保险营销原理与实务（第2版） 课件 01认识保险营销

项目1认识保险营销保险营销理论与实务

（第二版）学习目标了解保险营销和保险推销的区别；了解保险营销涉及的各个管理层次；掌握保险营销的核心重点；了解保险营销发展的各个阶段；掌握现代保险营销理念；了解当代保险营销理念的发展趋势；掌握保险营销的主体、客体和对象；掌握顾客让渡价值和客户满意度的概念并能用之进行分析。案例导入

故事：和尚与梳子的营销阅读案例，思考问题：1．请对甲乙丙丁四人的销售方式与销售理念进行评价？2．请根据故事内容，谈谈你对营销的看法？你认为营销应该包括哪些内容？它与我们平时讲的销售或推销是否有所不同？3．请设想一下，如果你是保险公司的员工，请你在机场候机厅内向候机者销售一款航空意外险产品，你会如何进行销售？项目1认识保险营销任务1.1认识营销与保险营销任务1.2了解保险营销的发展阶段任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象任务1.1认识营销与保险营销1.1.1了解营销的含义1．什么是营销

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。任务1.1认识营销与保险营销1.1.1了解营销的含义2．营销与推销的区别

推销着眼于产品的推广销售与促销活动本身，强调的是执行要求。

营销着重点是发掘和满足消费者的内心需求从而让消费者心甘情愿地来买。任务1.1认识营销与保险营销1.1.2了解营销涉及的各个管理层次1．消费者需求2．商品供给3．市场交易4．顾客满意度5．营销主体任务1.1认识营销与保险营销1.1.3了解保险营销的含义

保险营销是将营销学原理运用于保险公司的经营管理和保险产品的开发、生产与销售，以满足被保险人的需要为目的，从而实现保险公司目标的一系列活动的总称。其核心就是满足保险客户对风险管理的需要。任务1.1认识营销与保险营销1.1.4掌握保险营销的核心重点1．保险营销的起点是投保人的需求2．保险营销的核心是社会交往活动3．现代的保险营销是整体营销4．保险营销的宗旨是顾客满意课堂实作保险公司推怀孕保险：3个月内怀孕送500元津贴仔细阅读案例并进行分组讨论，讨论完毕后每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟，各组评述后由教师进行总结点评：1、怀孕险、赏月险、脱光险为什么能吸引保险消费者的眼球？2、通过上述险种的推出，保险公司能达到怎样的营销目的？任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.1认识营销观念的几个典型发展阶段1．生产观念阶段

生产观念的观点是：消费者喜爱那些随处可见的、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。

生产观念在下列情况下比较有效：第一种是处于卖方市场；第二种是产品的生产成本很高。

生产观念的致命缺陷在于：它将重点转移到了生产本身而忽略了其后续的服务。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.1认识营销观念的几个典型发展阶段2．产品观念阶段

产品观念是一种以质量为中心、以产品为出发点的营销观念，其观点是：消费者喜欢高质量、功能齐全和具有特色的产品。其特点是：①强调产品质量和特色；②强调产品技术的先进性；③以专业的眼光确立产品质量和特色。

产品观念的缺陷在于：坚持认为消费者喜欢好的东西，而忽略了市场细分，更忽略了消费者的真正需要；容易产生“营销近视症”。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.1认识营销观念的几个典型发展阶段3．推销观念阶段

推销观念是一种以推销为中心、以产品为出发点的营销观念，其特点是：①是产品需要市场而不是市场需要产品；②企业开始关心消费者，但仅仅是推销，促其购买；③企业开始设置销售部门。

推销观念主要在下列领域内比较有效：一是非渴求性商品领域；二是非营利性领域。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.1认识营销观念的几个典型发展阶段4．市场营销观念阶段

市场营销观念是一种以消费者需求为中心、以市场为出发点的营销理念，其特点是：①以消费者需求为中心，实行目标市场营销；②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求；③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标；⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.1认识营销观念的几个典型发展阶段5．社会营销阶段

社会营销观念是一种以社会利益为中心的营销理念，其观点是：组织的任务和目标是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争对手更有效地向目标市场提供产品和服务。其特点是：①理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一；②社会营销理念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.1认识营销观念的几个典型发展阶段营销观念营销出发点营销导向指导思想适用情形传统营销观念生产观念生产技术水平以量取胜以产定销卖方市场产品观念生产技术水平以质取胜以产定销卖方市场推销观念生产技术水平推销取胜以产定销均衡市场现代营销观念市场营销观念消费者需求需求导向以销定产买方市场社会营销观念社会、企业与消费者利益的均衡社会责任导向企业优势与市场需求的统一买方市场任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.2掌握现代保险营销理念1．消费者导向（1）识别、确认保险客户的真实保险需求所在。（2）在市场调查的基础上，对保险市场进行细分，选择保险目标市场。（3）针对细分市场客户类型，实行差异化营销。（4）采取科学手段，进行消费者行为分析。（5）务实不务虚，要用具有实际价值的营销策略与行动来争取和维系客户。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.2掌握现代保险营销理念2．整体营销（1）保险公司的各职能部门配合一致，协同营销。（2）各营销组合要素要配合一致，发挥最大的整体效应。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.2掌握现代保险营销理念3．客户满意（1）让客户主动来买而非保险营销人员去卖。（2）“双赢”至上。（3）市场研究是基础。（4）社会效益与公司效益合一。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展1．关系营销理念（1）建立、发展和保持与客户的良好关系。（2）发展与关联企业的关系以增强企业的竞争力。（3）要实现与政府部门、社会组织、公众团体的关系协调一致。（4）要注重建立良好的保险企业内部员工关系。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展2．大市场营销理念大市场营销（6Ps）权力策略（PoliticalPower）公关策略（PublicRelations）产品策略（ProductStrategy）促销策略（PromotionStrategy）分销策略（PlaceStrategy）价格策略（PriceStrategy）任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展3．绿色营销理念

绿色营销理念的基本思想是企业应以环境保护为要旨，以满足消费者的绿色消费为中心和出发点，在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，实现人与自然的和谐相处，共存共荣。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展4．全球营销理念

21世纪以来，随着网络技术、信息技术、高新技术的快速发展和广泛运用，经济全球化步伐正在不断加快，从而全面打破了企业传统营销的“时空”观念和“国界”观念，因此，应以全球市场的观念来发掘商机、指导营销、拓展疆域。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展5．服务市场营销理念

服务市场营销理念主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销活动，二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。学者在传统的产品、价格、渠道和促销组合策略外，增加了人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和服务过程（Process）三个策略，形成7Ps策略组合。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展6．整合营销理念

产品策略（Product）价格策略（Price）分销策略（Place）促销策略（Promotion）需求（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展7．直复营销理念

直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。直复营销的形式主要有电话营销、直接反应印刷媒介、电视直销、直接邮寄营销、直接反应广播等。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展8．网络营销理念

21世纪是信息时代，网络已经成为我们日常生活中不可或缺的重要沟通与应用媒介，网络营销理念就是基于互联网技术基础上的，以网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。任务1.2了解保险营销的发展阶段1.2.3保险营销理念的发展9．个性化营销理念

今天，DIY（DoItYourself）已成为一种时尚生活潮流，消费者凭借发达的信息技术和便捷的物流网络，通过全面迅速准确地收集自己相要的产品信息，再根据自己的爱好和需求来进行个性化定制，以满足自己的独特消费口味。课堂实作阳光保险：创新推动服务请仔细阅读上述案例，并分组进行研讨：阳光保险的上述经营活动，体现了怎样的营销理念？试分组从不同角度进行研讨，15分钟后请每组推荐一名代表进行研讨成果分享，教师做总结点评。任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象1.3.1认知保险营销主体1．典型的保险组织（1）现代保险公司。（2）相互保险组织。（3）个人保险组织。（4）政府保险组织。任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象1.3.1认知保险营销主体2．保险中介（1）保险代理人。（2）保险经纪人。（3）保险公估机构。任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象1.3.2认知保险营销客体1．掌握保险产品的特性（1）保险产品的不可感知性。（2）保险产品的不可分离性。（3）保险产品的不可保存性。（4）保险产品的价格稳定性。（5）保险产品的不可比较性。任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象1.3.2认知保险营销客体2．熟悉保险产品的种类（1）按保险性质，可以分为商业保险、社会保险和政策保险。（2）按保险标的，可以分为财产保险和人身保险。（3）按危险转移层次，可以分为原保险和再保险。（4）按实施方式，可以分为强制保险和自愿保险。任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象1.3.3认知保险营销对象1．客户让渡价值（1）客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之间的差额部分。（2）客户让渡价值=客户总价值

客户总成本（3）客户总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值+个人价值（4）客户总成本=货币成本+时间成本+精力成本+心理成本任务1.3认知保险营销的主体、客体和对象1.3.3认知保险营销对象2．客户满意度（1）客户满意度是客户通过对一个产品的可感知绩效（效果）与其预期绩效（期望）比较后所形成的感觉状态。（2）客户满意度=客户的可感知绩效

客户的预期绩效（3）客户的可感知绩效是客户购买和使用保险产品以后可以得到的好处、实现的利益、获得的享受及被提高的个人生活价值。（4）客户的预期绩效是客户在购买保险产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处、利益和提高其生活质量方面的期望。任务1.3认知保