模型和

()。

A．核心能力模型

B．行业组织与资源基础匹配模型

C．动态能力模型

D．学习模型

11．经济学把市场需求对价格变化的反应程度称为需求价格弹性，通常

用Ed表示。企业如果调低产品价格，其总收益会增大。说明这时的需求

价格弹性系数为()。

A．Ed=1

B．Ed=0

C．Ed<1

D．Ed>1

12．战略时钟图上有八种可选择的竞争战略路径，其中一些路径可能是

通向成功的路径，而另外一些则可能导致企业失败。这八种战略路径分

别是：只提供必要的价值或服务、低价、()、差异化、集中差异化以

及最终失败的三种战略。

A．混合型

B．高价化

C．高价格低差异化

D．低差异化

13．关系营销强调企业与相关顾客和企业间的双向信息交流和沟通，以

互利互惠为目标的营销活动。其中，最主要的是()。

A．企业与竞争者的关系

B．企业与供应商的关系

C．企业与顾客的关系

D．企业内部的关系

14．国家竞争优势的构成要素有：生产要素；需求状况；公司战略、结

构和竞争状况以及()。

A．固定资产规模

B．市场规模

C．相关和支撑行业

D．国家文化

15．某白酒厂生产的白酒用500ml异型玻璃瓶罐装，每瓶酒都用设计精

巧的硬纸盒包装，其中每两瓶又用一个礼品盒再包装，每个礼品盒外又

配了一个印有该酒商标和图案的手提袋。其中礼品盒包装的主要作用是

()。

A．保护商品

B．便于运输、携带和储存

C．增加价值

D．美化商品、促进销售

16．使命的概念有极端广义、一般广义和狭义之分。一般广义的使命概

念指企业存在的根本理由和如何使企业得以存在的基本行为规范及指导

原则，它包括“提供什么价值”、“向谁提供价值”和“()”。

A．如何提供价值

B．何时提供价值

C．何地提供价值

D．谁提供价值

17．在西方市场营销理论中，“4P”理论是最有影响的理论之一，最早提

出这一理论的是()。

A．麦卡锡

B．菲利普-科特勒

C．雷维一辛格

D．西奥多-莱维特

18．核心能力的特征为()。

A．非独特性

B．局限性

C．替代性

D．学习性和动态性

19．现代营销理论认为：促销的效果主要反映在沟通的效果方面，有效

的信息沟通应符合“AIDA”模式。“AIDA”中的“D”是指()。

A．产生兴趣

B．吸引人的注意

C．引发行动

D．激发渴望

20．提出战略适应环境、组织结构追随战略这一观点的学者是()。

A．德鲁克

B．明茨伯格

C．钱德勒

D．安索夫

二、名词解释(本大题共8小题，每小题2分，共16分。)

1．市场定位

2．企业宗旨

3．成熟业务

4．核心能力

5．产品组合

6．战略联盟

7．整合营销

8．战略布局图

三、简述题(本大题共6小题，每小题5分，共30分。)

1．结合你所熟悉的产品和市场，说明营销渠道设计应考虑的因素。

2．什么是SWOT分析?

3．传统观念与现代营销观念的差异。

4．企业采取成本领先战略需要注意的事项。

5．人员推销的特点有哪些?从哪些指标考核推销人员的绩效?

6．对战略执行起作用的企业领导能力有哪些?

四、论述题(本大题共2小题，每小题17分，共34分。)

1．画出产品生命周期的示意图，说明各阶段的特点，并阐述产品成长

期的营销对策。

2．战略管理与职能管理的区别。

参考答案：

中央财经大学

二零一一年硕士研究生复试考试试题(007)

招生专业：企业管理(商学院)

考试科目：企业管理综合知识

一、选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题给出的四

个选项中，只有一个选项符合要求，写清题号后将答案写在答题纸

上。）

1．从购买者的角度观察，每个企业的经营活动，都面临着四种类型的

竞争者，请问摩托车与自行车之间属于()。

A．愿望竞争者

B．一般竞争者

C．产品形式竞争者

D．品牌竞争者

【答案】A

【解析】从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类

型的竞争者：①愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争

者。②一般竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。③产

品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。④品牌竞

争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。本题中的

摩托车与自行车是两种不同的产品，具有不同的功能属性，消费者购买

他们的需求也是不一样的，因此二者之间属于愿望竞争者。

2．通过产业集中度、规模经济、产品差异和()来衡量产业结构的变

化。

A．范围经济

B．投资

C．绝对优势

D．进入壁垒

【答案】D

【解析】产业集中度、进入壁垒、规模经济和产品差异化是衡量产业结

构变化的四大衡量标准。其含义分别为：①产业集中度是指某一特定产

业或市场中卖方或买方的集中程度。②进入壁垒是指新企业进入特定市

场的障碍，是决定市场上企业数量和规模的主导力量。③规模经济是企

业提高核心竞争力，加快技术进步，增加市场绩效水平的重要途径之

一。④产品差异化是指不同企业生产同类产品由于质量、款式、性能、

销售服务和消费者偏好存在的差异。

3．市场细分的目的是对()进行的分类。

A．企业

B．产品

C．区域

D．顾客

【答案】D

【解析】市场细分是指对不同特征的用户群体（顾客）进行划分，每一

细分群体的特征会显著区别于其他群体。然后针对不同的客群进行针对

性的营销推广，从而形成反馈及利润的最优化。

4．企业竞争优势的基本构成要素为：卓越的效率、品质、创新和(

)。

A．技术

B．快速的响应

C．质量

D．固定资产

【答案】B

【解析】竞争优势是指使组织别具一格、与众不同的特色，这种与众不

同的特色来自组织的核心能力。美国管理学家希尔和琼斯将竞争优势定

义为包括效率、品质、对顾客的快速响应和创新在内的四个要素。

5．企业利用现有产品，在现有市场扩大产品销售的战略属于()。

A．市场渗透

B．市场开发

C．产品开发

D．多元化

【答案】A

【解析】市场渗透是指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地

区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场的活动，努力在

现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。

6.GE矩阵的两个坐标轴分别为()。

A．相对市场份额和业务增长率

B．竞争地位和产业吸引力

C．竞争地位和产品／市场发展阶段

D．才目对市场份额和产业吸引力

【答案】B

【解析】GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、

行业吸引力矩阵。在战略规划过程中，需要对产业吸引力和业务实力作

广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。GE矩阵的

纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，

同时增加了中间等级。由于GE矩阵使用多个因素，可以通过增减某些

因素或改变它们的重点所在，很容易地使GE矩阵适应经理的具体意向

或某产业特殊性的要求。

7．消费者的购买决策因其购买行为的类型不同而有所不同，一般而

言，在购买品牌差异大、价值又不高的产品时，消费者的购买类型属于

()。

A．复杂的购买行为

B．寻求变化的购买行为

C．寻求平衡的购买行为

D．习惯性购买行为

【答案】B

【解析】根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买

行为分为四种：①习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差

异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、

评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。②寻求变化的购

买行为。有些产品品牌差异明显，但产品本身价值含量不高。消费者并

不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。③寻求平

衡的购买行为。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时

因为产品价值含量高，又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看

货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。④复

杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非

常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因

而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某

种看法，最后决定购买。

8．企业进入国际市场的模式，包括商品出口、技术转让、()、直接

投资、国际战略联盟。

A．合同安排

B．工程承包

C．合作经营

D．国际分包合同

【答案】B

【解析】企业进入国际市场的模式分为：①商品出口。即国内生产，国

外销售，一种传统，简单，风险最低的进入方式；②技术转让，技术成

果由一方转让给另一方的经营方式；③工程承包，指的是企业通过与国

外企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式

进入外国市场；④直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国

投资，就地生产，就近销售；⑤国际战略联盟，是指两个或两个以上企

业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。

9．服务不可能像有形产品那样被储存起来，以被将来出售或消费。服

务产品的这一特性是()。

A．无形性

B．不可分割性

C．易消失性

D．可变性

【答案】C

【解析】服务具有四个特征：①无形性，服务是无形的。在购买服务之

前，它们看不见，尝不到，摸不着，听不见，唤不到；②不可分性，服

务与其来源是不可分的，不管这种来源是人或是机器；③易变性，服务

是非常易变的，因为他们依赖于由什么人提供服务，在何时何地提供服

务；④易消失性，服务不能贮存。

10．战略管理存在三种思维模式，即行业组织模型、资源基础模型和

()。

A．核心能力模型

B．行业组织与资源基础匹配模型

C．动态能力模型

D．学习模型

【答案】B

【解析】由迈克尔·波特竞争优势战略思想形成的行业组织模型和根据

加里·哈默尔的核心竞争能力战略思想形成的资源基础模型是企业战略

管理的工具。虽然两者都从战略的行为方面陈述公司的战略,但却有重

大的区别，各有特点。后来人们又在实际运用中将两者的特点相结合，

创造了行业组织与资源基础匹配模型。

11．经济学把市场需求对价格变化的反应程度称为需求价格弹性，通常

用Ed表示。企业如果调低产品价格，其总收益会增大。说明这时的需求

价格弹性系数为()。

A．Ed=1

B．Ed=0

C．Ed<1

D．Ed>1

【答案】D

【解析】需求价格弹性，简称为价格弹性或需求弹性，需求价格弹性：

是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变

化的百分比。

当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，称

为需求富有弹性或高弹性；当需求量变动百分数等于价格变动百分数，

需求弹性系数等于1时，称为需求单一弹性；当需求量变动百分数小于

价格变动百分数，需求弹性系数小于1时，称为需求缺乏弹性或低弹

性。本题中，企业调低单价，单位收益降低，总收益却增大，说明调低

单价后，销售量增大了。市场需求对价格变化的反应程度大，因此

Ed>1。

12．战略时钟图上有八种可选择的竞争战略路径，其中一些路径可能是

通向成功的路径，而另外一些则可能导致企业失败。这八种战略路径分

别是：只提供必要的价值或服务、低价、()、差异化、集中差异化以

及最终失败的三种战略。

A．混合型

B．高价化

C．高价格低差异化

D．低差异化

【答案】A

【解析】“战略时钟图”是分析企业竞争战略选择的一种工具，这种模型

为企业的管理人员和咨询顾问提供了思考竞争战略和取得竞争优势的方

法。

13．关系营销强调企业与相关顾客和企业间的双向信息交流和沟通，以

互利互惠为目标的营销活动。其中，最主要的是()。

A．企业与竞争者的关系

B．企业与供应商的关系

C．企业与顾客的关系

D．企业内部的关系

【答案】C

【解析】关系营销是指与顾客建立长期合作、互利互惠关系的营销方

式。

14．国家竞争优势的构成要素有：生产要素；需求状况；公司战略、结

构和竞争状况以及()。

A．固定资产规模

B．市场规模

C．相关和支撑行业

D．国家文化

【答案】C

【解析】国家竞争优势论有四个点，组成一个四边形，通常被称为波特

的“国家竞争优势钻石理论”，具体如下：①生产要素：土地（包括自然

资源），资本，劳力，劳力教育水平，国家基础设施质量等。②需求状

况：国内市场是否足够大。③相关及支撑行业：产业和相关上游产业是

否有国际竞争力。④公司战略，结构及竞争状况：国内的竞争环境造就

了公司在国际上的竞争能力。

15．某白酒厂生产的白酒用500ml异型玻璃瓶罐装，每瓶酒都用设计精

巧的硬纸盒包装，其中每两瓶又用一个礼品盒再包装，每个礼品盒外又

配了一个印有该酒商标和图案的手提袋。其中礼品盒包装的主要作用是

()。

A．保护商品

B．便于运输、携带和储存

C．增加价值

D．美化商品、促进销售

【答案】D

【解析】包装作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在以下几

方面：①保护商品。②便于储运。③促进销售。④增加盈利。本题中产

品的包装精美，并明确标识了商标，且没有说明因包装而产生的价格变

化。因此礼品盒包装的主要作用是美化商品、促进销售。

16．使命的概念有极端广义、一般广义和狭义之分。一般广义的使命概

念指企业存在的根本理由和如何使企业得以存在的基本行为规范及指导

原则，它包括“提供什么价值”、“向谁提供价值”和“()”。

A．如何提供价值

B．何时提供价值

C．何地提供价值

D．谁提供价值

【答案】A

【解析】从使命的角度来讲，企业可以从三个方面界定自己的业务：①

顾客的需求，即企业需要满足顾客什么方面的需求。②顾客群，即企业

需要满足的对象是谁。③满足顾客的需求的方式，即企业采用什么样的

技术和活动来满足顾客的需求。即回答“什么，谁，以及什么方式”三个

基本性的问题。

17．在西方市场营销理论中，“4P”理论是最有影响的理论之一，最早提

出这一理论的是()。

A．麦卡锡

B．菲利普-科特勒

C．雷维一辛格

D．西奥多-莱维特

【答案】A

【解析】4p理论是指以一种营销理论，即Product，Price，Place，

Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。杰

瑞.麦卡锡在其著作《营销学》中最早提出了这个理论。

18．核心能力的特征为()。

A．非独特性

B．局限性

C．替代性

D．学习性和动态性

【答案】D

【解析】核心能力是指公司的主要能力，即使公司在竞争中处于优势地

位的强项，是其它对手很难达到或者无法具备的一种能力。核心能力主

要是关乎各种技术和对应组织之间的协调和配合，从而可以给企业带来

长期竞争优势和超额利润。核心能力具有：价值性，独特性，延展性，

不可替代性，长期性，学习性和动态性。

19．现代营销理论认为：促销的效果主要反映在沟通的效果方面，有效

的信息沟通应符合“AIDA”模式。“AIDA”中的“D”是指()。

A．产生兴趣

B．吸引人的注意

C．引发行动

D．激发渴望

【答案】D

【解析】爱达模式是世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼在《推销技

巧--怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的推销公式，它被认为是国际

成功的推销公式。“爱达”是四个英文字母AIDA的译音，也是四个英文

单词的首字母：A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；

D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。它的

具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品

上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之

产生，尔后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易。

20．提出战略适应环境、组织结构追随战略这一观点的学者是()。

A．德鲁克

B．明茨伯格

C．钱德勒

D．安索夫

【答案】C

【解析】在探索战略与结构的关系方面，美国哈佛商学院钱德勒教授做

出了重要的贡献。他通过研究观察，得出一个著名的结论：组织结构服

从企业战略。

二、名词解释(本大题共8小题，每小题2分，共16分。)

1．市场定位

答：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对

顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不

同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使

该产品在市场上确定适当的位置。

2．企业宗旨

答：企业宗旨是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的

贡献的陈述，有时也称为企业使命。企业宗旨从根本上说是要回答“我

们的业务是什么”这个问题。企业宗旨涉及企业的长远目标。

3．成熟业务

答：略。

4．核心能力

答：核心能力是指公司的主要能力，即使公司在竞争中处于优势地位的

强项，是其它对手很难达到或者无法具备的一种能力。核心能力主要是

关乎各种技术和对应组织之间的协调和配合，从而可以给企业带来长期

竞争优势和超额利润。

5．产品组合

答：产品组合也称"产品的各色品种集合"，是指一个企业在一定时期内

生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

6．战略联盟

答：战略联盟是指两上或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战

略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。战略联盟

是现代企业竞争的产物，它是指一个企业为了实现自己的战略目标，与

其他企业在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的松散式

网络化联盟。它可以表现为①正式的合资企业，即两家或两家以上的企

业共同出资并且享有企业的股东权益；②短期的契约性协议，即两家公

司同意就某项课题，例如开发某种新产品等问题进行的合作。战略联盟

是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到阶段性企业目标而与其他企

业的结盟，通过相互交换互补性资源形成合力优势，共同对付强大的竞

争者。

7．整合营销

答：略。

8．战略布局图

答：略。

三、简述题(本大题共6小题，每小题5分，共30分。)

1．结合你所熟悉的产品和市场，说明营销渠道设计应考虑的因素。

答：略。

2．什么是SWOT分析?

答：SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定

内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其

中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表

opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，

O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企

业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和

威胁）之间的有机组合。SWOT分析有四种不同类型的组合：

(1)优势——机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会

的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部

环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。

(2)弱点——机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业

改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱

点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。

(3)优势——威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部

威胁所造成的影响。

(4)弱点——威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境

威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低

成本也许成为改变劣势的主要措施。

3．传统观念与现代营销观念的差异。

答：（1）传统营销的特点：

①生产导向。市场情况求大于供，企业关注大规模生产，靠大规模标准

化的生产来降低价格进行市场竞争。②产品导向阶段。由生产导向转为

产品导向，企业开始关注产品质量的提升，认为产品质量过硬就会得到

市场的认可，从而出现了“营销近视症”。③推销。持推销观念的企业经

营者认为，仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，

而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。推

销观念将顾客看成是被动的、迟纯的，认为只有强化刺激才能吸引顾

客。

（2）现代营销的特点：

总体来说就是以市场为导向，后来又发展出生态营销、关系营销、社会

营销、整合营销等，现代营销观念主旨是：①以满足客户的需求为中

心。②注重企业长远利益的发展和战略目标的实现。③企业必须通过各

种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。

（3）现代市场营销观念与传统观念的差异：

①生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中

心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

②市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中

心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。

4．企业采取成本领先战略需要注意的事项。

答：成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生

产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成

本领先者的战略。企业采用成本领先战略，可以有效地获得低成本的优

势，实现高于其行业平均水平的利润。但是，企业在采取成本领先战略

时还需要注意以下几个方面：

（1）企业要获得成本优势，就必须使自己的价值链的累积成本低于竞

争对手的累积成本。通常可以通过两个途径达到这一目的：①更好地管

理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地开展内部价

值链活动。例如，企业要考虑严格的成本控制、详尽的控制报告、合理

的组织结构和责任制，以及对完善的激励管理机制。②改造公司价值

链，省略或跨过一些高成本价值活动。企业需要考虑持续投资和增加资

本、提高科研开发与制造的能力以及市场营销手段等问题。

（2）在实践中，成本领先战略要取得显著的效果，还要考虑到以下几

个必要因素：①企业所在的市场是否是完全竞争的市场；②该行业所有

企业的产品是否是标准化的产品；③大多数购买者是否以同样的方式使

用产品；④产品是否具有较高的价格弹性；⑤价格竞争是否是市场竞争

的主要手段等。如果企业的环境和内部条件不具备这些因素，企业便难

以实施成本本领先战略。

（3）企业在选择成本领先战略时，还应看到这一战略也有其自身的弱

点。如果竞争对手的竞争能力过强，采用成本领先战略的企业就有可能

处于不利的地位。具体来讲有以下几点：①竞争对手开发出更低成本的

生产方法。例如，竞争对手运用新技术或更低的人工成本，形成新的低

成本优势，使得企业原有的优势成为劣势。②竞争对手采取模仿的方

法。当企业的产品或服务具有竞争优势时，竞争对手往往会采取模仿的

方法，形成与企业相似的产品和成本，给企业造成困境。③顾客需求的

改变。企业如果过分地追求低成本，降低了产品和服务的质量，会影响

顾客的需求，结果适得其反，企业非但没有获得竞争优势，反而会处于

劣势。企业在采用成本领先战略时，应注意这些问题，及早采取防范措

施。

5．人员推销的特点有哪些?从哪些指标考核推销人员的绩效?

答：人员推销是指企业派出专职或兼职人员，直接向消费者和用户推销

商品或服务的一种促销方式，是最古老的推销方式，大多数企业常采用

这种促销方式，尤其对工业品的推销更为重要。

（1）人员推销的特点：

①针对性强，灵活机动，能有效地发现并接近顾客。

②信息双向沟通，市场信息反馈迅速。

③能直接提供咨询和其他技术服务，促进顾客购买行为。

④易于联络与顾客的感情，建立友谊，争取长期买主。

（2）考核推销人员的绩效的指标：

制定公平而富有激励作用的绩效标准，客观需要企业管理人员根据过去

的经验，结合推销人员的个人行为来综合制定，并需要在实践中不断加

以修订与完善。常用的推销人员绩效考核指标主要有两类：

①基于成果的考核。基于成果的考核是定量考核，主要考核以下一些指

标：

销售量——最常用的指标，用于衡量销售增长状况；

毛利——用于衡量利润的潜量；

访问率(每天的访问次数)——衡量推销人员的努力程度；

访问成功率——衡量推销人员工作效率；

平均订单数目——用来衡量、说明订单的规模与推销的效率；

销售费用及费用率——用于衡量每次访问的成本及直接销售费用占销售

额的比重；

新客户数目——是衡量推销人员推销绩效的主要指标。

②基于行为的考核。基于行为的考核是定性考核，主要考核销售技巧

(包括倾听技巧、获得参与、克服异议等)、销售计划的管理(有无记录、

时间利用等)、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行

情况、外表举止、自我管理等。

6．对战略执行起作用的企业领导能力有哪些?

答：领导不仅是企业战略的制定者，同时还是战略实施的促进者、管理

者和控制者。在战略实施过程中，领导者不仅要发挥组织、协调、激励

等基本的管理职能，还要扮演战略管理者、资源配置者、任务分配者、

危机处理者、变革创新者等各种促进战略实施的角色。领导者在战略实

施中的主要任务是对正在发生的事情和事务运行的现状保持通晓，促使

形成利于战略实施的文化，保持组织的革新能力，抑制公司的权力斗

争，强化道德标准，修正战略实施状况，等等。高明的战略要能够得于

成功的实施，一个具有高超领导技巧的合适的领导者是必不可少的。对

战略执行起作用的企业领导能力主要包括：

(1)道德与社会责任感

企业战略管理者的道德与社会责任感是指他们对社会道德和社会责任的

重视程度。因为企业的任何一个战略决策都会不可避免地牵涉到他人或

社会集团的利益，因此企业领导者的道德和社会责任对战略决策的结果

会产生十分重要的影响。

（2)有长远眼光

企业的领导人应该按企业未来发展的要求来作出战略抉择。领导人的这

种远见卓识取决于领导人广博的知识和丰富的经验，来自对未来经济发

展趋势的正确判断，取自企业全体员工的集体智慧。当领导人对未来有

了科学判断之后，还应该迅速转化到行动之中去，即采取“领先一步”的

做法来及早获取竞争优势。同时，作为一个领导人，应时刻关注竞争格

局，经常分析竞争对手的状况，逐项将自己与对手进行比较，只有吃透

了对手，才能谈“百战不殆”。

（3)随机应变的能力

它可以定义为接受、适应和利用变化的能力。在今天和未来的世界中，

企业的领导人必须能迅速理解并接受变化，愿意主动积极地根据这些变

化来调整自己的思想和企业战略，以及善于利用变化来转化不利因素为

有利因素，以达到发展企业的目的。

（4)开拓进取的品质

一个企业若要发展壮大，企业领导人一定要有一定的冒险精神。要敢于

在市场上，敢于在未知领域中，敢于在与国际强手的较量中，保持一种

积极开拓、顽强不服输及挑战的气概。

（5)丰富的想象力

想象是从已知世界向未知世界的拓展。具有丰富想象力的企业领导人可

帮助企业创造和利用更多的机会，可协助企业进行自我改进与自我完

善，并能帮助企业迅速适应千变万化的环境。

四、论述题(本大题共2小题，每小题17分，共34分。)

1．画出产品生命周期的示意图，说明各阶段的特点，并阐述产品成长

期的营销对策。

答：（1）产品生命周期的示意图及各阶段的特点

产品生命周期的示意图如图1所示。

图1产品生命周期示意图

产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市

场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产中

和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品

而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟

期和衰退期。

①引入期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入

市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少

数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销

路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生

产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品

销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

②成长期，当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。

成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市

场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速

上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有

利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之

下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

③成熟期，指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期

之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及

并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由

于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不在产品质量、花色、规

格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。

④衰退期，是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的

改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，

不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，

足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续

停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市

场。

（2）产品成长期营销策略

商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场

销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受

并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也

会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点

应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另

外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为

递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几

种：

①积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改

造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。

②改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和

定价方面做出改进。

③进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩

大销售。

④努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

⑤改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形

象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

⑥充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当时企

业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利

润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。

2．战略管理与职能管理的区别。

答：战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展

方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。包括

公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断。公司在环境检

测活动的基础上制定战略。

职能管理是指是将管理基础与特定的管理职能相结合，以提高组织职能

部门的效率。它主要包括生产（运作）管理、市场营销管理、财务管

理、人力资源管理、研究与开发管理、贸易管理等。是职责与效能的管

理。

战略管理与职能管理的区别体现在以下三个方面：

（1）企业的战略管理是长期的，宏观的，全面的管理；是具有纲领性

指导性的管理。企业的职能管理是短时期的，局部的，在日常工作中就

应体现并必须服从服务于战略管理的管理。

（2）战略管理不可随意做出调整。而职能管理在工作实践中，在服从

服务于战略管理的前提下，在发现运做的弊端及不顺畅时应及时做出相

应的调整，以保证战略管理目标的实施。

（3）战略管理有其稳定性，职能管理根据市场变化和战略管理的需

要，对产生的问题进行及时纠正。

2010年中央财经大学企业管理综合知识（复试）考研真题及详解

中央财经大学

二零一零年硕士研究生复试考试试题（009）

招生专业：企业管理（商学院）

考试科目：企业管理综合知识

一、选择题（本大题共20小题，每小题l分，共20分。在每小题给出的

四个选项中，只有一个选项符合要求，请将其代码填写在每小题括号

内）

1．系统提出战略整合概念的学者是（）。

A．迈克尔·哈默和詹姆斯·钱皮

B．普拉哈拉德和盖瑞·哈默尔

C．迈克尔·波特和彼得·德鲁克

D．明茨博格

2．针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为纲

领的企业战略是（）。

A．竞争战略

B．公司战略

C．职能战略

D．业务单位战略

3．玫琳凯化妆品公司提出口号：“给女性无限的机会”，这种口号属于

（）。

A．使命

B．愿景

C．目标

D．战略

4．宏观环境分析常用的方法是（）。

A．SWOT分析方法

B．PEST分析方法

C．“五种力量”分析方法

D．生命周期分析方法

5．随着科技的发展，mp3，mp4逐渐“挤垮了”单放机，对于单放机行业

来说，他面临着“五力”中（）的威胁。

A．购买者讨价还价的能力

B．替代品

C．互补品

D．现有企业的竞争

6．资源基础理论认为，有价值的资源有（）特征。

A．后发优势性

B．可模仿性

C．可替代性

D．稀缺性

7．如果对某冰箱公司进行战略环境综合分析，那么该公司所在地区人

均收入增长快属于该公司面临的（）。

A．机会

B．威胁

C．优势

D．劣势

8．福耀玻璃（主营汽车玻璃的上市公司）决策者拟考虑同心多元化作

为进一步发展的方向，以下哪个方向可以作为考虑的发展方向?

（）

A．发展建筑玻璃产品

B．发展汽车发动机产品

C．购并汽车配套企业

D．发展其他汽车配件产品

9．可口可乐与百事可乐面临激烈的竞争，两个企业如果分别考虑实施

差异化战略，哪个变量实施差异化更可能获得成功（）。

A．产品

B．服务

C．人事

D．形象

10．针对某一特定购买群、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或

差异化以获取竞争优势的战略称为（）。

A．成本领先战略

B．差异化战略

C．集中化战略

D．前向一体化战略

11．基于新产品营销战略，企业必须做出（）。

A．新产品概念发展

B．创意筛选

C．商业分析

D．市场测试

12．在波士顿矩阵中，金牛业务是属于（）。

A．市场增长率高、相对市场占有率高

B．市场增长率低、相对市场占有率高

C．市场增长率高、相对市场占有率低

D．市场增长率低、相对市场占有率高低

13．人口、购买力和购买意向共同构成了（）。

A．顾客的需求

B．产品的价值

C．交易的关系

D．企业的市场

14．市场营销组合中的10P，其中除了传统的4P和科特勒另加的大市场

营销的2P外，还包含下列的（）。

A．市场定位

B．公共关系

C．市场推广

D．政治力量

15．对家庭寿命周期的研究，是对宏观营销环境中（）分析的重要

内容。

A．经济环境

B．人口环境

C．文化环境

D．政治环境

16．企业的各种产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同的风格、

色调和材料。这是（）。

A．类似包装策略

B．差异包装策略

C．分等级包装策略

D．错觉包装策略

17．对于大批量购货的客户给予一定比例的价格优惠，这种价格折扣属

于（）。

A．现金折扣定价

B．数量折扣定价

C．功能折扣定价

D．季节折扣定价

18．推销人员按照地区一产品、地区一顾客、产品一顾客等方法加以组

织，这种销售队伍结构属于（）。

A．区域结构

B．产品结构

C．顾客结构

D．复合结构

19．卖方负责租船订舱，按期将货物运到目的港，办理保险手续，并负

担运费和保险费。这种贸易条件是（）。

A．F．O．B

B．C．I．F

C．C．＆F．

D．B．&F．

20．《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书的作者是

（）。

A．肯·毕台（KenPeattie）

B．舒尔茨（DonE．Schultz）

C．麦肯锡（E．J．McCarthy）

D．布姆斯（B．Booms）

二、名词解释（本大题共8小题，每小题2分，共16分。）

1．核心价值观

2．愿景

3．企业国际化经营战略

4．后向一体化

5．社会营销观念

6．消费者黑箱

7．理解价值定价法

8．营业推广

三、简述题（本大题共6小题，每小题5分，共30分。）

1．企业文化与战略执行的关系

2．企业采用多元化战略的动机

3．对战略决策起作用的企业家领导能力主要有哪些?

4．市场营销规划的内容

5．品牌的基本属

6．4C理论

四、论述题（本大题共2小题，每小题17分，共34分。）

1．企业进行战略管理的行动步骤与主要内容。

2．影响渠道选择的主要因素有哪些?由于全球金融危机，中国一些出口

型企业经营面临困境，试结合现实分析这些企业在国内渠道选择时会遇

到哪些新问题?应该如何解决？

参考答案：

中央财经大学

二零一零年硕士研究生复试考试试题（009）

招生专业：企业管理（商学院）

考试科目：企业管理综合知识

一、选择题（本大题共20小题，每小题l分，共20分。在每小题给出的

四个选项中，只有一个选项符合要求，请将其代码填写在每小题括号

内）

1．系统提出战略整合概念的学者是（）。

A．迈克尔·哈默和詹姆斯·钱皮

B．普拉哈拉德和盖瑞·哈默尔

C．迈克尔·波特和彼得·德鲁克

D．明茨博格

【答案】D

【解析】明茨博格系统的提出了战略的整合概念，即所谓的“5P”模式

——战略是一种计划(plan)、一种策略(ploy)、一种模式(pattern)、一种

定位(position)和一种观念(perspective)。

2．针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为纲

领的企业战略是（）。

A．竞争战略

B．公司战略

C．职能战略

D．业务单位战略

【答案】B

【解析】公司的战略分为三个层次，从最高层到最底层分别为公司战

略、业务层战略和职能层战略。其中，公司战略是指针对企业整体在多

个行业或产品市场上，需要进行战略业务组合的选择和管理的行为，是

由最高管理层制定的、可以指导企业一切行为纲领的战略。

3．玫琳凯化妆品公司提出口号：“给女性无限的机会”，这种口号属于

（）。

A．使命

B．愿景

C．目标

D．战略

【答案】A

【解析】使命是指企业存在的根本理由和如何使企业得以存在的基本行

为规范及指导原则，具体指企业到底向社会或者它的利益相关者提供什

么价值。“给女性无限的机会”指出了玫琳凯化妆品公司存在的理由，属

于公司存在理由的使命描述。

4．宏观环境分析常用的方法是（）。

A．SWOT分析方法

B．PEST分析方法

C．“五种力量”分析方法

D．生命周期分析方法

【答案】B

【解析】PEST分析从政治、经济、社会和技术四个方面进行宏观环境

分析，属于常用的宏观环境分析方法。A项，SWOT分析方法是从企业

内部的优势、劣势和外部环境的机会、威胁四个方面来分析企业的战

略；C项，“五种力量”分析是从新进入者、替代品、行业内部的竞争、

购买者和供应商五个方面分析企业的竞争环境；D项，生命周期分析法

是运用生命周期分析矩阵，根据企业的实力和产业的发展阶段来分析评

价战略的适宜性的一种方法。

5．随着科技的发展，mp3，mp4逐渐“挤垮了”单放机，对于单放机行业

来说，他面临着“五力”中（）的威胁。

A．购买者讨价还价的能力

B．替代品

C．互补品

D．现有企业的竞争

【答案】B

【解析】“五力”模型包括购买者讨价还价的能力、替代品、互补品、供

应商讨价还价能力和现有企业的竞争。替代产品是指存在着相互竞争的

销售关系，基本用途相同的产品。题中，mp3，mp4用途同单放机类

似，具有明显的竞争关系，因此属于替代品的威胁。

6．资源基础理论认为，有价值的资源有（）特征。

A．后发优势性

B．可模仿性

C．可替代性

D．稀缺性

【答案】D

【解析】资源基础理论认为，基础资源具有不能实现流动、有价值、稀

有和无法替代的特征。

7．如果对某冰箱公司进行战略环境综合分析，那么该公司所在地区人

均收入增长快属于该公司面临的（）。

A．机会

B．威胁

C．优势

D．劣势

【答案】A

【解析】战略环境综合分析指的是SWOT分析，包括内部分析和外部分

析两部分，内部分析指公司的优势和劣势；外部分析指公司所处战略环

境的机会和威胁。题中，公司所在地区人均收入增长快属于外部的环境

因素，并且对于企业的发展是有利的，因此人均收入增长快属于公司面

临的机会。

8．福耀玻璃（主营汽车玻璃的上市公司）决策者拟考虑同心多元化作

为进一步发展的方向，以下哪个方向可以作为考虑的发展方向?

（）

A．发展建筑玻璃产品

B．发展汽车发动机产品

C．购并汽车配套企业

D．发展其他汽车配件产品

【答案】A

【解析】同心多元化又称为多角化，是指企业利用原有技术及优势资

源，面对新市场，新客户增加新业务，制造与原产品用途不同的新产

品。福耀公司的核心技术在于玻璃的制造技术。A项，发展建筑玻璃产

品发挥了企业原有的技术和优势，因此属于同心多元化的发展策略。

9．可口可乐与百事可乐面临激烈的竞争，两个企业如果分别考虑实施

差异化战略，哪个变量实施差异化更可能获得成功？（）

A．产品

B．服务

C．人事

D．形象

【答案】D

【解析】产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用

性、可靠性、易修理性、式样和设计。服务差异化战略主要包括送货、

安装、顾客培训、咨询服务等因素。人力差异化战略中，训练有素的员

工应能体现出六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交

流。形象差异化战略通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象

来取得竞争优势。题中，可口可乐与百事可乐面临激烈的竞争，两个企

业应从企业和品牌形象方面入手，取得竞争优势，即采用形象差异化战

略。

10．针对某一特定购买群、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或

差异化以获取竞争优势的战略称为（）。

A．成本领先战略

B．差异化战略

C．集中化战略

D．前向一体化战略

【答案】C

【解析】集中化战略强调主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细

分区段或某一个地区市场来获取竞争优势的战略。A项，成本领先战略

是指在设法维持自己的产品或服务的价值与竞争对手的大致相似的同

时，以低于竞争对手的价格售出产品或服务；B项，差异化战略是通过

以相同价格提供更好的产品或服务赢得比竞争对手更大的市场份额的战

略；D项，前向一体化战略是指企业拥有和控制自己的顾客，占有和控

制它所具有的前向化价值过程的战略。

11．基于新产品营销战略，企业必须做出（）。

A．新产品概念发展

B．创意筛选

C．商业分析

D．市场测试

【答案】C

【解析】一个新产品的开发会涉及到创意产生及筛选、概念的开发和测

试、制定营销战略、商业分析、市场测试这些环节。新产品的概念发展

和创意筛选属于新产品营销战略制定前的环节,基于新产品的营销战略

企业首先要做的是商业分析，也就是说企业要对新产品的销量预测，估

计成本和利润，只有那些有利可图的产品才能进入下一个环节市场测

试。

12．在波士顿矩阵中，金牛业务是属于（）。

A．市场增长率高、相对市场占有率高

B．市场增长率低、相对市场占有率高

C．市场增长率高、相对市场占有率低

D．市场增长率低、相对市场占有率高低

【答案】B

【解析】波士顿矩阵从市场增长率和相对市场占有率两个维度将业务分

为四个象限：①市场份额高，市场增长率低的业务属于金牛业务；②市

场增长率高、相对市场占有率高的业务属于明星业务；③市场增长率

高、相对市场占有率低的业务属于问号产业务；④低市场增长率、低相

对市场占有率的业务属于瘦狗业务。

13．人口、购买力和购买意向共同构成了（）。

A．顾客的需求

B．产品的价值

C．交易的关系

D．企业的市场

【答案】D

【解析】市场是由人口、购买力、购买意向三个要素构成的。有购买意

向和购买力构成了顾客的需求。产品价值是由产品的功能、特性、品

质、品种与式样等所产生的价值。交易的关系一般由供求双方来决定。

14．市场营销组合中的10P，其中除了传统的4P和科特勒另加的大市场

营销的2P外，还包含下列的（）。

A．市场定位

B．公共关系

C．市场推广

D．政治力量

【答案】A

【解析】科特勒提出的传统4P是产品、渠道、价格、促销。大市场营销

中又补充了2P为公共关系和权利。此后提出的市场营销组合的10P中，

除了上面提到的6P外还包括市场探明、分割、优先、定位四格方面。

15．对家庭寿命周期的研究，是对宏观营销环境中（）分析的重要

内容。

A．经济环境

B．人口环境

C．文化环境

D．政治环境

【答案】B

【解析】人口环境分析是宏观营销环境分析的一部分，主要包括人口规

模及其构成、教育程度、地区间移动以及家庭状况。家庭寿命周期属于

家庭状况的一部分，因此是人口环境分析的重要内容。

16．企业的各种产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同的风格、

色调和材料。这是（）。

A．类似包装策略

B．差异包装策略

C．分等级包装策略

D．错觉包装策略

【答案】B

【解析】A项，企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相

同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品；B

项，差异包装策略是指企业各种产品都有自己的独特包装，在设计图

案、色彩、风格、材料等方面各有明显差别；C项，分等级包装策略是

指对同一商品的不同等级产品采用不同的包装，以适应不同购买水平消

费者的需要；D项，错觉包装策略是利用人们对外界实物的观察错觉，

进行产品的包装。

17．对于大批量购货的客户给予一定比例的价格优惠，这种价格折扣属

于（）。

A．现金折扣定价

B．数量折扣定价

C．功能折扣定价

D．季节折扣定价

【答案】B

【解析】A项，现金折扣指在顾客进行分期付款购买时，商店对提前一

次付清的顾客给予一定的现金折扣。B项，数量折扣指大批量购买时给

予的一定比例的价格优惠。C项，功能折扣是指企业对卖给帮助其完成

一定功能、提供一定服务的销售渠道的各个环节（指批发商、零售商）

的产品按零售价格给予一定折扣的策略；D项，季节折扣也称季节差价

是指卖方为鼓励买方在淡季购买而给予的折扣。

18．推销人员按照地区一产品、地区一顾客、产品一顾客等方法加以组

织，这种销售队伍结构属于（）。

A．区域结构

B．产品结构

C．顾客结构

D．复合结构

【答案】D

【解析】A项，区域结构是指推销人员按照地区-产品的方法加以组织销

售队伍；B项，产品结构是指推销人员按照地区-顾客的方法加以组织销

售队伍；C项顾客结构是指按照产品-顾客的方法加以组织销售队伍；D

项综合含有区域结构、产品结构和顾客结构的销售队伍称为复合结构。

19．卖方负责租船订舱，按期将货物运到目的港，办理保险手续，并负

担运费和保险费。这种贸易条件是（）。

A．F．O．B

B．C．I．F

C．C．＆F．

D．B．&F．

【答案】B

【解析】CIF指到岸价格，中文意思为成本加保险费加运费。指当货物

在装运港越过船舷时，（实际为装运船舱内），卖方即完成交货。货物

自装运港到目的港的运费保险费等由卖方支付，但货物装船后发生的损

坏及灭失的风险由买方承担。

20．《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书的作者是

（）。

A．肯·毕台（KenPeattie）

B．舒尔茨（DonE．Schultz）

C．麦肯锡（E．J．McCarthy）

D．布姆斯（B．Booms）

【答案】A

【解析】英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危

机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及

符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”

二、名词解释（本大题共8小题，每小题2分，共16分。）

1．核心价值观

答：核心价值观又称企业哲学，是规定如何兴办企业的一小部分不随时

间而改变的行为规范和指导原则，是一个企业重要和永恒的信条。核心

价值观无需外界的评判，对于企业内部成员有着内在的价值和重要性。

确立核心价值观主要把握四个方面。这四个方面包括：

（1）出自内在的信念、立场和主张。

（2）自己决定。

（3）直言不讳。

（4）抓住真正的核心。

2．愿景

答：愿景是指企业期望经过长期的努力所要实现的未来发展状况，可以

表述为生动的未来前景，典型的愿景宣言由大胆的长期目标及对实现目

标后企业将会是什么样子的生动描述构成，即愿景=愿望+景象=大胆的

长期目标+预期状态的生动描述。

愿景由两个部分构成。这两部分包括：

（1）大胆的长期目标——愿景水平上的BHAG(指宏伟(big)、惊险

(hairy)、大胆(audacious)的目标(goal))；

（2）对预期状态生动形象的描述.

3．企业国际化经营战略

答：企业国际化经营战略是指企业根据内外部经营环境而制定的国际化

经营目标，并为保证这一经营目标的落实和顺利实现所进行的谋划。

4．后向一体化

答：后向一体化是指企业拥有和投入自身投入品的生产。企业向以它目

前的产品或服务提供作为原料的产品或服务的行业扩展，包括自己生产

原材料、自己进行体系的完善等。其实质是获得供方公司的所有权或对

其加强控制。

5．社会营销观念

答：社会营销观念是指企业生产经营不仅要考虑消费者的需要，而且要

考虑消费者和社会的长远利益。企业要以实现消费者满意以及消费者和

社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。

6．消费者黑箱

答：消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入

的心理活动过程，主要包括两方面的内容：

（1）企业所组织的市场营销刺激，即4P's，这些因素均是可控制的，它

们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响；二是其他刺激，即社会的

政治法律、经济文化、科学技术，这些因素相对4P's是不可控制的因

素，它们是影响购买者“黑箱”的宏观环境，制约着整个消费需求。

（2）购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。

购买者反应是外部刺激进入购买者“黑箱”后，购买者对产品、品牌、经

销商、购买时间、购买数量的选择，以满足其消费的需要和欲望，其间

购买者应回答购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、

如何购买等问题。

7．理解价值定价法

答：理解价值定价就是指按照消费者对商品价值的理解，而非按照商品

的成本来定价，即企业运用营销因素组合特别是其中的价格因素，影响

消费者，使之形成一种企业所理想的价值观念，然后根据这种价值观念

制定商品价格。

理解价值定价法的关键是企业要对消费者理解的相对价值，有个正确的

价值估计和判断。企业定价是按顾客对产品价值的理解为依据的，也就

是说大多数消费者认为这种产品对他们的价值大，这时企业定价就会比

较高；反之消费者认为产品对他们的价值小，即使这种产品的成本很

高，但企业的定价也可能很低。如果企业对于消费者的理解价值估计过

高而定价偏高，则会影响销量，反之，对消费者的理解价值估计过低而

定价偏低，则会影响企业的正常利润。

8．营业推广

答：营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和

中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

三、简述题（本大题共6小题，每小题5分，共30分。）

1．企业文化与战略执行的关系

答：公司现有的经营信条、经营理念、经营方式、经营行为、经营态度

以及工作环境的交错综合，构成了一个公司的企业文化。在一个组织

中，如果软件部分（人们的信念和行为习惯）没有到位，硬件部分（战

略和结构）也无法真正发挥作用。战略的有效执行，需要建立与之相适

应的执行文化。

（1）文化是促进还是阻碍战略执行。

①文化如何促进战略执行。如果文化以支持战略的价值观、习惯、行为

模式为基础，那么文化就可以提高战略的执行效率。通过文化的途径促

进公司战略执行的方法有两种：

a．不仅要给公司所有员工清晰地指导——那些行动才能获得持续良好

的工作绩效，而且要向全体员工施加压力，制定可以接受的文化规范。

支持战略的公司文化可以与战略不匹配，成功执行战略的公司文化可以

集中公司所有能量来完成正确的事情，获得良好的战略绩效。

b．公司文化要以促进战略执行的价值观和行为为基础，以便促进员工

对公司愿景、以及目标和战略产生强烈的认同感。

②文化与战略冲突的危险。

文化鼓励的行为和战略执行所需要的行为之间的冲突，会给组织成员传

递混乱的信息，引发一些难以预测的后果。在这种冲突中，组织成员要

么对公司现有文化和传统（以及个人价值观和信念）进行反抗或不予理

会，采取促进战略执行的行动和行为，要么忠诚于现有文化而放弃新战

略的执行。

（2）使文化与战略相匹配。

①改变有问题的文化。改变问题文化的方法有以下几种：

a．用一个强制执行的事例来说明为什么公司的新方向和文化氛围符合

公司的最大利益，同时说明为什么个人和团体应该支持文化的变化；

b．抓住一切机会重复宣传文化变革对公司相关利益团体，尤其是顾

客、员工和股东可能带来的好处。有效的文化变革的领导者很善于向组

织成员传播新的价值观；

c．公开表扬和奖励提倡新文化规范并积极实践的个人；

d．改变激励机制，激励那些执行战略所需要的文化行为，惩罚那些拒

绝变化的人；

e．雇佣拥有变化所要求的价值观的新管理者和员工，并让他们成为学

习的典范；

f．撤换那些对旧文化依恋太深的关键执行者；

g．修正政策和程序以便更好地进行文化变革。

②象征性的文化变革行动。

象征性行动的价值在于可以向人们传播关于战略实施者希望的各种行为

模式和业绩，最重要的象征性的行为是高层领导人采取的被视为榜样的

行动。

另一类象征性的活动包括晋升和奖赏按照新文化要求办事的人员。最好

的企业和最好的领导人能熟练运用标志、榜样、仪式以及各种场合和机

会来促进文化与战略的匹配。

③实际的文化变革行动。使文化与战略相匹配既需要象征性的管理行

动，也需要实际的管理行动。言语和计划必须有实际行动来支撑，并且

采取的行动必须是可信的、高度透明的、能够显示管理层对新战略和文

化变革的承诺。

2．企业采用多元化战略的动机

答：企业多元化战略的动机主要包括以下几方面：

（1）企业持续成长的压力。尤其是对于一些“夕阳”产业来说，很多企

业的绩效很差，成长空间有限，一些企业会退出这个产业，一些企业会

采取多元化，通过在别的国家延长它们的某个产品的生命周期来进行国

际多元化。

（2）追求协同效应。协同效应是指多个业务单位以合作方式运转能够

创造比它们单独运转更多的价值。当一家企业的产品线已经成熟或收到

了竞争威胁时，就会将多元化战略作为一项重要的自卫手段。

（3）分散风险的要求。企业有时候会以降低风险为目的，试图证实多

元化的合理性。经营状况不佳可能会导致多元化的增加，尤其在资源允

许的情况下。受经营状况不好困扰的企业通常要承受更大的风险。多元

化的企业可以把风险分散到几个（产品和国家）市场中去。

（4）追逐市场竞争力的驱使。多元化的企业可以通过三种机制来实施

市场力量。

①掠夺性定价。多元化的企业可以凭借其规模及在不同业务领域经营的

优势，在单一业务领域实行低价竞争，从而取得竞争优势。

②互利销售。企业可以与其主要客户签订长期合同，互相提供所需的产

品，以实现相互利益的最大化。

③相互制约。如果一个企业在一个市场上采取进攻行动（如降价行动）

的话，很可能招致另一个企业在其他市场上的报复行动。因此，通过这

种制约，企业可以在一个竞争相对缓和的环境中生存。

（5）资源的推动力。公司的有形、无形及财务资源都有助于实施多元

化。由于各项资源的稀缺性及流动性不同，它们创造价值的能力也不

同。有的资源既不稀缺也没有太高的价值，而且很容易被模仿和替代，

那么这类资源很容易被竞争对手复制。

（6）对管理能力的自信。多元化能否带来价值的增加可以归结为如何

组织企业，使之在发挥多元化的优势的同时降低成本。相关多元化需要

建立集权的组织结构，理清不同子公司之间的关联，培育合理的企业文

化。

（7）管理者的个人动机。管理者的个人动机主要涉及降低失业风险和

提高薪酬福利。也就是说，只要公司的利润不受太大的损失，公司的高

级经理人员会为了分散他们的就业风险而引导公司经营向多元化发展。

3．对战略执行起作用的企业家领导能力主要有哪些?

答：对战略决策起作用的企业家领导能力主要有：

（1）有效沟通的能力。企业家可从三方面入手掌握沟通的技巧与要

领。

①有效的表达。主要体现在：

a．选择适当的时间和恰当的地点。企业家可以自己或委托秘书提前安

排一个时间，同时，要清楚不同的事情需要不同的场合下进行；

b．表达要确切、简明、扼要。因此在表达之前要做好准备，把要达到

的目的、主要内容、如何进行表达粗略的组织一下，估计一下时间，并

尽可能在这个时间内结束。

c．使用对方熟悉的语言进行表达。要考虑到对方的接受程度及对方的

情绪，尽量使用对方熟悉的语言进行表达。

d．强调重点。通过在重点的地方稍微停顿一下、重复一下、或征求对

方对这个问题的看法，就避免对方听的云里雾里的。

e．语言和形体语言表达一致。

f．要及时检查对方是否明白表达的内容。

②倾听的技巧。倾听的主要技巧有：

a．积极地倾听。既然要倾听，就应该积极投入，做好客观和心理的准

备。

b．排除“情绪”。在谈话人准备讲话之前，自己尽量不要针对所要谈论

的事情本身下定论，否则，会带着“有色眼镜”，不能舍身处地从对方角

度看待问题，容易出现偏差。

c．积极地回答和理解真意。若在倾听过程中，没有听清楚或没有理解

要在适当时候告知对方。

d．学会发问。为更好的理解谈话者的讲话，适当的发问时必要的。

③沟通中的反馈。一个完整的沟通过程，反馈是必要的环节。这就要求

企业家在沟通过程中要及时的回应对方，向对方告知自己的理解力和信

息的接受状态，以便澄清表达和倾听过程中可能的误解和失真，以使沟

通双方能够准确地、无歧义地表达和倾听。

（2）协调能力。提高战略中的领导协调能力，可从以下几个方面入

手。

①以诚待人。要开诚布公，与人为善，平等待人。

②注重公平。没有平等的观念就不能协调好人际关系。

③虚怀若谷。企业家一不可擅权，二不可傲才，不能一味地自以为个人

能力强。要有群体意识，把协调共进作为一项必备的素质。

④朴实无华。不搞形式主义。

⑤刚柔相济。做到灵活性和原则性的统一。

⑥循循善诱。企业家要搞好协调，既要善于改变对方，有要保全对方的

面子。

（3）应变能力。应变能力是指企业家根据变化了的情况审时度势、灵

活机动、从容不迫地处置问题的能力，是企业家快速调整人力、物力、

财力，以适应市场变化的能力。在企业经营活动中，要求企业家具有当

机立断、果断作出决策的能力。优柔寡断的企业家，决不能行使好领导

的职能。

4．市场营销规划的内容

答：市场营销规划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主

要机会与威胁、优势与劣势以及所存在问题的基础上，对财务目标与市

场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定

和控制。

市场营销规划主要由以下八个部分组成：

（1）内容摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。

（2）当前市场营销状况。它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环

境有关的背景数据。

（3）机会和威胁分析。它概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部

的优势与劣势，以及在计划中必须注意的主要问题。

（4）目标。它确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场

占有率、利润额等领域的目标。

（5）市场营销战略。它描述为实现计划目标而采用的主要市场营销方

法。包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合策略、费用水平预

估等。

（6）行动方案。它回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本

等。

（7）预计的利润表。它概述计划所预期的财务收益情况。

（8）控制。它说明将如何监控该计划。

5．品牌的基本属性

答：品牌属性是品牌的市场特征。品牌属性可归纳为四个层次，主要包

括：

（1）品牌就是产品。美国品牌大师戴维·阿克(DavidA．Aaker)认为品

牌是产品的代表。人们一般从以下角度认同“品牌就是产品”：品牌与产

品类别；品牌与产品质量；品牌与产品特点；品牌与使用价值；品牌与

生产地。

（2）品牌就是企业。归根到底是消费者对生产商的一种认同。

（3）品牌就是人格。人们一直是根据自己的喜好去购物。

（4）品牌就是象征。这一属性可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。

品牌属性也可总结为三个层次。

（1）品牌识别、品牌形象、品牌利益是品牌的第一层属性，是品牌结

构的外在形式。

（2）品牌社会属性、品牌文化、品牌个性等是品牌的第二属性，是品

牌结构的中间体。

（3）品牌的核心价值属于品牌的最核心部分，它往往把整个品牌提炼

成一句话，成为该品牌一切行动的指南。

6．4C理论

答：4C观念强调是：

(1)consumer(消费者)，指消费者的需要和欲望(theneedsandwantsof

consumer)。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品

更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业

想制造的产品，而是要提供顾客确实想购买的产品。

(2)cost(成本)，指消费者获得满足的成本(costandvaluetosatisfy

consumerneedsandwants)，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出

的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包

括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物

成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风

险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格一适当的利润一成本上

限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成

本。

(3)convenience(便利)，指购买的方便性(conveniencetobuy)。比之传统

的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供

便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送方式出现后，消费者不一定要去商场，他们坐在家里就能买到

自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式

和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程；在售前及时向消费者提

供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息，售

货地点要提供自由挑选、方便停