2024年度-市场营销学课程授课教案(72课时)

市场营销学课程授课教案(72课时)1CATALOGUE目录课程介绍与教学目标市场营销环境分析消费者行为研究市场细分与目标市场选择产品策略与品牌管理2CATALOGUE目录价格策略与定价方法分销渠道策略与管理促销策略与传播手段市场营销计划、执行与控制3课程介绍与教学目标014123研究市场需求、消费者行为和企业营销策略的学科。市场营销学的定义从商品经济时代到现代市场营销学的演变。市场营销学的发展历程市场、消费者、企业营销策略等。市场营销学的研究对象市场营销学概述5掌握市场营销学的基本理论、概念和方法。知识目标能够运用市场营销学的知识分析市场现象，制定营销策略。能力目标培养学生的市场意识、创新意识和团队协作精神。情感目标教学目标与要求6本课程共分为18个教学单元，每个教学单元4课时，共计72课时。课程安排每周一次，每次2小时，共计18周。上课时间平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。课程考核方式课程安排与时间7市场营销环境分析028宏观环境分析政治法律环境研究国家政治体制、政策法规对市场营销活动的影响，如贸易政策、税法、消费者权益保护法等。经济环境分析国内生产总值、就业率、物价水平等宏观经济指标，以及消费者收入、储蓄和信贷等微观经济因素对市场需求和购买力的影响。社会文化环境探讨人口结构、教育水平、价值观念、风俗习惯等社会文化因素对消费者需求和行为的影响。科技环境关注新技术、新工艺、新材料的出现和应用，以及互联网、大数据、人工智能等现代科技对市场营销策略和手段的影响。9企业内部环境评估企业的资源、能力、文化和组织结构，以及各部门之间的协作和沟通情况，确保市场营销策略与企业战略和目标保持一致。分析供应商的数量、质量和价格等因素，以及企业与供应商之间的合作关系和议价能力，确保供应链的稳定性和效率。研究代理商、批发商、零售商等营销中介的角色和作用，以及企业与营销中介之间的合作关系和利益分配机制。深入了解目标顾客的需求、偏好、购买行为和忠诚度等因素，以及企业与顾客之间的关系管理和服务质量。分析竞争者的数量、规模、市场份额和竞争策略等因素，以及企业与竞争者之间的竞争优势和劣势比较。供应商顾客竞争者营销中介微观环境分析10关注市场趋势和变化，发现潜在的市场需求和商业机会，如新兴市场、未满足的需求、技术创新等。警惕市场风险和不确定性，识别潜在的威胁和挑战，如政策法规变化、经济波动、技术替代等。环境机会与威胁识别威胁识别机会识别11消费者行为研究031203消费者类型与特点介绍不同类型的消费者及其特点，如理智型、冲动型、习惯型、经济型等，以便更好地了解消费者需求。01消费者需求理论阐述马斯洛需求层次理论、赫茨伯格双因素理论等，分析消费者在购买商品或服务时的内在需求。02消费者动机探讨消费者的购买动机，如生理动机、心理动机、社会动机等，并分析不同动机对购买行为的影响。消费者需求与动机13消费者购买决策过程方案评估阐述消费者如何评估不同购买方案的优缺点，以及评估标准对购买决策的影响。信息搜索探讨消费者在购买前如何进行信息搜索，包括内部搜索和外部搜索，以及信息搜索对购买决策的重要性。问题识别分析消费者在购买前如何识别问题或需求，以及问题或需求对购买决策的影响。购买决策分析消费者在评估不同方案后如何做出购买决策，包括品牌选择、渠道选择等。购后行为探讨消费者在购买后可能产生的行为，如满意度评价、口碑传播、重复购买等。14分析文化、亚文化、社会阶层等因素对消费者行为的影响，包括价值观、生活方式、消费习惯等。文化因素探讨家庭、参照群体、社会角色等因素对消费者行为的影响，包括家庭决策过程、群体压力、角色期望等。社会因素阐述年龄、性别、职业、收入等个人因素对消费者行为的影响，包括个性特征、自我概念、生活方式等。个人因素分析动机、认知、学习、态度等心理因素对消费者行为的影响，包括感知过程、记忆与遗忘、情感反应等。心理因素消费者行为影响因素15市场细分与目标市场选择0416市场细分的定义和意义市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的消费者群体的过程，有助于企业更精准地满足目标市场的需求，提高营销效果。市场细分的原则包括可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性和相对稳定性等原则，确保细分市场的有效性和实用性。市场细分的方法包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等方法，企业可根据实际情况选择合适的方法进行市场细分。市场细分原理及方法17目标市场是指企业决定进入并为其提供产品或服务的特定消费者群体。目标市场的定义包括市场规模、市场增长率、市场结构、竞争状况、消费者需求和行为等因素，企业应综合考虑这些因素选择目标市场。目标市场选择的标准包括无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略等，企业可根据自身资源和能力选择合适的策略。目标市场选择的策略目标市场选择策略18产品定位是指企业在目标市场中为产品树立特定的形象和地位，以区别于竞争对手并满足消费者需求的过程。产品定位的定义包括产品差异化、服务差异化、人员差异化和形象差异化等方法，企业可通过这些方法塑造独特的产品形象和市场地位。产品定位的方法包括确定目标市场、分析竞争对手、识别消费者需求、制定产品策略和实施营销计划等步骤，企业应按照这些步骤进行产品定位。产品定位的步骤产品定位策略19产品策略与品牌管理0520产品整体概念产品不仅仅是具有物质形态的物品，还包括服务、体验、信息、观念等非物质形态的部分。产品整体概念强调以顾客为中心，满足顾客全方位的需求。产品分类根据产品的性质、用途和消费者购买习惯等因素，可以将产品分为耐用品、非耐用品和服务等类型。不同类型的产品在市场营销策略上有所不同。产品整体概念及分类21产品组合的概念01产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构或构成，即各种产品品质的组合和量的比例关系。产品组合包括广度、长度、深度和关联度四个维度。产品组合策略类型02包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略和产品大类现代化策略等。企业应根据市场需求和竞争状况，选择合适的产品组合策略。优化产品组合的方法03通过波士顿矩阵、通用电气公司法等方法，对产品组合的盈利能力和市场增长率进行评估，进而优化产品组合，提高整体盈利能力。产品组合策略22品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌策略类型包括品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策和品牌再定位决策等。企业应根据自身情况和市场环境，选择合适的品牌策略。品牌管理的内容包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播、品牌保护和品牌评估等。品牌管理旨在提升品牌知名度和美誉度，增强品牌竞争力，实现品牌价值最大化。品牌策略与品牌管理23价格策略与定价方法0624直接成本、间接成本、利润价格构成市场需求、竞争状况、产品特性、消费者心理、政策法规影响因素价格构成及影响因素25定价目标利润最大化、市场份额扩大、品牌形象提升等定价方法成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法定价目标与定价方法26价格策略类型折扣定价策略、差别定价策略、心理定价策略、新产品定价策略等要点一要点二应用根据产品生命周期、市场状况、消费者需求等因素，选择相应的价格策略，以实现营销目标。例如，在产品引入期，可采用撇脂定价策略，以高价格快速获取利润；在产品成熟期，可采用渗透定价策略，以低价格扩大市场份额。同时，还可根据消费者心理和需求，运用心理定价策略，如尾数定价、整数定价等，以吸引消费者购买。价格策略类型及应用27分销渠道策略与管理072803代理商渠道01分销渠道类型02经销商渠道分销渠道类型及功能29零售商渠道分销渠道功能批发商渠道分销渠道类型及功能30信息收集与传递促销与推广交易谈判与签订合同物流服务与配送01020304分销渠道类型及功能31123分销渠道选择分析目标市场与消费者需求评估渠道成员的能力与资源分销渠道选择与设计32分销渠道选择与设计010203分销渠道设计设计渠道结构确定渠道长度与宽度33制定渠道政策与规则确定渠道成员的角色与责任分销渠道选择与设计3401分销渠道管理02选择合适的渠道成员03制定渠道激励政策分销渠道管理与优化35分销渠道管理与优化01建立渠道冲突解决机制02分销渠道优化分析渠道效率与效益0336调整渠道结构或政策采用先进的渠道管理技术或工具分销渠道管理与优化37促销策略与传播手段0838促销组合的概念：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。促销组合的作用实现企业与市场的有效沟通，提升品牌形象。激发消费者的购买欲望，促进产品销售。提高市场占有率，增强企业竞争力。促销组合要素及作用39广告策略与传播手段告知性广告策略以向目标受众提供信息为目标的广告策略，适用于新产品上市或品牌知名度不高的企业。说服性广告策略以说服目标受众购买产品为目标的广告策略，适用于品牌竞争激烈、消费者购买决策复杂的市场环境。40包括电视、广播、报纸、杂志等媒体上的广告。传统媒体广告包括网络广告、社交媒体广告、移动应用广告等。数字媒体广告如户外广告、直邮广告、赞助活动等。其他传播手段广告策略与传播手段41销售促进策略与实施如优惠券、赠品、特价促销等。针对消费者的销售促进策略如折扣、回扣、推广津贴等。针对中间商的销售促进策略42制定销售促进计划明确目标受众、促销目标、促销方式、时间地点等要素。选择合适的销售促进工具根据目标受众和促销目标选择合适的销售促进工具，如优惠券、赠品等。销售促进策略与实施43设计吸引人的销售促进方案结合目标受众的需求和心理特点，设计具有吸引力的销售促进方案。评估销售促进效果通过销售额、市场占有率等指标评估销售促进效果，为后续促销活动提供参考。销售促进策略与实施44市场营销计划、执行与控制0945通过市场调研和预测，识别市场机会和威胁，确定目标市场。分析市场机会根据目标市场的需求和竞争状况，制定相应的营销战略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。制定营销战略根据营销战略，设计相应的营销组合，包括产品、价格、渠道和促销等要素的组合。设计营销组合根据营销组合和市场需求，制定相应的营销预算，包括广告费用、促销费用、人员费用等。制定营销预算市场营销计划制定步骤46ABCD市场营销执行过程管理营销组织建设建立高效、灵活的营销组织，包括营销团队的建设、培训和激励等。营销活动实施按照营销计划和预算，实施相应的营销活动，包括广告宣传、促销活动、公关活动等。营销资源管理合理配置和管理营销资源，包括人员、资金、物资和信息等。营销过程监控对营销活动的实施过程进行实时监