保险营销原理与实务（第2版） 课件 02开展保险营销调研

项目2开展保险营销调研保险营销理论与实务

（第二版）学习目标了解保险营销调研的含义与功能；掌握保险营销调研的模式；掌握保险营销调研的步骤；了解多种保险营销调研项目及内容；

掌握关键的保险营销调研方法；掌握保险营销调研问卷的设计与回收整理；掌握基本的保险营销预测方法。案例导入江苏人身保险业个人营销渠道调研报告阅读上述保险营销调研报告范本，请思考：1．保险营销调研报告要涉及哪些项目或内容？2．保险营销调研有哪些调研手段或方法？3．保险营销调研最后数据分析应该如何进行？项目2开展保险营销调研任务2.1认识保险营销调研任务2.2掌握保险营销调研的内容任务2.3学会保险营销调研的方法任务2.4进行保险营销预测任务2.1认识保险营销调研2.1.1了解保险营销调研的含义1．保险营销调研的定义

保险营销调研，是保险公司或保险营销团体主要针对保险客户所做的调查，也就是以购买保险产品、进行保险消费服务的个人或团体为对象，来探讨保险产品和服务的购买、消费等各种事实、意见及动机。任务2.1认识保险营销调研2.1.1了解保险营销调研的含义1．保险营销调研功能分析管理功能需要通过保险营销调研来解决的问题分析/计划保险市场上是否存在尚未得到满足的需求？保险公司是否具备满足这一需求所必需的保险市场营销资源？目前所服务及未服务的市场各自的未来成长潜力如何？执

行新保险产品应该如何定位？保险产品需要设计怎样的保险费、保险金额单位和缴款方式？是否采用电子商务以扩大和强化目前的保险分销渠道？电视广告对保险产品销售和利润有何影响？控

制从社会角度而言，保险公司的公益形象如何？保险公司服务的各类客户的营利性如何？任务2.1认识保险营销调研2.1.2掌握保险营销调研的模式1．探索性保险营销调研

探索性保险营销调研的目标在于通过对问题或情况的研究来洞察和理解问题的一般性质，并确定解决问题需要考虑的因素或变量。它具备的突出价值就是更准确地界定问题，调查或探索情况，以便为进一步的调研提供指导，而不是急于提供解决问题的结论。任务2.1认识保险营销调研2.1.2掌握保险营销调研的模式2．描述性保险营销调研

这种调研模式是保险公司通过市场调研收集到数据和资料后，通过图示和数据处理结果的其他形式对保险市场或保险营销的相关问题进行客观描述，包括通过定量的手段描述两个或两个以上的保险营销变量之间的统计特征，但一般不探讨各变量之间的因果关系。任务2.1认识保险营销调研2.1.2掌握保险营销调研的模式3．因果性保险营销调研

因果性保险营销调研主要用来弄清楚原因与结果之间的关系，确定各变量之间是否存在因果联系。在因果性保险营销调研中，要解决两个问题：一是要确定哪些变量是原因（自变量），哪些变量是结果（应变量）。二是要判断究竟何者为因，何者为果，两者之间的因果顺序和关联强度是怎样的。任务2.1认识保险营销调研调研模式调研目的功能描述探索性保险营销调研发现问题准确形成或界定调研问题确定可供选择的调研实施程序设计假设进一步检验假设并突出关键变量之间的关系了解如何解决问题的方法确定进一步调研工作内容的优先排序描述性保险营销调研描述状况描述相关群体特征判断客户对产品特征的理解力可以判断营销变量的相互关联程度完成具体的定量预测因果性保险营销调研解释原因在纷繁复杂的现象中，找出各种变量之间的因果关系通过强弱程度的衡量，找到实质性的因果联系任务2.1认识保险营销调研2.1.3怎样开展保险营销调研1．确定开展保险营销调研要解决的问题和明确要达到的目标。2．针对问题和目标制定可行而详细的保险营销调研方案。3．实施调研计划——收集与分析调研获取的数据资料。4．提交保险营销调研报告书。课堂实作根据保险市场情况判断调研种类把下列两边的对应选项用直线连接起来，并说明理由。某保险公司的新产品推出后市场反响很不理想，不知原因何在？某保险公司拟开发市郊失地农民保险市场，不知情况如何？某保险公司推出分红险后，恰逢股市大跌，该险种销售良好，超过预期，公司想知道是不资本市场不景气导致的？因果性保险营销调研探索性保险营销调研描述性保险营销调研任务2.2掌握保险营销调研的内容2.2.1开展保险市场需求调研1．宏观经济环境调研。2．微观经济环境调研。3．社会文化环境调研。4．保险购买量调研。5．消费者调研。任务2.2掌握保险营销调研的内容2.2.2开展保险市场环境调研1．保险市场动态调研。2．保险监管环境调研。3．保险市场竞争环境调研。4．经济环境调研。5．人口环境调研。6．气候与地理环境调研。任务2.2掌握保险营销调研的内容2.2.3开展保险市场营销调研1．保险险种调研。2．保险代理调研。3．保险促销调研。4．保险费率调研。任务2.2掌握保险营销调研的内容2.2.4开展保险竞争对手调研1．保险竞争对手属性。2．竞争对手各类保险产品的销售额。3．保险竞争对手在各个地域的市场份额及其变动情况。4．保险消费者对各竞争对手的评价。5．竞争对手的保险产品特性、产品竞争力，以及与本公司产品相比的优劣情况。6．各保险竞争对手的区域销售渠道、网点分布情况及这些网点、渠道的销售情况。7．保险竞争对手的广告、宣传的方法、频率、投入经费占比和市场渗透情况。8．其他。课堂实作调研方案设计为了解当前学校所在城市市民的保险消费能力，拟采取在周日白天赴市内公园对游园人群进行问卷调查的方式来进行，请你在30分钟内设计出该次调研的调研方案大纲。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.1进行普查与抽样调查1．普查

普查是为了获取全面的调研数据，为某一特定的保险营销调研目的而专门组织的全面调查。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.1进行普查与抽样调查2．抽样调查

抽样调查是按照一定的原则从调查对象的总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据样本调查结果推断总体数量特征的一种调查方法。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.1进行普查与抽样调查2．抽样调查（1）总体和样本。①总体是保险营销调研中所要研究的全部对象。②样本是总体的一部分。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.1进行普查与抽样调查2．抽样调查（2）随机抽样与非随机抽样。①随机抽样。随机抽样是根据随机原则来抽取样本，排除人们主观有意识的选择，即总体中的每一个样本被抽取的机会都是均等的。②非随机抽样。非随机抽样是用一种主观的（非随机的）的方法从总体中抽取样本，即按照调查的目的和要求，根据一定的标准来选择样本，总体中的每一个样本被选中的概率是不均等的。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.2进行定性调研与定量调研1．定性调研（1）焦点组访谈。这种调研方式人数一般控制在8～12个，在一名主持人的引导下对某一议题或观点进行讨论，场地和形式不限。（2）深度访谈。深度访谈与焦点组访谈不同，它不是把调查对象集中起来讨论，而是采取一对一的访谈模式，通过围绕中心议题的无限制的会谈和采访。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.2进行定性调研与定量调研2．定量调研（1）定量调研通常采取的调研方法。①调查。②观察。③试验。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.2进行定性调研与定量调研2．定量调研（2）定量调研通常使用的实施方式。①面谈。②电话。③信函。任务2.3学会保险营销调研的方法2.3.3进行调研问卷的设计、发放与回收1．调研问卷的设计原则。2．调研问卷的设计开发程序。3．调研问卷内容的设计。4．调研问卷的回收与数据统计。课堂实作车险投保情况市场调研设计假设你是中国人民财产保险公司车险业务部门的一名员工，现要了解所在城市的车险投保情况，请问你应该采取什么样的调研手段或方法，主要到哪些地点或单位、针对哪些人群展开调研活动？并请在30分钟内设计出一份车险投保情况调查问卷。任务2.4进行保险营销预测2.4.1认识保险营销预测1．保险营销预测定义。

保险营销预测是指运用科学的方法与手段，根据保险营销调研获取的数据与资料，对影响保险营销的各因素进行测算、分析和预估，从而对保险营销的未来趋势进行判断与预测，为保险公司营销管理层提供决策参考的一种行为。任务2.4进行保险营销预测2.4.1认识保险营销预测2．保险营销预测基本原则。（1）连贯原则。（2）相关原则。（3）类推原则。任务2.4进行保险营销预测2.4.2了解保险营销预测的分类1．根据预测范围分类。（1）宏观预测。（2）微观预测。2．根据预测分类时间。（1）长期预测。（2）中期预测。（3）短期预测。任务2.4进行保险营销预测2.4.2了解保险营销预测的分类3．根据预测方法分类。（1）定性预测。（2）定量预测。任务2.4进行保险营销预测2.4.3掌握保险营销预测的方法1．定性预测方法。（1）顾客意见法。（2）营销人员意见法。

推定平均值=（最乐观估计值

4+最可能估计值+最悲观估计值）

6（3）专家意见法。①专家集体讨论法。②专家个人预测综合法。③德尔菲法。任务2.4进行保险营销预测2.4.3掌握保险营销预测的方法2．定量预测方法。（1）时间序列法。①简单序时平均数法。②加权序时平均数法。③简单移动平均法。④加权移动平均法。⑤指数平滑法。⑥季节趋势预测法。⑦市场寿命周期预测法。任务2.4进行保险营销预测2.4.3掌握保险营销预测的方法2．定量预测方法。（2）回归分析法。①根据预测目标，确定自变量和因变量。②建立回归预测模型。③进行相关分析。④检验回归预测模型，计算预测误差。⑤计算并确定预测值。课堂实作案例分析某区域保险公司1～6月的保险费收入情况如表2-6所示，请采用简单算术平均法和加权算术平均法（以月份为权重）分别预测7月的保险费收入。