来威漆济南地区推广营销专项方案

来威漆济南地域推广营销策划方案摘要在装饰涂料竞争日益猛烈今天，企业竞争不再仅仅局限于产品质量，更在于营销策略竞争。谁营销策略设计好、利用适当，谁就掌握主动权。现在，营销策略在企业内部己经日益受到大家重视，本文就是从济南涂料市场用户、竞争情况、经销商等几方面营销环境进行分析，经过理论和实践相结合方法，将营销理念利用到区域性营销工作中，从产品、价格、促销、渠道等多个方面对营销活动进行分析，利用所学营销理论指导忠艺装饰在济南市场营销工作。本文经过市场细分，确定目标市场，分析目标市场营销环境及来威漆在市场营销活动中所存在问题，提出了产品、价格、渠道、品牌多个方面应采取营销策略和针对性实施提议，经过这些提议，能够有效地调动起职员主动性，将企业一切能够整合资源全部整合到一起，让其最大发挥作用，共同确立来威漆在济南市场上关键竞争优势。关键词：来威漆济南市场涂料推广营销LaiWeiQiqufuareamarketingplanAbstract：Inadornmentcoatingincreasinglycompetitivetoday,theenterprisecompetitionwillnolongerconfinedtoproductquality,moreinmarketingstrategyofthecompetition.Whodesignedthemarketingstrategyofgood,applyproper,whowillgrasptheinitiative.Now,themarketingstrategyintheinternalgrowingattention,thisarticleisfromqufucoatingmarketcompetitionsituation,customers,distributorsinsuchaspectsasthemarketingenvironment,throughanalysisofcombiningtheorywithpractice,thewaytousetheregionalmarketingconceptmarketingwork,fromproduct,price,promotionandchannelsofmarketingaspectsareanalyzed,andtheuseofmarketingtheoryguidanceloyalartadornmentinqufumarketmarketingwork.Basedonmarketsegmentation,determinethetargetmarket,analyzingthemarketingenvironmentandLaiWeiQiinmarketingactivitieshaveexistentproblem,putforwardtoproduct,price,channel,brandmarketingstrategy,andshouldadopttargetedimplementationsuggestion,throughtheseSuggestionscaneffectivelyarousetheenthusiasmoftheemployees,sinceallcanintegratetheresourcesinLaiWeiQiestablishmentofcorecompetitiveadvantages.Keywords:LevisQufumarketpromotioncoatings目录摘要绪论……………………..11济南涂料市场销售环境分析................................................21.1市场分析..........................................................................31.2消费者分析.......................................................................51.3竞争分析...........................................................................52来威漆济南市场营销现实状况及问题........................................62.1来威漆概况......................................................................62.2济南乳胶漆市场营销现实状况及问题..................................72.3SWOT分析.....................................................................73来威漆济南市场营销策略...................................................93.1营销组合架构.................................................................93.2营销组合策略.................................................................9结论.......................................................................................13.致谢.......................................................................................14.参考文件...................................................................................14来威漆济南地域推广营销方案绪论新中国经过60年发展，中国涂料工业竞争能力和综合经济实力显著增强，已成为世界涂料生产第一大国。60年来，在前30年发展基础上，1979年后伴随改革开放深入，中国涂料进入了快速发展期，尤其是近十几年来涂料产量更是迅猛增加，在遭遇金融危机震荡等不利生存和发展环境下，仍取得了骄人业绩。目前乳胶漆涂料市场，可谓是群雄四起，烽烟弥漫江湖，中国厂商如雨后春笋般蜂拥而上，如紫荆花牌，鳄鱼牌；海外军团也大举进攻，纷纷抢滩大陆，如立邦漆，就在中国建了多个生产基地，象苏州立邦、廊坊立邦，俨然已经成为乳胶漆市场第一品牌，以其质量好，价格优，环境保护型而深受广大消费者欢迎。据不完全统计，现在中国市场上乳胶漆品牌大约有100多个，生产厂商又以江苏、浙江、广东等南方厂商为主；就乳胶漆质量而言，显著是国外品牌优于中国品牌，合资品牌优于国营、民营品牌。为了吸引消费者眼球，各生产厂商也不惜斥巨款在多种媒体上做秀：如"立邦漆，四处放光彩"、"齐鲁油漆，刷新世界"等等，着实令人眼花缭乱，目不暇接。各厂家为了占得更多市场份额，展开了更为猛烈竞争。大家倘佯在生活中会无时无刻不感受到营销存在，营销策略日益成为各乳胶漆厂家实现销售关键手段。经过营销策略利用，企业能够达成塑造企业形象和宣传企业文化目标，使产品品牌深入人心，从而使消费者接纳企业及产品，实现企业最终目标——利润最大化。

经过上面介绍，我们不难看出营销策略对每一个企业关键性。济南忠艺装饰主导思想就是打造济南装饰领袖，她战略思想就是用来威漆这一高端产品来唤醒济南市场，树立自己品牌著名度和美誉度，培养消费群体对来威漆和济南忠艺装饰企业忠诚度。1济南涂料市场销售环境分析企业市场营销活动是在一定营销环境里进行，营销环境种种改变，可能给组织带来两种性质不一样影响:一个是为组织生存和发展提供新机会;另一个就是，环境在改变中会对组织生存造成某种不利威胁。组织要寻求继续生存和发展，就必需立即地制订出对策和方法，方便在化解环境改变带来威胁同时，利用外部环境改变所提供机会进行发展。尽管企业对外部环境及其改变无法控制，不过企业在外部营销环境面前也不是无能为力。企业能够对外部营销环境改变及其趋势进行主动地估计、分析。这么，企业就能有预见性地采取对应应变方法去适应外部环境改变，从而能够达成趋利避害目标，确保企业健康发展。为此，就需要对企业市场营销环境进行具体分析。1.1

市场分析1.1.1

中国乳胶漆市场分析经过20多年发展，中国已成为世界最大涂料生产国。产销严重不平衡造成中国乳胶漆行业竞争日趋猛烈；同时，世界装束材料巨头也纷纷来到中国安营扎寨，这就使得本己趋于饱和乳胶漆行业竞争更展现白热化。现在，国产品牌即使在中国占据着绝正确控制地位，但洋品牌力量也不容忽略，因为它们牢牢占据着高端。济南装饰材料市场分析济南多年已公开发售众多所居民小区，如金茂栖庭水岸，华沁园，，圣地花园，有朋花园，裕隆佳苑，汇泉小区，馥森苑，龙虎小区，凯伦小区等，新户交付众多，所以济南装饰市场很大，多年来尤其要求个性化，针对性，要求定制设计也越来越多，所以建材市场有着很大潜力。用户分析从根本上说，任何企业生存和发展全部是和其拥有用户联络在一起，企业拥有用户越多，和用户建立联络越紧密，它获益就越大，发展前景就越好。也正所以，企业赢得用户是为经营第一要义。要想争取尽可能多用户，首先就必需对用户本身有一个具体了解，只有深入分析和掌握企业服务对象即用户组成结构和内在特征，把握用户需求改变趋势，才能为企业赢得用户奠定坚实基础。下面就结合济南市场用户特点进行分析。1.2.1

用户分类和需求分析用户一直是企业营销活动关键和关键，而使用户满意又是全部企业追求目标。搞清用户消费需求，了解用户消费习惯和消费心理，对于企业采取有放矢营销策略，提升企业竞争力有着关键作用。依据济南装饰市场乳胶漆消费者消费需求和消费习惯能够将她们分为以下三种类型：（1）经济型用户这类用户关键是济南市工薪收入阶层，是经济实用理性消费群。她们往往会去了解全部可供选择产品，罗列出全部这些选择优点和缺点，并找到一个最好选择。她们有时也会受到促销活动影响，消费需求是讲究现在本身需要，中等价位、环境保护有品牌是她们选择。（2）被动型用户这种用户和经济型用户恰好相反，在消费方面易受自我爱好和市场促销影响。她们被认为是冲动和非理性用户，轻易在广告宣传和多种诱导原因影响下产生被动购置行为。她们关键是城镇收入较低、受教育程度不高、社会层次较低居民，她们家庭组员较多，购置时所受到影响原因最多。她们消费需求更多是讲究实惠，产品和品牌考虑相对较弱，终端导购和促销对她们影响最大（3）认知型用户这类用户就像问题处理者，她们主动地寻求并接收所需要产品或服务，并不停丰富她们生活。和经济型用户对比而言，认知型用户仅仅去寻求相关选择足够信息，然后做出一个令人满意选择。认知型用户处于经济型用户和被动型用户之间，这类消费者关键是以济南市较高收入家庭为主，如济南市政府机关工作人员、医生、律师等白领家庭。她们装饰消费关键是健康消费，购置需求关键是环境保护、净味、质量好、品牌乳胶漆。白领新一代家庭是时尚追随者，这一消费群轻易接收新事物、新科技，比较感性，受广告影响较大，环境保护健康、多选择、多色彩品牌乳胶漆比较适合她们需求。1.3

竞争分析1.3.1

济南乳胶漆市场竞争现实状况分析从整个济南建材市场来看，著名品牌、区域品牌和“海外军团”在济南市场全部有一席之地。可见，济南建材市场也如全国市场一样，竞争猛烈，硝烟弥漫。她们在济南市场所要做就是巩固原有市场份额并将之扩大，挤压对手生存空间，扫荡行业市场。中国各著名品牌为了达成扩大市场份额目标采取了多种方法。华润漆：华润专卖店里有电脑VCD形象展示，不停地向消费者介绍油漆施工知识。形象店内只卖专一产品，堆头十分整齐，为店员自己堆放，一进去就给人一个好印象华润给油工回扣在10％-15％左右。华润做回扣做得比较早，回扣也比较高，油工对华润漆有感情。立邦：从市场看见，立邦经销网络在走下坡路，因为立邦管理模式打销了经销商主动性。立邦在超市宣传攻势很厉害，除了大广告牌外，在多个城市超市显要位置设有调色机、电脑宣传展示。电脑屏幕保护程序设置为立邦形象VCD，随时向消费者介绍立邦漆和涂刷知识。并有多名导购员不停地为消费者提供服务。多乐士：多乐士墙面漆即使价格较贵，比立邦贵40％左右，但质量很好，比立邦还好。在选择墙面漆时，在行业内做过人全部喜爱多乐士，没做过人全部指名要立邦。连快涂美经销商自己家装全部是用多乐士漆。多乐士在山东装饰市场评选中曾夺得过质量冠军。嘉宝莉：经过最近电视广告，在各地市场著名度上升很快紫荆花：在全国六个地方设厂。以油漆为主，紫荆花价格较低，经销商利润空间较大。明码标价，只许可经销商有10-15浮动权2来威漆济南市场营销现实状况及问题2.1来威漆概况来威漆是全球最大涂料生产商——阿克苏诺贝尔旗下世界范围内关键高端战略品牌。欧洲环境保护标认证（优于中国环境认证），至今连续全球销量第一。来威漆成立于1831年，因品质出色，在欧洲享受盛名。来威漆于1998年进入中国，即使在质量和配方上领先于同行，不过在市场广告上却远远落后于多乐士和立邦。1月，阿克苏诺贝尔企业正式出价118亿欧元收购多乐士母企业英国ICI帝国化工。来威漆和多乐士同属于阿克苏诺贝尔旗下装饰涂料品牌，共同开发和拓展中国市场。来威漆部分著名用户或工程项目：鸟巢、水立方、上海浦东机场、奥运会指定合作伙伴、奔驰、宝马、诺基亚、可口可乐、上海F1赛场装饰指定用漆........2.2济南乳胶漆市场营销现实状况及问题2.2.1销售总体情况:来威漆刚进入济南市场，接触较少，大家对她了解还很浅显，著名度很低！销量太低！2.22价格和同类产品相比较高！2.3SWOT分析ＳＷＯＴ分析是把组织内外环境所形成机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）四个方面情况，结合起来进行分析，以寻求制订适合本组织实际情况经营战略和策略方法。优势：依靠助母企业阿克苏诺贝尔世界第一品牌力量打造世界第一品质乳胶漆。品质出色，质量优异！高端市场较轻易接收。借助网络宣传力量劣势：价格高广告宣传力度不够，几乎没有没有现成渠道可供选择机会：作为国家关键经济支柱，石化行业则担负着节能减排关键任务。涂料作为石化行业一个细分行业，多年也在强调怎样降低VOC排放，提倡清洁生产和循环经济。依据数据推算，全球涂料涂装行业VOC贡献约1427.4万吨，中国涂料涂装行业VOC贡献约295.6万吨；假如根据755.44万吨产量计算，中国涂料涂装行业VOC贡献约350万吨。350万吨VOC排放到空气中，再经过光化学反应产生有害物质对环境和人体危害是惊人。

怎样寻求到适合中国涂料产业“低碳经济路线图”，将成为，乃至国家“十二五”计划中对于涂料产业健康发展尤为关键方法。涂料行业应从本身发展角度主动采取方法，推进节能减排目标实现。

伴随中国政府环境保护方法逐步落实，尤其是哥本哈根气候改变大会上温家宝总理向世界承诺：“……到，中国单位中国生产总值二氧化碳排放比下降40%～45%……”，这一目标远远高于美国宣告减排17%、欧盟提出最高减排30%目标。未来，在减排总体目标下，中国势必将大幅削减传统溶剂型涂料在工业涂料中百分比，使其所占份额锐减。有鉴于此，中国涂料工业应沿着高性能、高效率、低能耗和低污染方向前进。建材下乡活动:中央“一号文件”提出，抓住目前农村建房快速增加和建筑材料供给充裕时机，把支持农民建房作为扩大内需重大举措，采取有效方法推进“建材下乡”，激励农民依法依规建设自用住房济南新一轮装修热潮威胁：中国劣质漆类企业生产假冒伪劣产品中国廉价漆类价格冲击3

来威漆济南市场营销策略3.1

营销组合架构

一个营销战略成功实施首先必需要有一个完整组织体系确保。第一，济南来威漆必需以市场为导向，建立含有强大营销功效规范化、专业化营销组织体系。第二，要加强品牌管理、产品推广和市场研究等职能。建立规范化营销管理步骤体系，确保部门之间信息沟通通畅，提升内部协同作战能力。3.2

营销组合策略3.2.1

产品策略即使乳胶漆种类繁多，但大致能够分为高、中、低级三类，营销过程中应该正确地进行市场定位，同时要注意营销规模是适合全国范围，还是省级范围，甚至是某一地域范围；是想成为市场领先者，还是成为追随者，对这些问题必需有一个明确认识。济南来威要想充足地实现自己营销战略，除了要经过有效营销方法让用户得到所需商品外，建设好本身品牌也是很关键。来威漆本身质量就是最好证实。3.2.2

价格策略价格是市场上调整供求关系最敏感原因，价格改变直接影响着市场对产品接收程度，影响着市场需求和企业利润，是市场竞争最直接手段。即使在近几十年里非价格原因对购置作用越来越大，但价格仍然是决定企业市场份额和赢利最关键原因之一。3.2.3

促销策略促销是企业对用户进行沟通活动，经过向用户传输企业和产品相关信息，使用户了解和信赖企业。它是指企业以人员推销和非人员推销方法，向目标用户沟通市场信息，影响和帮助用户认清购置某项产品或劳务所带来益处，或促进用户对企业及其产品产生好感和信任，从而引发用户爱好，激发用户购置欲望和购置行动活动……。

3.2.4

广告策略"酒香不怕巷子深"年代已经成为历史，一个产品要想为广大用户所知，就必需充足利用广告作用，让广大用户认识、了解进而去购置。乳胶漆也是如此，事实证实，哪一个乳胶漆广告做得大(如在中央媒体上)，广告做得频繁，经销商和用户就喜爱哪一个产品。同时，做广告也不应仅局限于一个媒体，就乳胶漆而言，电视广告、报纸广告乃至大型户外广告，如立交桥上巨型灯箱，全部不失为一个好措施，有时成熟经销商也会要求生产商为她们做经销点门头灯箱广告。进入各个居民小区，发放彩页传单，制作醒目广告牌以吸引大家注意!在小区建立样板房，组织小区居民进行观摩参观。3.2.5渠道策略销售渠道(也叫分销渠道)是指产品由企业(生产者)向最终用户(或消费者)移动过程中所经过各个步骤，或企业经过中间商到最终用户全部市场营销结构。它处理是产品或服务在什么地方提供给用户，消费者在什么地方能够找到产品。乳胶漆销售渠道有批发、零售、做工程三种，有实力经销商可能会同时拥有这三种渠道，所以选择有实力经销商意义重大。对于生产商而言，在渠道策略上，应该建设两支销售队伍，一支负责开拓经销商市场，一支负责开拓建筑工程项目市场，同时还要建设施工队伍，因为在工程营销中利润率一向很高。有企业因为队伍建设不是很完善，营销人员既做经销商市场开拓，又做工程项目标市场开拓，这无疑增加了营销人员工作负荷，使营销人员比较辛劳，甚至在节假日全部要加班，忙着签署单，送货，回款，而异地营销又免不了旅途劳顿，营销人员像野战军一样，日夜奔赴在市场一线，简直是苦不堪言。做好产品市场开拓是产品销售至关关键一环，而经销商信誉、实力则又是重中之重。在怎样考察经销商信誉、实力方面，要注意两点：第一点就是看其做人标准，察其言，观其行，经过正面交谈看其做人是否诚信，同时还要看其店面规模怎样，店面人气、地理位置怎样，和是否有正当法人营业执照，税务登记证书等；不仅了解经营者本人，还要注意了解其合作伙伴，甚至其儿女性格乃至偏好等等。第二点就是谈判过程中经销商是否自觉遵照公平、公正、合理标准。经销商类型很多，其中不乏朝令夕改者，今天一套，明天又一套，更有甚者，胡搅蛮缠，提出部分很不合实际想法，搞得人身心俱疲，对这种经销商还是要敬而远之为好。对那些老实守信，正当经营经销商，要果断支持，甚至在其资金周转不灵时，也可放宽贷款回收期限，以帮助其渡过难关。在对经销商进行考察后，假如认为合格，则双方要签署经销协议，在签署协议时，要考虑周全，努力争取面面俱到，以避免无须要争议和纠纷。比如说是货到付款，还是款到发货；哪方负责卸货，运费由甲、乙哪方负担：经销商是独家经销还是有多家经销；生产商为经销商铺货金额多少；经销商经销区域范围是哪些，跨区域经销怎样协调；协议期限有多长，乳胶漆销售价格应怎样确定，广告费用怎样负担等等，最终双方还要交换法人营业执照和税务登记证实复印件。在协议签署后，经销商便会从生产商处进货，这里有一个至关关键问题是贷款回收，营销人员应该以高度警惕性来预防经销商恶意拖欠贷款，只有货款顺利回收后，营销过程才算