旅游景区产品开发设计

旅游景区产品开发设计第一页，共79页。

旅游景区产品开发案例分析旅游景区产品开发模式旅游景区产品概述第二页，共79页。一、旅游景区产品开发概述(一)旅游景区产品概念界定(二)旅游景区产品的特征(三)旅游景区产品的分类(四)旅游景区产品的开发目标(五)旅游景区产品的生命周期(六)旅游景区产品的开发原则第三页，共79页。(一)旅游景区产品概念界定1.旅游产品定义：1993年国家旅游局人事劳动教育司对旅游产品的定义，认为：旅游产品是旅游供给和接待能力的基本因素，其内容不仅包括有形的旅游资源、旅游设备及各类设施等，也包括无形的旅游服务、旅游线路和日程的安排与设计、旅游宣传、节事活动等。

一个完整的旅游产品包括六个方面的要素：旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、旅游观光、娱乐项目和旅游购物。其中旅游观光是旅游活动的核心内容和主要目的，也是旅游产品诸要素中的核心。第四页，共79页。旅游产品结构：smith(1994)提出了旅游产品的普通模式kotler(1994)从市场营销学的角度将产品划分为四个层次参与机会选择自由接待业服务物资基础扩展性产品支持性产品配置性产品核心性产品第五页，共79页。cooper、gilbert、fletcher和wanhill等提出了4AS要素构成：即:当地旅游资源(Attractions),当地交通运输设施和交通运输服务(Access),当地住宿、餐饮、娱乐、零售以及其他旅游生活设施和相应服务(Amenities),当地旅游组织提供的相关服务(Ancillaryservices)。维克多·密德尔顿(1988)认为旅游产品由五大要素组成,既目的地的景物与环境、目的地设施与服务、目的地的可进入性、目的地形象、提供给顾客的价格等五部分。第六页，共79页。陶汉军、林南枝(1994)等提出了旅游产品组成的八大因素,既旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、旅游观光、娱乐项目、购物服务、旅游日程和旅游线路、其他专门的服务。申葆嘉(1995)将旅游产品概括为专业条件(人才、物质)和社会条件(安全、社会、居民、社区、文化、公共)两大部分。田里等将旅游产品组成概括为旅游资源、旅游服务、旅游设施、旅游购物品、旅游通达性五大部分。第七页，共79页。(一)旅游景区产品概念界定2.旅游景区：

2007年，全国县以上的自然、人文和人造旅游景区约1.5万个，全国旅游饭店和旅行杜的数量约1.4万家，旅游景区已经在旅游业中形成了半壁江山。根据世界旅游组织的预测，2020年中国将成为世界第一大旅游目的地，成为第一大旅游目的地的核心驱动力就是旅游景区。因为，旅游景区是满足旅游者核心需求——游和娱的物质载体，也是旅游者旅游动机的直接指向，旅游景区在旅游业中的重要地位可见一斑。但是，有关旅游景区的称谓五花入门，相关的管理单位也是纷繁复杂。截至2007年，国内出现相关称谓有：旅游景点、旅游区(点)、旅游吸引物、旅游目的地、风景名胜区、旅游地等；国外出现的相关称谓有：visitorattractions,touristattractions,attractions,placesofinterests等。第八页，共79页。

国外学者：麦克在1976年提出“旅游景区是旅游者、景观、开发管理者和景观信息的统一体。”这可以视为较早的景区系统四要素观。随后，利玻在1990年提出：“旅游景区是一个具备三种要素的系统，这三种要素分别是旅游者(人的要素)、核心吸引物和景区整合者。只有三个要素的有机结合才形成旅游景区。”

佩琦在1995年提出自己的观点：“景区构成层次可分为意识层(描述性)、组织层(标淮性)和认知层(游客的认同感)。”这种观点是在抽象和高度概括的层面理解景区系统，其实是将资源陈列、经营管理和游客体验进行统一，与前两个定义并不是完全无关。通过分析，可以看到旅游景区的概念在国外理论界无法统一，各位学者都从自己认为合理的角度给出了解释。第九页，共79页。国内学者：

我国旅游界通常所说的旅游区指的就是旅游景区，它是旅游景区的一种简称，所以最为常见的权威定义是：2003年2月24日国家质量监督检验捡疫总局发布的中华人民共和国国家标准(GB／T17775—2003)＜旅游区(点)质量等级的划分与评定》中，将“旅游区”定义为：“具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具有相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。”此外，其他学者提出的代表性定义有：王德刚(2000)提出，旅游景区是以旅游资源或一定的景观、娱乐设施为主体，开展参观游览、娱乐休闲、康体健身、科学考察、文化教育等活动和服务的一切场所和设施。张凌云(2004)提出，旅游景区是以吸引游客为目的，根据游客接待情况进行管理，为游客提供一种快乐、愉悦和审美的体验并开发潜在市场需求，提供相应设施和服务，有较明确范围边界和一定空间尺度的场所、设施或活动项目。第十页，共79页。从以上分析来看，旅游景区的定义可以这样阐述：所谓旅游景区，是指具有吸引国内外游客前往游览的明确的区域场所，能够满足游客游览观光、消遣娱乐、康体健身、求知等旅游需求，有统一的管理机构，并提供必要的服务设施的地域空间。第十一页，共79页。(一)旅游景区产品概念界定3.旅游景区产品：其构成包括景观、景区的设施、景区的服务、景区的活动项目。景观是由景区景点的自然实体和文化实体的吸引物；设施包括基础设施和服务设施；服务是旅游者在体验景观和使用设施过程中所接受到的物质和精神上的享受；活动项目是景区结合其特色举办的、常规性或应时性供游客欣赏或参与的各种规模的群众性活动和游乐项目。第十二页，共79页。景区产品是一种旅游产品，旅游产品可分为两个层次：一是总体旅游产品层次，另一个是单项旅游产品层次。从狭义讲，景区产品是一种单项旅游产品，是旅游景区借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形产品的总和。从广义来讲，景区产品是多种单项旅游产品的组合。从本质上来说．景区产品是一种体验，是借助有形的景区景观、设施来满足旅游者的心理需求以及由此而形成的旅游者的心理感受，并且这种心理感受会产生一种口碑效应，从而使景区得到倍增效益。当然，这种倍增效益有正面和负回之分。第十三页，共79页。景区景观景区设施活动项目景区服务第十四页，共79页。基本效用旅游景区整体产品概念示意图包装品牌品质形象式样售后服务安全交货信用保证核心产品形式产品延伸产品第十五页，共79页。旅游景区整体产品构成－－以主题公园为例刺激和气氛刺激的旅游项目安全游乐项目和园内景点与他人共享公园服务质量品牌停车场为有特殊要求的游客提供服务投诉处理开放时间形式产品核心产品延伸产品第十六页，共79页。(一)旅游景区产品概念界定总结：游览观光的对象一般是旅游景区，因此旅游景区产品是旅游产品中最核心的部分，一个旅游产品是否受到游客的欢迎与其景区产品的数量及质量等级有直接关系。旅游景区产品是旅游产品当中不可缺少的构成部分，其它产品则是围绕景区产品组合而成的。第十七页，共79页。(二)旅游景区产品的特征

旅游景区产品是旅游产品的一种，而旅游产品又是服务产品中的一种。因此，旅游景区产品具有服务产品的一般特性，即不可贮存性、不可转移性、非标准化以及生产与消费的不可分离性等；同时旅游景区产品又具有旅游产品的一些共同特性，如综合性、易波动性、所有权的不可转移性等，此外旅游景区产品与其它旅游产品也有不同的特征。第十八页，共79页。(二)旅游景区产品的特征1.旅游景区产品是一种以游览观光产品为主体的综合产品游览观光产品是指由一定的景观或景物及相应的环境和服务组成的游览观光吸引物综合体。其主要构成有三部分：景物体系，与景物体系对应的游览环境，为实现游览而提供的服务。第十九页，共79页。(二)旅游景区产品的特征2.旅游景区产品是一种内涵丰富的体验产品旅游体验过程中主要是有旅游景区为游客提供一种美好难得的、个人所属的、不可复制和不可转让的体验和经历。旅游景区的体验是旅游体验当中让人感觉最丰富的体验，旅游者在旅游景区的活动，既有静态的景观或表演欣赏，也有动态的活动参与；既有信息的吸收，也有角色的扮演，其体验类型涵盖多方面。本质上，使游客通过在景区的经历获得各种感受，并综合一种对景区产品的整体体验。第二十页，共79页。无论是景区有形的景观、设施，还是无形的服务，都是旅游者无法带走的，旅游者所得到的只是一次旅游的经历和在景区所获得的体验。景区的有形部分是游客获得体验的基础，景区内员上的仪容仪表、态度、行为和能力、游客的心理预期以及一些不可控因素部影响旅游者在景区的总体感受。第二十一页，共79页。(二)旅游景区产品的特征3.旅游景区产品是旅游产品中最核心和复杂的部分核心的表现：“行”、“住”、“食”是实现“游”的必要条件，“购”一般是由“游”派生的。旅游景区与吃、住、行、游、购、娱等六要素的关系均十分密切，其经营的核心是游览和娱乐，同时涉及住宿、餐饮、交通、购物等方面的经营。复杂性的表现：不同的旅游景区，资源组合程度不同，开发出来的产品不同，而同一旅游景区，资源组合不同，开发出的产品也会不一样。复杂性还体现在旅游景区产品是一种有形产品和无形服务的组合，游客们既产生某些相同的感受，也产生某些个性化的感受。人们游览旅游景区可能是消遣或者享乐，但所追求的核心利益可能是受更复杂的动机和需求驱使的。第二十二页，共79页。景区产品的排他性是市场经济和社会发展的产物，不是景区所具有的内在属性。景区不是因为旅游需求才存在的，早先景区是对公众开放，公众可以自由进出的场所。景区的旅游功能也不是它的基本功能，而是一种伴生功能。随着社会的发展，市场经济的繁荣，人们的生活力式发生了变化，旅游成为一种时尚的活动。旅游需求的上升带动旅游业的产生和发展，景区的需求也愈加旺盛。更多游客的到来导致景区内生态环境质量的下降，一些文物古迹遭到人为的破坏。景区产品的非竞争性是指一部分人消费某一物品时，不会影响到另一部分人的消费利益，不会减少整个消费利益。景区的非竞争性是很明显的。同在一个景区内消费的旅游者所欣赏到的是同一景观，他们之间不会彼此影响欣赏的效用，即使再增加一个人，原先享受景区产品的人的消费利益也不会随之减少。但这种非竞争性又是有限度的，一只出现拥挤现象．景区中的每个游客的欣赏效用就会降低，因为拥挤对于游客的享用来说是一种成本。第二十三页，共79页。(三)旅游景区产品的分类1.依据旅游产品的分类(1)广义的景区产品：它由景观(吸引物)、设施和服务三类要素构成。其中，景观(吸引物)是指自然实体和历史文化实体(包括文化氛围和传统吸引物)所组成的中心吸引物。它是吸引潜在旅游者产生旅游动机的关键；设施包括基础设施和游乐设施，通常为一些现代建筑物；服务则是旅游者在体验景观和身处设施扬所中接收到的物质或精神上的享受，通常是非物质形态的。通常情况下，只有景观才能构成吸引物，但这并不是说设施和服务不能构成吸引物。在特定条件下，设施和服务本身就能形成主要的旅游吸引物，比如深圳世界之窗内的巴黎购物广场和《创世纪》等大型文艺演出，就是景区的主要吸引物。广义的景区产品是指景观和设施构成的集合体，它带有较强烈的物质产品特点，涉及到旅游景区、交通通信、旅游住宿、管饮、购物设施等内容。(2)狭义的旅游景区产品：它仅指旅游景观(吸引物)，不包含设施和服务。第二十四页，共79页。2.依据景区产品的功能分类(1)陈列式:它是景区产品的基础层次，以自然资源风光与人文历史遗迹为主要内容。陈列式景区产品属于最基础的景区产品形式，是旅游规模与特色的基础。(2)表演式:它是景区产品的提高层次，以民俗风情与游乐为主要内容。表演式景区产品的功能在于满足游客由“静”到“动”的多样化心理需求，通过旅游文化内涵的动态展示，吸引游客消费向纵深发展。(3)参与式:

它是景区产品的发展层次。以亲身体验与游戏娱乐为主要内容。参与式景区产品的功能在于满足游客的自主选择、投身其中的个性选择，是形成旅游品牌特色与吸引游客持久重复消费的重要方面。3.依据旅游产品的性质分类

(1)观光产品:它是主要供旅游者观赏、游览的旅游产品，是供旅游者购买的自然风光、文化内涵的展示品，是旅游产品的初级产品。我国大部分景区产品都属于观光产品。其特点是：参与性较低，游客停留时间较短、消费水平不高，回头客较少。第二十五页，共79页。(2)度假产品:它是供给游客在一定时间内度假消费的旅游产品，景区地点一般选在风景优美、气候适宜的地方，游客对环境、设施、服务质量的要求较高，游客一般停留时间较长、消费能力较高。娱乐、健身、疗养等产品是度假产品的主要内容。(3)专项产品:它是供给专门化、主题化、特种化的产品，它在现代旅游产品中所占的份额越来越大。其类型丰富多彩，比如会议旅游、商务旅游、购物旅游、节庆旅游、体育旅游以及生态旅游等。4.依据旅游产品的内部布局分类(1)品牌产品：它是旅游景区的导向性产品，即主打产品，对市场有主导作用，在景区中最具竞争力的产品，代表着景区的旅游形象。(2)重要产品：它是整个产品布局体系的文撑，是品牌产品的外延和景区的主力产品。(3)配套产品：它不具备强大的市场吸引力，但可以丰富景区的产品结构，满足次要旅游者的需要。第二十六页，共79页。(四)旅游景区产品的开发目标旅游景区产品开发的关键在于所开发的产品能否与市场的需求相符合，能否满足游客的需求。决定游客是否能从景区产品中满足自己需求的因素主要有两方面：一是取决于游客的类型，包括他们的年龄、生活方式、目前所处家庭生活生命周期阶段等，见表1；另一方面取决于景区的类型，见表2。第二十七页，共79页。表1游客的类型

所追求的利益老年人经济实惠；被动的活动；怀旧；便于进入带孩子的家庭儿童娱乐设施；提供儿童饭店的餐馆；经济实惠冒险者刺激；挑战；新颖的经历关注健康的人锻炼；健康食品；干净、安全的环境追求时尚的人身份；在时髦的景区出现；参观时尚的活动开车者可进入景区的道路；方便、免费或便宜的停车场；没有交通堵塞城市居民清幽、宁静；与周围的环境形成对比；优美的环境第二十八页，共79页。

表2景区的类型

提供的核心价值节庆旅游景区民俗特色；追求新奇；饮食；文化人造旅游景区刺激；不同的园中景点；气氛；轻松娱乐休闲度假景区特色休闲服务项目；隐居；放松历史人文景区历史；建筑物所给予的美感；超俗的感受；静谧的气氛自然风光景区豁然开朗的感受；自在无拘束；独特的景观；大自然的气息第二十九页，共79页。(五)旅游景区产品的生命周期景区产品大致也有一个成长、发展的生命周期。但是，对于一些自然景区或历史、文化、宗教、遗址类等景点，生命周期曲线是不适用的。因为这类景区的建立大部分是为了教育、环保等公益目的，其初衷并不是为了满足游客的需求，其收入也不主要来自游客消费，它的成熟期也不是游客流量饱和及激烈竞争的表现。所以，大部分学者还是认同生命周期理论更适用于人造景点或专门为吸引游人而投资建设的景区。第三十页，共79页。分析：1.有些景区产品的生命周期曲线会在初创期就达到高峰，即游客量达到最大接待值。这个原因可能是因为初期媒体的炒作和成功的市场营销。此类景区的生命周期很短，需要在短期内收回投资和收益，以尽快地进行产品的更新改造和升级换代。2.有些景区可能永远不会消亡,例如一些公益性的博物馆、世界遗产可能永远不会消亡。因为关闭这些景点是政治和社会舆论所不能接受的，是不符合公众利益的。这些景区往往也是政府在资金、人力等方面所支持的。3.有些景区在初创期就夭折,出现这类现象的原因可能是初期可行性分析不当，也包括资金、选址、人力等问题以及外部支持系统不足等。第三十一页，共79页。4.大部分景区可以通过对景区产品的更新改造和升级换代延长其产品的生命周期,产生这一结果要求景区管理人员具有先进的管理水平和经验，可以敏锐地观察到景区衰退期的到来，及时地创新景区产品。5.人造景点的生命周期越来越短,由于竞争的日益激烈，顾客需求越来越高，使得人造景点从初创期到需要改造、再投资中间的时间可能缩短到1,2年。6.生命周期理论的假设是产品的价格在整个过程中是一成不变的,这个假设实际上是不可能的。市场中的产品价格是供需所决定的，旅游景区景点也会根据谈旺季来调整价格，以调节游客流量和季节收入。第三十二页，共79页。(六)旅游景区产品的开发原则1.依托资源

旅游景区产品开发要充分依托本地资源、充分挖掘和利用资源优势。

2.面向市场

在对市场进行充分研究的基础上，根据市场结构和偏好开发出为市场喜闻乐见的旅游景区产品。3.突出主题

旅游景区产品的设计与开发要围绕某一主题，体现出鲜明的特色，这样才能吸引目标客源，形成规模化，提供专业化的服务。第三十三页，共79页。(六)旅游景区产品的开发原则4.注入文化

一种文化的表现形式就是一种文化产品。在整个旅游活动中的硬件和软件中都要体现出一种主题文化。

5.形成系列

依托地方旅游资源，围绕主题，面对市场设计并开发出系列旅游景区产品。6.塑造品牌

品牌具有强大的购买导向功能，随着旅游景区景点数量增多与买方市场的形成，旅游景区市场竞争激烈。所以，旅游景区产品的开发与设计必须要注重品牌塑造与管理。第三十四页，共79页。旅游景区产品开发模式旅游景区产品设计模式旅游景区产品的创新旅游景区产品开发注意点旅游景区产品开发现状第三十五页，共79页。旅游景区产品开发现状旅游景区作为旅游产业系统的核心组成部分,是现代旅游活动的主要吸引物,也是激发旅游者旅游需求与行为的主要因素。伴随着我国旅游业的快速发展,旅游景区产品的设计与开发也逐步升温。但是,在巨大经济利益的驱使下,最近几年旅游景区产品的设计忽视游客实际需求和景区客观情况,致使景区产品设计的具体实践中出现一些急功近利的短视行为,导致景区经营亏损甚至倒闭的严重后果。旅游景区产品开发中的短视行为主要表现在：第三十六页，共79页。旅游景区产品开发现状旅游产品、旅游项目雷同,体验品位不高,深度不够特色是旅游景区的主要吸引力之一，注重文化旅游产品的深度开发,并将之转化成具体可操作的产品和项目。但在实际操作中,诸如玉皇庙、天仙阁、碧霞宫等人造景观随处可见,仙女下凡、妖怪神仙的庸俗传说随处可闻。旅游体验产品也是如此,成亲、拉郎配等在各个景区被广为应用,有的游客游览一个景区便要成三、四次亲。旅游产品、项目的雷同与泛滥,旅游体验品位的低下,内涵的缺乏,影响了景区在游客心目中的形象,大大降低了景区的生命力和竞争力,终至失掉市场。旅游景区主题模糊,千篇一律旅游景区的产品设计要推陈出新,升级换代,景区内容要显得丰富多彩,就必须注重景区主题的既定性,或强化主题。但是目前许多景区产品设计中意识不到这点,忽视景区整体形象设计,导致景区主题透明度不清晰,造成游客对旅游景区主题形象的不认同而拒绝再次光顾。再加上旅游景区的遍地开发,使得主题模糊化,甚至互相模仿,缺乏创新。例如,近几年全国各地纷纷修建了题材相似的民俗文化村,各省市多则七八处,少则两三处,仅北京一地,以民族风情为题材的投资一亿元以上的便有3处:朝阳的中华民族风情园、怀柔的中国民族文化城、大兴的中国第一文化村。由于形式雷同,手段单一,外加缺乏民俗旅游体验的环境,票价奇高,项目可游览性差,难以吸引游客。景区旅游产品的参与性不强我国传统旅游景区采取的是资源导向型开发模式,景区产品设计对资源的依赖性强,一些景区甚至直接将原始资源作为游览项目,使游客无法体验到资源的文化、生态或历史价值。同时,需要游客参与其中才能完成的项目活动不多,甚至没有,景区产品大多停留在表层体验,与资源本身和当地居民的接触很少,游客在景区的停留时间短,难以获得难忘的旅游经历。品牌文化建设乏力，营销方式陈旧国外的景区品牌与国内的相比知名度比较高，例如英国的大英博物馆、法国的卢浮宫，在人们心目中都有很好的形象。而国内的多数景区没有创造知名品牌和长久品牌的意识，即使有品牌的概念，也缺乏足够的长期投入来创建品牌，缺乏长远的规划。我国的大多数旅游景区的促销宣传多以报纸、杂志、新闻宣传为主，少有电视广告的宣传方式，即使有也是在告知人们有这样的一个旅游景区，没有连续地广告宣传，很容易被人们遗忘。大多数旅游景区吸引游客多以降价作为主要竞争手段，缺乏创新。这些旅游景区的营销活动没有一个长远的规划，仅将促销目标定位在近期的收入，仍然只顾眼前的利益。第三十七页，共79页。旅游景区产品开发注意点1.注重游客体验景区产品时一种体验，派恩和吉尔摩将体验分成了四个部分：娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避现实(escape)和审美(estheticism)。它们是相互兼容，形成了独特的个人遭遇。未来的旅游者在闲暇时间会更加积极地寻求可提供参与和学习机会，以及有趣和有娱乐性的目的地，也即积极寻求娱乐、教育、逃避现实和审美的体验。在体验经济时代，景区产品更注重游客体验。景区产品在创新时，就更应该以提高产品的娱乐性、教育性和审美行为为导向，增强娱乐性强、参与性强、文化内涵高的项目，让游客在景区得到更丰富的体验。第三十八页，共79页。旅游景区产品开发注意点2.注重生态环境旅游资源和旅游环境是旅游景区存在和发展的必备条件，旅游资源和旅游环境的保护是保证旅游业可持续发展的基础。新的旅游发展观，从根本上讲，就是树立和贯彻旅游业的可持续发展观念和原则，将旅游资源和旅游环境保护作为制定景区旅游产品开发规划的基本原则，在开发规划中需要注意以下几个方面的问题。(l)水质污染问题。中国不管是自然、人文或者是人造休闲景区，景区内的水资源是重要的水景旅游资源。要保证旅游资源的合理运用和旅游业的长期可持续发展，避免出现水质污染问题，影响水景旅游资源的开发。(2)噪声及固体废物。随着旅游业的发展，交通运输车、私家车、旅游观光车等的数量增加，文化娱乐业的兴旺，景区噪声污染势必有加重趋势。景区垃圾特别是大量难以降解的废旧塑制品等有机制品，如果得不到处理，将影响景区环境。(3)地下水位下降造成泉流枯竭。景区开发中，除水体污染外，地下水位下降造成水体旅游资源破坏也是一个需要注意的突出问题。由于生产和生活用水量增加，造成地下水位下降，河流水量逐步减少，景区区众多泉流濒于干涸。第三十九页，共79页。旅游景区产品的创新1.旅游景区产品创新的概念旅游景区产品创新既指旅游景区新产品的开发与设计，又包括原有产品的更新和完善。前者是是指景区内旅游生产者初次设计生产的产品；后者指经过部分改动，在内容、结构、服务方式、设施性能上更为科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游景区产品存在显著差异的产品。传统旅游景区产品由于其个性不足，重形式而忽视内容体验等方面的弊端，越来越不适应旅游者的需求，这就必然要求景区不断进行产品创新。一个景区必须对其旅游产品不断进行更新换代，才能立于不败之地。旅游产品创新，是景区进行旅游产品结构调整、开发新产品、开拓新市场，不断提高景区竞争力的根本途径。旅游产品创新能力，代表了一个景区开拓市场、占领市场并以此获得赢利的能力。第四十页，共79页。旅游景区产品创新2.旅游景区产品创新的原则符合美学要求原则。旅游景区产品的设计与开发不仅要体现自然、社会、艺术审美的要求，而且要努力实现三者的协调、融合。原则市场导向原则。旅游景区产品的设计与开发，必须以旅游者的需求为中心，符合旅游景区产品的发展趋势，满足游客需求变化，以保持旅游业的可持续发展。注重特色，突出主题原则。旅游景区产品的设计与开发，要根据资源特色、市场需求、区位和环境条件的综合分析，通过创新等手法，确定主题和特色。多样化原则。市场的多元化和游客需求的个性化、多样性，决定了一个地区要以旅游立业，必须同时满足不同层次旅游者的需求和单一游客的不同需求两个方面，以吸引不同层次的旅游者。可持续发展原则。旅游景区产品的设计与开发必须保持与环境、资源的和谐统一，保证经济效益、环境效益、社会效益的统一。第四十一页，共79页。3.旅游景区产品创新模式：（1）景区新产品的创新模式获得创意：新产品开发的创意往往是可遇不可求的，闭门造车未尝不可，然而通过与别人交流、在媒体上接受信息、出外旅行游历、读书阅报等方式却具有更大的收获灵感的机会。寻找资源：在确定创意可以实施后，就要寻求能够实现创意的优秀资源，除了对资源进行客观评价外，风景区的地理环境和区域条件也应纳入考虑范围内。实地考察：无论是景区开发还是旅游线路的组织都离不开旅行社的推广，因此实地考察活动应该由产品开发者和旅行社或旅游代理商一同进行。实施与完善：景区产品从开发到销售过程中要进行信息的收集，合理运用反馈机制，不断创新完善产品。旅游景区产品创新随时随地由任何人提出，通过各种途径获得1.获得创意区位分析资源定位2.寻找资源产品开发者(旅行社代理人考察团)3.实地考察收集信息与反馈改进与完善4.实施与完善第四十二页，共79页。（2）景区老产品的创新模式确定问题：对现状进行分析，了解存在的问题，或对现存问题大体获得共识。问题的确定代表着创新过程的发展方向及终极目标，必须注意把握方向，这个过程实际是提出问题、分析问题的过程。收集方案：对各种意见不应急于进行判断和评价，否则容易约束创造力的产生，就景区产品的改进，景区的一线工作人员最有发言权，她们直接接触游客及旅游者，对景区产品的优劣有较全面的了解。游客和旅行社也是获得意见的重要渠道，前者是景区产品的直接消费者，后者掌握了大量游客反馈的信息。筛选与确定方案：比较、分析、判断的过程，还需对方案进行可行性研究，决策人员必须谨慎而又果断。实施方案：决策者注意检查配套设施、服务的质量，细节的查缺补漏。评价与修正：对景区产品进行改进后，需要不断跟踪，从一线工作人员和旅游者、旅行社方面了解对产品的反应和评价，及时发现问题并加以解决，努力使产品趋于完善。旅游景区产品创新提出问题分析问题将问题集中于概念化个人灵感集体讨论随时随地听取意见比较各方案优劣可行性研究主要项目与活动配套设施细节关注跟踪与反馈效果评价研究并实施改进措施1.确定问题2.收集方案3.筛选与确定4.实施方案5.评价与修正第四十三页，共79页。4.旅游景区产品创新的方法（1）主题创新主题是景区的灵魂，任何景区都应有特定的主题，无论是人文自然景观型还是人造景区型或科技参与性的景区都必须有贯穿景区所有产品的主题。对于旅游景区而言，主题具有三方面的作用：第一，它是一种具有亲和力的逻辑关系，这种关系使景区与目标群体之间能互动起来。第二，它是一种具有震撼力的游园线索，使游客置身其中能体验到特殊感受。第三，它是一种具有扩张力的产品链条，有了这种链条，景区就能不断完善产品体系和提升产品功能。主题的选择是多种多样的，在主体资源不变的情况下，景区可以根据市场形势的变化，进行主题创新，在动态中把握并引导旅游需求。旅游景区产品创新第四十四页，共79页。（2）结构创新随着旅游资源开发的日益丰富和旅游者需求的日益多元化，旅游产品类型也逐渐增多。随着旅游者逐渐成熟，他们已不再满足于观光旅游这种简单模式了，他们积极寻求度假旅游、专项旅游等新兴旅游方式。在总体旅游产品中，观光旅游所占比重将下降，从而形成观光、度假和专项旅游鼎力的局面。因此，要适应这种变化趋势，景区必须进行结构的创新，使产品结构丰富起来，以适应不同旅游者的不同需求。景区产品结构创新主要是对现有旅游产品的补充即选择性地对旅游产品进行开发。对原有产品的组合状况进行整合，加强度假、商务、会议、特种旅游等多种旅游景区产品的开发，完善旅游景区产品的结构。旅游景区产品创新第四十五页，共79页。（3）功能创新旅游景区产品的开发缺乏体验性和参与性，如果在景区中多开发一些让游客参与的休闲娱乐活动，多开发一些以文化内涵为基础、与景区本身氛围一致的旅游项目，可以有效地提高旅游景区产品的活力和生命力。借鉴国内外景区的成功经验，节庆表演活动的开发是景区产品功能创新的主要途径，其作用表现在：演绎文化，深化主题；完善产品结构，延长游客活动时间；培养景区新的经济增长点；创新产品，延长景区生命周期；打造核心产品，提高竞争力；提升企业形象，创造企业品牌。景区节庆表演活动应该立足市场，立意文化，不断创新，打造精品。旅游景区产品创新第四十六页，共79页。各个旅游景区产品的设计开发或创新中一个被普遍认可并十分重要的原则就是突出主题特色,在进行旅游产品的结构分析上一定要体现出这种突出主题特色的原则要求,仅仅对旅游产品进行一般性的结构分析是远远不够的。无论从现有的旅游产品结构研究的成果应用效果,还是从旅游景区产品设计开发上看都需要深化旅游产品结构的研究,而这种深化研究的重要方向就是要更好地体现各个景区的独特性即主题特色。第四十七页，共79页。旅游景区产品设计模式——主题结构模式“主题”原指文学、艺术作品中所表现的中心思想，它是作品思想内容的核心。那么，作为人们的审美对象、同样具有审美功能的旅游景区必然会有自己的思想或意境。旅游景区所表达的思想或意境的核心就是旅游景区的主题。第四十八页，共79页。旅游景区产品设计模式——主题结构模式主题的线索：（1）最重要的资源或景物所体现的内涵；（2）最突出的资源或景物所体现的内涵；（3）最多的资源或景物所体现的内涵；（4）体量最大的资源或景物所体现的内涵；（5）由景区资源延伸出的主题；（6）由景区资源引导出的主题；（7）以生态文化为线索重新塑造主题；（8）以传统文化为线索重新塑造主题；（9）以现代文化为线索重新塑造主题。小题大做借题发挥无中生有第四十九页，共79页。沈园提供梦幻般的非日常性体验让人快乐起来第五十页，共79页。旅游景区产品主题策划的程序旅游景区产品主题景区旅游资源与客源市场调查与评价可供选择的主题线索区域内存在同类型主题满足市场需求确定为景区产品开发主题否是第五十一页，共79页。旅游景区产品设计模式——主题结构模式(1)新的结构模式尽量能够为各种各样的旅游景区分析设计开发产品所用，具有普遍的适用性。(2)新的结构模式在分析中充分体现各景区的主题特色，并有利于围绕主题特色进行结构模式的设计，对既有的旅游产品结构分析模式进行补充完善。(3)由于在景区旅游产品中旅游吸引物(旅游资源)有着突出重要的地位，故产品主题以主要旅游吸引物旅游资源为核心确定；可以是一个主题中心,也可以是多个主题中心，要使分析有利于指导旅游产品建设，能够突出并围绕主题进行。(4)要保证新的结构模式具有使用上的可操作性和便利性，使新的结构模式既具有理论意义，更具有实践应用意义，以更加直接有针对性的服务指导旅游产品的设计与开发。旅游产品结构模式设计的重要目的就是对旅游产品的设计提供指导。(5)注意使新的结构模式与既有结构模式有机结合，二者既相互衔接，又相互补充，这样会使新的结构模式既吸收其营养又克服其不足；同时也可以使新结构模式在应用中的不足得到既有结构模式理论的补充。旅游景区产品主题结构模式设计的基本目标思路：第五十二页，共79页。旅游景区产品设计模式——主题结构模式

旅游景区产品单主题结构模式图配置部分延伸部分扩展部分主题部分第五十三页，共79页。旅游景区产品设计模式——主题结构模式

景区旅游产品双主题结构模式图配置部分延伸部分扩展部分扩展部分主题部分主题部分第五十四页，共79页。旅游景区产品设计模式——主题结构模式主题部分。指的是反映景区主题特色的旅游产品构成部分，它是旅游景区对旅游者的主要吸引力所在。一是主题的确定问题，产品的主题可能是根据对现有产品的现状分析结果确定的，也可能是根据发展需要结合产品现状进行研究定位确定的，还有可能只是根据经营者及旅游规划研究设计者确定的，在分析时应该区别开来，但无论是那一个主题都要得到市场的认可，没有得到市场认可的主题是失败的主题。二是一个旅游景区的主题可能是变化的，可能由一种主题变为另一种主题，由一种主题变为两种主题或三种主题乃至多种主题，也可能由多种主题减少为一种主题。这种变化动因来自市场需求变化、产品生命周期运动、供给变化的竞争等众多方面。三是主题具有层次性，一个具有多个主题的景区各个主题在景区中的地位往往是有差别的，存在着主次之分，我们在分析中要明确这种地位关系，并力主突出主要的主题，兼顾次要的主题。第五十五页，共79页。旅游景区产品设计模式——主题结构模式扩展部分。指的是与主题部分有关系,对主题形成具有一定的烘托作用,对旅游者具有较强的吸引力的旅游吸引物。一是扩展部分一定要与主题部分有关联,没有关联就不能称之为扩展部分,如果一个景区产品中没有与产品主题相关的部分,那么其可以没有扩展部分,但我们在分析中应该考虑其主题是否得到充分开发利用,是否有的主题可以扩展开发，是否需要扩展部分来烘托主题,当然不是所有的主题都必须进行扩展开发;二是扩展部分可从旅游产品的主题整体向外扩展,也可以从主题的一个方面或多个方面进行扩展,从一个还是从多个方面扩展、从那一个方面扩展对不同景区不同的设计方案可以有不同的选择;三是扩展部分在开发初期是对主题部分的一种补充,但扩展部分如果开发很成功也可能成为产品的主题之一而转变为产品的主题部分。第五十六页，共79页。旅游景区产品设计模式——主题结构模式延伸部分。是指为扩大对更广大市场的吸引力,并使旅游产品的功能得到丰富而开发的与产品主题部分没有任何产品上的联系的景观活动等内容部分,它是对旅游者具有吸引力的物质活动部分。一是产品延伸部分和产品主题部分没有产品上的联系,因此其在开发设计及分析上就不能与主题建立起直接的联系,而其更直接的联系是市场,主要考虑的是与产品主题部分在市场开发上的互补,这样延伸部分的选择更加具有灵活性和不确定性及选择上的复杂性,不同景区、不同产品主题、不同的发展设计方案、面对不同的市场就会有不同的选择;二是外延部分可以弥补产品主题部分和扩展部分产品功能的不足及对市场需求供给的不足的问题,并可激活更大的多目的动机旅游者市场;三是外延部分经过发展也可能成为景区的主题之一而转变为主题部分。第五十七页，共79页。旅游景区产品设计模式——主题结构模式配置部分。指的是在景区内为旅游者消费产品的主题部分、扩展部分、外延部分时所必须提供的物品或服务。从供给角度看旅游景区产品应该包括满足旅游者需求而提供的各种旅游接待条件和相关服务的总和,这其中不属于主题部分、扩展部分、外延部分的任何设施条件和服务都属于配置部分。一般性的基础设施和接待设施、一般性的各个方面的服务等属于这一部分内容,而非一般性基础设施或接待设施、非一般性的服务却可以成为主题部分、扩展部分或外延部分的一部分。第五十八页，共79页。旅游景区产品设计模式——主题结构模式景区旅游产品主题结构模式的基本特点：空间限定性：景区旅游产品的结构分析限定在景区旅游产品范围内,不能超出这一范围。正是这一限定使景区旅游产品具有了众多的特征。时间动态性：景区旅游产品时间上的动态性主要表现在以下几个方面,一是旅游区的空间范围可能发生变化;二是景区旅游产品的主题可能发生变化;三是景区旅游产品的组成部分也可能发生变化,包括内容的增减以及各部分之间的相互转化。这就要求主题结构分析应该跟上这种变化并进行必要的调整。主题中心性：旅游景区产品建立了四部分的主题结构模式。它打破了既有的从旅游经营者角度看包括旅游资源、旅游服务、旅游设施、旅游购物品、旅游通达性内块分割式的要素结构论,也调整了根据消费者需求来划分的核心产品、形式产品和延伸产品三部分的需求结构论。第五十九页，共79页。旅游景区产品设计模式——主题结构模式吸引物的突出地位：各个旅游区的主题都是以特色和主要的特性来确定的,而这些特色和特性又是以吸引物来表达的,主题结构实际上也就是围绕着景区主要旅游吸引物进行分析的,由此可见在景区产品主题结构模式中旅游吸引物具有突出地位。应用针对性：由于景区产品主题结构模式面对的是景区产品,而不是一般性的产品,故其对景区有更加具体的指导意义;另外主题结构模式对于分析认识景区产品的主题、规划建设产品、调整发展产品有着重要的作用,同时它还能够使产品的各个部分有机结合并发挥各部分的作用共同建设产品的主题。这些表明其具有极强的应用针对性特征。类型多样性：由于旅游景区众多,且情况多种多样,导致旅游产品十分复杂,这样旅游产品的主题结构模式也类型多样。这四个方面的随机组合众多,因此,从理论上讲旅游产品主题结构类型是复杂多样的,从实际上看类型也是多样的。第六十页，共79页。三、旅游景区产品开发案例分析—自然景观类景区昆明市石林风景区简介

石林是1982年国务院批准的首批国家级重点风景名胜区之一。是世界最典型的喀斯特地貌景观，范围达350平方公里，素有“造型地貌天然博物馆”之称，是中国的四大自然景观之一。石林已经被联合国教科文评为“世界地质公园”，“世界自然遗产风光”。大小石林、乃古石林、芝云洞、长湖、大叠水瀑布、月湖（尚未开发）、奇风洞（尚未开发）7个区域景区组成了石林风景名胜区。一般说，只要乘车到了大小石林，再乘汽车或马车到其它几个景点就很方便了，价钱也不会很贵，因为它们之间的距离并不很远。大小石林到乃古石林和到芝云洞大约5公里左右；到大叠水大约23公里左右；到长湖最远，也只有25公里左右。民族风情堪称石林一绝。“阿诗玛”的美丽传说、绚丽多彩的彝族刺绣、古老神奇的“火把节”、热烈欢快的撒尼歌舞、是石林的自然景观与人文景观交相辉映，令人陶醉其间，难以忘怀。第六十一页，共79页。第六十二页，共79页。景区特点：1.自然、人文旅游资源相互交融,珠联璧合石林景观独特。以其雄、奇、险、秀、幽、旷而闻名遐迩,是一座以观赏景区为主的“天下第一奇观”。同时,石林奇观也注入了撒尼人的文化内涵。石峰的造型与阿诗玛的传说把自然风光与彝族风情融为一体,几乎每一个景点有一个传说、一段故事,或让你振奋,或令你遐想,无不被彝族人民的智慧、热情、细腻所折服。2.景观优美,观赏价值高。自然造型美。从观赏角度看,石林又可称之为小尺度造型地貌。石林的自然造型或似人、或似物,无不栩栩如生,惟妙惟肖。岩体造型类别主要有人物类、动物类、植物类。这些造型的特点之一是逼真,游客一眼辩其所象之物;二是细腻,如阿诗玛的头饰、面孔、背篓,清晰可见,使得翘首远眺的少女更加楚楚动人;三是造型生动、有神,如凤凰梳翅一景,不仅其羽毛依稀可辩,而且整块石岩表现出了传说中的吉祥之鸟动态极强的回头“梳翅”的姿势。·自然风光美。远眺大小石林,可见石柱千姿百态、高低起伏,或成群结队似“众志成城”,或孤独而有如“苏武牧羊”。有的岩体四周树木密集,石树交错;有的岩体地处开阔,绿茵如毯。时逢花期,花色点缀,极富大自然之美。最为突出的是以静、幽、秀著名的长湖,如一颗镶嵌在怪石林立上的明珠。·自然变幻美。石林风景区在不同季节、不同气候、不同时间中有不同的韵味,可称之为全天候的观赏区。如阳光下的石林造型分明、挺拔、一览无余;雨雾中则似藏似露,虚无缥缈,有朦胧之美。第六十三页，共79页。不足：旅游产品结构单一石林景区向游客提供的主要是以石林为主题的观光旅游产品,产品结构比较单一,不能满足旅游者多方面的需要。主要是由于产品结构体系尚未完全建立。多年来,石林景区一直在吃石林观光的老本,在确立石林观光主导旅游产品的前提下,缺乏相应的支撑旅游产品,即有红花而无绿业扶,一花独放,精品无法带动相关产品的启动。在大石林的背景下,对民俗文化旅游产品、乡村旅游产品、休闲度假旅游产品、科考旅游产品等的开发做得还不够深入;对民族文化资源的深层次挖掘和利用,使人文旅游资源与自然旅游资源得到完美结合还有待进一步深入;旅游产品科技含量低,开发旅游产品,缺乏大手笔、大动作;旅游景区的功能区还不够完善,相关配套建设还处于初级阶段等。出现这些问题的主要原因有:首先在人们的思想上还存在一定的误区,认为石林是“天下第一奇观”,在国内外已享有一定的盛誉,已得到游客的认可,有“皇帝女儿不愁嫁”的优越感。其次,旅游产品的开发缺乏系统的规划和策划,起点低,无前瞻性。第三是旅游产品开发投入的资金不够,缺乏配套的产品开发基金。第六十四页，共79页。石林景区旅游产品主题开发模式由于自然景观景点数量众多，为突显石林的独特性，石林景区不仅要注重显性旅游资源的开发,更应该注重隐性旅游资源的开发,如乡村原始风貌游览线路的开发等,使旅游产品结构日趋合理。石林开发主题层次：2.科考修学旅游3.民族风主题3.民族风情2.科考修学旅游1.石林（夜游）第六十五页，共79页。昆明石林旅游产品主题开发模式配置部分：基础接待设施及服务延伸部分：休闲康体活动扩展部分：实地科考／参观、会议扩展部分：动感、水幕电影主题二：科考修学旅游主题一：石林（夜游）扩展部分：节庆活动主题三：民族风情第六十六页，共79页。昆明石林旅游产品主题开发模式主题一：继续推进石林的观光旅游，同时注重夜游旅游项目体验。应用当今世界最新激光专利技术及声、光、电等成像软件和电脑控制系统,以石林喀斯特地貌为载体,营造出“石林出世”、“阿诗玛史诗”、“火山爆发”、“宝石奇观”等气势恢宏的激光夜景效果。扩展部分：在石林湖旁放映精彩的动感电影;在莲花池上将世界上最大的、独特的三联水幕放映《阿诗玛传奇故事》的水幕电影等,将石林自然景观和彝族人文民族风情有机地结合在一起。第六十七页，共79页。昆明石林旅游产品主题开发模式主题二：科研修学旅游项目，建立石林博物馆。扩展部分：成立岩溶地貌研究中心等机构，为科技工作者、学生实习、夏令营提供科考旅游项目的基地。每年定期举办一些学术研讨会议，增加石林的学术科研氛围，提高国际知名度。策划每年的活动主题，设计不同的旅游纪念品，突出特色。第六十八页，共79页。昆明石林旅游产品主题开发模式主题三：民族风情旅游项目，彝族居住区。扩展部分：石林世界地质公园中的村镇均为彝族居住，有着风情独特的民俗文化。村镇大多临池而居，建筑多为土木或石木结构，自然的石柱和石峰穿插在村镇中，环境优美。彝族在服饰、饮食、节日庆典、音乐歌舞等方面具有浓郁的特色，是石林地区重要的文化旅游资源。利用乡村的环境和民族民俗风情资源，开展乡村休闲民俗旅游。延伸部分：周末周边的游客在此地享受休闲康体活动，在景区的边缘选址建设一个高尔夫球场，或在二级保护区以外的区域，选择适当地点开展攀岩项目。第六十九页，共79页。三、旅游景区产品开发案例分析—人文景观类景区红酥手，黄滕酒。满城春色宫墙柳。东风恶，欢情薄。一怀愁绪，几年离索。错、错、错。春如旧，人空瘦。泪痕红浥鲛绡透。桃花落，闲池阁。山盟虽在，锦书难托。莫、莫、莫。沈园第七十页，共79页。三、旅游景区产品开发案例分析—人文景观类景区沈园简介沈园又名“沈氏园”,位于浙江省绍兴市区延安路和鲁迅路之间,本为南宋时一位沈姓富商的私家花园,故名。沈园迄今已有800多年的历史,初成时规模很大,占地70亩之多,是绍兴城内著名的古典园林,清乾隆《绍兴府志》引旧志:“在府城禹迹寺南会稽地,宋时池台极盛.”宋绍兴二十一年(公元1151年)陆游(1125-1210