互联网医疗运营（四）：搭建完整运营体系

互联网医疗运营（四）：搭建完整运营体系编辑导语：关于互联网运营，在前几篇文章中，作者分别我们介绍了互联网医疗运营的工作概览、医疗服务的特殊性和那些你必须了解的医保知识。在今天这篇文章中，作者又分析总结了如何搭建一个完整的运营体系，如果你对互联网医疗感兴趣，不要错过这篇文章哦。第一篇文章我们分析了头部企业的商业模式，医患问诊是互联网医疗公司的基础业务层，因业务场景不同，在几个基础模块中的运营又各有侧重。这一篇我们谈谈如何围绕基础业务层搭建完整的互联网医疗运营体系，提出互联网医疗运营的SMOOTH原则。实际上，只要这个基础的运营体系搭建起来，对运营体系进行相应的扩展就能将业务扩展到外围的两层业务场景（详见本系列第一篇）。有些小伙伴可能会不解，我所在的公司只是做面向患者的业务，或者只是使用一些线上的方法维护医生，我们做的就不能算是互联网医疗？公司的业务发展自然有先后顺序，医疗行业的核心还是围绕着医患之间展开，现在没有涉及到并不代表未来不会，在互联网时代，公司之间的边界正在变得模糊，即便不能直接接触患者的药企都在积极布局互联网医疗的业务。一、互联网运营体系的三要素我们尝试借用互联网企业搭建运营体系的方法来总结出一套适合互联网医疗的运营体系。互联网运营体系由三个基本元素组成：用户关键行为、运营策略、用户增长。其核心逻辑是：找到一个用户使用产品的关键行为，这个行为能直接或间接为企业带来收入，制定运营策略促使用户不断产生这个关键行为，扩大用户基数，获得更多收入。接下来，结合具体的互联网医疗的业务场景来分析。1.用户关键行为下面是一个典型的互联网医疗的基础业务链条，由患者发起，完成一次问诊并支付购买处方药，进入到下一次复诊。图1：互联网医疗基础业务链条患者注册：患者注册激活进到到产品体系中。患者免费问诊：通过免费的方式刺激用户体验问诊这个核心服务。患者付费问诊：促进用户付费问诊，这一步认为是用户真正认可产品价值。医生接诊：内部或外部的医生通过不同形式与患者沟通。医生开具处方：医患沟通结束后，医生为需要的患者开具处方或其他治疗建议。患者购药：患者支付费用，等待平台送药。患者复诊：患者按约定复诊，或再一次前来问诊。2.运营策略促使用户产生这七个环节中行为的各种策略，每一步都可以使用不同的方法来提高转化到下一步的可能性。例如：上面的第2步免费问诊，其实是为了产生第3步，此步骤很多大部分平台都有，但并非必须环节，某种意义上也是一种运营策略。3.用户增长在成本可控的情况下，通过线上线下的运营手段，吸引大规模用户注册使用产品。例如：平安好医生在2015年推出“步步夺金”的全民健步奖励计划，吸引一批关注健康的人群注册和使用，用户规模迅速从百万级增长为数千万级。二、互联网医疗运营的SMOOTH原则显然，上面的运营三要素直接搭建一个互联网运营体系，忽视了前面两篇中提到的医疗特殊性和绕不开的买单方的问题。因此，我们尝试从更宏观的角度搭建一套在安全可控、长期有效、进退自如的运营体系。彼得·德鲁克说：“好的管理，有预见，静悄悄，平淡淡，不出英雄。”借用大师的话语：“好的运营，有目标，规划好，执行到，自然顺畅（smooth）。”作为运营，smooth是我最喜欢的一个词，我认为好的运营工作就是让用户感觉不到运营的痕迹，虽是刻意让用户做的事情，但用户感觉不到，只是顺其自然的使用产品、体验服务，毫不扭捏，这就是smooth。根据互联网医疗的特性，我用这六个字母为首的单词，给自己制定了一个SMOOTH原则，应用在互联网医疗的日常运营中。图2：SMOOTH原则1.Safe–安全第一医疗是与人的健康密切相关，很多医疗场景是会直接与患者的生命相关。互联网医疗的运营，我们把安全作为所有原则的第一条，无时无刻要提醒自己任何运营动作都是在安全的前提下进行。这里安全包含两层层含义：医疗安全和信息安全。互联网脱离了空间上的限制，很多原本在医院条件下的防范措施可能不再适用。如何保证在互联网上的诊疗行为在安全的情况下进行，法律法规也在及时跟进。2020年8月，银川卫健委发布全国首个互联网诊疗服务规范。规范中涉及了很多详细的在线诊疗要求，包括病例规范、用药规范、投诉管理和AI助理的使用等等，在国内开创了先河，是互联网医疗里程碑式的一步。在这部法规出台之前，互联网医疗公司都是自己制定规范，通常是内部的医生自己根据在线诊疗过程中的经验结合线下的临床实践一步步摸索，产品和运营加入进来制作成可以执行的规范。目前为止，我们几乎没有听到过互联网医疗的医患纠纷，总结下来可能是下面两个原因：第一是，目前互联网医疗涉及的疾病类型还属于比较轻的类型，或者是疾病发生初期的一些轻问诊行为；另一方面，医生在在线问诊的时候，由于掌握的患者情况相对有限，通常会比线下诊疗更保守，很多医生会自己把握好这个尺度。随着互联网医疗进一步深入到更复杂的疾病，在医疗安全上也一定会遇到更多问题，这一点任何都是都不能掉以轻心，这个弦必须要崩得紧紧的。互联网上信息安全一直是众矢之的。出于诊疗的需求，医务人员在问诊时候需要详细了解患者方方面面的数据，患者也会提供全面真实的数据，互联网医疗涉及到用户数据相对于一般领域更多更隐私。因管理不当或工作人员的失误泄漏涉及用户隐私的医疗信息，是一种犯罪的行为，新闻媒体也曾经报过此类案件。另外值得注意，国内法律规定涉及到人类遗传资源的信息是禁止从网络传递出镜的，2018年华大基因就曾因和牛津大学开展的研究涉及到14万孕妇的基因数据而招致行政处罚。因此，在互联网医疗的运营过程中，医疗安全和信息安全是不可逾越的红线，不重视安全原则造成的后果会非常严重，给企业造成无可挽回的损失。2.Money–买单方医疗行业的特殊性在前面也已经提过，不同的买单方决定着企业的商业模式，也决定着与之对应的运营模式。互联网医疗目前主要的买单方，依次为：C端用户及家属、医保、商保、药企。与线下医疗服务以医保买单为主不同，C端用户及家属是目前互联网医疗中主要的买单方，涉及到在线问诊、处方买药，儿科及慢病管理的服务包等。医保为互联网医疗的线上服务买单，是在疫情之后才开始出现的，目前各大互联网医疗平台也都在积极打通在线医保支付的环节。商保作为互联网医疗的支付方的比例目前还比较低，目前主要是将在线医疗服务作为保险服务的一种补充，或者是作为合作的保险售卖渠道。药企是互联网医疗企业都不能忽视的买单方，从商业层面上，药企的诉求是很明确的，发掘更多的用药，和推动患者的用药依从性，近几年有不少药企愿意使用在线医疗服务来提高患者的药物依从性，特别是在肿瘤、骨科、肾内科等治疗费用较高的领域。相同的业务形式，是个人买单，还是保险公司买单，或是医保买单，业务流程可能是完全不一样的。前面提到的运营策略和用户增长，与买单方也对应的业务形式密切相关。作为运营，必须时刻提醒自己业务的买单方是谁，这样才能保证运营方向不偏差。3.Object–目标我们一直强调，运营是以目标为导向的，设置合理的目标，是运营工作开始的前提。大到一个国家，小到一间杂货店，都有自己的目标来指引每天的工作。运作工作日常细碎繁杂，缺少明确的目标，容易陷入到“乱忙”的情况中，目标的设定给运营工作展示了一个对结果的衡量指针。多数人可能会有体会，工作中只要有团队有明确合理的目标，大家拧成一股绳，就能去完成目标。互联网医疗在摸索中前行，制定一个合理的目标并不容易，管理者往往对行业的发展过分乐观，制定一个“极具挑战”的目标。早些年，有些企业“核竞赛”般的投入线下诊所的开设，抢夺“地盘”，第一家开出来空置着吸引不来病人，就已经向投资人展示100家收入模型。如今，又有很多企业眼看着互联网医院的热潮，牌照未拿到，团队未搭建，就已经制定一年5000万元的营收目标。这样的故事在互联网医疗一点都不少见。我们总结一下合理的目标，必须是明确的、可量化的、可显现的。围绕目标，我们制定运营的计划和节奏。此时，运营拿到目标可能是拆分出来的目标，或者是已经转化为一个二级目标。不同的岗位职能需要配合来一起完成目标，例如根据收入目标推导出问诊量，再根据问诊的频次，推导出问诊的医患数量，然后制定计划去达成这个目标。4.Operate–执行执行就是保质保量的完成既定的计划，很多运营小伙伴每天工作的不部分时间都在执行，没有坚定的执行，我们怎么能验证制定的方案是否可行，怎么能体现我们运营的水平呢。一旦目标被拆解到个人，是否成功的关键就在执行的好坏，执行环节是运营真正发力的时候，评价一个团队的运营工作是否做的好，执行的好坏就将决定结果好坏。以产品迭代的时间排期，定好每天执行的工作。5.Track–追踪为确保目标的完成，在执行过程中，我们需要做即时的追踪。追踪的内容包括执行过程、数据监控和总结复盘。在互联网医疗执行中，有非常多的不确定性，政策的变化时常伴随市场的变化，数据追踪就显得异常重要。追踪是对过程指标的查看，IBM前总裁郭土纳曾说过一句话:“下属不会主动做你希望他做的事情，他们只会做你监督和检查的事情。”确实，人是有惰性的。无论团队还是个人，建议至少每周要进行一次数据复盘，重要的项目前期，每天团队一起进行复盘，以追踪执行的效果。在过程追踪中论证分解目标的合理性，及时调整，完成总目标。团队和个人都要及时复盘，总结适用的方法，记录踩过的坑，撞过的墙。互联网医疗的坑太多的，做好长期作战的准备，把不成功的情况记录一下，下次成功避开不就帮助团队节省了开支，争取了时间，这种认知能力在互联网医疗中已经是一种竞争力。6.Health–健康互联网医疗的最终目的是为了用户的健康，我们为用户的健康目的提供了一种基于互联网的衍生服务。相信很多身处医疗行业或从互联网行业转入的小伙伴都有这样的感触，当你听到一个患者被医治恢复健康，而你又恰当在其中出了一份小小的力，这种高级的愉悦是一般趣味无法替代的。不论遇到多大的诱惑，多大的困难，要坚信自己的工作是为了保障用户的健康，只要以此为准则，很多事情自然就能想透彻。所有互联网医疗从业者应该怀有永葆用户健康的初心。三、结语在安全第一的指导，寻求Money（买单方）和Health（用户健康）之间找到平衡，在互联网医疗运营的过程中，就不会有大的偏差。通过SMOOTH原则的运用，一家互联网医疗企业可能处在不同商业模式，不同的