【中国零售企业自有品牌的营销模式与发展策略：以屈臣氏为例8000字（论文）】

PAGE6PAGE7中国零售企业自有品牌的营销模式与发展策略—以屈臣氏为例摘要： 1引言 1（一）研究背景与意义 1（二）国内外研究现状 1（三）主要研究思路和方法 2一、自有品牌的基本概念及相关理论 3（一）自有品牌的基本概念 3（二）零售企业自有品牌的差异化策略特点 3（三）零售企业自有品牌的内涵 3二、屈臣氏实施自有品牌的营销战略分析 4（一）屈臣氏的由来 4（二）屈臣氏营销成功的原因 4（三）自有品牌战略零售企业的竞争优势 5三、我国零售企业自有品牌战略的实施对策 6（一）我国零售业发展现状 6（二）自有品牌战略存在的问题 6（三）自有品牌战略的实施对策 6结论 8参考文献 9

摘要：自有品牌是零售企业竞争力的体现，也是零售企业规模大小的一个标志。因此，研究和探索和竞争力的自有品牌的形成和发展过程，分析和分析零售企业的品牌竞争力的培育和发展过程中面临的突出问题，探讨如何促进零售企业的品牌竞争力，已成为我国目前的零售企业参与竞争的现实问题的问题。自有品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，公司可以有自己的品牌是其综合实力的集中体现。本文以自有品牌战略为基础，结合相关理论知识的具体实施情况，对屈臣氏的实际营销案例作整合分析，分析屈臣氏营销成功的原因，通过剖析屈臣氏的自有品牌实施战略，论证了实施自有品牌战略能够为零售企业带来竞争优势。根据屈臣氏实施自有品牌战略得出的结论，结合我国零售企业发展现状，提出了我国零售企业发展自有品牌的建议。。关键词：零售企业；自有品牌；营销模式；屈臣氏引言（一）研究背景与意义1.研究背景自主品牌从诞生在19世纪80年代的日期已经100年的发展历史，其自有品牌的理论研究和实际应用已经成为西部的成熟。在英国，其自有品牌的零售销售占零售销售额的30%，而美国自有品牌的商品销售额已占到超市年销售额的40%。据统计，全球最大的零售企业，沃尔玛有30%的销售额，50%的利润来自自有品牌，沃尔玛自有品牌创造了巨大的利润。现在，它自己的品牌是西方零售业发展的重要组成部分。作为亚洲最大的个人护理和美容护肤品，在我的个人护理产品零售市场占据了21%的市场份额，自有品牌的产品是从原来的200多个增长到现在的1000以上，其自有品牌的增长已成为武器占据市场。屈臣氏认为，自有品牌对零售商不仅是重要的也是必要的。现在的消费者光顾屈臣氏，不仅要购买其他品牌的产品，而且购买屈臣氏自有品牌产品。从长远来看，其自有品牌的增长将有效地帮助企业增加和平衡利润，同时也更好地抵御供应商施加的越来越大的价格压力。2.研究意义在我国，自有品牌的发展刚刚起步，无论是理论界、零售商和消费者对品牌的认识都是浅显的，现有的研究在深度和层次上略显不足，企业缺乏实践经验。相关理论知识的具体实施情况，对屈臣氏的实际营销案例作整合分析，分析屈臣氏营销成功的原因，通过剖析屈臣氏的自有品牌实施战略，论证了实施自有品牌战略能够为零售企业带来竞争优势。根据屈臣氏实施自有品牌战略得出的结论，结合我国零售企业发展现状，提出了我国零售企业发展自有品牌的建议，是具有一定的实际意义。（二）国内外研究现状1.国外研究现状关于零售企业自有品牌的发展起源，美国品牌营销领域的著名学者GaryLRagata[1]在其2010年出版的“Commercialbrand”中进行了详尽的阐述。西方关于品牌理论的研究始于2011年美国的管理学家Robert.B发表在《哈佛商业评论》上的“产品与品牌”一文，而自有品牌研究的开端则可以追溯到随后的上世纪60年代，前身为“无名产品”(unbranded或no-names)。2011年，欧洲零售行业协会在“EconomistIntelligenceUnit”中把零售业自有品牌的定义为“凡是消费者产品是以配销商利益为著眼，并且以配销者的名字或商标为名，透过配销者自己的市场通路销售出去者为自有品牌。"40多年来，自有品牌在西方获得了长足的发展，西方学界对自有品牌的研究也日趋成熟和完善。纵观西方对自有品牌的研究成果，比较成熟的理论主要包括探讨品牌差异性和品牌决策两个方面。2.国内研究现状与国外零售业自有品牌相比，国内学者对自有品牌关注时间较晚，对其研究尚处于起步阶段。尽管如此，国内学者对自有品牌的研究也取得了一定的成果:零售商如何进行自有品牌管理的研究;对自有品牌在具体实施中技巧策略的研究;自有品牌商品的消费者购买行为影响因素的研究，以及零售企业如何创建自有品牌的研究。关于自有品牌在具体实施中技巧策略层面的研究，冯瑞(2011)对零售企业自有品牌的营销策略作了分析，指出零售企业在经营自有品牌时，如何在时机、商机、品牌、价格、促销等方面做出正确选择。王卫红(2012)从市场定位的角度分析了自有品牌和制造商品牌的竞争策略，指出自有品牌的营销十分关键。李业等(2012)通过矩阵这样一个宏观业务选择模型进行微观化改造，尝试使其可以用于自有品牌的选择。李海廷(2013)指出在当前中国零售市场全面对外开放的背景下，很多本土零售企业由于缺乏研发人才、制造商品牌压力、观念障碍、企业规模障碍等原因使得自有品牌的创建效果不好，并提出了零售企业应注重自有品牌定位、选择适当的生产厂商、注重企业规模扩张和人才的培养、注重自有品牌商品价格和促销方式选择以及店铺形象优化等对策[2]。（三）主要研究思路和方法1.主要研究思路第一，研究自有品牌的背景及现实意义，罗列了自有品牌理论知识来源的有关文献，用以阐述自有品牌的基本概念和相关论知识，论述零售企业自有品牌的分差异化策略特点以及零售企业自有品牌的内涵。第二，结合市场营销管理理论与屈臣氏的实际营销案例作整合分析，分析屈臣氏营销成功的原因，通过剖析屈臣氏的自有品牌实施战略，论证了实施自有品牌战略能够为零售企业带来竞争优势。第三，根据屈臣氏实施自有品牌战略得出的结论，结合我国零售企业发展现状，提出了我国零售企业发展自有品牌的建议。2.主要研究方法（1）文献研究法：搜集整理相关研究资料，为研究做准备。（2）比较分析法：比较屈臣氏与其他企业在营销方面的差别，从中找出屈臣氏营销的不同之处以及其改进的对策。使本文更加完善，更有现实意义。（3）理论逻辑分析：通过对屈臣氏营销思想和营销原则的详细解读，学习其营销思想，提出其营销模式的进步之处与不足之处，结合时代发展的新特点，提出适合新时代的模式与方法。一、自有品牌的基本概念及相关理论（一）自有品牌的基本概念自有品牌，又称中间商品牌，是零售企业通过收集、整理、分析消费者对某种商品的需求信息而开发的新产品品牌。自有品牌是卖方的产品而不是制造商所拥有的。在一些情况下，卖方也是生产者。这个词往往与以下的话，广告和非广告品牌（通常是非广告品牌），国际品牌和区域品牌（自己的品牌往往是非国际）。附加于产品的品牌名称或名称，由零售企业而不是制造业企业。（二）零售企业自有品牌的差异化策略特点大多数零售商将以价格为主要途径，以获得自己的品牌竞争优势。零售商自有品牌的价格和制造品牌的直接比较，其自有品牌的价格便宜40%--20%，但由于制造商和方法，以降低成本和利润，以应付竞争，因此完全依靠价格变得越来越难以获得竞争优势。如果一个私人品牌和其他品牌的区别只是因为价格低，它可能不存在很长一段时间。最成功的自有品牌是那些与现有品牌产品相比有明显“产品优点”的品牌，这些优点可能和许多因素有关，其中就包括质量、便利性、创新、分类以及价格。不过，以对自有品牌价格、质量、风险等的认识为基础来制定企业的战略就不明智了，因为这些因素在国家之间、零售企业之间、自有品牌商品之间都有相当大的变化，自由品牌应和制造商品牌一样变化多端[3]。（三）零售企业自有品牌的内涵1.自有品牌为零售企业所有品牌拥有决定品牌的方式和手段的作用，品牌制造商主要依靠传统的品牌运作方式发挥作用，并与不同品牌的零售商品牌的增长路径。所有品牌的零售商都意味着所有的商业活动都是由零售商来推动的。2.自有品牌有两层含义第一，为零售企业店面品牌，如华联超市。第二，为以零售企业店面自有品牌命名的商品，如迪亚牌洗发水、华联牌大米等，两者是内在统一的整体。3.自有品牌的经济利益自有品牌商品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较，不受价格折扣的影响。表1-1简单列举了制造商品牌和零售商自有品牌商品的成本结构。表1-1制造商品牌与自有品牌商对比成本结构制造商品牌自有品牌原材料3535包装材料制造成本1212可变成本99固定成本5研究和开发3销售力量4广告促销95运输配送52其他成本1010运营利润82总成本10075二、屈臣氏实施自有品牌的营销战略分析（一）屈臣氏的由来1828年有一位英国称美国在广州开了一家西药房，叫广东大药房。1841药房迁到香港，与广东方言将公司名称屈臣氏大药房，是屈臣氏起源。公司开始经营药店仍保留这一特点，在1981成为和记黄埔有限公司在李嘉诚全资子公司后，与和记黄埔雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏品牌覆盖宽丰，在亚洲迅速崛起，成为国内知名的零售品牌。屈臣氏个人护理店是该集团的第一个零售品牌旗舰。以其准确的市场定位，使其“个人护理专家”在人们心中的认同，所以，一提到屈臣氏的人，他们认为“个人护理专家”，其品牌的影响力可见一斑。多年来，屈臣氏专注于质量、创新，通过其超过2500万款产品销往5700多个分支机构，包括药品、化妆品及个人护理用品，甚至时尚精品、糖果、贺卡和玩具。公司的经营理念是帮助客户追求健康、美丽、快乐的购物体验。近年来，屈臣氏在中国自己的品牌增长显著，并在个人护理产品的市场销售占1/4的市场份额。自有品牌的品种也从最初的200多个产品类别，快速增长到目前的1000多个。（二）屈臣氏营销成功的原因屈臣氏自有品牌产品的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%—40%，由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国市场的信任。但作者认为屈臣氏个人护理店的自有品牌最为独到的成功之处是在于它的别具一格的经营特色深深吸引着中国消费者[4]。1.合理的市场定位有效的采购，低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。面对激烈的竞争，屈臣氏为了绕过价格战的陷阱，根据亚洲市场多年的观察和分析，凭借一百年的市场营销经验发现：近年来亚洲经济的快速增长，人们对生活质量的要求越来越高。传统的销售只停留在阶段，使消费者购买并关注商品。而在商品经济日益成熟的同时，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣和追求商品的无形价值，如品牌、服务、达到最终消费的最高境界，即通过对企业文化的认同对品牌忠诚度。毫无疑问，后者是屈臣氏的追求。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。2.内部组织零售企业要发展自己的品牌战略，对企业本身、组织结构有一定的要求。自有品牌战略与组织的职能部门，如设计、生产、营销等，是企业发展的系统性战略决策。为了保证自己的品牌战略的顺利实施，屈臣氏在其内部组织结构进行调整。屈臣氏自有品牌发展中的一个单独的职能部门建立初期，由于屈臣氏拥有大量的自有品牌产品，从而建立了目标群体的不同类别。3.体验式营销模式以客户体验为核心的体验营销策略已成为企业在新时代的必然选择。它以满足消费者体验需求为工作重点，将“体验”因素纳入营销策略，给消费者带来新的价值，丰富顾客价值体系，成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略。它是第二十一世纪营销大战中最强大的秘密武器，它能迅速拉近与消费者的距离，提升品牌的竞争力。在这一点上屈臣氏早己领先一步。它一直对外宣称自己不是一家超市，而是目前中国大陆最大规模的健与美的个人用品连锁店[51]。（三）自有品牌战略零售企业的竞争优势1.差异化优势零售商使用自己的品牌“错位竞争”，以取代“积极的竞争”，以避免同一水平的残酷竞争的特殊行动。因为实施自有品牌战略，大型零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，企业根据自身的实力情况，竞争者的市场定位，目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位，品牌定位一旦明确，零售商品异化的经营特色随之形成，而且影响消费者对品牌商品的认知、评价和消费活动，从而建立对该自有品牌的印象，进而全面认识整个零售企业。而零售企业的服务方式、服务质量和保证体系也将直接通过其自有品牌产品显示出来，扩大零售企业的影响力和知名度。屈臣氏旗下自有品牌是以“健康、美、美、欢乐”为中心，探索新的定义，并确定其他保健品零售企业的优势和差异。同时，为消费者提供独特的产品丰富，优雅的购物环境，专业的信息服务，传达一种积极的生活理念。2.成本价格优势由于零售市场的激烈竞争，大型和小型零售商正竞相蚕食市场份额，劫持利润率和供应商的另一端压缩销售渠道。在这样一个竞争激烈的环境中，价格战已经成为大多数零售商竞争的最简单、最有效的手段。但长期的价格战使零售企业的利润水平大大降低，不利于企业的长远发展。和屈臣氏自有品牌的发展，可以获得成本优势，从而创造一个竞争优势的价格分为三种：产品开发成本优势；企业采购成本优势；销售成本优势。3.促销优势零售商直接控制的销售终端，它不能通过任何竞争，以获得最佳的货架位置和面积，自己的品牌产品最突出的呈现给消费者，并确保及时交货。由于屈臣氏自有品牌只有在零售商的销售内部，其广告主要是通过自己的广告传单，店内的闭路电视、广播的善意，报纸和其他大众媒体广告品牌的厂家，自有品牌产品比较常用的电动广告成本大大降低。屈臣氏印制自己的品牌在购物袋里特殊的宣传，让消费者自然会是这类商品的品牌和零售业务在一起。在中国，有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般类以及特殊类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的黄金位置。摆放的样式也别具匠心。并且在包装上大做文章，为自己的品牌设计特别的包装，加强自有品牌形象，以达到促销目的。4.渠道优势在采用生产商品牌情况下，零售企业往往只是作为一个中介，以销售生产商的产品而获得收益，对产品品种和价格缺乏自主控制，常处于被动地位。在自有品牌下，局面完全改变。零售商以变更供应商为手段，使供应商按照自己的产品设计要求提供产品，从根本上增强了对渠道的控制，确保了对产品品种和价格的话语权[6]。三、我国零售企业自有品牌战略的实施对策（一）我国零售业发展现状近年来，我国大型零售企业正迅速发展。2012中国零售业特别是大型零售企业在环境的发展变化：一是加快中国消费市场在2012个稳定的形势下的增长速度将进一步增强，消费品零售总额增长12%，无论是增长速度还是增长幅度，都是最高的；二是2012年12月11日起，中国零售业已对外全面开放，外资零售企业进入扩张的速度明显加快；三是国家培育扶持大型流通企业发展的政策措施，进入实施；五是制定标准和相关的法律法规，发展零售行业的法规出台的推进或工作进入最热的时期建国以来“中国”。这些新的变化，在中国的零售业的发展环境，促进中国的大型零售企业进入一个新的发展阶段。（二）自有品牌战略存在的问题1.营销能力不足零售商自有品牌战略作为零售商的品牌家族成员，对欧洲和美国有非常成熟的时期。对于在中国的零售行业目前阶段，自己的品牌产品刚刚起步，同时面临的有利条件，行业进入壁垒低，但零售行业从传统的业务销售职能，延伸到商品生产，品牌管理，还有一定程度的难度。在企业生产组织能力、经验、资本运作、品牌管理和订单代工业务关系等方面，企业的营销能力提出了新的挑战。2.消费者认知度不高在我国，消费者在长期的购买习惯，最接触的是制造商的品牌，所以品牌长期占据了主导地位。消费者对自主品牌的初步认识还停留在质量水平，且价格低，再加上自己的品牌产品是不一样的品牌制造商，通过广泛的大众媒体深入的市场促销，消费者的品牌意识不高，消费者改变购买习惯需要在时间。3.管理水平低，缺乏品牌营销经验实施零售企业自有品牌战略，要求零售企业不仅要了解一般零售企业的经营管理知识，还要掌握企业的品牌营销知识。长期以来，我国的零售业是一个单一的劳动密集型组织，与其他行业相比，企业管理者团队专业化、学历低、理论水平不高的现象[7]。（三）自有品牌战略的实施对策1.培养消费对自有品牌的认知自有品牌的定位是指零售企业在市场细分的基础上，根据目标市场顾客的要求，利用自有品牌特色，建立或塑造自有品牌商品在市场上的形象，以满足目标顾客对该品牌商品功能和情感的需要，使该品牌在消费者心中占领一个有利地位。自有品牌商品良好的市场定位对企业迅速占领细分市场，树立企业特色形象，进而提高消费者对自有品牌的认知有莫大的帮助。由于自有品牌商品利用自身的渠道推广，因而应该节省大量的宣传费用，这也被认为是铅产品成本优势的原因之一。但事实并非完全如此，特别是作为自己的品牌推出了最初的市场，市场意识不高，更需要投入足够的资源，快速推进自己的品牌推广。因此，自有品牌商品宣传还应充分利用零售企业的渠道优势，通过调整自有品牌商品在卖场内的位置、货架的摆放方式及设立专门的展示区等方式加强对自有品牌商品的突出展示，吸引顾客的注意。2.自有品牌的持续创新与再定位自有品牌经过前两个阶段，已经在消费者心中占据了一定的地位，要想使这种地位长期保持下去，零售企业就必须对自有品牌进行不断的持续创新或重新定位。品牌一旦定位之后，一般不要轻易改变，以保持其稳定性和连续性，使消费者对品牌的形象保持一致。但是，市场是不断变化的，消费者的需求和偏好也不是一成不变的，原有的市场形势发生改变之后，就有必要对品牌进行再定位。一方面，顾客永远是“草更绿”，只有不断创新，从质量、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断丰富品牌内涵，才能持久呵护消费者、品牌到永恒；另一方面，企业要提高效率，品牌竞争锻造坚实后盾，也需要在质量管理、营销、产品开发、促销等各个方面进行改革和创新。零售企业需要明确，调整自己的品牌定位，甚至重新定位，并没有立即放弃现有的品牌定位，而是通过解决相关问题，努力保持品牌的增长和稳定。3.自有品牌集中化战略实施中的关键问题如果企业采取自有品牌集中化战略，那么企业就是要靠第一种自有品牌打出招牌，所以这种产品质量的保证就成为该战略的关键环节。实施自有品牌战略必须制定严格的技术标准。在消费者眼中，带有零售企业自有品牌的产品就是零售企业自己的产品，它应承担起其质量和服务的保证，零售企业自有品牌质量的高低必然与零售企业的声誉和影响力产生直接的关系。因此，零售企业一定要建立起一套完善的质量保证体系来确保产品的质量，明确自身的责任，承担起对消费者利益的保障[8]。质量保证体系要求技术人员严格把关，实行全面质量控制，决不能让次品上柜。从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准入手，对商品的原材料采购，生产工艺过程直至销售过程进行全方位监控，严把质量关，真正贯彻“质量是品的生命”。结论随着社会主义市场经济体制的不断完善和改