市场营销实务-项目导向教程（第2版） 习题及答案项目5 分析消费者行为

参考答案项目5分析消费者行为【知识训练】一、选择题1.在以下因素中对消费者购买行为影响最大的是（A）。A.社会角色B.家庭C.相关群体D.地位2.在以下因素中，决定着个人和家庭的购买能力的是（ABCD）。A.经济状况B.生活方式C.职业D.年龄和家庭生命周期3.下面哪项不是影响消费者购买行为的因素（BC）。A.文化因素B.社会因素C.科学因素D.个性因素4.爱好种花养鱼、收藏古董字画、集邮、摄影等，这属于消费者的（B）。A.求廉动机B.偏好动机C.求美动机D.求名动机5.以下有关消费者的购买决策描述不正确的是（D）。A.研究消费者购买目的就是要分析消费者出于什么动机购买商品；B.消费者的购买方式不会影响市场营销活动的状态，也不会影响产品设计；C.一般来说，日用品和食品往往在购买现场做出购买决定，就近购买；D.消费者的购买方式有习惯型、忠诚型、理智型、经济型、冲动型、情感型等几种。6.消费者产生购买行为的主要推动力是（ABCD）。A.知觉B.动机C.学习D.信念和态度7.消费者形成品牌转换和“冲动消费”的一个主要原因是（AD）。A.求新动机B.求安全动机C.求廉动机D.模仿动机8.消费者购买行为最关键的阶段（C）。A.评价决策B.信息搜集C.购买决策D.引起需要9.对消费者购后是否产生重复购买行为，并吸引其他消费者购买。起到很大的作用是（C）。A.售前引导B.售中接待C.售后服务D.售前咨询二、判断题1.消费者的购买方式不仅会影响市场营销活动的状态，而且会影响产品设计。(√)2.市场消费需求就是指潜在需求。(×)3.个性因素是影响消费者需求的最基本因素。(×)4.需求强度的大小和需求层次的高低成反比。(×)5.在个性因素中，年龄不会影响人们的购买决策。(×)6.通常，消费者对消费的渴求与确认，是内在刺激与外在刺激共同引起的。（√）7.消费者购买决策过程的第一个环节是信息搜集。(×)8.以商品的实际使用价值为主要特征的购买动机，是消费者的求廉动机。（√）9.隐性动机是消费者未意识到或不愿承认的动机。（√）10.消费者所获得的信息越丰富，就越有利于做出购买决策。（√）三、简答题1.影响消费者购买行为的主要因素有哪些?这些因素主要可归纳为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。2.试述社会阶层对消费者行为的影响。是指由具有相似的社会经济地位、生活方式、价值观倾向和兴趣的人组成的群体和集团。它是根据职业、收入来源、受教育的程度、财产数量、住房类型等可变因素，对人们在一定的社会经济结构中地位的划分。不同社会阶层的人有不同的消费需要和购买行为。例如，美国社会学家依据人们的贫富程度，将美国社会划分为上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层。上上层，主要是老牌富有家庭，他们是名贵珠宝饰物和古董名画等贵重商品的主要购买者；上下层，多为新致富的企业家、有名望的医生、律师等，他们是豪华别墅、汽车、游艇和名贵高档商品的主要购买者；中上层，主要是企业经理、教授、科学家、律师等，他们是高级文化用品、高档家具、高档家用电器等商品的主要购买者；中下层，主要是一般商人、小企业所有者、教师和办公室职员等，他们是常规家庭饰品、各类中档商品和某些高档商品的主要购买者；下上层，主要是工厂的技术工人、低等工作的负责人等，他们是中低档商品的主要购买者；下下层，主要是无技术的工人、失业者和依靠救济金的人等，他们是大众商品和信托商品的主要购买者。可见，不同阶层的人们在消费内容、消费水准、消费偏好等方面存在着明显的区别。3.简述家庭生命周期不同阶段的购买特点。家庭生命周期一般可分八个阶段，不同阶段所需的商品是不同的。①单身阶段单身阶段的消费者特征一般是指年轻、独身，几乎没有经济负担和新观念的带头人。男人喜欢购买时尚服装、健身体育用品、音响设备、摄影器材等；女人喜欢购买化妆品、时尚服装、时尚工艺品等。②新婚阶段新婚阶段的消费者特点是年轻、无子女、购买力高，需要购买成家立业所需的各种商品。③满巢阶段一满巢阶段一是指家里最小的孩子不到6岁，此时是家庭用品采购的高峰期。一般需要购买洗衣机、烘干机、婴幼儿用品、玩具等。④满巢阶段二满巢阶段二是指家里最小孩子6岁以上，此时家庭经济状况得到改善。一般需要购买孩子需用的生活和教育用品(如自行车、钢琴、绘画用品、家教支出等)。⑤满巢阶段三满巢阶段三的特征是年长的夫妇和尚未独立的子女同住，全家人都有工作和收入，经济状况较好。一般需要置换家具、汽车及耐用消费品，外出旅游和购置旅游用品等。⑥空巢阶段一空巢阶段一的特征是年长的夫妇，无子女同住，仍在工作且是工作单位的骨干力量，经济状况良好。一般需要购买自我充实和提高的物品、药品、保健用品等。⑦空巢阶段二空巢阶段二的特征是年老夫妇，无子女同住，已退休，经济收入锐减，赋闲在家。一般需要购买有助于健康、睡眠、消化和护理保健用品。⑧鳏寡阶段鳏寡阶段是指夫妇双方中的一方已故，收入减少，需求也迅速下降。一般需要维持日常生活的必需品、保健品、药品等，特别需要关心、情感和安全保障等。4.简述消费者信息来源的主要途径。消费者获取信息的来源一般有以下4个：（1）个人来源，即从家庭、朋友、邻居和其他熟人得到信息。（2）商业来源，即从广告、售货人员介绍、商品展览或陈列、商品包装和说明书等得到信息。（3）公众来源，即从报刊、电视等大众传播媒介的宣传报道和消费者组织的有关评论中得到信息。（4）经验来源，即通过自己参观、检验和实际使用商品得来的经验。在这一阶段中，市场营销者既要千万百计地做好商品广告宣传，吸引消费者的注意力；又要努力做好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。5.试述社会环境对消费者购买行为的影响（1）相关群体经常影响消费者购买行为的相关群体有三类：一是关系比较密切的相关群体。主要有家庭成员、亲戚、朋友、同学、左邻右舍、同事等。这类相关群体，由于接触频繁，因而对消费者的购买行为有深刻的、长期的影响。二是关系一般的相关群体。主要有各群众组织、社会团体、职业性协会等。由于消费者是某团体中的一员，受该团体中各种规定的约束，成员中气质、爱好相近，因而会影响每个成员，对某些特定商品的态度和购买行为趋向一致。三是无关系的相关群体。主要有受消费者欢迎和尊敬的文艺明星、体育明星、知名人士等。这类相关群体虽与消费者无关系，但是影响很大。这类相关群体具有榜样的作用，是消费者崇拜的对象，其消费行为会引起消费者的仿效，导致某种商品的流行。企业可以利用相关群体对消费者购买行为的影响，促进商品的销售。（2）家庭在消费品市场中，消费者的购买活动80%以上是以家庭为中心开展的，家庭对消费者的购买行为和购买习惯的形成，有着不可低估的影响。（3）角色和地位一个人在一生中会参加许多群体并担任很多角色。例如，一个男性成年人，在家庭里担任父亲、丈夫的角色，在公司里担任经理的角色等。消费者在做出购买选择时，往往会考虑自己的角色。每一种角色都有与之相对应的商品需求，例如，经济收入较高的公司总经理，会购买豪华轿车，穿高档西服等。当一个人的角色发生变化时，会引起需求的变化，例如，当一个普通员工被提升为经理后，可能会因工作的需要，购买便携式电脑、较高档的套装等。6.简述消费者的购买决策过程。一个完整的购买行为过程一般包括五个阶段：引起需要；搜集信息；评估选择；购买决策；购后评价。购买者决策过程中的每一阶段都会影响其购买决策。研究这一过程，就是为了针对每一阶段的特点采取适当营销措施，积极地引导消费者行为，更好的满足消费者的需要。7.消费者购买决策的类型及其特点是什么？这是购买者决策过程的中心环节。购买决策通常有3种情况：一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买能力，决定立即购买；二是认为商品的某些方面还不能完全满意而延期购买；三是对商品质量、价格等不满意而决定不买。消费