市场营销学题库

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单选题

BBDDAACCBC

1.“皇帝的女儿不愁嫁”体现的营销观念是（）

A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念

2.某种产品有少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，每一生产者产量在总产量中占有显著的比例,

企业间相互依存，竞争激烈。具有以上特点的市场属于何种类型市场。（）

A.完全竞争市场B.寡头垄断市场C.垄断竞争市场D.完全垄断市场

3.将产品代价券邮寄给目标顾客，这种促销方式属于（）

A.人员推销B.公共关系C.广告D.营业推广

4.可口可乐公司只生产一种可乐满足所有消费者的需求，这属于（）目标市场策略。

A.差异化B.密集型C.集中型D.无差异

5.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。

A.认识需要B.筹集经费C.收集信息D.决定购买

6.马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。

A.生理需要B.社会需要C.尊敬需要D.安全需要

7.根据市场细分理论，资源有限的小企业目标市场策略宜选取（）

A.无差别营销策略B.差别营销策略C.集中营销策略D.低价策略

8.企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（）。

A.人员推销B.广告C.公共关系D.营业推广

9.利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客，是采用（）

A.撇脂定价B.招俅定价C.价格歧视D.折扣定价

10.分销渠道的宽窄取决于（）

A.商品流通过程中经过中间层次多少B.买卖环节多少

C.每层次中使用中间商数目的多少D.市场覆盖面的大小

二.多选题

ABCDEABCDEABCDABCDAD

1.企业经营观念的变化过程，一般归纳为（）等阶段

A.生产观念B.产品观念C.推销观念

D.市场营销观念E.社会市场营销观念

2微观营销环境包括（）

A.企业的供应商B.营销中间商C.顾客D.竞争对手E.社会公众

3.细分消费者市场的标准有（)

A.地理因素B.人口因素C.心理因素I）.行为因素E.行业因素

4.一个企业的竞争对手包括（）

A.品牌竞争者B.产品形式竞争者C.愿望竞争者

D.普通竞争者E.价格竞争者

5.下列产品中，适合采用密集性分销的有（）

A.洗发水B.空调C.汽车D.盐E.首饰

第三题填空题

1.一般说来，大多数消费品的销售主要采用（密集渠道）。

2.（成长期）指新产品试销取得成功，顾客对该产品已接受并熟悉，企业转入成批生产和扩大市场销售

的阶段。

3.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅.高贵享誉中外，在国际市场匕一件“李艳萍”牌中式旗袍售

价高达1千美元，这种定价策略属于（声望定价）。

4.对于什么是新产品，至今没有严格的标准和统一的规定。新产品可分为：创新产品、（换代（新）产品）、

（改进（新）产品）和仿制新产品。

5.恩格尔系数越（小），表明生活越富裕。

6.消费者的购买行为主要是由（文化（因素））、（社会（因素））、个人因素和心理因素影

响。

7.（营销信息系统）是指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构，其任务是准确及时

地对有关信息进行收集、分类、分析评估和分发。营销信息系统的起始和终端都是营销者。

8.波士顿咨询公司法是用“市场增长率一市场占有率矩阵”来分类和评估企业战略业务单位，波士顿矩阵分为四

格，每格代表一类业务，具体是问题类业务、（明星（类）业务）、金牛类业务和瘦狗类业务。

四.名词解释

1.市场营销：市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中所进行的•切企业活动。

2.产品生命周期，是指产品从研制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。

3.分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权

转移的所有企业和个人。

五.简答题

1.影响企业定价的主要因素有哪些？

影响定价的因素主要有：市场需求因素；企业的营销目标；产品成本因素；市场竞争因素；国家的有关政策、

法规因素。

2.请简述产品的整体概念，并以一种商品为例逐一说明。

产品的整体概念包括五个层次的含义：即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

列举某一产品，说明其整体概念的五个层次，要求理论联系实际，解释充分合理。（每一层次1分）对于部

分产品不包括最后一个“潜在产品”的情况，要求学生说明“不存在潜在产品”这一点即可。

3.简述五种竞争力量分析模型的主要内容。

五力分析模型是迈克尔•波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。

用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价

还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

六.论述题

试为儿童服装生产商设计一个市场细分方案

（1）儿童服装市场的使用者是儿童，但决策者和购买者是家长

（2）使用者的特征可以从性别、年龄人口因素和地理因素等方面进行细分。

（3）购买者可以从购买行为、消费心理等方面进行细分。从购买者看：家庭收入、父母职业、审美观、价值观

等对儿童服装需求不同。这一细分标准描述比较抽象，要求分析合理即可。。

七.案例分析

俗话云，人老眼先老。眼部皮肤最细嫩，平均只有0.5毫米厚，相当于脸部其他部位四分之-o眼部皮肤的

神经丰富，几乎没有肌肉支持，几乎不含皮脂腺，比较敏感，人眼平均每天活动10000次，因此是人体容易疲劳

和衰老的部位。上海素问堂公司开发了一种新产品——可采眼贴膜。

可采以城市职业女性和年轻女性为主要消费对象，可采的命名有四川文化色彩，即“可以让你精彩”，牢牢

的抓住女性爱美的特点，把握女性的感觉心理即化妆品可以装点青春，中药可以调理滋养，装点治标不治本，而

调理则是治本，可采从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，完全从保健品的角度诉求，切入市场。

可采卜一市时以软广告的宣传方式，在媒体上频频出击，融新闻炒作.中药科普・时尚新说于一体，从4月一9

月公司先后推出两轮宣传攻势，有步骤的《新闻报》.《申江服务报》《新民晚报》发表系列文章对对产品进行

宣传介绍，宣传时尚特色和功效可信度，加深品牌印象。

可采最初采用了药房这以销售渠道，待品牌知名度上升，有一定的销售量基础后,挺进商场超市和专业超市，

为了配合商场，可采在百盛购物中心.新华联商厦举办“汉方养眼法”展销会活动，派发试用装，现场演示产品

的使用方法，吸引了6000多中青年女性。

步入2002年3月份，可采又巧借“环球小姐”大赛之机，与相关机构合作炒作“最动人的眼睛奖”，令可

采眼贴膜的含金量更高，并时时创造新鲜感，引人关注。

公司还利用6月6日“世界爱眼日”大做文章，举办有奖征文活动，并在当天请专家为消费者答疑解惑。从

专业角度论述“养眼”功效，可采以“养眼法交流会”的形式邀清沪上知名形象机构做佐证，使产品更加深入人

心。不仅如此，可采还专文多期介绍“养眼法交流会”第一线的消息，将不同年龄层.不同职业背景使用者的心

得加以描述，引发消费者的购买冲动。

可采进入上海不到一年，以投入产出比1：3的业绩，迅速树立了自己的品牌，2001年在上海市场已经创下

近2000万元的销售业绩。

1.“可采眼贴膜”的目标消费者是谁？试分析影响这一类消费者购买行为的因素有哪些？

目标消费者以城市职业女性和年轻女性为主的

影响消费者购买行为因素主要有：个人因素、文化因素、社会因素、心理因素。

这里要求学生结合案例背景，针对上述四种因素展开分析，分析合情合理，论据充分，酌情给分。

答案范例，如：心理因素，在现代生活中，职业女性面临环境污染、紫外线的辐射、年龄增长使皮肤的生理

老化，以及工作繁忙、加班熬夜，还要面对电脑、空调等辐射，这些都加重皮肤衰老症状。因此，他们产生了对

抗衰老的购买心动机。

个人因素，城后职业女性均有一定的经济基础，消费能力较强，价格不是他们购买产品的主要因素。

文化因素，社会阶层的不同导致消费需求的不同。城市职业女性因为工作原因、社会压力大等，消费需求会

表现一致性。年轻女性也会因饮食无规律、夜生活频繁、睡眠不足，也会导致眼部出现衰老迹象，也因此产生了

消费需求。

2.请分析该公司在“可采眼贴膜”上市过程中，均采用了哪些促销策略？

采用了广告（软广告）、营业推广（展销会活动）、公共关系（利用世界爱眼日开展有奖征文活动，请专家

为消费者答疑解惑，养眼交流会、举办评选）

3.请选择一种你比较感兴趣的产品，假定你就是负责推广这款产品的营销策划部经理，你将采取哪些促销方

式？拟定一个你认为可行的促销方案。

（1）说明介绍所推广的产品

（2）选择合适的促销策略，可以是1种、2种，3种，甚至包括所有促销策略。但是，重点考核所选择的促

销策略是否符合推广该产品的要求。

（3）将所选择的促销策略设计完整，有一定创新性和可实施性。

答案范例，如：选择广告，则应该说明广告的主题、广告构思、广告媒体选择、广告预算：选择营业推广,

则应该说明具体的推广工具、主要目标群体、持续时间、制定预算；选择公共关系，由于公共关系的四个基本活

动性质完全不同，要求学生能够将所设计的活动具体过程设计清楚即可；选择人员推销，则重点考核该产品是否

适合人员推销的方式，具体推销人员的组织和安排，推销范围的确定。

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-、单项选择

BBBABCDCAl)

1、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加,用于食物支出的比例（）

A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变

2、指出下列哪个商品价格弹性大（）

A、食盐B、高档组合音响C、粮食D、石油

3、利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客，是采用（）

A、撇脂定价B、招彳来定价C、价格歧视D、折扣定价

4、顾客购买某种商品100件以下的单价为10元,100件以上的单价为9元，这种折扣属于（)

A、数量折扣B、季节折扣C、功能折扣D、现金折扣

5、空巢期家庭对下列哪类产品有较多需求（）

A、文具、书籍B、滋补保健品C、新潮商品D、高级家具

6、在包装容器内附上优惠购物券引起消费者购买兴趣，属于（）

A、更新包装策略B、配套包装策略C、附赠品包装策略D、等级包装策略

7、我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（）

A、集中决策B、收缩决策C、快速掠取决策D、产品改良决策

8、产品组合的（）是产品项目中每一个品牌所含多少花色品种、规格。

A、宽度B、长度C、深度D、关联性

9、如果顾客经常小批量购买，则须采用（）渠道为其供货。

A、长B,短C、宽D、窄

10、将产品代价券邮寄给目标顾客，这种促销方式属于（）

A、人员推销B、公共关系C、广告D、营业推广

1、宏观环境要素，是由一些大范围的间接影响企业营销活动的社会约束力量构成的，包括（人口环境、经济环

境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境、自然环境）。

2、渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型（中间商）数目的多少

3、消费者市场的细分标准，因企业不同而各具特色。一般说来，主要有（地理环境标准、人口状况标准、消

费者心理标准）和购买行为标准四个方面。

进行广告媒体的选择决策时，通常考虑因素有（广告目标）、媒体传播对象和范围、产品特征和（成本费用）»

5、需求导向定价包括（理解价值定价法、逆向定价法）

6.人员推销主要包括上门推销、（柜台推销）和会议推销几种基本形式。

三.

L市场营销是商品或服务从生产者流转到消费者或用户的过程中企业进行的一切经济活动。

2.市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程即以消费

需求的某些特征或变量为依据区分具有不同需求的顾客群体。

3.分销渠道是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转

移的所有企业和个人。

四、

1、消费者市场的购买行为多属理性的、专业化购买行为。（X）

2、产品组合的长度是指一类产品项目的数目多少。（J）

3、营业推广是一种经常性的、有规则的促销活动。（X）

4、企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动就是市场营销组合。

（X）

5、所谓新产品是指通过新发明创造的产品。（X）

五、

1.试说明目前在我国彩电行业中，谁是领导者？谁是挑战者？作为领导者应如何来保持自己现有的地位？

我国彩电行业中长虹是领导者，因为长虹占有最大的市场份额，各方面起领导作用。康佳、海尔、TCL等是

挑战者。作为领导者有三种办法保持现有地位：（1）扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加使用量（2）

保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御。（3）扩大市场份额：考虑经

营成本、营销组合、反垄断法。

2、试为儿童服装生产商设计一个市场细分方案。

儿童服装市场的使用者是儿童，但决策者和购买者是家长。

使用者的特征可以从性别、年龄人口因素和地理因素等方面进行细分。购买者可以从购买行为、消费心理等方面

进行细分。

从年龄上可以划分为：男孩儿、女孩儿，不同性别在服装款式、颜色、搭配的等需求不同。

年龄上可以分为婴儿、幼儿、学龄前儿童、小学生。

从地理位置南北方、不同季节等存在差异。从购买者看：家庭收入、父母职业、审美观、价值观等对儿童服装需

求不同。

六、案例分析

案例（一）

从1987年珠市口大街路边一间儿十平方米的电器小店到今天全国最大的家电连锁企业，国美电器的扩张速度令

同行瞠目结舌，而在人们的印象中，国美的经济神话是和“价格战”紧密相连的。事实上，“低价”几乎已成为

国美的生存哲学，这也是国美受到消费者青睐的重要原因。然而在商家打折、降价激战最酣的10月，国美电器

却大张旗鼓地在全国范围内推出了一个名为“国美服务工程”的大型服务活动，在这次声势浩大的活动中，除了

引人注目的“不满意就退换”外，还包括免费家电上门设计、异地购物等服务措施，有业内人士惊呼：国美打完

价格战，又打服务战！

试问：1、价格战会给企业带来什么结果？

价格战是最低级的竞争手段，会降低企业形象减少利润，造成两败俱伤。同时产品降价会使消费者认为产品

档次低，式样老、产品有缺陷销售不畅、企业财务困难、还会再跌价，在消费者心目中造成不良影响。

2、产品整体概念分几个层次？服务是产品整体概念的哪个层次？

产品整体概念分五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。服务是延伸产品。国

美电器认识到服务在产品整体概念中的重要地位从而取得成功。

3、结合案例谈谈你对国美的营销策略有何看法？有何建议？

从现实中我们可以清楚的看到国美是成功的，已经成为我国家电零售业的巨头，其合理有效的营销策略起

到绝对的作用，家用电器降价是种趋势，人们的收入水平还较低家电还属于高档产品，人们对价格还比较敏感

降价可以促进销售量的增加，但随着人们收入水平在提高，家电应该变成生活必需品而不是奢侈品，目前家电市

场饱和，消费者更注重的是产品的质量和售后服务。建议要有新意、符合国美公司及家电市场现状。

案例（二）

假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，最近打算创立一家盒饭快餐公司。你的合作伙伴是大学三年级

的一名学生，你们目前总共只有八百元人民（当然你们可以向亲戚朋友借款，但必须考虑何时归还以及如何以赢

利归还。请用800字左右尽可能详细地描述你们的创业营销计划。

内容包括：创业目标、市场分析（环境分析、竞争分析、市场细分、目标消费者行为分析）；确定产品、渠

道、价格、促销策略，财务上的预算；人员分工安排计划组织协调。

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二.单选题

1,下列对恩格尔系数描述正确的是CD）

A.恩格尔系数是指用于食品的支出占全部收入的比例。

B.恩格尔系数超过60%意味着这个地区很富裕。

C.恩格尔系数可以大于1。

D.恩格尔系数越高，标志着这个地区生活水平越低。

2.空巢期家庭对下列哪类产品有较多需求（B）

A.文具、书籍B.滋补保健品C.新潮商品D.高级家具

3.无差异性目标市场策略，是将（A）作为企业的卜|标市场，推销一种产品，实施相同的

营销组合。

A整个市场B.一个细分市场C.几个细分市场D.某•细分市场的一部分

4企业各种不同的产品分别使用不同的品牌，这采用的是（A）策略。

A个别品牌B.统一品牌C.分类品牌D.企业名称加个别品牌

5当企业分销的是（C）,宜采取长渠道分销。

A体大量重B.技术性产品C.便利品D.鲜活产品

6将产品代价券邮寄给目标顾客，这种促销方式属于（D)

A人员推销B.公共关系C.广告D.营业推广

7宣传面广、容易引起消费者注意，但不能及时成交，费用较高的促销方式是（A）

A广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广

8.中小企业财力有限，为求得生存和发展，可以通过市场细分占领大企业所（D）

A.掌握的市场B.注视的市场C.必保的市场空间D.忽视的市场空隙

9.产品的牌子中可以用语言称呼的部分叫（B）

A.品牌B.品牌名称C.商标D.标志

10.制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种策略是（B）

A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.区域分销

二.多选题

1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念？（ABC）

A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场观念E.社会市场观念

2.微观营销环境包括（ABCDE）

A.企业的供应商B.营销中间商C.顾客D.竞争对手E.社会公众

4.目标市场营销的全过程包括下面哪三个（BCD）

A.市场调查B.市场细分C.目标市场选择D.市场定位E.市场预测

5.中间商包括（ABCE）

A.企业代理商B.经纪商C.批发商D.米购商E.零售商

3.心理定价策略包括（ACE）

A.声望定价B.折扣定价C.尾数定价D.差别定价E.招徒定价

第三题名词解释

1.市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素总和（“一切”“总和”

人写其中一个即可）。

2.产品生命周期：指产品从研制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。

3.分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助

所有权转移的所有企业和个人。

四、判断题

1.所有的服务产品都是纯粹无形的。（X）

2.所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。（X）

3.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影

响。（X）

4.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（X）

5.包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（X）

6.所谓新产品是指通过新发明创造的产品。（X）

7.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（X）

8.赠送样品这一促销方式，适宜在成长期时期运用。（X）

9.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策

略。（X）

10.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。（V）

五、简答题

3.运用系列因素细分法对某服装公司的服装产品进行市场细分。

1.成本领先战略的适用条件有哪些？

市场需求具有较大的价格弹性；所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位；实

现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户购物从一个销售商改为另一个销售商时，不会

发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。

2.产品按其有形性和耐久性及消费者购买习惯可以分为哪几类？并说明其含义

按有形性和耐久性分耐用品、非耐用品、服务

按购买习惯分便利品、选购品、特殊品、非寻求品。

3.运用系列因素细分法对某服装公司的服装产品进行市场细分。

参考答案：（至少选择5个以上的市场细分标准）

按区域分为城市、郊区、农村；按性别分为男、女；

按年龄分为儿童、青年、中年、老年；按职业分为工人、农民、学生、干部等

按收入分为高中低收入；按文化程度分为文盲、小学、中学、大学

按婚姻分为未婚、已婚；按性格分为：习惯、理智、冲动、想像、时髦、节俭

六.论述题

企业对消费者的营业推广方式有哪些？请简单举例说明。

1赠送样品2优惠卷3折旧换新4特价包装5赠送礼品6有奖销售7累计购买奖励8免费试用9展销会10限时

降价

七.案例分析

大宝护肤品：工薪阶层的选择

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况卜，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发

展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶

层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，

而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时.，坚持按普通工

薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝S0D蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价

格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快

争得了顾客。许多顾客不但.自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消

费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推

荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。

于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销

售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试

员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接

到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能

见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，

理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起

来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。

后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，

在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是

工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”

等广告词深深植入老百姓的心中。

思考题：

1、结合案例分析企业如何选择广告媒体？（6分）

2、大宝化妆品成功的主要原因是什么？（8分）

3、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（9分）

参考答案：

1、媒介的性质和传播效果（1分）；产品的种类和特点（1分）；目标市场的特征和要求（1分）；企业的实力和

广告预算（1分）；市场竞争状况和消费趋势（1分）；国家的法律法规。（1分）

2、独特的产品定位，面对工薪阶层（2分）；

拓宽渠道，专柜直销和代理批发相结合（2分）

低价格的制定，注重质量并按普通工薪阶层能接受的价格定价（2分；

广告媒介、代言人选择，朗朗上口的广告语（2分）

3、企业在制定营销策略、开展营销活动时;必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些

特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。（4分）

为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确

定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。（5分）

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三.填空题

1.市场营销观念产生和发展大体经历五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场观念、社会营销

观念。

2.市场营销组合，即4P,指Product（产品）、Price（价格）、Place（地点即分销或渠道）Promot菅n（促销）_四

个营销策略。

3.宏观环境要素，是由一些大范围的间接影响企业营销活动的社会约束力量构成的，包括人口环境、经济环

境_____、政治法律环境、技术环境、社会文化环境和自然环境。

1.4.波特五种竞争动力即由现有竞争者的竞争者、潜在的竞争者、供应商、采购者（卖方）及替代品的竞

争构成的五种竞争力量。

5.马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是生理需要。

2.6.核心产品是指产品提供给顾客的基本效用或利益，是消费者需求的核心内容。

3.7.根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业基本定价方法分为成本导向定价法、需求导向定价法和

竞争导向定价法三种。

四.单选题

BCADDBCACD

1.“皇帝的女儿不愁嫁”体现的营销观念是（）

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念

2.某种产品有少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，每-生产者产量在总产量中占有显著的比例，

企业间相互依存，竞争激烈。具有以上特点的市场属于何种类型市场。（）

A、完全竞争市场B、垄断竞争市场C、寡头垄断市场D、完全垄断市场

3.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。

A、认识需要B、购后评价C、收集信息D、决定购买

4.山人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的信息，这被定义

为（）

A、营销信息系统B、营销分析系统C、内部报告系统D、营销调研系统

5.宝洁公司的洗发水主要有四种品牌：潘婷、飘柔、沙宣、海飞丝，分别有四种不同的功能，满足不同消费者

的需求，这属于（）目标市场策略。

A、无差异B、密集型C、集中型D、差异化

6.产品的款式属于产品整体概念的（）

A、核心产品B、形式产品C、期望产品D、延伸产品

7.产品组合的（）是产品项目中每一个品牌所含多少花色品种、规格

A、宽度B、长度C、深度D、关联性

8.顾客购买某种商品100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（）

A、数量折扣B、季节折扣C、功能折扣D、现金折扣

9.分销渠道的宽窄取决于（）

A、商品流通过程中经过中间层次多少B、买卖环节多少

C、每层次中使用中间商数目的多少D、市场覆盖面的大小

10.将产品代金券邮寄给目标顾客，这种促销方式属于（）

A、人员推销B、公共关系C、广告D、营业推广

第三题多选题

ABCDABCDABACDEABCDE

1.一个企业的竞争对手包括（）

A、品牌竞争者B、产品形式竞争者C、愿望竞争者D、普通竞争者E、价格竞争者

2.出生婴儿数下降对哪些行业造成威胁？（）

A、童装B、儿童食品C、旅游I）、保健品E、运动器材

3.用于消费者市场细分的一般标准有（）

A、地理环境B、心理变量C、人口状况D、消费者心理E、购买行为

4.新产品构思的来源主要有（）

A、顾客B、竞争者C、企业生产部门D、企业销售部门E、代理商

5.以顾客为中心的4c理论包括（）

A、满足顾客需求B、顾客所愿意支付的成本C、顾客的便利性

D、与顾客沟通E、与顾客保持良好的关系

四、

1.市场营销

2.产品生命周期：是指产品从研制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，典型的产品生命

周期可以划分为导入（投入）期、成长期、成熟期、衰退期。

3.公共关系：指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活

动。

五、

1、影响目标市场选择的因素有哪几种？

（1）企业资源（2）商品特点（3）商品市场生命周期（4）市场特点

（5）竞争状况

2、简述产品生命周期中成熟期的特征及企业的营销策略。

成熟期特征：销售量增长缓慢，成本最低，利润最高，竞争者最多，竞争激烈

营销策略：

1）产品改进，吸引消费者；

2）市场改进：开发新用途，增加使用量，寻找新顾客

3）营销组合改进。

3、试分析下列产品究竟采用哪种分销策略（密集性分销、选择性分销、独家分销）最好？为什么？

a、高级手表b非名牌自行车、c、刮脸刀片d、口香糖

答案要点：

a、高级手表采用独家分销。高档手表价格高，购买者收入高、人数少、居住集中。

b非名牌自行车采用选择性分销,考虑顾客特点和产品特性,满足需要树立品牌形象。

c、刮脸刀片采用密集性分销。使用者人数多、购买量小频率高，居住分散、生活必需品。

d、口香糖采用密集性分销。使用者人数多、购买量小频率高，居住分散、生活必需品

六.计算题

某服装厂生产的牛仔裤的可变成本为10元，固定成本为300000元，预计产量50000件，生产商想获得占成本

25%的利润，请使用成本导向法（成本加成定价）计算其销售价格。

单位产品成本=可变成本+固定成本/产量

=10+300000/50000=16（元）

单位产品售价=单位产品成本X（1+成本加成率）

=16X(1+25%)=20(元)

七.案例分析

（一）下表是沈阳红梅集团产品介绍，根据表格内容回答以下问题:

味精鸡精酱汕醋盐复合调味品

金奖味精红梅鸡精特鲜酱油4度陈醋拌菜专用盐鲜骨汤

出口味精红梅鲜鸡粉老抽酱油4度米醋调味椒盐鲜鸡汤

99味精红梅原味鸡精老抽王酱油5度陈醋核黄素盐红方

97味精红梅鲜鸡精新味酱油5度米醋锌营养盐青方

95味精红梅无糖鸡精膳源酱油5度香醋低钠营养盐香辣酱

细精膳源味精酱油海鲜醋钙营养盐

80大粒香菇酱油苹果醋

粉体宴会酱油宴会醋

香辣醋

1.红梅集团产品组合的宽度是几？红梅味精产品线的深度是几?

2.该产品组合的关联度高还是低？为什么？

3.假设你是红梅集团的营销经理，准备对该产品组合进行调整，你应如何调整？

1、6（产品线数目）；8（各产品线中产品项目的数目）

2、高,所有产品均采用相同的营销渠道和策略。

3、可以做以下任何一种选择，并适当解释即可：

扩大产品组合：扩大宽度、深度和关联度。

缩减产品组合：缩小宽度、深度和关联度。

产品组合延伸：中高低档的延伸。

（-）案例分析

从“草本植物精华”到“珍珠亮白”，由“盐白护齿”到“不磨损配方”，在牙膏市场上高露洁和佳洁士的竞

争已经非常激烈。两大品牌同时都将公关活动作为提升自我形象的重要手段。佳洁士的全球研发中心——佳洁士

口腔护理研究院正式落户北京，为提高中国口腔健康教育事业整体水平提供智力支持。2003年底，佳洁士口腔

护理研究院联合卫生部国际交流与合作中心及国内四家专业口腔医院共同主办的“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传

项目在北京全面启动。四辆装备有国际领先的口腔检查设备及专业牙医的“爱牙车”每天穿梭在北京、上海、广

州、成都四城市的大街小巷，为多达40万名市民提供了专业的口腔检查和有针对性的口腔健康咨询。

已经坚持100多年口腔健康教育的高露洁，从进入中国市场的第一天起，便与中华预防医学会、中华口腔医

学会和全国牙防组等专业团体合作，开展“甜美的微笑，光明的未来”等儿童口腔健康教育活动，还有针对牙膏

消费量较低的西部地区开展了“口腔保健微笑工程西部行”。

热衷公益活动原因何在？业内人士分析，为了争夺消费者的注意力资源，广告量激增、传播媒介借势登场,

广告信息逐渐泛滥，信息渠道拥塞。商品信息的急剧化膨胀激增了信息的无序度和冗余度，加之商品和广告信息

的同质化，更使消费者无所适从，广告效果的急剧下降迫使企业重新考虑研究广告传播策略。

事实证明，两大巨头的公关策略是合适的选择：“佳洁士学校口腔健康教育计划”已使超过30万所中小学的

8000多万名学生及其家长从中受益，社会效益明显。2003年，高露洁通过在西部开展的“口腔保健微笑工程”

等一系列活动，使其在西部地区的销售收入接近公司收入的40虬当然，业内人士认为：”公关主要依赖于媒体

传播，而媒体运营的根基正是广告。无论两巨头的公关战如何激烈，也决不会轻易懈怠广告这一主战场，公关广

告相结合才是今后形象宣传的主体走势。

（摘自《中国外资》，2004、6）

案例思考：

1.从这则案例中可以看出佳洁士和高露洁采取了哪些促销策略？

2、结合案例分析企业在公关过程中应怎样开展公共关系活动？

1、公共关系和广告

2、泛展开公关活动时可以：

①利用新闻媒介。新闻媒介宣传是一种免费广告。由大众传媒进行的宣传，具有客观性或真实感，消费者

在心理上往往不设防，传媒客观性带来的社会经济效益往往高于单纯使用商业广告。企业应善于将其生产经营活

动和社会活动发展成为新闻。企业活动中经常会出现很多新情况、新事物、新动向，因而要学会与传媒建立和保

持良好的合作关系。努力引起社会公众的关注，通过新闻媒介达到比广告更为有效的宣传。

②参与社会活动。企业是社会的一分子，在主要从事生产经营活动的同时，也应积极参与广泛的社会活动，

在广泛的社会交往中发挥自己的能动作用，赢得社会公众的爱戴。

③组织宣传展览。企业可组织编印宣传性的文字、图像材料，拍摄宣传影像带以及组织展览等方式开展公

共关系活动。通过一系列形式多样、活泼生动的宣传，让社会各界认识企业、理解企业，从而达到树立企业形象

的目的。

④建设企业文化。企业形象的传播，一个重要的方面是要通过全体职工的言谈举止来进行的。社会各界从

与之交往的企业职工身上，同时可以感受到该企业的形象。因此，企业应结合实际情况，有计划、有步骤、有重

点地建设企业文化，提高企业职工素质，活跃企业文化氛围，美化企业环境，从深层次有效的进行公关活动。

市场营销学题库

五.单选题

DCCCBBBBAC

1产品的市场规模和容量取决于购买者数量、（）和购买意愿三个要素。

A相关群体B.经营者数量C.竞争对手状况D.购买力

2以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？

A生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型

3随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意（）、儿童市场和女性市场这三大市场

的消费变化。

A.日用品市场B.家电市场C“银色市场”D.成年人市场

4.下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（)

A.文化因素B.社会因素C.自然因素D.个人因素

5.市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（)

A.市场营销信息系统主要研究环境变化

B.市场营销调研是为了解决具体问题

C.市场营销调研提供连续不断的管理信息

D.市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的

6.产品的款式属于产品整体概念的（)

A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品

7.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（)

A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.新牌子产品

8.产品的有形部分所组成的是产品的（)

A.实质层B.实体层C.延伸层D.服务

9.经纪人和代理商属于（)

A.批发商B.零售商C.供应商I）.实体分配

者

10.分销渠道的宽窄取决于（)

A.商品流通过程中经过中间层次多少B.买卖环节多少C.每层次中使用中间商数目的多少D.市场

覆盖面的大小

多选题

1BCE2ACE3ADE4ABCD5ABCDE

1.企业的产品组合包括（）等三个因素。

A.广度B.深度C.产品线D.产品项目E.关联性

2.零售业一般分为有门市的销售形式和无门市的销售形式，属于有门后的销售形式有：（)

A.百货商店B.邮寄C.连锁店D.访问销售E.超级市场

3.目标市场策略主要有（)

A.无差异营销策略B.市场挑战者策略C.市场领导者策略D.差异性营销策略E.集中性营

销策略

4.包装的作用表现在（)

A.便于识别商品B.保护产品C.方便使用D.传递产品信息E.增加产品的实用性

5.马斯洛需求层次理论,把人们的需求分为的层次有（

A.生理需求B.安全需求C社会需求D.尊重需求E.自我实现需求

第三题名词解释

1.公共关系是指企业利用各种传播手段沟通内外部关系,塑造自身良好形象,为企业的生存和发展创造良

好环境的经营管理艺术。

2.市场营销引曼商品和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中所进行的一切企业活动。

3.市场营销环境指一切影响、制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素总刿（”一切”“总和”

人写其中一个即可）。

四、判断题

1.密集式分销较多用于特殊品和工业用品。（X）

2.现代市场营销就是推销和广告。（X）

3.自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、

玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营养食品带来机会。

（V）

4.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥

着影响作用。（X）

5.促销的实质是沟通。（X）

6.在同一流通环节使用同类中间商数量多的渠道是长渠道。（X）

7.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（X）

8.产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。（X）

9.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（X）

10.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就

是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（X）

五、简答题

1.包括五个层次的含义：即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。（这句话，可有可无）

核心产品是指产品提供给顾客的基本效用或利益，是消费者需求的核心内容。

形式产品是指产品的具体实体和外观，是核心产品的外在表现形式，•般由产品的质量、款式、特色、品牌和包

装等五个要素所构成。

期望产品是指消费者在购买产品时通常希望和默认的属性和条件。

延伸产品是指顾客在购买产品时所得到的附加利益和附加服务的总和。

潜在产品是指现有产品可能发展成未来状态的一种趋势与前景。

2.原则：可衡量性；可占领性；可接近性；稳定性。

标准：地理环境标准、人口状况标准、消费者心理标准和购买行为标准四个方面3.成熟期特征：销售量增长

缓慢，成本最低，利润最高，竞争者最多，竞争记激烈

营销策略：

4）产品改进，吸引消费者；

5）市场改进：开发新用途，增加使用量，寻找新顾客

6）营销组合改进。

六.论述题

试论述广告媒体的种类，每种广告媒体至少举出2个实例来解释说明该广告媒体的含义。

①印刷媒体。举例说明：印刷媒体指以印刷品作为传播广告信息的媒体，包括各种报纸、刊物、产品说明

书、样本、广告信、电话簿、挂历、台历、门票、车船时刻表、工具书插页、手册等。

②电子媒体。举例说明：电子媒体指网络、电影、电视、广播、幻灯、电子显示大屏幕等。这类广告媒体

在现实生活中的作用越来越大，应引起企业重视。特别是网络越来越成为企业开拓市场、宣传企业和产品不可忽

视的媒体。

③户外媒体。举例说明：不论是城市还是乡村，广告牌的作用越来越大。在一些重要的交通枢纽或高速公

路人口、出口处均有巨型的广告牌，城市的霓虹灯、橱窗、气球、灯箱等也被充分利用起来。

④实物媒体。举例说明：实物媒体指商品、模型、包装装潢、礼品、标