肯德基与符号学

肯德基广告

符号学分析

广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此如果一条广告想要被受众所接受，首先选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意义，其次对于其内涵也应具有大致相同的理解。这就要求广告创意者要做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区域大众所能接受的广告符号，否则就容易产生误解。

例如法国一家卖发蜡的公司曾发布一则广告：“The

new

product

puts

living

things

into

dry

hair”意思就是“新产品使枯发再生光辉”。而当这个广告投放到英国的时候，英国人却对此表示了很大的误解，他们认为广告的意思是“新成品使枯发生虫”，因此无人愿意购买。

为了解决这个问题，很多广告商都采取了本土化策略。肯德基即为实施本土化策略的典范。伴随品牌形象的调整，肯德基的促销策略完全独立于美国总部的促销计划,专为中国市场量身打造,实施全面本土化。肯德基与中秋节肯德基与春节

在春节、中秋等中国传统节日,肯德基则通过电视广告打造充满温馨、团圆、分享的形象,非常贴近中国人的文化传统。通过这一系列十足本土化的公共关系、广告等促销手段,肯德基令中国消费者倍感亲切,成功地塑造了其在中国极具亲和力、健康、美味、温馨的品牌形象。

同时，随着符号的深化，赋予其更广泛的含义

从符号与它指涉对象（即其指向与涉及的事物或领域）的关联上，目前在符号理论研究领域普遍认为可以将符号深化为以下三种不同的类型，同时也是符号的三个层次：⑴图像符号（Icon）：图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如"肯德基"标志，就是人的图像符号。人们对它具有直觉的感知，通过形象就可以辨认出来。

⑵指示符号（Index）：指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。如，“KFC”这个符号就是指肯德基。

⑶象征符号（Symbol）：象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系，它是约定俗成的结果。它所指涉的对象以及有关意义的获得，是将长时间许多人的感受所产生的联想汇集而成某种社会习俗。在这两则广告中，选用清新的绿色作为图片的背景色，图片中全家人欢乐出游，小孩手中抱有肯德基食品。清新的色调让人联想到盎然的春色，爸爸妈妈小朋友全家出游又营造出一幅温馨快乐的景象。即使没有文字说明，通过色彩和人物搭配的选择，我们也可以知道，这是春季全家桶广告。

在该广告中，穿在人身上的服装颜色比较鲜亮，表示了虾的新鲜，那么多虾从那么小的车出来、还有那么多虾挤在一个那么小的空间拍照，表示虾的数量多，还有虾在量身高，运动，让人联想到虾的肉很结实，口感会很好，表示虾的美味，还有人在敷脸，让人联想到皮肤的保养，表示了虾的质量好。广告中段的时候，把虾整齐排在一起放进油去炸就变成一块金黄的虾排，表示了虾排是真正只用那么多虾炸出来的。不仅在视觉上该广告把虾的形象表现的如此活泼诙谐，很好的运用了幽默，让人们轻松地接受了它。而且在言语上，该广告运用比较的简单语言，用开心惊喜的语气，讲明了虾堡的美味和质量。以上符号的三种类型并存而不可相互取代，又是符号逐步深化的三个层次，由图像符号至指示符号再至象征符号，是其程度不断深化，信息含量更加广泛的过程。比如：肯德基人像的形象出现在产品包装上时，它只是包装内商品的符号，传达的信息是"此包装内的商品与肯德基有关"，此时，它作为图像符号出现；由于“KFC”是人们在生活中常见到的标志性符号，具有被人们广泛认可的商品特征，因此，当它出现在路牌或是所处的标识中时，它是作为指示符号出现的，传达的信息为"此处有肯德基餐厅"；当肯德基食物与家庭成