顾客的购买决策与心理

顾客的购买决策与心理从豆浆到维他奶豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆制品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值观和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk（豆奶，即豆浆）的概念。维他奶是以普通大众的营养饮品面貌出现的一个廉价饮品的形象。

到了70年代，香港人的生活水平大大提高，大家不再担心缺营养，反而担心营养过剩。若此时还标榜“穷人的牛奶”，喝了岂不掉价？他们发现，在马路边外国人喝汽水“大模大样”，十分“有派”，而喝维他奶的人却站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到，因而，豆品公司的业务陷入低潮。【案例】第2页,共39页，2024年2月25日，星期天

70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象。此时的广告词“令你更高、更强、更健美”。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。第3页,共39页，2024年2月25日，星期天启示：从豆浆到维他奶，显示了顾客需求的变化，只有更好地满足顾客的营养、活力、温情、天然健康等需求，才能使顾客产生兴趣，进而产生购买动机，形成购买决策，成为畅销品。

顾客的购买决策与心理包括顾客的需要、购买兴趣、动机、决策与行为。企业只有对这些心理活动和行为认真分析和研究，才能开发出适销对路的产品，满足顾客的需要，企业和顾客才能共同实现价值的最大化。第4页,共39页，2024年2月25日，星期天

第一节顾客的需要

第三章顾客的购买决策与心理

第二节顾客的购买兴趣

第三节顾客的购买动机

第四节顾客的购买决策

第五节顾客的购买行为第六节顾客的逆反心理第5页,共39页，2024年2月25日，星期天

一、需要概述

需要是指人们在一定条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望。第一节顾客的需要二、马斯洛的需要层次理论

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三、消费需要对顾客购买行为的影响

1.消费需要决定顾客的购买行为

2.消费需要的强度决定顾客购买行为实现的程度

3.需要水平不同影响顾客的购买行为

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四、顾客需要的新趋势

1.顾客的消费方式与生活方式趋于统一

(1)消费方式与劳动方式相统一

(2)消费方式与闲暇方式相统一资料:

中国是世界上旅游业发展速度最快的国家之一。1978年中国国际旅游接待人数（180万人）仅为世界的0.7%，居世界第41位；2002年接待海外旅游者达到9791万人次，跃居世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大国。旅游业日益成为中国经济新的增长点，成为中国第三产业的主要支柱之一。全国已有24个省、自治区和直辖市将旅游业定位为支柱产业，其余省区（市）则分别将旅游业定位为重要产业或优势产业。

(3)消费方式与家庭生活方式相统一

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2．顾客需求结构向高级化发展（1）食物消费比重在整个消费支出中呈下降趋势（2）在城镇居民消费中，住宅消费明显上升（由5%以下逐步上升到10%～15%）。（3）城镇居民家庭电气化向高技术、多功能、新款式、低能耗、无污染的方向发展

3.消费方式与环境保护趋于统一

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第二节顾客的购买兴趣抓住顾客的兴趣，是销售的基础和销售产品前提，只有了解到顾客的喜怒哀乐，才能组织有效的推销，才能和顾客进行顺畅沟通。创造顾客的兴趣是推销成功的第一步。只有顾客对你所推销的商品感兴趣，他才可能产生购买动机，进而做出购买决策。一、兴趣的概念

兴趣是人们对某种事物关注、喜好、力求接触，从而认识的一种心理倾向。当顾客购买某种商品的时候，营销人员应设法维持顾客的兴趣。当顾客重复购买某种商品的时候，营销人员应设法激发顾客的兴趣。第10页,共39页，2024年2月25日，星期天案例：

1988年夏，美国纽约闹市区的一家妇女用品商店进了一批妇女用品，很长时间无人购买，老板见状，便叫店员将货物散乱地堆放在门口，路过的女士们见状，马上围成一圈，寻宝似的翻来翻去，找出自己需要的物品。有人对老板说，为什么不把货物整齐地摆在货架上？老板说：“如果我把这些商品都整整齐齐地摆在货架上，这些妇女们还会这么仔细地挑选吗？要知道她们主要是对胡乱堆放的商品感兴趣。女士们购物爱挑剔，恨不得将商店的货物翻个底朝天，才会对自己手上的商品放心。”这家商店采用这种方法后，商品很快就销售一空。这家商店之所以生意兴隆，就在于这位老板非常熟悉顾客的心理，他针对妇女们好奇心强的兴趣特点，一改过去的销售方法，巧妙地采用了“以乱取胜”的策略。第11页,共39页，2024年2月25日，星期天启示：

看起来“乱放”，但不等于“乱来”，特殊顾客（比如女性消费者），有时候“乱放”反而会诱发其强烈的购买动机，这就是“以乱取胜”。第12页,共39页，2024年2月25日，星期天

二、兴趣对顾客购买行为的影响

1．兴趣有助于激发顾客的购买动机——兴趣越浓厚，就越易产生购买动机。

2．兴趣有助于促使顾客做出购买决策——顾客购买感兴趣的商品，因情绪高涨，精神愉快，态度积极，能够缩短决策和挑选过程，促使购买行为的完成，营销人员应适时地调动顾客的兴趣，使他们迅速地作出购买决定。

3．兴趣有助于促进顾客形成购买偏好——顾客的兴趣一旦稳定、持久，就会长期使用和重复购买这种产品，逐渐形成一种偏好，成为其忠诚的顾客。

4．兴趣有助于促进顾客消费多元化——营销人员要善于调动顾客的兴趣，诱导其从某种兴趣向多种兴趣转变，从表面向深层兴趣发展，从短时的兴趣向长时的兴趣发展，调动起顾客浓厚的兴趣，从而能持久地购买自己的商品。第13页,共39页，2024年2月25日，星期天

三、顾客兴趣在购买中的表现类型

1．产品型——产品型是指顾客的兴趣指向产品的有关属性上，如品牌、质量、外观、色彩、价格、包装等等。

2．服务型——顾客的兴趣表现在各种服务消费上（如售前、售中、售后服务）。

3．时尚型——顾客的兴趣集中在紧跟流行前沿的产品上（社会消费潮流：如自驾车远游、手机的更新换代）。

4．娱乐型——顾客的消费倾向于各种休闲娱乐，如健身、卡拉OK、按摩、洗浴、蹦迪、集邮等。

5．情调型——顾客的兴趣集中在顾客对象有关的环境与装饰布局上，特别在意消费环境烘托出的某种气氛，如音乐厅、咖啡馆、酒吧、茶馆等。

6．节日型——顾客的兴趣集中表现在各种节日或纪念日期间的消费上，如春节、中秋节、情人节、圣诞节、结婚纪念日等。第14页,共39页，2024年2月25日，星期天四、激发顾客的购买兴趣

1．引起注意——一般有两方面构成，一是店面的陈设（包括装修、灯光、陈列等）；二是人员的宣传拉动（包括贴海报、挂条幅、搞演唱会等，来最大限度的吸引顾客的眼球，吸引顾客进店，增加成交几率）。

2．注意观察顾客的表情——销售人员要注意观察顾客的表情、神态和动作，一旦有顾客盯住商品，可能是对商品的颜色、价格、外观、包装等感兴趣。此时应采取相应的接待方法，掌握顾客的心理变化，灵活运用各种心理策略，对顾客进行诱导或者满足其心理欲求。

3．激发兴趣——在成功的引起了顾客的注意后，就要进一步了解顾客的需求。然后适时的推荐适合的产品来激发他的兴趣，尽快的帮助他们锁定产品。第15页,共39页，2024年2月25日，星期天第三节顾客的购买动机一、购买动机的概念购买动机是指直接驱使顾客实现某种购买活动的内在推动力。二.顾客具体的购买动机

(1)求实购买动机——即以追求商品或服务的使用价值为主要目的购买动机。它的核心是“实惠”“、实用”。

(2)求新购买动机——求新购买动机是以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的够买动机。

(3)求便购买动机——主要是为了使用方便（如方便面）或解放劳动力（如洗衣机）。

(4)求美购买动机——求美购买动机是以追求艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买动机。第16页,共39页，2024年2月25日，星期天

(5)健康购买动机——为了追求身体健康和保证幸福生活而产生的购买动机（如医药品、保健品及健身用品）。

(6)安全购买动机——为了安全而消费商品，或因为商品的安全性能而购买商品（如装防盗门、骑摩托车买头盔、买保险等）。

(7)求名购买动机——求名购买动机是以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望，以显示自己的地位和声望为主要目的的购买动机。

(8)从众购买动机——所谓从众购买动机是指受众多顾客影响，而盲目跟随的购买动机。

(9)求廉购买动机——即顾客追求商品的低价格的一种消费心理。如同样牌子、同种功能的商品，尽量选择价格最低的那种商品。第17页,共39页，2024年2月25日，星期天案例

一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老赵灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）老赵正是抓住了人们求廉的购买动机。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。

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(10)好奇购买动机——好奇是每个人都会产生的一种心理，这种心理在一定的场合下会使人以购买商品来满足自己的好奇之心。

(11)习惯购买动机——顾客出于长期形成的消费习惯等方面的原因而购买商品。

(12)储备购买动机——产生这一类动机，顾客主要出于储备商品的价值、或储备商品使用价值的目的（如一些顾客购买金银首饰、名贵工艺品、收藏品，或投资于有价证券等）。

(13)留念购买动机——顾客的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。

(14)馈赠购买动机——购买的商品不是为了自己消费而是为了馈赠他人。第19页,共39页，2024年2月25日，星期天

第四节顾客的购买决策

一、购买决策的概念

1.决策——就是指人们为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中进行评价、选择、决定最优方案的过程。

2.顾客的购买决策——是指为了完成某一特定的购买目标，在可供选择的多种购买方案中进行评价、选择、判断、决定最优购买方案的过程。市场营销人员要确认购买时谁来做出决策，并了解顾客实际的购买决策过程，比如，他们为什么买、买什么、到哪买、什么时候买、怎样买以及买多少等。

第20页,共39页，2024年2月25日，星期天二、购买决策过程的角色顾客在购买活动过程中，可能扮演下列5种角色中的一种或几种。

1．发起者——第一个提议或想到去购买某种商品的人。

2．影响者——有观点或建议对购买决策有影响的人。

3．决策者——最后决定整个购买意向的人。比如，买不买，怎么买，何时与何地买等等。

4．购买者——实际执行购买决策的人。比如，带上现金去商店选购。

5．使用者——实际使用或消费商品的人。

顾客以个人为购买单位时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。第21页,共39页，2024年2月25日，星期天

三、购买决策内容

1．为什么买——即购买目的和购买动机。同一种产品，不同的人会有不同的购买动机。

2．买什么——即确定购买对象。

3．在哪儿买——即确定购买地点。

4．什么时候买——即确定购买时间。

5．由谁买——即由谁来购买。顾客使用的商品并非都是自己亲自购买，同样，顾客购买的商品并非都是自己使用。

6．怎样买——即以什么方式购买。

第22页,共39页，2024年2月25日，星期天四、购买决策原则

1．最大满意原则——顾客总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。

2．相对满意原则——现代社会，顾客面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，从时间、金钱和精力等各方面都没必要去收集做出最佳决策所需的全部信息。为此，顾客只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可。

3．遗憾最小选择——任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，此原则就是把遗憾降到最小。即估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻的作为最终方案。

4．预期满意原则——顾客在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期（事先对欲购商品价格、质量、款式等预期标准）进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案。

第23页,共39页，2024年2月25日，星期天五、购买决策过程顾客购买决策过程是顾客购买动机转化为购买产品或服务的过程。购买决策过程的五个步骤：

图3.3顾客购买决策过程第24页,共39页，2024年2月25日，星期天

1.确认需要

(1)缺货——原来使用的产品已用尽时需要补充，这时需要就出现了。

(2)不满意——顾客对正在使用的产品或服务不太满意，需要买新的产品。

(3)新需要——顾客生活中的变化经常导致新的需要。

(4)相关产品的购买——需要的确认也可以由一种产品的购买激发起来。

(5)新产品——市场上出现了新产品引起了顾客的注意，成为需要的诱因。

第25页,共39页，2024年2月25日，星期天2.信息收集顾客在作出购买决策之前主要收集以下信息：产品或服务的内容、产品价格、服务价格或服务市场状况，购买时机，购买方式，购买地点等。

信息来源：经验或阅历来源（对产品使用的体验或经验、教训）、个人来源（家庭成员，亲朋好友，熟人）、商业信息来源（广告宣传、商品陈列等）、大众来源（大众传播媒介如电视，电台，报纸杂志等）等。

市场营销人员必须尽力将信息传递给顾客，传递方式要生动并多次重复，以加深顾客的印象。第26页,共39页，2024年2月25日，星期天案例

1999年，“农夫山泉”的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越激烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，“农夫山泉”一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，“农夫山泉”能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。“农夫山泉有点甜”为何会有如此非同凡响的效果？原因在于它极好地创造了一个记忆点。真正的记忆点只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”。第27页,共39页，2024年2月25日，星期天

3.方案评价当顾客从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。

评价的主要方面：

(1)分析产品属性——如照相机：照片清晰度、体积、价格。电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。牙膏：洁齿、防治牙病、香型。宾馆：洁净舒适，用品齐全，服务周到，交通方便，收费合理。

(2)确定品牌信念——根据各品牌产品的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如哪种品牌哪一属性最占优势。

(3)形成“理想产品”——根据属性和信念确定理想产品。

(4)作出最后评价——顾客从众多可供选择的品牌中，通过对各种品牌进行评价，从而形成对某种品牌的偏好。第28页,共39页，2024年2月25日，星期天

4.购买决策顾客经过产品评价后会形成一种购买意图，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还受到一些因素的影响：

(1)他人的态度——有时他人（如家人、亲戚、朋友、邻居等）会影响自己做出购买决策。

(2)意外的情况——如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等，这些都将会使他改变或放弃原有的购买意图。

5.购后行为购买后不能视为消费行为的终点。顾客在购买产品后，会把使用感受告诉亲友，影响亲友的购买行为，同时也会影响自己以后的购买行为。因此，营销企业应该关注顾客的购后行为，关注其满意度。第29页,共39页，2024年2月25日，星期天第五节顾客的购买行为一、顾客购买行为的概念顾客的购买行为是指人们为了满足个人、家庭的生活需要或企业为了满足生产的需要，购买产品或服务时表现出的各种行为。

二、顾客购买行为的模式图3.4顾客购买行为的一般模式

上述刺激既来自于内部的生理和心理因素，如饥饿、寒冷、口渴，或者个性、习惯、观念等，也来自于外部环境，如产品的性能、款式、服务、促销、社会群体的压力等。顾客在各种内外因素的刺激下，产生购买动机，在动机的驱使下，作出购买决策，实施购买行为。第30页,共39页，2024年2月25日，星期天

三、影响顾客购买行为的环境因素顾客的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。

1.文化因素文化因素对顾客的行为具有最广泛和最深远的影响（如宗教、信仰、价值观等）。案例据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，特别是一个地区的文化研究，否则就会使营销活动限于被动之中。第31页,共39页，2024年2月25日，星期天

2.社会因素顾客的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如客户的参考群体、家庭和社会角色与地位（如家庭、朋友、邻居和同事）。

3.个人因素顾客在购买决策中，也受到个人因素的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、生活方式、个性的影响。

4.心理因素顾客的购买行为也受到四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。

四、顾客购买行为的类型

1.按顾客购买态度划分

(1)价格型购买行为——具有这种购买行为模式的客户对商品价格比较敏感。

(2)理智型购买行为——有些顾客习惯于在反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为。第32页,共39页，2024年2月25日，星期天

(3)冲动型购买行为——顾客在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激下产生冲动而购买商品。

(4)想象型购买行为——有些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想进行选购。

(5)习惯型购买行动——有些顾客通常根据自己过去的使用习惯和爱好购买商品，或总是到自己熟悉的地点去购买商品。

(6)随意型购买行为——有些顾客对商品没有固定的偏好，不讲究商品的商标和外观，往往是随机（随意）购买。

(7)从众型购买行为——其购买行为通常受到众多人同一购买趋向的影响，对所要购买的商品不做分析、比较，只要有较多的人购买，便认为一定不会错。

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2.按顾客在购买现场的情感反应划分

(1)沉着型——反应缓慢沉着，动机一定，不易改变。

(2)温顺型——表面上不受外界影响，但内心却对服务人员的态度很敏感，自觉遵从售货员的意见，信赖他们。

(3)活泼型——善于适应各种环境，兴趣广泛，但易于变化；购物时很健谈，愿意与售货员接近、交谈。

(4)反感型——个性心理有较高的敏感性，多愁善感，性情孤僻。购物时主管意志较强，不喜欢听取别人的意见。

(5)傲慢型——这类顾客性格外向，情绪易于激动，自制力差，购买时不善于考虑，傲气十足，有时表现的不近情理。第34页,共39页，2024年2月25日，星期天第六节顾客的逆反心理一、顾客逆反心理的概念指人们彼此之间为了维护自尊，而对对方的要求采取相反的态度和言行的一种心理状态。二、降低顾客的逆反心理

1.多提问题少陈述

2.可信度能缓解顾客的逆反心理

3.好奇心能克服逆反心理

4.进行立场转换第35页,共39页，2024年2月25日，星期天