市场营销实务-项目导向教程（第2版）课件 项目13 市场营销执行与控制

项目13市场营销执行与控制模块五实施营销组织管理知识目标熟悉年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制的方法掌握市场营销执行与控制的基础概念掌握市场营销执行与控制的过程【项目目标】技能目标具有执行市场营销计划的能力具有运用年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制等绩效工具或考察指标的能力具有控制市场营销计划执行的能力【项目目标】实训目标通过市场营销执行的学习，使学生能运用市场营销执行的相关知识，具备实施营销计划的技能通过市场营销控制的学习，使学生能运用市场营销控制的相关知识，具备控制营销实施过程的技能【项目目标】【项目实施】【项目实施之任务13-1市场营销执行】1.市场营销执行过程（1）制定市场营销执行方案（2）设计组织结构（3）选配执行人员（4）健全绩效考评制度和激励机制（5）建设企业文化【小案例13-1】广东某氨基酸保健品企业在春节期间决定进入安徽市场。为了保证促销成功，企业成立了以总经理亲自挂帅，策划总监、市场总监、管理部长、财务部长、办公室主任等参与的领导小组，策划公司派出高层跟随到市场。投入将是公司有史以来最大的一次，所有媒体全部调动，领导小组的成员也领到了具体任务，直接负责一个小组或某一环节的工作。促销活动前期热火朝天，可是销售却一直不见好，分析其原因后发现是因为政策一直在变，每个小组的领导人都有自己的主张。【项目实施之任务13-1市场营销执行】2.市场营销执行技能（1）配置技能（3）组织技能（2）调控技能（4）互动技能

01020304缺乏具体明确的执行方案计划脱离实际因循守旧的惰性长期目标和短期目标相矛盾

【项目实施之任务13-1市场营销执行】3.市场营销执行中的问题【项目实施之任务13-2市场营销控制】1.市场营销控制的程序（5）分析偏差原因（4）确定控制方法（3）建立工作绩效标准（6）采取改进措施(1)确定市场营销控制对象（2）选择市场营销控制的衡量标准【项目实施之任务13-2市场营销控制】2.市场营销控制的方法（1）年度计划控制：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪（2）盈利能力控制（3）效率控制销售人员效率、广告效率、营业推广效率、分销效率（4）战略控制市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计、市场营销功能审计【小案例13-2】某企业计划某种产品当年出售40000件，单价10元，总计划销售额400000元。年末结算实际售出30000件，售价降为8元，总实际销售额为240000元，比计划销售额少40％，差距为160000元。试分析售价下降和销量减少各自对总销售额的影响程度。【小案例13-3】企业对三款产品进行考察，假设该企业年初设定的三款产品销售目标分别为18万件、10万件和20万件，预计总销售量为48万件，而实际销售量分别是16万件、9万件和12万件，实际总销售量为37万。试通过微观销售分析法找出企业未完成销售目标的主要原因。训练背景某电子产品生产企业需要比较不同销售渠道的盈利能力，企业营销经理要判断三种不同的零售渠道（电器商店、超市和百货商店）各自的盈利能力。企业根据每一种渠道的销售收益情况，结合各自的营销成本分配情况，整理了一份损益表，如表13.1所示。实训要求：每位同学通过该损益表，对各个分销渠道的盈利能力进行对比分析。【技能训练13-1不同分销渠道盈利能力分析】【技能训练13-1不同分销渠道盈利能力分析】【项目总结】【知识回顾】（1）市场营销执行与控制是市场营销管理过程的一个重要步骤。市场营销执行过程包括制订行动方案、设计组织结构、选配执行人员、健全绩效考评制度和激励机制、建设企业文化等工作。（2）市场营销控制有四种类型，分别是：年度计划控制、盈利能