营销管理 课件 -第十六章 市场营销新模式

市场营销新模式第十六章市场营销实战系列“十三五”规划教材营销管理大数据营销01随着科技的发展，社会进入了大数据时代。海量的数据带来的信息给企业带来了巨大的商业价值。对大数据进行分析使管理人员可以将经营从定性认知变为定量精细追踪，从根本上了解和衡量企业自身的业务，从而改善管理决策并提高企业的运营效率。大数据时代的来临，意味着营销将发生变化。如何利用大数据开展精准的营销活动、提升企业的竞争力是企业急需思考的问题。01大数据的特点和价值大数据是指以多元形式，从多处搜集来的庞大数据组，又称巨量资料。大数据存在容量大、速度快、多样性和价值高的特点。正是大数据信息量大、信息全面等突岀特点，保障了数据分析结果的准确性，这使利用大数据进行数据分析的企业能很好地避免或降低个别极端数据信息的影响。利用大数据获取信息来源的过程相对透明，同时大数据釆用了计算机记录信息的方式，有效地避免了人工收集信息工作量大及人为因素的影响，节省了人力资源，也提升了数据的准确性。将大数据分析引入市场营销，能够有效地帮助企业分析市场需求、了解市场情况并预测市场的发展趋势。这将很好地改善企业营销中市场需求难以掌握的尴尬局面，进而使企业营销更加精准有效。02大数据对企业营销的影响随着营销领域的信息化进程不断推进，以及各类客户数据的不断积累，利用大数据来开展市场营销活动己成为大势所趋。大数据对市场营销有着深远的影响，具体表现在以下几个方面。实现精准营销精准营销（Precision

Marketing）是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系，达到节省营销成本和最大化营销效果的目的。以往的营销活动由于受到技术等因素的限制,在进行市场细分和预测时相对粗略，难以实现精准定位。在大数据时代，企业的市场营销可以借助一系列技术手段，以消费者为中心，实施精准定位。02大数据对企业营销的影响实现精准营销企业可以用大数据为客户绘制“画像”。客户“画像”指的是企业通过运营系统及客户关系管理系统等渠道收集客户数据，并对这些数据进行分析，为客户信息贴上标签，以形成客户信息的完整图像。不同的消费群体有不同的消费习惯，企业可以通过数据库了解消费者对产品的需求，从而根据消费者的消费偏好和习惯，向消费者推送相应的产品广告，从而提高消费者的购买率。企业也能在这一过程中更快、更好地获得利润，实现消费者与企业的双向互利共赢。02大数据对企业营销的影响开展跨界营销跨界营销是指企业与其他行业的企业在不同品牌、渠道、营销、文化之间进行跨界整合，借助品牌强强联合的协同效应，给客户带来新鲜体验的一种营销方式。跨界营销需要企业打破行业界限策划创意活动，使合作双方的品牌更具立体感和纵深感，最终实现共赢。营销人员通过大数据可以了解客户的真实需求，并对客户的消费特点进行分析，这样就可以对产品的结构创新和优化模式进行不断完善。在同一类别的某一领域有相同喜好的客户很有可能在不同类别的产品中依然有相同的喜好。企业通过大数据可以更好地掌控客户的喜好，从而展开跨界营销，与其他领域的品牌相互合作，共同谋求发展。02大数据对企业营销的影响优化顾客关系管理良好的顾客关系管理有助于企业的品牌获得更多客户的注意与喜爱，从而增加企业的核心竞争力，培养客户忠诚度。在产品种类越来越多、市场同质化现象愈演愈烈的情况下，企业必须在与客户的关系上下功夫，让客户愿意在同类产品中选择本企业的产品。营销人员利用大数据分析可以从海量的客户数据信息中分析每一位客户的特点。根据这些特点，企业可以对客户进行科学合理的定位，筛选岀符合企业发展的客户，进而为这些客户提供更加精准与高质量的服务。03大数据营销与互联网营销的区别许多企业管理人员将大数据营销与互联网营销混为一谈。实际上，这两种方式虽然有交集，却不重合。互联网营销是指在互联网平台上，利用网络信息技术或开发各种应用软件，以完成商家与客户间的产品交换及为客户提供全面服务的营销活动。企业可以通过在线活动，对客户进行系统管理，并针对目标客户宣传和推广本企业的产品与服务。而大数据营销是基于数据分析的营销，既包含以数据为基础的互联网营销，也包含以数据为基础的线下营销。因此，大数据营销包含互联网营销。04大数据营销与4P的融合有人认为，在大数据时代背景下，传统的4P理论（产品、价格、渠道、促销等营销组合策略）已经不再适用，传统意义上的营销体系也开始逐渐失效。实际上这种说法并不正确。4P营销组合是市场营销的基本骨架。大数据营销不仅没有改变4P营销的框架，还使得4P营销的骨架生长得更加强壮，足以有效抵抗时代的变迁。大数据与营销的碰撞结合，对企业的传统营销策略产生了巨大影响，同时也带来了很多营销机遇。04大数据营销与4P的融合产品策略在当前我国经济快速发展、物质生活丰盛的时期，客户对产品的要求逐渐向个性化方向发展。利用大数据，企业的营销有了更精准、更直观的分析，企业可以根据消费者在互联网上留下的各种数据痕迹判断客户的喜好，掌握客户的购物习惯和购买商品的情况。价格策略在大数据时代下，传统的静态定价方式将会被打破。商家能够通过海量的信息库分析出客户对产品价格的接受范围，预测客户对产品的预期心理接受价格。然后通过对产品价格进行数据试验和分析，确定产品的最终价格，从而实现对产品的科学合理定价04大数据营销与4P的融合渠道策略营销人员可以利用大数据来确定适合产品的最佳销售渠道和最佳陈列方式。随着互联网的快速普及，市场营销模式已经发展为“线下+线上”的全渠道营销模式。通过使用大数据来分析消费者线上线下的消费习惯与消费行为，了解消费者的消费心理，能够帮助营销人员优化渠道策略。促销策略在大数据的基础上，企业可以有针对性地制定促销方案，分配促销费用。05大数据带来的营销挑战信息泄露等安全问题屡禁不止大数据的兴起不可避免地让人开始思考一个问题，即我们在互联网及移动终端留下的信息被拿去做了什么。互联网日新月异，网络信息安全成为一个严重的、不容忽视的问题。互联网信息监管机制的不完善，加上互联网的虚拟性，使很多不良商家有机可乘。近年来，信息泄露问题屡禁不止。当然，大量的数据不可避免地会带来安全和隐私等挑战，机械化的操作无法代替人脑的思考，这也给大数据营销带来了不小的挑战。05大数据带来的营销挑战海量重复的广告给客户带来困扰在大数据时代下，营销环境变得非常复杂，有些企业由于不能准确把握用户的特征数据，其精准营销效果不佳。为了使宣传效果最大化，有些企业将数据处理结果简单、盲目地进行推送，这样不仅达不到营销效果，还会让客户感到视觉和审美疲劳。程式化算法缺乏精准大数据分析是通过机械化及程式化算法进行的，其不能预测用户在某种特定环境下的行为动机，更不能代替人类自己去思考。有些时候，用户的某一次搜索行为并不能代表其喜好，但机械化、程式化的大数据却无法对此进行判断。06大数据时代企业的营销应对策略顺应时代不断创新营销策略企业的管理者负责市场营销策略的制定和指挥，因此这些管理者需要真正认识到大数据对于市场营销的重要性，从战略高度上将大数据与市场营销相结合，从而使企业适应时代发展的要求。大数据为企业的市场营销提供了全新的方法，给企业的营销带来了机遇和挑战。企业要想在大数据时代的市场营销中实现突破和提升，就必须充分应用大数据来促进市场营销策略的改变，具体可以从以下几个方面展开。06大数据时代企业的营销应对策略从数据角度挖掘市场的需求在大数据时代，人们在各种网络渠道上留下的痕迹越来越多，这些痕迹都可能成为大数据的分析对象。企业应充分利用这些数据带来的信息优势，掌握潜在客户的最新情况。通过先进的数据挖掘和分析技术，预测潜在客户的消费需求和消费趋势，借此调整企业的产品和服务，以获取这些客户。强化大数据技术在营销中的应用大数据技术的欠缺常常是制约企业开展有效的营销策略的重要因素。因此,企业应强化在大数据技术领域上的开发，搭建自己的数据平台。在数据平台的建设上，企业要形成集中的数据收集模型，并对此模型进行分析，找出符合企业自身发展需要的营销体系。06大数据时代企业的营销应对策略培育专业的大数据人才团队在大数据时代，企业除了要从技术上下功夫，还需要不断引进大数据分析人才，通过能够熟练应用大数据的专业团队，来帮助企业在大数据时代的市场营销中占得先机。大数据人才团队能够帮助企业完善客户的管理系统，找出数据之间的关联性，借助自身的分析能力为企业的营销决策提供支持。020营销模式0207O2O营销模式的概念020营销模式又称离线商务模式，是指通过线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费。线上与线下的结合包括以下几种不同的关系。线上-线下（OnlineToOffline）。线上-线下是最常见的020营销模式，其表现形式为从线上交易到线下消费体验。线下-线上（OSlineToOnline）在线下-线上的营销模式中，用户完成的是线下扫描二维码、线上交易的020营销模式，这是线上-线下关系的反推应用。线上-线下-线上（OnlineToOfflineToOnline）。许多企业在商业实践中将单线的O2O营销模式演变成了创新的O2O2O营销模式，它指从线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验的营销模式。O2O2O模式与传统的整合营销策略相结合，能将网络平台辐射广、受众多的特点和线下门店重服务、重体验的特点相结合，最大限度地调动线上、线下的积极性。07O2O营销模式的概念线下一线上一线下（OfflineToOnlineToOffline）。这种营销模式是指从线下营销到线上交易再到线下消费体验的营销模式。如今020营销模式己从网上购物扩展到实体店领域，其范围十分广泛，涉及服装、家居、餐饮、运动、文化和休闲等多个领域，使用户感受到了前所未有的方便与快捷。020营销模式是一种新兴的电子商务发展模式，已经渗透到了人们生活的方方面面，改变着人们的消费观念。08O2O营销模式的特点和优势020营销模式的特点在于它能够把线上与线下的优点完美地结合在一起，实现线上、线下多场景互动。另外，020成熟的操作运营模式丰富了具体的应用场景模式，让用户在享受线上优惠价格的同时，又可以享受线下超值的贴心服务。同时，020营销模式还可以实现不同商家之间的联盟。09O2O营销的方式体验营销，满足用户需求体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素的营销方法。体验营销是在020营销中用得最多的方式之一。无论是线上还是线下，企业都可以通过体验营销满足顾客需求。互联网所形成的网络有很多可以让商家直接与消费者对接的体验接触点。浏览体验是指消费者通过网络直接进行品牌信息接触。这种浏览体验主要表现在网络内容设计的方便性、排版的美观、网站与消费者沟通的互动程度等方面，让消费者通过自身对于网络的情感体验对品牌产生感性认识。09O2O营销的方式体验营销，满足用户需求感官体验，即充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点，让消费者通过视觉和听觉等感观刺激来实现对品牌的感性认识，使消费者将品牌与其他品牌进行区分，从而达到激发消费者兴趣和增加品牌价值的目的。交互体验是指通过论坛、留言板等网络互动方式，促进消费者与品牌之间的双向传播。消费者将自身对网络品牌体验的感受再通过网络这个媒介反馈给品牌，这不仅提高了品牌对于消费者的适应性，还提高了消费者的积极性。信任体验，即借助网站的权威性、信息内容的准确性及品牌在搜索引擎中的排名等，让消费者对网络品牌产生信任的体验。09O2O营销的方式直复营销，优化传播渠道随着人们需求的不断变化，直复营销已经成为企业传播个性化产品和服务的最佳渠道。传统的直复营销主要有网络营销、目录营销、电话营销、电视营销、直接邮购营销和整合互动营销等类别。近年来，随着移动互联网的发展，传统的直复营销已经逐渐衰落，而依托App，以LBS为核心的营销已然成为当今直复营销的新渠道。情感营销，打动消费者情感营销从消费者的情感需要出发，激起消费者的情感需求，使消费者产生心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。09O2O营销的方式大数据营销，精准对接消费者大数据通过线上平台的搭建能够积累大量的客户数据，还能通过用户的浏览时间、地点、网页停留时间，以及用户在社会化媒体上所发布的各类内容，还有用户与他人互动的内容，找出千丝万缕的关联信息。将这些数据利用某种规则关联并综合起来，就可以帮助企业筛选出目标用户，进而实现对客户需求的有效抓取。大数据营销在充分放大受众广度的基础上，挖掘用户的潜在需求，实现客户“画像”的绘制，从而实现以销定产、020营销前置的目的。数据库营销，建立长期互动数据库营销是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，依赖庞大的顾客信息资源进行长期促销活动的一种全新的销售手段。10传统企业转型O2O营销模式的问题和策略传统企业转型020营销模式，让线上线下完美结合并不是简单地在线上完成订单、在线下交货。企业需要思考和解决以下问题：网上运营的电商思维模式和线下的传统门店经营模式如何在公司管理中兼容运作。如何做好线上和线下客源的精准引流和分流。如何设计线上和线下的产品，以及如何制定价格等。为了应对这些问题，企业可以从以下几个方向努力。10传统企业转型O2O营销模式的问题和策略统一线上线下销售模式传统企业线上业务依靠的是电商运营，而线下业务一般使用的是经销商和实体店渠道，互联网思维和传统渠道思维之间存在着巨大的鸿沟。在实际运营中，真正影响两者兼容的因素其实是销售模式的差异。互联网销售直接面对的对象是消费者，而线下销售渠道往往直接面对的对象是经销商。两者的目标群体不同，再加上运营思维的差异，就造成了两种模式融合的困难。解决此问题的思路很简单——保证线上线下销售模式的统一，改变电商和传统业务的划分方法，按照目标群体进行业务划分，即以B2B和B2C来区分业务，而非线上和线下。10传统企业转型O2O营销模式的问题和策略科学引流引流包括向线上引流和向线下引流。向线上引流可以帮助企业获取顾客信息，建立顾客数据库。利用网络平台展示品牌。利用社会化媒体与顾客进行沟通，维系顾客关系。向线下引流可以通过线下场景的体验营销，为顾客带来更好的服务与价值。要考虑从哪些维度进行引流，是从前端的营销进行引流，还是从后端的服务、产品、供应链等方面进行引流。重要的是让消费者通过线上服务，对线下的增值服务和延伸服务感兴趣。10传统企业转型O2O营销模式的问题和策略合理定价在电商时代，线上产品的低价对线下产品造成了巨大的冲击，抢夺了线下的市场份额，破坏了价格体系，直到现在很多企业仍然没有找到合适的办法处理线上与线下产品价格的问题。在020营销时代，线上与线下产品同价似乎成了解决这一系列问题的最佳选择，但它丝毫没有改变线上对线下的冲击。随着互联网的发展建设和更加完善的物流体系的建立，信息和实物的获取成本都在快速降低，价格差将不再明显。价格的核心将变为产品的使用价值，所以企业要开始用产品定位去覆盖不同用户，而非用低价去吸引用户。10传统企业转型O2O营销模式的问题和策略提高线下实体店的持续运营能力020营销模式是线上销售结合线下服务的营销模式，因此，线下实体店要做好产品销售与服务体系建立的工作。线下安全、高效、完整的运营体系是支撑020营销模式的重要力量。实体店要对营销内容、流程、标准等进行规范管理，要做好人员管理和服务培训，通过打造核心技术和品牌，实现020营销模式的战略转化。内容营销0311内容营销的概念内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌形象的一种营销战略。内容营销有以下几个特点。（1）内容的形式多样。企业自主创造的任何形式的体现品牌信息的作品（包括文本、图像及其他多媒体素材）都可以称为“内容”，内容即信息，且有不同的表现形式和载体。（2）内容对于消费者来说一定是有价值的。对于消费者来说，内容是和产品或品牌相关的信息，可以是高质量、有教育意义、对购买决策有帮助的信息，也可以是有娱乐性的信息。11内容营销的概念（3）内容营销是一种拉式策略。内容营销与广告这种推式策略（通过打断消费者的思考或感官体验来硬性传递信息）不同，内容营销从给予消费者答案的角度来向消费者提供信息，能够降低消费者的厌恶感，使有趣的、有价值的信息更易被消费者主动接受、搜索和传播。它不像广告那样追求短期或立即性的行为改变，而是倾向于对消费者进行理性的、长期的内容教育，从而达到提高消费者品牌忠诚度的目的。11内容营销的概念（4）内容营销不仅是一种传播策略，更是一种战略指导。首先，内容营销涉及企业-内容-消费者之间的良性循环。企业为了提供有价值的内容，要聆听消费者需求。有价值的内容会激发有益的消费者互动，如使消费者更愿意提出他们的意见和建议。这些来自消费者的反馈又能帮助企业向消费者提供更有针对性的内容。这一循环要求企业必须在战略层面上转向消费者导向。此外，由于内容营销更强调激发消费者的互动参与，所以这种价值传递仍然是一个从吸引到建立关系和信任的过程，但是内容营销所用的工具对消费者来说是具有价值的内容。娱乐性的内容也是很重要的一方面，提供有价值又有娱乐性的内容是最理想的内容营销方式。这说明除了理性说服，企业开始重视在沟通过程中引导消费者的情绪，引起消费者的共鸣，并关注价值体验的创造。12内容营销与相关领域的联系与区别内容营销与品牌娱乐/植入广告由于内容营销和植入广告的目的都是更好地促进消费者进行互动参与，所以业界和学界有时会将内容营销与植入广告联系在一起，认为内容营销是植入广告的一种新的表现形式。虽然品牌娱乐化的植入广告也是将品牌信息融入相关内容来达到营销的目的，但是它把焦点放在了“娱乐性”上，忽视了更重要的“有价值”这一性质。内容营销则在娱乐性的基础上更加注重体现产品及品牌的价值，从这个角度看，内容营销的“内容”范畴比植入广告和品牌娱乐更广泛，所以不能简单地将它们等同。12内容营销与相关领域的联系与区别内容营销与社会化媒体营销社会化媒体营销强调通过与消费者建立关系及促进消费者的互动参与来形成社区，“内容”在这一过程中对鼓励消费者参与互动起着重要的推动作用。社会化媒体营销的确和内容营销有着许多相似之处，尤其是在内容营销使用的自有媒体很大一部分来源于社会化媒体的情况下。现今，众多社会化媒体成了内容营销的渠道，尽管如此，内容营销和社会化媒体营销仍非同一个概念。首先，两者所强调的重点不同。内容营销将社会化媒体视为内容传播渠道，更加强调企业对内容的创作和发布，面社会化媒体营销更加强调在社会化媒体这种渠道平台上做出的营销努力，其营销手段不仅包括内容，还包括各种促销活动（抽奖、赠券等）及售后服务等。其次，内容营销涉及的内容的形式和发布渠道要比社会化媒体营销更加广泛。12内容营销与相关领域的联系与区别内容营销与病毒营销/网络口碑营销病毒营销是近年来的新兴研究领域，它关注的问题是人们的口碑传播在新媒体技术下如何形成热议话题，也被称为蜂鸣营销或网络口碑营销。病毒营销的关注点在于如何将品牌或产品信息的传播范围扩大。因此，病毒营销的研究聚焦于探讨影响人们进行转发的因素，因为转发是决定信息传播广度的关键。社会化媒体时代的内容营销虽然会借助病毒营销的传播机制，但是其目的并不仅限于扩大传播范围，更重要的是增加传播的深度，如培养品牌意识、提高消费者品牌忠诚度、与消费者直接对话等。内容营销不仅要让消费者对内容进行传播，还要重视传播内容对于消费者深入理解品牌和产品的作用，有些品牌甚至会放弃传播广度，而专注于对传播深度的挖掘，如一些奢侈品品牌。13内容营销的维度内容营销主要包括对话、讲故事和顾客互动参与三个方面，这三个维度使得内容营销与其他营销方式有所不同。在进行内容营销时，企业像是在做一个媒体，但又不仅限于此。像是在铺陈品牌故事，但又不仅限于此。像是在做病毒营销，但又不仅限于此。内容营销是指在深刻了解消费者的情况下，为其提供领先的思想和价值观，并通过一个个故事及有价值的信息，以品牌或产品为载体，将这些价值观传递给消费者。品牌或产品是顾客价值的一个具体落脚点，而真正打动顾客的是附着在品牌或产品上的文化价值观和意义。13内容营销的维度对话对话是指企业借助于某个平台与顾客进行直接的沟通，顾客通过留言等方式表达自己的态度或发出疑问，并由企业对此给予及时的回馈或解答。在这种对话形式下，内容营销赋予了企业新的角色，企业承担起“思想领导者”的重任，培养顾客与企业间的信任度和默契度。在信任的基础上，顾客会主动与“思想领导者”进行对话，发表自己的疑问或顾虑。站在企业的角度，企业应当积极地回应消费者的问题，与消费者建立良好的、相互依存的信赖关系，增加顾客对品牌的情感偏好和认知能力。13内容营销的维度讲故事讲故事是指企业围绕品牌建立故事框架，通过故事塑造更具感染力的品牌形象。“讲故事”或“叙事”是内容营销的核心之一。品牌故事可以包括品牌的缘起、发展过程中的事迹或与品牌产品相关的话题。通过品牌故事来传达企业的价值体系，引起消费者的价值共鸣。当然，品牌故事不应局限于企业故事本身，也可以将顾客纳入故事范围。讲故事这一内容营销的方式不应局限于已有的、表面的故事，更重要的层面是通过与顾客的互动创造新的故事，不断丰富讲故事这一价值体系。13内容营销的维度顾客互动参与所谓顾客互动参与是指企业作为组织者发起线上和线下活动，通过参与有奖等方式调动消费者的积极性，使其参与活动。企业发起的活动应当是有意思的、有意义的，对于顾客来说是有吸引力的，同时，企业发起活动时还需要给予顾客一定程度的激励，并选择适当的活动形式和内容。好的活动不仅会让消费者主动参与其中，还会诱发顾客的主动转发和推荐等行为。14衡量内容营销的传播效果内容营销的传播效果可以用广度和深度来衡量。广度体现为内容信息接触者的数量和范围。业界最常用的指标会随着内容的不同而有所区别。例如，微博信息的传播广度多用转发次数、粉丝数量等指标来衡量，营销