营销渠道管理理论与实务教案第1章

营销渠道管理:理论与实务学习意义：“渠道”是市场营销组合的组成部分，是企业营销管理的重要方面。在市场竞争异常激励的环境条件下，“渠道”甚至可能决定企业的成败。作为企业进入市场，接触消费者，实现价值的渠道决策和管理，是市场营销专业学生必须掌握的。学习目的：理论目标：掌握营销渠道含义、功能、渠道成员构成、渠道结构及渠道决策与管理流程；技能目标：学会渠道设计与规划、渠道管理、渠道控制的技能与方法；了解特定产品的分销渠道。第一章：营销渠道概述计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：掌握分销渠道的含义；掌握分销渠道的基本功能；理解分销渠道与市场营销其他营销组合策略的关系；了解分销渠道管理的含义及特点；掌握分销渠道管理的基本内容。技能目标：掌握营销渠道与其他营销组合策略制定的协调性。【教学重点】1.营销渠道的含义；2.营销渠道的基本功能；3.营销渠道管理的基本内容。【教学难点】分销渠道的功能与流程及其相互关系是本讲难点。【讲授的内容提要】第一节营销渠道的含义及其功能一、市场营销渠道的含义二、营销渠道的基本功能三、营销渠道中的业务流第二节营销渠道与市场营销一、营销渠道在企业营销中的意义二、营销渠道策略与其他营销组合策略第三节营销渠道管理一、营销渠道管理的含义二、营销渠道管理的特点三、营销渠道管理的基本内容【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的内涵及其功能一、营销渠道的含义及特点（1）营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通路。营销渠道通路上分布着各种类型的渠道成员，包括生产者、各种类型的中间商和消费者。应区别狭义与广义的营销渠道：所谓狭义营销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助实现所有权转移的所有企业和个人。所谓广义营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者所生产的产品或服务的所有企业和个人。（2）营销渠道特征：首先，营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。其次，营销渠道的核心工作是购销活动。第三，营销渠道是由一系列相互依存的组织或个人所构成的组织网络。第四，营销渠道目标的实现需要多种渠道功能共同发挥作用。第五，营销渠道成员间的协调和合作需要发挥渠道管理的作用。二、营销渠道的基本功能分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者。分销渠道承担着市场调研、接洽、编配、促销、谈判、物流、财务、风险承担八大功能。渠道功能的执行和分配需要认识并遵循以下原则：（1）营销渠道的八种功能是不可或缺的，必须在渠道成员间进行合理分配并全部得以执行；（2）负责履行渠道功能的渠道成员是可以增减或被替代的；（3）渠道功能可以在不同渠道成员间进行交接和转移。（4）功能的履行都使用稀缺资源，通常可以通过专业化更好的发挥作用、提高效率。三、分销渠道的基本业务流程渠道业务流程：就是指渠道成员所执行的一系列渠道功能，是对渠道成员活动或业务的概念性描述。渠道业务流程主要包括九各方面：实物流、所有权流、谈判流、促销流、融资流、风险流、订货流、支付流、信息流。1.实物流也称物流，是产品实体在渠道中的运动。2.所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一渠道成员手中的流转过程。3.谈判流涉及沟通洽谈及接洽等工作，贯穿与整个渠道。4.促销流是渠道成员的促销活动流程。与推式策略和拉式策略有关。5.融资流市渠道成员之间的融通资金的过程。6.风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程。7.订货流是指渠道成员定期或不定期向供货季后发出的订货决定。8.支付流是指贷款在渠道成员间的流动。9.信息流是各成员相互传递信息的流程。四、分销渠道功能与流程的关系分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。这是分销渠道功能与流程的基本关系。第二节营销渠道与市场营销一、营销渠道在企业营销中的地位和意义市场营销的含义：美国市场营销协会（AMA）在1985年给营销下的定义中将市场营销定义为——市场营销是通过对创意、产品及服务进行设计，为其定价、促销，并将其分销出去，从而创造能实现个人和组织目标的交换活动。企业做好营销渠道工作的意义体现在以下几个方面：（1）营销渠道建设是企业开展经营活动的基础。（2）加强渠道建设，充分发挥渠道成员的职能，能够提高企业的经济效益。（3）构建有竞争优势的营销渠道，是企业获得总体市场竞争优势的重要来源。二、营销渠道与其他营销组合市场营销组合4Ps：产品、价格、渠道、促销营销渠道策略与产品策略：营销渠道策略应从属于产品策略，必须与产品策略相匹配。首先，企业的营销渠道决策和管理应以企业的产品组合为出发点，考虑企业产品组合的各项要素；其次，企业的营销渠道选择应与企业的产品品牌形象定位保持一致性。另外，企业的营销渠道决策应考虑其产品所处的生命周期阶段，结合不同产品生命周期阶段的特征进行适当的渠道调整。营销渠道策略与价格策略：企业的渠道策略决策要充考虑渠道与价格策略之间的相互关系和相互影响。首先，渠道成本本身就是企业运营成本的一部分，需要在产品成本中进行分摊并进行回收。其次，企业的价格策略也会影响到企业的渠道策略，企业的价格目标、定价体系决定了顾客以怎样的价格可以购买到产品，也决定了每一个层级的中间商可以获得的经营利润和中间商的合作态度和意愿。营销渠道策略与促销策略：在企业渠道决策中，应重视与中间商等渠道成员的合作，有效发挥渠道的促销职能，更高效、更有针对性的向目标市场开展促销工作。从促销的资源上来讲，渠道成员拥有更具销售经验的推销人员，拥有和消费者接触更直接的销售终端和商品展示通路，更容易和目标顾客开展更为直接的沟通活动。第三节营销渠道管理一、营销渠道管理的含义营销渠道管理：是指在企业的营销活动中，在市场需求的驱动下，根据企业的营销战略，通过对各种渠道职能的计划、组织、控制、协调等活动，有效地整合和调配渠道中所有渠道成员的人、财、物等资源，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高，从而实现以最低的分销成本为顾客创造最大的价值的管理活动。从以下几个方面来理解营销渠道管理的含义：（1）营销渠道管理的目的在于为顾客创造价值，实现企业的分销目标。（2）营销渠道管理的对象是营销渠道，包括所有渠道参与者。（3）营销渠道管理的内容是对各种渠道功能流程的管理。（4）营销渠道管理的主要举措是实施各种管理职能。二、营销渠道管理的特点营销渠道管理活动的特点主要体现在：（1）营销管理属于跨组织的管理，其涉及的主体更多，管理活动更复杂。（2）营销渠道的总体目标是营销渠道管理的关键。（3）渠道管理是系统化的管理，不但涉及企业自身销售人员的计划、组织、协调和控制，还要涉及整条供应链上的利益相关者的计划、组织、激励和控制工作，要对渠道中不同环节、不同渠道参与者、不同渠道之间的利益关系、职能和分工进行管理。三、营销渠道管理的基本内容营销渠道管理的内容主要包括营销渠道规划、营销渠道实施和营销渠道控制三个方面。营销渠道规划：是指根据企业生存和发展的内外部环境，结合公司的战略目标而对渠道的结构、布局、成员分工以及调整而进行的设计和规划。营销渠道实施：是指在市场营销渠道的具体运行和操作。包括渠道中销售任务和渠道功能的配置和运作