营销管理 课件 第五章 购买者行为分析

购买者行为分析第五章市场营销实战系列“十三五”规划教材营销管理消费者购买行为过程0101消费者市场的含义及特点消费者市场的含义消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场的特点1.从交易的商品看消费者市场交易的商品更多地受到消费者的个人因素诸如文化修养、欣赏习惯和收入水平等方面的影响。商品的花色多样、品种复杂，商品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多。因此商品的需求价格弹性较大，价格变动对需求量的影响较大。01消费者市场的含义及特点消费者市场的特点2.从交易的规模和方式看消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售的，以方便消费者购买。消费者市场的特点3.从购买行为看消费者的购买行为具有可诱导性。这是因为消费者在决定进行购买时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性和冲动性的01消费者市场的含义及特点消费者市场的特点4.从市场动态看随着消费者的需求日益复杂，供求矛盾日益复杂，加之城乡交往和地区间的往来日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，消费者购买力的流动性也随之加强。因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点并在交通枢纽创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。02消费者购买行为模式1.购买什么（What）决定购买什么是消费者购买活动的基本任务之一。它是决策的核心和首要问题，不确定买什么，当然就谈不上有任何购买活动的产生。消费者决定购买目标不只停留在一般的类别上，而且要明确具体的对象。消费者购买行为的基本问题消费者每天都做出很多购买决策。企业营销人员在对消费者进行调査研究时，经常需要考虑六个问题，简单概括为“5W1H”。02消费者购买行为模式2.谁来购买（Who）企业应了解消费者在购买行为中的“购买角色”问题，即确定购买者。消费者购买的商品并非都是自己使用的，同样，消费者使用的商品也并非都是自己亲自购买的。因此，弄清楚消费者的购买行为中，谁是使用者，谁是购买者，谁对购买决策具有重要的影响作用，有利于企业有针对性地制定营销策略。3.为什么购买（Why）企业应了解消费者购买行为的动机和目的，以及购买的理由。消费者的购买行为主要是由其购买的动机引起的。购买动机是多种多样的，对同一种产品，不同的人会有不同的购买动机，即使是同一个人也可能由于环境的变化产生不同的购买动机。02消费者购买行为模式4.在哪里购买（where）企业应了解消费者在哪里购买，即确定其购买地点。消费者购买地点的选择受很多因素的影响，如以往的购买经验、购买习惯、惠顾动机、个人偏好以及求便、求廉、求速等动机影响。消费者也会因购买不同类别的产品而选择不同的购买地点。5.什么时间购买（When）企业应了解消费者的购买时间。消费者购买时间的确定同样受很多因素的影响，如消费者的闲暇时间、促销活动等。02消费者购买行为模式6.如何购买（How）企业应了解消费者怎样发生购买行为,对所购商品如何使用，喜欢什么样的销售方式,通过怎样的途径购买。如消费者是直接到商店选购，还是函购、邮购、预购或托人代购；是付现金、支付宝、开支票，还是分期付款等。消费者如何购买，受其个性、职业、年龄、性别等若干因素的制约，企业必须通过市场调研，了解消费者的购买动机、消费需求及流行趋势等，制定有效的营销策略。02消费者购买行为模式消费者购买行为的一般模式不同消费者的购买行为是有差异的，但千差万别的购买行为背后，实际上也存在着某些相似的行为。任何消费者的购买行为都脱离不了人类行为的一般模式即S-R模式，其中代表刺激（stimulate），代表反应（reaction）。S-R模式是指个体受到刺激，经过心理活动，最后产生反应。我们把消费者普遍釆用的购买行为方式称为消费者购买行为的一般模式02消费者购买行为模式这一购买行为模式表明，购买行为的发生首先由外界刺激引起。这种刺激包括两种：一是企业所能控制的营销因素，即产品、价格、分销、促销对消费者产生的营销刺激；二是企业不能控制的宏观环境因素，即经济、技术、政治、文化对消费者产生的环境刺激。02消费者购买行为模式在购买行为刺激反应模式中，营销刺激和环境刺激是可以感受到的，购买者的决策反应结果也可以观察到，但是购买者怎样根据外部刺激进行心理内部的认知和决策过程却是难以预知的，这就是心理学中所谓的“黑箱"效应。营销人员要探究外界刺激进入消费者的思维意识领域后，消费者受个人特征影响会做出何种反应，以影响其购买决策，从而明确消费者购买行为的形成过程，然后根据本企业的特点，向消费者进行适宜的刺激，达到营销目的。03消费者购买决策过程1.名义型决策当一个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上会浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随即被选择和购买就属于名义型决策。此时消费者的购买介入程度最低。名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型购买决策。消费者购买决策过程的类型消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择的过程。它具有理性化和功能化的双重内涵。根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，可以把消费者购买决策划分为以下几种类型。03消费者购买决策过程2.有限型决策当消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好时，消费者面临的就是有限型决策。它一般是在消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短的情况下所做的购买决策。3.扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。03消费者购买决策过程1.发起者首先提出或有意购买某一种产品或服务的人。发起者受一定的购买动机支配，这可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程中的参与者可以分为以下几类。03消费者购买决策过程2.影响者即其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。他人的态度愈强烈，或他人与购买者的关系愈密切，修改决策者购买意图的可能性就愈大。3.决策者即对是否买、为何买等有关决策做出完全或部分最后决定的人。决策者是整个购买过程中起关键作用的角色。03消费者购买决策过程4.购买者实际釆购人，购买者是整个购买过程的载体和执行者。5.使用者即实际消费或使用产品或服务的人。这是整个购买过程的最后一个环节，预示着购买活动的结束。03消费者购买决策过程消费者购买决策过程的模型消费者购买决策过程是介于营销战略和营销结果之间的中间变量。也就是说，营销战略所产生的营销结果是由战略与消费者的决策过程相互影响所决定的。只有消费者感到产品能满足其某种需要，并觉得物有所值才会去购买产品，公司才能达到营销目的。03消费者购买决策过程问题认知消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。作为对问题认知的反应，消费者釆取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。需要指出的是，导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的实际状态。问题认知阶段的营销任务：（1）了解引起与本企业产品有关的现实需求和潜在需求的驱动力，即是什么原因引

起消费者购买本企业产品。（2）设计引起需求的诱因，增强消费者刺激，唤起其需要，引发其购买行为。03消费者购买决策过程信息收集为了满足需要，消费者要收集信息。消费者的信息来源主要有个人来源、经验来源、公共来源和商业来源四个方面。个人来源和经验来源信息对消费者购买行为的影响最直接，公共来源和商业来源的影响比较间接，但诱导性强。信息收集阶段的营销任务：（1）了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度。（2）注意不同文化背景下收集信息的差异性。（3）有针对性地设计恰当的信息传播策略。03消费者购买决策过程评价选择消费者在获取足够的信息之后，要对备选的产品进行评价。评价标准是消费者针对特定问题而考虑的各种特性和利益。它们是消费者根据特定消费问题，用来对不同品牌进行比较的依据。消费者应用的评价标准的数量、类型和重要程度因消费者和产品类别的不同而不同。在运用评价标准制定营销策略时，要衡量以下三个问题：①消费者应用了哪些评价标准。②消费者在每一评价标准上对各个备选对象的看法如何，即评价标准的效用。③每个评价标准的相对重要性如何。评价选择阶段的营销任务：（1）增加产品功能，改变消费者对产品属性的认识。（2）重新进行心理定位，树立新的品牌信念。03消费者购买决策过程购买决策购买决策阶段主要涉及两个问题：一是是否购买；二是如何购买。（1）从购买意向到实际购买之间的介入因素

当消费者通过评价对某品牌的产品产生了偏好时，就形成了购买意向，并准备购买自己偏好的品牌。消费者的购买意向能否转化为购买行为，会受到别人的态度和意外因素的干扰，也就是说，偏好和购买意向并不总是导致实际的购买行为。

消费者修正、推迟或取消购买决定，往往是受己觉察风险的影响。风险的大小随着消费者冒此风险所支付的价格高低、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。03消费者购买决策过程购买决策（2）购买决策的内容消费者一旦决定实现购买意向，必须做出以下决策：①产品种类决策，即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品。②产品属性决策，即该产品应具有哪些属性。③产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌。④时间决策，即在什么时间购买。⑤经销商决策，即到哪一家商店购买。⑥数量决策，即买多少。⑦付款方式决策，即一次性付款还是分期付款，现金购买还是其他方式等。03消费者购买决策过程购后行为现代市场观念最重要的特征之一就是重视消费者购后过程研究以提高其满意度。消费者对产品的期望值越高，不满意的可能性就越大，因此企业在釆取促销措施时，如果盲目地扩大消费者的期望值,虽然在短期内会扩大产品的销售量，但会引起消费者的心理失望，消费者的退货和投诉问题增加，从长期来看有损企业形象，影响消费者未来的购买行为。消费者的购后过程分为3个阶段：购后处置、购后评价、购后行为。03消费者购买决策过程购后行为（1）购后处置消费者的购后处置分为频繁使用、较少使用、偶然使用、闲置不用、废物丢弃、转卖他人等多种情况。营销人员应当关注消费者如何处置产品。（2）购后评价目前应用较多的购后评价理论是预期满意理论。预期满意理论认为：满意是消费者将产品的可感知效果与自己的期望值相比较后形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。如果购后感受达到或超过其购前期望，消费者就会感到满意或非常满意；反之则不满意。这种购后评价决定了消费者今后的购买动向。03消费者购买决策过程购后行为（3）购后行为消费者对产品的评价决定了其购后行为，如信赖产品、重复购买、推荐给周围人群,或者抱怨、索赔、个人抵制不再购买、劝阻他人购买、向有关部门投诉等。企业应该釆取有效措施促进消费者购后的正面态度与行为，减少或消除其负面态度和行为。购后行为阶段的营销任务：①广告宣传等促销手段要实事求是，最好是有所保留，以提高消费者的满意度。 ②釆取有效措施减少或消除消费者的购后失望，及时处理消费者的意见，给消费者

提供多种解除不满情绪的渠道。③建立与消费者长期沟通的机制，在有条件的情况下进行回访。影响消费者购买行为的因素02文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字及人类作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断变化的状态之中。文化一般由两部分组成：第一，全体社会成员共同的基本核心文化；第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。文化因素在现实中，消费者的购买行为会受到多种复杂因素的影响。这些因素变量相互作用并彼此联系，共同构成复杂的因素体系。消费者的购买行为主要受到文化因素、个体因素、心理因素、社会因素和情境因素的影响。04文化因素04文化因素（一）价值观念价值观念是指入们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景导致人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势会受到价值观念的影响。企业在制定营销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。（二）物质文化物质文化由技术和经济构成，它会影响消费者的需求水平；产品的质量、种类和款式也影响着产品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多种意义。04文化因素（三）审美标准审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。由于审美标准对消费者理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好等象征意义起了很大的作用，所以市场营销人员要把握和重视审美标准。（四）亚文化群每种文化都包含较小的亚文化群体，这些亚文化群体为其成员提供了更为具体的认同感。所谓亚文化，是指某一文化群体所属的次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。在亚文化内部，人们的态度、价值观和购买决策方面比更大范围的文化内部要更加相似。04文化因素1.民族亚文化几乎每个国家都是由不同的民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。相同民族的人拥有相似的思想、认知和消费行为，而不同的民族则会有较大差异。2.宗教亚文化不同的宗教群体具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教既影响人们的行为，也影响人们的价值观。04文化因素3.种族亚文化白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度，即使他们生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。4.地理亚文化地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，还间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，因此，在不同的地域可能存在不同的商业文化。04文化因素4.地理亚文化企业和市场营销人员必须加强对文化的研究，因为文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类、包装等整个营销过程。营销人员的营销活动，实际上也成了文化结构的有机组成部分。因此，他们必须不断调整自己的活动，使之适应国际市场的文化需求。各国之间的文化交流、渗透、借用乃至文化变革，要求市场营销人员应具有理解和鉴别不同文化的特点和不同文化模式之间的细微差别的能力，并对消费行为进行跨文化分析，从而真正把握不同文化背景下消费者的需求及其行为发展趋势。人口统计因素在相同社会文化环境下的消费者也存在不同的购买行为，其中一个重要的原因就是消费者的购买行为和决策还会受其年龄、性别、职业、教育、收入、生活方式、个性和自我概念等个人特征的影响。05个体因素年龄不同年龄层的消费者，由于生活经历、习惯、爱好和兴趣等的差异，他们对商品和服务的消费需求和购买方式有明显的差异。05个体因素性别不同性别的消费者，无论在生理上还是心理上都有明显的不同，这就导致他们在需要、消费结构、购买行为方面有很大差异。职业由于所从事的职业不同，人们的价值观念、消费习惯和行为方式也会存在着较大的差异。职业的差别使人们在衣食住行等方面有着显著的不同。05个体因素教育受教育程度逐渐成为影响家庭收入的重要因素，从而也进一步影响着消费者的购买行为。以前，制造业中的一些高薪职位并不要求很高的受教育程度，但现在情况不同了。如今，制造业和服务业的许多高薪工作需要特殊的专业技能、抽象思维能力以及快速阅读和掌握新技巧的能力。这些能力往往需要通过受教育才能获得。收入家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。很多购买行为是以分期付款的方式进行的，而消费者分期付款的能力最终是由消费者目前的收入和过去的收入决定的。05个体因素生活方式生活方式是个体在成长过程中，在与社会因素的相互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式包括个人和家庭两个方面，两者相互影响。生活方式与个性既有联系又有区别。一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守和拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能包含太多的诸如攀岩、跳伞、蹦极之类的活动。另一方面，生活方式包含人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外在行为，而个性则侧重于从内部来描述个体，它更多地反映个体的思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体的。区分个性和生活方式在营销上具有重要的意义。05个体因素自我概念自我概念的含义与类型自我概念是个体对自身的知觉、了解和感受的总和，是进行自我认知的一种方法自我概念回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？”等问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般来说，消费者将选择那些与其自我概念一致的产品及服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。不同的人对自己有不同的认识，从而形成自己是属于哪类人的观点。消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念：

①实际自我概念。②理想自我概念。③他人自我概念。05个体因素自我概念与产品的象征性在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。一般来说，能够成为表现自我概念的象征品应具有3个方面的特征。首先，应具有使用时的易见性，即这些产品的购买、使用和处置能够很容易被人看到。其次，应具有差异性，即某些消费者有能力购买，而另一些消费者无力购买，如果每人都可以拥有一辆“奔驰”车，那么这一产品的象征价值就所剩无几了。最后，应具有拟人化的性质，即能在某种程度上体现使用者的特别形象。比如汽车、珠宝等产品均具有上述特征，因此，它们很自然地被人们作为传递自我概念的象征品。06心理因素动机动机指引起、维持、促使某种活动向某一目标进行的内在作用。消费者具体的购买动机有：求值动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、从众动机、喜好动机等，而这些购买动机是相互交错、相互制约的。关于动机的理论很多，精神分析论认为，人的行为与动机主要由潜意识所支配，研究人的动机，必须深入到人类的内心深处，仅仅通过观察消费者的行为和询问消费者并不能获得消费者的真正购买意图。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买行为的心理因素包括动机、知觉、学习与记忆、态度等。06心理因素知觉所谓知觉，是人脑对刺激物的各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息进行加工和解释的过程。产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉后才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境及消费者先前的知识经验密切相关。消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。这三个阶段也是消费者处理信息的过程。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这三个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从面也无法有效地对消费者的行为产生影响。06心理因素刺激物的展露展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活的过程。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是消费者主动选择的结果。消费者往往根据刺激物所展露出来的各种物理因素挑选商品。这些因素有强度、对比度、大小、颜色、运动状态、位置、隔离、格式及信息数量等。06心理因素注意注意是指个体对展露在其感觉神经系统范围内的刺激物进行进一步加工和处理的行为，其本质是向刺激物分配某种处理能力。注意具有选择性的特点，这要求企业认真分析影响注意的各种因素，并在此基础上设计出能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。需要注意的是，消费者对某一节目或某一版面内容的关心程度或介入程度，会影响他对插入其中的广告的注意程度。06心理因素理解知觉的最后一个阶段是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物某种含义或意义的过程。理解是个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述的过程，它受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。通过对消费者知觉过程的认识，企业应针对自己的产品或服务展开调查，以了解消费者主要依据哪些线索做出质量判断，并据此制定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为质量认知线索，那么，它就具有双重的重要性：一方面作为产品的一部分具有相应的功能和效用；另一方面对消费者具有信息传递作用。后者在企业制定广告等促销策略时具有重要的参照作用。对不构成认知线索的产品特征或特性加大宣传，将很难收到预期的营销效果。06心理因素学习的含义所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或能力上的比较持久的变化。也就是说，学习是因经验而产生的，同时伴有行为或能力的改变。此外，学习所引起的行为或能力的变化是相对持久的。学习与记忆学习的分类根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，可以将学习分为机械学习与意义学习。机械学习是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为的联系。06心理因素学习的分类意义学习是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的、合乎逻辑的联系。机械学习主要通过两种作用表现出来：①经典性条件反射，即借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经过练习建立起另一种刺激与这种反应之间的联系。②操作性条件反射，即通过强化作用来增强刺激与反应之间的联结。意义学习包括替代与模仿学习和推理学习两神：①替代与模仿学习，是指消费者通过观察他人的消费行为，从中学习相应的消费行为过程。这种学习方式在时尚产品的消费中十分有效。06心理因素记忆的含义消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。记忆是以前的经验在人脑中的反映。记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆三个基本环节。从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息的编码、贮存和提取的过程。虽然从理论上讲，消费者的记忆容量很大，对信息保持的时间也可以很长，但在现代市场条件下，消费者接触的信息太多，能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分。正因为如此，企业才需要对消费者的记忆予以重视。一方面，企业应了解消费者的记忆机制。另一方面，企业应了解已经进入消费者长期记忆的信息为什么被遗忘，以及在什么条件下被遗忘，企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为。06心理因素态度遗忘及其影响因素遗忘与记忆相对应，是指无法对识记过的内容正确地回忆和再认识。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。除时间外，识记材料的意义、性质、数量、顺序位置、学习程度、学习情绪等均会对遗忘的程度产生影响。消费者态度的含义态度是由感知、认知和行为意向构成的综合体。态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物、新的产品或新的营销手段都以新的方式做出解释和反应。06心理因素消费者态度与行为消费者态度对其购买行为有重要影响。消费者态度会影响消费者的学习兴趣与学习效果，并将影响消费者对产品、商标的判断与评价，进而影响消费者的购买行为。态度一般通过购买意向影响消费者的购买行为。但是态度与行为在很多情况下并不一致。消费者态度的改变消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的。在某种程度上，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。06心理因素消费者态度的改变消费者态度的改变主要受到三个因素的影响，即信息源、传播方式与情境。一般来说，影响消费者态度的信息源的特征主要有四个，即信息传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。传播方式对消费者态度改变的影响主要包括：信息传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异；恐惧的唤起；一面与双面表述等。多项研究发现，中等态度差异引起的态度变化量大；当差异度超过中等差异之后再进一步增大，态度改变则会越来越困难。当消费者对某种产品有好感时，与其相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。因此，态度是进行市场细分和制定新产品开发策略的基础。07社会因素参照群体参照群体是指对一个人的态度、行为和价值观等有直接或间接影响的群体。在日常生活中，多数人都有从众心理，人们往往有意无意地按照或追随周围人的意愿决定自己的消费习惯、生活方式以及对产品、品牌的选择和购买。参照群体大致分为直接参照群体和间接参照群体：①直接参照群体又称为成员群体，即某人具有成员资格并直接受到其影响的群体，它还可以分为首要群体和次要群体。人们在做购买决策时，一般乐于听取所信赖之人的意见以降低购买决策中的潜在风险，并从了解他们的想法和行为中获取慰藉。因此，消费者购买行为也会受到诸如参照群体、家庭、角色与地位等社会因素的影响。07社会因素参照群体首要群体是接触频繁、个人经常受其影响的非正式分群体。次要群体是个人并不经常受其影响的正式群体。②间接参照群体是指某人不具有成员资格但却间接受其影响的群体，它又可以分为崇拜群体和隔离群体。崇拜群体是一个入推崇或希望加入的群体。隔离群体是一个人讨厌或反对的一群人，在各方面都希望与其保持一定距离。参照群体对其成员的影响程度取决于多方面的因素，主要有以下几个方面：①产品使用时的可见性。②产品的必需程度。③产品与群体的相关性。④产品的生命周期。⑤个体对群体的忠诚程度。⑥个体在购买中的自信程度。07社会因素参照群体参照群体概念在营销中的运用主要体现在以下几个方面。1.名人效应对很多人来说，名入代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。2.专家效应专家是指在某一专业领域受过专门训练，具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。07社会因素参照群体3.普通人效应运用满意顾客的证词来宣传企业产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。4.经理型代言人自20世纪70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理做代言人。例如，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司，在其生产的老干妈系列产品上使用公司总经理和产品发明人陶华碧的名字和图像，就是经理型代言人的运用。07社会因素家庭家庭是社会群体生活的最基本单位。家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。一个人从出生就生活在家庭中,其价值观、审美观、习惯、爱好，大多都是在家庭的影响下形成的。一个人在一生中一般要经历两个家庭：一是以父母为中心的家庭，二是长大成人后组成的自己的家庭。当消费者做出购买决策时，通常会受到以上两个家庭的影响，其中，受原来家庭的影响比较间接，受现在家庭的影响比较直接。典型的家庭产品支配形式如下：①丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机等。②妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品等。③共同支配型：度假、住宅、户外娱乐等。07社会因素角色与地位1.角色概述一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、社会以及各类组织。然而，一个人在各个群体中的位置可以用角色与地位来确定。在不同群体中的角色与地位的不同，会直接影响消费者的购买行为。角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用，每一个角色都伴随着一种地位，地位着重反映出社会对一个角色作用的总评价。人们在购买商品时会结合自己在社会中所处的地位与角色来考虑。07社会因素角色与地位2.几个重要概念（1）角色关联产品集角色关联产品集是指承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，靴子与牛仔角色相联系。角色关联产品集规定了哪些产品适合哪一类角色。营销者的主要任务就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征需要，从而使消费者认为该产品适用于该角色。（2）角色超载和角色冲突角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担过多的角色或承担对个体具有过多要求的角色。角色冲突是指不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。07社会因素角色与地位（3）角色演化角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化的情况。角色演化既给营销者带来了机会，也对营销者提出了挑战。（4）角色获取与转化在人的一生中，个体所承担的角色并不是固定不变的。随着生活和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色，获得新的角色，并学会从一种角色转换成另外一种角色。在此过程中，个体的角色集相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。08情境因素情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，也包括暂时的个人特征如个体当时的身体状况等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现在其面前的刺激物。处于不安或不愉快情境中的消费者，会忽略很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时的个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体如何理解信息。组织市场与购买行为分析0309组织市场的类型和特点组织市场（Organizational

Market）是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。其中包括企业市场、非营利组织市场和政府市场。组织市场的类型企业市场企业市场（Business

Market）是指所有购买产品和服务，并将它们用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供给他人；以及用于转卖或租赁，以获取利润的组织和个人。09组织市场的类型和特点政府市场政府市场（GovernmentMarket）是指为了执行政府职能而购买或租用产品和服务的各级政府单位。大多数国家政府都是产品和服务的大量购买者。非营利组织市场非营利组织（Non-profit

Organization）是指不以营利为目的的向社会提供产品和服务的组织，是与政府机构、市场机制相平行的一种制度安排，是介于政府与企业以外的第三种组织。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能，而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。09组织市场的类型和特点组织市场和消费者审场虽然相关，却截然不同。因此，了解组织市场的特征有助于企业区分组织市场和消费者市场，特别是那些与消费者市场相似的组织市场。组织市场的特点组织市场的规模和复杂性通常，组织市场的顾客数量较消费者市场少，并且组织市场的顾客每次交易的规模和价值相对较大。同时，组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量在全国市场中占据相当大的比重。09组织市场的类型和特点组织市场需求的特性组织市场通过一系列的增值环节为消费者市场提供产品，组织市场需求是引发组织市场供给的最终力量。组织市场需求是从组织市场到消费者市场的各个增值环节中一系列需求的派生。组织市场对产品或服务的总需求量受价格波动的影响较小。一般来说，原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。短期内组织市场的需求往往无太大弹性，因为任何组织都不能随意对其生产方式或运营模式做出变动。组织市场的需求要比消费品市场的需求更为多变。消费品需求增加一定比例，往往能够引起企业需求增加更大的比例。09组织市场的类型和特点组织市场购买的特性由于组织市场具有购买者数量较少而规模较大的特性，与消费者市场相比，通常影响组织购买决策的人较多。大多数组织有专门的采购委员会，其由技术专家、高层管理人员和一些相关人员组成。特别是在购买重要商品时，决策往往由釆购委员会的成员共同做出。因此，供应企业的营销人员不得不雇用一些受过专门训练、有专业知识和人际交往能力的销售代表和销售队伍，与经过专业训练、具有丰富专业知识的采购人员打交道。由于是专业性釆购，且交易涉及的金额较大，组织购买者通常直接从生产厂商那里购买产品，而无须经过中间商，那些技术复杂和价格昂贵的采购更是如此。同时，组织购买者处于谈判有利的地位，还可以让卖方做出让步，反过来购买自己的产品。10组织购买决策过程影响组织购买决策的因素组织购买者在做出购买决策时会受到众多因素的影响。一方面，在供应商的供应物十分相似的情况下，由于组织购买者可以选择任何一个供应商满足本组织的各项采购需求，釆购者的理性选择几乎没有基础，可以按个人因素行事。另一方面，当竞争性产品差异很大时，组织釆购者对其选择就会负有更多的责任，并会更重视经济因素。总体来看，影响组织釆购者的购买决策的因素主要有：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。供应商应了解和运用这些因素，引导组织购买行为，促成交易。10组织购买决策过程环境因素环境因素指组织无法控制的环境因素，包括经济发展状况、政治和法律制度、市场需求水平、技术发展、竞争态势等。组织购买者必须密切关注经济环境因素，同时要预测经济环境的变化，包括经济状况、生产水平、投资、消费开支和利率等，以在不同的经济发展状况下合理地安排投资结构，以及进行有效的存货管理。组织购买者也要重视技术因素、政治一法律因素及竞争发展状况的影响。在竞争激烈的行业中，组织更注重提升自身的相对竞争优势，同时不断地保持、改善与供应商的合作关系，使自身与供应商议价的能力优于竞争对手。10组织购买决策过程组织因素组织因素指与组织购买者自身有关的因素，包括釆购组织的经营目标、政策、程序、组织结构和制度等。供应商的营销人员必须尽量了解下述相关问题：釆购组织的经营目标和战略是什么；它需要釆购什么；它釆购的方式和程序是什么；有哪些人参与釆购或对釆购产生影响；其评价采购的标准是什么；该组织对釆购人员有哪些政策和限制等。各组织经营目标和战略的差异，会使其对釆购产品的款式、功效、质量和价格等因素的重视程度和衡量标准不同，从而导致其釆购方案的差异化。组织采购方案包括集中釆购和分散釆购，它会直接影响釆购方式、供应商销售模式及其销售人员的构成。10组织购买决策过程个人因素个人因素是指购买决策中每个参与者的