【移动游戏用户购买意愿的影响因素探究：以王者荣耀为例16000字（论文）】

移动游戏用户购买意愿的影响因素研究—以王者荣耀为例目录TOC\o"1-3"\h\u38561.绪论 195711.1研究背景 1271371.2研究目的与意义 260161.3研究内容 231101.4研究方法 313911.5文献综述 3130131.5.1国外研究现状 3169171.5.2国内研究现状 4257082.相关理论分析 625152.1消费者购买意愿概念 6159522.1.1购买意愿定义 653592.1.2购买意愿特征 6200272.2移动游戏用户购买意愿的定义及特征 7242032.2.1外观付费成为一种刚需 7240462.2.2低价付费意愿强烈 7245742.2.3游戏概率抽奖成为一种重要的付费因素 7260042.3移动游戏用户购买意愿的影响因素 7195032.3.1文化因素 787632.3.2社会因素 8293562.3.3个人因素 8309862.3.4心理因素 9288153案例分析——以王者荣耀为例 9217823.1王者荣耀简介 9177733.2王者荣耀用户购买意愿的影响因素分析 10238223.2.1文化因素 10217373.2.2社会因素 1118113.2.3个人因素 12249843.2.4心理因素 1511363.3经验与启示 15134074提升移动游戏用户购买意愿的策略 1631014.1产品策略 16316054.1.1改善外部操作环境 165474.1.2提升产品本身素质 1717034.2价格策略 17111044.2.1新产品定价策略 17293354.2.2产品组合定价策略 18225934.3渠道策略 1889654.3.1产品渠道优化策略 1916384.4促销策略 19113724.4.1产品促销策略 1914414总结 203958展望 2131615参考文献： 221.绪论1.1研究背景在物质需求不断释放和满足的同时，随着科技社会群体发展，电视剧、电影、综艺、动漫、音乐、游戏、电竞等产品类型的专业生产运营不断凸显，构建游戏丰富体验、多元娱乐性、深度交互性的产业娱乐内容生态。可以说，游戏是当前娱乐功能向移动端转移的典型代表。20世纪末，甚至进入21世纪初，社会对网络游戏的认识还比较粗浅，由于互联网和网络游戏的巨大吸引力，使得一些年轻人沉迷其中，网瘾现象严重。这也导致了网络游戏产业停滞在量少质低的水平。直到2010年以后，尤其是随着智能手机和4G技术的普及，随着80年代初、90年代初文化普及主题的转变，网络游戏成为第一批接触网络游戏的劳动者，社会对网络游戏的看法逐渐转变，网络游戏文化产业也开始蓬勃发展，甚至得到了国家政策的积极扶持。纵观中国游戏市场的发展，从引进街机游戏《拳皇》《侍魂》，到网络游戏《魔兽世界》，《梦幻西游》，再到如今“装机必备”的移动游戏《王者荣耀》和《和平精英》，都在不断地更新着。中国的游戏产业已经发展到了一个新的高度，但想要在这个行业里生存下去，首先要做的就是盈利，而盈利与否，则取决于玩家的购买力，所以，在这个激烈的竞争中，游戏厂商就要想方设法的让玩家们为游戏产品买单。中国移动游戏的代表之一就是腾讯的《王者荣耀》，从2015年上线到现在，单日DAU破1亿，单日流水破20亿。自从《王者荣耀》发售以来，越来越多的游戏厂商都意识到了这款游戏的潜力，纷纷投入到了移动游戏的开发当中，希望能够在移动游戏市场中中，获得更多的用户和利益。不过，现在很多业内人士都在关注着《王者荣耀》的火爆，却忽略了这一点，他们对这款游戏的理解并不高，他们只是模仿了一些表面上的东西，并没有深入研究游戏的本质，这对游戏的长远发展是非常不利的。一方面，移动游戏的需求量巨大，另一方面，移动游戏种类也越来越多，这就需要玩家根据自己的判断，来决定是否要选择某一款游戏，而《王者荣耀》又是怎么获得玩家的忠诚，又是怎么让他们愿意消费的？这个问题对于移动游戏市场的发展具有一定程度的研究价值。1.2研究目的与意义《王者荣耀》是中国游戏史上的具有里程碑意义的游戏产品，但以它为主题进行研究且被收纳进知网的文章不足900篇，其中一半以上是报纸杂志对游戏产生负面影响所做的批判性报道和思考，剩下的文献主要集中在以传播角度分析游戏爆红原因、大学生网络成瘾机制和引导政策研究、游戏产品营销、手游社交以及游戏资本等方面内容。[]无论是国内还是国外，关于移动游戏付费的相关研究都很少见，而关于移动游戏付费的研究多为笼统的概况，很少关注一个特定的理论和领域。本论文以《王者荣耀》为例，从用户的游戏体验入手，深入分析了四大因素对用户付费的影响，并给出了相应的营销策略，为以后的手机游戏开发和市场实践提供了有益的借鉴。基于国内移动游戏现状本研究主要有以下两方面意义：(1)理论意义关于移动游戏玩家付费意愿影响因素的研究涉及消费行为、消费心理、网络营销等多个领域，目前关于网络游戏用户付费态度和行为的研究文献比较丰富，可以为本文的研究提供一个坚实的理论基础。2010，移动游戏在中国兴起，既有传统的PC游戏盈利模式，也有新时期的移动游戏用户，但目前对网络游戏支付的研究大多集中在PC端游戏，而对移动游戏的研究相对较少，因此本研究可以为移动游戏研究提供更多的内容素材，丰富相关玩家的付费行为研究，具有理论意义。(2)实践意义移动游戏正面临着越来越激烈的竞争态势，与传统的PC网络游戏盈利模式不同，移动游戏具有新的特点。

对于市场而言，移动游戏开发商和运营商需要了解影响玩家付费意愿的各种因素，并根据玩家心理不断改善游戏内容和游戏服务，从而延长游戏的生命周期，提高游戏的盈利能力。

本文研究游戏用户付费因素，并对移动游戏市场发展的发展提出相关建议，具有一定的现实意义。1.3研究内容第一部分绪论将会介绍本文研究主题的背景，包括市场环境、政策支持等，同时介绍本文研究的目的与实际应用中对游戏企业进行市场运营的参考意义。第二部分理论分析将会对本研究涉及到的核心概念进行详细阐述，包括消费者购买意愿的概念及特征，影响消费者购买意愿的因素，移动游戏用户购买意愿的特征及影响因素等。第三部分移动游戏用户购买意愿影响因素的实证研究将以产品，价格，渠道，促销四个部分来分析并研究游戏玩家付费意愿与上述因素的关联性。第四部分将针对上述四个部分的研究结果针对性的提出能够提升游戏用户购买意愿的策略。第五部分回顾本次研究结论，同时对此次研究的不足之处进行总结，提出后续可改进的研究方向和创新方法。1.4研究方法本文研究对象为移动游戏，且试图探究消费者感知价值与付费意愿之间的关系并据此提出优化建议。本文主要采用以下两种研究方法：（1）文献研究法。本研究将对关键词“移动游戏”“购买意愿”等进行仔细的文献搜索、整理、分析与提炼，全面准确了解目前的相关研究现状，查阅最新的数据，为后续研究奠定理论基础。（2）案例分析法。通过实际案例中的营销方案分析，探究我国移动游戏营销的环境与现状，总结移动游戏营销创新的经验与不足,探索移动游戏未来营销策略创新的发展趋向，并提出应对策略。1.5文献综述1.5.1国外研究现状目前，国外对于移动游戏营销的研究主要注重于通过数据模型分析，对移动游戏营销进行深入探究。

学者JaniMerikivi，VirpiTuunainen，DuyenNguyen在《Whatmakescontinuedmobilegamingenjoyable?》一文中提到；“我们研究了享受作为持续移动游戏使用动机的作用，以及享受的关键前提。应用我们对人工相关属性的二维分类，我们采用挑战，多样性，新颖性和设计美学的游戏设计属性；易玩性和交互性的可玩性属性，衡量它们对享受的影响，以及它对持续意图的影响。该模型针对各种移动游戏的207个实际用户进行了测试。结构方程模型（SEM）用于数据分析。”[]该文主要探讨了手游本身对于用户体验的影响和满足。韩国学者HyunJungPark，ang-HoonKim在《A

Bayesian

network

approach

to

examin

ing

key

success

factors

of

mobile

games》一文中谈及:“

利用一种称为贝叶斯网络的研究方法，对产品，营销，消费者和竞争变量之间的相互关系进行建模和测试。目前的研究调查了在韩国开展多场比赛的专家。一个成功游戏的三个最关键因素是目标，意识和消费者的支付意愿(WTP)。”[]

除了通过数据模型分析手游制作本身外，国外学者还将研究重点放在手游用户身上。NourM,YeungSH,PartridgeS的《Anarativereviewofsocialmediaandgame-basednutritioninterventionstargetedatyoungadults》则非常重视用户本身的研究（例如社交、儿童干预等方面），提出：“社交媒体和移动游戏在年轻人中的日益普及为创新营养计划提供了机会。该评价评估了这些策略在针对18-35岁儿童的干预措施中的有效性。该协议由系统评价和元分析的首选报告项目（PRISMA）指导。”[]在手游用户的研究方面，美国学者SoniaM.Arteaga，VíctorM.González，SriKurniawan，RaquelA.Benavides在《Mobilegamesanddesignrequirementstoincreaseteenagers’physicalactivity》一文中，探讨了基于移动PA的游戏的设计要求，以激励西班牙青少年锻炼。该文发现一些人格特质与特定动机短语的偏好显著相关，而个性同样影响游戏偏好。[]国外学者还将非正常用户纳入到研究体系中(黑客)。《Mobile

games

consoles

pose

security

threat》一

文

中写道:“

像PlayStation

Portable

这样的手持游戏机可以被黑客攻击以窥探互联网流量”。[]国外学者对于非正常游戏用户的研究，较为广泛而深刻，而国内相关研究还比较欠缺。1.5.2国内研究现状国内学者对移动游戏营销的研究主要倾向于市场环境、用户体验、具体营销策略等方面。首先，对移动游戏在网络时代的营销环境进行了研究。根据《中国互联网络发展状况统计报告》第41次发布的数据，截止到2017年12月，中国的互联网普及率达到55.8%，网民人数达到了7.72亿，其中手机用户达到了7.53亿。手机网络的普及和普及，给移动游戏产业带来了新的发展机会。宁一在《手游的魅力在哪儿?》一文中提到:“从

《阴阳师》《王者荣耀》

以及一度风靡全球的“吃鸡游戏”，再到短时间迅速霸屏的《跳一跳》《恋与制作人》和《旅行青蛙》,现象级游戏的层出不穷让业内人士都不禁感叹手游市场的迅猛发展。”[]其次，从移动游戏使用者的视角，探讨移动游戏对使用者的影响。随着智能终端的兴起和发展，移动网络技术也在不断创新，中国的移动游戏产业已经进入了一个崭新的发展阶段。移动游戏是当下最受欢迎的一种文化产物，它在竭力满足人们的娱乐需要的同时，也给人们带来了巨大的社会利益。再次，就是探究手游营销的社会功能。沈茵菲在《对抗性电子游戏的多重叙事模式——以手游“绝地求生:刺激战场”为例》一文中提出:“电子游戏不仅向世人展示了一个全新的平等的虚拟世界全景，还成为当今大众文化中不可或缺的重要成分,因此将其称为‘第九艺术’。”[]同样，田智辉、迟海燕在《爆红手游“王者荣耀”社交属性研究》中也指出:“游戏自其被创造出以来就承担着提供娱乐与休闲的责任，但它也随着社会技术的发展而逐渐展现出更多且重要的社会功能。”[]移动游戏作为一种文化产物，其发展与新时期的国家文化建设有着密切的关系。中华优秀的民族传统文化至今仍是熠熠生辉，滋润着游戏行业。祁娟在《从MOBA手游<王者荣耀>看手机游戏中的角色设计民族化》一文谈到：“游戏属于文化范畴,只有具有民族文化底蕴的游戏才能走的更远。”[]这篇文章将《王者荣耀》的娱乐性和民族文化融合在了一起，在这款游戏中，玩家的形象、服装、人物的背景，都体现出了中国优秀的民族文化。2.相关理论分析2.1消费者购买意愿概念2.1.1购买意愿定义购买意愿是指消费者愿意进行某种特定的购买行为的概率。Mullet相信，消费者对于某种商品或品牌的看法，再加上外部因素的影响，可以将其看作是消费者对某种商品的主观偏好，并且可以作为一个重要的预测指标。Dodds等人把“购买意向”看作是一种主观上的概率或可能性，而另一些人则把“购买意向”看作是一种特殊的商品。韩睿等在研究中将购买意愿定义为消费者购买该产品的可能性[]。张诗臻则在研究中认为购买意愿是做出购买产品或服务的决策的相对稳定倾向[]。2.1.2购买意愿特征非盈利性消费者购买产品，是为了获取一定的使用价值，以满足自己的日常消费需求，并非为了获利而进行倒卖。2、非专业性一般情况下，消费者对商品的专业知识和营销知识都很欠缺。消费者在选购商品时，容易受厂商、商家的广告宣传、促销方式、包装及服务态度等因素的影响。3、层次性由于消费者的收入和社会地位的差异，消费的需求呈现出层次分明的特征。一般而言，消费者首先要满足最基本的生活需求和安全需求，购买衣食住行等生活必需品，然后再根据实际情况，逐渐适应更高的需求，购买享受产品和发展产品。4、替代性在消费品中，除了一些无法被取代的物品之外，大部分的物品都是可以被替换的，或者是可以交换的。所以，在消费市场上，产品具有很强的替代能力。5、流行性消费者的消费需要受到外部环境、时尚、价值观等方面的影响，而消费者的心理健康状况也会受到一定程度的影响。随着时间的推移，消费者的需要也会发生变化，产品在消费市场上呈现出一种流动的趋势。2.2移动游戏用户购买意愿的定义及特征2.2.1外观付费成为一种刚需在当前社会，消费对象和消费主体之间的关系发生了翻天覆地的变化。消费对象不再以物品的有用性为基础，”快乐、人设、梦想“正成为当下消费的重要内驱力，人的消费不再如最初完全是生理需求所驱动，而转变为了一种更具心理想象性的活动。而外观付费点正是对应了游戏玩家在游戏中获得”愉悦的、想象的、满足的”精神需求。[]2.2.2低价付费意愿强烈目前，网络游戏已成为一种较为便宜的消遣手段。尤其是移动游的兴起，打破了游戏的环境、设备、位置等因素，使得许多玩家在游戏中都能随心所欲，超越时间和空间的限制。与其它娱乐方式相比，玩移动游戏是一种廉价的消遣方式。2.2.3游戏概率抽奖成为一种重要的付费因素移动游戏中越来越多的稀有游戏道具以抽奖方式出现，抓住了消费者投机的心理。部分游戏玩家相信自己运气好，能够以更低的价格获得价值高的游戏道具，从而带有侥幸心理去充值。抽奖在一定程度上确实可以低成本的获取更棒的道具，玩家对刺激感的追求可能会影响付费意愿。2.3移动游戏用户购买意愿的影响因素2.3.1文化因素文化因素属于市场营销中的环境因素。第一，从文化因素的各个方面出发，用市场营销学来进行分析，首先，因为每个消费者面对的具体文化背景有所差异，消费者的需求和他们的购买习惯随之也会产生不同，消费者对商品的风格要求、需求以及购买习惯，都不同程度的被消费者的文化程度正向地并积极地影响着。一般来说，文化程度越高的人，对外界物品的风格要求就越讲究，反之亦然。并且，文化因素使人们形成了对具体事物的独特审美观，并且会直接影响着消费者自身所发生的购买行为。就社会文化来说，其可以分为很多个亚文化群体，所谓的亚文化群体是指在社会群体中较为微小的群体。比如一些常见的民族、宗教、种族亚文化群体，或是一些地区性亚文化群体等小型群体。其中，亚文化群体在认同更大的文化观念时，也同时拥有自己独特的信仰、观念、态度和生活方式，这些情况也会导致消费者购买行为发生较大的差异。研究亚文化群体现象后，可以帮助企业更深入地了解目标市场的销售情况，从而更加具体地细分目标市场，针对具体的消费人群开展特定的营销活动。企业在选择目标市场、分析目标人群、制定具体营销决策时，一定要注意到目标市场的文化差异以及因为文化差异而产生的消费者行为差异。2.3.2社会因素群体、家庭以及社会角色和地位等因素是影响消费者购买行为的社会因素。首先，群体分为直接从属的群体，参照群体和社交网络。消费者直接从属且受到直接影响的群体称之为成员群体，参照群体则是指在消费者个人态度或行为形成过程中他们直接或间接参照的对象。口碑营销和KOL营销就是典型的应用消费者所处的群体及其参照群体进行营销的例子。信赖的朋友、亲戚、意见领袖提供的信息比广告或者销售等商业来源的信息更加可靠，同时意见领袖提供的信息能够凭借自身专业知识或技能、特殊个性或其他特征对他人施加社会影响。最后是社交网络，我们生活在互联网的时代，品牌通过社交网络与消费者进行互动已经是常态，建设好社交阵地对维护客户关系至关重要。其次就是家庭因素，家庭成员对购买者的行为也有很大的影响。面对不同产品以及生活的不同阶段，夫妻在购买决策上的参与程度不一样。2.3.3个人因素消费者的年龄、性别、收入以及受教育的程度等因素都会影响到消费者进行网络购物的行为。消费者的年龄越小，接受新事物的能力就越强，使用手机网络的时间相比较来说比较长。年龄小的消费者对于网络的熟悉度和使用度都比较高。在性别方面来说，在网络购物中，女生的优势相较于男生来说略微有点低，其中学历相对较高的消费者，在网络平台上购物的时间越长，这也证明年轻人更加容易了解和掌握网络环境。因此我们上面的分析可以发现，一些消费者的特点与其在网络上的行为是息息相关的。通常来说，年龄小的人要比年龄大的人更加容易融入到网络环境中。2.3.4心理因素消费者的一些心理过程也影响到了消费者的购买决策，需求产生和动机形成这两个过程是其中比较重要的过程。所以，根据马斯洛的需要层次理论，企业应首先了解消费者已经满足的需要，再去了解目前消费者缺失的需要，最后还要了解未来消费者还要满足哪些需要，这样才能够有效的避免盲目性，才能有计划有目的的开发新产品和促销市场。同时，企业要注意需要层次在不同地区以及不同社会阶层间的相对差异性。按照社会心理学的一般原理，人的行为受动机的支配。动机来自于需求，如果人们受到外界一些事物的影响或者某些需求未得到有效的满足，个体就会有一种较为紧张的状态，从而引发动机，并以此动机采取行动。激励是一种升华到足够强度的需求或需求的具体化，它能及时地引导人们寻找满足需求的目标和方式。激励需要两个要素：足够的需求强度和激发因素。需求是形成动机的基础。只要个体的某种需要或欲望达到了一定的强度，就有可能产生推动行为发生的动机。但是，并非所有的动力都来自于需要这种内在动力。例如，一个人虽然没有饥饿感，但是在面对美食的时候仍然会产生购买食物的欲望和动力。引发个人需求或动机的这种外部刺激称为诱发因素。就购物过程看，需要并未导致指向性，而动机确定了指向性。总之，消费者的购买行为是由文化、社会、个人及心理因素共同作用的结果。许多因素都是企业及其营销活动所不能改变的，但是这些因素在确定消费者对产品的兴趣等方面很有用。其它因素受企业及其市场营销活动的影响，企业可以通过对产品、价格、场地和促销管理的有效性，引起消费者的强烈反应。3案例分析——以王者荣耀为例3.1王者荣耀简介《王者荣耀》是由腾讯游戏天美工作室群开发并运行的一款运营在安卓、IOS、NS平台上的MOBA类国产手游，在国内手机游戏市场中，由于它低上手的难度和精美的画风，获得了较高的国民参与度，该游戏的玩法以多人竞技为主，是一款推塔游戏，拥有高互动性和高社交度，在达到一定的熟练度之后可以参加游戏的排位赛，获得排位赛的胜利会给玩家带来更高的游戏段位，是属于推塔类型的游戏。3.2王者荣耀用户购买意愿的影响因素分析3.2.1文化因素电子竞技属于新型的产业，它可以锻炼我们的意志，培养参与者的团队精神然而人们对电子竞技长期处于一种误会状态，通常都冠以“不学无术”，在不了解电竞的人眼中，电子竞技只是为了体面。其实这也不难理解为什么人们会产生这样的误解。从整个社会的外部环境来看，我国的整个电子行业正处于一个不规范、混乱的状态，我们的法律法规以及配套的监督管理机制还不完善，赛制、规则杂乱和不规范，比赛缺乏权威性，校园竞技然常常会产生变质。另外电子竞技文化程度较低，这也给人们灌输了这样一个错误的信息——成绩不好的都去打游戏了。再者，电子竞技自身软硬件实力不足，参与者通常活动地点为网吧、宿舍、竞技项目充满血腥暴力，更容易激起人们的反感。然而真正的电子竞技绝非几个人坐在椅子上抱着电脑或者手机玩游戏、娱乐消遣那么简单，图3-1王者荣耀职业联赛KPL是年轻人的现代生活方式、我们应该用更多娱乐化的方式去做更多容易理解的内容去吸引核心用户，增加用户的参与感。《王者荣耀》构建了一个完整的赛事体系，《王者荣耀》将电竞的概念重新诠释给了大众，引领大众有了观赏主播直播比赛，挥洒电竞青春泪水、表达喜怒哀乐。让小众文化开始跻身于主流文化。KPL的做大做强是王者的品牌策略，这点它是成功的，做大做强也是中国文化自信的体现，它担当已经不再是游戏本身职业赛事本身，而是向世界以游戏的方式传递中国文化。3.2.2社会因素一款产品的品牌定位是非常重要的，作为文创产品的《王者荣耀》也不例外。成功的品牌定位体现品牌的独特个性、差异化，它对企业的产品开发和营销计划指引方向发挥了巨大作用。同时期与《王者荣耀》相互竞争的是腾讯自家的《全民超神》，这是腾讯在手游市场布下的两枚棋子。试图用这两款手游来接《英雄联盟》的班子。作为拳头公司百分之百的腾讯，它和拳头商量过出一款《英联盟》的手游，腾讯看到了手游市场的蛋糕，但是拳头并没有注意到，因为拳头是一家游戏公司，而腾讯是做游戏的商人。拳头拒绝了腾讯的意见，全心思的投入端游的制作和维护。腾讯无奈才自己做了这两款游戏，让他们互相竞争。腾讯游戏内部的竞争机制就是旗下的工作室谁有本事在游戏数据上做得好，哪个工作室获得公司得扶持力度越大。显然初期得王者不如全民，险些就要被全民取缔。《王者荣耀》和《全民超神》是聪明的，他们知道在电脑端的竞技游戏已经被《DOTA》和《英雄联盟》占领，于是他们转而进军手游市场，为了形成市场差异，尽早分得手游市场这块蛋糕又避免和这些已经成熟的游戏发生不必要的正面冲突，这样做的好处在于降低了竞争风险。《王者荣耀》是针对年轻人打造的一款竞技类手游。抓住的是年轻人的点滴碎片化时间，旨在帮助人们消磨时光、休闲娱乐等的精神上的满足。为弥补《王者荣耀》因架空历史而对一部分未成年人造成错误认知。《王者荣耀》虚心接受媒体的批评和监督。调整了自我品牌策略，推行“游戏+文化”的品牌策略，致力于挖掘中国传统文化。并相继推出一系列的历史文化普及节目，例如《历史上的TA>、《荣耀诗会》、《王者历史课》等等，《王者荣耀》在内容上进行深度融合，挑起了传播中国传统文化的担子，如传统节日—除夕、元宵、端午等等；又如中国戏剧—国粹京剧、昆曲、川剧等。游戏角色项羽、虞姬与京剧进行了融合，推出情人节限定皮肤—《霸王别姬》，甄姬的四周年限定皮肤《游园惊梦》（详见图2-15）作为《霸王别姬》的延续，与昆曲《牡丹亭》经典曲目《游园惊梦》进行融合。甄姬携手杜十娘共同演绎了“生者可以死，死者可以生”的爱情故事。图3-2游园惊梦三周年限定皮肤游戏角色上官婉儿拜师越剧名家茅威涛，婉儿化身越剧“女小生”，这是《王者荣耀》与越剧深度碰撞,推动了传统文化的创新传承。游戏中国茅威涛亲自配音，运用越剧的柔中带刚、婉转绵长将梁祝这个角色表现得淋漓尽致。上官婉儿越剧皮肤的打造不只是越剧与游戏的跨界，背后更是蕴含了双方共通的革新精神，是传承与弘扬越剧文化的全新尝试。王者通过这些活动慢慢德累积了用户好感度，渐渐让用户对品牌产生认同，进而提高品牌忠诚度，让用户付费。图3-3上官婉儿与茅威涛合照3.2.3个人因素从游戏的角度来看，一款游戏是否能够吸引到更多的玩家，就看它是否能够很好的引导新人进入游戏。在进入游戏后，玩家们会不会将自己的时间花在这款游戏上。合理的关卡设定，可以让玩家在游戏中花费更多的时间和精力，让玩家在游戏中享受到更多的乐趣，而且，每一关的难度都要经过精心的设计，才能在最短的时间内赚到足够的钱。等到游戏进行到一定程度，玩家们就会开始关注游戏的互动和竞争。除了游戏的玩法外，手机游戏的画面也有很多种，但最关键的还是要有质感，要符合玩家的口味，然后才是剧情和游戏。和单机游戏不同的是，移动游戏用户并没有足够的耐心去挖掘故事情节，但一个好的故事，却可以增加玩家的兴趣，这也是为什么在游戏中，玩家需要探索，才能完成游戏任务。另外，在设定故事时，必须要有趣味、有目的性，要有适当的转折，才能使一个单一的故事更加充实，不至于造成审美疲劳。人总是很难抗拒有趣的事情，当一个故事被玩家们看的津津有味的时候，这个故事就会成为一种额外的奖励。另外，剧情必须要有目的性，在游戏中更是如此，当你失去了目标之后，你就会迷失方向，不知道下一步要做什么，你的游戏再好，也会变得枯燥，你要做的，就是克服所有的困难，获得成就感。《王者荣耀》自知初期的发展会给自己带来了不少负面的新闻，如“小孩子又没作业了”、“垃圾游戏，毁我青春”、“王者又出新皮肤啦，又开始圈钱了”所以它积极投身公益事业，试图为社会做出贡献，挽回损失，提升自身在社会的企业形象。2017年王者加入长城保护计划，《王者荣耀》宣布认捐1000米长城的保护工作。这一“游戏+公益”举措是游戏中“长城守卫军”在现实生活的反应，王者不只在做游戏，也在时刻关注社会。图3-4长城你造不造——长城保护计划正式启动图3-5长城你造不造——长城保护计划正式启动除了加入长城的保护计划，王者还创立了99公益日为山村妈妈提供援助。在游戏内开放99公益游戏活动玩家完成指定任务可以获得积分，可以获得奖励包括皮肤铭文英雄碎片等等。当全服玩家通过登录，解锁插画等任务获得积分到达9900万时，该项目将会得到99万公益捐款。召唤师们在游戏内可以看到峡谷英雄们带头参与公益活动，他们以身作则、号召大家一起关注公益活动，将公益内容更多地分享和传播出去，一块儿做好事、峡谷益起来！随着杨玉环敦煌三周年飞天皮肤的的上线，《王者荣耀》积极主动加入与敦煌研究院的联合公益项目“数字供养人”中，助力敦煌公益，带领游戏玩家成为数字供养人，为敦煌千年执着之美的延续贡献自己的力量。图3-6公益日活动图3-7“数字供养人”3.2.4心理因素QQ是腾讯是根本。QQ大数据积累的海量信息，创造了一个人与人的互联网生态圈。而微信则是新型的移动互联网生态圈，去除了繁琐得功能，更加私密，产生了有效的朋友关系链。在移动互联大数据时代，信息更替瞬息万变，微信满足了简单基础的需求。腾讯的战略布局是通过QQ和微信捆绑了大量用户的时间。我们通过QQ和微信与我们的同学、家人、兴趣爱好相同的人、同事建立起了非常深刻的一种看不见摸不着的关系链。生活在当下的人们大部分人已经离不开它们。腾讯是一家企业，需要发展，社交软件只是其战略之一。社交软件带来的是取之不尽用之不竭的巨大流量。《王者荣耀》只不过是在这个“大数据”时代用来“割韭菜”的“工具”而已。这里的数据是建立在腾讯自家的社交软件上，割的也正是这样的韭菜。QQ、微信这两大社交平台依托了大量用户，这是即时通讯非常重要的两个非常重要的入口，它们帮助了《王者荣耀》这个产品的变现。这个不难理解当一个人玩了一款好玩的游戏，他一定会推荐给他的朋友以及和他产生联系的人。人是社会中的人，是有社交性的。于是《王者荣耀》就是在这样的关系网中辐射开来。3.3经验与启示《王者荣耀》游戏，就是玩家和玩家之间的战斗。和一个朋友战斗，总比一个陌生人要有趣得多。所以，《王者荣耀》的第一个登陆选项就是“与微信好友玩”和“与QQ好友玩”。QQ和微信都是中国的主流社交软件，可以让用户在社交圈子里畅通无阻。移动设备具有天然的通讯设备优势，《王者荣耀》将社交元素成功融入游戏机制当中，使得玩家的线下社交链条在游戏中被复制，增强了玩家的游戏粘性，在一定程度上减少了玩家流失率。如战绩分享、好友开黑，亲密关系绑定等均是对社交行为充分利用的表现。游戏中英雄的皮肤玩家可以根据自己的喜好来选择，皮肤的作用就是把英雄的形象塑造得更加完美，满足了玩家的好奇心和欲望。《王者荣耀》在游戏中的娱乐和社交活动一直是以用户为中心的。用户可以在任何时间、任何地点，使用各种移动终端进行游戏。同时，《王者荣耀》基于移动终端，为用户创建了一个强关联性的游戏世界，无论是游戏的场景设计还是主题英雄角色的技能设定，亦或是局内社交互动的便捷，都能够使用户在游戏过程中稳定的处于沉浸状态。游戏的主要模式有玩家对战、剧情模式等。其玩法多以玩家对战为主:5V5、3V3、1V1。同时，还有灵活多样的匹配赛、排位赛，以及多种娱乐模式，增加了游戏的趣味性与多样性。在部分传统游戏中，充值不够多的情况下，玩家和充值的玩家之间就会出现很大的差距。《王者荣耀》就不一样了，虽然大部分英雄皮肤都需要“点券”才能购买，但真正决定胜负的并不是英雄的皮肤，而是他们的技术。只要技术好，无论是否花钱都没有区别，这就形成了一个公平的游戏环境，让玩家的游戏体验得到了极大的保障。4提升移动游戏用户购买意愿的策略4.1产品策略综上所述，手机网游公司必须从两个方面着手，一是产品的外部运营环境，二是提升自身的质量。4.1.1改善外部操作环境这一方面涉及到了产品服务器的稳定性以及游戏环境的安全问题。国内有腾讯、网易等手机游戏行业的领军企业。他们不仅是游戏公司，而且还为自己的游戏提供了支持，公司本身就是一条完整的产业链，可以保障他们的游戏运营。但只有那些规模较大的游戏公司才能做到这一点，而国内的大部分中小型游戏公司都做不到，他们只能靠着自己的游戏品质来和国内的游戏代理商进行合作，这样才能保证游戏的真实水平。比如网易出品的《阴阳师》就是一款高品质的移动游戏，也受到众多玩家的追捧和喜爱，但它的服务器却是一个很差的系统，经常会出现停机、关机的情况，这就导致了很多人都在刷差评，以至于游戏的评分和品质不相称。4.1.2提升产品本身素质用户的需求很多，所以游戏公司不能一概而论，必须要对游戏进行深入的研究，这样才能让自己的产品更有吸引力。在游戏中，玩家们最关心的就是游戏的可玩性，而画面、剧情、剧情，都是次要的。玩法是吸引顾客的最大原因，而画面则是玩家们的第一印象，也是衡量游戏质量的关键。最后，游戏的剧情和内容必须要有一种正义感和成就感，在击败对手，完成事情之后，会让玩家感受到一种无法在现实中获得的成就感，这就是为什么一款好的手机游戏，虽然需要精彩的画面，但同时也要有足够的剧情和内涵，如果没有足够的剧情和内容，那是很难让人上瘾的。4.2价格策略4.2.1新产品定价策略一些新的移动游戏，为了吸引更多的用户，都会选择降价，不管他们对游戏的品质要求有多高，都会被低廉的价格所吸引。但如果一直降价，那就会让人觉得这款游戏并不是什么好东西，久而久之，消费者就能用很低的价格买到一款高品质的游戏，这对游戏行业的发展是不利的，所以，想要让游戏的价格保持在一个合理的水平上，可以采取如下措施：第一，采取分阶段付款的方式，吸引更多的人参与进来。这个方式有点类似于分期支付，玩家在进入游戏之前，只需要花费很少的钱，就能开始玩了。随着游戏的发展，每个阶段都会有不同的价格，可以有效提升玩家付费意愿。首先，要有一个完美的发展目标和发展模型。让玩家们从一开始就是菜鸟，到了后期，他们就会自然而然地想要体验下一步的东西，然后再把剩下的东西变成自己的钱。这个支付方式并不是很直接，而是可以将一件装备转化为真实的形态，根据装备的持续时间来决定装备的价值，想要永久拥有一件装备，就必须要付出相应的代价。其次，建立消费期望，这就是通过有效的计算，了解用户在玩游戏的时候，会产生什么样的心理变化，这是一种非常重要的行为，它决定了在什么时候可以进行支付，而且，每一次的费用都要控制在一个合适的范围之内，这样才能让玩家们满意。第二，游戏的预定和限时免费。以往的游戏，都是一次一次的宣传，让更多的人了解到这款游戏，再给它定价，让玩家们买，等热度过去了，再想办法降价，吸引更多的人。但随着厂商们的游戏研发水平越来越高，越来越多的厂商开始确保自己的游戏品质和品质，而现在，一种销售和营销相结合的方式，就是预售。在现实中，很多行业，比如旅游，比如餐厅，都是有预购的。游戏预购是一种基于对自己游戏品质的绝对信任，在游戏还没有正式上线之前，就已经预约好了，等游戏上线，就可以提前体验到这款游戏，这是一种营销和营销结合的方式。4.2.2产品组合定价策略没有什么游戏是永远不会流行的，每一款游戏都是有生命的，而在生命耗尽之后，它就会死去。作为一家游戏公司，他们当然想要延长游戏的使用寿命，这是为了让更多的玩家愿意花钱买游戏，为了延长游戏的使用寿命，他们都会选择将不同的游戏捆绑在一起。但是，这种方式并不能频繁的使用，尤其是对于无关的游戏来说，这会让游戏的价值下降，让人觉得这款游戏已经到了山穷水尽的地步，而且厂商也没有办法进行有效的推广，这样就会导致大量的玩家流失，所以，我们必须要制定出一个合理的战略来：一，消费者之间的互动。相互关联的游戏会互相影响，并在各自的游戏空间中生成相应的奖励。比如某一款游戏中，有一款新的游戏道具，也有一款新的游戏。普通的战术，可以吸引一群玩家，进入其他的游戏。另外，还有大转盘，就算在不同的游戏中进行轮盘抽奖，抽奖次数也是有限制的，而且抽到的奖品都是与同一家公司的不同游戏相关的，这样可以增加相关游戏的玩家流量。第二，游戏内容的联动。也就是说，在一款游戏中，玩家可以获得一款游戏的特殊角色皮肤，也可以在其他公司的游戏中获得奖励，也可以在不同的客户端上进行同样的游戏。腾讯的手游和端游版《龙之谷》就是如此。腾讯为了宣传《龙之谷》，在PC端里加了一种只有手游才能玩的宠物，只有在PC端注册了自己的手游，才能得到一款限量版的《猎犬精灵》，最关键的是，玩家可以登陆手游平台，在游戏平台上购买限量版的宠物。4.3渠道策略4.3.1产品渠道优化策略(1)网上社交平台的宣传。比如：广告策划、品牌推广（百度百科、360百科、问答类、数据分析、产品优化）。另外，现在的网络直播非常火爆，观看人数也在直线上升，通过主播的直播试玩游戏，可以将游戏直接投放到用户群中。(2)移动设备厂商推广。移动设备厂商预装(转化率高，起量周期较长，约3-5个月)、水货刷机(例如XDA、酷乐、乐酷、刷机精灵起量快，2-4天即可，单一软件CPA在1-2元，包机在5-10元之间，用户不好监控)、第三方/移动设备厂商应用商店、移动运营商应用商店、移动设备系统商应用商店、软件下载站等，各应用市场规则不一，资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。(3)广告平台推广。第一，网盟类推广。积分墙(鼓励用户完成相关任务，开发者就能得到分成收益)、插屏广告、网盟&代理(按CPA计费，可适当结合相应结算KPI)、刷榜(非正规手段，且成本较高，可配合适当的新闻炒作)。第二，应用内推广。应用内互推(互推各自的APP，PUSH推广，运用较多的程序运营手法，推送内容很重要)、越狱类推广(91、PP助手等平台)、焦点图推广(通过图片形式，吸引用户等)。4.4促销策略4.4.1产品促销策略(1)范围策略。这种营销策略，就是选择一个区域，在特定的地区进行推广，针对特定的人群，而这种宣传的方式，则是针对特定的地区，如果是在某个地区进行宣传，那么就会影响到当地的消费者，通过抽签来获得更多的关注。游戏圈里有不少资深玩家，也有对游戏有深入了解的人，他们之间的争论，可以让更多的菜鸟加入到游戏中，让游戏变得更加火起来。更高层次的传播策略是将一些话题性的新闻放在相关的社区中，引起大家的讨论，从而提升话题度，增加话题度。(2)力度策略。这个战略很简单，就是为了宣传。通过大量的资金、资源和时间，来提升自己的品牌知名度。其中最典型的一种，就是滴滴打车在短短几个月的时间里，投资了几十亿，成为了国内最大的打车软件。在网游行业，各种网络游戏中，都会请到一些知名的明星来当代言人，而游戏公司也可以采用这种方式，比如在知名的网络游戏平台上做广告，或者请一些有影响力的明星来做宣传，用大量的资金，让游戏在短期内迅速发展，但这种方式只适用于那些有实力的公司。(3)时机策略。这样的营销策略，讲究的就是时间。在某些特殊的时间节点，比如节日，玩家们可以通过各种形式来推广游戏，比如送礼物、送稀有物品、增加玩家登陆次数、赠送虚拟货币等等。在这些特殊的时刻，采取一些行之有效的方法，可以提升玩家的知名度，同时，运营商也能赚到更多的钱。(4)限时策略。这个宣传的目的就是为了让玩家们在一定的时间内进行宣传，让玩家们产生一种紧张的感觉，当时间一长，特定的商品和服务就会消失，这就是一种激励。这样做，既能增加老玩家的依赖性，又能吸引更多的新玩家，还能在限定的时间里，增加他们的购买力。(5)方式策略。这就是情报的战略。这个策略可以是将一款游戏中的优质内容进行有效的整合，再通过各种媒体平台，比如微博、日报、周刊等等，来吸引玩家的注意力，有了内容，就有了话题，就会有更多的人跟着，这样的新闻就会越来越多，到时候，就会有更多的玩家参与进来。(6)动态策略。这个战术很简单，就是根据玩家的喜好而改变，在一款游戏中，玩家们的思维方式是不一样的，当玩家们的思维被固定下来的时候，他们就会聚集在一起，然后通过这种方式制造出各种各样的新闻，从而制造出更多的话题，以此来宣传自己的游戏。总结随着无线网络技术的发展，以及智能手机等移动设备的普及，移动游戏有了很大的发展空间，它已经成为人们的日常生活和工作之所需。除此之外，它也是一项重要的休闲活动。移动游戏的高收益吸引了大量的商家，使得移动游戏的发展和市场的竞争更加激烈。移动游戏的蓬勃发展已成为这个新兴行业中最具价值的一种服务。目前移动游戏市场正在蓬勃发展，能够称得上是热门的游戏作品并不多，但用户数量却在逐年增加，所以如何在如此有利的条件下，将移动游戏推向更高的位置，已经是各大游戏公司必须要考虑的问题了。本文基于消费者购买意愿及影响因素进行探讨，然后结合4P理论和实际案例《王者荣耀》，试图给移动游戏的发展指出一条明确的道路。要把手机网游推向一个更高的高度，就需要从以下方面着手：第一，移动游戏要提升产品品质，以产品为核心，采取合理的宣传方式吸引新用户，有效地提升下载量，加强对游戏的忠诚和依赖性，但无论如何，还是要看产品的品质。游戏想要做到吸引人，画面性，故事性，内容性和游戏平衡性缺一不可，故事的脚本节奏要适当，尤其情节要足够吸引人，画面设置要符合设定目标用户的胃口，并且时时保证游戏更新，来保持游戏的新鲜度。目前移动游戏行业的竞争非常激烈，单凭一己之力难以稳定其市场占有率。为了满足不同的玩家需求，厂商必须要将不同的游戏进行细分，只有这样，才能让玩家们更加的满足。其次，在游戏的推广上，要采取多种方式，保证最大程度的推广，通过口碑来带动自己的粉丝，让自己的粉丝们主动去做游戏的代言人，这样既可以节省成本，又可以起到很好的宣传作用。展望无线网络技术的发展让移动设备拥有了不逊色于PC端的性能，让网游的性能得到了极大的提升。众多运营商都对这个行业的利润前景抱有很大的信心，在这些因素的作用下，移动游戏行业出现了蓬勃发展的势头。现在国内的传统网游和网游都是因为有了移动设备，才有了现在的繁荣景象，但这并不代表游戏的种类就会发生变化，因为移动网游的便捷性，不受时间和空间的限制，所以很受欢迎。一款好的游戏，其中蕴含的商业潜力是毋庸置疑的，一款以移动互联网为基础的移动游戏，不仅能给运营商带来丰厚的利益，更重要的是，也能给玩家带来更多的乐趣。普通人在闲暇的时候，都会做些什么来打发自己的时间，而游戏又是一个很好的消遣方式，玩家们可以通过游戏来达到自己的目的，让自己的人生变得更加精彩。移动互联网能够从各个方面提高人们的生活品质，也是许多人的日常生活中不可或缺的一环。蕴藏着无限商机的移动网络游戏市场，在对消费者行为进行合理的分析后，采取行之有效的营销策略也必然会持续繁荣下去。参考文献：林雨.游戏IP《王者荣耀》的网综化研究[D].湖南大学,2018.MerikiviJ,TuunainenV,DuyenN.Whatmakescontinuedmobilegamingenjoyable?[J].ComputersinHumanBehavior,