广西电信政企客户服务营销体系探讨分析研究 市场营销专业

摘要通讯行业的三大巨头中国联通、中国移动和中国电信是三家同时具备全业务运营能力的电信运营商，经营范围包括了宽带、固话以及移动电话的服务内容。三家运营商三分天下，这说明中国的通信业开始依靠融合业务竞争市场的时代。根据市场的“二八”法则，政企大客户群体是广西电信的重点客户群，与此同时，广西的另外两家通讯行业巨头移动和联通也在极力争夺扩展政企客户高端群体的市场份额。这样，广西电信市场占有能力急需提升，怎样有效的开拓广西电信政企客户的数量，怎样给完美无缺的服务营销策略进行准确的定位和如何挖掘政企客户通信潜力以此来迎合政企客户群的对通信业务领域的要求，这对提高广西电信经营效益是最为关键的。广西三大通信巨头都拥有同质的通信产品，除了各运营商短期的市场占有份额及运营规模的大小有区别以外，它们的核心产品的成本基本相似。所以，谁能对客户需求精准定位，谁能构建起优质的服务营销体系，谁就能拥有稳定的政企客户市场并能拓展出崭新的客户市场的局面。本文是根据广西电信所市场占有情况，对三大通信业巨头的服务营销现状进行了综述，研究的依据是相关服务营销方面的理论。本文对广西电信政企客户市场情况及营销策略进行了具体的分析，在此基础上从更深的层次剖析了广西电信在政企客户服务营销存在的问题，并采用了SWOT分析法，对广西电信的优势和劣势，面临的挑战和机遇进行了深刻分析，并和其它两家通信业公司的政企客户服务营销策略进行了比较，找出存在的问题，提出应对的策略建议。关键词：广西电信公司政企客户群服务营销策略

AbstractWiththefactthat“ChinaTelecom,ChinaMobile,ChinaUnicom”situationoftripartiteconfrontationtimesarriving,thethreetelecomoperatorswithaqualifiedfull-serviceoperationshavesteppedintothewhite-hotcompetitionsituationhenceforth.GovernmentandenterprisecustomersarethestrategiccustomergroupofGuangxiTelecom,arealsothecompetitionfocalpointoftheothertelecomoperatorsatthesametime.DevelopingthegovernmentandenterprisecustomersmarketofGuangxitelecom,usingthehigh-qualityandperfectservicemarketingstrategytotapthecommunicationpotentialitiesofgovernmentandenterprisecustomers,satisfyingthecommunicationneedsofgovernmentandenterprisecustomergroupnotonlycanmeettherequirementsofChina'ssocialinformationizedevelopment,butalsoistheavailableapproachtoimproveenterpriseoperationeffectiveness,andincreaseoperatingincome.Atpresent,thethreeoperatorshaveahomogeneouscoreproductsofcommunication,inadditiontothetemporarydifferencesbetweenthesizeofthenetwork,thecostsofthecoreservicesproductaresimilar.Therefore,onlytakingthecustomer’sdemandastheguidance,establishingthehighleveloftheservicemarketingsystemcandevelopthenewprospectscontinuouslybasedonupholdingtheexistinggovernmentandenterprisescustomermarket.Inthispaper,analysingthecurrentlymarketenvironmentofGuangxiTelecom,overviewingthecurrentsituationofthedomesticservicemarketingcommunicationsindustry,andthenreviewingtherelatedservicesmarketingtheoryinvolvedtheresearch,asthebasisoftheresearchpapers.InordertofurtherdiscoveryproblemsthoroughintheprocessofservicemarketingforgovernmentandenterprisecustomergroupinGuangxiTelecom,adetaileddescriptionofthestatusquoandtheservicemarketingstrategyofthegovernmentandenterprisescustomergrouphavebeendone,andthenthecomparationofthegroupscustomerservicemarketingstrategiesbetweenthesameindustryhavebeendone,theSWOTanalysismethodhasbeenadoptedtoanalysetheadvantages,disadvantagesandopportunitiesoftheservicemarketingstrategyofthegovernmentandenterprisescustomergroupinGuangxiTelecom,somedeficienciesexistedintheservicemarketingofthegovernmentandenterprisescustomergrouphasbeensummarizedlastly,andthecorrespondingstrategicsuggestationrecommendationshavebeenrecommendated.Keywords：GuangxitelecomGovernmentandenterprisecustomersServicemarketing

目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 IAbstract II1绪论1.1论文研究的背景 (1)1.2论文研究的目的与意义 (2)1.3电信、移动、联通服务营销模式综述 (2)1.4本文研究的主要内容 (9)2服务营销理论综述2.1服务市场定位 (10)2.2服务产品及品牌策略 (12)2.3服务定价策略 (13)2.4服务渠道策略 (14)2.5服务促销策略 (14)2.6服务人员内部营销策略 (15)3广西电信政企客户服务营销现状与问题分析3.1广西电信政企客户服务营销现状 (19)3.2广西电信政企客户服务营销策略回顾 (26)3.3广西移动、广西联通政企客户服务营销现状 (33)3.4广西电信政企客户服务营销SWOT分析 (36)3.5广西电信政企客户服务营销存在的问题 (39)4广西电信政企客户服务营销策略4.1精准定位目标客户 (41)4.2政企客户关系营销策略 (43)4.3构建提高政企客户忠诚度体系 (45)4.4政企客户体验式服务营销策略 (47)4.5强化政企原有客户维系工作 (49)4.6通过内部营销促进政企客户服务营销策略 (51)结束语 (54)致谢 (55)参考文献 (56)1绪论1.1本课题研究的背景从中国电信提出“综合信息服务提供商”，后来中国移动提出了“移动信息专家”的概念，这说明我国电信行业已由以前的“通信服务”逐渐向“信息服务”领域拓展。2008年对于中国来说是极不平凡的一年，对于中国电信来说同样里程碑式发展的一年，在零八年的五月二十三日，中国通信行业拉开了大规模整合的序幕。其中中国铁通并入中国移动产生新的中国移动公司，中国电信和中国联通C网整合成新的中国电信，联通G网也和中国网通合并成中国联通公司。从而在通信行业形成了三足鼎立的局面。在2009年1月7日，三大通信巨头分别获得了3G牌照，这标志着中国通信行业跨入三足鼎立的[1]时代。市场格局重新被分割，中国通信行业进入发展的快车道。现在，三大通信业巨头在上述领域的竞争越来越激烈，大有白热化的趋势。中国电信打出的牌是“综合信息服务业务”，在对于政企客户的在业务方面进行转型，积极拓展越来越多的增值服务[2]。政企客户群的市场占有率对三大运营商是否顺利信息化转型起到了决定性作用，同时也是三大运营商保持核心竞争力和收入持续增长的重要支点。现在，三大巨头在政企客户市场各有千秋，纷纷采取差异化的的服务营销模式，其竞争压力远不止于行业的内部，如何同传统的SP信息服务提供商一较高下也面临着巨大的挑战。1.2研究本课题的目的和意义信息技术行业的飞速发展，也是通信行业的发展不断升级，通信行业的产业链的在向各方面延伸，国家行业政策不断调整，我们通信行业跨入飞速发展的阶段[3]。政企客户群是三大运营商保持核心竞争优势以及收入持续增长的重要市场领域，其战略意义可见一斑，因为拥有高份额的政企客户市场，直接关系着运营商未来的市场地位和发展方向。在三大运营商战略转型的关键时期，如果能够掌握政企客户群这个关键资源，并不断提升其通信消费潜力，特别是从话费消费转至流量消费来推动ARPU值的高速增长，将会为运营商带来稳定的利润增长。所以说，政企客户群成为了三大通信业巨头争夺的对象。政企客户不仅普遍具有较高的行业影响力，而且消费能力高，特别是在流量消费方面具有很大的潜力。与此同时，政企客户为了迎合国家的信息化建设，企业也在进行信息化建设的转型，而其信息化消费无疑成为三大运营商至关重要的收入来源。中国电信的政企客户群市场占有量大、行业跨度广，于是客户对产品的需求点以及消费模式大相径庭。从企业与客户双赢的角度出发，精准健全面向政企客户群的服务系统和销售模式，依托个性化服务与营销的理念，将变成稳定政企客户市场的核心技能和战略方向。中国电信在政企客户市场上多年来独占鳌头，凭借其庞大的网络资源优势，一直为政企客户群提供优质的服务，获得广大政企客户的青睐，并且因此拥有相当比例的忠诚客户。2008年通信行业进行的大规模整合，上面已经做了介绍，我我国通信业重新洗牌，由原来的六家公司合并成现在的三家公司，需要指出的是中国电信公司在整合当中将原中国联通的业务CDMA网络及其业务收入囊中，进而有了全业务的经营权，和其它两家公司一样获得了移动3G经营权。在全业务竞争时代，如果想要继续可持续发展，必然需要重新调整服务模式和营销模式，在切准政企客户需求的情况下，中国电信的品牌影响力和经营能力得到不断提升。1.3三大行业巨头营销模式概述我国通信业的发展经历了萌芽、初步发展、稳步发展以及系统深化四个阶段[4]。在20世纪90年代的中后期，竞争机制被逐步的引入了我国的通信行业。随之而来，竞争给电信行业带来了巨大的理念转变，由产品营销模式转变为服务营销模式直至品牌营销模式。三大运营商纷纷把服务营销理念植入到自身的企业形象或企业口号，并详细提出了服务和营销的要求，不断优化服务营销能力，加强服务营销渠道的建设。行业内专家也在根据服务营销理论，探讨并制定行业内标准运营规范。1.3.1电信行业在服务行业的地位得到确定在1985年5月，国务院办公厅转发国家统计局的报告，从国家层面对服务行业进行了重新的划分，主要分为“流通”和“服务”两大部门，又分为四个层次。电信行业在服务层次中属于流通服务的层面（见表1-1），这说明电信业成为了我国经济的基础性产业，电信行业的客户群体涵盖了几乎所有的领域，成为了服务行业不可或缺的一部分。统计数据显示，服务业总收入中电信行业占到了11%。表1-1服务行业四个层次层次性质行业分类第1层次流通领域交通运输业、邮电通信业、饮食业、物资供销以及仓储业第2层次服务部门(即生产、生活服务的部门)包括金融业、保险业、地质普查业、房地产业、居民服务、旅游业、咨询信息服务业等行业第3层次服务部门(即为提高科学文化素质服务的行业)包括教育、科研、卫生、体育、社会福利等行业。第4层次服务部门(即为社会公共需要服务的行业)包括国家机关、政党机关和社会团体等。1.3.2电信行业服务和市场的特征在电信行业中纯粹性的服务和商品是很不多见的，只不过是两者的比重不同[5]。电信行业的服务内容囊括了语音、图像、视频、数据等，在服务过程中，电信行业包括了有语音信息的传递、数据信息的交流，以及凭借传统的SP信息服务的增值性服务，此外，还会根据客户的差异性的需求提供个性化的服务和通信消费的模式。1）电信行业服务的特征电信服务的三个特征：（1）不可感知性。电信服务是一种行为商品，具有不可感知性。主要表现在两个方面：其一，电信服务组成的要素摸不着看不见的，是触摸不到和感觉的；其二，顾客在购买服务之前，很难感知将得到什么样的业务服务。电信服务大部分的服务显得很抽象，很难用形象的语言描述出来；其三，电信行业的服务不像其它的服务业那样，当顾客购买了服务立刻就能感受到受到了某种服务。因此，对于服务的质量不好评价。（2）不可分离性。电信服务的利益链条也是摸不着看不见的，是很难察觉到的。电信业当中客户在得到服务的同时也是自己消费的过程，两者不能皆然分开，也就是客户消费的过程就是服务商提供服务的过程。所以消费者要积极参与，只有参与了才能得到相应的服务，[6]。（3）所有权不可转让性。电信服务有不能储也看不见，因此，电信服务不能转让。电信行业服务有哪些市场特点。电信行业服务市场是买方市场，以前，电信行业主要服务对象是党政军群体，现在，已转变为为国民经济的发展服务了，为民众服务。其服务特征如下（1）统一性。即统一的经营，才能保障全网的整体性和规模性，也才能满足个性化的通信需求。（2）竞争性。电信行业的竞争是全方面的，所有的电信业务都将受到同行竞争的压力，在电信行业同样适应于适者生存的法则。（3）广泛性。只要是合法公民就能享受到电信行业的服务。（4）区域性。电信服务的基本业务，一般只在本地交换，外地客户一般不会到异地去消费。（5）相关性。电信行业的销售业绩直接受到国民经济发展的制约和影响，社会购买力增强了，电信行业也会得到相应的发展。（6）稳定性。电信业务需从全局着眼，凡是全网需求的业务，电信企业就需要经营。现在，电信业务得到了不断进行优化和整合，其业务水平和技术水平也在不断提升。服务营销能力也同步提高，所以，当前，电信行业的服务水平及质量都有了质的发展。根据目前市场环境，如果运营商想要继续稳固其市场地位，需更加提高个性化业务组合以及提升新的服务营销的理念，以此使之拥有稳定并且逐步扩大的客户资源。1.3.3电信行业服务营销应用的必需性通信运营商在出售服务的同时也是出售产品的过程，这是该行业区别于其它行业的显著特征。通信企业要想扩大市场规模就要为客户个性化的优质的服务，这样才能保障通信市场份额的稳定性，其中逐渐扩大市场优质服务是关键，这样企业才能进入良性循环的轨道[7]。在我国现今的电信行业的经营竞争情况下，三大运营商都深知，高质量的服务将成为新一轮争夺市场份额和提升客户忠诚度的重要手段。服务营销等于服务的质量加上品牌的形象再加上客户的关系。运营商需优化服务营销体系，建立专业的服务营销队伍，提升自身品牌形象，才能拥有优质的客户资源和客户关系。加强服务营销体系的建设，不仅实现了运营商之间的差异化经营，同时满足了由单向服务转型至与客户的双向沟通，进一步提升运营商的品牌影响和市场地位。所以，在全业务运营时代，高质素的竞争在满足客户需求的同时，也使得三大运营商的服务能力和营销能力稳步上升，电信行业进入了可喜的局面。1.3.4三大通信业巨头的服务营销现状从零八年行业重组以来，各行业打破的以前的市场格局，现在，三家公司都能为客户提供各个领域的服务，可以说在原来的基础上各自都能为政企客户群体进行全方位的服务，三家公司还纷纷挖掘营销服务的潜力，制定各自适合发展的营销策略。而互联网业务和ICT业务是三家公司都重点发展的业务。在上表中可以具体的了解到通信运营商给各类客户提供的服务。（1）中国电信公司服务营销的模式在2005年初，中国电信提出了“现代综合信息服务提供商”的企业定位，并大力推出所谓的世界触手可及的品牌的口号，使转型后的中国电信公司用崭新的面貌展示在客户面前。20008年以来，中国电信又提出“聚焦客户的信息化创新战略”，并在此战略的思路下，组建了个人客户、家庭客户和政企客户的独立个性化服务营销队伍，达到了服务市场的无缝隙覆盖，为了满足日益改变的客户需求，其服务营销能力也在逐步细化并提升。主要通过四个模块进行改善，第一搭建服务营销渠道的队伍，提高团队成员的专业化素养，使其拥有系统化的服务营销理念来应对瞬息万变的客户需求。第二加强服务营销团队的执行力，引入了专业的经营分析系统，对各个渠道客户的消费能力和消费潜力进行了精准定位，提高了服务和营销的效率和可信度。第三中国电信三大业务品牌“商务领航”、“我的E家”、“天翼”成为了电信的支柱业务，电信还可以根据客户的不同需求，动态的进行业务整合，实现了客户在不同产品上的需求的全面覆盖。第四是对个人、政企以及家庭三大服务对象的营销的方式的服务水平进行了提升，并确立了三大流程，及售前、售中、售后的服务。目前，中国电信的服务单位包括合作的营业厅、自主的营业厅和代办点等。其促销形式主要是广告，包括了电视、网络和高端商务等广告模式，为此，企业投入的资金量很大。表1-2各运营商为政企/集团客户提供服务内容类别中国电信中国联通中国移动基础类IDC、数据中心等基础网络服务，以及网络安全、应急灾备等增值服务IDC、数据中心等基础网络服务，以及网络安全、应急灾备等增值服务已获得IDC资质、缺乏网元出租牌照信息应用类企业信息化综合服务平台提供标准化、模块化信息应用产品、包括企业邮箱、自助建站、域名服务、在线杀毒、网络传真、网络硬盘、办公自动化、企业展台化电话会议、企信通、网络传真、企业展台、自助建站、宽视界-神眼等集团彩铃、集团短信、集团V网、动定位、集团E网、会议电话等产品，基于ADC、XAS的移动办公、手机邮箱、移动客服、移动财务、移动ERP等信息化应用产品行业应用类满足特定行业信息化需求的应用解决方案、美容、汽配、旅行社、报税、报关、社保、药监、物流、烟草、商贸流通、餐饮等行业为物流、工商等行业提供信息化解决方案烟草通、城管通、警物通、校讯通、物流通、医疗通等面向行业产品服务支持类为企业信息化提供咨询、建设、维护和服务、如局域网建设、设备租赁、设备代购、代维代管等为企业信息化提供咨询、建设、维护和服务、如局域网建设、设备租赁、设备代购、代维代管等暂无为了更好的为政企客户服务，中国电信专门设立了政企客户部，该部门借助先进的通信技术和强大的技术支撑以及网络的维护的超强的能力，在加上丰富的经验，健全的专业化的服务体系，能向全国的政企客户提供各种类型的服务，像业务咨询，安全专家等就是中国电信的服务项目。几乎涵盖了所有客户需要的服务。中国电信还为客户提供针对性的服务，从零五年起，针对政企客户的需要，就开发出商务领航的业务，这项业务发展到零八年客户人数就达到了253万，收入增长率达到了10.5%，为中国电信的发展带来了新的活力。“商务领航”品牌的客户使用行业跨度广，涉及了房地产、工业、旅游业、信息产业等社会的各行业上下游，中国电信信息化的王牌地位使它稳居政企客户市场首位。中国电信政企客户部自2005年来，通过品牌优化和品牌塑造，不断由产品营销转型至品牌营销，进而向服务营销方向转型，借助于大覆盖的网络、细分的市场业务、各品牌终端的提供以及对信息化企业的控制，中国电信提供的服务是全方位的，包括了客户的各种的需求和各种的组合式的服务等。并在不断推进政企客户群信息化进程中，中国电信自身依托其业务收入力量，也进入了高速发展时期，直至市场双赢。（2）中国移动服务的营销模式中国移动公司有一句几乎是家喻户晓的广告词，“沟通从心开始”，移动公司具有庞大的移动客户群体，成为了名副其实的“移动信息专家”，移动公司的最受欢迎的业务是“全球通”、“神州行”和“动感地带”[9]。中国移动想保证其在国内通信行业的地位领先者，必须在市场策略上作出准确并远见性的抉择。近年来，中国移动将重心放在改善服务质量，细化市场为手段，将客户服务质量进行了差异性优化。中国移动业务领军品牌是“全球通”，该业务品牌将高端客户群作为品牌业务的对象，在业务上进行了高度的组合，对优质产品进行筛选；“动感地带”则是为针对年轻的消费主体度身定制的消费选择品牌，业务内容以数据交流为主体；“神州行”运用低资费的优势，主体消费者就是家庭客户以及中低端客户，运用亲情号码局部进行降价，品牌宣传策略为省钱方便。其业务有“大客户经理24小时服务”，“话费误差双倍返还”，“全球通VIP俱乐部”以及开展客户积分和服务营销的模式。等均获得了空前成功。中国移动服务渠道和中国电信相似，也有有营业厅，合作营业厅等渠道，其广告宣称主要以电视广告为主，在各种其它媒体上也投入了大量的资金进行广告宣传。特别是中国移动公益慈善的形象在广告宣传上获得了成功。中国移动以创造性及精准性解决客户问题的服务方式提升了企业服务营销的市场能力。早在2003年，中国移动就成了了自己的客户部，时隔两年，移动集团大客户部就在各省市的分公司纷纷成立了。中国移动根据集团客户的“两高一低”和“黏性”特征，提出了细化业务品牌的市场战略方向，进入了个性化服务的新局面。到2009年，又过了四年，中国移动向其客户发出了动力100的标识，这样，移动公司的品牌化也进入了公司的视线。以消费额度进行客户细分，同时定位客户价值及消费潜力，深化差异化服务，提升品牌鲜明度，移动公司解决客户质量问题的四部流程是计划、实施、检查以及处理。（3）中国联通服务营销的模式中国联通公司的业务品牌被称为“沃”自重新整合后，产品也相应作了很大的调整。密切关注客户需求，着重研究消费者心理，逐步由全面撒网式的营销方向转向精准定位型方向发展。近两年来，最大的服务营销策略改变体现在三个方面：首先，公司在服务能力和优质服务方面得到了提升，并向客户承诺性的服务质量得到了提高。其次，增加硬件设施和网络设备的数量和质量，为优化话务和数据传递质量奠定基础；最后，在服务和营销管理的领域达到了系统化。1.4本文研究内容详述广西政企客户部历经10年的卓绝发展，逐步进入成熟稳定的赢利来源，不过，在目前全业务融合的大时期依然面对新的挑战，依据现在广西电信的经营情况，在移动业务和全业务套餐两方面还有很大的发展潜力。截止到2011年，广西电信仅政企客户领域的收入就达到了约76.12亿元人民币占到了该公司总收入的三分之一左右。本文根据服务营销理论，联系广西电信政企客户的实际情况，对现有的服务营销现状进行分析，并结合问题，提出改进策略和思路。本文从服务营销理念、竞争对手情况分析等多侧面挖掘广西电信的营销中存在的问题，并本着能解决该公司在政企客户服务营销方面存在的问题提出有独到见解的方案。本文分为四个部分：第一部分是绪论，主要介绍论文研究课题的背景、目的以及意义，另外就国内通信业的营销现状作了概述。第二部分是对电信行业的营销理论作了概述，作为本文分析和研究问题的根据。第三部分是针对广西电信公司在政企客户的服务营销中的现状、存在的问题进行概述和分析。第四部分在分析问题的基础上，为了大力发展和开拓广西电信政企客户市场，从寻找目标客户、精确营销、提升客户满意度和忠诚度进行问题分析并提出解决思路。

2服务营销理论综述服务营销理念涵盖三方面的内容，关系营销、顾客满意、超值服务营销。所谓的关系营销就是企业要和顾客以及分销商、经销商、供应商等建立关系，并维系好关系，互利互惠并一起履行承诺，从而各方都能达到自己的营销的目的[10]。所谓顾客满意理念是指以企业在营销过程中要以顾客满意为中心思想，企业对客户提供的产品，客户的满意度直接关系到企业占有的市场份额，这样理念现在已被很多的商家所接受，并在营销中付诸实施。另外就是服务营销的战略[11]是企业参与市场竞争并建立自己企业核心竞争力的必不可少的，一个企业要发展就要有长远的眼光，要持续的发展，就要根据企业内部和外部的条件进行全局化的战略营销。2.1如何对服务市场进行定位所谓的服务市场的定位是企业在依据市场竞争的实际情况的前提下，根据企业本身的资源情况，进行差异化的市场竞争，在竞争中使自己的产品不同于同类额其它产品，并使消费者认为优于同类的其它产品。1）服务市场定位界定（1）市场定位包括四个方面的内容：一是行业定位；二是企业（机构）定位；三是产品组合定位；四是个别产品和服务定位。（2）服务类企业的定位要依据服务市场的定位，服务市场的定位要从五个方面去着手，包括核心产品，形式产品，期产品，附加产品，潜在产品。（3）差异化服务就是服务企业根据客户的个性的需求，对目标市场进行细分，尽量的，满足不同客户群体的需要。这种做法叫细分营销策略。其关键在于要让客户感觉到自己的产品是独一无二。2）服务市场细分（1）市场细分依据。依据人口和地区的特征对市场进行细分。（2）细分市场过程。其过程包括调查、分析和细分三个方面。2.2服务性质的产品和商家的品牌策略（1）服务产品。通信行业服的服务产品不同于实体性的产品，服务性的产品对企业的营销组合有着重要的影响，这类产品和有形的产品是同在的，服务企业要把客户感知产品和出售产品融为一体。[14]。顾客利益是指在顾客购买服务中，所专注的不是服务的本身，而是购买的服务队自己的益处是什么。而企业的服务观念要回答“我们做的是什么样的业务以及我们所提供的需求和满足是什么”两个问题。从营销理论的角度说，任何服务性的产品都是有生命周期的，[15]，所谓的生命周期就是指某种服务产品从进入市场再到稳步的发展再到被市场淘汰的过程，可以说目前电信产品正处在稳步增长的周期阶段。所供品牌品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介服务概念所供品牌品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介服务概念质量和价值品牌含义选择行为（见图2-1）图2-1服务品牌要素及其影响因素2.3定价的策略影响产品定价的三个因素是成本、需求以及竞争[17]。而成本包括了产品的固定成本、变动成本以及准变动成本三方面。载制定产品价格时，企业考虑的因素是很多的，现在的营销的理论认为，客户对产品价格的敏感性在于产品的价格选择范围的大小，范围越大，价格的弹性越大，范围越小，产品的价格的弹性越小。服务性的产品，客户会把价格高低当成产品质量高低的重要的标准，对于价格的敏感度更高。除此之外，还有注意成本的情况，这样能正确评价竞争对手的竞争能力。市场地位、服务产品生命周期所处的阶段以及价格的战略角色是给服务产品定价的所需考虑的三个要素。2.4服务渠道有哪些策略服务渠道策略就是服务企业在企业为目标客户进行服务时提供的位置以及渠道当中所作的决策就是服务渠道决策。也就是在营销中企业需考虑到在什么地方为客户服务，如何将服务交到客户手里。那么，企业在竞争中要想胜出就要探寻合适的交付方式和交付地点。菲利普.得特勒就曾说：“营销渠道就是指将某种产品或者是服务由生产者转移到消费者，在这一过程中取得相关的权利的转移的组织和个人就称之为营销渠道。营销的渠道很关键，它能实现产品价值[19]营销渠道包括了通路、参与者、存在基础等几种表现形式。服务营销渠道其实就是客户资源经营流，这就好像是银行里存储的是客户，企业在运作过程中会得到相应的回报以及利润，渠道又分为企业自己的渠道和社会的渠道，又分为长的河短的渠道，还有宽的河窄的的渠道等。2.5服务促销策略详述现在，通信领域的竞争很激烈，个通信服务的企业要想站稳脚跟就要采取强有力的促销的手段，使客户能接受你的产品的。（1）产品营销的方式方法和服务营销的促销目标区别不大，其目标如表2-1：表2-1服务促销的目标客户目标增进对新服务和现有服务的认知；鼓励试用服务；说服现有客户；改变客户需求服务的时间；沟通服务的区别利益；加强服务广告的效果，吸引消费者注意；获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息；鼓励客户改变与服务递送系统的互动方式。中间商目标说服中间商递送新服务；说服现在中间商努力销售更多服务；防止中间商直接与客户谈判价格。竞争目标对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。（2）服务促销与产品促销的差异服务促销和产品的促销不一样，不同的地方很多，它们的不同点受两方面因素的影响，一是服务行业的特征，二是服务本身的特征。服务行业的特征有几方面的差异性：一是营销导向不同；二是专业和道德限制；三是许多服务业规模不同；四是有不同的竞争性质和市场条件；五是对于可促销方式是有限的；六是行业本身的特点限制使用大规模的促销手段（3）企业的促销活动对于企业的发展非常非常重要，现在，很多的企业经常性的采取促销的手段销售产品。在促销活动中包括几方面的元素，比如，广告、人员的推销，营业的推广，口头的传播等几种。还分为人员的活动和非人员的活动两种，而其中的广告促销是非常有效的一种手段，对于企业产品的销售和企业形象的改变有很重要的作用。在促销活动中，企业会采取多种手段。2.6对于服务人员的营销策略在现代服务营销中，人的作用越来越大，客户度服务是否满意很大程度在于服务人员的表现，企业要充分利用好人的因素进行服务营销，就要对企业的人力资源进行培训，进行合理化的优化和配置才行。内部营销的概念。内部营销[20]企业员工也是一种市场，是管理的战略。其关键是锻炼员工的客户意识。要培训和激励哪些直接和客户打交道的员工，还有就是辅助性的人员，使他们能够团结一心，努力为客户提供最好的服务。（2）内部营销的两个层次是战术性和策略性两方面。（3）内部营销的管理过程。沟通管理和态度的管理是内部营销管理的管理的过程。

3广西电信的政企客户服务营销现状以及问题分析政企客户市场领域和普通的大众市场的差别是很大的。第一从目标客户群角度分析，政企客户主要定位为党政军、企事业单位，必须立足客户价值、了解行业特性、根据其经营的方向，从业务上进行个性化打包和分级管理；第二在消费特征上，在客户端集成系统和应用是政企客户的必然需要，并且需要获得终端的整体信息服务，必须根据其消费特性进行重新定价和提供差异化业务方案；第三从服务需要角度分析，政企客户既然是业务收入主要来源，服务水准要求极高，需配备高素质的客户经理一对一专业联系和跟踪，并提供定具体化的服务和个性化的营销思路。下图为具体的客户群体收入的比例图，在政企客户中党政军客户的收入仍然是大头，占到一半以上，其次是聚焦类客户，再次为金融类客户，最少的是大企业和中小企业。（如图3-1）图3-1广西电信政企各客户群业务收入占比通过图3-2以及以上分析，我们可以清楚的了解到政企客户收入对于广西电信是举足轻重的。去年最高峰，在八月份，政企客户收入和家庭客户的业务收入一共占到广西电信总业务的74%。从中不难理解，政企客户市场在整个通信全业务的竞争起到非常关键的作用，可以说谁把握了政企客户市场谁就得到了通信市场的天下。图3-22011年8月份政企、家客和个客渠道业务收分布通信企业从政企客户那里得到的收入主要来自固话与互联网宽带。比如，去年玉林市电信分公司八月份的收入中，政企客户的宽带业务收入高达八百七十多万元，占到了政企客户收入的一半还多，而固话收入是四百多万元，占到了收入的三分之一。移动业务之占到了政企业务收入额6%。其它几项业务所占的比例都不高，下图形象的显示了各种业务所占的比例，这类不再赘述。（如图3-3）图3-32011年8份政企业务收分布根据以上数据，对广西电信政企客户市场策略进行问题分析，从定位、产品、价格、渠道策略等方面并依据SWOT分析法进行仔细分析。3.1广西电信的服务营销现状3.1.1广西电信政企客户群的定位市场的细分在进行市场定位和目标市场的选择上很重要[21]。根据政企客户对产品需求的情况，可以将政企客户群分为行业和聚类两种。根据前期接触点销售服务和后期客户管控工作需求，在市场细分的基础上，增加“客户价值属性”和“客户区域属性”两个分类维度，这样就能使客户的分类和定位更加完善。（1）行业客户定位行业客户实行跨域垂直或分级管理的政企客户群。根据它们的需求的特征，将行业客户有可分为全球、全国、全省和本地等不同层次的客户类型。或者根据其价值段将其细分为5A、4A、3A、2A、1A行业客户。具体标准如下表。表3-1行业客户5A-1A划分标准类别分类标准5A（1）全球、全国行业客户信息通信年合计支出1.2亿元以上。（2）全省行业客户信息通信年合计支出：东部省份1200万元以上，中部省份1080万元以上，西部省份960万元以上。（3）本地行业客户信息通信年合计支出960万元以上。4A（1）全球、全国行业客户信息通信年合计支出3600万元-1.2亿元以上。（2）全省行业客户信息通信年合计支出：东部省份600-1200万元以上，中部省份480-1080万元以上，西部省份960万元以上。（3）本地行业客户信息通信年合计支出360-960万元以上。3A（1）全球、全国行业客户信息通信年合计支出1200-3600万元。（2）全省行业客户信息通信年合计支出：东部省份120-600万元以上，中部省份100-480元以上，西部省份96-360万元以上。（3）本地行业客户信息通信年合计支出100-360万元以上。2A（1）全球、全国行业客户信息通信年合计支出240-1200万元。（2）全省行业客户信息通信年合计支出：东部省份60-120万元以上，中部省份50-100万元以上，西部省份50-100万元以上。（3）本地行业客户信息通信年合计支出12-100万元以上。1A（1）全球、全国行业客户信息通信年合计支出240万元以下。（2）全省行业客户信息通信年合计支出：东部省份60万元以下，中、西部省份50万元以下。（3）本地行业客户信息通信年合计支出12万元以下。（2）聚类客户定位在通信消费群体中，有些是具有同行业消费特征的，有些是在同一的场所，有些是在同一的空间或者区域里，这些具有着相似的消费特征的客户就叫聚类客户。在聚类客户中，又可以根据标准将其划分为高端的客户和低端的客户。划分的标准用字母表示为5B、4B、3B（原大客户）、2B（基本对应原A、B类商业客户）、1B（基本对应原C、D类商业客户）聚类客户。下表就是具体的划分标准。表3-2聚类客户5B-1B划分标准类别标准5B聚类客户年信息通信支出60万元以上4B聚类客户年信息通信支出12-60万元3B聚类客户年信息通信支出4-12万元2B聚类客户年信息通信支出1-4万元1B聚类客户年信息通信支出1万元以下（3）广西区行业客户及聚类客户细分表3-3行业和聚类客户细分标准客户类型客户细分内容行业客户（1）金融客户(包括银行、证券、基金、保险、资产管理、信托投资公司等)。（2）经营范围限于区范围内，在区范围内具有跨市县生产服务分支机构的地方性采掘和一般制造业。（3）区范围内具有跨市县分支机构的连锁型交通运输、房地产、批发零售、餐饮娱乐等行业客户。（4）区内燃气公司、自来水公司、城市公共交通公司等公共基础、公共设施服务业行业客户。高端聚类客户（1）网吧、专网、大专院校、三星级以上宾馆、在级以上医院、军营等聚类客户。（2）产业园区、商务楼宇、专业市场、集贸市场管理机构。（3）区级科研院所，区级图书馆、博物管、体育馆等文体场馆，新闻期刊出版、会展中心等客户。（4）港口、机场等交通运输客户。（5）其它年年信通信支出在4万元以上的聚类客户。低端聚类客户年信息通信消费支出在4万元以下的聚类客户。该细分市场包括不具有连锁性质的娱乐餐饮、社区居民服务、一般商务服务（法律、广告、职业中介等）、零散小型商户，以及专业市场、商贸市场中的个人租用店面、商铺等。3.1.2广西电信针的政企客户业务介绍1）广西电信面向政企客户推出客户品牌品牌在企业竞争中起着关键的因素，在通信行业品牌的作用就更大了。客户是否重复的购买企业的服务品牌是主要的理由。[22]。服务行业的产品，本身具备不可识别性，所以品牌效应的优势就会非常凸显。据悉，广西电信将自己的品牌划分为了三个层次，第一个层次就是企业的品牌，中国电信就是第一层次；第二个层次就是客户的品牌，商务领航就是第二个层次；第三个层次就是业务品牌，像全球眼就属第三个层次。中间的层次起着连接两端的作用，对于企业品牌的塑造尤为重要，还能刺激消费者的购买的欲望。下面重点介绍一下中国电信的商务领航的产品，它主要是针对政企客户的，是典型的客户品牌。它整合了中国电信的服务的优质和产品的优质，而“沃尔玛”是由语音、数据、终端等产品组成的，这款业务是中小企业最理想的通信业务，客户不用再维修通信设备，以及网络设备。中小商企客户还可以根据不同的需求选择不同的产品，CDMA的加盟，并依托“天翼”的品牌，这样，就扭转了品牌在移动市场的劣势。2）商务领航品牌业务介绍（1）商务领航通信版：基础通信和增值应用。通信版的业务包括了固定电话业务、C网移动的产品和宽带业务三方面。能够满足客户在对外的宣传和通信的管理等方面的需求，还有不少的增值业务的服务。（2）商务领航信息版：信息版的特点是把网络的硬件和宽带的接入和网络应用包融合了在一起，这样，企业就能实现办公的信息化合网络化，就能实现办公和宣传的各种功能。企业即使没有专业的信息技术人才，也能实现网络的办公的条件。（3）商务领航行业应用版：这项业务包括了全球眼、总机服务、综合办公、协同通信、销售管家、环保E通、工商E通等多项业务。3.1.3广西电信政企客户中高端客户营销切入模式通信行业的政企客户收入当中中高端的客户所占的比重非常大。所以拓展中高端客户是广西电信政企客户服务营销中心工作。所以，广西电信将政策、资费等各种资源优势向中高端政企客户倾斜。（1）体验式营销策略。针对政企客户的差异性需求，进行产品及业务演示，以触觉代替感觉促成签约。（2）健康理念植入。中高端客户对健康有着较高的诉求，从移动信号对身体的辐射性出发，塑造CDMA产品低辐射等吸引客户。（3）各企业的高层建立起稳固的关系。利用自上而下的决策心理学，调动人脉，从高层打通关系，签单率较高且效率快。（4）借助合作伙伴的力量。和企业上下游或者和拥有较多客户资源的代理商合作，凭借有效的激励机制，做好电信的公关和对市场的拓展。（6）业务捆绑融合。如只有固网业务，主动向其推荐移动类产品，通过全业务优势，降低客户通信费用。（7）对资源配置进行优化，实现与客户共赢。使其成为电信公司的业务发展渠道。（8）进行跨领域的一站式的贴心的服务。如母公司在广西，全国遍布分支机构的公司，提供一站式信息服务受理：统一缴费，统一补贴等降低客户办理业务的繁琐程度，提升企业效率。（9）提供全业务整体营销降本增效的服务。其中包括了多项业务的整合、移动业务和固话业务的交叉互补、还有总机服务等，这既节省了客户的资金，还能为企赢得稳定收入的客户源。可谓是双赢。3.1.4广西电信实施提升对政企客户渠道服务的要求广西电信政企客户部接应集团及省电信公司相关文件要求，对广西政企客户管理体系做出进一步的规范，包括架构设置、资源配置、客户群管理、责任落实、ICT管理体系、区县局管理、信息管理和员工培训八个方面。营销管理主要对营销服务各环节提出了规范要求，包括商机管理、营销策划、营销分析及预警机制、销售过程管控、新增客户管理、派单管理、合同管理和欠费管理八个方面；服务管理包括基础服务、品牌服务、“411”工程、服务质量管理等六个方面；客户管理主要包括资料清理、用户标识和客户归并三个方面。3.2广西电信服务营销策略综述广西电信政企客户服务营销策略逐步以服务为依托，进一步促成二次营销机会，提升成交率。3.2.1品牌策略品牌对电信企业来说，是巨大的无形的资产，对行业的发展起着不可估量的作用。[23]，品牌的优化与宣传力度是电信行业市场策略的主攻方向。广西电信致力于政企客户服务营销品牌策略，对政企客户价值诉求的品牌内涵进行不断的丰富和充实[24]，深化品牌的影响力，提升品牌的价值和可靠性。以中国电信凭借其品牌的优势，在政企客户的党政军客户群体中占到了绝对的优势。中国电信以其绝对的网络优势为客户提供服务，不但为政企客户提供各种服务，还推进了政府办公的信息化，而商务领航这一品牌在对政企客户的服务中占有绝对的优势。为客户提供了多种多角度的服务。到去年的8月，该产品的客户人群就达到了将近九十万，和以前相比有了较大的发展。1）完善品牌核心价值传递规范依据集团公司的下发文件要求，对品牌营销和品牌价值传递的行为规范进行统一，对话术脚本进行整理达到统一，规范相关人员实际的传递行为。2）加强品牌效果评估（1）详细列出针对服务中高端政企客户的客户经理等人员在服务营销过程中的规范动作和关键性指标，并落实至关键责任人。（2）以不定期抽查形式持续跟踪品牌营销效果，好的评估体系使得品牌维护过程形成闭环。3）品牌服务渠道建立在品牌服务渠道建立方面，广西电信公司一是强化了“10000+9”商务领航服务专席的作用，二是在营业厅建立商务领航专柜，为客户提供专业化的咨询服务以及受理等方面的服务。三是在营业厅还设立了商务领航的专区，为客户提供缴费、标准化业务受理等项的服务。3.2.2价格策略广西电信政企客户服务采取非价格的策略作为主要的营销方向，价格策略只是辅助性方案，广西电信结合企业成本，推荐定制化方案。同时，在营销价格范围内给予客户经理一定的优惠灵活性，以提升客户及客户经理自身的谈判成交率。另外，根据广西地域的差别，对有流失倾向的政企客户给予较大幅度的优惠。广西电信在制定政企客户的服务产品资费时，考虑了以下两点：（1）业务组合的市场地位不同。政企客户的业务是以满足单位业务的服务，比如说接入10M-100M的互联网光纤、全球眼产品、综合布线等等，这和个人客户以及家庭客户是有很大区别的。不仅要考虑有形产品的实体特征，同时也要考虑服务过程的成本费用，于是定价稍高于个客和家客的业务资费。（2）实体产品的生命周期。在高科技产品进入市场时，为了迅速占领市场，采取低价位祖灵、降低客户成本等营销策略迅速占领市场。比如，电信产品全球眼、数码E房、移动可视定位等产品，就采取上述的营销策略。3.2.3渠道策略营销的渠道是产品从企业到消费者之间流动的载体，是连接企业和市场之间的桥梁。渠道策略是广西电信政企客户整个服务营销系统的关键组成部分，对提升广西电信的市场能力有着决定性作用。为了保证对政企客户的服务质量，广西电信的营销的渠道主要仍然是信自有渠道。（1）在营业厅设立商务领航区广西电信的自有营业厅是直接面对客户的窗口，对服务水平和销售能力进行高品质的监管，以便保证以保客户在营业厅最优质的一站式服务。现在，在广西的每个市级自有营业厅都设有一块专区作为政企客户专区，叫做“商务领航专区”。有专席人员受理相关业务，并将客户的意见和建议完整传递给客户经理。（2）政企客户部客户经理广西电信政企客户部设置都设有专门的客户经理，并依据行业客户与聚类客户的的比例，设置与之相应的行业客户经理和聚类客户经理，直接为全广西政企客户提供营销方案和日常关系维护。（3）网上营业厅设立商务领航专区图3-4网上营业厅政企客户专区所谓的电子渠道是指通过IT方式向客户提供非面对面服务的途径与措施，包括了互联网站和呼叫中心两种类型。在网上营业厅能查询到相关的政企客户的有关的产品，还能办理简单的业务和进行资费的缴纳。政企客户的呼叫中心依托的中国电信10000号平台，专门负责受理商务领航品牌的用户的建议和意见，如有推荐的新业务，对政企客户进行统一的外呼。3.2.4促销策略三大运营商的主营产品日渐同质化，在市场竞争中，差异化降低凸显了促销策略的重要性。促销就是企业对客户所进行的信息沟通活动，通过向客户传递企业和产品的有亲信息，使客户了解和依赖企业。广西电信政企客户的服务营销有两种方法：第一，针对消费者促销策略。提供业务体验、入网优惠、话费积分及定额赠送等，使得消费者忠诚度提升。第二，针对业务的宣传策略。采取举办大型终端展销会、发布户外广告、电话营销等形式为客户提供多渠道，是客户了解电信的产品。3.2.5服务策略广西电信服务的宗旨是“用户至上，用心服务”，服务是营销的基础，广西电信将不断提升对政企客户的服务质量。原则如下：第一：服务标准统一。以“商务领航”统领服务品牌，服务工作的目标是“全面提升服务水平，努力创造客户价值，不断谋取求共同发展”。使客户得到一站式的快捷的服务，个性化的差异化的服务。第二：规范化服务。以区公司发文的形式，设立各层级服务的规范和标准，并以统一的指标和管理办法进行考核。第三：一站服务。无论客户的行业区域跨度有多大，无论其身在何地，一站式服务将会提供无障碍的业务管理，为客户提供最有效率的服务质量。第四：服务保障体系健全。广西电信要求员工要“零距离贴近客户、零中断保障客户、零时延响应客户”，还开通了客户服务的绿色通道。第五：“电信之旅”活动不中断。这是针对政企客户组织的一项活动，以便使客户对广西电信增强信赖感。3.2.6服务营销团队架构策略根据公司的总体要求，针对广西电信的各类客户群体建立高素质的专业团队，并对每个岗位职责和要求都进行了严格的细分和管控。（1）配比原则通过考虑前期和后期的服务营销过程，也根据各分类收入的配比，进行了精准的团队人员配置。25%的行业客户经理，60%的聚类客户经理，另外，技术支持、项目经理及业务经理各占15%。同时，为实现实体渠道、电子渠道和社会代理渠三种渠道在所辖范围内的全覆盖，销售经理占到的比例很大，其它的次之。（2）岗位架构及相关职责其岗位设置和相关的责任如下图。图3-5广西政企岗位设置架构（3）政企客户部部分岗位工作职责简述行业经理：负责组织向目标行业客户提供全面电信业务、行业应用整体解决方案销售、总结销售推广，对客户得到行业需求进行挖掘、组织内部资源为客户提供一站式服务。客户经理：负责保持客户关系、全业务销售和整体解决方案推介等。也参加挖掘客户潜在需求，实施营销工作，要与所承担的目标客户建立有信任感的长期的稳定的关系。并进行跟踪、走访、服务和征求意见，对所承担客户关系资源及相关收费和帐款异常处理负责收集，并做其他相关工作。市场经理：在整体市场发展规划指导下，进行包括市场调查、预测、细分、识别、定位等方面的市场分析，并组织制定行业客户市场的年度营销计划，以及产品的销售计划。技术支持经理：主要对客户项目提供售前、售后技术支持及制定解决方案等工作。对行业的客户的信息化的需求，组织定制方案，推广解决方案，支持新产品的试点及推广的工作。除此之外，还有ICT项目经理、业务经理、销售经理、销售管控经理、销售策划经理、外呼经理等，这些部门和经理自己的职责，相互配合完成各项营销计划。3.3广西移动及联通公司政企客户服务营销状况在2009年伊始，广西三大运营商同时提高了对政企客户的竞争力度，纷纷标榜出各自的客户品牌。广西移动提出了“动力100”集团客户业务标识；广西联通树立了以“沃·商务”统领的客户品牌；中国电信则在“商务领航”融进了天翼移动的业务，中国电信、中国移动、中国联通都在打造自己的全业务信息化品牌。下面对广西移动和联通公司的营销状况做一个简单的综述。3.3.1广西移动集团客户服务营销现状广西移动集团客户部以客户品牌“全球通”为主线策略，一直致力于对大客户的关系维系和产品营销。由于“全球通”品牌起步较早，而且无可厚非的是，广西移动在移动类市场具备明显优势，所以其集团客户部运营非常规范。目标客户群定位。广西移动集团将客户群划分为三类，即A、B、C三类。A类客户包括党政军、新闻媒体等有影响力的行业和部门；B类客户包括证券、保险等重要的行业集团客户群；C类包括上述两类之外的用户集团，一般属于规模较小、消费额较低、组织比较松散的客户群体。2）产品分类。广西移动的产品大体分为四大类。一是语音沟通：比如，集团网、群英网、会议电话等等；二是数据信息：集团短信通、移动信使、集团E网、信息化解决方案等；三是特定行业，比如，家校通、销售数据采集等；四是个性化服务：包括集团服务热线等。3）服务营销渠道建立。实体渠道包括了自有营业厅大客户俱乐部；集团短信平台、网上营业厅VIP客户专区；等服务营销的渠道。3.3.2广西联通集团客户服务营销现状广西联通集团客户部成立于2005年，而且由于CDMA网络交割与广西电信，一部分“世界风”ARPU值较高客户转交与广西电信进行服务，服务营销的能力相对较弱品牌策略：由于在未洗牌前客户品牌塑造的定位不准确，品牌优势较滑落，企业形象也呈现竞争力薄弱状态。产品策略：提供基础通信服务，比如，少量产品SIM卡、UIM卡和手机终端，但现在市场略显低迷。但是自2010年以来，IPHONE4的合约成功，无疑使得广西联通在终端策略上打了翻身仗，并且移动市场占有率从此稳步提升。价格策略：有资费、号码优惠、奖励资费三种形式。选择资费是对集团客户的优惠政策，比现行的市场收费要低。；号码优惠是特定移动号码，给予客户定额的折扣享受；奖励资费是根据客户消费的积分，兑换不同价值的惠赠。渠道策略：直销渠道中主要是自有营业厅、VIP演示厅还有就是一对一集团客户经理。促销策略：电视广告为主，辅以户外广告，同时户外促销亦是重要行销手段。服务提升策略：其服务的策略的口号是“服务第一、盈利第二”[25]，而且在不断的改善服务中的短板问题，并且积极寻求重塑企业品牌的优势以及定位。3.4广西电信对于政企客户群服务营销SWOT的分析服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。其分析方法采用SWOT[26]，即内因分析SW（优势S、劣势W）和环境分析OT（机会0、威胁T）。依据SWOT理念，对广西电信政企客户目前服务营销过程进行分析如下。3.4.1优劣势分析（SW）1）优势分析（1）品牌优势：广西电信的“商务领航”先于另外两家运营商出台，可谓先发制人，早已渗透入政企各行各业的客户心中，论知名度，广西电信具有当之无愧的品牌优越性。（2）产品优势：政企客户需要的产品大都是以企业为单位的信息化服务，为保证企业无障碍运营，产品的安全性和稳定性要求较高。广西电信的网络资源和设备质量成熟稳定，并且有目共睹，于是市场开拓难度不大，客户接受度也较高。（3）客户资源优势：广西电信稳定的市场积累不只是拥有了巨大的企业客户资源，而且高质素的客户资源优势更为明显。尤其是不断的与政府关系进行牵线和维护，企业对广西电信的认可度较高。（4）建设优势：广西电信有覆盖全区的基本的骨干网，更有得天独厚的互联网优势，其竞争的优势是其它两家很难比的。（5）团队优势：广西电信具有相当完整的营销团队以及完整的监督和考核系统，并且有明确的岗位职责。人员流动量相对稳定，是一支非常有市场拓展能力的精英团队。2）劣势分析通信行业的重新整合，由于移动业务接触较少，广西电信的主要劣势集中在CDMA业务设计以及网络质量上。（1）端终劣势：在C网交割之前，C网手机价格偏高，而且外形不够时尚美观，不能引起消费者的购买兴趣。（2）规模劣势：2008年来，广西电信才在集团公司的响应下，正式接触移动业务，前期的网络铺陈和网络质量都没有显著优势。恰恰通信行业服务特性是依托网络规模来实现，所以给推广全业务经营造成了硬件壁垒。（3）经验劣势：广西电信接触移动业务运营才刚满三年，在移动业务组合设计以及资费推荐都有很大空间的学习和提升。3.4.2环境分析（0T）1）机会分析（1）从经济发展角度，我国迈入高速发展时期，国民经济增长率年年持续增高，我国国民人均收入也在稳步提升，消费能力提升必然拉动通信行业消费能力持续增长。在依靠政府的力量，加快信息化的进程中，中国电信公司可以说起到了非常重要的作用。（2）从行业趋势角度，信息技术发展速度更新的日新月异，网络经济优势逐步凸显，给电信公司进一步开拓市场和企业转型都带来了重大的机遇和广泛的空间。（3）从政策的层面看，我国推动三大通信巨头网络的融合不仅仅停留在了理论的层面上，而是有计划的进入了实际操作的阶段，这将给企业的发展带来机遇，更会带来新的增长点。2）威胁分析（1）全业务竞争威胁：广西移动和广西联通正在积极整合市场资源，加大固网和宽带互联网的投入力度。电信的优势在于固网和宽带，但随着三网融合进程的加快，中国电信受到了很大的冲击，其占有的市场份额也将受到挑战。（2）传统业务逐步分流威胁：语音业务已处于下风，增长速度缓慢，特别其中固网业务个别地市出现负增长趋势，如何提升流量经营是业务转型的重点和核心发展方向。（3）现在，客户的谈判的能力越来越强：客户质量越来越高，随之而来的就是客户对产品的挑剔性增强和讨价还价能力提高。客户以转网为威胁，强迫压价，甚至将价格谈至低于电信公司运营成本之下，客户经理的谈判能力和客户关系维护面临知识层面的挑战。3.5广西电信对政企客户群在服务营销方面存在的问题根据多年积累的工作实践经验，并参考了相关的理论知识，整理出广西电信政企客户服务营销过程中所存在的六个方面的问题。第四章的篇幅，将逐一对六个问题加以解释并提出相应的改进措施。市场定位不够精准目前，处于细分客户时代，细分时代标准较单一，上述已经提到，划分标准是行业和聚类客户所属的企业性质，没有对客户使用电信产品的生命周期以及对未来需求趋势进行认真的考虑。另外，没有对高端的客户进行行为的细分。最终导致差异化服务无法体现，在进行服务营销工作时，说服力变低，营销效率有待提高。对客户的跟踪和体系的维护还不系统。现在所谓的客户关系维护依然只是目的性的和一些政企客户的高层管理者持续保持基本的利益关系而已，并没有渗透到关键的中层和有说服力的基层人员层面，导致项目方案在推进过程中会受阻，得不到该有的成效和认可度。从企业客户关系维护成本来说，欲维护高层关系势必有大成本的投入，但是有时却得不偿失，从企业持续发展来说，不得不慎重思考，另辟蹊径。还没有健全客户忠诚度管理体系由于目前广西电信考核方向侧重于业绩导向，所以客户经理总是一味的侧重前期的产品推荐，在达成合作后，后续的跟进服务以及关系维护做得不到位，使得客户的满意度急剧下降，不知不觉中对二次营销造成了较大的障碍。营销中体验感不强中国电信集团公司2011年首次提出“体验式营销”的理念，主要用于手机业务的推荐，但仅仅是在个人客户中间盛行，而且体验业务单一，形式局限，并没有很好的得到大范围的推广。在政企客户服务营销过程中，体验感也只是限于新产品的测试，无法大幅度引起客户的兴趣和购买欲望。对原有客户的维护欠缺政策性年复一年的业务增长压力，导致政企客户经理只是更加注重市场的开拓和新客户的开发，忽略了与原有客户的关系维护，而且随着业务的变动优惠，也没有及时提醒原有客户来更改更加合适和优惠的套餐，这样导致了原有的客户的忠诚度欠佳，容易易主。“稳定是发展的前提”，其他运营商釜底抽薪式的市场策略让广西电信不得不重新认真思考市场策略导向。营销团队的内部体系还不完善政企客户经理几乎承担着市场部三分之一的业务压力，而且面对着质素高且及其挑剔的客户，其工作压力和强度是不言而喻的。然而，广西电信考核一味以罚多奖少来做负向激励，自然客户经理动力不足，同时，业绩优秀与业绩一般的客户经理在绩效考核上也没有体现出差距，工作热情慢慢降低。第三，自我能力提升空间小，组织的培训一般以政策和业务为主题，少有素质能力提升的内容，如沟通技巧，销售方式，服务能力等内容几乎没有高水准的培训师来进行完善和调动，培训都无法达到预期的效果。

4广西电信对政企客户群进行服务营销的措施服务营销策略的总目标是消除服务质量的差距，并按照服务质量的模型进行管理[27]。根据上面提到的广西电信政企客户服务营销过程中存在的问题提出一些有针对性的建议。4.1如何准确目标客户市场细分是选择目标市场和进行市场定位的基础[28]。对市场进行准确的定位有五方面的因素：第一差异化服务提供；第二产品与竞争对手的产品差异化较明显；第三在对差异化的对比中得到客户的认可；第四特定客户自愿为此付费；第五借助差异化企业因此获利。1）按价值和忠诚度细分政企客户（1）价值的细分是从价值、忠诚度以及竞争对手的关联中去细分的，进行政企客户的细分。下表就是四类客户价值高低顺序的形象的表述。高高C:良好客户高经济支付能力低社会影响力A:优质客户高级济支付能力高社会影响力D:低质客户低经济支付能力低社会影响力B:优良客户低经济支付能力高社会影响力低高经济支付能力社会影响力图4-1政企客户的识别（2）忠诚度细分。从政企客户使用“商务领航”品牌的通信、信息和行业应用、服务支持四类业务的深度去进行辨识，业务捆绑渗透的越厉害，客户离网成本增高，离网率越低，那么，忠诚度较高。2）从市场相对份额以及市场增长率来细分。市场增长率指的是销售的增长率，相对市场份额代表着客户相对于竞争对手的最大的市场份额占有率，以此来确定客户在上下游市场的地位，客户进一步被细分为四个模块。（1）问题型。这种情况对于市场成长率高而市场份额低的企业来说，需要投入大量资金，但将来的情况难以确定。（2）明星型。这样的企业市场成长率高、非常有发展前途而且能持续增长。（3）金牛型。市场增长率低，业务发展稳定。（4）瘦狗型。市场率低、市场份额相对低的企业，这样的企业盈利能力较弱。对明星和金牛型客户，要保持客户关系，长期的合作使得彼此达到共同成长；但是对于问题和瘦狗型企业，减少业务组合以降低资费标准，替客户节约成本的同时，降低我们企业经营的风险。以上细分有利于整合优质公司资源服务于更有价值客户。3）依据政企客户的的细分特征。针对其消费心理以及消费的行为，下面有针对性的提出一些建议。第一让中高端政企客户每时每刻都感受到电信给他们提供的快捷、优质并且方便的服务。并进行感情交流，让他们感受到受尊重。第二根据低端政企客户消费心理，通过价格让利让其知道电信的实惠与贴心，并且让客户明白消费，对任何资费详尽说明。第三根据潜在政企客户消费心理，通过产品差异化组合和特性显示，并辅以体验式营销手段，吸引其成为我们忠诚客户。4.2政企客户关系方面的营销对策芬兰服务营销学专家格鲁诺斯(Gronroos)认为关系营销是管理市场关系的过程或可以表述为在赢利的基础上为满足各方利益识别、建立、维持和促进及必要时与顾客及其它利益相关者的关系的活动。它们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现[30]。关系营销[31]对于企业营销活动有很好的指导作用，其集中表现要建立并且要维持和顾客良好的关系，使企业成功营销，并为其提供基本的保障，协调和政府的关系，营造良好的营销环境，是双方形成相互依赖的关系，为企业的发展和以及提高产品的忠诚度提供很好的依据。[32]。要和政企客户的决策层的领导保持良好的关系。甚至是中层、基层领导人也是决策的核心的任务，要做好对这三类人的营销（1）针对高层负责人的关系的营销。企业里，最具决策能力的恰是高层管理者，在制定业务方向和投资方向，这个层级的领导人有着绝对的话语权和决策权。现状证明，只要能掌握了高层关系，就能在招投标等各项流程中拥有绝对的主动权，而且成功率也绝对可靠。如今谈判最大的障碍就是来自高层负责人的不支持与不响应。所以，为求达到高层负责人关系营销的目的，须利用手头拥有现在的社会资源，辅以个性化的吸引点和业务组合，提升使用广西电信的产品价值，在利益角度上垫下稳固的基础。同时，情感交流必不可少，在重大节日或与高层人士举行商务活动，彼此交换资源，稳固合作关系。（2）搞好和企业中层和基层负责人的关系。虽然这两个层级的人并不是绝对决策权的代表，但是在电信产品使用过程中起到“狐狸精”式的作用。欲求长期合作，需得打好坚实的关系基础，使其在产品消费过程中起到积极促进的作用，而不是消极否定的作用，否则就会给下一步的渗透和合作建立障碍。所以，制定完善的拜访计划，保持关系接触率，邀请其参加小型的惠民型的商务座谈并进行礼品馈赠。2）保持与客户企业的良好关系合作的基础是情感交流，所以与客户企业间的接触率决定了服务营销的成功率和客户的忠诚度。另外，彼此间的良好关系，更有利于交换资源，为扩大电信市场做好了下一步的铺垫。比如举办客户联谊会和俱乐部等活动都是不错的选择。3）精准满足客户需求是关系营销的核心找准并定位需求—满足并确保满意—获得客户忠诚感，关系营销的价值链由此而生。不断关心客户，准确定位其变化的产品使用量、使用频率以及对竞争对手产品的敏感性，才能建立不脱节的稳定关系。4）成本要纳入考虑范围关系营销的根本目的是促成和客户间的合作，达到广西电信公司盈利的目的，但如果在关系维系过程中，不惜血本的投入，将得不偿失，并且失去了关系营销的根本意义。所以，需要在以后的工作经验中，判断出合适做关系营销的客户，定位精准后，就不会有浪费成本的风险，在投入和回报中找一个合适的平衡点，以达到预期的成效收入。如果通过关系营销客户并无投桃报李的业务或是合作回报，需要选择性放弃，降低企业运营的沉没成本。4.3建立体系提高政企客户的忠诚度1）提高客户忠诚度客户忠诚度的提高包括五个方面，一是垄断忠诚，这是行业的天然的属性。二是亲缘性的忠诚，公司员工的亲戚朋友会较放心的使用产品。三是利益性忠诚，也就是企业给客户额外的利益，如价格优惠，促销互动等。四是懒惰性忠诚，客户为了方便或者信赖，而保持一种行业的忠诚。五是信任忠诚，对产品感到满意，时间长了就就形成了一种信任。六是潜意识的忠诚。可以希望继续购买但由于特殊原因限制了购买。建立客户忠诚的基础首先让客户满意才行，建立忠诚的关键关键在于让客户感到高兴，最终让客户产生信赖。但是满意和忠诚有差别的，要使客户力求满意，更重要的是忠诚[36]。通过三个方面培育客户的忠诚度。（1）提高政企客户的满意度。热情真诚的服务能使顾客感到满意[37]。满意度是忠诚度的基础，当客户在享受服务和使用产品的过程中，获得了期望中的结果，满意度便会产生，对电信的产品认可度提高。伴随着继续提供个性化差异化的业务组合和相对优惠的资费，自然会满足客户的潜在和已有的需求，从而具备了忠诚度的初级形态。进行精确的客户细分，再加上专业化的营销策略才能真正建立起客户的忠诚度。拥有的忠诚度客户资源逐步扩大的时候，广西电信才是真正握有了全业务竞争的筹码。（2）加大政企客户离网成本。捆绑相关业务与产品，在满足客户需求的情况下，积极推荐给客户，增加政企客户对电信产品的粘性，无形中给其他运营商增加了策反的壁垒。离网成本越大，客户离网难度越大，决心越小，最终形成利益共同体和惰性忠诚。（3）加强对拥有核心客户关系的政企客户经理的正向激励手段。优质的客户经理手里握有最有价值的客户资源，如想提升政企客户对电信的忠诚度，那么联系电信和客户的纽带即是政企客户经理的忠诚度亦不容小觑，对政企客户服务营销有重大贡献的服务营销能手的正向和差异化激励势在必行。一旦因为电信内部激励和管理的问题，导致政企客户经理离职，将会带走一大批优质的客户资源，给企业带来的损失无法估计。因此，适当增加正向激励，目的在于让政企客户经理更好的为提高客户忠诚度努力工作。4.4对政企客户