互联网医疗：如何解救高光下的困兽

互联网医疗：如何解救高光下的困兽？编辑导语：据统计，疫情期间，国家卫生健康委的委属管医院互联网诊疗比去年同期增加了17倍。同时，一些第三方互联网服务平台的诊疗咨询量也比同期增长了20多倍。因为疫情的催化，互联网医疗“流量井喷”。随着国家政策的加持，蓄势已久的互联网医疗貌似迎来了春天。由于疫情的影响，越来越多的人们开始接触和习惯线上问诊，再加上相关政策对线上问诊的鼓励，互联网医疗在2020年一直备受追捧，众多三甲医院纷纷设立了自身的互联网医院，市场中的互联网医疗公司也都将线上问诊做为关键的突破口。在本文中，笔者选取春雨医生、微医、叮当快药、丁香医生四款从不同方面切入互联网医疗行业的APP功能进行对比分析，来探析当前互联网医疗行业的现状和未来的发展方向。一、APP功能对比1.春雨医生（9.1.2版本）春雨医生最早开展在线问诊业务的互联网医疗公司之一，目前APP端的功能可以按照问诊、商城和科普三大业务来划分。在问诊方面覆盖了线上医生问诊和线下医疗机构就诊号源预约的功能，其中线上问诊中的图文义诊功能本质上是对问诊诊费的限额优惠活动，采用商业化的方法吸引用户，来提升平台的问诊量。特色科室的功能区域是将线上问诊常见的问题根据专业领域进行了产品包装，方便用户在APP中快速查找，同时针对专科问题提供了套餐性质的问诊产品供用户选择。商城内的产品以药品品主，也包含了少量的家用医疗耗材，科普频道还只局限于图文的内容形式。2.微医（4.1.1版本）微医的预约挂号功能不仅包含了线下医疗机构就诊号源的预约，还将医疗机构的体检套餐和体检报告解读服务统一整合到预约挂号入口。与简单的在健康商城中按分类排列相比，更贴近用户线下就诊的服务购买习惯。预约挂号平台还可以预约微医自建的各个全科医疗中心的医疗服务，从而构建起了线上线下的就医服务闭环。微医排行榜的功能提供了按照科室的医院排行和各个疾病领域的医生排行，方便用户在预约挂号的时候进行筛选。线上诊疗中“一病多问”的功能采用付费问答的形式，由患者对病情进行描述并提出问题，平台上5-10名的医生在线上进行回答，患者可以根据回答内容选择合适的医生进行线上问诊或者预约其线下的号源就诊。“一病多问”是融合了知识付费的问答服务形式，是对诊前咨询服务的升级，能够帮助患者避免盲目的就诊，问答的内容也可以供其他用户参考，同时逐步为平台沉淀自己的内容。微医将线上心理咨询也做为了重点领域，提供对各类心理问题的线上咨询、心理评测、心理课堂等服务。在线上问诊方面也推出了私人医生服务，用户可以选择信赖的医生按月购买相应的私人医生问诊服务包。云药房提供了包括药品、医疗器械、医疗服务等各类医疗健康产品。全球医疗频道里，用户可以直接购买全球各地特色医疗服务，并由微医的客服来帮助预约线下的就诊时间和地点。在科普领域，微医APP构建了健康号自媒体平台，为平台上的医疗服务者提供了自身品牌的运营渠道，也让医疗服务者更有动力进行医疗健康知识的普及，解答平台上用户的问题。同时通过内容下方作者介绍栏的挂号、问诊等服务入口，来为诊疗服务平台引流。在此基础上，微医也以健康号为主体在视频直播领域进行尝试，搭建了微医自身的直播平台，通过视频直播为健康号积累更多的关注度，提升整个平台的用户黏性。此外，微医还在健康保险和患者社群方面积极拓展，推出了自身的保险平台和病友群的服务。3.叮当快药（5.9.0版本）叮当快药的核心功能是叮当商城，商城的产品品类丰富，基本上覆盖了医疗健康产业各个领域的产品，用户还可以通过海外购频道直接购买进口药品和保健品。在线上诊疗方面，提供了线上问诊和用药指导两项服务，咨询的形式有图文和电话咨询两种。与其他APP相比，叮当快药平台上的医疗服务提供者数量较少，线上问诊和用药指导目前均不收取费用。可见现阶段叮当快药将线上诊疗定位为辅助功能，主要是为有购药的意向用户提供免费的咨询服务，提升用户的购药体验，同时解决处方药购买环节中处方来源的问题，打造一站式的问诊购药服务。4.丁香医生（8.6.4版本）丁香医生APP于2017年上线了线上问诊服务，在此前多年丁香医生一直致力于打造患者交流和医学科普平台，如今的丁香医生APP中健康百科依然是最为亮眼的功能之一。健康百科中用户不仅可以查询疾病、药品、医院、疫苗、手术检查、急救指南等相关知识，还搭建了科普视频、每日辟谣、孕育管家等极具特色的科普频道。医师讲堂采用知识付费的形式，由专业人员针对医疗健康领域重点关注的问题制作相应的课程，用户可以通过付费购买来获取课程内容。丁香医生的线上问诊目前还局限在图文和电话问诊两种形式，同时也推出了名医义诊和医生年卡等特色服务。针对孕期宝妈和新手父母，丁香医生特别定制了“儿科会员”的服务产品，在服务期限内可以在线上免费问诊儿科和妇产科医生，免费进行0-3岁宝宝的成长测评，同时可以享受到限定次数的其他科室问诊优惠和电话问诊优惠。在线购药方面，丁香医生与国药网和阿康大药房合作建立了线上购药平台，目前平台上的产品只包含药品这一类。二、功能现状分析首先，我们来梳理一下四家公司都是从什么方面进入互联网医疗行业的。春雨医生成立于2011年，是我国最早进入“互联网+医疗”领域的企业之一，以“深度连接医患，让健康触手可及”为使命，成立之初就专注于在线问诊服务。微医的前身为2010年成立的挂号网，致力于打造线上的预约挂号平台，2015年创建了全国首家互联网医院——乌镇互联网医院，也由此开始拓展线上诊疗等互联网医疗业务。叮当快药则是一家医药新零售企业，通过自营线下药房、自建专业配送团队，构建“药厂直供、网订店送”的一体化运营的医药新零售模式。2018年11月叮当快药发布了叮当快医业务，开始布局线上诊疗，尝试打通“医+药”闭环。丁香园早期定位为医学、药学和生命科学专业人士的交流的平台，从2000年创立的网站到后来的丁香园论坛，丁香园累积了大批医药领域的专业用户。在此基础上，丁香园推出了专做医药行业招聘的丁香人才网、医疗领域电商平台丁香通、患者交流和大众医学科普的网站丁香医生等产品。2017年，在丁香医生APP最新的6.0版本中，将基于微信端的医疗付费问答产品“来问丁香医生”所有功能模块接入，在APP中集合了医学科普、在线问诊、药品查询、就医推荐等功能，开始拓展线上诊疗服务。从目前的功能来看，无论是最早就在在线诊疗深耕的春雨医生、做线上预约挂号平台的微医、医疗专业人士交流平台的丁香园还是医药O2O新零售领域的叮当快药，都试图在移动端构建线上“诊疗+购药”的服务模式。从阿里健康、平安好医生和京东健康披露的财务状况来看，虽然在疫情期间问诊量迅速增长，但线上诊疗与线上医药零售相比，在营收方面仍然只占很小的比重，还没有形成成熟的收入模式。像春雨医生、微医和丁香医生都先后在线上诊疗服务的基础上搭建了自身的健康商城，借助诊疗业务沉淀的流量来抢夺由“医药分离”和“处方外流”所助推的的巨大的院外医药零售市场。特别是2020年2月26日国家有关部门联合下发的《关于印发加强医疗机构药事管理促进合理用药的意见的通知》（国卫医发〔2020〕2号）中要求，“坚持公立医疗机构药房的公益性，公立医疗机构不得承包、出租药房，不得向营利性企业托管药房，不得以任何形式开设营利性药店。公立医疗机构与企业合作开展物流延伸服务的，应当按企业所提供的服务向企业支付相关费用，企业不得以任何形式参与医疗机构的药事管理工作。”从政策层面限制了医院托管药房的模式，极大的利好院外医药零售行业。越来越多最初以线上诊疗为主要业务的互联网医疗公司开始借助诊疗的流量入口发展线上药品零售业务，也使得像叮当快药这类在医药O2O零售领域沉淀多年的公司，开始积极布局线上问诊业务，来打通线上诊疗入口。我们可以看出，目前互联网医疗领域的公司核心的业务日渐趋同，从不同的方面涉足互联网医疗，最终都走向了“诊疗+购药”的服务模式。虽然这是目前最为清晰的服务模式，但随着电商、保险和药企巨头的纷纷入局，在线购药领域的竞争愈发激烈，而且有着阿里强大的电商平台支持的阿里健康和平安集团大量流量导入的平安好医生也还处于亏损状态。互联网医疗无疑是当下最为热点的领域之一，而各个互联网医疗公司却在艰难的做着困兽之斗。如何真正利用互联网重构医疗健康服务，进一步拓展互联网医疗的服务场景，在助力解决医疗资源分配不均、三甲医院人满为患、医患关系紧张等问题的同时，互联网医疗公司又能获得稳定的收入来源，还需要更多的探索和思考。三、拥抱线下，赋能医疗1.线下包含什么？目前互联网医疗基本上打通了线上问诊、线上开方、线上购药的服务链路。由于政策的限制，在问诊环节还只能进行线上复诊。在送药方面，已经能够提供当日达、次日达、30分钟紧急送药的各类送药服务。那么，我们来整理一下在常规的就诊的场景中都有哪些服务适合在线上进行，哪些则必须在线下完成。笔者将就医场景进一步分为诊断和治疗两个环节，诊断环节是医生根据医学知识和经验以及辅助检查的结果，确认患者诊断的过程；治疗环节则是在确诊之后，针对诊断疾病的治疗和康复的过程。一般的医疗服务都是从诊断开始，然后对症治疗，在治疗的过程中也会不断的修正诊断。1）诊断环节在诊断环节，目前互联网医疗支持医生在线上问诊，但是辅助检查还是只能在线下医疗机构进行。医学检验需要采集患者的样本，病理检查也需要获取患者的病理标本，超声、放射、内镜、核医学等检查项目由于医疗设备的空间限制和辐射伤害等原因，也需要患者到线下机构完成检查。这种条件下，线上医生在诊断环节没有辅助检查的支持，使线上诊疗能够得出准确诊断的范围受到了极大的限制。现代医学最基本的理念就是遵循证据，而在线上线下没有打通的情况下，绝大部分的患者还是需要到线下的医疗机构重复挂号就诊，接受相应的辅助检查来确认诊断。不仅使得整个就医的时间拉长，而且需要多支付线上问诊的费用，而所谓的线上问诊在这种情形下实质上只相当于分诊服务，并不一定需要耗费医生资源进行。一旦有平台为了利益在线上诊断的过程中只是盲目的依据医生自身的知识和经验，无疑会导致极高的误诊率，直接损害的是广大的患者的生命健康，而且在互联网医疗没有配套的管理机制和法律法规的情况下，患者可能都无处维权。笔者认为这是目前国家没有放开互联网首诊的重要原因，也是互联网医疗没有得到广泛接受关键点之一。目前线上的复诊购药，只是使得复诊患者可以足不出户进行线上复诊购药。如何突破互联网医疗首诊的瓶颈，在就医诊断环节打通线上线下的服务，一直是互联网医疗发展的难题。2）治疗环节在治疗环节的众多治疗手段中，药物治疗是可以由医生在线上开立处方，线上配送，患者在家中遵照医嘱完成的治疗方式。心理治疗和随访管理，由于比较少的依赖医疗设备和辅助检查的支持，笔者认为也适合于在线上开展。而其他众多的治疗方式，都需要医生和患者面对面的进行治疗，无法将这些服务都转移到线上进行。在目前在线上线下割裂的情况下，即便患者能够通过线上诊疗确认诊断，在病情需要进行诊疗操作、介入治疗、手术治疗等线下治疗时，还是需要在线下的医疗机构重复线上的诊疗经过才能排队接受治疗，不仅重复花费医疗费用，更有可能延误病情。2.如何拥抱线下？1）自营医疗机构与线下相结合最为直接的方式是自己建立线下的体系。丁香园在杭州和福州建立了四家线下诊所，提供包括全科、内科、外科、妇科、儿科、皮肤科的门诊服务。微医在杭州、北京、广州、南京设立了五家线下的全科中心。企鹅医生与杏仁医生合并为企鹅杏仁之后，逐渐转型为线下的连锁医疗机构，拥有包括全科诊所、眼科诊所、口腔科诊所、中医诊所和日间手术中心在内的共107家诊所（截止2020年2月）。互联网医疗公司通过直接设立线下诊所，可以逐步构建出自身的线上线下相互引流的闭环服务模式，但是筹建和运营医疗机构特别是综合性医院，需要涉及方方面面的各项工作，复杂程度高且周期长，并且医疗机构口碑和品牌的建立也需要一定时间的积累。目前由互联网医疗企业设立的线下医疗机构，基本上以服务流程相对简单的全科诊所、专科诊所和日间手术中心为主，服务范围比较狭窄，而且线下设立的医疗机构服务半径有限，想要形成规模效应需要投入大量的人力和资金在各个地区设立线下的医疗服务网络。另外，虽然像微医的线下全科中心等一些互联网医疗企业布局的线下诊所都开始接入当地医保，但是在价格层面很难维持在和公立医疗机构一样的水平。在服务价格和医疗水平都不及公立医疗机构的情况下，单靠良好的就诊环境很难吸引和维持足够的客群，绝大多数线上的患者还是会选择预约线下的公立医疗机构就医。总之，互联网医疗公司自身布局线下医疗服务网络，需要投入大量的资金、难度高、周期长、不具有价格优势且需要进行长时间的品牌运营，笔者并不看好这样的发展方向。2）赋能医疗机构笔者认为，另外一个发展方向是赋能医疗机构，通过赋能B端的医疗机构间接的服务自身平台上的C端用户。微医早期的挂号网业务就是一个很好的例子，患者可以直接在线上平台预约各个医疗机构的号源，到预约日期时再到线下医疗机构就诊。患者不用专门跑一趟医院进行挂号，也可以减少医院的拥堵和人工窗口的工作压力，患者、医疗机构和平台都能从中获益。近年来，随着各地智慧城市建设和国家“最多跑一次”改革的推行，医疗机构也在不断的借助信息化手段来优化就医流程。除了医生就诊的号源，像超声、放射等检查项目、住院床位、诊疗操作、介入操作甚至手术治疗都逐步开放患者在线上进行预约安排。笔者认为，互联网医疗可以尝试接入此项服务，打通医疗机构各类项目的预约渠道，建立贯穿诊疗过程的线上全预约平台。在互联网医院建设方面，把握医疗机构的构建互联网医院的需求，发挥互联网优势建设专业的线上互联网医院运营平台，引入医疗机构在平台上开展线上诊疗服务，将医疗机构一部分的线下诊疗服务转移到线上。而且凭借医疗机构本身的医保资质和系统接口，患者可以直接在线上享受到医保报销和与线下就诊相同的服务价格。在线上就诊过程中，患者如需在线下接受辅助检查或治疗，可以由互联网医院的医生直接在线上开具申请，患者在线上完成缴费及预约，然后在预约日期到线下医疗机构接收相应的检查和治疗。这样不仅保证了诊疗过程的连续性，减少了患者在就医过程中等待的时间，患者还能享受到与以往就诊相同的价格和医保报销。对于医疗机构，也能极大的提升运营效率，借助互联网重新定义各类医疗服务场景。如果将这样的构想延伸医共体、医联体中，可以设想出这样的未来：患者在家中感到不适，先在线上找到熟悉的全科医生进行问诊。全科医生在线上开立检验和检查医嘱，患者挑选医共体内离自己最近的医疗机构进行线下检查，报告由区域共享的检验和检查中心的医师审核，然后全科医生可以在线查看结果，为患者制定治疗计划。假如需要专科医生进一步诊断，全科医生可以直接在线上转诊，为患者预约专科医生的就诊服务。如果患者与专科医院距离遥远，也不必立即花费时间和路费赶往线下就诊，同样可以在线上就诊专科医生，专科医生可以