营销管理 课件 -第十三章 分销策略

分销策略第十三章市场营销实战系列“十三五”规划教材营销管理分销渠道概述0101分销渠道的含义企业需要通过各种渠道把生产出来的产品呈现在消费者面前。分销渠道是指商品和服务从生产者流向消费者所经过的通路。根据分销渠道中所包含的渠道成员与商品所有权之间的关系，可以将分销渠道分为狭义分销渠道和广义分销渠道。狭义分销渠道是指商品从生产者向消费者转移的过程中，取得商品和服务的所有权，或帮助其实现所有权转移的所有企业和个人。广义的分销渠道是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者所生产的产品或服务的所有企业和个人。无论是在狭义的分销渠道还是广义的分销渠道中，渠道成员都是为了使商品到达消费者而发挥各自的职能来进行通力合作，从而有效地满足市场需求的渠道职能承担主体。02分销渠道的基本功能分销渠道将商品从生产者转移给消费者，弥补了商品或服务与其使用者之间的时间、地点和持有者缺口。分销渠道成员执行如下的一系列重要职能。（1）信息：收集和传递顾客、竞争者及其他有价值的营销环境信息，用于制订计划

和帮助交换。（2）促销：釆取各种促销手段向下一级渠道成员或直接向消费者进行宣传。开发和

传递有说服力的商品信息，与消费者充分沟通并吸引消费者。（3）接触：主动寻找潜在消费者并与之交流。（4）分配：对商品进行分类、分级、装配、包装和分装等工作，使生产者所供应的

商品更符合消费者的需要。02分销渠道的基本功能（5）谈判：达成有关商品价格及其他条款的协议，以实现所有权或持有权的转移。（6）物流：组织商品的运输、仓储和配送，保证按照消费者要求的时间、地点、数

量和质量供应商品。（7）融资：筹集和调动资金，以负担分销工作所需要的费用。（8）承担风险：在执行渠道任务过程中承担相关的风险，包括资金风险、物流风险

和合同风险等。前五项职能帮助企业完成交易，后三项职能履行企业与消费者之间达成的交易。这些职能有三个共同点：它们都使用稀缺资源。它们通常可以通过专业化而更好地发挥作用。它们在渠道成员之间可以相互转换。03分销渠道的成员一般来说，分销渠道的主要成员包括生产者、中间商和消费者。生产者往往是渠道组建与日常管理的主导者。中间商主要由批发商和零售商组成，他们执行一系列的渠道功能，对渠道效率和效益有着重要的影响。消费者是分销渠道的服务对象，对渠道结构及演变起着决定性的作用。生产者、中间商和消费者都与商品的所有权或使用权转移有关（酒店等服务产品仅涉及使用权转移），他们通过谈判或交易联系在一起，是渠道的主要成员。尽管辅助商与商品所有权或使用权转移无关，但他们也要参加到分销渠道中，执行运输、仓储、宣传等功能。03分销渠道的成员（一）生产者生产者（Producer），也称生产商或制造商（Manufacturer），是指主要从事商品生产和制造加工的企业组织。生产者是商品分销渠道的源头和中心。生产者所生产的产品既包括满足终端消费者需求的消费品，也包括用于再生产或满足其他中间商需求的工业品。03分销渠道的成员（二）中间商中间商（Middleman）是指介于生产者与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的企业或个人。他们连接了生产者和消费者，通过从生产者或上游企业购入产品(或服务)进行再销售(或租赁)，或者为消费者承担釆购代理人角色，从中获取差价或佣金以获取利润。中间商是社会分工和商品经济发展的产物。随着生产的专业化和现代化，产品的品种越来越丰富，市场中交换双方的搜寻难度和交易难度越来越大。在这样的条件下，生产者有必要借助中间商来减少交易次数，通过专业化的分工提高交换效率，从而降低市场交易成本。中间商按照其服务与销售对象可以划分为批发商和零售商。03分销渠道的成员1.批发商批发是指将商品或服务销售给那些为了进行转售或再生产等经营性活动而购买的消费者的商业活动。批发商是指以批发业务为主营业务的组织或个人，它衔接了广大的生产者和零售商，并从中协调供需矛盾，为生产者和零售商提供服务。批发商的销售服务对象主要是中间性消费者，除了对最终消费者进行的销售活动之外，所有的销售活动都属于批发。批发商主要包括商人批发商、代理批发商及生产者的销售分支机构或办事处三种类型。03分销渠道的成员（1）商人批发商商人批发商也称独立批发商或经销批发商，是指在其从事批发业务的过程中，需要在获得商品所有权之后再进行转卖，从而获利的批发从业者。商人批发商是批发商最主要的类型。根据不同因素可以将商人批发商划分为不同的类型。按其所提供的服务是否完全来分类，商人批发商可以分为完全服务批发商和有限服务批发商。按经营商品的范围来分类，商人批发商可以分为三种类型：①综合批发商，是指批发经营范围广，批发商品种类较多的批发商。②大类批发商，是指经营的商品范围仅限于某种大类商品的批发商。③专业批发商，即经营某大类商品中的某种产品或某品牌产品的批发商。03分销渠道的成员（2）代理批发商代理批发商是指专门从事采购、销售或二者兼有的商品买卖接洽工作，但不获取商品所有权的批发从业者，代理批发商主要通过促成商品交易或促成供需双方的衔接而从中获取佣金报酬。代理批发商也可以进一步细分为以下几种类型。①生产者代理商，即与某个或几个生产者签订代理合同，负责代理销售生产者的某种产品或部分品种的产品。②销售代理商，也是通过签订代理合同建立代理关系，并通过提取佣金获利的。③釆购代理商，是指专门藉助消费者执行寻找货源、收货、验货、储运及交货等采购职能的代理商。03分销渠道的成员④佣金商，也称为代办行，指专门负责为委托人运输、保管、代销产品并通过在代销商品的获利中直接扣除相关费用和佣金的代理商。⑤拍卖行，是指为买、卖双方提供拍卖交易场所和相关服务的代理商类型，通常适用于较为贵重的古玩、字画、珠宝、艺术品等商品的销售。⑥经纪人也称中介，专门负责为买、卖双方牵线搭桥，协助其接洽与谈判。经纪人通常既没有存货，也不参与融资或承担风险。除了商人批发商和代理批发商，企业的销售分支机构或办事处也承担着批发商的职能，从某种意义上来讲，它也是批发商。03分销渠道的成员2.零售商零售是指直接向最终消费者销售商品和提供服务，供个人或家庭消费的商业活动。零售商是指以零售活动为主营业务的机构或个人。零售商是非常重要的渠道成员，他们的作用体现在以下几个方面。第一，零售商直接与消费者接触，零售商对消费者偏好的了解程度、服务素质和能力、经营形式等均对企业服务消费者的水平具有重要影响。第二，零售商是生产者与消费者之间沟通的桥梁和纽带。第三，零售商是实现渠道目标的重要节点。第四，零售商也是协调和管理渠道的主要力量。03分销渠道的成员随着商品经济的发展，零售商的形式和类型也在不断演变，零售商的类型是复杂多变的，并没有固定的分类标准。按照销售形式分类，零售商主要可分为商店零售商（实体零售商）、非店铺零售商（非实体零售商）和零售组织三大类。（1）商店零售商商店零售商是通过设置实体店面来销售商品的零售商。按照零售商所经营的规模、商品种类、价格和服务的不同，可以将零售商店划分为以下几种类型。①专业商店是指专门经营某一种类的商品或服务的商店，专业商店经营的商品类别虽少，但商品品种比较齐全。例如花店、书店、母婴用品店等。②百货商店通常指经营商品种类多且对各类商品实行专业化经营的零售店。03分销渠道的成员③超级市场，即自助商店，主要经营食品、家庭日用品等商品，实行开架销售。消费者可以自助服务，并集中到收银台付款。④超级商场是指比超级市场规模更大、经营的商品范围更广的零售商店，通常是百货商店和超级市场的结合体。⑤便利店，即设在居民区或写字楼附近的小型商店。这种商店大多经营日用易耗品，营业时间长，商品周转率高，可以满足消费者方便购买的需要，消费者往往在这种商店进行“补充”式购买。⑥折扣商店是指以销售自有品牌和周转快的商品为主，其价格按照正常价格的较低折扣出售，是以低价吸引消费者的零售商店。03分销渠道的成员⑦工厂代销店主要经营降价商品，一般提供一家或多家生产商供应的大类商品，如服务工厂代销店、家居用品工厂代销店等。⑧仓储俱乐部是一种集商品售货与仓储于一体的零售商品。通常其内部装修布置简单，不注重形式，提供价格低廉的商品和有限的服务。这种商店出售的商品，大多是消费者需求量比较大、购买比较频繁的生活用品或需要选择的大型、笨重的家用设备。除了上述商品零售的业态形式，还有特级市场、目录陈列室等零售形式。另外，随着互联网购物的发展，还产生了将实体店铺与网上购物形式结合的电子陈列室等新的零售商店形式。03分销渠道的成员（2）非店铺零售商非店铺零售商是不设置实体店面进行经营的零售商，主要有以下几种形式。①直复零售是指利用多种现代通信工具和多种广告媒体方式传递产品的销售信息给消费者，并激发消费者的直接反应，从而使其产生购买行为的零售方式。②直接销售是指生产商不经过任何中间商或营销中介，依靠企业的销售人员与消费者建立联系，从而将商品直接销售给目标消费者的零售方式。③自动售货是指釆用自动售货设备进行的零售服务，包括自动售货机和自动柜员机等。④互联网与移动互联网销售。随着互联网和移动互联网的发展，网络购物从直复零售中独立出来，成为非店铺零售商的一种主流形式。03分销渠道的成员(3)零售组织零售组织是指很多零售商店通过各种形式联合起来，形成了不同类型的零售组织。零售组织主要有连锁商店、特许专营机构和销售联合大企业等类型。销售联合大企业是一种组合形式的公司，它以多种所有制的形式将不同类型、不同形式的零售商组合在一起从事多样化零售，并通过综合性、整体性的管理运营为所属零售商创造良好的经营环境与条件。03分销渠道的成员（三）其他渠道成员1.辅助商辅助商是那些在商品从生产者向消费者转移的过程中，对商品实体或所有权的转移起到辅助的推进和促进作用的组织或机构。2.消费者消费者市场中包括终端消费者市场（主要由家庭或个人构成）和组织市场两部分。消费者是渠道的终端，是生产者和中间商所营销的最终对象。消费者的渠道偏好及对渠道服务水平的要求是渠道设计和管理的根本出发点。分销渠道的结构模式0204分销渠道的长度结构分销渠道的长度，即分销渠道的层级，是指产品或服务从生产者转移到消费者的全部过程中所经历的中间环节的数目。商品流通过程的中间环节越多，分销渠道就越长，反之则越短。04分销渠道的长度结构直接渠道直接渠道是指生产商直接向消费者销售产品的渠道模式，即零层渠道。在这种渠道类型中，生产商不使用任何中间商，完全依靠本企业的力量向消费者提供产品或服务。这种渠道类型主要适用于产业用品的分销，或者对专业化服务与顾客体验有较高要求的服务产品的分销。生产商使用直接渠道具有许多优势。一方面，由于生产商直接与消费者接触，对市场需求的把握更为及时、准确，因而其响应市场的速度较快，能及时灵活地提供个性化的产品以满足消费者的需求。另一方面，直接渠道便于生产商与消费者建立亲密的顾客关系，对渠道服务水平的控制力度也较强。许多服务型企业更倾向于采用直接渠道向消费者提供服务。04分销渠道的长度结构间接渠道间接渠道是指生产商通过中间商向消费者提供产品的渠道模式。生产商釆用间接渠道时通常可以使用一个层级或多个层级的中间商，利用中间商广泛的关系网和专业化水平，扩大市场覆盖面。与直接渠道相比，釆用间接渠道有助于产品的广泛分销，能缓解生产商人力、财力、物力等方面的不足，有利于生产商将资源集中到自己的生产优势上。但同时，使用间接渠道不利于生产商直接与消费者沟通，可能会造成市场需求信息获取的滞后性。因此，许多生产商将销售与服务分开，由中间商组织销售，而生产商组建专业的售后服务队伍，为顾客提供专业化服务。05分销渠道的宽度结构独家分销渠道独家分销渠道是指生产商在目标市场上或目标市场的一部分地区内仅指定一家中间商经营产品。这是一种窄渠道模式，适用于一些技术性强、商品价值大或体型较大的商品。在独家分销渠道中，中间商能获得企业给定的产品优惠价格，但中间商不能再代销其他竞争性的相关产品。按照渠道中每个层级的同类中间商数目的多少，分销渠道可以分为宽渠道和窄渠道。分销渠道按宽度主要分为独家分销渠道、选择性分销渠道和密集性分销渠道三种类型。05分销渠道的宽度结构选择性分销渠道选择性分销渠道是指生产商在同一层次上或一定区域内，精选少数符合要求的中间商分销本企业的产品。选择性分销渠道通常由实力较强的中间商组成，以便有效地维护生产商的品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势，与密集性分销渠道相比，选择性分销渠道能取得分销商更大的支持，同时能够比独家经销渠道给消费者带来更多的便利。一般来说，消费品中的选购品和特殊商品适宜釆用选择性分销渠道。该模式的缺点在于中间商的竞争较独家分销更激烈，选择符合要求的中间商更加困难。相对于密集型分销渠道，该模式在购买便利性方面要差一些。05分销渠道的宽度结构密集性分销渠道密集性分销渠道也称广泛型分销渠道，是指生产商在同一层次上使用较多的中间商，凡符合生产商最低要求的中间商均可被纳入分销渠道。密集性分销渠道是一种宽渠道模式，它关注的是消费者购买的便利性和需求的易变性，强调在消费者购买动机出现的刹那间就能够通过产品销售点来予以满足。这种分销的优点是市场覆盖率高、方便消费者购买。它的缺点是市场竞争激烈、价格竞争激烈、容易导致市场混乱，甚至会破坏生产商的营销意图；渠道管理成本，包括分销商的培训、分销系统支持、交易沟通网络的建设等费用很高。06分销渠道的系统结构传统渠道系统传统渠道系统是由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。渠道成员之间是一种松散的合作关系，没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或足够的控制权。传统渠道系统具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道，但渠道成员各自为政、只追求自身利益最大化，最终使得整个分销渠道的效率低下。同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚感，自然也缺乏合作的基础，难以形成长期、稳定的渠道成员关系。分销渠道按照渠道成员之间的关系来划分，可以分为传统渠道系统和整合渠道系统。06分销渠道的系统结构整合渠道系统整合渠道系统是指渠道成员通过不同程度的业态一体化整合而成的分销渠道。其特点是分工合作、优势互补，以严格的契约规范每个成员的行为。整合渠道系统克服了传统渠道系统因成员之间关系松散而带来的各自为政、各行其是、为追求自身利益最大化而不惜牺牲整个渠道系统利益的缺陷。整合渠道系统主要有三种类型。（1）垂直渠道系统垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，其中某个渠道成员拥有其他成员的产权，或实行特许经营，或有足够的实力使其他成员愿意合作。垂直渠道系统可以由生产商支配，也可以由批发商或零售商控制。该模式有利于控制渠道行为，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。在产品销售中，垂直渠道系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的一半以上。06分销渠道的系统结构整合渠道系统垂直渠道系统主要有以下三种形式。①公司式垂直系统。公司式垂直系统是指由一家公司拥有并统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。这种渠道系统又分为两种：一种是大工业公司拥有并统一管理若干生产单位和商业机构，釆取工商一体化的经营方式。另一种公司式垂直系统是大零售公司。②管理式垂直系统。许多生产商不能耗费巨资建立其产品销售所需要的全部商业机构，他们往往会在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫作管理式垂直系统。06分销渠道的系统结构整合渠道系统③契约式垂直系统。契约式垂直系统也称合同式垂直系统，是指不同层次的独立生产商和经销商为了获得单独经营所达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。契约式垂直渠道系统又分为以下三种类型。第一，批发商支持的自愿连锁系统。第二，特许经营系统。这种渠道系统也可以分为两种。一种是生产商或服务公司倡办的零售商特许经营系统。另一种是生产商倡办的批发商特许经营系统。第三，零售商合作系统。指一群独立中、小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构。06分销渠道的系统结构整合渠道系统（2）水平渠道系统水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合起来的渠道系统。它们可以实行暂时或永久性的合作。（3）多渠道营销系统多渠道营销系统是公司对同一或不同的细分市场釆用多条渠道的营销系统。多渠道营销系统可以扩大产品的市场覆盖面，更好地满足消费者需求，但同时更容易造成渠道间的冲突，给渠道控制和管理带来更大的难度。06分销渠道的系统结构整合渠道系统多渠道营销系统根据采用方式的不同，可以分为以下三种。①集中型组合方式，即在单一产品市场组合多条营销渠道，这些渠道相互重叠，彼此竞争。②选择型组合方式，即对不同的细分市场选择不同的营销渠道,这些渠道互不重叠，也不彼此竞争。③混合型组合方式，即综合运用集中型和选择型两种组合方式。分销渠道的设计0307影响渠道选择的因素有效的分销渠道设计应该以企业所要达到的目标市场为起点。渠道设计的中心环节就是确定到达目标市场的最佳途径。07影响渠道选择的因素市场因素营销管理是以消费者为中心展开的，渠道管理同样如此。市场因素是企业在进行渠道选择时首先要考虑的因素。市场的地理位置、市场规模、市场密度和市场行为等因素都对渠道选择有重要影响。产品因素产品本身的特性也会影响渠道的选择，不同的产品适合釆用不同的分销渠道。一般来说，由于实体移动的影响，产品的体积和重量与分销渠道的长度呈反方向变动的关系。07影响渠道选择的因素企业因素企业自身也有一些因素会影响其选择的渠道类型。第一，企业规模大、声誉高、资金雄厚、销售力量强，在渠道选择时其主动权就大。第二，企业市场营销经验丰富，则可以考虑较短的分销渠道。第三，如果企业有能力为最终消费者提供各项服务，如安装、调试、维修及操作服务等，则可以取消一些中间环节，釆用短渠道进行分销。第四，企业控制分销渠道的目的各不相同，有些企业希望控制分销渠道，以便有效控制产品价格并进行宣传促销，这些企业倾向于选择短渠道进行分销。中间商因素中间商的可获得性、使用中间商的成本和中间商所提供的服务都会对渠道选择产生影响。07影响渠道选择的因素竞争者因素竞争者使用的渠道会影响企业对渠道的选择。有些企业会釆用与竞争者相似的渠道，而有些企业会尽量避免使用竞争对手的渠道。环境因素经济、人口、社会文化、政治法律、科学技术环境也会影响渠道结构的设计与管理，其中经济因素对渠道结构的影响很大。08分销渠道的设计步骤分销渠道设计是指为实现营销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有的营销渠道的过程。设计一个有效的分销渠道一般包括以下几个步骤。确定渠道目标渠道目标是指在企业营销目标的总体要求下，选择分销渠道应达成的服务产出目标。这种目标一般要求建立的分销渠道既能达到营销目标规定的服务产出水平，又能使金部渠道费用降低到最低程度。渠道目标是渠道设计者对渠道功能的预期，体现了渠道设计者的战略意图。08分销渠道的设计步骤确定渠道模式和中间商数目确定渠道模式，即决策渠道的长度和宽度结构。首先要根据影响渠道的主要因素，决定采取什么类型的渠道模式，采取自设销售终端的短渠道模式，还是选择使用中间商的长渠道模式，并决定选择什么规模和类型的中间商。确定中间商数目，即决策渠道的宽度，也就是每个渠道层级使用多少个中间商。这一决策在很大程度上取决于产品本身的特点和产品的市场容量。08分销渠道的设计步骤确定渠道成员的条件和义务在确定了渠道的长度和宽度之后，还要通过协议进一步规定渠道成员彼此的条件和应尽的义务。协议主要涉及价格政策、销售条件、地区经销权利及渠道成员应尽的责任和义务。价格政策是指为了鼓励中间商进货，或者为了保证企业出售足够数量的商品，企业可以制定价格表，对不同地区、不同类型的中间商及不同的进货数量给予不同的价格折扣和回扣，并对产品的定价权限予以明确规定。销售条件是中间商的付款条件和企业对中间商的价格担保。企业也应以合同的形式明确中间商的地区经销权利。08分销渠道的设计步骤选择渠道成员中间商选择合理与否，对企业产品进入市场、占领市场、巩固市场和发展市场有着关键性的影响。选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息，确定审核和比较的标准。选定了中间商后企业还要努力说服对方接受本企业的产品，因为并不是所有的中间商都对本企业的商品感兴趣。投资规模大，有名牌产品的企业完成渠道决策并付诸实际相对容易，而这对那些刚刚起步的中小型企业来说就不是一件容易的事情了。08分销渠道的设计步骤评估分销渠道方案分销渠道方案确定后，企业要对各种备选方案进行评估，找出最优的渠道路线。对分销渠道方案的评估可以从经济性、可控性和适应性上予以考虑。首先，经济性是指渠道应有良好的经济效益，每一种分销渠道都会产生不同水平的销售额及费用，当企业从多条渠道中选择最优渠道时，应该首先考虑其经济效益。其次，可控性是指企业是否可以控制该渠道成员，包括对销售量、价格及销售范围等方面的控制。一般情况下，与企业建立特约经销或特约代理关系的中间商较容易控制，但在这种情况下，中间商的销售能力对企业的影响很大，因此应慎重决策。最后，还要考虑适应性，即渠道成员对市场竞争的适应能力。分销渠道的管理0409监督与考核中间商生产商必须评估中间商的绩效是否达到标准。也就是说，生产商需要制定一定的考核标准，检查和衡量中间商的表现。这些评价标准包括：销售指标的完成情况、存货水平、向消费者交货的时间、损坏和损失商品的处理、对生产商促销及培训的合作、对消费者的服务表现及顾客满意度等。在这些指标中，比较重要的是销售指标的完成情况。经过一段时期的考核后，生产商可以公布对各个中间商的考核结果，鼓励那些销售量大的中间商再接再厉，鞭策销售量少的中间商努力赶上。生产商还可以对中间商进行动态的分析比较，从而进一步分析不同时期各中间商的销售情况。10激励与扶持中间商为保证中间商努力扩大对本企业产品的销售，并按厂商规定的服务标准提供服务，企业必须对其进行激励与扶持。对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适销对路的产品。只有经销商品畅销，中间商才能加速资金周转，增加盈利。对中间商的扶持主要体现在资金、信息、促销和管理等方面。资金方面，可适当延长中间商的付款期限，放宽其信用条件，以解决其资金不足的困难。信息方面，可以将有关的市场信息和产品信息等及时传递给中间商。促销方面，主要包括帮助中间商策划当地的促销活动、提高广吿津贴和陈列费用、增加宣传品等。管理方面，主要体现在帮助中间商搞好经营管理，从而扩大本企业产品的销售。11渠道调整市场环境在不断发展变化，原来的分销渠道经过一段时间以后，可能已经不再适应市场变化的要求，企业必须对其进行相应调整。一般来说,渠道调整可以从三个层次上考虑：从经营的层次看，可能涉及增减某些渠道成员。从特定市场规划的层次看，可能涉及增减某些特定的分销渠道。从系统设计的层次看，可能涉及整个渠道系统的构建。増加分销渠道中的个别中间商当由于个别中间商的经营不善而导致市场占有率下降，影响到整个渠道的效益，或者难以与之合作时，可以考虑对其进行撤换，同时企业可以重新寻找几个中间商作为替补。11渠道调整增减某一条分销渠道当某一条分销渠道的销售业绩一直没有达到期望值，或者通过增减个别中间商并不能解决根本问题时，企业就要考虑撤换这条分销渠道。企业可以新增一条分销渠道，或者用已有的分销渠道扩展分销范围，从而替代该分销渠道。调整整个分销渠道调整整个分销渠道是渠道调整中最复杂、难度最大的一类，因为它要改变整个渠道结构，而不只是在原有基础上进行微调。12分销渠道的冲突及管理渠道冲突的类型渠道冲突是指某渠道成员从事营销活动时所遇到的不利于本组织实现自身目标的种种矛盾和纠纷。营销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多种因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。营销渠道冲突是一种常态，企业应建立相应的渠道冲突应对机制，及时调解渠道冲突才能达到与渠道成员的“双赢”。渠道冲突的类型主要分为四种。12分销渠道的冲突及管理渠道冲突的类型（1）水平渠道冲突。水平渠道冲突是指同一营销渠道某个环节上同类中间商之间的冲突。（2）垂直渠道冲突。垂直渠道冲突是指同一营销渠道上不同层级的中间商之间的冲突。（3）多渠道冲突。多渠道冲突是指两条或两条以上的渠道之间的成员发生的冲突。在互联网背景下，多渠道冲突的表现主要有三种：①传统分销商与网络中间商之间的冲突。②传统分销商与核心企业的电子商务渠道之间的冲突。③网络中间商与核心企业的传统渠道之间的冲突。（4）同质冲突。实践中还存在某企业的营销渠道与其他企业的营销渠道之间在同一水平上发生的同质冲突。12分销渠道的冲突及管理渠道冲突的管理流程企业分销渠道冲突的管理流程一般分为以下几步。（1）对渠道冲突进行识别。（2）对渠道冲突进行分析。（3）对渠道冲突进行相应的处理。（4）反馈渠道冲突方案的实施效果。12分销渠道的冲突及管理渠道冲突的管理策略渠道冲突管理是一项非常重要的工作，它的主要目标是预防不利的渠道冲突，合理利用建设性冲突，保持渠道活力，并确保渠道整体组织的良好运转，顺利实现良好的渠道绩效。企业要实现这样的目标，就必须釆用一定的管理策略。1.建立共同的目标共同目标是指渠道成员共同努力，以达到单个成员所不能实现的目标。2.加强对营销渠道的日常监控企业要及时对各渠道之间的动态和信息进行了解与反馈，及时识别渠道冲突的性质、根源及潜在的隐患，并及时调整管理策略，以有效防止和控制渠道冲突的发生。12分销渠道的冲突及管理渠道冲突的管理策略3.做好渠道的战略设计和组织工作企业应合理设计各分销渠道的定位与协同功能，对渠道成员进行严格的审核与评估，使各分销渠道在各自的价值传递体系中展开经营活动。4.建立合理的价格体系与服务支持企业应根据新兴渠道的经营特点，结合传统渠道的优势，围绕分销成本，制定恰当的价格与服务支持策略。5.建立渠道成员之间的交流和沟通机制有效的沟通可以提高渠道成员彼此间的理解和信任，有利于加强渠道成员间的合作。12分销渠道的冲突及管理窜货问题的治理1.窜货的含义窜货是指经销商罔顾经销协议，进行跨销售区域的产品销售，这是一种常见的渠道冲突。一般表现为在承销区域外的降价销售，这种行为会对原区域内的正常产品销售带来不良影响。其主要目的在于获得己方销售区域外的市场利润。按照窜货的性质，一般分为良性和恶性窜货。良性窜货是指经销商的销售能力和技巧很强，其承销的货物流向空白市场的区域，其实质是开辟了新的销售市场，良性窜货不会对供应商现有的销售区域造成影响。恶性窜货则是指经销商为了获得利益而蓄意向他人承销的区域进行降价倾销的行为，这会对他人的正常销售带来巨大影响，严重时甚至会造成市场混乱。良性窜货对于供应商来说是有利的，但恶性窜货的危害极大，它不仅破坏了企业辛苦建立起来的渠道网络，还会造成企业形象的损害，破坏企业和经销商之间的合作关系。12分销渠道的冲突及管理窜货问题的治理2.窜货的预防与管理（1）稳定价格体系。稳定价格体系是指建立合理、规范的级差价格体系，监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策的现象的处理办法。（2）制定合理的销售目标。制定合理的销售目标是指企业要结合自身产品及经销商的市场的实际情况来制定合理的年度销售目标，这样才能避免因目标设置过高而导致的经销商的跨区销售。（3）合理划分销售区域。企业应保持每一个经销区域的经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，从而引起窜货的情况，保持经销区域布局合理，避免出现经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货的情况。12分销渠道的冲突及管理窜货问题的治理（4）规范经销商的市场行为。企业可以用合同的方式来约束经销商的市场行为。首先，企业要在合同中明确加入禁止跨区销售的条款。其次，在合同中载明级差价格体系。最后，将年终给各地总经销商的返利与是否发生跨区销售行为相结合。（5）加强市场监督。企业可以设置市场总监职位，建立市场巡视员制度，对发生跨区域销售行为的经销商，视其窜货行为的严重程度分别予以处罚。（6）产品区域差别化。对相同的产品，在不同区域市场釆取不同的包装方式、型号设置等，可以在一定程度上控制窜货。网络分销渠道0513网络分销渠道概述网络营销是指企业借助网络、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。企业借助网络分销渠道不仅能让消费者全面地了解产品信息，扩展企业的销售渠道，还能实现企业与消费者之间的双向沟通，及时得到消费者反馈并管理顾客关系。网络分销渠道应具备传统分销渠道的功能，如信息沟通、资金转移和实物转移等，才能承担企业产品分销的任务。网络分销渠道一方面要为消费者提供产品信息，给消费者提供更多的选择机会；另一方面还要使消费者在选择产品后能顺利完成交易。与传统分销渠道相同，网络分销渠道也可以分为直接渠道和间接渠道。13网络分销渠道概述网络分销渠道媒体在移动互联网背景下也呈现了多样化发展的态势。新媒体是利用数字技术、网络技术和移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星，以及计算机、手机、数字电视机等终端设备，向消费者提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。随着智能手机和平板电脑的普及，各种手机应用软件通过网络迅速传播开来。14网络中间商网络中间商是指在企业与消费者之间作为媒介促成其商品交换的经济组织或个人。网络中间商通过信息化和网络化建设获得了极高的分销效率。同时，在网络分销渠道中，为网络分销渠道提供各项服务的辅助商也大量增加。在未来很长一段时间内，传统中间商和网络中间商会并存，并会出现一定程度的融合，这被祢为“鼠标+水泥”的新型中间商。根据中间商在网络分销渠道中的不同作用可以鴻其分为信息提供商、平台提供商、网络商店和辅助服务提供商。14网络中间商信息提供商

信息提供商为消费者和企业提供了丰富的信息、知识、内容和经验。典型的信息提供商有：①职能代理，利用专门设计的软件为消费者提供搜集和过滤信息的服务。②买方代理，与职能代理不同，买方代理通过自己的网站为销售商收集和整理消费者及潜在消费者的信息。③搜索引擎服务商，为用户提供基于关键词的检索服务。④目录服务商，为用户提供将网站分类并整理成目录的服务。对消费者来说，使用信息提供商的服务降低了其搜索成本，节省了时间。对企业来说，企业既能通过信息提供商了解众多消费者的需求，又能借以宣传自身的形象。14网络中间商平台提供商平台服务商相当于现实中的交易市场。主要有电子交易市场和电子拍卖市场两种形式。前者通过搭建电子商务平台，运用互联网技术为企业或消费者提供权威的电子交易平台及数据库管理，其本身并不参与商家和消费者的买卖交易，如阿里巴巴交易平台。电子拍卖市场通过提供交易场所并组织拍卖活动而获得销售佣金和广告收入，如eBay拍卖市场。14网络中间商网络商店网络商店是销售商和消费者进行网络交易的主要场所。此类中间商主要面向特定的市场与目标消费者群体，主要依靠自己构建的信誉和物流系统等来逐渐发展壮大自身的实力。网络商店主要有网上零售商和虚拟购物中心两种形式：①网上零售商通过自身渠道购进各类产品，再通过自己建立的网站把商品卖给消费者，从中获取利润。②虚拟购物中心是指众多商家加入中间商建设的网站，通过中间商这一“购物商场”面向消费者销售产品14网络中间商辅助服务提供商为了保证交易的顺利进行，还需要辅助服务提供商提供一系列服务。目前主要的辅助服务提供商有：①虚拟评估机构，对网上商家逬行评估的第三方机构。②网络统计机构,为用户提供互联网统计数据的机构。③网络金融机构，为网络交易提供金融服务的金融机构。15网络分销渠道的设计与管理由于网络销售对象的不同，网络分销渠道也会有很大区别。网络销售主要有两种方式：一种是企业对消费者模式（B2C模式）。这种模式的单次交易量小、交易次数多、购买者非常分散，因此，网络分销渠道建设的关键是结算系统和配送系统。另一种是企业对企业的模式（B2B模式）。这种模式的单次交易量大、交易次数少、购买方比较集中，由于企业一般信用较好，通过网络结算实现付款也比较简单，由于交易量大次数少，配送时可以进行专门配送，减少中间环节造成的损失。因此，网络分销渠道建设的关键是订货系统，订货系统应方便购买企业进行产品的选择。网络分销渠道的设计15网络分销渠道的设计与管理企业在选择网络分销渠道时还要注意产品的特性。有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输。而对于大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，企业可以通过对渠道系统进行改造来最大限度地提高渠道效率，减少在渠道运营中由于人为失误和时间耽误而造成的损失。企业在具体设计网络分销渠道时，除了考虑市场特性、产品特性、企业特性、竞争者特性、中间商特性和环境特性等因素，还要重点考虑以下几个方面。（1）从消费者的角度设计渠道。（2）订货系统的设计要简单明了。（3）在考虑结算方式安全性的同时，尽量提供多种结算方式供消费者选择。（4）建立完善的配送系统。15网络分销渠道的设计与管理和传统分销渠道管理一样，网络分销渠道管理的实质就是通过一系列手段和方法，比如增加渠道成员合作、防范渠道成员冲突和鼓励渠道成员发展等，使渠道成员之间关系和谐，增强渠道销售能力，实现整个营销体系功能最优和效率最大的目标。网络分销渠道的管理重点在于渠道政策管理、渠道冲突管理、渠道安全管理和渠道物流管理。1.渠道政策管理渠道政策关系着整个渠道的健康发展。渠道政策管理的关键在于两点。①制定科学的、行之有效的渠道管理政策,以保证整个营销体系的高质量运转。②所有渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。网络分销渠道的管理15网络分销渠道的设计与管理2.渠道冲突管理虽然网络分销渠道的发展非常迅速，但要说网络分销渠道已取代了传统分销渠道还言之过早。目前很多企业都在釆用多渠道系统，即同时釆用传统渠道和网络分销渠道进行产品分销。网络分销渠道冲突主要有两类：一类是网络分销渠道与线下传统渠道间的冲突，另一类是网络中间商之间的冲突。对于网络分销渠道冲突的管理方式类似于对传统营销渠道冲突的管理方式，但对于线下线上渠道冲突的预防和管理，企业可以从以下三方面着手：①对网络分销渠道进行差异化定位，把网络分销渠道作为品牌互动窗口、库存消化通道或销售增量平台。②实施渠道区隔，