营销管理 习题及答案汇 张德鹏 ch01-ch09

1.需求与需要有何不同?企业若把两者混淆，将会产生什么不良后果?需求和需要的区别：1、形态不同：需要通常指向具体的事物，需求则为底层动机，需求只有一个，但满足需求的“需要”的方式有很多种。2、要求不同：需求是选择能负担的最佳物品。表现在消费者理论中就是在预算约束下达到最高无差异曲线。需要总是指向某种东西、条件或活动的结果等，3、时间性不同：需求是指在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体商品的数量。需要具有周期性，并随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展。4、层次不同：需要比需求的层次低，当肚子饿的时候是需要饭而不是需求饭。需要是现时必要的东西，而需求却不一定是马上就要实现的。企业若把两者混肴产生的不良后果：企业如果把两者混淆，也就是把需要当做需求，则会错误判断市场需求信息，盲目扩大生产规模，产品积压，占用不该占用的资金，经济效益下降甚至亏损等。2.如何理解彼得·德鲁克所言的“营销的目的就是要使推销成为多余的步骤”?简单来说，市场营销从市场调研开始，包括消费者需求分析，国家宏观政策分析，微观市场经济分析，竞争对手分析以及企业优劣势分析；在结合机遇与优势、威胁与劣势后，确定好企业的目标消费者，扬长避短，开始进行产品设计、产品定价、产品推广、销售渠道的选择；最后到销售产品。在这一整个过程中，如果能与消费者的需求紧密结合且做到与竞争对手差异化的话，消费者是会主动来购买产品的，自然不需要人员去进行推销的。3.生产观念与产品观念有何不同?1、对消费者的看法不同：生产观念认为，消费者喜欢随处可见、价格低廉的产品。产品观念认为，消费者会买具有做好质量、性能和富有创造力的产品。2、对产品的关注点不同：生产观念更加关注产品的数量，即产品有无和产品的多少。产品观念更加关注产品的质量，即产品的品质和产品的改良。3、应用在企业管理中的侧重点不同：生产观念认为，生产导向型的企业管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。经营者战略重点在于提高生产和分销效率。产品观念认为，经营者战略重点在于战略集中于改进产品。往往造成虽然产品质量优良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，在市场营销管理中缺乏远见。4.举例说明现实中哪些企业采取顾客观念，该企业采取了什么措施?亚马逊.在亚马逊的内部讨论中，如果工作有分歧，最终的评判标准是从“客户的角度出发”，有利于客户的一方胜出；客户对产品不满意，无理由退换货；给用户开通了评论商品的功能，允许负面评论；引入marketplace业务，也就是允许第三方卖家在亚马逊的平台上卖货，其实对亚马逊的收入是一个有伤害性的行为（引入第三方买家才是对客户最好的方式，因为如果有一个商品它的价格或者品质比我们卖得更好，那么我希望用户在亚马逊上也能轻易地买到，而不是还要去其他地方费劲的寻找，哪怕这样会暂时影响我们的利润，但长期来看客户的利益就是我们的利益。），坚持顾客的选择权。低价策略，一旦发现自己的价格比其他地方高，就会迅速地调整价格。自己的节俭文化，也就是他们为了让客户享受到最低的价格，要最大限度地减少成本，所以不惜牺牲自己员工的一些利益。5.营销观念是否意味着企业就应当把自己局限于消费者想要满足的那些欲望和需求来开展营销活动? 否，市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。企业营销不仅要满足消费者的需求和欲望，使企业获得利润,而且要符合消费者自身和社会的长远利益,统筹兼顾，促进社会全面发展，和谐营销。如何理解顾客对企业生存与发展的重要意义？企业是服从市场交换原则的社会团体或者机构，他们必须同周围的环境即顾客形成良好的互动关系，才能获得货币收入。企业与要形成共赢的关系，才能使得两方面都获得满意的结果。企业竞争激烈的今天，没有任何企业可以单独垄断一个行业或者市场。顾客的评价和选择是企业生存和发展的必要条件。如何正确理解顾客让渡价值理论及其意义？顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。企业要想提高顾客让渡价值，可以从哪些方面入手？提高顾客让渡价值要从增加总价值，减小顾客总成本两个方面考虑1.产品价值：企业应提高自己的产品质量和使用价值，不断进行技术革新，保障产品适应市场不断变化的需求2.人员价值：对企业内部的工作人员进行更加专业的培训，加强企业内部的文化培训，提高员工的素质和凝聚力，耐心帮助顾客解说产品3.服务价值：提供售后服务和反馈系统，及时有效地帮助顾客解决产品问题，树立“顾客至上”的理念4.形象价值：建立企业的信用体系，扩大企业品牌的影响力，加强宣传力度5.货币成本：可以采用降价或打折促销，也可以建立会员优惠制度等6.时间成本：企业员工可以根据客户需求，及时推荐产品，减少顾客筛选产品的时间浪费等7.精神成本：企业需要提供更加详细的产品信息，让顾客更好地了解产品；员工需要及时反馈信息，给顾客解答；提高产品质量，做到描述与实物一致8.体力成本：可以提供送货上门服务等企业如何有效处理顾客不满意？第一、重视客户抱怨，及时处理当客户投诉或抱怨时，要树立“客户抱怨”无小事的意识，无论客户表达的问题是大是小，都要一视同仁，及时地为客户提供解决方式。不能因为客户反映的小问题，就不予重视或者拖延处理，很容易就会引发蝴蝶效应，给企业造成重大损失。第二、分析客户抱怨原因，判断是非曲直客户抱怨或投诉时，第一时间要分析客户抱怨的原因，客户的立场或理由是否合法合理，不能因客户的抱怨就单方面认定是企业的问题，在公正客观的基础上分析问题，使客户认清是非曲直，赢得客户理解。只有正确分析客户抱怨产生的原因，才能够对客户抱怨处理得当。第三、制定客户抱怨处理机制、预案企业应建立完善的客户抱怨处理机制，当客户出现抱怨或投诉时，各级部门应该如何应对，直接责任人是谁，出了问题第一时间谁来处理，给予一线员工多大的权限处理？通过制度或预案的设置，使企业在处理客户抱怨时能做到有条不紊，从容高效的应对。有时候一次好的应对，可使企业由“危”转“机”，赢得客户信赖。第四、跟踪服务，制定记录对客户抱怨处理不能因“结案了”就结束了，还应该对处理后的情况进行追踪回访，可以通过电话或者微信、甚至上门拜访等方式对后续进行了解，跟踪服务体现的是企业对客户的诚意，也是重新赢得客户信任的契机。对客户的抱怨进行记录，记录客户抱怨的原因，处理过程、处理结果、客户对处理结果是否满意等信息。通过这些记录，对客户抱怨进行统计、归类和分析，从中吸取教训、总结经验，为以后更好处理客户抱怨和投拆提供借鉴。第五、提高员工处理抱怨或投诉的水平客户的抱怨通常有两种形式，一种是显性不满，直接将不满意表达出来，要求企业给予回应。另一种是隐性不满，即客户有不满意也不直接说，但可能以后就再也不来了。企业员工，尤其是一线员工，他们往往是客户最直接的沟通对象，无论是对显性不满的处理，还是对隐性不满的捕捉，都要求员工要有一定的应变、处理能力，尤其是隐性不满，对员工处理能力要求更高，企业应当利用各种形式，对一线员工进行培训，教会他们处理客户抱怨或投诉的知识和技巧。企业如何有效地吸引新顾客和维系保持老顾客？寻找新客户首先应根据市场细分的情况，结合所经营项目的类别，确定各类经营项目的可能销售对象。其基本办法是：先从大处考虑，确定新客户较大的范围，然后再从这个范围中具体寻找。如果经营的项目是生活资料，小公司相关工作人员应根据产品的特征，性能，价格等因素，分析该产品应该满足哪个需求层次的客户的需要；如果销售的产品是生产资料，则同样需根据一些相关因素确定该产品应该满足哪一类企业的需要。在确定了经营对象是哪一类客户之后，再在这一类客户中确定具体的销售对象，即可能购买的新客户。为此，要研究可能客户所在的地区，规模大小和具体详细新客户名单。 提高客户满意度以留住老客户；提高客户忠诚度以留住老客户；提供超值服务留住老客户；建立能留住老客户的内部机制，建立以服务客户为中心的责任制度，建立高效的一线员工服务体系，建立为客户提供优质服务的员工激励机制，建立以服务客户为中心的管理机制。如何理解全面质量营销？全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销，要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量管理(即营销全面质量管理)；而且要关注产品(包含服务)自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。1.简述营销伦理的理论内涵及功能。营销伦理是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具备的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大利益的一种价值判断标准。营销伦理可以降低交易成本，促进市场经济的完善并且与利益相关者建立信任关系，树立良好的企业形象，有助于形成企业竞争优势。降低交易成本，促进市场经济的完善。与利益相关者建立信任关系，树立良好的企业形象。道德资本有助于形成企业竞争优势。2.企业应承担哪些社会责任?不履行社会责任会给企业带来怎样的危害?请举例说明。企业应承担创造利润的责任、对股东和员工承担法律责任，还要承担对消费者、社区和环境的责任。企业履行社会责任需要量力而行，不履行社会责任终将会被社会唾弃，例如其提供的产品和服务不合格，质量产，无法满足消费者的需求。但企业履行社会责任不能过分的虚夸，甚至为了引入关注而造假，造假一旦被拆穿，最终还是会毁掉整个企业。3.请结合实际情况说明如何成为一名合格的营销人员。具有洞察力，准确地了解用户，分析用户行为、用户需求，调动用户的消费积极性，从而促成商机，实现交易。具有决策能力，决策是一项在整个营销人职业生涯中需要不断历练发展的技能，整个营销决策流程包括最开始的战略、战术、功能特性到后期的交互、视觉及文案。作为一个营销人，决策能力是综合能力的体现，是对企业未来发展方向、目标实际实施过程中的策略方向的抉择，并不断进行回馈与调整的动态过程。具有打造差异化能力，因为用户很多时候选择某个产品，并非是因为产品有多好，而是在于其独特性，是否可以与其他同质化产品进行区分，实现差异化发展。明确营销宗旨所谓明确营销宗旨。做好前期调研工作产品上线前。选择正确突破口选择正确突破口。制定合适的营销方案。营销意识贯穿整个生命线产品，从设计到生产，再到推广到销售到售后。复盘整个营销流程。4.近年来,网络直播平台如雨后春笋般涌现,但随之而来的也有诸多营销伦理上的问题，请结合实际分析通过网络直播进行营销会存在哪些伦理问题?该如何解决这些问题?主播质量良莠不齐；商品质量以及售后无保障夸大产品性能。售后无保障。直播过程存在欺诈行为。编造故事骗取同情心。编造个人使用体验。解决问题：准入门槛过低导致主播质量良莠不齐，提高门槛；低价导致质量问题；主播过于依赖低价带来的流量。主播坑位费过高。3.相关法律法规不够完善；4.加强对品牌商的管控，禁止低质假货流入市场。5.我国作为世界第二大经济体,国际贸易发展态势不容小觑，请谈谈应该如何避免国际营销中的伦理问题。识别道德问题：判断当前是否存在不道德行为？是否存在伦理困境？当前的情况是否对员工，顾客，组织以及国家造成危害？最好的识别方法是相信自己的直觉。查找实情：咨询所有相关的人和组织，分析利益相关者的利益关系，考虑如何分配其利益，同时考虑是否存在弱势群体及有特殊需求的群体，因而会有更重要的利害关系。制定和评估所有措施，寻找最好的决策或者最适合的措施。1.市场营销环境有什么特点?分析市场营销环境有何意义?特点：（1）综合性与交叉性:市场营销学的研究内容要涉及经济学、人口学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、商品学、价格学、法学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、管理学、金融学、美学等学科的理论与知识。因此，它具有综合性与交叉性的特点。（2）实践性与应用性:市场营销学是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科，具有较强的实践性与可操作性。（3）管理性与经营性:从科学归属上来说，市场营销学属于广义的管理类学科，准确地说，它属于经营学的范畴。它与偏重于企业内部管理的狭义的管理学最本质的区别是其市场经营性。意义：1、提高企业生产效率：市场营销观念强调市场的作用，注重消费者的体验感受，这有利于促进企业做好人员的合理配置，提高生产效率，更好的满足消费者的现实与潜在需求。同时能够帮助企业树立现代经营观念，更好的优化企业资源配置，满足社会发展需要。2、减少企业竞争压力：现在各行各业品牌种类众多，一个没有形成自己优势的品牌在竞争过程中具有很大压力。市场营销可以帮助品牌进行定位，明确自身优势，获得消费者信赖。同时能够采取合适营销方式来减少竞争压力，为企业创造更多的成功机会。3、助力企业开拓市场：市场经济是开放性的经济体系，坚持对外开放发展战略，扩大国际贸易与国际经济技术合作，是社会经济发展的基本要求。当前国内外市场情况复杂，需求多变，竞争激烈，只有完整掌握营销理论和技巧，认真开展市场调研，了解目标市场，才能制定相应的营销策略，更高效、更顺利的开拓国内外市场。4、促进企业更好发展：市场营销让企业不断调整营销观念和战略决策，引导企业树立正确的市场营销决策。同时它还帮助指引企业创造竞争优势，为企业成长提供一整套竞争策略，帮助形成自己的经营特色，保障企业的市场地位，实现企业的可持续发展。2.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响?主要看企业产品的定位。如果消费支出结构，增加了对企业产品的需求，则企业销售活动就可以在不花多少力气的情况下，增加销售收入。反之，如果消费支出结构变化减少了消费企业产品的客户群体，则企业就要相应增加销售人员及促销费用和促销理念，让其更符合消费人群的需要。3.市场环境分析的方法有哪些?试用其中一种方法剖析一个营销实例。市场环境分析包括：1、市场集中度分析，主要指标有CR4、HI等；2、产品差异化分析（包括机型、功能、品牌等）；3、进入壁垒（主要包括政策壁垒、技术壁垒、专业壁垒、规模经济壁垒）等；4、标杆企业分析（该市场领域里排名靠前市场份额较大的企业）然后要swot分析，再stp（市场细分，选择目标市场，定位）然后就4P（产品，价格，渠道，促销）。实例：用产品差异化分析：Bumble通过围绕用户需求定制服务，在差异化产品方面做得非常出色。被称为女性迈出第一步的约会应用程序，Bumble意识到他们的应用程序更多的是建立联系而不仅仅是约会，并于2016年推出了BFF模式。不久之后，该品牌推出了BumbleBizz，允许企业家和自由职业者使用其久经考验的平台进行连接。通过提供不同的模式和超值优惠，Bumble能够在用户可能跳出约会池很久之后提高其用户保留率。4.有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“有时可以采取有力措施规避环境威胁”，请在实际营销活动中摘取1~2个例子加以说明。环境发展趋势可能给企业带来新的机会，也可能带来新的难题，如新的法律、新的政策的实施，对企业营销可能产生有利或不利的影响，掌握环境的发展趋势是企业制定战略计划的重要前提。如三大移动运营商在推广流量套餐时，总是会打出“免流”“不限量”的旗号，比如与之捆绑营销的视频APP专属流量包，在观看视频时的确不耗费流量，但视频平台上的广告、图片等依然使用的是该流量包之外的数据，因此，很多用户都会感觉到自己的流量在不知不觉中流失了。5.环保问题已成为世界关注的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下企业的市场机会进行分析。首先，自然环境污染恶劣，会对那些造成环境污染的企业和行业造成威胁，这不得不让他们采取措施控制污染，而这一动向又为那些控制污染，研究等新兴行业提供了新的市场机会。其次，自然资源的短缺。如石油，煤等有限而又不能再生的资源，这就需要研究新的能源与原料，从而为某些企业创造了新的市场。还有政府对自然资源的干预，政府为了社会利益与长远利益，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。1.消费者购买决策过程分为哪几个阶段?每个阶段营销人员的任务是什么?一：消费者需求确认阶段1、了解引起与本企业产品有关的现实需求和潜在需求的驱使力，即是什么原因引起消费者购买本企业产品。2、设计引起需求的诱因，促使消费者增强刺激，唤起需要，引发购买行为。二：消费者信息收集阶段1、了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度，针对消费者的购买途径记录有效的营销渠道。2、注重客户的画像分析并且做针对性的广告信息资料的投放。三：消费者评估选择阶段1、增加产品功能，改变消费者对产品属性的认识。同样是蔬菜，由于人们强调绿色环保，需要无污染的绿色蔬菜，增进身体健康质量，因此愿意付出高价购买绿色蔬菜。2、重新进行心理定位，树立新的品牌信念。四：消费者购买决定阶段1、重视每一个客户，注重客户的意见和评价。2、向消费者提供真实可靠的产品信息，增强其购买自信心。五：消费者购后行为阶段1、广告宣传等促销手段要实事求是，产品尽可能不低于消费者预期。2、采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感，及时处理消费者的意见，给消费者提供多种解除不满情绪的渠道。3、建立与消费者长期沟通机制，在有条件的情况下进行回访。2.请论述组织市场的购买类型与购买决策过程及其营销应用。购买类型：1.产业市场购买行为2.中间商市场购买行为3.政府市场购买行为购买决策过程：1.觉察问题，2.决定需求要项购买者确定欲购产品的特性与需求数量。3.决定产品规格4.寻找供应商5.征求报价6.选择供应商7.正式订购8.绩效评估3.选择一种产品，分析其在某一区域市场的潜力，向全班同学报告自己的发现。从以下几个方面分析：一、市场容量；二、市场增长率；三、国内外对比；四、竞争格局；五、市场细分；六、价格段拆分4.对你所在的学校购买产品的采购过程进行调查，试将这个过程与本章的组织购买过程进行比较。学校购买产品的采购过程：1、完成学院备案表审批报备。2、学校招标采购申请表（一万元以上的采购，一万元以下不需要）。3、签订供货合同（一般需要一式八份），需附设备清单。4、供货商按合同供货，并提供发票及清单。5、由采购部门负责人或采购申请人组织进行设备验收，采购申请人验收前应准备表格（一式三份）。6、由采购申请人确认资产责任人及存放位置完成签字。7、以上流程完成由信息管理员完成资产入库，经学院及国资处审核流程，建立资产卡片，国资处提供资产入库证明。8、资产卡片建立完成，由责任人领取，同时在出库单（一式三份）上签字存档。9、由采购申请人准备支付申请相关材料（采购申请表、合同书后附中标通知书、发票、设备验收证明及清单），制作支付申请表，到学校财务处采购科办理支付申请。10、采购申请人将材料（采购申请表、合同书后附中标通知书、发票、设备验收证明及清单、支付申请），交报账员履行财务报销手续。5.近年来，我国政府市场发生了怎样的变化?组织市场营销商应如何应对这些变化?宏观政策的配置越来越围绕着市场主体转，越来越以市场主体为中心，越来越聚焦于市场主体。时刻关注政府市场变化，以及政策方针，依此进行策略改进。1.市场营销调研的流程包括哪些阶段?（1）准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。（2）实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。（3）结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式调研报告表述出来。2.怎样根据不同的情况选择市场调研的方法?看调研对象的特征。如果对象数量较广而且有一定的文化素质，那么问卷就是比较合适的，如果对象数量不足，采取访谈法更能够获取真实的信息，如果对象行动不便(比如说孤寡老人)，或者对象文化素质较低，那么入户访谈就是一种比较重要的方式了。其次，看调查内容。一些较简单的信息，可以通过查阅资料或者问卷的形式获取，比如说上文例题中，我们需要获取代驾企业的数量、从业人员、行业规模等;一些比较复杂的信息，很难通过一张问卷进行全面的了解，那访谈就比较合适，比如说企业发展遇到的困境、未来规划、需要政府提供的支持等，这就需要召开座谈会进行讨论了。再次，预测调研过程中可能会遇到的问题。比如说，在问卷调查中，我们可能遇到的问题是调研对象不太配合，不太愿意去填写，导致我们获得的信息有缺失，那么我在进行问卷调查的时候，可以附加一些其他的方式，比如说填写问卷送流量等，调动群众参与调研的积极性。最后，调研的方法应该结合起来使用。一种方法难免是有缺陷的，多种方式结合使用，能够最大限度的扬长避短，并且确保调研结果的真实科学。3.怎样根据不同的情况选择不同的预测方法?根据预测对象与目的的不同选择预测方法从行业角度看，大多数轻纺工业产品生命周期短，市场需求量大，通常宜进行短期预测。机械工业或其他重工业，产品生命周期长，价值昂贵而市场需求量不很大，加上市场的地域范围比较辽阔，一般应采用中、长期预测。服装、农机等行业的销售通常具有较强的季节性，就应较为重视季节变动量的预测。根据已有信息、资料、数据选择预测方法如果企业已掌握的预测对象的资料和数据比较充分、全面、系统，则可运用较为复杂的模型和借助于计算机进行预测，以求得较为全面的分析结果，这时常采用的方法往往是多元回归法、指数平滑法。跟据数字资料的规律性选择预测方法如果数据资料的发展比较平稳，可以选择简单平均法、加权平均法。若数据资料表现出明显的线性趋势，可采用移动平均法、时间序列法、回归法等。若数据资料呈现明显的非线性趋势，则要采用非线性回归、指数增长等预测方法。所以，在选择预测方法时，首先要对数据资料作深人的分析，然后再决定选择合理的方法。根据企业条件与费用选择预测方法预测者的经验和预测技术是选择预测方法的关键条件。4.实验调研法可以用于调研什么问题?实验法（Experimentsurvey）是指在即定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料。实验法是将自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来，在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化，加以实际验证，调查分析，从而获得市场资料。实验法其应用范围非常广，凡是某一种商品需改变包装、设计、价格和广告策略时都可应用。5.同一个汽车公司的两位销售经理,对下半年度汽车的市场需求量的预估值不同,这可能是由哪些原因造成的? 个人知识结构；市场了解程度；个人市场经验；市场需求信息的不对称；个人性格保守和乐观程度；问问题的人不同或者信任度。1.描述制定企业战略的步骤。1.识别使命阶段；2.设置目标体系阶段；3.战略分析阶段；4.战略的制定和选择；5.战略实施及控制2.以你熟悉的企业为例，运用波士顿矩阵对其业务组合进行分析。波士顿矩阵的核心在于，解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，并如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，保证企业在激烈竞争中能够取胜。1.纵轴表示市场增长率，是指企业所在产业某项业务前后两年市场销售额增长的百分比。通常以10%平均增长率作为增长高、低的界限。2.横轴表示企业在产业中的相对市场占有率，是指企业某项业务的市场份额与这个市场上最大竞争对手的市场份额之比。相对市场占有率的分界线为1.0，划分为高、低两个区域。3.图中用圆圈表示企业的某项业务，圆圈面积的大小则表示该业务的收益与企业全部收益的比。根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：3.阐述GE矩阵的应用步骤。在战略规划过程中，应用GE矩阵必须经历以下5个步骤：（1）确定战略业务单位，并对每个战略业务单位进行内外部环境分析。根据企业的实际情况，或依据产品（包括服务），或依据地域，对企业的业务进行划分，形成战略业务单位，并根据针对每一个战略业务单位进行内外部环境分析。（2）确定评价因素及每个因素权重。确定市场吸引力和企业竞争力的主要评价指标，及每一个指标所占的权重。市场吸引力和企业竞争力的评价指标没有通用标准，必须根据企业所处的行业特点和企业发展阶段、行业竞争状况进行确定。但是从总体上讲，市场吸引力主要由行业的发展潜力和盈利能力决定，企业竞争力主要由企业的财务资源、人力资源、技术能力和经验、无形资源与能力决定。确定评价指标的同时还必须确定每个评价指标的权重。（3）进行评估打分。根据行业分析结果，对各战略业务单位的市场吸引力和竞争力进行评估和打分，并加权求和，得到每一项战略业务单元的市场吸引力和竞争力最终得分。（4）将个战略单位标在GE矩阵上。根据每个战略业务单位的市场吸引力和竞争力总体得分，将每个战略业务单位用圆圈标在GE矩阵上。在标注时，注意圆圈的大小表示战略业务单位的市场总量规模。有的还可以用扇形反映企业的市场占有率。（5）对各战略单位策略进行说明。根据每个战略业务单位在GE矩阵上的位置，对各个战略业务单位的发展战略指导思想进行系统说明和阐述。4.完整的营销计划包括哪几个部分?一、营销目标在制定营销策划方案的时候必须要优先考虑一下内容：1、活动主题：切合产品和服务以及时间空间来制定活动主题。2、主推产品或服务:发起营销策划的主要依据。3、活动目标。二、竞争元素分析包括方案提出的背景、竞争环境分析、目标群体分析、卖点分析、产品或服务的定价策略分析、优势，劣势分析、机会以及威胁分析也就是我们常说的SWOT三、市场分析市场分析包含：评估营销环境、分析消费者市场和购买行为、分析行业与竞争者、确定细分市场和选择目标市场。产品或服务在市场中占有比率数据、产品或服务品牌占有率、支撑产品或服务的消费者在哪里、通过市场调研方法寻找精准客户、细分营销渠道、四、营销策略营销策略包含：包括活动时间/地点、价格策略、促销策略、渠道策略、宣传策略、销售激励策略、客户服务策略、售后跟踪服务策略、产品或服务服务跟踪策略等。五、支撑与保障措施因为营销策划主要推广方式有线上和线下俩种营销方式所以支撑有保障措施也要分线上线下分类说明：线上：线上营销渠道保障、线上团队保障、线上内容保障、线上控制舆情保障、线上数据分析保障、线上问题处理保障等。线下：线下营销渠道保证、宣传材料保证、宣传资料审核保证、线下营销团队保证如设计、策划、文案、编辑、等、各部门配合营销策划保证。六、风险控制风险控制主要包含：分析所有有可能阻碍方案成功的元素罗列出来并做说明和处理说明。舆情监控、投诉监控、形式和行为监控等一些风险控制，做好风险控制就是营销策划成功的基础。七、费用预算任何营销活动方案的制作都是给客户或老板看，所以你花的每一分钱都要细致，这样才能让客户和老板更加明了钱花到哪里？花钱了带来了什么效果？所以要有一个详细的预算分解表。八、职责分配职责分配包含：人、方案执行包含2张计划表1、工作内容执行计划表。2、按时间或流程运作执行表。第1张为系统与各岗位工作分工用表，第2张是现场执行检查与控制用表。九、数据跟踪数据跟踪包含：线上线下数据跟踪表、线上线下数据跟踪分析。5.比较各营销组织的优缺点。（1）职能型组织：优点是结构简单，管理方便。（2）产品管理型组织：优点是组织革新比较灵活（3）地区型组织：其优点是发挥地区管理部门熟悉该地区情况的优势（4）市场管理型组织：优点是企业针对不同的子市场及不同顾客群的需要，开展营销活动，针对性强。（5）产品-市场管理型组织：6.营销控制的方式有哪些?市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制。（1）年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，必要时采取调整和纠正措施，控制的主要内容是销售额、市场占有率、费用率，控制的目的是确保年度计划规定的销售、利润和其他目标的实现。途径是，确定月、季目标、监督实施、找出偏差及原因、补救调整、纠正偏差。（2）从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量其获利能力。（3）效率控制包括销售队伍、广告、促销、分销等方面的效率进行控制。（4）战略控制的目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应1.迈克尔·波特提出的五种基本的竞争力量是什么?供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力2.如何对主要竞争对手进行分析?找到你的竞争对手背景调研研究他们的产品和服务熟悉对手目标和定位调研他们的经销渠道深入对手的交互策略尝试购买3.以一个你熟悉的行业为例，通过互联网广泛收集资料，运用波特五力模型对此行业的竞争状况进行研究。用波特五力模型来分析苹果公司目前的情况，以下是简单的分析思路。1.供应商的议价能力：苹果公司的主要供应商是富士康等大型代工厂商，这些供应商规模庞大，具有较强的议价能力。为了降低成本和提高竞争力，苹果公司不断优化供应链，通过与供应商的合作来降低采购成本，同时也会考虑在其他国家寻找更具竞争力的供应商。2.买家的议价能力：苹果公司的主要买家是消费者，由于苹果公司的产品具有较高的品质和品牌认知度，消费者对苹果产品有较高的忠诚度，因此其买家的议价能力相对较低。此外，苹果公司也通过不断创新和差异化来提高产品的附加值，从而吸引消费者。3.竞争对手的威胁：苹果公司的主要竞争对手包括三星、华为等，这些竞争对手规模庞大，技术实力强大，是苹果公司的主要竞争对手。苹果公司通过不断进行技术创新和产品差异化来提高自身的竞争力，例如推出iPhone、iPad等具有创新性的产品，从而占据了市场的一定份额。4.替代品的威胁：苹果公司的产品存在一定的替代品，例如安卓系统的智能手机、平板电脑等，这些替代品价格相对较低，具有一定的市场份额。苹果公司通过维护自身品牌的声誉和提供更好的产品和服务来抵御替代品的威胁。5.行业内竞争程度：智能手机市场是苹果公司的主要市场之一，市场竞争激烈。苹果公司的市场份额虽然不是最大的，但它通过品牌的差异化、高品质的产品和优质的客户服务等方面来与其他竞争对手竞争，从而保持了较高的市场份额。4.选择一家你感兴趣的公司，根据你所学的知识，分析这家公司采取的是哪一种竞争战略，为什么？低成本战略。华为的低成本战略：充分利用中国价格低廉而丰富的劳动力资源和原材料成本。从而制造的产品物廉价美。一拥有较长时间的成本价格优势；二较低成本运营优势；三外购资源投入成本较低；四技术的进步，进一步减低生产成本；五进行流程再造，1998年聘请IBM对华为从组织管理、企业文化、产品线等整个企业进来流程再造。进一步提高了企业的效率，降低了生产成本和运营成本。1.比较各细分变量，分析哪一种细分方法对企业更为有利?分类：1、按地理因素划分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。2、按人口因素划分。人口统计变量是区分消费者群体量最常用的，例如家庭人口组成、收入水平是房地产企业进行市场细分的重要依据，不同的家庭结构对其产品有不同的要求。3、按客户心理因素划分。在同一细分市场上的消费者对同一产品的反应也有较大差异，其主要是心理因素。从动机上，可分为求实用、求安全、求名利等；从偏好上，表现为对户型、色调、布局、周围氛围等不同的偏好。4、按客户行为因素划分。行为变量有：时间习惯（季节性、节假日）；地点习惯（随意