大学生体育教程-理论篇 习题及答案 ch09 体育产业与营销

第九章体育产业与营销

简答题1.就世界范围而言，体育经费的来源结构有哪些方式?各有什么优势?

“拨款型”结构的优点在于体育投资总额由国家预算统一掌握，可以使体育工作保持与国民经济相适应的水平，体育部门有固定和相对稳定的经费保证，可以提高工作的计划性，可以对体育经费分类进行指令性使用，保证各类体育工作都能按比例均衡地发展，还可以根据人口分布等社会因素综合平衡，保证所有居民都能在均等的经济条件下从事群体活动。但是，这种拨款方式也存在着明显的缺点，例如经费由国家大包大揽，体育部门易产生依赖性，不注重价值规律的应用，经济效益较差，过多地依靠行政命令，易产生主观性和片面性等。“筹款型”结构可以迫使体育组织发挥经营主动性，提高体育的经济效益，并可扩大与社会各界的联系，但其缺点也十分明显，例如削弱了政府对体育的领导权，在某些场合甚至出现对立的局面，体育组织易受赞助财团的控制，自主性受到侵害，受经济形势和市场行情的影响较大，体育经费难以有稳定的供给保证等。因此，随着采用政府部门与体育组织相结合的“结合型管理体制”的国家日趋增多，与其相对应的第三种体育经费来源结构“结合型”结构也日渐成熟。采用这种结构的国家，政府对体育组织给予必要拨款，保证其基本开支，其余活动经费由体育组织自行筹集，必要时，政府从政策法令上予以协助。

2.有哪几种商业体育组织形式?

商业体育的组织形式目前主要有两种:一种是体育俱乐部，球迷通过缴纳一定的注册费在其中列名后，每年还要承担一部分会费，作为俱乐部成员，人们可以享受所规定的权利。另一种是体育公司某个球队经包装后成立上市公司，发行股票。球队的战绩也代表了公司的经营业绩，往往是球队胜则股票涨，球队败则股票跌。俱乐部制仍带有较多的传统经济色彩，作为一种贵族或少数人的生活方式，它通过列名的方式增加了会员的归属感和荣誉感。但其收入方式仍是非生产性的，是通过收入的再分配获得的。无论是会员的会费，还是体育用品生产厂商的赞助，都有着某种捐赠的意味。在这里，体育作为一种事业或一项活动，由于是“非生产性的”，因此需要物质经济的资助。在物质经济时代，这是人们的普遍认识。在精神经济时代即将来临的时候，事情发生了重大变化。球队作为一个精干的生产单位通过自己的劳动，为社会创造了精神财富，成为社会的新的生产者。由于这种特殊的精神生产需要特殊的专门人才，是一种高度技能化的高级的体力劳动，不具备一般情况下的劳动力自由流动的可能性，具有十分明显的垄断性特征，可以获得远远超过其他普通生产部门的超额利润，因此，体育公司上市后，只要战绩优良，股票价格总是能居高不下。3.一般而言，商业性体育俱乐部的收入形式有哪些?以一个你了解的体育俱乐部举例说明。

体育俱乐部最重要的收入是电视转播权的出让。这项收入近年来增长很快，也是现代体育产业与传媒业共同发展的结果。法国的CANALPLUS电视频道是收费电视。在1984年创办时，它一年只转播22场足球甲级联赛。但1998年，已经上升到每年转播300场。当年法国足球协会要该台每年只支付500万法郎，现在则要其付7亿法郎，以便使该台拥有所有转播的特许权。电视台交给法国足球协会的钱，再分配给甲级足球俱乐部，至于各俱乐部具体能分得多少，则要由它的比赛成绩、电视观众人数来定。随着体育产业的发展，体育产业的内部“企业”之间正在发生进一步的分化。1998年9月1日，尤文图斯、AC米兰、国际米兰和那不勒斯这4个意大利最大的足球俱乐部和法国卡纳尔-普吕斯公司签订了为期6年的合同，允许该公司对他们的主场联赛进行独家转播这个合同令整个欧洲足坛为之震动。这意味着它们抛弃了在意大利足坛运作了几十年的集体出售转播权的做法。过去，意大利足球联赛的管理机构代表所有甲级和乙级俱乐部签订电视转播合约。转播权的合伙经营意味着从电视公司得到的收益可以在一个合理平等的基础上进行分配，从而在大小俱乐部之间能够保持一些经济上的均等性。而进入20世纪90年代，大俱乐部开始对这种现状日益感到不满，因为这些收益主要是他们的名气带来的。

4.体育主体市场有哪些?

基本包括竞赛表演市场、健身娱乐市场、技术培训与咨询市场、体育无形资产市场、体育旅游市场。

5.近些年来，体育管理部门是从哪些方面不断地拓展体育产业开发的领域的?

由于市场经济发展对资源发挥着配置作用，所以许多体育资产和资源显示了巨大的开发潜力。这些年来我们在开发产业领域方面，从两方面进行，一为有形资产的经营，二是无形资产的开发。有形资产的经营主要为非经营资产转经营资产。体育部门和体育事业单位在保证事业任务和正常工作的前提下，按照国家政策和法规将闲置的土地、房屋、设施和设备等行政事业性资产由非经营性使用转为经营性使用，并获得一定的利益和收益，这种非经营转为经营是正当的，在当前是必要的。据了解，在当前的体育系统中，存在着这种相当普遍、相当规模的活动。其经营形式有3种:一种是出租形式，另一种是内部经营，还有一种是对外投资。在改革开放初期以出租出借为主，因为这种形式操作比较简便，经营收益也比较直接，但是容易产生急功近利的弊病，造成国有资产流失。随着市场经济的发展和国家政策法规的健全和完善，人们的法律意识和观念大大增强。目前，非经营转为经营的形式大都是合资和股份制，从立项到可行性分析，从评估到签订协议都比较规范，应该说近几年体育的非经营转为经营在向着良好的方向发展转变。无形资产的开发和利用。体育无形资产指不具备实物形式但能为体育部门和体育组织使用，具有使用价值并带来经济效益的无形资产和资源。近几年来，体育无形资产的开发和经营主要为以下几个方面:第一个为体育比赛、活动和体育组织冠名权的开发;第二个为体育比赛、组织的标志专利及使用权的开发;第三个为体育赛事转播权的转让:第四个为体育组织和运动员名誉肖像权的投资经营和广告活动。

6.你认为北京奥运会给我国体育产业带来了什么机遇?

发展体育市场，首先要营造良好的人文环境，在奥运经济的带动下，人们对体育意识，即人的观念、思维方式和行为方式有了充分的认识。弘扬体育品格和传统体育精神，全面提高社会公众的体育素质，发扬更快、更高、更强的奥运精神，与时俱进地建设和发展体育产业，以现代的市场观制定和实施体育市场的规划。将体育资源与相关的行业进行整合，打造特色的体育品牌，通过实施品牌战略，建设体育产业市场，繁荣体育经济。完善体育经济体制，推进体育市场对外开放，合理配置资源，促进体育商品和各种要素在更大的范围内自由流动和竞争。我国体育市场的优势和劣势将随着市场资源的合理配置日益凸现。因此，要努力开发体育市场，提高服务质量和水平，增强体育市场发展的动力和后劲儿。借助奥运经济的发展，把握经济全球化的发展趋势，运用国际比较价值规律，进行体育产业结构的调整和改造，促成优势体育产业创新，带动相关的产业，促进高效率的体育产业与地区经济综合体的良性互动，使我国的体育产业市场朝着多元化、国际化方向发展。

7.北京奥运会对我国有什么价值?01

在新冠疫情肆虐，全球经济复苏乏力的情况下，为世界注入了活力，增强了各国人民战胜病魔的信心与希望。此次冬奥会，全世界人民密切团结，相互交融，充分展现了人类向更美好的未来进发的期望和理想。

02

冬奥会给了中国向世界展现经济、文化、科技、体育、人文等的机会，彰显了中华文化的博大精深，进一步促进了中国与世界人民的融合发展，推动了中国向世界强国迈进的步伐。

03

全球经济低迷情况下，中国承办冬奥会代表着我国政治稳定、文化丰富、社会和谐、经济繁荣、开放文明的大国形象。激发了全国人民的民族自豪感，增强了民族凝聚力。8.北京奥运会给我国的体育产业带来了哪些启示?

由于中国正处于工业化过程中，从三次产业的结构来看，第一产业的比例将持续下降,第二产业的比例将有一定程度的提高，第三产业的比例最终要超过第二产业，第三产业将成为我国最有发展潜力的产业。而体育产业中的本体产业是第三产业的一个重要组成部分。从产业结构和立法的角度来看，体育产业不像某些产业的发展一样受到产业发展方向的限制，也不会受到日益关注人类健康问题的环境组织和消费者组织的责难，它只会随着人们健身意识的增强和社会文明的进步而日益受到欢迎。

9.什么是体育营销?

对体育营销有两种理解:一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，从一支球队和它的运动员到一场赛事、一次运动会，都可以视为营销学意义上的产品，这个层面可以称为“体育产业营销”。另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销，也就是运用营销学的原理，以体育赞助方赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。例如，我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们的产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。从体育营销的定义中可以看出体育营销的三重含义。(1)体育营销的组成元素即“体育三角形”，所有营销都是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上的，缺任何一方都不能称其为成功的体育营销。(2)体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机地结合起来。转移机制的起点是赞助，形成认知，产生兴趣、依恋，增强渴望，直至顾客购买，转移过程结束，运动项目的内涵附着于品牌，而转移效果的强弱取决于调节变量，即运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。(3)赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在与运动项目或组织建立联系后，不仅要从营销技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是要从全新的品牌观角进行品牌价值的营造、管理。实际上，品牌营造、管理已经成为一项战路性管理主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值成为企业成败的关键。10.体育营销有哪些主要特征?

1.体育活动背后蕴藏着商机随着体育热潮的广泛传播，体育以其观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动，由此产生的注意力经济和体育经济深深影响着企业发展或品牌增值。很多企业已经深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒地认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。2.体育营销是公益性和公信力高的体育活动体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力是其他类型的广告所不能达到的。体育营销的传播效果易被接受。其受众的排斥阻力相对弱一些，商业性及功利性不明显。同时，它还可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。3.体育营销沟通面广、针对性强在重大比赛现场，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的。赛事直播，媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。

11.体育营销呈现出哪些优势?

体育消费者倾向于将自已与体育联系在一起，创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因有如下几个。(1)体育激发个人情感依恋。体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起。

(2)体育普遍吸引与渗透了生活的所有要素，能跨越文化